鲜多多水果超市品牌管理浅析

摘要

现今，随着经济飞速发展时代的来临，经济的快速发展，人们生活水平的迅速提高，物质产品的日益丰富，人们对生活质量和物质享受的要求也日益提高，市场环境也发生了天翻地覆的变化，企业经营的竞争已慢慢由产品的生产和服务的竞争转向更高一层阶段的品牌竞争，品牌已经成为各企业占领市场的重要工具。企业要在全球范围的竞争中生存发展下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文以鲜多多水果超市为研究案例，通过分析其品牌管理的现状及存在的问题，提出相应的完善品牌管理的对策和建议。

关键词：水果超市品牌管理策略选择

一、引言

（一）研究背景

一件产品的价值越高，其存在的形式更是与众不同，站在各行各业的角度上，存在于人们心中的无形的品牌就是至高无价的东西。品牌体现价值，品牌能够代表消费者对一个企业的忠诚度，对于一个优秀企业的知名品牌，人们都清楚地了解它对于一个企业的重要性。如何经营好一家企业，从中获取的利润并非是最重要的，最重要的是在经营过程中建立一个知名的优质品牌。企业的品牌强弱在一定程度上可以证明一个国家的经济是否兴旺，从古至今，品牌的盛誉可以提高一个国家或地区在民众心中的信任度，兴旺发达的国家具有盛誉的品牌，那么该国或地区的经济也随之增加，那在民众心中地位也是越高的。

在日常消费中，消费者会更加倾向于大牌企业生产的产品，例如：服饰、家电、日用消耗品，消费者认为把金钱与时间花费在名牌产品上是物有所值的。而企业，在做好生产基础准备的同时，应该还要重点开发与管理企业本身的品牌，让品牌的投入可以回馈企业，让品牌成为企业极具有价值的资源。优质的品牌是可以帮助企业在经营发展过程中拥有更多消费者的支持与信任，更有利于企业提高行业竞争力，在当前激励的竞争中位居前列。

（二）研究目的及意义

当前我国的零售企业，尤其是连锁超市类，其行业竞争随着市场发展速度越来越激烈，连锁超市的发展前景尚佳，是处于上升过程，但是还停留在简单模仿，经验匮乏中。自主研发品牌的发展使得商店慢慢掌握分销技能，在提高消费者忠诚度和企业竞争力方面具有极大的影响。

品牌在企业实现差异化，提高经营利润过程中具有重要作用，许多经营范围较广的大型超市慢慢开始创建自有品牌，许多在竞争中占据优势地位的企业已是有目共睹的，使部分本土企业相继效仿，但是最终结果都是不尽人意的，由此看来，部分自主品牌确实为许多超市带来了较为理想的收益，有部分却被许多超市相继淘汰，有部分可能是自主品牌自身的原因，有部分可能是超市经营管理过程中出现品牌危机并未及时妥当处理，对当前零售行业是否完全适应，又或是自主品牌本身带有制约条件的出现，造成买家与卖家之间发生变化，本文以鲜多多水果超市自主品牌战略为例，分析自主品牌战略在我国零售业的可行性以及战略实施方法，希望对其他零售企业起到借鉴作用，探索将企业的自主品牌战略与企业的核心竞争力的研究相结合。

二、鲜多多水果超市品牌管理简介与现状

（一）鲜多多水果超市品牌管理简介

鲜多多水果超市成立于2009年12月，是东莞地区第一家从事O2O模式结合同城配送的蔬果零食零售商。鲜多多水果超市以”专注配送，服务为本”为经营价值，以客户需求为出发点，以客户至上为服务理念，致力于成为东莞地区最好的O2O家庭配送服务商。鲜多多水果超市经营范围目前有国产水果、进口水果、水果礼盒、新鲜蔬菜、进口零食、国产零食等，后续产品将陆续推出。

鲜多多水果超市品牌管理浅析

图 1 鲜多多水果超市 2015-2019 年营业收入（单位：万）

（二）鲜多多水果超市品牌管理现状

1、品牌定位

鲜多多水果超市的销售模式是定位于预购和现售，做到每日进货出货，大量新鲜蔬果零食，及时为客户进行配送。鲜多多水果配送线上平台微信与美团同步上线，微信直接在线下单。当前，我国的大部分企业在自身经营运作中，把重心放在产品质量和数量上，反而在实际经营时忽略了品牌对企业的重要性。在国内有些知名的企业同样会犯错，在经营过程中品牌得到一定的认可，但却未及时为该品牌申请专利保护。更有部分小企业无知地认为，只要有大量的广告宣传就可以获得高销量。但实际上，普通的广告宣传只是一种营销上的策略，同时，在品牌战略的基础之上，更要做好品牌的重视、设计与维护。

2、品牌设计与形象

大部分零售超市在促销的过程中只在乎销售额的高低，却往往忽视了促销在销售过程中会对企业带来的宣传力度，造成促销手段仅能为企业带来短期销售额的现状，并不能对超市未来的发展发挥重要作用。鲜多多水果超市在采用促销手段的过程中缺少一定的规划，只是单一与商场货其他超市同步进行枯燥的促销活动，并未能利用店庆、节日等时期对超市的产品和服务进行相应的宣传，导致大量的促销经费流出，却对超市的长远发展规划没有起到带动作用。

3、品牌传播

任何一个水果商都会使用广告途径让消费者获得产品信息，品牌也不例外。

鲜多多水果超市品牌拓展市场的方式是以发展连锁加盟店为主，因此超市总部在一些比较热门的媒体上做品牌宣传广告，这样可以对品牌自身和加盟店起到一定的宣传作用。但是由于广告的投入费用较大，鲜多多水果超市总部并没有重视直接的广告投入，可能是认为品牌当前比较成熟，已经过了较好宣传的时期，仅仅在一些杂志上做一些新品宣传广告，偶尔在人群聚集的周边地带派发优惠活动传单，但这两种方式的广告都收效甚微。有部分加盟商为了提高销售额，也都会积极在其地方进行广告宣传，无论是流动广告还是平面广告，对于其销售额的提高还是立竿见影的。但是各加盟商的广告繁杂多样，不利于品牌的发展壮大，而且加盟商的地方性广告受地域限制，传播的范围受限，无法达到最终的广告宣传效果。

鲜多多水果超市常常采用在销售中促进品牌传播。由于水果的品种繁多，新品种上市的速度快，鲜多多水果超市经常策划新品种推广，利用各大节日热度推出相应的水果主题，作为节日促销；配合各大商场超市或加盟商需求做精品水果展，短时大量销售促进品牌传播的成本相对较低，但只会在短时间内有效，这也是水果商较为喜爱的品牌传播途径。

4、品牌维护

对于定位于国内中端水果市场的鲜多多水果超市品牌来说，品牌的危机管理尤为重要。近几年以来，和水果质量不合格相关的新闻报道是相继出现，工商局质检部门的抽样检查力度进一步加强，未达标的品牌里不乏一些知名的水果品牌，被曝光出来的水果商会变得十分被动，一方面会被竞争对手趁机打压品牌，另一方面难以消除新闻曝光的内容带来的负面影响。鲜多多水果超市明确品牌口碑建立的难度，故而更加注重管理品牌危机，在严格把关产品质量的同时，也维护好工商局质检部门的关系。但是鲜多多水果超市品牌的营销推广方式是以加盟连锁为主，由于在地域上加盟商是独立的一个主体，各加盟店水果品质不一，容易引起品牌危机的风险。特别是某一商店出现问题，加盟商先自行解决，后续处理不当时才申请由总部援助处理，这种处理方式既耽误了解决问题的最佳时间，同时也大大增加了问题的处理难度。虽然鲜多多水果超市至今未有负面消息，但这是品牌管理中存在的一个不可预见的因素，应该需要积极制定危机预防方案。

5、品牌加盟管理

鲜多多水果超市是采用直营和加盟商结合开展经营活动，在广东东莞范围内为直营店铺，广东东莞以外的全国范围都采用招商加盟形式。在品牌发展初期，选择在东莞和其他二三线城市开设商场专柜或店铺，另外对意向加盟商给予优惠的加盟条件，慢慢完成大范围布点，如今，部分省内城市可见鲜多多水果超市经营，努力向南方派系水果业的优秀企业迈进。企业想要构建优质品牌，提高品牌知名度就要抓住促销过程中树立优质的服务形象。鲜多多水果超市在经营过程中要充分兼顾经济效益和社会效益，及时向消费者传递企业文化及经营服务理念，通过提升顾客忠诚度来改善促销效果。

三、鲜多多水果超市品牌管理存在的问题

通过对鲜多多水果超市品牌管理现状的分析，不难发现其中存在诸多问题，主要体现在以下几个方面：

（一）品牌定位缺乏差异化

在21世纪90年代，国内市场上的水果品牌意识不足，品牌竞争不激烈，给鲜多多水果超市品牌造就了良好的发展空间，成为一个具有较高知名度和市场占有率的水果品牌。好景不长，随着人们消费水平的逐渐提高，水果市场也逐渐发展，水果行业快速集聚，鲜多多水果超市品牌的市场定位越来越普遍化。由于水果产品种类少，品质也将近同质化，导致商品缺乏差异性。鲜多多水果超市与大部分的国内品牌一样，将品牌定位在中高端市场，在激烈的水果行业竞争中，无法突出品牌优势，品牌的阶段发展始终停留在消费者的认知中，得不到质的提升。

面对当前行业间的巨大竞争压力，鲜多多水果超市应针对当前由产品的同质化、消费者的个性化所带来的各种严峻挑战，企业不能仅限于广告宣传来提升自身产品质量与品牌管理，同时应在营销时注重对顾客的服务方面。简而言之，一套优质的广告可以引人入目，但如若希望提高顾客忠诚度，更多的是需要在顾客营销服务中多多完善。

（二）品牌形象缺少个性

鲜多多水果超市在品牌形象建设方面还是比较注重，东莞市内直营店形象能够统一标准。但是由于加盟商处于不同地区，各地市场差异，消费者的审美观念不同，以及节约装修成本，导致存在形象不统一的现象，极度不利于提升品牌形象。加之水果市场的急速发展，国内水果加工产业的集中出现，产品特点越来越普遍化，严重缺失产品个性和同质化加快，使得品牌形象停滞。

鲜多多水果超市的大部分员工对销售的商品品种没有足够的了解，根本不清楚产品特点及卖点，仅是单纯的吆喝，未能像顾客讲解产品的特点。在走访过程中不难发现，超市销售员整体文化较低，普遍处于初中阶段，少数员工更不能准确理解上级传达的意思，导致销售过程中的原有意图出现偏差。有的员工因缺乏必备的销售知识和产品知识，导致在服务顾客过程中出现手足无措的情况。同时

在销售过程中，大部分员工带着完成任务的心态工作，严重影响了销售效果，极大损害顾客对超市的印象，降低品牌在顾客心中的忠诚度。

（三）品牌传播缺乏整合营销意识

在品牌传播方面虽然投入大量资源，但是宣传品牌的传播方式较为零散，缺少整合性。在广告宣传和营销活动上，缩减全国性大范围的广告投入，仅靠杂志和电视媒体的广告，是很难起到品牌宣传效果的。虽然各地加盟商会在当地进行参差不齐的广告传播，但是这种各地区零散广告只能做到短期收益，缺乏长期统一规划。像这些独立店铺或地方性广告，无法对品牌宣传起到连锁效应，在品牌形象提升中作用不大。鲜多多水果超市虽然经常参加商场各种大型的活动，在活动期间也能够很好的展现产品品质和做品牌宣传，但在活动结束后，活动期间得到的资源无法在平时经营过程中再进行循环利用，造成极大的浪费。

（四）品牌维护不够完善

品牌创建之后，品牌的维护管理工作是极为重要的，要确保品牌在市场中的竞争地位，做好提升品牌延伸策略、品牌资产策略、品牌危机管理、品牌国际化等工作是非常重要的。企业在经营管理过程中，品牌危机是无法避免的，妥善处理危机是维护品牌形象至关重要的一步，较好的品牌维护可以让企业经营转危为安，一旦企业失败，品牌形象将跌落低谷。

由于超市总部给加盟商提供的供货方式并不是唯一的，即除了总部提供的批发以外，也允许加盟商去当地批发商自行采购，导致供货来源繁杂，无法完全监控产品质量，对加盟商产品的质量督察也无法严格落实到位，存在品牌危机的隐患，将会对品牌维护带来极大的麻烦。

（五）加盟商管控不严格

鲜多多水果超市由于前期大力开拓市场，扩大其品牌在水果市场的占有率，未对加盟商出台严格管控制度，导致如今各店品牌形象和服务水平不统一，管理层水平差异明显，无法准确体现品牌相应的水平。鲜多多水果超市的供货政策是根据市场变化逐年修改而成的，其优点虽然可以借鉴，但缺点也是有待改进的，对于加盟商来说，增加了运营的成本和难度，需在运营方面增加成本，对仓库下单、跟单和核单设立专员。对总部来说，独立订货造成产品品牌在各地都展现不同的个性，不利于品牌统一发展，而且对已培养起来的成本专家疏于管理会造成加盟商为了博取利益，在地方店铺中猖獗经营，扰乱市场，从而会影响品牌发展。

四、鲜多多水果超市品牌管理建议

（一）更新品牌定位

品牌管理的重点是品牌定位，鲜多多水果超市品牌应定位在高端消费者，并重视产品及品种的多样化。丰富多样的产品种类可以满足更多消费者的需求，从产品定价及定位也偏向中高端的翡翠和宝石的升值趋势看，而钻石产品方面也降低小额的占比，以大分数高价值为主。产品定位的提升对品牌定位的更新起到了决定性的作用，鲜多多水果超市品牌的定位将从中高端向高端过度，打造新奢华主义的水果品牌。从消费者的消费行为来看，高端水果市场是有很大的消费者基础的。

（二）完善品牌形象

产品的差异化是行业在市场竞争中立足的根本，周大福的成功经营就是建立在产品个性化的基础之上。在当下的市场竞争环境下，周大福的经营方式和产品形象管理是很难模仿到位的，毕竟如今的水果市场己经比较全面成熟，不仅仅是靠营销手段就能够成功塑造出优质的产品形象。鲜多多水果超市品牌要走向高端消费人群，需要有个性化产品来支持，比如针对消费者的特性设计产品包装，又或者可以通过与职业营养健康师合作，采用专业的营养搭配产品来提高水果的价值，这样既可以体现出品牌的高端定位同时又避免产品同质化。当前的普通产品在大众面前标价过高会导致客户流失，可以先从二、三级营养健康师合作，专为品牌产品设计搭配，对于自主设计的营养搭配，同时做好保密措施，将不断推出新套餐作为品牌的产品形象。

（三）建设品牌整合营销传播

品牌整合营销传播是扩大品牌影响的重要步骤，鲜多多水果超市品牌应同时采用多种不同的传播方式，以获得品牌效应的最大化。

在品牌营销传播上，一定要有整合意识，多种不同的传播方式相互交叉使用，能够使得传播效应最大化。鲜多多水果超市采用店铺销售的方式主要是为了回馈消费者并促进店铺销售量，从而提升品牌知名度。参考周大福的促销方式，与银行联合推出一款高端信用卡，同时增加信用卡的附加值，比如消费鲜多多水果超市品牌的水果双倍积分、积分换购鲜多多水果超市品牌产品等。开展新品套装推介会，包括新产品各店巡展、健康师亲自阐述搭配营养理念以及发布新一季的水果流行趋势等活动。促销活动中最重要的是抓住各大节日时期，推出相应的主题产品，并联合大型商场一起推进活动。也是可以借助互联网媒体的平台推广，如微信、抖音等，拉近与年轻消费者的距离，从而树立品牌知名度，进一步取得市场竞争高度。

其他公共传播方面活动，可有以下方案：第一，有计划地参加公益活动，通过公益活动向公众展示企业承担的社会责任，从而树立良好的品牌形象。第二，可以参与每年9月份在深圳和香港的水果行业盛会，是可以有效提高品牌形象和知名度。

（四）加强品牌维护

一起品牌建立起来之后，品牌维护自然就变成品牌管理中的重要工作。优质的品牌诞生过程一定是历经了许多艰难险阻之后蜕变而出，却会因一个小的危机就会使品牌跌落谷底，因此，危机管理也是品牌管理的重中之重。特别是在面对如此激烈的市场竞争中，做好品牌维护更是必要的。第一，制定品牌危机预警。水果行业的危机事件无非就是产品质量问题，因此在产品质量上必须有严格的把控标准，同时多加关注市场上其他品牌由产品质量带来的负面消息，加以分析，总结出属于自己的预警方案。第二，及时应对处理品牌危机。危机出现时，总部内部要第一时间做出回应，分析产生危机的根源，给出对应解决方案，尽量降低危机带来的负面影响。第三，总结危机经验。处理好危机之后，多总结问题带来的经验教训，避免再次出现相同危机，并积极重新塑造品牌形象。

鲜多多水果超市的加盟商的产品也可能会带来品牌危机，所以在加盟商人员和产品管理方面是要加强管控，从而降低危机出现率。

（五）加强品牌加盟管理

鲜多多水果超市品牌要严格控制加盟商货品管理，可以从以下几方面着手：第一，提高品牌特有产品的比例。鲜多多水果超市的加盟商特色产品较少，在品牌定位更新后，应对加盟商增加品牌的特色产品，这样在各地就能够向消费者传达出品牌形象与定位。第二，加强市场管理监督。企业发展前期，为了扩大市场占有率，对加盟商要求不高，也无市场监控，现已稳定发展中，对品牌重新定位，务必要加强市场监督，建立健全查私打假团队及市场监管机制，杜绝损害品牌形象。第三，严格筛选合作方。在当前的市场大环境下，无法做到取消加盟商自主下单。除监管下单产品数量之外，品牌也要慎重筛选合作方，主要选择具有良好口碑、符合品牌定位的合作方。

五、结论

在零售行业中，随着行业的发展和品牌管理的复杂化，对企业来说，品牌管理不仅是一种扩大宣传的手段，或是提高企业竞争力的重要手段。单一的广告宣传是不能够满足企业的销量和竞争需求，原有的品牌管理体系必须做出调整，通过各种方式健全品牌管理制度，提高品牌管理在企业发展中发挥的重要作用。

总而言之，品牌管理对一个企业的生存和发展具有非常重要的作用，而品牌管理体制的建立与完善对现代企业的发展更为重要。面对着经济、科技飞速发展的时代与人民消费水平的提高，完善品牌管理对鲜多多水果超市的发展起着至关重要的作用，如何完善一个适应水果行业实际情况的品牌管理显得格外重要。我的以上研究很有价值，机具有紧迫性。

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致谢

不知不觉，论文的写作已经接近尾声了，在此衷心地感谢我的论文指导老师，从论文选题的毫无头绪到最后的定稿，都是在讲师的悉心指导下完成的，讲师为人谦和、深厚的学术功底，对待论文指导工作一丝不苟、严谨工作的态度使我不仅在完成论文的过程中受益匪浅，更是对我今后的生活、学习和工作都将具有长远的指导意义。在此，我对讲师表示真诚的感谢！同时，借此机会，我要对我的各科任老师表示由衷地感谢，感谢您们在教学中的认真指导与生活中的热心帮助！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！向所有老师表示最诚挚的祝福！