基于4R理论的B站互联网社区营销方式探讨

摘 要

随着中国的互联网平台的普及以及终端智能化趋势，越来越多的用户意识到自己在网络上既是传播者，也是生产者。分享意识促使了UGC平台的用户使用量的增大，从而带动新的网络社区营销方式的出现。能否让内容生产用户找到成就感，内容消费用户找到满足，以及如何促进用户之间的交流，便是一个UGC平台成功的关键。一个优秀的UGC视频平台无疑成功解决了用户、内容和平台之间的复杂三角关系，也使基于社交媒体环境的内容营销概念的4R理论焕发出生机。本文会以4R理论来分析B站的商业模式，探讨其成功的经验与存在的不足，并以其独家内容营销价值为视觉，有针对性地作出建议。以此来在B站商业化加速的进程中，既能保留用户忠诚度又能实现企业的效益，形成企业的独特竞争力。

关键词：网络社区 社区营销 UGC4R理论

一、引言

互联网时代的到来，让传统的市场格局产生了颠覆性的变化。以阿里巴巴、腾讯为首的新型互联网企业顺应时代的潮流，率先以大资本、大数据等优势进入互联网市场；另一方面，传统的商业发展模式却难以适应当前“”互联网+”背景下商业发展的变化，在有着新式发展模式与大资本的大型企业在互联网市场中占据有利地位的情况下，众多中小企业难以以更大的投入成本和更大的数据与大企业作竞争，生存压力巨大。个中原因之一便是企业原有的商业模式未能及时进行调整。如今，互联网时代是以流量为“核心”，企业通过线上+线下结合，进一步获取流量，提升成本效率。线上连接线下后，它变现的渠道就可以通过供应链延伸。用户人气度与用户黏度对于一家互联网运营商来说是相当重要的，这两项决定了流量的量度与稳定性，而网络社区具备话题的共同性与互动性，能够有效地吸纳用户人气与维系用户黏度。社区营销所能聚集的人群，会通过话题的传播，由熟人延伸到陌生群体，最后会形成一个庞大的市场。未来的商业形态会是社区化、社群化发展。现时，不论是网络视频运营商，还是企业电商和个人电商，都把网络社区营销放在一个重要位置。

4R营销理论着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。网络社区的用户活跃度高，圈层分明，适合用4R营销理论对其进行分析探讨。

本文把B站作为探讨对象，首先从其网络社区的发展开始梳理；然后分析B站的商业化之路以及存在的问题；最后有针对性地作出改善建议。希望当中的建议能给相应的企业带来借鉴与参考。

二、B站的4R社区营销现状

（一）4R和互联网社区营销理论

1.4R营销相关理论

21世纪初,唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论(关联、反应、关系、回报),4R营销是4P营销和4C营销基础上发展起来的新理论,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。新媒体时代有学者提出:“数字营销= (内容平台+数字平台)×大数据运营×营销战略思维。”[1]数字环境下的消费者特征是社交媒体随时随地“嵌入”人们的生活,企业从战略到运营再到管理都在巨变之中, 营销亦需要被重新定义,数字化营销的实施框架被总结为4R理念:消费者的数字画像与识别 (Recognize) 、数字化信息覆盖到达 (Reach) 、建立持续关系 (Relationship) 、实现交易与回报（Return）。[2] 本文则结合社区以及内容营销的实际，认为4R理论包含有Relevancy（圈层关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系与互动）、Return（价值与回报）

2.互联网社区营销理论

网络社区最早的涵义是一群以计算机网络为媒介进行信息共享和讨论的个人组成的非组织性的社会团体，各成员之间在一定承度上承认团体成员为伙伴。这类网络社区建立在虚拟网络中，打破了线下时间上与线下空间上的局限，因此又称为虚拟社区。Armstrong（2006）指出网络社区是指拥有共同兴趣爱好或者专业知识的个人通过E-mail、论坛、BBS等网络社交平台自动组成的具有一定数量的消费群体，该团体中的成员能够通过相互沟通、交流、分享信息建立相互之间的认同度实现自我目标，并形成共同的社区文化。[3] 互联网社区营销，是指通过互联网将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成消费家园，通过产品跟服务满足群体需求而产生的商业形态。如通过微信培养各种粉丝传递价值，后营利，这是社区普遍的社区营销形式，但社区营销的不局限于微信各种社交平台都可以进行社区营销，甚至延伸到线下社区。[4]

（二）B站的概况

B站的正式中文名称为哔哩哔哩弹幕视频网，国内的年轻人多数称其为B站。其前身为Mikufans，是中国大陆地区最早的ACG（即动画、漫画、游戏三者的英文缩写，等同于二次元）文化社区之一，经过多年不断的发展壮大，现在已经成为了国内最受年轻群体欢迎的集娱乐、潮流、学习为一体的综合性网络社区。

B站对自身的定位相当明确,专门做年轻一代的文化社区，此类群体追求年轻、时尚、有活力的文化内容。其主要业务有视频投稿、游戏联运代理、直播三大板块。其主要的渠道通路有移动端APP与微信小程序、PC端视频网页、微博链接、微信公众号。目前B站的运营主要是以UGC内容为主，即通过用户（生产方）将自己原创或者二次创作的内容上传到互联网网络平台提供给其他用户。同时经营游戏、直播、科普、周边售卖等服务。盈利来源主要有游戏联运、大会员、直播服务等。

（三）B站的网络社区营销方式

1、新番承包计划

B站的新番承包计划类似于众筹购买版权的方案，通过用户的意愿来决定是否购买动漫版权，用户自主决定个人的承包费用。该计划在一定程度上能够颠覆传统视频平台带来的视频推广式播送的做法，不仅满足了用户的主流兴趣，也能减少平台的无效成本。但该计划局限于购买动漫番剧的品种，尚未对非二次元受众做进一步展开。

2、UGC视频投稿

B站视频内容的主要生产方式是用户自制视频，即UGC视频。为保证视频内容的高质量，B站对UGC视频的投稿设置了充电计划和激励计划，前者能让用户对自己喜欢的内容生产者（即，UP主）进行充电打赏，提高内容生产者的生产积极性，当中平台会扣掉一部分充电的利润；后者则是对UP主的投稿进行综合评估，优秀的创作作品会对UP主进行奖励，但对带有商业推广性的稿件不予参与评估资格。UGC视频的出现极大地降低了B站对于内容生产成本。

3、弹幕直播营销

弹幕是B站的特色功能之一。弹幕起源于日本的ACG网站Niconico，是能在视频区内大量出现的评论性文字。由于弹幕能够给观众一种“实时互动”的错觉，受到了当下年轻人的热爱。而弹幕直播营销能在有趣的直播氛围和观众们弹幕的参与下，配合观看者的直观评论感受，自然而然地进行产品和品牌推介，悄然激起消费者的购买欲望，促成销售。[5]

4、其他

游戏联运和大会员增值服务是B站最主要的两种变现方式。游戏联运正式名称为游戏联合运营，是指社交平台与游戏开发商以合作分成的形式进行联合运营，社交平台负责推广和引流，游戏开发商负责提供技术、服务等必要资源，双方将所得盈利按约定分成。B站利用自身的二次元资源，与游戏开发商将大量的动漫实现游戏化，吸引了大批的原作粉丝进行参与，其中最成功的的动漫游戏莫过于人气仅次于腾讯《王者荣耀》的《FGO》。大会员增值服务的收入仅次于游戏联运收入，用户成为了大会员之后能够免费观看站内所有PGC（专业制作）视频内容，也能获取区别于普通用户（例如身份挂饰）等特权。大会员的受众绝大多数以B站原生的二次元粉丝为主，是B站在用户圈层日益增多的情况下，对原有的ACG圈层再一次进行整合细分，使其保有社区特色，留住原生用户。

三、B站的4R互联网社区营销存在的问题

（一）圈层分裂，用户留存率下降

近年来，B站的商业化进程加快，视频无广告让B站的新用户也在不断增加，但是他们的内容聚焦并不在二次元上，可能往下一级朝三次元的内容关注，这就在社区里面产生了新的圈层。各圈层的用户，心理、兴趣、爱好、年龄甚至暗语交流都不尽相同，他们对自己圈子内的内容有着忠实的信仰，难以对圈子外的内容产生兴趣与共鸣。其通过扩充UGC内容的方式来吸引更多的非二次元用户，以达到提高短期用户留存率的目的，期间产生巨大的流量再通过其他方式变现。这种方式会造成两个不良影响，第一，B站充斥着大量的非二次元内容且逐渐成为主流，B站的主流特色逐渐褪失。大量新的UGC内容柔性大，受众分散会稀释社区交流氛围，容易引起核心用户的反感降低活跃度甚至放弃使用。例如，一些新人UP主（UP主即内容生产型用户）会将短视频APP上的短视频同步上传到B站，很快就能获得巨大的点击量。而B站传统的老用户会认为B站是属于注重内容质量的长视频网站，每一位UP主都经过自己汗水和努力才能制作成一部高质量的作品，短视频的出现不但没有提升作品质量反而存在参差不齐、低趣味的情况却太容易获得了大量的点赞，让原本踏实做好作品的UP主没有了继续创作的动力。而UP主一旦缺乏动力继续做好作品，就会丧失一批忠实粉丝用户，用户留存率也会随之降低。第二个不良影响就是由于新用户初入社区，短期内尚未形成统一而稳定的圈子，他们以这种碎片化的游离状态一直在泛二次元和三次元之间活动，后台难以对这种偏好不一的新用户进行基于兴趣的准确的内容推送，一旦新用户在一定时间内未找到感兴趣的圈子又对B站的新鲜度消失，将不利于用户的长期留存。再者，新用户转为老用户而发现需求也需要时间积累。根据在36氪网上发布的2018年至2019年B站的用户活跃用户数据而整理出的DAU/MAU用户活跃比例图可以佐证活跃用户的留存情况，如图1所示：

图1B站的DAU/MAU用户活跃比例图

数据来源：36氪 https://36kr.com/

从图1可以看出B站从2018年一季度到2019年四季度DAU/MAU的总体发展趋势都是向上，但是在2019年二季度高速增长之后，月活跃度出现了略为下降，之后连续两季未能反弹至增长趋势线以上，有趋势出现拐角的苗头。由此我们可以推断出，B站在高速发展的过程中的确能吸引大量的用户创造短期的高留存率，但往后其能否作出满足不同圈层之间的内容推送，以保持长期的高用户留存率，仍是未知之数。

（二）稿件审核时间长，对用户的需求反应慢

对于内容社区来说，内容和社区产品受到来自政策监管层的压力较大，网信办的新规给B站和其他的平台带来新的审核标准，由此也产生了一个新的问题，就是用户的投稿产品的审核时间变得越来越长。B站视频区的产出内容超过80%的比重都是依赖于用户的投稿内容。对于内容生产型用户来说，稿件的长时间审核和二次申请的反馈申述，将错失稿件的最佳发布时间，严重降低使用体验；在社区平台方面来看，现今用户追求的是短平快的体验且成为了一种趋势，B站作为质量型的视频网站，在视频长度方面与抖音、快手等短视频平台相比不占优势，在视频的更新方面与行业三巨头优酷、爱奇艺、腾讯视频这些大平台也略显迟缓。根据在2020年3月份从各大视频网站平台搜集到的一般审核时间长度与实测时间对比得出的数据，如表1所示 ：

表1 各视频平台稿件审核时长

数据来源：根据抖音、爱奇艺、优酷、腾讯视频、B站平台数据整理

由表1可以看出，实测审核时间最长的平台是爱奇艺；审核最快的平台是抖音短视频和优酷；B站则存在参考审核时间与实测审核时间差距巨大的情况，究其根本是内容生产者数量增长导致稿件数量激增。

（三）站内不良信息影响互动体验和社交关系

虽然UGC视频极大地降低了B站的内容生产成本，但是同样也存在着降低B站内容质量的现象。UGC用户可以是个人或者是自媒体组织，这些不同的用户所以拥有的知识结构、社会资源、认知都各不相同，所生产的内容也千差万别。其中，营销号一类的视频就是影响社区内容质量的典型例子。营销号视频原本是个人或企业推广自我品牌的一种渠道，后来为了博取观众眼球，赚取流量而故意生产加工不良内容的网络自媒体。例如，B站原ID为“啊豪带你看世界”的营销号，通过盗取另一个B站UP主（ID为“波桑吃遍世界”）的旅游视频，以移花接木、捏造故事等方式给对原视频进行再加工，骗取高度的点击量，还收获了12万+的好评量，事后原作者对其发起侵权举报。

另外，某些用户在追番的时候因贪图好玩会而故意在视频的弹幕区和评论区剧透、刷屏弹幕、无意义灌水弹幕，更有甚者在评论区肆意谩骂。这些不良行为容导致的后果就是引起用户的反感，降低弹幕和评论的使用率，有互动需求的用户无法进行真正的有益的互动。

不良视频与不良评论对B站的互动性影响是双向的，前者以“劣币驱逐良币”的方式，令到用心分享的UP主无法再有动力持续输出更多的好作品；后者使整个社区的交流氛围下降，主流观众的建议和肯定也未能很好地反馈UP主。长期以往，整个社区的主流价值观和交流关系就会淡化，不利于B站建立长期的、持续的客户关系。

（四）回报变现渠道较窄，营收结构不平衡

回报是整个营销环节中最后也是最为关键的一环，它能对企业今后能否持续经营产生直接影响。尽管B站已经涉及直播、游戏、电商、广告、影业、线下活动等多种形态，尝试建立起一个完整的产业布局，却依然没有改变营收亏损的情况。其根本原因就是营收结构的不平衡，没有深度发掘用户潜在的消费能力，导致流量变现困难。在过去的一段时间里，游戏联运业务的收入一度占据了B站70%的营收比重，其中单以游戏《FGO》的收入更是占据了B站游戏联运业务的80%；再往后排序的主要收入板块就是网络直播、和大会员增值服务。

游戏的更新换代率相当快，主要受玩家的爱好与猎奇心理所影响，一旦玩家受其他平台游戏吸引，极有可能出现分流的情况。B站网络直播的内容大多也与游戏相关，与国内两大游戏直播巨头虎牙跟斗鱼相比，其变现能力也并不出色。大会员服务也针对于二次元用户为主，次元圈以外的用户潜力未能有效发掘。就流量变现来说，最快最有效的方式是商业广告变现，B站曾经尝试过在视频区推行广告，结果引起了众多用户的强烈反感，他们认为B站破坏了当初不加广告的承诺，因此B站想要通过像国内优酷等视频平台般强行给视频植入广告而实现流量变现的做法也是不现实的，也就进一步收窄了流量的变现渠道。

根据B站所属的上海宽娱有限公司所公布的2019年B站第四季度营收数据按比例制作而得出图2，如下所示：

图22019年第四季度B站营收比例饼状图

数据来源：根据公司内部资料整理

从图2看出，B站在2019年第四季度的营收情况依旧是游戏联运业务占据多头地位，占当期总收入的53%。而直播与大会员服务的收入则仅次其后，电商与广告两个板块的收入比例属于比较落后。说明B站目前的营收结构处于不平衡状态，该有的商业变现能力尚未完全有效发掘出来。

四、B站的4R互联网社区营销的优化建议

（一）提升内容刚性，引发用户共鸣

用户圈层化趋势无疑会给品牌方的营销带来压力，如何理解不同的年轻用户并且捕捉其消费心理，成为营销的需求之一。欲想消除新老用户之间的圈层隔阂，产生圈层联动，最重要的还是要从提升内容刚性，带来更强的用户参与度和社区共鸣。PGC视频内容对于用户来说，是需求更为刚性、受众范围更广的文化消费产品，同时用户对商业内容的接受程度高。

首先，在二次元制作链条上，由采购版权和代理发行的产业链中游逐步走向联合制作、自制的产业链上游。传统的版权买断与代理发行的缺点是明显的，当生产方一旦断产或者代理权到期，处于中游的发行方就会处于相当被动的局面。上游生产方的优势在于IP（Intellectual Property，译作：智慧财产）的挖掘和培养，但因内容生产不确定性高、规模化难度大，导致孵化成本高、投入风险大，该类公司普遍盈利存在困难。B站则可以根据自身社区的二次元属性和庞大的会员体系，以及充裕的现金流，统计出用户的浏览偏好、行为习惯等数据，与动画制作公司达成联合制作或者直接成立动画、漫画公司、签约人才，参与到作品的生产线上，再通过平台独家发行；对于一些观众口碑好的作品，可以采取临近剧尾时上架其衍生作品，实现流量接力。《哪吒之魔童降世成功》、《大鱼海棠》等国产动漫的在票房和口碑都取得了巨大的成功,说明了动漫并非是二次元群体专属内容，关键是要有好的IP孵化和合理的营销推广，动漫也能为大众所认同，好的作品是能打破圈层实现共鸣。

其次，网络综艺节目的大火为传统的PGC市场创造了新的风口。B站尝试推出过网络综艺节目《故事王》，《故事王》因为缺乏制作经验，内容上频频出现问题导致仅推出了三期，但是在豆瓣上都取得了7.5分的评价。说明B站在网络综艺的方面仍具备发展前景。B站也可以尝试依据ACG方面制作配音类综艺节目，通过以比赛形式招揽配音选手围绕其游戏、动漫、剧集等多品种全方位进行选拔，邀请人气明星作为嘉宾聚焦流量。既可以发挥自身的二次元特色，也能保证制作上的专业水平，引起更多用户的共鸣。

（二）优化审核流程，提升反应能力

稿件审核既是B站的风控内容，同样也是用户的体验之一。平台和用户都希望在稿件审核方面方面能更快更高效地处理。现在正值工业4.0的起步阶段，AI人工智能、大数据算法的出现为新的审核方式提供了技术支持。B站可以将视频投稿分为短视频和长视频。对低于5分钟以下的短视频，采用AI审核，例如百度大脑“短视频审核服务”，在收到用户上传的稿件后，AI对标的进行多维度审核，AI若未能通过则推送到人工审核处复审；对于长视频审核，在“先传先审”的大原则下，采用人工+AI+大数据算法，采集用户的人气情况、节操值（B站对用户素质的评分值）等评分数据进行排序统计，然后优先推送到人工审核处审核。详细流程图如下图3 ：

图3 投稿审核优化流程图

数据来源：根据百度大脑的AI审核流程优化设计

另外，可在大会员增值服务处增加稿件优先审核的权限，在大会员用户进行稿件二次申诉投稿时，与普通用户申诉进行排队分流，保证大会员用户的投稿效率，避免出现用户反馈催审无效的情况。B站虽然向所有用户承诺看视频无广告植入，但是没有承诺不可以在投稿处进行优选处理。

（三）净化社区环境，以线下互动巩固社交关系

在视频区管控方面，对2级号以下的新用户若出现短期大批量上传投稿的情况进行重点监控，必要时可以限制其上传投稿的数量；在用户举报栏中增设“营销号行为”一栏，让用户对于不良内容有更准确的反馈，特别是要求用户举报时必须详细地描述说明举报理由，也能防止低素质的用户的恶意举报。

在评论区方面，争议性的评论往往会最容易吸引用户会快速聚集，新评论者和新观看者会十分容易产生即时评论，若不加以制止将会引发进一步的骂战。在个别播放量大的，举报数量多的视频评论区下方增设一名分区协管员;提高风纪委员的考核水平，规避三观不正语言粗鲁的低素质用户加入风纪委员会；公关团队要主动跟用户沟通，引导积极的舆论导向，设置新颖的话题，要有危机公关意识。

在用户互动和社交关系的方面思考，定期举办线下活动无疑是一个很好的营销手段。从平台、用户、品牌方三个角色进行基本的需求分析，用户在线上建立起的社交关系最终要回归线下，才能保持可持续的发展，而线下的立体化互动体验能从弥补线上互动的不足；对平台而言，要达到维持高度的用户黏性，除了要求自身内容过硬之外，还需要对外界进行品牌宣传，以增强用户对自己的社区品牌的认同度；而对品牌方而言，则需要一个能与消费者近距离接触的机会。这三者的需求都说明了线上活动延伸的线下的重要性。例如雪球社区举办的雪球嘉年华，是一个云集了商界、业界的资深用户的线下交流大会，这种线下交流大会过滤了线上社区的噪音与杂质，将最有价值的信息传递到每个在场参与的人。B站目前也有过像BML这样成功的线下漫展，但还是局限于ACG领域。B站真正成功线下活动是2020年第一届B站跨年晚会，该活动没有像各大卫视之间般比拼流量巨头，而是从内容入手，实现跨次元内容碰撞，让用户之间产生圈层联动。因此在当前阶段B站可以做的就是注意线上和线下场景联系，明确用户需求并且精准对接需求；其次需要BML等线下活动出圈化，不要只局促于某一领域的内容；最后就是要注意线上和线上之间的交流。社区的互动环境变好了，那么带来的商业机会就多了，就能引来更多的用户参与。

（四）利用内容种草和直播带货拓宽变现渠道

目前视频网站的核心变现方式有两种，一是用户购买依赖于网站自身资源的增值服务，另一种是承接外来品牌方投放的广告，收取广告费。B站获取的版权数量和用户规模都比不过大型PGC视频平台跟短视频平台，很难直接复制后面这两者的增值服务变现模式跟广告变现模式。B站的优势在于UGC内容，其中专业用户自制内容（professional user generated videos 简称PUGV）更是占据了整体播放量的80%。PUGV的用户具备制作的专业性，对某一项兴趣与话题具备更多的信息，在内容上也更能抓住年轻人的心智。年轻人不在乎营销本身，而是关注其背后所传递的思想内容。结合PUGV 的特性与年轻人的喜好，B站的变现方式可以考虑与电商平台合作，参考MCN模式（多渠道网络服务），一是通过PUGV精准定位消费用户，进行内容种草；二是通过直播进行带货，产生合作分成。

内容种草，即分享某种商品的优点，以激发他人购买或者喜欢的欲望。这就说明内容种草更注重的是展现产品的深层次体验。PUGV的时间长、信息容量大、解说专业、针对用户群体性强，都为内容种草带来了坚实的基础。B站可以寻找当下人气量高的专业生产型用户，以签约或者是合作等方式包装成种草型KOL（Key Opinion Leader，即关键意见型领导）。依托B站强大的社区资源跟UP主的人气基础，品牌方可根据自己的产品种类、种草点通过B站的垂直分类投放给不同的KOL，KOL再以创意视频或者是测评的方式引发圈子用户围观，激起用户对种草标的产生兴趣最后利用社区用户之间的口碑传播出去。具体的回报变现可以是来自品牌方或者是电商的固定数目的合作金；用户点击在视频区下方的评论区内增加电商的购买链接下单而获取的盈利分成；或在弹幕广告中带有电商购买外部链接，供用户点击。该做法并不是以快速促成交易为目的，也不是简单的广告软植入，而是站在用户的层面，采取内容加销售的结合，将产品最真实的体验呈现给用户。而评论区的用户留言也能为UP主的内容种草提供建议和反馈。

直播带货是当下电商营销的新风口，B站也可以与电商进行直播销售合作，搭上直播带货的顺风车。与PUGV的内容种草不同，直播带货目的在于快速促成交易，回报方式是交易的分成。因此，有了内容种草的一个长期的粉丝积累与垂直领域划分作为销售基础，B站可以自主培养或者签约KOL型主播，给用户推荐优质的差异化内容。第二，开拓三四线城市的草根主播，帮助农商掌握电商技能与直播方式，利用长尾效应发掘市场，例如，2020年新冠疫情期间，就出现“县长直播带货”的现象，一方面是疫情影响了城乡原本的销售渠道，另一方面则是城乡地区人与货的链接关系不强，而直播带货的出现正正弥补了这方面的不足。第三，直播服务尝试多种带货模式，包括海外走播、工厂代工，直播间出品、基地走播等等，多种方式尝试给予客户不同的带货感受。第四，利用节日效果开展直播平台特许的优惠活动。通常来说，节日的消费效果要比日常的消费效果要好，主要是人们有着更多的时间来看直播，而此时平台与商家联合打造优惠活动，例如在直播评论区放出限时的特价口令，用户就可以粘贴到电商平台进行优惠推送，特价口令必须是内含B站平台信息的，才能获取优惠。这样可以预防电商与主播绕开平台，私分盈利。

五、结语

网络社区的出现极大地方便了用户之间的兴趣爱好交流，一个成功的网络社区应该具备更多的优质内容输出能力和较强的变现回报能力。品牌方有垂直性的品牌宣传跟销售需求，用户需要有质量的内容，这就使网络社区可以进行内容社交+电商化的融合作为新的营销方式。本文以哔哩哔哩视频弹幕网为例子，对视频型网络社区进行社区营销探究。首先调查了B站过去三年的发展数据，分析B站的现状与存在的不足，进而针对其存在的不足作出优化建议。本文认为垂直型社区与电商销售的结合能更快更精准地对接用户，使品牌方规避无效销售，让用户获得有价值的内容。最重要的一点是内容社交+电商化的结合能降低企业的内容生产成本，提高企业的回报效率，还能提高用户的留存度。其次，网络社区的氛围也能影响到社区的营销环境，企业要警惕社区的不良信息以及低质量广告行为，尽可能地减少不良氛围对用户的伤害程度。最后B站也可组织用户之间线下交流，使社区的社交关系链更为牢固。本文对哔哩哔哩视频弹幕网今后的发展具有一定的指导作用，并为其发展提出新道路和新方向。本文虽指出了哔哩哔哩视频弹幕网的不足之处及提出了优化建议，但受字数篇幅以及本人的学术能力所限等因素所影响，部分观点以及论点仍存在片面、粗浅等问题，不足之处还请指正。

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致 谢

在论文即将完成之际，我要向关心和帮助我的导师表示衷心的感谢！在承担繁重的教学和工作任务的情况下，老师仍然主动关心我的学习和科研。从最初的论文选题、到撰写开题报告、设计研究方法、最后到正文撰写，老师都给予了我很多宝贵意见，充分得到了老师的无私帮助与支持。承蒙老师的悉心辅导与指点迷津，帮助我理清了论文写作的结构逻辑及重点难点，并在论文写作定稿阶段不断的提出修改和完善的建议，最终助我顺利完成整篇论文。老师所给予我的无私的提携和辛勤的付出，令我感激不尽，更会铭记于心。正是老师的启迪与肯定，使我终于较为顺利的完成了本文，我再次由衷的向老师表示衷心的感谢。

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

基于4R理论的B站互联网社区营销方式探讨

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月1日

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