第一章绪论
（一）研究背景
随着移动用户快速增长，电信市场竞争也愈演愈烈，三大通信企业为了自身的发展将大量的精力放在市场的开拓与客户获取等方面，而忽略了客户维系工作，由此导致客户流失现象日益严重。
根据《中国联通2015年全年相关运营数据》，除了1月净增了8万移动用户之外，2015年的2月-6月，中国联通每月均流失百万以上移动用户。移动用户总数从2.99亿减至2.893亿，总计流失979.1万移动用户，年用户流失率3.27%。而纵观2015年全年除1月外，其余11个月份均出现用户大规模下滑，移动用户累计流失1252万，用户流失率接近5%[1]。可见，如此严重的客户流失现象，给移动运营企业造成了巨大的损失，中国联通正面临着客户流失的极大挑战。
（二）研究意义
电信行业中的国外统计表明[2]：发展一个新客户比留住一个老客户的花费要高5到15倍，可见在当前形势下，如果能够实施适当的客户挽留营销活动，提高客户保持率，将给移动运营商带来较大的效益。因此，如果通信运营商能够将离网用户挽留住，这不仅能降低成本、增加业务收入，还能增强竞争力。
另外，著名的二八准则指出，20％的高价值客户贡献了80％的利润，儿80％的普通和低端客户仅贡献了20％的利润。由此可见，我们应当更关注于挽留有流失倾向客户中的高价值客户，这与对所有客户一视同仁进行挽留相比，投资回报率更高，对企业而言更有利。
（三）论文主要工作
在目前异常激烈的电信市场竞争中，通信运营商亟需关注的三个方面分别为：大客户的保留、开发及回流。本文正是基于此，试图西安联通大客户流失问题进行研究，并提出一些大客户维系对策及建议。
第二章客户流失的概念及类别
（一）客户流失的概念
顾名思义，流失客户即是企业原有客户不想或不再使用该企业服务的，称为流失客户[3]。在具体的应用中，需要加以不同的定义，例如在移动通信大客户的离网分析中，可以定义为“在进行研究的前三个月为集团用户，研究当月取消集团业务的在网正常用户”，也可以定义为“在进行研究的前三个月为集团用户，研究当月销户或打算销户的用户”的客户。
（二）客户流失的类型
不同的学者对流失客户的分类互不相同。但从学术界一般根据客户流失的程度对客户流失进行分类，可分为：业务流失和离网流失，又可称作隐性流失和显性流失[2,3]。业务流失指客户的某类消费，虽然没有完全停止消费，但部分使用了竞争对手的服务或替代品，与其历史消费量相比成显著性下降的现象。离网流失是指客户从当前企业转向其他竞争关系企业，或是当前用户从当前服务转变为其他服务内容的现象。
第三章客户关系管理及维系理论
（一）客户关系管理理论
客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是夺取更多的客户资源。营销学指出，营销实施的关键因素是维系当前客户(Customer Retention)，保持客户忠诚度是CRM（全称Customer Relationship Management，即客户关系管理）[4]。Berrry曾探讨了如何维系和改善同现有客户之间的关系的问题[5]。他指出客户关系是企业最重要的资产，企业营销战略的核心内容是保留核心客户[6]。当前中国电信行业的竞争愈演愈烈，通信运营企业面临着严重的客户流失、高额的运营成本以及利润下滑等问题，因此本研究试图从客户维系的角度来研究当前电信企业的问题。
（二）客户维系理论
客户维系[7]是指公司或企业维系已有的用户关系，使用户重复不断的购买产品或服务的过程。客户维系的含义可从以下两方面进行理解:
1、已有的用户关系维护:采取何种手段将现有用户关系尽可能的维系住。企业和用户间保持商务合作关系，确保潜在交易行为随时随地成为可能。
2、用户的交易量的增加：维系商务合作关系的目的，不只是为企业储备潜在交易量，而是潜在交易量最大化，并使潜在交易成为现实。
（三）客户维系的必要性
1、“漏斗”原理——由于企业营销的特点，其通常会重视售前和售中，而忽略售后问题，这将很大程度上导致现有客户大量流失现象的发生。同时，企业为保持销售额的相对增长，必须不断补充“新客户”以弥补老客户的流失，如此不断循环。但实际上，获取新客户的成本要比维系老客户多得多，这是种非常不经济的经济行为。
2、为客户创造价值——在研究和分析客户关系问题时，企业需要实现客户让渡价值的增值——为客户创造价值，这是企业建立高质量客户关系的基础。现实中，客户在购买产品或享受服务时，总是希望希望以最低成本获取最大利益，并最大限度的满足自身需求。
下式[8]表示了销售收入的一般计算公式：
销售收入=使用者总量×使用者的单位使用量=（新客户＋现有客户×客户维系率）×使用者的单位使用量
由上述公式可知，当前客户的维系对于销售收益具有重要意义。首先，企业可以在当前客户的基础上增加使用量来提高收益情况；其次，通过维系当前客户，即提高客户维系率来对企业经营绩效进行改善。
第四章西安联通公司客户流失的现状与主要原因
（一）西安联通公司客户流失的现状
根据统计，西安联通公司2015年1月—11月的放号量为9.2127万户，流失销号量为11.6241万户，实际新增用户仅为-2.4114，客户流失与新客户发展的比率为126%，如表4-1所示。
表4-1西安联通公司2015年1月-11月客户离网情况
月份放号数销号数净增数
2015.01 16425 11074 5351
2015.02 10035 10276-241
2015.03 6254 12071-5817
2015.04 6118 14361-8243
2015.05 5913 10154-4241
2015.06 6490 8745-2255
2015.07 7303 8550-1247
2015.08 7530 9764-2234
2015.09 7492 9079-1587
2015.10 9500 8793 707
2015.11 9067 9374-307
合计92127 116241-24114
数据来源：参考文献9
由上图可以看出，大量的客户流失对公司造成数百万的直接收入损失和代理费损失，如果将公司的营销及服务成本等考量在内的话，其造成的损失将更为巨大。
（二）西安联通公司大客户流失的研究方法
西安地区通信市场竞争愈演愈烈，客户流失已成为非常严重的问题，因此客户维系显得非常迫切和重要。为了更好地了解问题和解决问题，本文采用访谈方法对西安联通客户流失问题进行研究。
调查时间：2015年8月-9月
调查范围：西安市9个城区和4县
调查方法：采用访谈的方法，具体形式如图4-1所示。
图4-1本次调研的研究方法
（三）西安联通公司大客户流失的主要原因
通过笔者与领导访谈、员工调查及用户调查三方面的定性研究，发现大客户流失的因素可分为6个方面，即客户满意度、企业营销活动、企业形象、客户抱怨、客户忠诚度、转网壁垒，如图4-2大客户流失模型所示。
图4-2大客户流失模型
第五章西安联通公司大客户维系的策略
通过文中对西安地区电信市场竞争分析以及内部访谈的结果，针对客户流失的6大影响因素提出解决建议，下面本文将对巧用价格策略、加大用户转移成本、提高用户忠诚度、挽留离网用户、建设良好的组织和制度提出具体的建议。
（一）巧用价格策略
1规划适宜的促销活动
西安联通公司可根据市场的变化，适时地推出一些促销活动。另外，促销活动的提出要充分考虑到其对客户流失的影响程度、目标人群、受益人群等方面。最为重要的一点，促销活动要充分考虑到高价值大客户。
2资费政策要稳定
西安联通公司要尽可能提出稳定的资费政策，当推出新的优惠政策时，可对部分目标人群进行先期调研，收集在网客户对新政策的意见建议，并根据其进行后期优化改进。
3业务组合定价
西安联通可对业务使用量的影响因素进行调查、分析和研究论证，制定出各种促销组合方案来实现业务使用量增加和收入增长的目的，并针对不同的促销组合方案而分别或综合采取赠送话费、赠送产品、奖励实物、数量折扣等方式，发挥各类因素的互补或协同作用。
（二）加大客户转移成本
1与客户建立契约关系
要在可能情况下，努力延长与客户的交易关系，通过采取如“预存话费分期返还”等模式，延长客户的在网时间。另外，短期的客户维系可以采取经济转移成本策略的目的，而从中长期的客户维系来看，企业将心理成本及关系成本放在一个新的战略高度，由于用户更加珍视心理及关系转移成本，这两大因素对用户的行为和态度产生直接影响。
2客户积分奖励
西安联通可采取累计积分的形式推出长期计划，可将客户的入网及在网时间、话费使用等情况作为考量因素。即客户积分=消费积分+在网时间积分。它有几个特点：客户的积分数越高，得到的回报也越多；主要针对世界风客户等高端用户；奖品主要是通话时间和新业务。
（三）提高客户忠诚度
1从客户的需要出发，充分利用现有资源
目前，较普遍的做法是为大客户提供便捷服务。现实的情况是一些大客户并不注重物质优惠，他们需要的是联通公司的精神层面的关怀，这是他们的真正需要。在推广使用新业务时能将大客户视为优先使用对象，并提供新业务新服务的免费优先使用机会，这样才能让他们有种VIP的感觉，丰富他们精神上的享受。
2服务提供要人性化
营业厅拥有多媒体查询系统，其应充分利用好优势，为客户提供多种解决方案，例如客户只需将个人的需求如月均话费、是否漫游、市话/长途使用情况、数据流量使用情况等信息输入系统，该系统便会自动生成两套解决方案，并由客户自己做出选择，这种个性化的私人订制方案能让用户有种高大上的感觉。
3加强与客户的沟通
缺乏有效的沟通的结果是，用户无法即刻充分理解企业所提供的价值。企业需要“沟通价值”[10]，即传达用户将在使用产品过程中所体验到的价值。笔者通过在访谈过程中发现，客户对联通公司的新业务缺乏很多的了解。因此建议联通公司加强对前台服务人员的培训力度，使营业人员能够根据客户的不同需求，协助客户选择合适的品牌和业务。
（四）做好离网用户的挽留
离网挽留是针对客户流失的最终环节进行维系，客户最终是否会继续留在网内，与该环节工作的开展有着密切的联系。
1做好销户用户的登记和调查
在办理销户服务时，销户的用户只需满足一定的使用时间，不欠费并填写销户原因都可领到小纪念品等物质奖励。从而增加客户到当地营业厅申请销户的数量，联通公司可借此机会与用户充分交流，了解并记录客户的离网原因和个人需求，针对性的进行挽留。
2实施分层挽留
当客户到营业厅或10010咨询进行相关离网操作时即启动了挽留程序，这边要求充分了解用户需求，解决用户实际问题，进行客户挽留。另外通过加大对员工的客户流失率考核进行压力传递，将客户流失指标分配给业务、渠道、营业前台等相关人员，让他们都承担起客户挽留工作，承担相关责任。
（五）做好组织和制度建设
全员客户维系工作建立的基础是，建立专业的组织架构，专门适应客户维系工作，切实“以客户为中心”。并要建立完善的业务流程，健全相关规章制度。
第六章结束语
随着移动用户快速增长，电信市场竞争也愈演愈烈，三大通信企业为了自身的发展将大量的精力放在市场的开拓与客户获取等方面，而忽略了客户维系工作，由此导致严重的客户流失现象。
本文研究了西安联通公司大客户流失这一现象，通过对2015全年度用户数据的研究，采取访谈的研究方法，分析发现了西安联通大客户流失的6个主要影响因素分别是客户满意度、企业营销活动、企业形象、客户抱怨、客户忠诚度、转网壁垒。基于此，提出了维系大客户的5项对策建议，以期对西安联通防止大客户流失提供一些理论性的指导意见。
参考文献
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[3]肖水清.基于CRM探讨电信业的客户流失问题.现代计算机[J]，2006，1：57～59
[4]杨路明,巫宁编著.客户关系管理理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2014,1-108
[5]Osterle H,Muther A.Electronic customer care-Neue Wegezum Kunden[J].Wirtschaftsinformatik,2008,40(2):p105-113
[6]倪自银.客户保留：营销管理战略的核心.江苏商论[J].2013,(11):57-65
[7]陈明亮.客户价值细分与保持策略研究[M].武汉：武汉大学出版,2011,17-23
[8]施福莱,王海艳.CRM的客户维系策略.政策与管理[J].2012,(3):8
[9]2015年西安联通公司内部资料
[10]李怀祖.客户保持动态模型研究[M].西安:西安交通大学出版社,2011:32-36
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