旅游业转型升级小探

一、 旅游业转型升级的现状

 
         经过30年的发展，中国旅游业发生了翻天覆地的变化，这种变化为下一阶段旅游业的转型升级奠定了基础。在新的时期，旅游业的发展面临着新的机遇，这些机遇也为旅游业的转型升级提供了重要的支撑。
        全国旅游业发展“十二五”规划编制工作会议指出,我国旅游业在面临重大发展机遇的同时,也进入深度改革和产业素质升级的关键时期,未来我国旅游业在加快发展中将呈现出竞争加剧、产业转型等新特征。
        旅游业“十二五”发展任务确定： “到2015年,旅游市场规模不断扩大,国内旅游人数达到33亿人次,年均增长10%;入境过夜游客人数达9000万人次,年均增长8%;出境旅游人数达8300万人次,年均增长9%。”未来5年旅游市场的发展目标,即旅游业总收入年均增长12%以上,旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%,实现旅游就业持续增长,每年新增旅游就业50万人。在会议上,国家旅游局还提出了“十二五”旅游业发展的5项主要任务——深化旅游业改革开放和创新；完善旅游产业体系；加快发展旅游消费；提升旅游产业要素；促进经济社会发展。国家旅游局党组副XX、副局长王志发强调指出： “未来几年,随着消费结构的变化,旅游需求的大众化和多样化,将推动我国旅游业进入第三个高速发展期。”在不久前举行的世界旅游旅行大会上,国家旅游局局长邵琪伟表示,当前中国旅游发展正在进入国家战略体系,旅游业在迎来黄金发展期的同时,也进入了一个转型升级的关键期。
        在这种大形势下，各地的旅游业转型升级进入快车道，地方XX对旅游业的重视程度明显提高。各地XX纷纷把旅游业作为增加消费，调整区域产业结构的重要切入点，把旅游业作为促进地区经济转型升级的重要内容和提升地方竞争力的重要抓手。
        海南提出了建设国际旅游岛的宏伟目标，形成了省委XX任国际旅游岛领导小组组长，省长和省委副XX任副组长的组织架构，这种重视程度，在中国旅游发展史上可谓空前。海南旅游从观光型为主向休闲度假型为主转变，海南省目前正全力打造海南特色的现代时尚休闲文化和演艺文化品牌。目前，海南旅游业初步实现了从以团队为主向散客为主转型；从以观光型为主向度假型为主转型；从数量扩张为主向效益和质量提升为主转型；从国内游客为主向境外游客为主转型；从低端游客为主向高端游客为主转型。受日本“观光立国”思想的启发，河南推出了“观光立省”战略，而广东、云南等地也在旅游业体制机制改革上积极探索、先行先试，各地旅游业发展呈现出前所未有的良好局面。

二、 旅游业转型升级的基本表现

         当前，旅游业的转型升级表现出很多新的内容，这也构成了现阶段旅游发展的重要特征。总体来看，旅游业的转型升级是多方面、多层次的，很难用单一的模式进行描述。从不同的角度分析，旅游业的转型升级表现出不同的特点。
         一是从旅游产品看，尽管观光旅游仍然是我国旅游市场，特别是大众旅游市场的重要组成部分，但是不再是市场的唯一主体，休闲度假旅游、特种旅游、康体旅游、商务旅游等新型旅游产品的快速发展，使得中国的旅游产品类型更加丰富。同时像东莞等地“商务+温泉”、“商务+高尔夫”等旅游模式的出现，标志着各种旅游产品组合的方式也更加多元。
         二是从旅游市场看，已经完成了从入境旅游一枝独秀到入境、国内、出境三大市场协调发展的阶段。在这一进程之中，国内旅游因其巨大的市场潜力和对于扩大内需的独特作用，正在中国三大市场中扮演着越来越重要的角色。中国公民在出境旅游之前和之后在国内发生的消费（比如为出境旅游而在国内购买的一些旅游用品），同样也对扩大内需起到了积极作用。
         三是从旅游方式看，在旅行社组织的团队旅游继续稳步增长的同时，散客旅游已经成为旅游方式的主体。特别是自驾车旅游的兴起，使得旅游方式的总体格局发生了很大的转变。而俱乐部旅游、网上拼团旅游等新的旅游方式在年轻人中也是大受欢迎。
         四是从旅游运营方式看，信息化对于旅游业转型升级的影响广泛而深远。可以预见，未来信息化对旅游者的出游方式、旅游企业的经营方式和旅游行政部门的管理方式将带来革命性的变化。顺应这一潮流，是旅游业转型升级的应有之义。
         五是从旅游者的诉求看，由于旅游次数的增加和旅游经验的成熟，其对旅游产品、旅游服务的要求明显提高。过去“西游记宫”式的产品已经不可能有市场空间，一般化的旅游服务也更难赢得旅游者的认同。这迫使旅游经营者加快创新步伐，提高服务质量。而这也成为推动旅游业转型升级的内在动力。

三、 旅游业转型升级的基本认识

        转型升级包括三个层面的内容：一是经济的转型升级，二是产业的转型升级，三是企业自身的转型升级。在市场经济中，消费的转型升级是产业和经济转型升级的最大动力，因此以满足消费者需求，实现利润最大化为目标的企业自然是转型升级的主体。而企业也只有通过不断的转型升级，才能在激烈的市场竞争中最终胜出。一般而言，企业的转型升级与产业、经济转型升级的目标是一致的，比如企业创新能力的提高也会提升企业和区域经济的整体竞争水平。但企业因为逐利的本性，也可能做出与产业、地区经济转型升级要求相反的选择，比如很多企业对环保的重视可能更多是来自于外部的压力而不是企业的责任。对产业而言，转型升级是在充分发挥企业主动性的基础上，通过整合业内资源，吸引新增资源，吸纳其他产业转移的资源，提高行业的整体竞争力，从而实现产业自身的发展。同时符合科学发展需要的产业转型升级也是对经济转型升级的促进，比如旅游业的转型升级，会增加一个地区服务业在整个经济中所占的比重，这种“软化”经济的作用对于经济的协调发展无疑是有积极意义的。而经济的转型升级，则包括不同产业结构的优化，区域、城乡经济的平衡发展，对集约化发展方式强调等方面的内容，这也是企业转型升级和产业转型升级结果的集中体现。
       作为一个产业，旅游业的转型升级是指依托于整个经济社会发展，以满足多元化、多层次、复合型的旅游需求为出发点点，以提升服务质量为落脚点，通过旅游企业经营方式的创新、新型旅游产品的创造，通过XX部门对旅游发展方式的引导，对旅游经济运行的监管，进而实现旅游服务水平明显提高，旅游市场明显净化、游客满意程度明显增加，带动经济转型升级作用明显增强和经济、社会、文化、生态效益得到全面体现的过程。
        当然，企业的目标是追求利润最大化，这就意味着旅游企业的有些行为并不一定符合旅游业转型升级的需要。比如旅游业的转型升级应该符合资源节约型和环境友好型发展的基本要求，这可能会要求旅游企业加大环境保护方面投入的力度，因而会降低企业的利润率。因此，XX部门应该加大公共服务和公共产品的投入力度，为旅游业的转型升级创造必要的条件；应该引导旅游企业在实现自身发展的过程中推动产业的转型升级；应该深入了解旅游市场的发展变化，把握游客和旅游企业的需求，因势利导，充分履行自己的职能，创造性的开展工作来推进旅游业的转型升级。
        从大的方面说，旅游业的转型升级伴随着旅游发展的全过程。而从最近几年的情况看，由于内外条件的变化，旅游业转型升级的速度明显加快，可以说，旅游业正在进入“从量变到质变”的前夜。正因为此， 2008年，在全国旅游工作会议上，推进转型升级被作为国家层面推动旅游业又好又快发展的重要战略，这也为今后数年旅游业的发展确定了基本的目标和方向。因此如何全面深入认识转型升级的一系列问题，在当前这个旅游业发展的关键时期，显得迫切而重要。

四、 旅游业转型升级的形式

       旅游业的转型升级是多方面、多层次的，从不同的角度分析，旅游业的转型升级表现出不同的特点。
       以四川为例， “5•12”四川特大地震发生后,为尽快实现灾后恢复重建目标,四川省把旅游产业定位为灾后恢复重建的先导产业和优势产业,制定和采取了一系列加快旅游产业恢复重振的政策措施,并取得了明显的经济效益和社会效益。据统计2009年1~9月,四川省已经实现旅游收入1137.72亿元,较去年同期上升47.1%。四川省把旅游产业定位为灾后恢复重建的先导产业和优势产业,按照这一原则,四川省旅游局从两个方面明确了旅游产业恢复重建规划编制思路:一是有形的旅游生产能力的恢复重建,以旅游项目规划重建为重点;二是无形的旅游生产能力的恢复,以恢复振兴市场为重点。“同时,我们还确立了旅游产业灾后重建原则,即安全性原则;安民富民原则;突出重点、分步实施原则;重建为主、发展为辅原则。与此同时,围绕旅游为“先导产业”的认识,四川省旅游局还推出了27条工作政策措施,包括加强XX引导性投入夯实旅游发展基础、加大税收信贷支持力度、鼓励旅游消费等,促进四川旅游全面转型升级。以灾后恢复重建为契机,四川省对省内旅游资源进行了统筹整合,在加大招商引资力度、推动重大项目建设的基础上,实施线路统筹,发挥四川旅游产品整体优势。为满足自助自驾游客的出行需求,四川省旅游局有计划、有步骤地推出了千条自助自驾旅游线路,将旅游景区、城镇、通道串联成线路产品,突出展示“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素。推进乡村旅游转型升级，推进新农村建设,带动了四川旅游业的蓬勃发展。四川省旅游局副局长李永清说：“旅游业的发展不仅为农村富余劳动力提供了广阔的就业空间,而且带动了当地生态农业的发展,各地各具特色的旅游产品也成为农民增收的重要途径。”。提振游客赴川消费信心。四川省推出了旅游“价格洼地”的优惠政策,一些景区景点实行门票半价,或免费开放,发放2000万张“熊猫卡”等,这些措施都取得了良好的社会效应和经济效益。
       山东省枣庄市因客观情况的不同，做法也完全不同。枣庄市突破性发展旅游产业的做法是： 一是加强对发展旅游业的领导。为支持枣庄市旅游产业发展，枣庄市XX成立了“枣庄二日游领导小组”，由市长任组长，市委、市XX领导担任副组长，市XX各部门领导担任小组成员。领导小组明确了枣庄旅游业发展实施方案和任务分工。各部门通力合作，各司其责，形成了发展旅游业的合力。二是突出地方特色、打造旅游品牌。台儿庄是享誉中外的抗日战争故地。但2006年以前，台儿庄遗址住宅破旧杂乱、市政设施不完善，成为城市低端居住区。经过深入研究，枣庄市决定将台儿庄古城打造成枣庄旅游的“核心”，按照“大战故地”的定位，遵循“存古、复古、创古”的原则，以“运河文化、鲁南文化、大战文化”为核心，聘请规划机构高起点编制台儿庄古城恢复重建规划，多方筹资高规格恢复重建台儿庄古城。2009年，台儿庄古城共接待中外游客600多万人，有效扩大了枣庄旅游在国内外的影响力。三是开发精品旅游线路。除了台儿庄古城复建，枣庄市近两年还着力抓好微山湖湿地公园，铁道游击队纪念园，温泉休闲旅游等旅游景区建设。四是创新旅游营销模式、加强旅游的宣传营销。自2009年起，枣庄市在全国范围内大力推销“枣庄二日游”。经过分析，在全国选择了66个主要客源城市，安排对口宣传推介。五是加强旅游基础设施建设，提高旅游业管理服务水平。近年来，枣庄市先后多方筹资20多亿元建设旅游基础设施，完成了多条旅游公路的改造，启动了游客服务中心，旅游信息中心和景区各项服务设施的建设。同时，枣庄市加强了对旅游社的管理和引导，初步建立了导游人员上岗培训和资格认证制度，建立了专门的游客信息收集、反馈、旅游投诉处理机制，保障了游客的合法权益，维护了枣庄旅游的形象。
        既然是推进旅游业转型升级各地做法不同，就要求旅游行政部门有必要的推手。否则，很多目标都容易沦为空谈，推进旅游业转型升级也会心有余而力不足。因此，从大处着眼，小处着手，改革现有的工作方式，创造新的工作手段，应该是各地旅游行政部门推进旅游业转型升级的关键所在。找准切入点，注重实际，创造新的工作手段，来推进旅游业的转型升级。工作方式突破的方式很多，在这里提出三个方面的内容：
         一是形成促进旅游服务质量改善的工作手段。示范、评定、检查等工作，是过去旅游部门引导和管理旅游发展的重要方式。这种方式的好处是在发展初期，能够集中力量，解决一些重大或突出的问题，使旅游发展水平能够迈上一个新台阶，使旅游市场经营环境有所改善，在推进旅游业转型升级有其独特的作用。但此种方式的一个最大弊端，是动态性不强，即不能长久地对旅游供给方形成评价、监督机制。在目前旅游行政部门人手少，管理范围广、推进发展任务重的困境下，需要转换工作思路，调动各方面力量来促进旅游服务水平的提高。而最重要的转变就是要把对旅游服务质量感受最深的游客发动起来，让他们成为评价和监督旅游服务质量的主体，而XX部门的职能是让游客的这种主体地位得到充分发挥。
         二是搭建旅游管理和服务的工作平台。一个可以考虑的思路是，借助信息化，通过旅游和金融结合，发行公民旅游卡的方式来搭建这样一个平台。目前山东、河南、四川等地发行都在发行旅游一卡通，广东省发行了国民旅游休闲卡。这些卡的功能基本局限在为游客提供打折服务和部分金融服务方面，旅游行政部门方面的作用还没有得到充分发挥。未来可以此为基础，通过扩大旅游卡的覆盖范围将其构造成为旅游行政部门的信息卡、管理服务卡、宣传促销卡。其一可以通过卡片消费信息，为旅游行政部门提供及时、一手的旅游消费结构数据，以补充现有旅游统计时效性不强的问题，进而为旅游的服务和管理提供重要参考。其二，可以此为平台，加强旅游投诉处理，通过把欺客宰客商户剔除出去，并在配套的旅游网站上发布信息的惩戒方式，促使旅游经营者诚信经营。其三，还可以通过卡片，为旅游宣传促销带来便利。比如某个地区可以根据客源市场发展需要，对想重点发展的市场持卡人进行折扣促销和消费券发放，通过与手机捆绑或网站互动等方式，开展更为精准的旅游营销活动。
        三是强化引导旅游发展的工作基础。需要考虑在新的发展时期，如何完善和优化旅游标准化工作。一是需要突出重点，在继续调动各方面力量加强旅游标准制定的基础上，要争取每隔一两年能推出一个类似星级饭店和A级景区标准这样的工作成果，形成广泛的社会影响力。二是充分调动地方和企业旅游标准化工作的积极性。要鼓励地方和企业的标准化行为，最近深圳盐田因为旅游企业累计采用、制定修订标准总数达2000余项，被评为全国首个“国家旅游服务标准化示范区” 是一个可以借鉴的例子。

五、 推进旅游业转型升级的主要途径

        一是在工作方式上，既要按照三定方案的要求充分履行旅游部门的管理职能，创造性地开展工作；又要加强部门协作，形成新的政策突破，开辟新的工作领域，拓展新的工作空间。旅游业是综合性产业，旅游活动涉及到各方面的内容。由于受自身职权所限，旅游行政部门仅凭一己之力，很难推进旅游业的转型升级。目前，国家旅游局正在通过与文化部门的合作，推动文化旅游的发展；通过与建设部门的合作，推动特色村镇旅游的发展。而地方旅游行政部门也都在积极尝试，通过部门协作来促进共同发展，这一方式应该在今后的工作中予以加强。此外，地方发展旅游的重要经验之一是，通过地方党政一把手的重视，推动各相关部门参与，进而形成合力推进旅游发展的新格局。这一做法需要我们继续坚持和完善。
         二是在工作领域上，既要继续推动旅游业的发展，又要积极开拓休闲领域。从实际发展看，旅游和休闲虽有区别，但联系非常紧密。比如，城市居民在城市周边的“一日游”实际上也是一种休闲活动；再比如，许多旅游设施和休闲设施在一定程度上交叉重叠。因此将工作领域从旅游向休闲扩张，是非常自然的事情。而从旅游行政部门的工作看，在推进旅游发展方面可以突破的领域已经不多，未来有必要把一部分工作重心调整到指导休闲发展上来。在新的“三定”方案中，赋予了国家旅游局“引导休闲度假”的职责，延伸这一工作领域，顺理成章。此外，同旅游资源一样，休闲资源也是分散在各个部门当中，因此过去推动旅游业发展的工作思路和有效做法，可以运用到推动休闲发展上来。比如，可以指导休闲设施的建设、休闲服务的提高，休闲城市的建设等方式为切入点，促进休闲经济的发展，提高城市居民的生活质量。
         三是在工作布局上，既要抓好旅游业的做大做强，又要注意通过促进人的全面发展来进一步凸显旅游行政部门对改善民生的积极作用。目前，旅游业经济产业的属性已经成为各级XX部门的共识，把旅游行政部门看作单纯的经济部门似乎理所当然。但这也使得旅游部门在促进人的全面发展方面的职责几乎被完全忽略。对比文化、体育等部门，虽然其主要职责是满足公民的文化、健身需求，但并不排斥其把文化产业和体育产业作为工作重点。而像一些地区的宣传部，也在开始涉足创意产业等经济领域。随着经济社会的进步，旅游业越来多地表现出新时期新民生的一些特征。这也意味着满足城乡居民合理的旅游需求应该逐渐成为XX在解决居民温饱、住房、社会保障、医疗、教育之后一个新的领域。比照发达国家，旅游已经成为公民的一项基本权利。在法国，XX甚至将部分福利基金资助一些不以盈利为目的的旅游公司发展旅游业，目的是让低收入家庭也能享受旅游度假的权利。虽然目前中国的经济水平同发达国家还有很大差距，但是中国的进步毕竟是一个不可阻挡的趋势，因此旅游行政部门在做大做强旅游产业的同时，应该未雨绸缪，考虑把满足居民公益性的旅游与休闲需求作为一个新的领域予以积极谋划。而在一些经济较发达的地区，甚至可以考虑把居民出游状况作为考察XX官员在改善民生方面的评价标准之一。

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