基于SCP范式的我国生鲜电商产业分析

【摘要】在社会经济的发展之下，互联网信息技术发展迅速，人们的生活和消费水平亦日益提高，当前社会分工变得越来越细化，同时人们的生活节奏在加快，自然对于 “高效率”、“便利性”的需求越来越大。在电商发展互动之下，消费者在线上进行产品选购与支付，直接等待货物快递上门，这个流程可谓十分便捷，因此消费者的消费方式也被带动逐渐转变成以“便利性”为产品购物的首要选择，而生鲜产品作为人们日常刚需其背后的生鲜电商市场可见非常广阔。国内生鲜电商产业在最近几年高速发展、市场发展空间巨大，但仍存在着一系列的问题和障碍，本文运用产业组织理论中的 SCP 范式对生鲜电商产业进行探讨分析。目的在于通过分析生鲜电商产业的整体发展布局及现状，分析产业具体的市场结构、市场行为、市场绩效这几方面，发现生鲜电商产业主要面临的难题及制约该产业发展的阻碍因素，最后针对性地提出优化建议。

【关键词】生鲜电商，SCP范式，产业组织分析

1、前言

1.1研究背景

近年来，互联网经济不断地高速运行发展，物流发展也日新月异，目前我国已经进入到了电商经济时代。随着我国社会经济的迅猛发展，居民消费升级，即人们的生活消费水平日益提升，而生鲜产品作为人们日常生活的刚需消费品，是人们赖以生存、不可或缺的一类消费产品，可见生鲜市场广阔。生鲜电商——即以电商的形式，在线上对新鲜果蔬、肉类等生鲜产品进行销售，形成线上销售后线下快递上门的模式，它的出现为人们提供了较强的购物便利，只需要借助互联网在手机端或网页端就能直接线上进行选购、下单所需的生鲜产品，而后只需等待货物快递送上家门口，这种消费方式相对于以往人们直接前往传统农贸市场或超市购买生鲜产品的消费方式，显然大大降低了消费者出门挑选物品所需的时间成本。顺着电商发展的这一大趋势，生鲜电商产业得到了发展。

消费者线上消费习惯尚在培养阶段，消费者网购生鲜产品的需求量是不断上升的，生鲜电商市场潜力有待挖掘，但是相对应的生鲜电商产业的发展面临着各类问题和挑战，首先生鲜产品具有“产品易腐难储，季节性强、产地分散，标准化低”等特征[1]，且生鲜电商的现有模式存在如产品同质化严重、冷链物流体系不健全、建设成本高等问题，最终导致生鲜电商市场的渗透率低的结果，目前我国生鲜电商产业的基本现状表现为渗透率仍处于较低水平。我国生鲜电商产业仍处于高速发展的成长期，尚未进入成熟期，该产业还有巨大的发展空间。

我们对于生鲜电商是一个“烧钱”行业的这个说法并不陌生，因为生鲜电商的投入成本高，主要还是物流配送成本高昂。Morganti e,Gonzalez-Feliu-J（2014）针对易腐烂产品的城市物流配送问题而提出“最后一公里配送”的分析框架，并对生鲜产品的最后一公里物流配送计划进行分析[2]。BortoliniMarco等人（2016）由于交货时间对食品品质有较大影响，提出了可形成新鲜食品可持续的地理分布，这就需要实现成本、交货时间和碳足迹三目标优化，优化配送计划以解决生鲜产品物流配送问题[3]。如今面临2019年国内生鲜电商出现倒闭潮、集中退潮这一现象说明了生鲜电商产业正面临困境，那么生鲜电商企业应该如何找到竞争优势以走出困境并生存下来？如何解决最后一公里问题？分析研究生鲜电商产业并找出阻碍产业发展的问题对于该产业的后续实现长久发展有着深远意义。

1.2研究意义

1.2.1 理论意义

本研究是基于SCP视角来进行生鲜电商产业分析，拓宽了生鲜电商领域的研究视角，这在一定程度上能为该商产业的发展提供一些理论帮助。在我国，生鲜电商这个产业自出现以来仅发展了十几年，可以说生鲜电商算是一种新型产业，通过对生鲜电商产业的相关文献进行收集整理与分析，可发现国内外对于生鲜电商的产业组织研究都相对较少，更多的是针对于生鲜电商具体特征或是某一方面的研究：例如生鲜电商的运营模式、供应链体系、发展存在的问题及对策建议等等。本文以 SCP 范式通过对我国整个生鲜电商产业进行了一个规范性分析，结合该产业内市场结构、市场行为、市场绩效的现状分析，确定生鲜电商产业的发展情况及趋势，找出产业当前所困扰的问题和障碍，最后针对性提出对策建议以进一步推动产业发展进程。因此，本研究不仅可以丰富生鲜电商领域的理论研究，为以后生鲜电商产业的深入研究提供一定的理论参考价值，同时对于整个生鲜电商产业的发展是能起到一定帮助作用。

1.2.2 实践意义

我国是农业大国，以农业发展为中心，国家一直在聚焦“三农”问题，重点扶持农产品的生产和销售，中央于2013年发布的一号文件在“三农”问题上曾经明确的提出要大力发展农产品网上销售，培育农产品现代流通方式以及新型流通业态[4]，而生鲜产品大多正是以农产品为主，生鲜农产品从生产到消费的流通环节与广大农民和居民生活息息相通，更是与我国国民经济息息相关，因此生鲜电商产业受到XX与社会各界的广泛关注，是社会发展关注的一大热点。本研究有助于更好的把握我国生鲜电商产业的发展现状及趋势，为生鲜电商企业决策提供有效性的对策建议，这对于保障生鲜电商产业的稳健、可持续发展具有重要的现实意义。

首先，生鲜电商产业的发展空间大、潜力高。我国生鲜电商起步于2005年，在与传统电子商务融合、分裂的过程中，逐步摸索出自己的道路，根据来源于艾媒咨询研究院对于生鲜电商产业的相关数据表明，至 2018年时生鲜电商市场规模已超过2000亿元，2019年的市场规模更是逼近3000亿元，达到2888亿元，然而其线上渗透率却只有5.6%。在中国，以整个生鲜市场看，电商所占的零售额比例低于 5%，与电商行业达20%的平均渗透率相比，其总渗透率严重不足，国内生鲜电商产业的这一渗透率不足的现象还有待改善与提升，由此可见，该产业还有着很高的发展潜力，对于生鲜电商产业的研究价值是值得肯定的。

其次，虽然生鲜电商产业近几年的发展速度十分迅猛、正处于快速发展阶段，但是该产业真实的发展情况确并非如表面那般“光鲜亮丽”，事实上生鲜电商目前面临着许许多多的问题，其发展途中仍然存在一定不足之处。中国电子商务中心的相关数据显示，在中国，只有一小部分生鲜电商企业实现了盈利，其中有绝大多数的企业经营现状仍保持着亏损状态，甚至有很多企业由于经营管理问题而惨淡收场，或倒闭或被收购。由此可见，面对当今如此激烈的市场竞争环境，生鲜电商企业要想有效经营以获得持续稳定的发展，更多的占领市场份额，那么就有必要对生鲜电商产业进行多角度思考研究，多了解该产业的市场需求，有针对性地解决产业发展问题，逐一突破，才能实现企业的长久发展。本研究基于SCP范式的这一研究视角对生鲜电商企业如何提升对该产业的多方位了解掌握有一定指导意义。

 2、我国生鲜电商产业的发展情况

2.1 我国生鲜电商产业的发展历程

随着“互联网+”行动计划的不断推进与发展以及大众消费理念的升级，我国电子商务发展迅猛。根据生鲜电商的发展状况，可以将该产业的发展历程分为四个阶段（如图2.1所示）：萌芽期、探索期、成长期、成熟期，而目前我国生鲜电商产业正处于高速成长期，尚未进入成熟期。

在2005年易果生鲜的成立正式开启了我国生鲜电商产业的发展之路，此阶段为产业萌芽期，发展较为缓慢；直到2012年先后有淘宝生鲜频道、京东生鲜频道、顺丰优选、本来生活网上线，这几家大型电商企业陆续开始涉足生鲜产业，在这年年末生鲜电商“本来生活”的一起褚橙营销事件成功引爆网络生鲜市场，这成为生鲜电商的崛起标志，该产业进入了探索期，此后，亚马逊、天猫等众多综合型电商平台的加入让全国各地的生鲜电商如雨后春笋且开始蓬勃发展；进入2016年，生鲜电商的狂热市场逐渐冷静下来，该产业开始步入洗牌前进的成长阶段：其一表现为有一大批的中小型生鲜电商企业集中退潮，他们要么倒闭、要么被收购；其二是巨头入局，资本持续积累，通过加大对生鲜供应链和冷链物流的投资，可以有效提高企业的竞争优势。现阶段，我国生鲜电商产业正处于高速成长期，生鲜电商的运营模式不断多元化发展，但是距离进入产业成熟期还有一段路要走。

　　图 2.1-我国生鲜电商产业的发展历程[5]

　　2.2 我国生鲜电商产业的运营模式

我国生鲜电商市场上的商业运营模式在激烈的产业竞争之下不断涌现出来，且生鲜电商不断优化、创新发展着运营模式，当前多种模式并存。根据生鲜电商对于商品定位、配送方式以及消费场景的不同设定，以及我对于国内生鲜电商的商业运营模式的各种相关资料进行了解和整理之后，总体上可以划分为五种主要模式：传统生鲜电商模式、前置仓到家模式、到店模式、“超市+餐饮”模式以及社区拼团模式。上述所提及的5种模式具体情况介绍和模式分析总结详情可见下表2.1所示。

表2.1-我国生鲜电商主要的五种运营模式介绍

（来源：艾瑞咨询、笔者整理所得）

多元化的生鲜电商模式各自有其独特的优势和劣势所在，但显然无论是哪一种模式，它们的优化发展都使得生鲜电商与消费者之间的距离变得越来越近，可以看出我国生鲜电商市场正在不断推进发展着，产业布局广泛，可见生鲜电商产业的前景十分可观。

3、我国生鲜电商产业的 SCP 范式分析

3.1 我国生鲜电商产业的市场结构

在产业组织理论中，能够有效判断一个市场内关于竞争与垄断关系的无疑是该产业的市场结构。市场结构是通过对市场的价格形成方式造成影响，进而决定市场竞争和垄断性质的基本因素，它的形成受诸多要素影响，如厂商规模、产品差异化、市场集中度和进入壁垒等要素。本文对于我国生鲜电商产业的市场结构，具体对市场集中度和进入壁垒这两个角度来着手分析。

关于我国生鲜电商市场的基本情况：截至目前，生鲜电商市场上已经成立的生鲜电商企业有超过四千家；基于艾瑞咨询关于生鲜电商市场研究报告的数据查询可知，我国生鲜电商产业连续几年来的市场交易规模正在年年攀升、逐年扩大，2013年-2018年的市场交易规模（如图3.1所示）分别是：126.7亿元、274.5亿元、497.1亿元、889.2亿元、1308.3亿元、2045.3亿元。经艾瑞咨询的预测，2019年和2020年的市场交易额将达到2888.4亿元、4040.7亿元。根据数据显示，国内生鲜电商市场交易规模正在不断快速扩大。

　　图3.1-我国生鲜电商市场交易规模

　　（来源：根据艾瑞咨询研究报告相关数据整理所得）

　　3.1.1 我国生鲜电商产业的市场集中度

市场集中度是指某一产业市场中前几名规模最大企业市场份额占整个市场的比例，是衡量整个产业的集中程度及市场势力的结构指标。经常使用行业集中率（CRn）、赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）、洛伦茨曲线及基尼系数等指标计量集中度。本文在计量我国生鲜电商产业的市场集中度中选取了常用指标中的CRn以进行量化分析，其计算公式如下：

关于公式中的企业数量n，其中当n=1 时是代表该行业中规模最大的企业，n=2表示行业中第二大的企业，以此类推。一般选取市场中规模最大的前四个企业集中率（即CR4）或者前八个企业集中率（即CR8）进行衡量，本文采用CR4来表示[6]。

根据中国电子商务研究中心的数据，经过统计估算得出2013年—2017年的CR4指数分别为：41%、65%、78%、64%和62%，可以看出2013年至2015年我国生鲜电商产业的市场集中度逐年提高，但2015年至2017年都呈现下降趋势。通过参考X贝恩对市场结构的分类（如表3.1所示），由此可以看出，2013年-2017年我国生鲜电商市场先从2013年的寡占Ⅳ型（中下集中寡占型）逐年转变成2015年的寡占Ⅱ型（高集中寡占型），之后再转为寡占Ⅲ型（中上集中寡占型）,发现我国生鲜电商为寡头垄断型市场，该产业的整体市场集中度较高，有明显的寡头特征[7]，但是从2015年之后有下降的趋势，可见它正在逐步形成多元化格局。

表3.1-X贝恩对市场结构的分类

（来源于互联网搜狗百科资料）

早期的时候我国生鲜电商市场主要以地域性垂直电商发展，2012年以来，随着天猫、京东等巨头纷纷入局并积极快速地进行规模扩张、抢占市场份额，导致改变了该产业的市场格局，这个发展过程形成了一个新的格局——以天猫、京东等大型综合电商平台为第一梯队，以几大垂直生鲜电商为第二梯队，以众多中小型生鲜电商为第三梯队的格局[8]。然而近年发展中的生鲜电商行业热度下降、资本回归冷静，2016年迎来了“倒闭潮”，一批生鲜电商先后开始倒闭或是并购。发展到了2017年底之时，我国生鲜电商市场已经基本上形成了阿里系（A）和腾讯系（T）两大系别、而众多的中小型生鲜电商企业依托于这两大系别的布局，即呈现为“两超-多强-小众”的市场格局，其中“两超”就是指AT两大巨头——天猫生鲜、京东生鲜，这两个大型电商平台依托其丰富的流量、雄厚的资本实力以及早期培养的用户消费习惯，快速形成了用户的购买黏度，占据了我国生鲜电商市场过半的市场份额，使得生鲜电商产业的集中度一直保持在60%以上，寡头市场特征明显[7]。直至2019年，行业竞争进一步加剧，生鲜电商市场显示阿里-腾讯-IDG资本布局最为激进（见下图3.2所示），这无疑为生鲜电商之间的竞争提供了强大的流量及资本支持。

　　图3.2-生鲜电商市场布局[9]

　　3.1.2 我国生鲜电商市场的进入壁垒

进入壁垒的概念是，在某一产业内相较于潜在进入企业和刚刚进入该产业的新企业，其既存企业所具有的一定优势的程度，也是该产业市场垄断和竞争关系的影响因素，能够反映其市场结构。根据我国生鲜电商的特征表现，本文主要从资金壁垒这个方面进行阐述。

企业想要进入生鲜电商市场并占据一席之位，是否有雄厚的资本实力支持是关键。生鲜产品易变质、易腐烂的固有特质决定了生鲜电商产业的发展需要承担高成本、高损耗的风险，这使得生鲜电商对运输配送途中的冷链物流技术要求高，而目前我国的第三方冷链物流配送体系尚不完善，在行业竞争之下，众多生鲜电商企业中有一部分采取自建冷链物流体系的决定，这需要依托雄厚的资本实力，因为其经营成本高昂，包括前期投资和设备维护费用，在这一方面上显示出生鲜电商有重资产倾向的产业特征，生鲜电商市场有较高的进入资金壁垒。占据市场垄断地位的生鲜电商有雄厚的资本实力，有一定规模且发展渐趋成熟的生鲜电商能够通过吸引大量投资而获得资金投入，但是对于规模小且无背书的企业来说，价格战及成本压力容易造成资金链断裂而陷入困境[10]。许多中小型生鲜电商企业通过进行大规模的融资方式吸纳资金得以持续经营或是继续投入新一轮发展，增强企业竞争力。生鲜电商的融资行为有不断加速、不断扩大规模的发展趋势，生鲜电商的竞争实际上已沦为资本角逐。

3.2 我国生鲜电商产业的市场行为

市场行为，指企业在充分考虑市场结构和市场供求条件的基础上，为实现其既定目标（如利润最大化）而采取的适应市场要求的调整行为。市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为，本文这里主要分析市场竞争行为，细化为对其中的价格行为和市场协调行为进行探究分析。

3.2.1 价格行为

在市场竞争过程中，与供求变动相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行机制正是价格机制，是市场机制运行中的基本机制。经济学家曼昆论证出价格战是消费者的必然选择，“价格战”实际上是市场经济下最基本的企业竞争行为。生鲜产品水平差异度不高，生鲜电商产业属于高度同质化的产业类型，因此价格竞争是该产业为抢占更多的市场份额而最容易采用的竞争手段。

价格行为通常主要是指企业定价行为。在我国生鲜电商在发展初期之时，为了在短时间内吸引流量、培育用户以及提高活跃度以便迅速抢占市场份额，大部分生鲜电商企业选择成本定价法甚至是亏损定价。通过低价战抢占市场的快速渗透策略在短期内确实能产生一定的积极作用，但长期以往这种牺牲利润的代价会相应减少该企业其他领域的投入，导致企业发展后劲不足，容易陷入恶性循环的困境。我国生鲜电商市场发展的现阶段，生鲜电商常见的定价方法有如下：

二部定价法，现阶段，大多数生鲜电商企业采取了这种定价法，即当用户购买消费达到一定金额时，给予运费减免的优惠。例如，天猫超市购买满88元可减免20元的运费，京东生鲜满99元免基础运费（10kg内）等等。

折扣定价法，对基本价格作出一定让步。生鲜电商平台经常有满减活动，即消费者购物满一定金额则可以减免一部分金额或是有折扣可打，就如生鲜电商“叮咚买菜”时常会给用户发放一些如满29元使用的10元“抢鲜红包”等类似的优惠券以吸引用户消费。这种活动通常以领取优惠券的形式发放给用户或是付款时直接显示扣除。

产品差别定价法，是指对于同一产品有着不同的定价标准，这是生鲜电商企业的惯用的定价法之一。生鲜电商企业对密度小、价值低而运输成本高的生鲜产品的定价通常会比线下商铺所销售的产品高得多。关于生鲜产品的价格，依据产品的不同类别以及面对的不同消费群体有着不同的定价标准，通过选择正确的定价标准，制定好各类产品的毛利率水平，企业才能留存更大的盈利空间。

随着生鲜电商市场的竞争进一步加剧，企业的价格行为也开启了新探索。为增强竞争力，企业开始转型，一部分由低价战转为品牌战以获得企业长期发展效益，如一些生鲜电商企业推出会员制，以其现有会员发展更多的潜在用户，着重培育用户的消费习惯和平台忠诚度，提高用户购买率，增强用户黏性；也有部分企业将重心移至高端产品，定位产品与服务这方面，通过提高产品质量和产品售前售后服务的方式，提高产品价格获取高利润。

3.2.2 市场协调行为

市场协调行为，是表示在同一市场上企业相互之间出现了统一目标，为了获得其中的利益而进行的一种协调合作行为，一般区分为两个类别——价格协调行为、非价格协调行为。其中价格协调形式最基本的是卡特尔，而非价格协调行为则以产品共谋为主。

卡特尔，即表示部分企业之间因为致力于实现稳固的垄断市场的这一期望而进行联盟。我国生鲜电商产业属于寡头垄断型产业，战略联盟也是该产业领域中最常见的一种合作形式。目前我国生鲜电商产业仍处在高速发展阶段，产业链发展尚不完善，市场发展潜力大，留有大可挖掘之地，有一大部分的生鲜电商企业通过结成同盟进行战略合作，期望形成互利共赢的局面以稳固市场。但是，生鲜电商产业的竞争俨然愈发激烈、企业参与者也不断增加，再加上线下市场的竞争，例如传统生鲜市场、校园与社区中兴起的生鲜产品微商等，因此价格卡特尔在我国生鲜电商产业之中发展形成的可能性不大。

产品共谋，其含义是指一个产业类去生产类似的产品，亦或是说在某一产业中的追随者企业为避免产品竞争而选择跟随在产业中占据支配地位的领导者企业（或称寡头企业）接着生产一样或类似的产品。事实上，大部分的生鲜电商都不作为其产品的生产者，生鲜电商所能选择的仅仅是出售的产品品类，却不能是其产品特性[1]。然而，一方面由于生鲜产品的消费者对于具有时空分布无偏性和刚性特点的生鲜需求，容易使得生鲜电商的商业模式一开始就选择向大而全的方向运行与发展；再一方面是生鲜电商这一产业中的企业数量高达几千家，所以毫无疑问的是生鲜电商会发生产品同质化的现象且这个问题还较为严重。就如生鲜电商产业的这种产品同质化情况，我们也可以认为它实际上是构成了产品共谋行为。

在生鲜电商产业的不断发展之下，市场壁垒随之形成且呈现有加强的趋势，一部分生鲜电商企业之间的合作行为也顺势开始频繁出现以面对激烈的市场竞争。关于合作行为，最主要、最为广泛的是选择物流配送这一方面的相关合作，这也是出于对冷链物流的建设成本高这一条件的考量。目前我国生鲜电商的物流模式主要包括了自建冷链物流模式和第三方物流模式这两种主要模式。出于节约生鲜物流配送成本的目的，许多生鲜电商企业选择进行合作，比如顺丰冷运充分利用其冷链物流系统资源为众多合作的生鲜电商企业提供一系列冷链物流的运输配送服务；又如京东建立全国冷链物流网络，并在2017年的时候宣布在冷链领域与日本物流巨头雅玛多进行战略合作并签署了协议，即表示其合作双方在生鲜冷链、跨境物流、物流技术等领域展开全面合作[11]。通过各种协调合作行为，联合原有物流模式并创新发展出一种新模式——自营与第三方冷链物流整合模式[12]，通过整合这两种冷链物流系统的资源，合作企业可以共享冷链物流资源、提高资源利用率，能够有效降低人力、商品损耗、冷链运输等的成本费用，同时有助于提高配送效率。

3.3 我国生鲜电商产业的市场绩效

3.3.1 生鲜电商产业的市场总体绩效

已经历经十几年的发展的中国生鲜电商产业，以生鲜电商的市场交易情况来看，市场交易规模持续保持增长，2018年国内生鲜电商的整体市场交易规模达到2045.3亿元，突破了2000亿元，线上渗透率为3.4%；到2019年交易规模约为2888亿元，线上渗透率为5.6%，生鲜电商市场渗透率在不断的提高。然而，就整个生鲜市场而言，生鲜产品的销售方式仍然以线下交易为主，生鲜电商市场占比仍然较小，现阶段我国生鲜电商市场渗透率低于 10%，尚显不足，未来依然有待提高。总体而言，从其市场交易规模呈现逐年上升的发展趋势来看，生鲜电商市场占比同样逐年增加，我国生鲜电商市场前景良好，该产业有很大的提升发展空间。2020年，国内生鲜电商产业将进一步整顿融合，资本向头部平台聚集、厂商资源整合、运营细致化等，首尾差异不断拉大。

3.3.2 生鲜电商企业绩效分析

从生鲜电商企业的整体情况来看，当前的生鲜电商企业呈现出获利难、绩效低、竞争激烈的特点。曾经有一组关于生鲜电商企业的相关数据由国内一个关于生鲜电商的发展论坛公开，它宣称中国生鲜电商产业中大概发展有四千多家企业，然而能够从中获得盈利的企业却是极少，这其中仅有约 1%的企业实现了盈利；有4%的企业做到不盈不亏，保持持平的状态；有88%的企业处于长期亏损的状态；最后剩余 7%的企业资金遭到严重亏损，难以继续后续经营。生鲜电商产业竞争可以说是进入到白热化阶段，如“叮咚买菜”、“美团买菜”等纷纷上线，同时也有部分生鲜电商平台退出市场，如“妙生活”由于高成本造成利润过低而关闭上海所有商铺。可以看到来源于网经社电子商务研究中心关于生鲜电商的融资情况的数据，2019年生鲜电商的融资总额较2018年同比增长8.36%，为72.6亿元，这一数据可见资本青睐于生鲜电商产业，但同时存在资本盲目性，这使得一些生鲜电商出现过快扩张进而导致资金链断裂快的现象。整体而言，整个生鲜电商产业之中，大部分生鲜电商企业为负盈利状态，缺乏利润，绩效较低，未来前景尚不明朗。

从用户情况来看，生鲜电商月活跃用户数量在不断快速增长中。基于调查数据显示（可见下图3.3所示），至2019年6月，生鲜电商月活用户达到4091万，与上一年2018年6月相比较，同步增长27.5%，可见我国生鲜电商领域活跃用户数呈现稳步增长的态势，未来将进一步攀升，但同时呈现出向着头部电商(阿里系、腾讯系)聚集的趋势，竞争激烈，市场竞争壁垒加强。对于中小平台而言，大多数中小型生鲜电商企业由于缺乏消费基础，在同行竞争不断加强的环境之下难以从中获利，乃至生存。

　　图3.3-2018年6月-2019年6月的生鲜电商月活用户数[9]

　　根据上述的分析结果，关于生鲜电商产业的市场绩效较低的影响因素有：第一，生鲜产品保鲜难度高、损耗大，即便生鲜产品的毛利率较高，但从商品选择、包装分拣至物流配送的各个环节形成的这一产业链过长便会直接影响到生鲜产品的品质，损耗率高则利润减少；第二，生鲜电商的物流配送跟不上市场需求且成本高，在生鲜电商的物流配送环节中有着种种现实问题，如配送超时、生鲜不“鲜”等等，生鲜产品对冷链物流的要求高，但是当下国内的保鲜、冷藏运输技术水平及冷链物流体系尚不完备，这导致不能很好的保障物流即时配送，成本高昂；第三，生鲜电商快速扩张、资金链断裂快，部分生鲜电商企业为快速占领市场份额而扩张过快导致后续整体运营问题不断、供应链与资金链跟不上；第四，进行低价竞争以吸引用户流量，营销投入成本高。总体而言，当前我国生鲜电商产业的投入成本高、竞争激烈、盈利难以及市场绩效低。

4、我国生鲜电商产业存在的问题

4.1 冷链物流体系尚不完备

冷链物流在生鲜电商产业运转之中属于最为重要的运营环节，冷链物流建设成本过高相应会提高生鲜电商企业的运营成本，可以说冷链物流技术水平低是阻碍生鲜电商产业发展的重要因素。生鲜产品由于季节性、易腐易变质、不易保存等固有特征，其对于物流配送有着较高需求及标准，因而冷链物流是其主要方式。然而，当下我国生鲜农产品冷链物流还在持续发展之中，整个冷链物流体系尚不完备，缺乏强大的技术支持。国内冷链物流技术水平与发达国家相比较低，还存在一定的差距，例如，蔬菜摘后损失率比较，发达国家能控制在5%以内，而我国则在25%-30%之间；预冷保险率比较，欧X家能控制在80%-100%以内，而我国只有大约30%；冷藏运输率比较，日本、X能控制在80%以上，而我国的总运输率只有10%-20%[13]。此外，目前我国乡镇物流覆盖率为90%左右，国内大部分的冷链物流网点都开设止步于乡镇，而尚未到达村里，因此生鲜农产品进城的物流体系仍在初级发展阶段，导致生鲜农产品物流运输成本高。

显然，我国冷链覆盖不足，冷藏运输率低，这种状况导致了一大批的生鲜产品在运输过程中不能得到及时的、准确的储藏处理，进而难以保证生鲜产品的品质，产品损耗率高，对产品的价格影响极大，造成市场价格不稳定。

4.2产品质量标准化程度不高

农业的标准化体系建设是保障生鲜电商产业持续健康发展的必然要求，我国农业标准化程度不够导致了生鲜产品质量标准难以统一。消费者对于所需购买的生鲜产品信息不完全了解，不知道所购买产品的外形、规格、口感及品质如何，电商平台展现的产品信息与实物是否相符，同一产品不同时间或是不同平台购买的产品差异度大，若是不能很好地与消费者需求、期望相匹配，那么这种情况之下就会不利于培养消费者线上购买生鲜产品的消费习惯, 影响消费者对于生鲜电商平台的信任感，降低用户黏性。

目前来看，我国生鲜产品的标准化体系尚不完善，产品质量标准化程度不高。在当下国内生鲜电商企业之中，能够实现产品分级标准的企业寥寥可数，其中就有“百果园”——对所有产品进行分级形成一个标准体系。一方面，产品质量稳定性和产品生产过程不规范这两者之间的矛盾，生鲜产品生产的差异化较高，产品的差异分布比较大，难以统一标准。产品生产过程中存在诸多不可控因素，比如环境、天气、病害等等影响因素，生鲜产品生产工艺、产地不同，生产操作可测量性低，难以统一标准化，这便导致同一产品不同批次或在不同地区所生产出来的产品在外形、口感等方面会存在不同程度的区别，这在客观上阻碍了生鲜产品的产品质量标准化发展[14]。另一方面是产品质量稳定与产品特性两者之间的矛盾，因为生鲜产品的季节性、易腐易烂、不易保存等特性，在产品运输配送过程中随着温度、湿度和时间的变化，生鲜产品的质量也会相应发生改变，最终其产品质量参差不齐，这就导致产品质量标准化更难以实施。

用户在消费生鲜产品时，普遍认为产品的质量要有一定保证。然而生鲜产品的保存期限较短（与非生鲜产品比较），产品质量标准化程度也不高，最终很难把控住生鲜产品的质量安全问题。因此，生鲜电商企业亟待提高产品质量标准化程度、加大产品品质管控力度。

4.3产品品牌建设亟需加强

目前国内的生鲜电商企业大多依旧在打价格战以竞争销量，没有凸显出品牌化运营的生鲜电商企业，品牌竞争力不高、品牌价值缺乏，这就导致没有足够的品牌溢价，造成生鲜电商领域普遍客单价低、利润低的现象[15]，可见我国生鲜电商产业的产品品牌建设亟待加强。通过建立优质的生鲜品牌、推出特色产品，该企业能释放出一种相对较强的市场信号，以此来吸引用户消费，一定程度上降低了企业营销成本。其一，品牌建设对于提高消费者对该品牌企业的信任度和忠诚度有积极影响。当某种产品的品质被消费者肯定之时，该产品的品牌即是被认可，那么当消费者再次对此种产品有消费需求时普遍都会优先考虑该品牌，从而会提高该品牌产品的复购率、提高用户黏性。其二，通过品牌效应，有利于增加生鲜产品的销量、拓展市场以提高生鲜电商市场占有率。

当下，我国生鲜电商企业的产品品牌建设之中存在诸多不足之处，具体体现为，一部分生鲜产品种植区域出于缺乏有效引导和宣传等而无法形成自个独有的区域性公共品牌；一部分生鲜产品基于包装、卖点建立、产品品质保障以及营销和推广等种种问题而难以形成市场品牌[16]，而企业必须将区域公共品牌和市场品牌一起结合发展，才能发挥品牌积极效应。如沱沱工社成立了生态公司，进行特色种植，同时保证产品品质，并给用户提供较为全面的售前售后服务，最终建立起一个特色品牌。我国生鲜电商企业只有通过不断改善产品端的状况，建设优质的产品品牌，生鲜电商市场才能进入到良性竞争，该产业才能得到持续健康发展。

5、结论与建议

基于我国生鲜电商产业的整体发展状况，本文结合 SCP 范式理论对该产业的市场结构、市场行为和市场绩效三个方面进行分析探究。通过以上分析，认为当前我国生鲜电商产业处于寡头垄断格局，运营模式多元化创新，在市场结构上，生鲜电商市场集中度较高、市场进入壁垒高；在市场行为上，产品价格竞争激烈、企业合作行为频繁以抢占市场份额；在市场绩效上，生鲜电商企业呈现成本高、盈利难、绩效低的特点，仍有待提升。同时分析找到阻碍我国生鲜电商产业发展之中存在的主要问题是国内冷链物流体系不健全、产品质量标准化程度不高以及品牌建设力度不足。综上，我国生鲜电商产业虽面临挑战但发展空间依然巨大。本文结合产业发展问题提出以下建议。

5.1健全冷链物流配送体系

冷链物流在生鲜电商的运营过程中是不可或缺的，拥有强大的物流体系才能有效促进用户服务及体验升级。英国知名大型电商Ocado的成功是大家可以借鉴的，它很大程度上得益于其完备的冷链物流配送体系，通过自主研发出一个智能仓储配送系统，大大降低了生鲜产品的损耗率，它的生鲜配送损耗率只有0.02%，再看看我国的生鲜产品的平均损耗率，竟高达10%以上。当前，国内的冷链物流体系显然还尚未健全，尚不足的冷链物流技术水平与较低的流通率无法满足巨大的市场需求。可见我国的冷链物流体系需要得到进一步完善。

当下，若是介绍生鲜企业的冷链物流发展情况，一看自建冷链企业，二看第三方冷链物流服务商。其中，自建冷链的企业代表是京东——中国领先自营电商，此外，第三方服务商的企业代表则是顺丰，此前该企业开启冷链物流业务的经营情况不俗。首先，加强建设生鲜电商冷链物流基础设施是当务之急。与此同时，要重视提高冷链技术水平，且针对冷链物流现有的一些相关设备要及时更新、不断改良。其次要加强第三方冷链物流建设，由于自建冷链物流系统的成本高昂，国内生鲜电商企业大多选择第三方服务商以节约成本，显然可以建立多种组织形式并存的生鲜产品冷链物流体系，借助第三方物流加速发展跨区域的生鲜产品长途冷链物流体系[17]。再次，在健全冷链物流体系的这个需要不断完善的过程中，电商企业之间的整合资源十分重要，进行冷链联盟不仅节约成本还提高了资源利用率。处在较为发达的一线城市的生鲜电商企业，可以商讨摸索关于冷链联盟的可能性，通过形成一体化贯通的供应链上下游和同行业之间的联盟，实现信息数字一体化，在保证产品品质的同时，能够有效提高了运输效率、节约配送成本[18]。最后，XX应制定及健全物流法规制度，完善冷链物流行业标准体系，促进我国形成完整、独立的冷链物流体系；实施一定的产业扶持政策，如降低冷库的用电费率；扶持推进二三线城市地区冷链物流的发展，优化冷链物流行业布局。

5.2促进产品质量标准化

解决生鲜产品标准化问题是生鲜电商实现品质管控、市场拓展的关键所在，而难以标准化即是制约生鲜电商发展的主要障碍之一。正如处于全国领先水果电商地位的百果园，该企业正是建立了标准体系、实现产品分级标准由此形成了核心竞争力，百果园将标准不断具体化以保障产品品质，以“四度一味一安全”为分级标准（可见下图5.1所示）。百果园的创始人余惠勇先生提出建立水果标准时表示建立标准是这个产业十分关键的突破性因素。

　　图5.1-百果园分级标准

　　（来源：前瞻产业研究院整理）

　　消费者对于生鲜产品质量持高要求、要高品质，但是生鲜产品受到季节性、地域性和保质期限等因素的影响较大，而供应链把控着生鲜产品质量，这使得产品对供应链管理有较高的要求。生鲜电商可以优化产品供应链、利用供应链整合实现产品质量标准化。实现标准化具体表现为生产、包装和物流这几方面统一标准，其中还需要相关权威部门制定一系列产品质量控制标准以及对应检测方法。在供应链上游，整合供应商资源，合作加大产品生产控制、实现生产端的标准化；在中游，整合企业运营资源，在自营模式之下，大力推广智能物流，如自动化分拣等技术并使之广泛应用，从而推动实现包装和物流的标准化[19]。综上所述，我国的生鲜电商企业应当促进产品质量标准化、加快标准化进程，实现对生鲜产品的生产源头、品质、包装及冷链物流的规范标准化，助推产业升级，最终实现可持续的、规范化的长远发展。

5.3加强品牌建设力度

建立自有品牌是近年来生鲜电商的重要发展战略之一，就如盒马鲜生发力推出自有品牌，截至2019年，其自有品牌销售占比已经达到10%以上。品牌产品毛利率较高，同时较易于吸引用户且增强用户黏性。提升品牌价值，一定程度上避免了同质化竞争，同时保证了其产品价格，使盈利有所上升。因此，加强对品牌的建设力度、扩大品牌的影响力，有助于提升产品的溢价能力和附加价值，有利于赢得市场机遇。

打造自营生鲜产品品牌有助于提高企业知名度，产品品牌化后，通过品牌效应能有效提高消费者对某产品的复购率、培育消费者忠诚度以及提高用户黏性，一定程度上有助于增强生鲜电商核心竞争力。一方面是关于生鲜电商企业自身的品牌建设，主要包括两个要点：一是重视产品和服务，切实保证产品品质和用户体验的感知质量，才能不断提高用户忠诚度。其二则是加大品牌宣传力度，通过多元化营销推广手段，引导消费者对该电商平台产品质量的品牌产生一定联想。另一方面是XX应该发挥其职能作用，充分支持品牌化建设，可以通过制定或完善相关支持品牌化建设的政策法规，为生鲜电商企业提供法律保障，加强这方面的监管，稳定市场秩序；同时也可以给予品牌化生鲜电商企业一些优惠政策，促进其品牌建设发展进程。

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基于SCP范式的我国生鲜电商产业分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月16日

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