社会化媒体发展背景下优衣库的营销模式研究

　　互联网信息技术的蓬勃发展促使全球经济以全新的面貌进入信息经济时代，作为新的交流模式，网络媒体迅速在世界各地爆发式发展。中国互联网信息中心(CNNIC)在2011年公布的《第30次中国互联网发展统计报告》得出结论，中国网民截止至2012年的6月底以高达5.38亿，其中互联网普及率39.9%，其中网络重度用户在社交特性的应用上占据高额比例，这部分人群在微博、博客、通信、社交网络、论坛等关于社区方面的网络渗透力十分高。优衣库是休闲服饰领域十分优秀的品牌企业，利用各类社会化活动，优衣库的社会化营销精髓得到彰显。其中发源于2008年的“WorldUN1QL0CK"网络活动覆盖了全世界两亿多人口，成为最具代表性网络营销活动。

　　在逐步改变人们生活方式和生活习惯的时候，社会化媒体也建立了全新的商业营销模式和经济行为活动模式。本文在深入研究优衣库新兴社会化方式和营销理念的基础上，就优衣库社会化营销模式进行全面分析，进而针对我国其他企业进行营销模式借鉴和社会化指导。

　　本文中，第一，全面介绍社会化媒体，进而对社会化媒体影响下的消费行为变化、市场营销创新进行深入研究，提出社会化媒体下企业该如何选择营销渠道。第二，通过使用行业分析工具对企业面临的竞争环境进行全面分析，在PEST的帮助下研究优衣库目前在社会化媒体影响下的竞争优势、劣势及其机遇和挑战。第三，通过对消费者的行为特征进行系统分析，总结优衣库产品组合受到的社会化媒体的具体影响，进而通过市场调研进行市场分析，给其他企业的品牌营销提供策略支持和参考。

　　笔者希望通过对社会化背景下的优衣库社会化营销全面系统分析的基础上，在分析工具的帮助下掌握市场，对竞争对手进行全面分析，且参考国内国外与之相关的研究成果，将市场显现的消费行为特征和隐藏的发展空间挖掘出来。通过定性分析借用联合分析工具以认清市场细分的特点，实施消费者市场各维度领域的精准营销，研究企业在社会化媒体影响下的营销模式，为中国品牌市场和企业营销提供策略上的帮助。

　　社会化媒体究其本质是指将传统的以物理为媒介的互联网转变为个人为媒体的互联网，是一种社会化的沟通模式，网络上的沟通取代了过去耳口相传的局面，受众与媒体间的界限更加清楚，实现了个人与媒体的完美融合。

　　现代网络的发展，将社会化媒体分为四个方面，如下：基础功能性网络、新兴网络、核心社会关系网络、增值衍生网络。其中功能相对完备成熟的论坛、微博、即时通信、消费电评、社交网站、视频分享等属于核心社会关系网络，基本满足广大网民的三个基本要求——消费、沟通和娱乐，甚至这几个平台内部之间没有依附关系。在线百科和博客的基础性功能，在一定程度上给予了网民生活或者是其他平台成熟完备的基础功能支持。与核心网络相比，这类平台相对来说社会性屈性不强，相当程度上制约了其自身商业价值方面的发展及其提升。属于增值衍屯网络的社交游戏、位置服务和签到，其明显特征是依附于核心网络和其他平台，或者是根据社交图谱来加载游戏机制（签到本质上也就是一种游戏机制），或者是利用社交关系使销售产生，对其他平台和核心网络来说，这些网络增值衍生和流量变现功能是显而易见的。而商务社交网络则属于新兴网络，其各项功能相对更加独立且针对特定人群或者是模式来说更加新潮。

　　信息化高速发展和网络时代巨变的格局下，企业品牌受网络上消费者评价的影响越来越大。论坛、社交网络、博客、维基、内容社区和播客等平台对于表达公众真实想法来说都是有力的社会化媒体工具。本文提到的社会化媒体具备的作用如下所述：1、参与度高

　　社会化媒体对于激发人们的兴趣使之主动加入和互动十分有利，这部分受众一方面是信息的接收者，另一方面是信息的发送者。这种新型的模式与传统模式有很大区别，采取“传播”（communication）模式的传统媒体，主要采取单向式流动，媒体单向传播信息给用户。而作为双向互动的社会化媒体主要特点在于实现媒体与受众之间的双向信息流通，这就区别于“传播”（communication），成为一种“交流”（conversation）。用户可根据自己的需求加入社会媒体进行即时消息、评论、编写故事。

　　2、参与免费、透明度高

　　社会化媒体的免费性使得大部分人们乐于加入，社会化媒体的参与和沟通无障碍，促使用户更自由的表达自己的心声。

　　3、群体容易积聚

　　人们通过社会化媒体，迅速形成某个社区，利用某种话题为媒介，进行自由交流。另外基于相当一部分社会化媒体的巨大连通性，利用链接可将多种不同类型媒体快速结合到一起。这也正是社会化媒体创新性的表现。人们通过社会化媒体可以迅速便捷的找到志趣相投的朋友、信息、社区、灵感及其合作伙伴。社会化媒体就像一个万花筒，新技术、新商业模式、新观点、新服务等竞相开放，万花齐开。作为一种重要媒介，社会化媒体实现人与人之间的互动探讨与文字交流，从而实现资源共享。由此看出，社会化媒体正被广泛大企业当作十分重要的交流手段，实现企业和个人的交流。

　　1、网络传播模式呈现星状

　　传统媒体就传播方式而言区别于社会化媒体，其模式以媒介为核心，进行点对多点，由此看其信息传播的单一和局限。但社会化媒体则是一种巨大的人人可共享的公共平台，它通过星状网络模式进行布局，全面深度贯穿网民之间的高效自由交流和实际互动，实现真正的以个人为中心，提高客户的体验度。社会化媒体的信息传播像病毒似的呈爆发式迅速扩散，其信息通路四通八达、交叉影响。

　　2、口碑营销传播

　　传统大众媒体仅由为数不多的几家传播机构控制，信息代表企业观点，通过专家产生。而且信息传播方式单向，其是否存在及权重则取决于发布者。传统媒体的信息传播虽然直接与大量受众接触，但受众无法参与互动和交流意见，媒体单向灌输，与受众之间无实际联系。因此口碑传播力度在一定程度上受限制，可靠性也大打折扣。

　　而在社会化媒体的大环境下，受众则担当着信息的发布、生产和传播的角色。因为信息的双向流动性，广大受众可以在对口碑进行阅读时适当加入自己的观点，使产品信息传播时改变原有的模式。网民的喜好充分决定了信息传播的方向，受众成为信息传播的主要执行人，信息影响力很大，促进用户之间成立某种社会关系。

　　社会化媒体营销关于口碑的传播速度十分惊人，传播效果以螺旋式进行扩散，具有深远长久的影响力。利用受众参与的社会化媒体进行传播，提高了信息的真实性和可行性。

　　3、营销资源的整合优化

　　传统营销对网络、设备等大量资源的依赖非常严重，企业营销者的决定直接影响着营销创意的成败。但社会化媒体的营销投入资源并不是那么大，弹性大、个性化、时效强，其产生的结果通常需要得到顾客的评价，得经得起市场的严厉考验。对于整合优化企业营销资源十分有利。

　　1、优衣库发展历程

　　UNIQLO，中文名优衣库，作为全世界十大休闲品牌之一，不仅是F1本十分出名的休闲服饰品牌，而且隶属于排名在全世界服装零售前端的日本迅销(FAST RETAILING)集团，是其集团下的核心实力品牌。

　　UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，其含义指放弃昂贵的店面装修模式，利用类似于超市型的自助购物模式，为客户提供价格合理可信的商品。

　　“UNIQLO”由Unique(独一无二)和Clothing(服装)这两部分组成，以“低价良品、品质保证”为经营管理理念，提供给全球消费者简约自然、品质高、现代化甚至是更容易搭配的服饰。

　　从成立到现在，优衣库主要经历了如下发展阶段：

　　(1984年-1990年)采取仓储式自助购物模式。1982年，时下专职董事柳井在X考察，对X大学校园仓储式销售模式十分感兴趣，回国后便试着在服装店开展自助购物模式销售，其在F1本率先运行大卖场式服装销售模式，利用商品开放、销售及其策划体系完成店铺运行的低成本经营。1984年6月，日本广岛正式建立了第一家优衣库仓储型服饰专卖店。基于当时F1本的经济萎缩，UNIQLO利用低价策略向广大消费者提供时尚休闲服饰。

　　(1991年-2008年)处于连锁扩张时期。迅销公司于1991年开展JT连锁业务，表示力争实现UNIQLO连锁化，提出建立1000家分店的发展目标。优衣库于1994年在广岛证券交易所上市。1998年，首家优衣库原宿店开张，利用此种模式获得了羊毛衫销售的成功，从此优衣库便跨入了“休闲服直接而向消费VT”的时期。“休闲服直接面向消费者”指的是全面调整生产、策划、销售、流通等业务流程，全力以赴实现最适合消费者并受消费者青睐的全新商业模式，当中最为关键的一点是按照消费者的切身需求进行大量规模化生产。优衣库于2001年以三年内业绩翻翻的业界奇迹4185亿日元领先占据休闲服饰品牌领域，位居本“21世纪繁荣企业排行第一位”。

　　(2000年至今)处于网络SPA模式。通过与亚洲首家大型网络零售终端淘宝网建立战略合作伙伴，优衣库于2009年利用B2C平台飞速占领中国消费市场。不仅成功实现了互联网销售，而且提升了该品牌的互联网形象。再者，通过与淘宝的合作，优衣库将购物平台搬到了自己的官方网站上面，与淘宝合作完成平台支付和系统维护。

　　2、优衣库企业文化

　　FAST RETAILING为迅销集团的英文名，包含了不少特别的含义。FAST（迅速）RETAILING（零售），体现出企业的核心精神——将客户的要求快速商品化、快速提升商品。这个理念的意思是提供全世界范围内统一的服务模式，利用合理科学值得信赖的价格大量不间断提供任何人、任何时间、任何地点都需要的服装。

　　1、体验营销

　　体验营销是一种新型的营销方式，指经营者以消费者的体验为核心，在购买程序、购买心理、购买理念及其购买驱动力等方面满足消费者需求，利用听、用、看、参与等方式，有力引导和激发消费者的行动、情感、思考、联想和感官等感性和理性成分，帮助消费者设计和重新定义新的思考方式。体验营销推崇消费者的实际体验度，使客户成为体验的主体，因而获得客户的信任和支持，进而加速产品的销售。这种模式突破“理性消费者”的种种假设，坚持消费者的理性和感性兼具论，企业社会化营销的关键在于消费者售前、售中、售后的体验。

　　利用不同的社会化媒体平台，优衣库针对性的建立各类有利社会化活动，用以有效宣传自己的品牌，进而实现社会化营销。优衣库于2007年在博客上推出UNTQLOCK。这是一个可以当作插件下载安装到相关博客的音乐舞蹈时钟，主要用来向广大消费者推广UNIQLO每个季度的新款服饰。2010年，UNIQLOCK可以成功运用到facebook，进而升级成为个人主页的应用。

　　通过使用UNIQLOCK画面上的菜单实现调校时区，进而用户可以通过此调校链接到用户所在地的优衣库网站，在用户当地购买服装，提供了很好的用户体验。这种营销模式从JT开始，之后再也没有中断过，优衣库渐渐和用户融合在一起，满足用户日常生活所需，使得优衣库慢慢成为了响当当的大品牌。优衣库于2010年在人人网上发起网络抽奖，用户通过使用自己的人人网账号加入活动，选择相应卡通形象，便可以排队等候抽奖，进而得到相应的礼包和奖品。人人网用户大部分为学生和年轻白领，优衣库的服饰定位和这些喜好时尚、崇尚新鲜的人群十分吻合。2012年，优衣库加大力度，在微博上发起新一轮的有奖问答闯关活动，用户利用自己的微博帐号参与答题，均有机会获得抽奖名额。作为以话题为媒介的信息发布平台，微博的影响力大、传播速度快，进而保持着每位用户的信息新鲜感，特别有价值的信息将自动刺激相关平台的关注和裂变式传播，信息在不断流转和传播中不断散发着巨大影响力。通过微博平台，企业实现了信息的高效率传播。

　　2、关系营销

　　最早提出关系营销的是西方学者，20世纪80年代末90年代初，西方学者将营销活动当作企业与XX机构、消费者、分销商、供应商、竞争者及其他公众发生力的作用的过程，其核心是企业与这些公众建立和发展良好的关系。关系是一个动态的系统，就关系传播而言，关系被定义为不间断的交流。

　　社会化媒体中的关系主要包含社会关系和人际关系，其在社会化营销过程中主要表现在以下两方面。第一，企业与消费者之间关系的建立和培养。这是一种以消费者为中心的情感互动营销方式，真正实现了与消费者之间的良性沟通和交流，并不是被动接受灌输式信息，给消费者参与和体验的乐趣，真正做到了“以人为本”。使得企业和个人的关系变为亲密朋友，而不是单纯的买家与卖家之间的关系。

　　优衣库通过在Facebook、人人网等社交平台建立品牌主页，建立与客户之间的礼貌良性交流，通过社会化媒体相关的各种工具与客户进行积极对话，进而加深对客户的全面了解和双向互动，以增进和客户间的友谊。与客户成为朋友关系以后，进而实行各类趣味性活动，邀请客户朋友加入，客户朋友不仅可以享受到商家的关怀和重视，而且在参加游戏的过程中获得相应奖励。

　　优衣库于2010年9月6日在拥有5亿用户的全世界最大社交网Facebook开设官网，用以宣传建立全球品牌。优衣库不仅在Facebook建立了自己的品牌官方网站，而且在不同国家的分公司建立了自己的独立主页，如优衣库X(UNIQLO USA)等。

　　身为传播学家的邓肯曾指出：“我们并不是先有关系然后交谈,而是在交谈中建立关系。”因此可以发现，关系的形成不是立竿见影的，需要一个长久的互相融合的过程，相对企业而言更需要长时间不断的投入和坚持，无法一蹴而就。再者，利用客户的人脉和关系，企业对自身发展进行巧妙扩充。究其本质而言，关系在于连结，著名的六度理论指出，最多通过六个人就可以结识一位陌生人。社会化媒体中相同需求和兴趣的人群经组织结构和蔓延扩散无限传播，能轻松实现口碑营销和病毒式营销，进而达到“营销杆杠”的目的。

　　社交网站在社会化媒体平台中最能强有力的体现关系营销，比如人人网、Facebook等等，这些社交网站的核心关系在于好友的真实性。社交网站是指为人们提供建立社会性网络的互联网应用服务，其概念最初起源于社会性网络服务。通过各大社交网站，人们可以和大量用户建立某种联系、参与互动甚至是加强相互之间的关系，用以扩充自己的社会关系和人脉。作为世界上最大最有影响力的社交网站，Facebook以关系构建为基础，进而使得关系在平台上不断延伸、调整、加固及其深化，最后形成我们在网络上的朋友圈。

　　优衣库通过Facebook强力推广“UNIQW LUCKY MACHINE”(3D弹球游戏)，以此引起用户的关注，实现用户一边聊天一边玩游戏的便捷体验。社交游戏的趣味性有利于促进用户与其好友的良性互动同时帮助优衣库传播品牌，进而优衣库可以轻松获得更多潜在客户的目光。此种游戏主要以闯关为主，轻松转发邀请好友即可获得小钢珠一颗，第一关毫无障碍。好友关系可互相赠送最多5颗钢珠。同时优衣库广大用户把游戏插件转载到个人博客，博客的访问量超过10人即可获得弹珠1颗。通过以上方式，用户闯关可换取优衣库的折扣优惠券。据2011年6月数据统计，优衣库的官方网站粉丝已达33万之多。

　　一，社会化媒体对于产品信息的曝光及引起消费者的关注十分有利。优衣库在众多社会化媒体平台上举行的各类促销活动促进了用户的购买行为，对于企业品牌营销和品牌价值提升十分有帮助。

　　二，基于消费者对微博平台的热衷，使得网络上关于优衣库的资讯传播主要依赖微博，用户积极参与微博互动和游戏活动。企业社会化营销重视微博平台很有必要。

　　三，积极参加社会化营销活动的群体大部分的年轻的学生和白领，他们之所以愿意加入活动，一方面是因为互动的趣味性，符合营销原理中的Interesting原则；另一方面是因为参与活动有机会获得奖品，从活动中收获免费礼品对于刺激消费者传播产品信息和重复购买很有帮助。

　　当前情况下，优衣库社会化营销的劣势表现在以下两方面：第一，用户与企业间的互动性不够高，来访者对网络活动的不确定性使其坚持着观望的态度，参与度不够高，因此将社会化媒体用户群体转变为产品的消费者是未来努力的目标。第二，对潜在用户的研究不够透彻，通过社会化营销提升好友的聚集也需要更加深入分析探讨。

　　1、传统营销模式在社会化媒体发展背景下的不适应性

　　缺乏企业和消费者之间的双向互动是传统媒体营销的最大弊端，单纯依靠媒体自己的资料甚至是单一的市场分析投放广告，企业无法评估媒体的受众是否是推广的目标客户及其千次展现成本的多少。因此，企业对于是否将受众转化为影响者、消费者、传播者或者是顾客都毫无概念，更无法预知精准的转化率。传统媒体的“打扰式营销”，受众可以选择屏蔽。

　　报纸杂志的订阅量、电视广告的收视率等传统媒体随着互联网的出现及盛行不断衰落。人们利用手机和电脑进行聊天、玩游戏、看新闻、看邮件等等。许多营销人员渐渐意识的到互联网的重要性，慢慢将预算和精力转向网络，不断的在网上进行产品或服务的推广，其中最基础的网上推广为网上活动赞助、内容植入、广告、内容链接、游戏赞助等等。但这些依然停留在传统的营销模式上，单一对网民的灌输和传播无法拉近与客户之间的亲密关系。传统媒体对于与消费者互动做的很不够，也没有契合实际了解市场的动态，企业无法建立有弹性的营销策略，无法直接接触消费者，使用适合的营销方式。

　　2、优衣库营销模式的借鉴

　　（1）通过社交网站建立用户全新体验

　　建立在关系构建基础上的社交平台，从校园开始便已经使用了用户实名制，进而通过关系在平台不断延伸、调整和巩固，渐渐形成了用户群体的熟人社会区域。人们对于网络的信任感随着对朋友的信任不断加深，这信任包括对网上结识的朋友、现实中认识的朋友、亲人等群体的评论的信任度。这很大程度上显现出传统硬性营销作用的萎缩，软性营销作用进而不断凸显。

　　最适合软性营销的平台是社交网站。社交网站自身的传播机制和平台的开放可以为社会化营销发挥潜移默化的影响作用。人际关系之间的宣传在增加口碑真实性的同时，强化了信息的亲和力，分享式的传播途径迅速加快了信息流通，开放式平台更有利于企业信息传播。最具影响力的是企业与消费者之间的直接沟通模式，加强了企业的人性化和亲和力。

　　充分利用好社交网站重在用户体验。社交网站多年来一直专注与增加产品的粘性，改善用户体验的同时拒绝打扰式营销手段。Facebook作为国外最大的社交网站，已经渐渐发展成为世界上不少人生活的重要组成部分，人人网和开心网作为国内最大社交网站同样改变着我国人们的生活方式。对企业来说，如果在国外参与社会化媒体营销，他们必选Facebook。2010年的数据显示，Facebook的广告收入比2009年增长158%达到20亿美元之多，这个数据显示未来越来越多的企业会加入Facebook。

　　（2）在活动和游戏中营销

　　通过娱乐或平台与广大消费者之间达成契合，对于企业与消费者之间感性关系的建立和品牌形象的保持十分有利。游戏作为网络平台之一也能很好的实现品牌与消费者之间的良性互动与沟通，使消费者在游戏娱乐中感受到品牌的力量和影响。X经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中曾经谈到过：“一切经济活动都能以娱乐方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵,消费性产品将越来越没有机会立足。”

　　通过游戏进行营销活动不仅仅在优衣库出现过，其他公司也有相关案例。不少汽车厂商利用赛车相关的游戏进行营销活动，一方面将汽车品牌传播于众，另一方面展示汽车产品的强大性能，两方面完美融合游戏，达到营销目的，比如大众汽车赞助的《欢乐甲壳虫》和德国福特汽车赞助的《福特赛车》都是这方面典型的例子。同时在快消品方面，从《植物大战僵尸》到《开心农场》涌现出很多品牌的身影，光明牛奶、中粮悦活、乐事薯片等都是通过娱乐游戏植入与品牌良性互动，不仅有利于企业品牌形象的提升，同时有利于产品本身的宣传。

　　通过娱乐的方式与消费者进行互动，可以使品牌保持活力和竞争力，同时赢得消费者的信赖和追捧。在当今互联网时代，单纯依靠古板而严肃的品牌很难引起消费者的关注，依靠游戏平台及其娱乐元素与消费者建立互动才是品牌在社会化媒体发展中的制胜法宝。CNNIC最新数据显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,其中网络游戏用户规模为3.24亿,网游网民的渗透率为63.2%,网络游戏无疑是排在网民的互联网应用中主要活动之一。另外，还有一个数据比较关键，中国手机网民规模达到3.56亿,而在智能手机和平板电脑上玩app游戏的用户更是急剧增长。这些数据充分展现，不仅仅是游戏本身具有营销价值，游戏化营销更可以打造品牌创新。

　　在当今社交媒体的观念里，服装品牌要建立自己品牌的国际化，将广告融入游戏营销可以减少消费者的抵触，进而取得消费者的认同和支持，这种广告融入游戏的方式属于典型的植入式营销。另外，游戏活动中设置的互动一方面可以调动参与者的积极性，另一方面可以试着让消费者在这个过程中尝试和体验新产品。

　　2010年，中粮集团开发了“中粮生产队”为名的社区游戏，巧妙的将属于中粮集团的多个产品融入游戏中，如五谷道场方便面、福临门大米、福临门玉米油、金帝巧克力、长城葡萄酒等，将每一款产品“从问到餐桌”的过程合理灵活的融入游戏，让玩家在游戏的同时了解中粮集团产品的生产过程，而且还有机会参与抽奖环节，人气旺的“生产队”队长和队员甚至有机会一同畅游上海世博会。相比传统媒介的单一沟通，游戏营销不仅实现了企业与用户的双向互动，而且让用户收获如在画中游的切身体验感。优秀的游戏营销一方面可以植入品牌广告，形成品牌口碑传播；另一方面成功的游戏还会在社区好友间不断扩散蔓延，品牌进而被不断提及，加速了品牌的传播力度为病毒式营销提供前提。

　　（3）抓住品牌的SOLOMO时代

　　服装领域的企业营销，过去依靠F1的终端渠道进行销售，现在的重点则在于与线上营销相结合，以刺激更多人群参与到店铺来消费，其中包含店铺对互联网渠道关于消费者品牌共享的概念，需要Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)的整合。SOLOMO在建立数字世界和真实世界用户互动方面很有建树，可以实现随时随与消费者接触的模式。

　　以纯于2011年推出用韩庚作为形象代言人的“SHARE IN时尚快分享”活动,活动首先开场的是时尚快分享的Minisite，紧接着开始一个月的线上虚拟试衣活动，活动采用的是当前高新技术AR(即增强现实,是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境,通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中,实现用户和环境直接进行自然交互)，吸引广大消费者加入试衣体验活动中。网友可在活动页参与试衣，根据以纯提供的服饰选择三套款式，接着根据要求打印AR码，拿着AR码纸张，网民通过对准电脑摄像头即可进行虚拟试衣和留影，留影的照片会与现有的视频融合，而该视频正是韩庚拍摄的TVC，每一位网民都可以在TVC中接触韩庚，之后可以将作品分享到其他的社交网站。

　　另外，AR活动渐渐发展到了线下实体店。以纯在14个一线发达城市的21家店铺安装AR设备，凡是购买以纯服饰的客户都可以得到AR码，凭借AR码在这些门店可以尽情享受试衣活动的乐趣甚至是活动优惠折扣，以促进二次营销。活动的效果显示，这个活动在快时尚品牌领域的消费者里得到了很好的认知，ZARA和H&M的消费者们对以纯的认知度明显提升。未来的数字世界发展空间很大。前不久谷歌申请了一向新的专利，即通过手机自带传感器监听用户周边的信息，比如声音、位置、温湿度、移动速度等等，进而选择适合的广告给你。比如，当你在售楼处、披萨店附近时，谷歌会将适当的广告投放在你身边的数字广告牌或者是公交车站等等，这种技术如果成功的话，将成为另一种新兴传播力量。这些将远远超越我们曾经接触的平面、广播、电视等传统媒体，新技术的革新必将带来新的传播方式的革新。服装行业作为时尚行业，需要对这些新的营销革命进行全面关注。

　　根据互联网对用户信息的获得及其使用来看，市场营销学认为消费者的购买分为五个阶段：产生需求——信息搜集——评估选择——购买决定——购后行为。消费者行为则是：需求——了解——挑选——购买——评价。这五个过程中，影响最大的是社会化媒体对“信息搜集”,即“了解”这个过程。产品信息主要来源分为如下四个方面：第一，商业来源。即来自经销商、产品展销会、零售商及其产品包装自身的产品信息；第二，公共来源。包括大众媒体、广告、消费者组织及其XX分别传递的信息；第三，个人来源。来自亲友、近邻、家庭和同事的参考信息；第四，经验来源。即用户根据自身的观察和理解所得的结论。

　　《2011年中国网络社区研究报告》中可以看出，许多网民在购买某种商品前会通过社区进行查询，这部分网民高达60%。社区网站中大量的体验式评价对网民的影响力度不断提升，网民对信息的依赖和信任也不断提高，网络口碑深深影响着消费者的购买行为。另外，从购买意愿来说，传统营销模式中的企业处于信息主导地位，通过媒体将大量产品信息展现在消费者面前，“商业来源”和“公共来源”的信息处于核心地位，消费者较少获得信息的“个人來源”和“经验来源”，信息量相对不足，因此信息传递的不对称性严重存在。社会化媒体主要利用网络口碑对消费者购买意愿进行影响，借助用户评论获得“个人来源”和“经验来源”，进而利用社会化平台渐渐扩展，消费者随时随地都可以参考具有类似经验的其他用户的评价。当越来越多的口碑在社会化媒体传递时，消费者很容易找到与自己有相同爱好和品味的人群，进而提升消费者对媒体的信任和消费感知价值。因此传统媒体时代信息量的匮乏及不够公正问题得到解决，直接影响着产品的选择和购买。

　　由此看出，社会化媒体利用口碑对消费者的态度进行影响，同时消费者对社会化媒体的信任也影响着他们的消费态度。现今时代，将互联网信任分为如下三个方面：一，认为网络信任仅仅是一种技术上的信任体系；二，认为网络信任是一些网站在具体的电子商务过程中所追求的用户信赖，相当程度上类似于我们日常生活中企业的信用。

　　三，认为网络信任同我们日常社会生活中人与人交往的人际信任关系一样，指网络人际交往中的信任关系。显而易见，社会化媒体提供的网络信任指的是人与人之间的心理认同。这种心理认同表现在两个方面:一是消费者相信商家至少有一种特征对消费者是有利的,如商家的能力、诚意、和可预见性等;二是消费者无法控制网络商家,但是在意图上仍然愿意或者倾向于信赖他们。

　　1、UNIQLOCK音乐舞蹈时钟活动

　　2008年，优衣库开始UNIQLOCK活动，这个活动可以说是现今历史上最赋创意和颠覆性的整合式社会化营销，不仅涵盖了全世界超过两亿的人口，而且从来没有停止过营销。UNIQLOCK影响着优衣库的发展，使其成为一个响亮鲜活的品牌，融入进许多人的生活中。

　　UNIQLOCK是一个名为“时间之舞”的音乐舞蹈时钟，在电脑上和手机中广泛运用，既可当作插件安装在博客上，又可以当作屏保下载。UNIQLOCK不仅利用清纯女孩吸引人，而且利用音乐、舞蹈和视觉默默宣传着每个季度的潮流款式。UNIQLOCK同时也是一个网站，只要点击网站，经典“时间之舞”就会呈现在你眼前。它会在屏幕中间显示当地的具体时间(时分秒模式)，背景颜色每一秒都会有变化。五秒之后，我们就可以看到舞女郎精彩绝伦的舞姿。她们都身穿优衣库当季流行服饰起舞，如模特般用舞姿诠释每一款优衣库服饰的特点。5秒之后，恢复原来跳跃的时间场景。背景音乐不喧嚣、不吵闹，只有舒适。

　　UNIQLOCK广泛应用在电脑、iPod、iTouch、iPhone、iPad等应用程序领域及其他手机移动终端。截至到当前，“时间之舞”前后推动了8个版本，历时5年。全世界200多个国家已经有超过两亿次的浏览。UNIQLOCK于2010年实现了与Facebook的完美融合，可以下载到Facebook成为个人主页的应用，进而完成整合式营销。

　　2008年，UNIQLOCK夺得了包括被誉为广告界“奥斯卡”的戛纳广告界铁雄狮全场大奖和铁雄狮网络推广全场大奖等多个创意大奖。

　　2、LUCKY LINE在线排队活动

　　另外，优衣库于2010年在国内举办了一场社会化媒体营销创意活动:LUCKY LINE,此活动具备创意、新鲜的特点，利用排队获奖的模式吸引广大受众。优衣库当时选择的是与人人网合作，一方面因为人人网和Facebook的模式十分接近，优衣库已经获得了与Facebook合作的相关经验；另一方面，人人网的用户普遍为学生及年轻白领，他们对新鲜、时尚的创意十分感兴趣，这和优衣库的市场定位完美融合。

　　2010年12月10日，该活动正式启动。凡是参加活动的人可以凭借自己的人人账号进入优衣库官网，然后自行选择满意的卡通形象，在人人网新鲜事中发布一条信息，之后便可以利用这个卡通形象和其他人一起在优衣库虚拟门店排队。等待的同时将鼠标移到其他队伍的用户上，便可以显示人人账号姓名和留言。活动页面会实时更新人人好友留言，可在线与好友聊天。每次排队都有机会获奖，每隔五分钟可参加一次。排队的网民不仅有几乎获得随机赠送的iPhone或iPad，如果你的队伍恰巧排到像10万、50万类似的幸运数字时，可以获得4999元旅游券或者20件服装大礼包，另外值得一提的是，大部分参与者都有机会获得九折优惠券。为了增强网民对抽奖的信心，除了开放游戏里的“立即知道获奖”、“见到好友获奖”的功能外,人人网上优衣库主页会不断播放中奖者的信息。另一方面，奖品亮着的灯会随着被领的进度不断熄灭，每一个大奖被中，就熄灭一盏灯，剩下亮着的灯依然吸引着网民的参与，并继续排队等候。

　　2010年12月10日活动开始，到2010年12月23日活动结束，人人网排队人数已突破133万，刷新了“排队营销”的新记录,优衣库在人人网上的粉丝迅速增长了13万。根据官方数据可知，人人网新鲜事免费发的信息传递渠道给优衣库带来了大批量的粉丝、口碑传播、曝光和行动，数据显示由新鲜事带来的粉丝和参与超过11万。优衣库通过此次活动不仅圆满完成了销售目标，而且使得B2C网站的访客数由活动之前的2万迅速提高到了10万以上。此活动结束后，“优衣库LUCKY LINE”成功晋升为社交网络热词，人人网将参与优衣库排队游戏的10多万用户命名为优衣库好友。

　　LUCKY LINE引发排队狂潮，将现实生活中单调的活动成功转移到互联网上。借助人人网实名制的基础，利用激励因素、新鲜创意、传播因素使客户的真实社交圈产生各种联系，进而形成联动效应，使得口碑效应初具规模。

　　3、UNIQLOOKS照片集活动

　　UNIQLO于2011年推出了支持七种语言，并且集成facebook和人人网分享功能的图片共享社区UNIQLOOKS。UNIQLOOKS渐渐成为全世界优衣库爱好者享受和分享服饰搭配的乐园，作为媒介连接UNIQID，使全世界消费者能随时聚集感受和分享时尚的趣味。普通用户只需人人网账户即可在UNIQLOOKS发布自己满意的搭配实拍，用户的亲朋好友随后会看到人人网新鲜事的更新。用户上传的个人实拍照片会自动保存在“我的照片”，用户便于收集和管理。用户在分享自己着装搭配的同时，可浏览投票给其他用户发布的照片。这些照片上都会自动印有“推荐”(like)按钮，用户选择的喜爱的服装搭配同时会在人人网好友圈口口相传。用户甚至还可以自由发表自己的意见或建议，表达个人的爱好，与相同品味的人进行交流。被“推荐”(like)数量最多的照片会出现在首页相对醒目的地方，甚至有机会作为店内海报为UNIQLO的全世界店铺做推广宣传。

　　1、互联网技术

　　移动通信的自由接入能力和个性化特点与互联网的开放创新相互影响融合，从而形成从终端、网络、应用到服务的变革性变化，迸发出爆发式的创新影响力。除PC外，当今的智能手机、PAD、上网本、电子书等都具备了入网的能力。

　　2、Web 2.0技术

　　Web 2.0的精髓是“以人为本”，以微博、社交网络、博客、百科全书、订阅、标签等社会软件的使用为中心，根据六度分隔、XML、长尾效应等理论与技术相互结合形成新型互联网模式。Web 2.0以引导客户主动书写、自我展示为主，改变用户原有的被动浏览获取信息的模式，同时为互联网提供信息和实际内容，重视用户间的交互作用，以帮助用户实现网站内容浏览和内容制造兼具的角色。

　　3、六度分割和弱联系理论

　　上个世纪60年代，X社会心理学家米尔格伦提出“六度分割理论”:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。X社会学家拉格维特则于上个世纪70年代提出弱连接(Weak Ties)理论，他指出,在传统社会每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事等,这是一种稳定而传播有限的社会认知,被称为“强连接”(Strong Ties)。同时存在一类相对于前一种关系更为广泛却相对肤浅的社会认知,如一个无意间被人提到或者偶然听到的一个人等,被称为“弱连接”(Weak Ties)。经笔者研究发现，和一个人的工作、事业关系最密切的社会关系是“弱连接”，而不是“强连接”。“弱连接”关系虽然比“强连接”更为柔软，但以其高效的传播速度和低廉的成本取胜。

　　第一，建立社会化社区。通过对社会化平台进行企业账号的设置，利用广大受众经常活动的社会化平台建立企业品牌唯一的形象，进而逐渐通过寻找企业的品牌粉丝，用以建立某种联系。在品牌拥有线下实体店的基础上，可将实体店详细地址与社会化平台位置服务器共享。通过社会化平台及其自身品牌官网，合理利用社会化媒体的社交部件、APP、社交组建同广大受众群体进行良性互动及其交流合作。

　　第二，清楚定位目标客户和企业传播诉求。企业需要明确目标客户，区分即时客户和潜在客户，弄清楚客户的兴趣爱好，利用社会化媒体找到他们并与他们建立某种联系。需要明确企业的受众目标喜好聆听的东西，企业品牌的现状及其用户对企业的看法和评价。更需要弄清楚用户的期望值与企业品牌诉求的差距，进而利用社会化媒体明确信息传递的差距，探讨研究出优先传播的信息。

　　第三，积极主动参与。企业在建立社会化平台及其确定传播诉求和受众目标后，需积极主动参与客户的互动。品牌企业需了解掌握社会化发展平台提供的插件、API接口及其各种组件，从而提高与客户的互动水平和能力。例如，设置“喜欢”部件，可使客户自由表达自己的喜欢，另外通过信息同步功能将喜欢的内容发布到其他社会平台中去，以使更多的受众群体了解熟悉企业品牌。可运用调查、投票等手段实现企业与用户之间的双向沟通与交流，增强企业与用户之间的亲密关系，并通过用户反馈提升企业改进的方式。

　　第四，放大规模效应。广大用户在与企业的品牌互动时，信息内容都会在用户的社交网站动态中显示，进而起到口口相传的效果。因此社会化平台的自助广告及其亲朋好友的代言，可以无限制放大企业宣传规模。

　　l、引爆品牌传播

　　企业合理进行社会化营销，不仅可以使用付费媒体工具，而且可以得到大量高效丰富的良好媒体资源。利用品牌自身的社交网络，品牌广告活动可以得到持久有效快捷的传播，从而带来更为持久的社会影响力。经研究发现，社会化品牌广告的传播比传统广告模式影响更加持久，更加有效。

　　2、改善提升

　　通过将社会化品牌的监测工具、背销报告、监测数据及其企业自身的研究融合分析，进而总结分析社会化营销活动的所失所得，从而对企业品牌进行社会化营销策略的优化。通过社会化媒体，企业可以实时了解用户的反馈意见，以使企业尽快改进企业的营销、产品和运用。

　　本章主要对论文的全局进行总结分析，通过全面介绍社会化媒体的概念及其企业社会化营销的趋势，利用数据分析软件对优衣库进行全面调查和系统详细分析，探讨出优衣库社会化营销的价值及其对其他企业的可利用之处，同时指出当前优衣库社会化营销过程中需进一步提高和研究的地方，给他企业提供模范和参考作用。

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　　光阴似箭，岁月如梭，转眼间四年校园生活即将结束。对于校园里的每一个日子，心中满是感激和留恋。感恩母校赐予我良好的学习环境，让我在陶冶情操的同时获取文化知识。

　　感恩导师对我学业上的无私风险，并用其独特的人格给予我精神上的陶冶。这篇论文无论是从题目的选择还是结构上的构思，甚至是观点的推敲，都浸透着导师的辛勤汗水。对此我无比感恩，古人说“蜡炬成灰泪始干”，导师正是这样一种职业，奉献自己，成就他人。感恩这些年陪伴我成长，给与我无限支持和帮助的辛勤园丁。另外这篇文章让我增长了见识，开阔了视野，锤炼了心态，在此，向辛勤的导师表达最真诚的感谢！

　　另外，我还要感恩父母、老师、同学们，感恩父母的养鱼之恩，感恩老师的教诲之恩，感恩同学的风雨同舟。

　　生活的确比理论更加丰富多彩，人类的认识过程永远不会终结，我会更加努力拼搏，用良好的心态欣赏这人生的风景。