山东五征集团营销渠道研究

　　摘要

随着我国经济水平的提高，消费者的生活水平也在不断提高，汽车的拥有量也在不断增加，国家推出惠农政策，对农业、农民的问题给予高度重视，随着第二产业的发展，遗留的环境问题也提上日程，但我国的相关企业发展却并不理想，除却自身产品的问题，营销方面也亟待改善，尤其是营销渠道的选择和发展。因此，研究山东五征集团营销渠道方面存在的问题，提出改进建议和保障措施是一个值得研究的选题。
本文以山东五征集团为研究对象，本文通过具体使用文献研究法、问卷调查法、案例分析法的研究方法，结合市场营销的专业理论知识，对五征集团的市场现状、营销渠道存在的问题进行研究，营销渠道问题从直接渠道、间接渠道、网络渠道三个方面来分析，直接渠道方面是营销人员和推销的问题，间接渠道是渠道成员管理和渠道促销的问题，网络渠道是第三方网站和网络直播间的问题，结合五征集团的实际情况来帮助五征集团解决营销渠道问题，提供营销渠道改进建议。从转变营销理念、健全组织结构、拓展分销渠道、加强渠道培训四个方面给予五征集团相关建议。
关键词：山东五征集团；营销渠道；市场环境；

　　第1章绪论

　　1.1研究的背景、目的及意义

1.1.1研究的背景
国家主要从金融、财政和税收三个方面来对农机企业进行扶持、补贴，金融方面，货币政策，增加贷款，财政方面，购机采取财政补贴，设有补贴经销企业，税收方面，税费减免，尤其是在新产品、新技术、新工艺方面。国家对于农业、农民始终保持高度关注，推行优惠政策，对于相关企业也一直推行扶持、补贴政策，帮助农民脱贫、企业发展。
我国农机制造业正在新一轮产业转型、产品升级中找定位、抢先机，不断提升协同创新能力，为农机渠道转型升级提供新的动能。国内农机渠道开始探索加强渠道建设，创新营销业态，重构发展模式，加快推进电子商务业务平台，重视市场竞争能力的提高。营销渠道的选择、建设和管理都在发生变化，网络渠道的兴起，线下渠道的取舍和管理，都需要企业进行决策。
1.1.2研究的目的及意义
本文选题是山东五征集团营销渠道研究，首先选择的公司属于中小企业，主营农用车、汽车、农业装备、环卫装备、电动三轮车和现代农业。我国对于车的使用越来越广泛，越来越重视环境和农业，但是我国这方面企业发展却并不理想，除自身产品问题，营销方面也亟待改善。了解渠道现状、发现渠道存在的问题、提供建议和为其他同类企业提供改进措施是本文的主要内容，通过对于市场营销、营销渠道等方面的理论知识的理解来进行实际研究。尤其在于营销渠道的选择和管理，选择合适的渠道是第一步，之后就是正确管理渠道，这都需要理论支持。
结合公司的发展现状，分析市场环境和特点，研究公司的营销渠道，包括公司营销渠道的选择和管理，发现其中的问题并且提出相应建议。对于公司进行多方面的了解，全面分析，最后希望能够得出正确的结论和合适的建议。希望能够通过本文的研究分析，对于山东五征集团及其同类企业的营销渠道研究提供一定参考。

　　1.2国内外研究现状

营销渠道理论对于企业改善营销体系，增大市场份额具有极大的指导意义，这也是营销理论的重中之重，很受企业的关注。在国内外多位学者的推动下，营销渠道理论获得极大发展。
1.2.1国外研究现状
相较而言，国际学术界关于营销渠道的研究起步较早，取得了较大的理论成就，且出版了一系列的学术著作。这些著作从不同角度分析，对营销渠道进行了研究，认为营销渠道是关系到企业发展的重要内容，总结出一系列行之有效的营销渠道方案。当前，国际学术界关于营销渠道的研究，多集中在营销渠道结构、关系和理论。
1916年，维尔德等主要专家首先就营销渠道结构展开了研究，1916年至1934年，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等人研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等人研究了渠道一体化、渠道设计等方面的问题。
1969年，斯特恩研究认为，渠道是由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他的成员，如果某个成员对其他成员的依赖度较高，那么后者将在这段关系中具备更高的权利；反之，如果一个成员对渠道的依赖减少，那么渠道内其他成员影响他的能力也将降低。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等人研究权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等问题。冲突是营销渠道运行过程中难以避免的重要问题，渠道冲突产生的原因一般是利益分配不均。Stern以及Gorman等人提出，如果将营销渠道看作一个完整的系统，渠道成员形成一个健全的网络系统，那么成员之间的各种行为，都可能对渠道内其他成员的利益形成直接影响，这种利益相互影响的关系，就是渠道冲突的根本原因。
Mohrand和Spekman等人通过实证分析，指出渠道关系主要要素包括权利、依赖、沟通、信任、承诺等。渠道关系主要存在横向、纵向、渠道间和类型间四个方面。Storbacka和Gronroos(2016)等人在交易成本理论基础上，把促进整体经济效益的提高作为最终目标，创建了一个包括服务质量水平、客户满意度水平、关系盈利能力等有关因素的关系营销模型。关系营销模式，是从混合管理模式发展而来的战略联盟模式。Stern等人指出，营销渠道联盟的主要作用，是引导渠道成员提升自身获取信息的能力，减少渠道成本投入，提升渠道运行效率。
1.2.2国内研究现状
我国受到计划经济的影响，对于营销渠道的研究是市场经济改革之后才开始的，所以国内学术界对于营销渠道的研究还处在落后状态。虽然也有国内专家对于营销渠道提出了自己的见解，但是观点、理念具有前卫性，只限于学术研讨，未针对性进行实证论证，无法指导企业营销渠道的发展。国内学术界主要是在营销渠道模式和冲突管理、营销渠道优化和营销渠道绩效评价方面进行研究。
营销渠道模式和冲突解决有关的研究。营销渠道模式主要包括莫凡（2017）的关系营销渠道[莫凡.营销效率视角下关系型营销渠道模式分析[J].商业经济研究,2017(08):47-49.]和李飞（2015）的全渠道营销[李飞.全渠道营销：一种新战略[J].清华管理评论,2015,(Z1),32-39.]等。关于营销渠道冲突的主要原因，刘众（2012）认为渠道冲突的本质是利益的分配，造成冲突的起源是冲突双方共同利益的萎缩，导致分配不均[刘众.浅析营销渠道冲突的成因与化解模式[J].现代商业,2012(29):78-79.]；就营销渠道冲突解决方式，周飞等人(2017)总结了渠道整合的程序、规律特点[周飞,冉茂刚,沙振权.多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究[J].管理评论,2017,29(03):176-185.]。庄贵军(2002)研究了权力、冲突与合作:中国工商企业之间渠道行为的实证研究[庄贵军,周筱莲.权力、冲突与合作:中国工商企业之间渠道行为的实证研究[J].管理世界,2002(03):117-124.]；王朝辉（2002）研究了营销渠道冲突的类别、原因、形式与对策[王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论,2002(09):58-59.]。
营销渠道优化方面的研究。刘战伟等人(2007)研究了营销渠道与交易成本的关系，指出营销渠道和企业交易成本有直接关系，促进沟通，实施渠道扁平化策略，优化渠道效率[刘战伟,张世新.基于交易成本理论的企业营销渠道优化[J].商业时代,2007(32):23-24.]；侯建昀(2013)等人对营销渠道对成本交易影响进行了研究，发现渠道管理体制和渠道交易成本有直接关系[侯建昀,霍学喜.交易成本与农户农产品销售渠道选择——来自7省124村苹果种植户的经验证据[J].山西财经大学学报,2013,35(07):56-64.]。
营销渠道绩效评价方面的研究。史家明和张茂林(2007)将汽车制造业为实证研究对象，从社会和企业两个角度分析，对营销渠道绩效进行研究。社会方面的研究，多集中在渠道对社会公平性、效果方面的影响[史家明,张茂林.上海汽车产业集群国际化的路径与策略——以上海国际汽车城为例[J].上海经济研究,2007(12):90-94.]；黄梦思等人(2017)则从客户价值、财务绩效、渠道运营状况及渠道价值四个角分析，对营销渠道绩效评价进行研究[黄梦思,孙剑,曾晶.“农业龙头企业+农户”营销渠道:契约功能、伙伴合作与交易绩效[J].南京农业大学学报(社会科学版),2017,17(05):121-131+155.]。

　　1.3研究内容和方法

1.3.1研究的内容
本文以山东五征集团为研究对象，对五征集团的发展现状进行分析，然后利用有关市场营销的专业理论知识进行市场研究分析，渠道策略、渠道存在的问题、渠道改进建议等方面的营销渠道研究。本文主要运用营销渠道的知识，以发现渠道中存在的问题和提出改进建议为重点。根据山东五征集团的渠道研究，提出在渠道方面存在的问题并给出改进建议，其次，可以结合实际情况，提出一些共性改进措施提供给同类企业。
1.3.2研究的方法
第一，文献研究法：文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅期刊、文书档案、书籍、报纸，互联网的收集和整理有关五征集团的资料文献，确定自己的研究思路。
第二，问卷调查法：采用问卷调查的方法,通过向被调查者发出有关五征集团营销渠道的问卷，更加直接的了解到五征集团营销渠道策略，更快的发现五征集团有关营销渠道方面存在的问题，为此次论文提供理论依据，帮助研究的进展。
第三，案例研究法：研究基于营销渠道等相关理论，以五征集团为例来进行案例分析，根据五征集团的现状，来分析五征集团的渠道策略，找出其存在的问题，并且提出合理的建议。

　　第2章相关理论概述

　　2.1市场营销相关理论

2.1.14P理论
市场营销组合是现代营销的一个重要概念，营销组合要素众多，对其进行分类，就出现了4P营销组合理论。1960年，杰罗姆·麦卡锡在其发布的著作《基础营销》一文中首次提出营销活动的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大基本要素，从而形成了营销学中4P营销组合理论。该理论将营销要素划分为四个方面，从产品、价格、渠道、促销来分析营销市场，后来促销不仅仅局限于促进销售，发展成推广，包含了更多的营销行为，4P理论可以对自身企业加深了解，也可以对市场竞争者进行侧面分析。企业需要通过分析其产品、价格、渠道、促销，不仅要单独分析还需要对这些因素进行组合分析并进行系统研究分析。
产品，从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
渠道，所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
推广，不只是促销，应该是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。[科特勒·阿姆斯特朗著.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社,2011.]
2.1.2网络营销
网络营销产生于20世纪90年代，90年代互联网媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动的新型营销模式。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销不是某个委员会或者个人提出的，是随着时代变迁，应运而生的一种营销模式。网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来越多网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境并利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[谢声.D公司汽车互联网销售渠道策略研究[D].广东外语外贸大学,2017.]

　　2.2营销渠道相关理论

2.2.1营销渠道的概念
X著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”
国内则是多以庄贵军的营销渠道概念为主，营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或者消费的所有组织构成。其实，营销渠道是营销的一部分，是商品生产出来一直到消费者手上，所经过的所有的组织。营销渠道的重要性，随着人们对营销的重视水涨船高。营销渠道的研究主要分成三个部分，渠道的结构、行为和关系，尤其是渠道关系的研究成为近些年研究的热点问题。
2.2.2营销渠道的结构理论
渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。营销渠道结构主要从渠道的长度、宽度、广度三个方面进行分析。
渠道长度是指产品从制造商到最终到消费者所经过的中间环节的多寡，中间环节越多，渠道越长；反之，则越短。根据中间环节不同数量将渠道分为短渠道和长渠道，又或者直接渠道和间接渠道。
短渠道是指中间环节少于一个的渠道结构，其优点在于对于市场的反应速度快、费用较低、商品市场竞争力较强、生产商对于市场的把控能力较强；而其劣势在于市场覆盖面相对较窄、生产商承担的风险较大等。
长渠道主要指销售过程中存在两个及以上中间环节的渠道结构。其优点在于市场覆盖范围广、生产商的资金占用较少、生产商销售风险较小；而其缺点主要是流通环节导致的市场信息不及时、渠道内协调度降低等。

图2-1直接、间接营销渠道
渠道宽度，生产商销售产品时使用的中间商数量的多少是渠道宽度的标准。根据渠道宽度，将营销渠道分为密集型营销渠道、独家营销渠道、选择型营销渠道三类。
密集型营销渠道是指生产商尽可能多使用中间商销售产品，其优点在于市场覆盖广、提高产品接触率、尽可能多的使用中间商资源；缺点在于分销成本高、渠道难以控制度、中间商管理难度大。
独家营销渠道是指生产商在某一地区选择一家中间商销售其产品，而此中间商不经营其竞争产品。有点在于产品货源保证好、避免渠道冲突、中间商忠诚度高；而缺点在于市场覆盖小、销售者购买便捷性低等。
选择型营销渠道是指生产商在区域内选择少数几家中间商销售其产品的模式。其优点在于中间商易被控制、市场覆盖大、产品接触率高；而缺点在于中间商的权衡较难、存在一定的渠道冲突。
渠道广度是指商家选择营销渠道的条数多寡。商家选择两条或两条以上的渠道称为多渠道组合。多渠道组合的主要类型有：集中型组合方式、选择型组合方式和混合型组合方式。其中，集中型组合方式是指单一产品市场中对多条分销渠道的组合，多条分销渠道互相重叠，彼此竞争，适合较大规模的市场。选择型组合方式是对产品市场进行细分，在不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道既不重叠，也不竞争，较适合较为特殊的产品。而混合型组合方式，是综合运用了集中型和选择型两种组合方式。[王晓.众腾汽车销售有限公司营销渠道改进研究[D].西南科技大学,2019.]
2.2.2营销渠道的行为理论
1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。
庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。营销渠道有很多成员，成员之间的关系十分复杂，既有合作有竞争，公司的直销渠道和间接渠道成员之间就存在竞争关系，但是公司和间接渠道成员又是合作关系，公司的合作伙伴，像上游供应商、经销商等，在营销渠道权利争取也存在矛盾冲突，所以渠道成员之间维持着一种平衡。在这种平衡下，成员之间达到共赢的局面。
2.2.3营销渠道的关系理论
90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点。

　　第3章山东五征集团现状

　　3.1公司概况

山东五征集团成立于1961年，2000年由国有企业改制为全员持股的民营企业，发展成为拥有5个制造事业部、5家子公司的企业集团，形成了汽车、农用车、农业装备、电动车、汽车配件五大产业，主要产品有“五征”牌农用车、农业机械、电动车、汽车配件和“飞碟”牌载货汽车、客货汽车等，畅销全国并出口X、法国、德国、墨西哥等30多个国家地区。企业规模居行业第2位、中国机械工业第25位。
2010年，“十一五”期间，五征集团成功实现了由单一的农用车产业向汽车与现代农业装备产业的转型和升级。2019年，五征集团现已培植形成农用车、汽车、农业装备、环卫装备、电动三轮车和现代农业六大产业，总资产105亿元，员工14000人，是山东省重点支持发展的50家企业之一。2020年，由于新型冠状病毒的疫情威胁，五征公司延迟开业，员工延迟工作，造成较大的经济损失。具体的疫情损失目前还无法估测。
五征集团的知名度还不够，并且五征集团的品牌影响力主要集中在山东省内，且主要集中在公司、分公司驻地，而且面向消费者人群年龄较大，所以不同年龄段、不同地区的知名度不一而足，在本次问卷调查中了解并购买过公司产品的人不足10人，仅仅听过这个名字的人却将近40%，这反映出公司的营销推广、宣传亟待改善。消费者都不知道、不了解一个企业，何谈成为企业的顾客，甚至于忠实消费者。

图3-1消费者对五征集团的了解程度

　　3.2市场环境

3.2.1SWOT分析
SWOT分析是一种对企业发展现状的全面、系统的分析法方法，企业花费大量的人力和财力资源来做SWOT分析，是为了通过分析的结果整合企业发展的资源和机会，可以指导企业制定营销策略和发展战略。通过对这些因素对分析进而制定企业对竞争战略，并确定对企业最有利的最佳战略方案。五征集团在市场和公司内部，分别具有什么样的优势劣势、威胁机会，通过下图分析[麦克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社,2005.]

图3-2SWOT分析
3.2.2PEST分析
PEST常见的分析变量包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境，这四个因素是宏观环境中关键的因素，通过对这四个因素的分析，可以了解行业的现状和发展前景，影响企业的战略决策。接下来详述山东五征集团的这四大因素对企业的影响。
1.政治环境
宏观政治政策，当前，我国的经济发展较好，有赖于宏观经济政策的执行和鼓励，为经济、社会、企业创造了有利的发展环境。宏观政策方面，XX出台了一系列的政策促进经济的发展。这些政策包括税收优惠、产业支持等，五征集团也是积极响应国家政策，争取国家的政策支持，研发相关的产品，尤其是在三农问题上，制造出了多种解决农民作业困难的实用农用机械。像是粮改饲政策，促进了五征新技术新产品的研究和投用，比如针对粮改饲政策的产品——玉米打捆收割机，很大程度的方便了农民对于农作物的收割和打捆，大大节省了人力、物力。我国乃至世界都在当前面临着新型冠状病毒疫情的威胁，我国关于此病毒的财政支出已经超过1000亿，此次疫情给国家、社会和企业都带来了很大程度的损失。国家对于企业出台了放松政策，像税收优惠、支持性电价、优惠贷款利率，但对于五征集团这样的民营企业仍然带来了很大程度的消极影响。
2.经济环境
世界的经济发展形势和国内的经济发展形势都对企业的经济发展有重要的影响，尤其五征集团与国外也有合作，山东五征高北农牧机械有限公司就是山东五征集团与株式会社Takakita于2016年9月共同出资创建的。XX出台的一系列的政策和投资计划，经济形势本是一片大好，GDP也一直保持良好的中上增速。我国经济稳定发展有了良好的外部经济环境，经济发展势头也是良好，为五征集团这样的中小企业的发展提供了良好的经济环境。但疫情发生后，世界都发生了动荡，而我国受到疫情的威胁，进行了大量的财政支出，并且可能持续增加，而且减少了收入，无论是国民收入还是个人的可支配收入都受到了不同程度的影响。受到疫情的影响，企业的发展也是不容乐观，五征集团这样的民营企业，是冒着高风险进行工作。
3.社会文化环境
山东省，简称鲁，是古代鲁国的管辖范围，信奉儒家文化，信仰孔子、孟子，尤其在山东济宁曲阜，广为流传的三孔文化，孔府、孔庙、孔林，遵循士农工商，对于农业当地的居民是很重视的，山东省以平原、山地、丘陵这三种地势为主，济宁、菏泽多是平原，适合使用机械化作业，山东省是人口大省，消费习惯已经养成，对于五征的主要消费人群年龄层在青壮年，他们的消费习惯会更偏向实用和优惠，五征集团在山东省主要售卖地就是山东济宁与菏泽，他们的农业发展较好，且适宜使用农用机械和农用车，了解他们的消费习惯也是选择它们作为主销地的一个重要因素。
4.技术环境
技术的发展进步带来了社会的进步和经济的发展。它不仅推动了工业化和现代化，也提高了科学技术水平，最终促进了经济的发展。企业要密切注意科学技术发展可能会给营销渠道造成的影响，在营销渠道运行的过程中及时采用新的科学和技术方法手段，力求将威胁转变为机遇，避免在快速发展的科技中被淘汰。随着网络技术的不断发展进步，出现了“网络购物”、“微信营销”等新的购物方式，而五征集团紧跟科技的发展，为企业提供新的营销和购物渠道，抓住当前的营销潮流，开启网络营销。其次，技术环境体现在新产品、新技术的开发和研究中，面对多样化和个性化需求，在新技术、新产品开发方面付出大量人力、物力。五征集团的领导者更加看重人才、技术，面向消费者需求和响应XX政策，研发出了多种新型机械，像为了解决西兰花茎叶的处理问题而研究的五征高北制造的3MR1000三轮圆捆打捆机，为五征集团的新产品研发和技术创新提供了良好的技术环境。
3.2.3营销渠道现状
五征集团的客户分为个人客户、合作社、企业客户、社会团体和事业单位，五种客户类型，不同的客户对于营销渠道有不同的需求，所以五征集团的营销渠道属于复合渠道，直接营销渠道和间接营销渠道相结合。

图3-3五征集团客户类型
直接营销渠道包括厂家直销、电话销售、线下直销店、推销员等。直销渠道是大部分客户会选择的渠道，像事业单位、企业客户、社会团体这些需求量比较大、报酬较高的客户会选择的渠道，它们一般是工业品，用于营利。一方面直销签订合同，有任何问题可以直接找到厂家负责，售后有保障，另一方面需求量较大，可以进行价格优惠，经销商不容易满足这样的订单。当然部分消费者处于对产品质量和售后的担心，也会选择直销渠道。
间接销售渠道主要是经销商，公司授权经销商来进行产品销售，当然在山东省内是最多的，在多个地市都设有经销商，主销地是菏泽和济宁，但在日照、德州、潍坊、烟台、济南市也有合作经销商，在山东、陕西、福建、辽宁、四川、浙江、江苏、湖北、湖南、河北、河南等地也都设有销售点。个人消费者、合作社一般而言会选择间接销售渠道，需求量不多，而且一般是自用的消费品，经销商距离较近、方便沟通和售后，所以经销商会成为他们的选择。从图3-4来看，消费者购买相关产品，更加倾向于实体渠道。
再就是网络营销，它兴起于近些年，发展迅速。制造业的改造势在必行，哪家企业放弃了网络营销，基本上就是放弃了中国将近一半的消费者。网络成为年轻人主要的购买渠道。五征集团的网络营销，网络知名度不够，甚少有人知道五征的网络营销，那么购买者就更是稀缺，在我的调查问卷中，通过电话访谈和人员访谈的方式，确定了五征集团网络营销渠道就是网络直播、视频和第三方网站这两种主要方式。
网络直播间和视频营销，采用产品试用视频和质量测试来吸引用户，五征的产品大多体积大、价值高，在网络发布的视频，还是需要电话联系营销人员购买。通过下表，可以看出，网络直播间销售的主要人群还是面向18-29岁的年轻人，其次是30-49岁的中年群体，而50岁及以上的人群基本不会选择直播间购买相关商品。

图3-4年龄与网络直播销售交叉分析表
第三方网站，五征集团通过在淘宝网开设厂家店铺，厂家直供，但是淘宝面向用户是当代年轻人，购买力不高、需求较小且考虑网上购买高价值的产品风险较高，所以在淘宝店铺主要是销售配件，价值不是很高，且价格相对便宜，更适合消费者购买，但是淘宝店铺销售额有限。

图3-5消费者购买相关产品选择的渠道

　　第4章山东五征集团营销渠道存在的问题

　　4.1直接渠道方面的问题

直接渠道就是制造商直接对接消费者，没有中间商。五征集团的直接渠道存在以下不足之处。
五征集团面向的消费者大多数素质不是很高，营销人员素质普遍不高，营销学历要求不高，需要具有丰富的营销实战经验的营销人员，营销人员具有营销指标，而且业绩越好，工资就会越高，所以营销人员之间有时会出现一些恶性竞争，而且竞争压力和业绩压力过大，会大大提高离职率。通过下图了解，消费者选择实体渠道，尤其是直销，最主要的因素是产品试用和售后保障，而这两项都与营销人员有直接关系，所以营销人员对直接渠道十分重要。
直销一般会伴随着推销，而世界上95%的人不喜欢推销，99%的人不喜欢被人推销。通过下表可知，产品的试用体验是消费者最在意的一项，产品的试用必然与推销相关，你向消费者推销产品，一定会介绍产品的方方面面，这就引起了消费者的兴趣，你的推销就成功了一半。还有相当一部分消费者对促销活动有偏向，促销活动和推销时直接关系，在促销的时候，就是在推销相关产品，很多顾客没有很强的购买意愿，但是在看到促销活动，尤其是活动力度较大的时候，可能会出现购买行为。所以，推销活动一定要选择合适的目标人群，才能达到事半功倍的效果。

图4-1消费者选择实体渠道的原因

　　4.2间接渠道方面的问题

间接渠道，就是中间商，在制造商和消费者之间的中间商。五征集团在间接渠道方面主要是采取经销商来进行产品的营销，在间接渠道方面也有几处有待改进的地方。
渠道成员管理，五征集团对于经销商的管理有自己的渠道管理规定，但在对于利润分配方面的规定不够灵活，渠道激励方式不够吸引力，缺乏有效的附加值服务，经销商很容易改弦更张，转向对手企业。
渠道促销，我国曾长期处于计划经济体制，很多企业的营销部门都是由国企、公企的销售部门改制而成的，企业自身没有能够创建属于自己的营销部门，而很大一部分依赖于当地经销商的推广和宣传来扩大知名度，对产品的促销管理不足。五征集团在1961年成立，属于公有制企业，一直到2000年改制成为私有制企业，它在一定程度上也面临这个问题，但五征集团在新技术和新产品方面做出巨大贡献，从而打响了自己的品牌，但是辐射范围还不够广。五征集团虽然在渠道管理规定里写明，经销商必须按照公司规定的指导价格原则销售，严禁抬高或压低销售价格扰乱市场。但是促销从来不只是价格的战争，促销活动多种多样，其实就是经销商在借助合同协议的漏洞来达到自己的目的。

　　4.3网络渠道方面的问题

网络营销，其实就是借助网络来进行营销，网络营销其实是新兴的营销方式，但在较短时间内改变了中国人的消费习惯，尤其是年轻人。首先，网络零售可以排除中间商赚差价，降低交易成本。其次，网络零售覆盖的市场范围更大，最后，网络零售可以实时进行营销活动，消费者可以随时随地购物。但是网络渠道的建设和管理都还存在很多的弊端，尤其是五征集团这样传统制造业的电商改造，具体如下：
第三方网站，淘宝店铺营销，淘宝店铺主要是出售相关配件，价值较低的产品，五征主营的产品都不在其中，主营产品价值较高、体积较大，如果进行网络销售，必须在物流、售后、质量还有信用方面做到值得消费者信任，才能在网络渠道打开市场。但是，五征集团现在在以上几个方面都没有充足的准备。如下表所示，消费者选择网络渠道，多是因为送货上门，物流方便，而五征集团的产品在物流方面是最没办法做到保证的。
网络直播间营销，这是一个新兴的、火热的卖货方式，尤其像薇娅这样的直播间网红带动了大批的消费者购买。但是，同淘宝店铺一样，网络直播间也是只出售相关配件，粉丝较少，依靠粉丝经济显然不可行，而且直播间购物本就存在风险。在网络上也有这类相关视频，比如产品试用视频，但是购买方式还是采用电话联系销售经理的方式，不够方便。

图4-2消费者选择网络渠道的原因

　　第5章山东五征集团营销渠道改进建议和实施保障

　　5.1山东五征集团营销渠道改进建议

5.1.1直接渠道改进建议
对于现任的在职营销人员，应该提高营销人员基本素质和专业知识，对于新进员工，引进新生力量，培养新的人才，增加实战经验和营销能力。面临竞争压力和业绩压力，营销人员一定要学会排解压力、舒缓心理，处理好自己的工作。管理好自己的形象，因为公司的员工，尤其是营销人员，在消费者面前，代表着公司的形象。无论面对什么样的消费者，一定要表现出自己应有的素质、专业和能力。
直接推销，面临的困境，要分清消费者类型，面对不同类型的消费者提供不同类型的营销服务。消费者的购买行为是消费者购买需求等多个因素共同决定的，但具体表现为以下几种：
习惯型，这种消费者更加看重品牌，有品牌偏好，这种消费者容易成为忠诚顾客，面对这种消费者营销人员一定不要自作聪明，因为这种顾客一般而言是回头客，不是第一次购买公司产品，所以要根据他的需求来向他进行推销。
理智型，这种类型主要是依据自己的判断，主要是根据自身的学识和经验，需要多方进行比较、分析，基本是货比三家的类型，这种类型的消费者一般而言不希望他人，尤其是营销人员的介入。但是他需要向你了解产品的时候，你一定要在，所以你在他身边不远处，当他需要的时候出现。
经济型，这种类型的消费者会对价格方面比较敏感，追求经济效益，所以这类消费者要在价格方面吸引他，但一定要有自己的底线价格，他们砍价的能力很高。
不定型，这种类型的消费者是很特殊的一类消费者，他这种购买行为常常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买;在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行。这类购买行为的消费者，一般都渴望能得到商品介绍的帮助，并很容易受外界的影响这种类型的消费者，就是企业的潜在消费者，开发的新客户，努力让其变成忠诚客户。
5.1.2间接渠道改进建议
渠道成员管理，渠道激励无论是山东五征集团的内部员工还是外部的经销商都需要且进行激励，尤其是经销商。山东五征集团和经销商是因为共同的利益走到一起，进行商业合作，所以山东五征集团要在中间环节给经销商合理的利润。再就是经销商不同于山东五征集团的员工，山东五征集团与经销商是平等的合作关系，而并不是上司和下属的隶属关系，一定要重视经销商的关系。
渠道促销，严加管理，完善渠道管理协议，不允许经销商在未经公司知悉、同意的的情况下，就进行促销活动。促销活动不是不可以做，而是希望经销商可以与合作企业进行商议，对于促销活动做出好的策划，不然就是得不偿失。
5.1.3网络渠道改进建议
淘宝店铺，售后服务，培养专业人才，网络营销兴起没有几年，所以在网络营销方面，需要专业的人才来进行管理和营销，店铺客服也需要进行客户维护，而且可以逐步开展大件商品的销售，寻找固定的物流公司进行合作，对于高价值、大件商品进行投保，但是还是要解决物流费用、试用时间和退换货要求，最好可以在付款页面提供详细的购买协议。
网络直播间，寻找公司内部员工做公司的代言人，一定要外在条件和内在条件都很好的人，这样只要进这个直播间的人都会留下深刻印象，在网络上发送相关视频，应该提供相关产品的信息、链接和专业客服服务。

　　5.2营销渠道改进的实施保障

5.2.1转变营销理念
在这个快速发展的时代，竞争激烈，营销方式趋同，营销渠道也比较固定，尝试开展新的营销方式是企业面对这样激烈的竞争市场所必须要做的。
体验营销，通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。就像是许多公司开设线下的体验店一样，五征集团这种销售高价值的大型车辆或者机械，本身就会让消费者担心的产品的质量问题，所以消费者大多会选择在线下实地观察、试用过之后才会进行购买，这种体验店可以满足消费者的这种需求。
创新营销，创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。尤其是在新兴营销方面，在网络营销可以提高知名度，拓展营销渠道。[李飞.全渠道营销：一种新战略[J].清华管理评论,2015,(Z1),32-39.]就网络渠道而言，搜索引擎营销，例如百度、谷歌等这种常用的搜索引擎，事件营销和植入营销的接受度也很高，现代人对于新闻热点的关注度很高，最典型的例子就是杜蕾斯蹭热点事件，消费者的专注度较低，3分钟内吸引到他，他就有可能购买你的产品。

图5-1其他网络营销方式
5.2.2健全组织结构
五征集团分为六个产业，农用车、汽车、农业装备、环卫装备、电动三轮车和现代农业，这六个产业同属于五征集团，但是产业之间实力不均衡，像五征集团赖以起家的农用产品实力不可小觑，但是近些年发展起来的环卫装备，虽然技术进步很大，但是市场份额不足，行业竞争优势不明显。在五征集团，营销部门职能混杂、分工不明确，宣传推广活动较少，健全组织结构，在部门内部划分产业分工，产业实力不均，其实应该对实力较弱、新兴的产业，在前期建设、健全组织结构，营销部门关于环卫装备开发，应该部门内部重视、扶持。宣传推广，知名度在当地很高，但是辐射范围有限，宣传推广不够，没有正式的企业部门来负责宣传推广。就如下图所示，消费者关注度最高的还是官方网站，但是官方网站还不够完善，其他的几种方式关注度相差不多，微信公众号、线下活动和企业人员推送都有在做，而且五征集团还上过很多次新闻，也有宣传片，但是都收效甚微，而且现代消费者的遗忘度是很高的，如果不能保持一定的活跃度，就会被遗忘。所以需要设立宣传推广的部门，定期进行推广活动，线上、线下的活动。

图5-2消费者关注的推广方式
5.2.3拓展分销市场
企业做大做强必不可少的就是拓展分销市场，这不仅是开拓新市场，也是发现潜在消费者满足消费者的需求，尤其是在消费者需求日渐个性化和多样化的发展，发现需求，发现空白市场，发明新技术和新产品，进军新市场。
首先，在厂家直销地成为行业中的佼佼者甚至于领导者，下一步拓展分销市场，从周边城市辐射到全国乃至世界市场。选择合适的地区，像五征集团是农机为主营，主要辐射到农业发达的地区，分析当地的环境和消费者的需求，研发适合当地的产品，打开新的市场。国外市场亦是如此，从最熟悉的、最擅长的产品进入新的市场，再了解过具体需求后研发合适的新产品进入，达成抢占市场的目的。
5.2.4加强渠道培训
务必注重聘后培训效果，营销人员进入公司后，公司应从礼仪礼节、企业目标、经营理念、产品信息、市场知识及消费者心理等几个大方面进行培训，以提高营销人员的综合素养。尤其是各个店面的一线营销人员，主要是靠公司全方位的培训提高他们的知识、能力和素养，他们一般不具备较强的知识，而他们是直接面对消费者的群体，故而公司应采取培训后经严格考试合格后方可上岗，以保证培训的效果。
作为公司合作的经销商，也必须进行渠道培训，集中专业知识学习，尤其是新产品上市，并且进行作业、考核，可以在考核后对成绩优秀的经销商进行物质精神奖励，或者对于不及格的经销商进行惩罚，补考直至合格。竞争上岗，在一个地区多个经销商的情况下，可以竞争上岗。比如一个地区有5个经销商，只有3个可以得到新产品的销售权。

图5-3渠道可优化方面

　　结语

随着时代的发展，经济的进步，越来越多的企业开始重视营销渠道的发展，营销是一个企业赖以生存的重要因素，而营销渠道的选择和管理，对营销而言举足轻重，其重要程度不言而喻。因此，本文通过对五征集团营销渠道的研究，来分析在现在这个互联网高速发展、大数据横行的时代，农机制造业该如何适应时代，找到自己的问题，改进和优化渠道。为制造业的营销渠道寻一条可行之路。
本文以山东五征集团为研究对象，本文通过具体使用文献研究法、问卷调查法、案例分析法的研究方法，结合市场营销的专业理论知识，对五征集团的市场现状、营销渠道存在的问题进行研究，营销渠道问题从直接渠道、间接渠道、网络渠道三个方面来分析，直接渠道方面是营销人员和推销的问题，间接渠道是渠道成员管理和渠道促销的问题，网络渠道是第三方网站和网络直播间的问题，结合五征集团的实际情况来帮助五征集团解决营销渠道问题，提供营销渠道改进建议。从转变营销理念、健全组织结构、拓展分销渠道、加强渠道培训四个方面给予五征集团一些建议。创新点就是从顾客的角度和需求去衡量企业营销渠道的问题和改进。希望这篇本章对于五征集团可以具有一定的借鉴意义。

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　　致谢

一篇论文的完成需要在选题、资料收集、论文架构、写作及修改定稿等各个环节投入大量的工作，单靠个人的力量是无法完成的。正如我这篇论文一样，我的导师xxx老师给予了我很大的帮助，提出了很多宝贵意见，修改了多稿，花费了许多时间与精力，在此特向他表示深深的谢意。
此外，在校学习的整个过程之中，从xx学院老师的身上学到的不仅是丰富的知识，老师们认真严谨的治学态度和兢兢业业的工作作风更是深深影响着我，让我终生受益，在此一并致以诚挚的感谢！
最后，我要感谢我的家人，是他们的支持让我的求学生涯免去了后顾之忧！[wshop_downloads]