互联网形势下新媒体营销分析

摘要：互联网的普及不仅给人们的生活方式带来很大的改变，就连信息的传播方式也变得不同。当今信息时代，新媒体营销逐渐成为主流。因此，本文首先分析了互联网形势下新媒体营销的背景，接着从新媒体营销平台的角度分析当今新媒体营销现状。最后采用”SOWT”方法对新媒体营销进行分析，总结当今新媒体营销的发展趋势，并对新媒体营销提出相关建议：（1）应加强新媒体的创意营销。（2）新媒体营销方应根据时势变化，灵活变通营销策略。（3）加强新媒体营销推广过程的运营管理。

关键词：互联网，新媒体营销，营销平台，社交平台营销，视频平台营销

第1章绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 新媒体营销的背景分析

随着社会的发展，人们生活的环境越来越舒适，特别是互联网的不断创新进步，让人们的生活越来越充满个性化。在这种形势下，各种互联网新媒体平台被熟知，像微博、微信、短视频等新媒体平台，已经占据人们的视野。而对于新媒体的字面定义，清华大学熊澄宇（2014）的观点是，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介综合，或称数字媒体。概括性地说，新媒体是相对于报纸、电视等传统媒体而言的一种新型媒体形式。21世纪的生活节奏十分快速，新媒体的出现不仅仅改变的是原先的信息传播过程，对于大众的生活更是带来许多的变化。因此，新媒体在人们生活中的作用也越来越重要。在这个信息共享的时代，只要拥有互联网，就能接收来自各方面的信息。而新媒体营销就在互联网的助力下开始蓬勃发展。特别是近几年，新媒体营销已逐渐占据着大众市场，营销模式也不断丰富。之所以新媒体营销能快速占据市场地位，是因为利用新媒体营销的成本在一定程度上相对较低，新媒体营销方能减少很大的开支，从而获得更大的利益。这使得越来越多的营销方开始瞄准新媒体营销。相对于传统的被动式营销模式而言，新媒体营销更注重互动性，能给互联网用户带来不一样的体验。

近年来，传媒与经济联系紧密，借助互联网的发展，利用新媒体营销的手段也不断推陈出新，取得较快地发展。不可否认，新媒体的出现给经济带来了很大的推动作用，然而另一方面，新媒体营销快速发展的同时，也存在着困境与弊端。

1.1.2 本课题的研究意义

新媒体营销离不开互联网思维，如何在互联网快速发展的形势下掌握新媒体营销的发展规律，研究新媒体营销下的用户体验，取得更佳的营销效果，从而为新媒体营销方提供一定经验参考。另外，当今国内外对于新媒体研究的专家、学者很多，而新媒体营销在传媒市场有着举足轻重的地位，因此，新媒体营销有着较高的研究价值。

1.2 文献综述

1.2.1 国内研究文献分析

笔者以“新媒体传播”为关键词在中国知网发现相关研究论文2499篇，其中大多数集中在对“新媒体传播的方式以及新旧媒体传播的探析”的研究与讨论，有关“新媒体营销”的相对较少。

在研究新媒体传播中，匡文波（2009）研究认为，新媒体传播具有“蝴蝶效应”，特别明显地体现在新媒体突发事件中。加强新媒体传播“蝴蝶效应”的研究，显得十分重要与紧迫。

在研究新媒体营销的领域中，马智萍(2014)认为新媒体营销要想给目标受众带来惊喜，创新仍然是灵魂。新媒体营销方如何灵活转变观念，有效运用新媒体营销出奇制胜，是值得思考的一点。赵雪红（2015）研究指出，当今互联网信息时代，新媒体营销目标就是大众。大众的兴趣点就是营销方重点研究的方面，关注受众真正的需求，并以策略创新，方可发挥新媒体营销的最大作用。

1.2.2国外研究文献分析

在国外的新媒体传播营销的理论研究领域中，笔者以“NewMedia”为关键词在中国知网检索了国外相关文献研究期刊有23215篇。对于新媒体传播领域研究，国外学者WendyHuiKyong和ThomasKeenan在其编著的《New Media OldMedia: A History and Theory Reader》中，按照不同主题收录了多篇论文，来对比新旧媒体的不同特点，从而凸显出新媒体的“新”。对于网络媒体研究的总结，ElizaTannerHawkins（2003）认为的是，大多研究者的工作都是在以下两个视角进行：创新扩散理论或技术的社会塑造理论。

第2章国内新媒体营销的发展概况

回顾传播史的历程，可以发现的是，信息技术的一次次创新都给信息传播带来了巨变。尤其是当今互联网技术的不断发展，给信息传播带来了新的机遇与挑战。传统的营销方式已经无法满足现代人对于信息的关注。越来越多的人关注互联网上各式媒体呈现出来的丰富内容。基于互联网的形势下，新媒体营销爆发式发展，诸如抖音，直播类视频营销，知乎类问答营销，微博，微信类社交平台营销等等。这打破了原有的传播形态，塑造了一个全新的传播格局。而新媒体营销离不开网络营销平台，它是建立在网络媒体平台之上的营销。[7]因此，本章就通过分析各类常见的新媒体营销平台的营销方式，来掌握新媒体营销的特点和规律。

2.1常见的新媒体营销平台

2.1.1视频类平台营销

随着互联网技术的发展，抖音、快手、虎牙直播视频等均是近几年较火热的营销平台。利用视频平台进行营销，是当今新媒体营销方最常见的营销方法之一。并以爆发式增长的速度受到营销方的热捧。另外，随着5G技术的逐渐发展成熟，也将会成为视频类平台营销的新一轮助力。以直播视频平台营销而言，它主要是利用明星网红的热度进行品牌宣传，除了虎牙、斗鱼直播等专门的直播平台，微博直播、抖音直播、淘宝直播都是营销方进行品牌宣传的阵地。利用直播营销的优势就是互动性强，用户能即时反馈信息，新媒体营销方也能很快得到营销反馈和结果。

另外，对于短视频平台营销来说，以抖音为例，抖音信息量大，视频时长短，用户能在短时间内快速获取大量的信息，符合当今生活节奏快，人们需要快速捕捉信息的需求。因此，深受大多数用户的喜欢。目前，抖音类短视频营销已走过萌芽期，进入发展和爆发阶段，不再仅以娱乐为目的，流量变现成为现如今的主要趋势，供需双方的合作模式也逐渐走向更为成熟的商业化道路。利用短视频营销，常见的营销方式：像叙事短片中合理嵌入营销品牌，明星流量带动营销等。短视频营销的特点就是它可以实现精准营销，营销方可根据相关用户群体的偏好投放营销信息，加之视频中生动形象的画面，这比起文字，图片而言，更能激起用户的兴趣与关注，从而实现营销目的。[9]

2.1.2社交类平台营销

社交类平台营销常见的就是“微信与微博”营销。首先，微博作为目前流行的社交软件平台之一，它的出现塑造了一个全新的时代，那就是全民互联网时代。微博的世界里，人人都是信息的分享者与接受者。站在一个营销者的角度而言，如何把握住微时代的趋势，来争取最大限度的营销发展空间，是值得思考的问题。当今营销方运用微博宣传进行营销的常见营销方式是买热搜，买话题营销，以及利用明星聚集炒热的方式来加大营销信息的曝光度。

另外，另一社交平台：微信，最常见的营销方式包括微信公众号营销和微信社区营销。因为公众号，微信社区是微信用户经常涉及的地方，这也是营销者重点关注的领域。[2]就微信公众号营销而言，它对目标受众的定位是具有差异化的。因为微信普及的年龄阶层广，因此公众号的风格类型会根据某一阶层用户的信息接收偏好来定位，这也就是公众号类型呈现出各式各样的原因。例如种草类公众号女神进化论，情感类公众号不会画出版社等，除此之外还有健康类，搞笑类等等不同风格类型的公众号。但是在营销策略上，它们都有共同的特点。首先是精准定位受众群体，并根据群体特征进行深入研究，产出让受众感兴趣的信息。然后在内容营销上，紧追热点，话题营销。放眼看如今大多数的公众号营销都是围绕实时热点进行话题营销来吸引受众的兴趣与关注。就比如像护肤类营销公众号“HomeFacialPro”，根据当今的热点，了解到抗疫一线急需洗护用品，就曾推出了HFP*美丽修行的联合立项捐赠活动，并借势推出以“特殊时期的第一只保护大家健康的防晒防护产品”为卖点的营销信息。可以知道的是，目前已有10万+的阅读量。因此，借热点营销是最容易吸引受众关注的营销方式。而对于微信社群营销而言，常使用的是“群裂变”的方法来增加营销效果。以笔者进入“完美日记”营销社群观察发现，美妆品牌“完美日记”营销策略是朋友圈营销宣传促使品牌老客户进入社群中，以优惠券福利回馈社群用户，并以邀请发福利等方式为吸引，让社群用户不断裂变，来达到营销目的。

2.1.3问答类平台营销

问答类平台营销是以知乎、豆瓣类平台为代表的营销，这类平台的特点是领域广泛，内容输出专业性强。针对这类平台的营销，营销方应当根据平台特点，进行发力。以“知乎”平台为例，笔者研究了部分知乎营销号发现，知乎上营销方的策略是针对用户的疑问进行长篇、专业性地答疑，并在建议上合理地推荐品牌信息进行营销。以知乎号“苏小七”作例子，这是一位有着3.8万用户关注的专门解决皮肤问题疑惑的答主，最近一篇有关皮肤闭口的问题中，就给出了长篇式地回应，包括闭口形成的各种方面，到最后总会发现有相关品牌的植入营销，仅仅1天内就得到了1万多的赞同。看完评论已经有不少的用户寻求购买渠道了。总而言之，以这种专业性地详细答疑来营销，用户的信任度难免会提高，营销信息也不会变得过于反感。

2.2新媒体营销的特点和关系分析

2.2.1新媒体营销的特点

从各类新媒体平台的营销模式来看，新媒体营销具有实时互动性强、灵活多样、广泛包容、传播成本低、传播性强等特征。但数字化、交互性是其最大的本质特点。新媒体并不像传统媒体，只能被动地接收信息,无法即时地对问题进行回应，进行互动。在当今互联网普及的时代，人人既可以当信息接受方，也可以作为信息发布者，借助新媒体平台，实时接收和发布最新的各类消息，不再仅仅局限于单方面的角色。这时候，发布者与用户之间的界限会变得模糊。信息在互联网技术地推动下，以极低的成本实现最大限度地传播。而对于数字化和交互性，二者是新媒体的本质特征。[1]二者特征紧密相连，缺一不可，否则就不能称之为新媒体。另外对于互联网新媒体营销而言，抢占公众眼球，让大众留下印象，是新媒体营销最直接目的。

2.2.2互联网与新媒体营销的关系

随着互联网的出现与发展，新媒体营销模式不断丰富，可以说给新媒体营销带来更多的可能与机遇。新媒体营销离不开互联网思维，新媒体营销方借助互联网，制定相关营销策略，完成相关营销活动，利用互联网思维将营销信息在短时间内被互联网用户所知晓，并在其中提升关注度。此外，互联网技术地变革与发展，终会带领新媒体营销向创新与多元化发展。而当新媒体营销市场发展变化得越快，越来越受大众所关注和喜爱，用户就会更加依赖互联网。二者是紧密联系，互相作用的。

不同于传统媒体营销，在当今双向选择的互联网世界，新媒体营销的受众是互联网上的用户。用户是有话语权的，在众多新媒体营销方的营销活动中，优胜劣汰，都体现在互联网信息上。

第3章基于”SOWT”模式的新媒体营销分析

新媒体营销存在于互联网之下，因此，所面临的市场营销环境也非常复杂。本章经过对相关资料的收集整合之后，基于“SWOT”分析法，对新媒体营销所面临的优势、劣势、机会和威胁进行详细分析。

3.1 新媒体营销的优势分析

新媒体营销在当今营销市场有着影响深刻的意义以及不可轻易动摇的地位。以新媒体营销的特点来说，新媒体营销不同于线下营销那样多局限性，只要有互联网，随时随刻都可以发布和接收营销信息，不受时间，地点等因素的制约。也不像传统营销那样需要花费大量物资投入，且投放渠道局限大。多元化营销，高效益传播是新媒体营销很大的优势。除此之外，互动性强也是新媒体营销的一大优势之一，互动性能很快地体现营销效果，让营销方及时掌握营销反应，以便作出最及时的调整与优化。

3.2新媒体营销的劣势分析

基于互联网的背景下，新媒体营销的劣势主要体现在：一是信息的不可控性。在这个人人都是信息传播者的新媒体环境，一旦遭遇突发事件，信息爆发式传播，可控性就变得很难。二是信息来源的不确定性，造成了垃圾营销。互联网的加入门槛低，意味着只要有网络，任何用户都可以在网络平台上发布信息，这就造成了很多信息的真假根本无法得到保障。虽然，目前国家对互联网信息安全有了很大地完善。但营销信息虚假还是依然存在。举个例子，以送福利为幌子骗取关注度的现象，在各式平台上层出不穷。三是新媒体营销存在一定的年龄阶层性，无法覆盖整个年龄层。因为其属于新兴的营销方式，营销模式也逐渐多样化。因此，新媒体营销的受众都普遍在懂互联网的群体上，互联网用户群体中，存在着不少网络弱势群体，他们不能很好地接收到相关新媒体营销信息。比如网上购物时，并不能通过新媒体营销信息第一时间获取优惠信息。这就造成了信息接收的相对不平衡。

3.3新媒体营销的机会分析

由于互联网的开放性，以及新媒体营销有着潜在的机遇。对于想要开展新媒体营销的营销方而言，成本是极低的。而新媒体营销离不开互联网的助力，因互联网的全球性以及变革性，在新技术的推动下，营销方式更具创意性，一旦营销信息能迎合互联网用户的兴趣点，不仅仅是收获国内市场，甚至能打入国外市场，能占据的市场前景很广泛。并且新媒体营销平台众多，营销方式多样，任何一个平台，任何一种营销模式。只要看准时机，抓住用户，将会是巨大的惊喜与机会。

3.4新媒体营销的威胁分析

由于新媒体营销信息的公开透明，检索方便。营销模式被仿照，创意被抄袭。甚至模仿的一方流量、热度大过于前者，这对抢占先机的相关营销方而言，就存在着威胁。另外，随着新媒体营销发展逐渐成熟，由互联网新媒体营销所产生的“马太效应”，也存在一定的威胁与隐患。在“遇强则强，遇弱则弱”的新媒体营销市场，一批已成功取得成果，备受行业关注的营销方，在流量以及人气的助力下，不断在领域内深耕创新，持续产出高品质营销信息，这对于同行以及新媒体营销新兴者也是一种挑战与威胁。如何在标杆的影响下，抓住用户心理，挖掘更多用户需求，产出与前者同样有影响力甚至比前者更优质的营销内容，是摆在将要立足新媒体市场的新兴营销方的一道坎。

第4章新媒体营销的趋势分析

4.1 新媒体营销的现状分析

根据目前各类常见的新媒体营销平台的营销情况来看，新媒体营销常见的营销策略有知识策略营销，内容策略营销，社群策略营销等等。然而，由于新媒体营销平台广泛，营销信息繁杂，就导致信息的把关难度也相应加大。各式各样的营销推广信息，容易让人眼花缭乱。这就造成了当今新媒体营销存在的一个现状问题，就是营销信息如何得到有利的保障。这不仅需要营销方保证信息的真实性，也需要相关部门的监督。另外，以目前新媒体的发展现状而言，互联网的普及，入驻互联网的用户不断增长。相应地，新媒体平台的用户也会跟着增长。2019年7月11日，中国互联网协会发布报告称，截至2018年底，中国网民数量达到8.29亿，这无疑给新媒体营销提供了极大的流量支持，导致了新媒体营销不断发展扩大。以下根据艾媒报告中心得出的2019中国新媒体营销价值专题报告的数据进行分析：

互联网形势下新媒体营销分析

从上述数据形势来看，新媒体营销平台的用户规模在逐年增长，而2020年2月始，新冠疫情期间，在线直播，短视频等新媒体平台的用户需求大增，用户规模无疑将会增长，这也给新媒体营销带来发展机会。因为对于新媒体营销方而言，有需求就会有市场。这也就从另一角度论证，新媒体营销已经形成了新的交流环境，改变了已有的传播格局。为互联网用户提供了更广阔的传播渠道与交流空间。营销方可根据用户浏览习惯进行营销信息的推送。这样，大众接收的信息也更加多元化与差异化。另一角度而言，由于新媒体营销的多样性，它导致目前的媒体生态环境变得更加复杂，同类型之间的新媒体营销方的竞争也变得日益明显与激烈。

4.2 新媒体营销的前景与发展分析

正是由于互联网的作用，新媒体营销才有了更多发展的潜能。相信在未来，随着互联网技术的不断变革与进步，新媒体营销模式将会有更多的创新，营销模式也会更加多元化。另外，随着新媒体营销不断发展壮大，未来新媒体营销监管也会逐渐严格和规范。另一方面，由于新媒体营销潜在着巨大商机，营销方也会更加发力，让新媒体营销更具模式化与专业化。虽然目前新媒体营销取得了营销市场的广泛认可，得到了快速的发展。但是，越是发展迅速，越就会暴露出存在的问题。如果新媒体营销方要继续保持新媒体营销的良性发展，就应该基于互联网思维下，对新媒体营销过程中出现的问题给予重视，及时分析不足与解决问题。不断总结成功经验，贯彻正确的理论，勇于进行实践探索，改进当今新媒体营销所面临的不足。而对于新媒体营销，如何时刻紧跟时事热点变化，深究用户心理，挖掘当今用户最大的需求，创新突破，出奇制胜，才是新媒体营销的发展之道。

第5章结论

互联网形势下，新媒体营销一改传统营销模式，营销方式更加多元化。这是机遇同样也是挑战。在如此快速变化的互联网信息时代以及复杂多变的新媒体营销环境下，一些新媒体营销方只有加强自身竞争力，准确把握各新媒体营销平台的特点，挖掘用户需求，精准营销。在如今“内容为王”的时代，实时把握形势热点，策略创新，做出新奇，优质的营销内容，突破和创新才是关键。因此，新媒体营销更应该先是要注重内容质量的提升，再者论营销。

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