浙江省新昌县旅游发展现状及问题分析

　　自上世纪九十年代以来,为了实现中华民族的伟大复兴,促进经济平稳较快增长,xxxx、xxxx提出了并继续采取内需和消费的政策措施,促进国民经济的发展,并提出了优化三大产业结构,加速产业结构的转型升级。特别是XXXxxxx以来的各项政策措施，促进了服务业即第三产业的持续发展，当然也促进了作为第三产业组成部分的新兴起的旅游业的快速发展。2007年xxxx发布的《关于加快发展服务业的若干意见》明确提出，经济结构转型要以服务经济为基础。到2020年，要达实现服务业增加值即第三产业增加值占国内生产总值的一半以上的目标。同时第三产业结构明显优化，市场竞争力明显提高，市场总体发展水平基本达到全面建设小康社会的要求。

　　通过xxxx和各级XX以及各行业人士的努力，第三产业在国民经济发展中起到的作用越来越大，旅游业作为第三产业不可忽视的一部分，对我国国民生产总值的贡献越来越大。

　　图1 2018年我国GDP中三次产业贡献率[数据来源于2019年国家统计年鉴]

　　经济的快速稳定发展和国民收入稳定增长使得越来越多的人们将休闲旅游作为日常生活的一成部分，这也使得旅游消费成为经济增长的新动力。从下面的一系列数据可以清楚地看出，在过去的五年中，中国国内居民旅行的数量持续增长。

　　图2近5年我国国内居民旅游人数[数据来源于2019年国家统计年鉴]

　　旅游业的发展为GDP做出重大贡献的同时，为我国就业也做出了重大贡献。根据文化和旅游部统计2018年旅游业直接就业与间接就业人员超过一亿人口，为全国解决了10.292%的就业人口。

　　图3 2018年旅游业对我国GDP的贡献率[数据来源于2019年国家统计年鉴]图4 2018年旅游业对我国就业的贡献[数据来源于2019年国家统计年鉴]

　　在旅游业蓬勃发展的大形势下，各省、自治区、直辖市亦十分重视当地旅游业的发展，现以浙江省为例进行简单介绍。

　　浙江省位于中国东南沿海地带，是典型的江南山水、鱼米之乡，孕育了古老的文化，考古学家在浙江境内建德一带发现旧石器时代就已经存在原始人类的生活迹象，以及新石器时代的河姆渡遗址、马家浜遗址和良渚遗址,吴越文化、江南文化从此起源。中华人民共和国成立后，浙江作为中国经济发展最活跃的省份之一。在充分发挥国有经济主导作用的前提下，浙江省形成了发展民营经济、促进经济发展的“浙江经济”特色，浙江省所在的长江三角洲城市群也成为世界级城市群。

　　在全国发展旅游业的热潮下，浙江省人民XX高度重视旅游业的发展，在“十二五”期间，浙江省委把发展旅游业成为万亿产业作为目标,同时不断提高旅游业的综合开发环境,并取得优秀成果：浙江的旅游收入每年增长15%，仅2015年浙江省全年旅游收入达到7131.14亿元，比前一年增加2875亿元。[]

　　图5浙江省近七年国际游客旅游情况[数据来源于2019年浙江省统计年鉴]

　　图6浙江省近七年国内游客旅游情况[数据来源于2019年浙江省统计年鉴]

　　在浙江省旅游业蓬勃发展的过程中，本次论文研究对象——新昌县，作为浙江省辖区内的一份子也出了一份力。新昌县位于浙江省东部，在绍兴市管辖的范围内，县域总面积1213平方公里，辖区内有三街道八镇五乡，常住居民人口约43万，森林覆盖率超过65%，素有“东南眉目”的称谓。“新昌”二字，取“因创新而新，因改革而昌”的意思。因为地处浙闽丘陵，典型的亚热带季风气候使得新昌的茶叶、桂花备受赞叹，也因此多次被评为省级文明县城、园林城市和生态县城，具有发展旅游业的良好环境基础。

　　自从2007年，新昌县委确定“旅游经济强县”的战略目标起，新昌县就从旅游资源大县到蜕变为旅游经济强县。2013年起，“全域旅游”的全新概念结束新昌县景区“单打独斗”的情况，逐渐向度假旅游转变。“全域旅游”顾名思义就是一个区域就是一个大景区，都发展旅游业，都可以为游客提供旅游休闲服务。而在发展区域旅游的过程中，乡镇、农村势必会成为发展旅游业的短板。为此，从2014年浙江省提出“五水共治”开始，新昌县积极推进“五水共治”工作，率先落实河长制，投入治水工程资金66亿元治理农村脏乱差现象，完成农村污水处理全覆盖。为进一步提高乡镇环境综合整治水平，在2016年底，新昌县委提出小城镇环境综合整治行动实施方案。这次的行动范围包括县域内的13个村镇，有治理环境卫生、城镇秩序、乡容镇貌等200多个方面，投资金额达到18亿元。经过两年的努力，整治工作取得明显的成果。

　　表1新昌县小城镇环境综合整治成果[数据来源于新昌县人民XX网站]

　　除了财政支出支持旅游业发展外，新昌县委也十分重视项目的招商引资，通过县商务局公布的年报信息，2017年度引进千万美元以上外资项目5个，实际利用外资3679万美元，引进亿元以上项目3个，实际到账内资34.8亿元；2018年度签约项目17个，总投资达到279.3亿元，实到内资29.75亿元，实际利用外资65853万美元，已有6个签约项目已经动工。在招商引资取得的傲人成绩中，与旅游业相关的项目成绩也十分突出。

　　表2新昌旅游项目投资[数据来源于今日新昌]

　　浙江省作为中国的经济大省之一，它的经济发达程度相信不需要多说。新昌地处经济发达的省份，受到大环境的影响，新昌县的轴承、纺机和胶囊三个传统产业闻名全国，除了这三个传统产业外，航空、新材料、信息技术等高新产业也正在崛起。在产业发展过程中，新昌县委紧跟时代潮流，将产业与科技相结合，推行智能设备；将产业与环境相结合，实现“发展不以环境牺牲为代价”；将产业与项目相结合，实现产业集聚。产业快速发展带来的是全县生产总值的增长。

　　图7近五年新昌县生产总值情况[数据来源于近5年新昌县XX工作报告]

　　新昌县生产总值的增长势必带动新昌县常住居民收入的增长。

　　图8近五年新昌县常住居民人均可支配收入情况[数据来源于近5年新昌县XX工作报告]

　　经济的发展、收入的增加解决了人们吃饱穿暖的基本问题，人们开始追求精神层面的需求。收入增加后，越来越多的人将旅游休闲作为生活的一部分，人们的出游、消费也为旅游目的地带去客观的收入。同时，旅游业作为一个需要多行业协调合作的产业，在自身发展的同时，促进当地其他产业如交通运输、餐饮等产业一起发展。从图9可以清晰看出新昌县的旅游产业收入在不断增加，而且增加的数额越来越大，这个现象反映了现在新昌县委选择的旅游发展道路是正确的，

　　图9近五年新昌县旅游产业收入情况[数据来源于新昌县人民XX工作报告]

　　虽然没有明确的数据显示旅游产业收入中新昌县居民出游的占到多少比例，但是我们可以非常确定这个收入之中一定有一部分来自新昌县居民。由此，我们可以合理推测：当新昌县居民的收入增长之后，对当地的旅游业发展会有推动作用；而当地旅游业的发展也会使当地居民的收入增加。

　　新昌拥有丰富的旅游资源。新昌县是中国山水诗的发源地，优良的生态环境颇受唐代诗人的青睐，也是因为这个原因，新昌成为浙东唐诗之路、佛教之旅、茶道源头的重要组成部分。生态环境良好意味着自然资源丰富，新昌县现有国家级风景名胜区三处：天姥山国家级风景名胜区、硅化木国家地质公园、新昌县沃洲湖水利风景区，以及三个省级风景名胜区大佛寺、沃洲湖、穿岩十九峰。各个景区都有各自特有的亮点：李白的“梦游天姥吟留别”，让天姥山名流古今；大佛寺，江南最大的佛像有1600多年的历史，让游客们赞叹不已；十九峰将被誉为“将雁荡山奇观，桂林秀美，漓江秀美”的“美”融为一体，又被称为“浙东张家界”；国家地质公园硅化木群的地质遗迹和生动的倒脱靴让人不得不赞叹大自然的神奇。据统计，目前新昌县共有东茗、沙溪、镜岭3个省级旅游风情小镇，4A级景点3处，3A级景点3处，共建成12个省、市级美丽乡村示范镇，特色精品村庄32个，A级以上风景名胜村46个；启动闲置农房面积16.2万平方米，建成农宅管理站30多个。

　　图10新昌县旅游景区分布图[图表来源于新昌县旅游局]

　　除了自然资源优越外，新昌的人文历史资源同样让人叹服。根据史XX载，新昌，古属剡县，秦汉建县以来一直称剡中，公元908年分剡县的十三乡置新昌县。新昌建县至今已有1100多年的历史，因此新昌人文资源积淀深、文化底蕴深厚、历史文化遗迹众多。被称作“石城古刹”的大佛寺依山而筑，石窟内有被南朝文学家刘勰称赞为“不世之宝、无等之业、旷世之鸿作”的江南第一大佛。与大佛寺临近的千佛禅院，千余尊石佛像神态各异惟妙惟肖，被誉为“江南敦煌石窟”。刘勰造访后惊为天人，留下亲笔书《梁建安王造剡山石城寺石像碑》，后来颜真卿、朱熹、米芾、弘一法师等名家大师在石崖上留下摩崖石刻和手迹，寺内还有晋朝昙光舍利塔、隋朝智者大师塔、朱子亭、朱梅等。县境内还有古驿道、谢公道、盐帮古道、唐朝的“落马桥”、明清千柱屋等古迹。新昌古称沃洲，沃洲山是浙东唐诗之路的精华部分，根据记载，曾有300多位诗人隐居于此，吟诗作赋，其中不乏为之向往的诗仙李白、诗圣杜甫的佳作，由此形成了“唐诗之路”的文化奇观。此外，独特的乡土传统文化——洪塘的舞狮、后梁的板龙灯、大市聚的莲子行还有古老的地方戏曲“新昌腔调”充分展示了新昌人民的文化创造能力，为新昌人文更添精彩，更有非物质文化遗传锦上添花。

　　表3新昌县非物质文化遗产名录[名单来源于新昌县XX工作报告]

 

　　除了非物质文化遗产外，新昌县现存各类文物保护单位（点）127处，其中全国重点文物保护单位1处2点（石弥勒佛和千佛岩造像），省级文物保护单位9处。

　　表4新昌县文物保护名单

　　自从2007年新昌县大力发展旅游业，县域内的景区就是旅游的重心，而2013年全域旅游新概念的出现，使得新昌县将建设新昌成为一个大“景区”作为发展旅游业的目标。这一目标也使得除了原有的景区不断保持并完善的情况下，新的项目开始涌现：韩妃江·安岚度假酒店、梅溪湖休闲养生园和十里潜溪旅游度假区就是其中的代表。而全域旅游打破了城乡差别，使农业和服务业紧密联系，使得乡村旅游迎来发展的春天。乡村旅游的代表——农家乐得到大力发展，根据官方数据，新昌县现有省市级农家乐特色村落22个，评分三星级以上有85家，乡村民宿可以提供床位3900多张，而乡村民宿也提供就业岗位1850个，带动农民3000余人增加收入。

　　简单来说，旅游活动可以分为观光游览、购物娱乐、修养疗养等三个层次。总体上来说，目前新昌县的旅游主要是观光、采摘、餐饮、住宿等第一个层次上，旅游购物和修养疗养这样的旅游项目比较少。1游客在游玩过程中缺少娱乐休闲项目和参与性、学习性的活动，不能满足游客的不同需求，这影响了旅游目的地的吸引力，也影响了游客的重游率1。景区或景点在开发过程中主要依靠典型的丹霞地貌为亮点的这个特点，以自然景观、生态资源，依靠风景秀丽、空气清新、自然氧吧等特点吸引游客，对于当地的风俗、文化等特色没有充分发掘，尤其是对一些游客可以参与的农产品、特产的制作的参与性项目缺乏深度开发，和旅游资源的融合不够，也由于对各个景区的特色开发不够，影响游客在游览过程中的新奇感和游览兴趣。以旅游APP推荐景区前五为例，景区特点皆来自网站对景区的介绍。从图表中我们可以清晰的看到，在景区介绍中这五个景区都将自然风光作为景区特色进行宣传，没有突出特有的、可以吸引有不同兴趣爱好的游客的介绍。例如穿岩十九峰风景名胜区和千丈幽谷风景区通过峰底隧道连接，在宣传景区时，这个特点可以起到吸引爱好探险的游客的作用；沃洲湖景区可以就游船、采摘等项目进行宣传，起到吸引周末亲子出游的游客的作用。

　　表5新昌县TOP5景点特色[数据来源于马蜂窝旅游网站]

　　在信息技术高速发展的XXX，“酒香不惧巷深”已经成为历史，信息的高速传播使得人们在同一时期可以选择的选项太多太多，只有将“宝藏”宣传出去让更多人知道并且有一探究竟的兴趣，“宝藏”才能成为“桃花源”，不然“宝藏”也只能成为一个包袱。而在宣传营销作用如此重要的时代，县旅游主管部门的宣传还停留在原地踏步。从最新的部门决算中得到数据如下，2018年旅游委员会收入为1081.27万元，共支出960.05万元，其中用于旅游业业务管理362.93万元，用于旅游宣传14.12万元，支出比例如图11所示。

　　图11新昌县旅游委员会2018年度支出情况[数据来源于新昌县旅游委员会2018年度部门报表]

　　新昌从2007年开始决定大力发展旅游业开始到现在已经过去十几年了，虽然政策、景区建设等方面都紧跟时代步伐，但是宣传营销方面似乎还停留在当年。宣传的不到位，使得新昌县的旅游收入在月份的分布特点十分明显。

　　图12 2018年各月旅游总收入[数据来源于新昌县人民XX网站]

　　从图中，我们可以非常清晰的看出旅游收入和节假日关系密切，这说明新昌县的旅游多是“等上门”的状态，而这也从侧面反映出新昌县旅游业在宣传上存在薄弱点，宣传的效果也十分有限。

　　吃、穿、住、行，在外旅游的时候，住宿和交通成为游客的主要考虑对象，休息好了才可以更尽兴的享受风景旅程。在住宿方面，根据2019年绍兴市统计年鉴的数据，截止2018年底，新昌县共有十家星级宾馆、饭店，可以提供1160间房间，共计1972张床位。在交通方面，新昌县共开通了十三条公交路线，在各个景区中，只有大佛寺风景名胜区可以乘坐公交车直接到达，其他景点均没有专门的乘车站点。这使得不是自驾游的游客在更换景区游览时有交通方面的困扰。同时交通不便使得游客选择自驾游出行，大量的私家车使得景区大门口“停车为患”，一方面不利于景区工作人员的管理，另一方面给过路的车辆造成困扰。

　　图14 2018年新昌县旅游部门接待能力[数据来源于2019绍兴统计年鉴]

　　除了住宿、交通等硬件因素外，一些软性因素如旅行社、导游等也存在缺口。旅行社以作为根据游客需求提供不同旅游线路和服务为主要业务，是游客初来乍到咨询的主要去处。导游作为能让游客迅速了解当地不同景点背后所包含的文化的主要媒介，在游客浏览过程中起到非常重要的作用。一个旅行社推出的旅游路线受欢迎以及导游能够让游客在愉悦轻松中了解不同文化、浏览不同景色对于当地的游客回头率会起到积极作用。因此，旅行社和导游在发展旅游业工程中起到的作用非常大。新昌县现有旅行社及分社30家，其中本地旅行社20家，驻新分社10家。按常理来说，一个县城有这样数量的旅行社已经可以满足市场需求，但是旅行社的数量多质量却不高。根据2019年绍兴市统计年鉴统计结果，本地现有的20家旅行社都不具备出境组团业务的资质，也没有精通外语的导游，这使得国际旅游成为新昌县旅游的一个薄弱点。

　　有比较才能看出好坏。2018年新昌县县委宣传部组织了考察队伍到“一带一路”的先行地——敦煌考察。现将敦煌与新昌两地2017年的旅游资源进行比较。

　　表6新昌县和敦煌市2017年旅游资源情况[数据来源于今日新昌]

　　从表6中，我们可以清晰的看到尽管新昌县2017年接待游客1396.68万人次，全年旅游收入120.87亿元，人均消费865.4元，虽然敦煌市接待游客数量只有901万人次，但是人均消费达到1030元。而旅游消费水平可以反映游客对当地旅游的满意程度，从这个评价角度来说，新昌县的旅游业还存在值得完善的地方。

　　从星级饭店、客房数量和床位的数量上我们可以合理推测出游客对于在新昌住宿过夜的需求不大，存在“晚上留不住”“过境不过夜”的现象。而这个现象从2017年“十一”旅游黄金周的一组官方统计数据可以看的更加明显。根据县统计局公布的数据：在2017年“十一”期间，全县共接待游客87.19万人次，其中过夜游客18.31万人次，一日游游客68.88万人次[数据来源于今日新昌]。经过计算，我们可以知道尽管“十一”期间全县接待的游客人次非常可观，但是过夜游客人数仅仅占到18.8%，而其他超过80%的游客大部分住宿到隔壁的县城，新昌县失去一大笔旅游收入。

　　同时旅游车辆的数量也限制了旅行社开设旅行团的数量，使得一些想要出游的游客失去出游机会。如果以敦煌市接待游客人数和取得导游资格的导游人员的数量的比例为标准，新昌的导游人员存在一个很大的需求量。导游的缺少使得景区没有专业的导游或者专门的服务点，自由行的游客到达景区之后不知道从哪里开始游览，也不知道景点有哪些历史或者背后所包含的文化意义，使得文化旅游成为单纯的观光旅游[]。

　　旅游商品，又称旅游购物产品，是旅游目的地向旅游者提供的特色鲜明、富有吸引力、令人难忘、具有艺术性和实用性的物质产品。同样的，现将新昌县旅游商品的情况与敦煌市进行比较。

　　表7 2018年新昌县与敦煌市旅游商品情况[数据来源于今日新昌]

　　根据《今日新昌》2018年11月发表的一篇由新昌县委宣传部敦煌考察课题组发表的题为《一带一路丝诗相扣》中明确提到新昌农副产业特色鲜明且丰富，拥有大佛龙井、天姥红茶等茶叶品牌，以及小京生、新昌炒年糕、春饼、芋饺、镬拉头、榨面、汤包、麦花汤、麦饼、麦糕和状元糕等十大特色小吃及30余种其他小吃。但是也提到了新昌不仅旅游商品缺乏，而且也缺少完善的统计体系。因此新昌县的旅游商品开发力度不够，种类少，尚未形成较为完整的产业链，也没有真实可靠的数据。单薄的旅游商品自然也无法满足游客的不同需求。

　　全域旅游将新昌作为一个“大景区”进行发展建设，在这种情况下，各景区、村落的特点就成为吸引游客的重要因素。同时，如何通过规划、建设将景区、村落对游客的吸引力达到1+1>2的效果变得非常重要。通过规划进行不同的，因项目制宜的指导，引导景点发展个性化、特色化。例如以大佛寺的悠久历史和新昌茶文化为特点，可以打造以文化为主的禅茶佛缘地，吸引国内外佛教信仰者前来；利用天姥山的环境优势和下岩贝村、雅庄村等民宿集聚村的古朴民居和人文历史，可以打造以休闲度假为主的山居体验地，成为城市游客心目中的远方；穿岩十九峰景区的奇、险、幽、雅可以成为登山、探险、越野爱好者的目的地。除了吸引点外，不同景区、村落可以设计不同的与特色相关的活动，提高游客的参与度。例如天姥山景区可以根据季节的不同可以安排不同的活动，春季可以采茶、炒茶、品茶等活动；夏季可以纳凉消暑；秋季则是登高望远；冬季则可以欣赏雾凇和雪景。而各个乡村则可以将活动与当地的农事生产、民俗传统相结合，既让游客满足体验的需求又保留了乡土性。

　　加大宣传经费的投入，新昌作为周边游、周末休闲的好去处，将“浙东后花园”“唐诗之路”“禅茶佛”等定位加入宣传中去，在新昌超八成的游客来自周边县市的情况下，将研学之路、红色之旅、禅茶一味、古道溯源、翰墨山水、百里丹霞、工匠传奇等一、两日游玩路线加入宣传，吸引周边县市的潜在游客在闲暇时作为目的地。将疗养之旅等短期游玩路线加入宣传，山清水秀、气候宜人的新昌对于有休闲疗养需求的人来说不失为一个好选择。1充分的宣传让更多人知道并了解新昌是个等待人去发现的“桃花源”，让更多的人被新昌的美景和文化底蕴吸引。

　　对于县域中现有的饭店、酒店等进行分批装修,支持民宿和农家乐的发展，增加游客留下来的欲望，改善“晚上留不住”“过境不过夜”的现象；在小长假等旅游高峰期开通专门的旅游公交路线，方便游客选择公共交通出行，缓解景区门口的拥堵现象。积极培养旅游业人才，例如开展校企合作，开设订单班，提高从业人员理论知识水平；对现有导游的外语能力进行培训，提高国际游客基本带领能力；注重旅游人才的引进，通过提高薪资等方法吸引其他地方的旅游业人才到新昌就业。

　　现在的旅游商品市场由于没有完善的统计系统处于一个十分混乱的状态，只有充分了解实际情况才能更好地进行管理。因此，整顿商品市场的第一步应该是对现在的市场进行排查。虽然这是一项十分耗费人力物力的工作，但是这是建立适用的商品统计系统的基础，也是整顿旅游商品、建立起商品品牌的基础，只要基础打结实，后面的工作才能有条不紊、顺顺利利的进行。

　　在基础打结实之后，就要重视往上撘的“砖块”——旅游商品的创新开发。地方特色是吸引游客前来游玩的重要因素之一，它不仅是指有形的地方特色农产品，而且也是指无形的传统文化和思想。如何使具有地方特色的非物质文化有形可移植，是文化创意产业的核心问题。例如农村发展旅游业时，如何在了解掌握当地文化历史的基础上，对文化历史资源进行发掘、整理、分析和提炼，在发掘中进行创新的同时又保留其原有的乡土气息。这类旅游商品一方面弘扬了当地的传统文化，另一方面又具有独特的特色。这样的旅游商品对游客更有吸引力，增加了当地经济收入。同时独具特色的商品也有利于宣传当地文化形象，吸引更多的游客。

　　除了商品的创新，旅游商品的生产和销售也是十分重要的“砖块”。重点培育重点企业，规定商品品质要求，抓好旅游商品的质量，拒绝劣质产品破坏商品品牌形象。良好、健康的旅游商品市场可以达到旅游行业与旅游商品品相互促进、相互带动的双赢局面。[]

　　[1]应明飞.浙江安吉农家乐旅游研究[D].上海：华东师范大学，2008.

　　[2]王婷.重视旅游业放心走出去[J].商业文化，2016，15：30-35.

　　[3]曲秀兰.辽宁省滨海休闲旅游发展研究[D].辽宁：辽宁师范大学，2009.

　　[4]中华人民共和国xxxx办公厅.关于促进全域旅游发展的指导意见[Z].2018-03-22.

　　[5]中华人民共和国文化和旅游部.2018年旅游市场基本情况[R].2019.

　　[6]浙江省人民XX办公厅.浙江省旅游业发展“十三五”规划[Z].2016-12-5.

　　[7]张铭.浙江省新昌县城乡统筹发展对策研究[D].江苏：南京农业大学，2012.

　　[8]新昌县委宣传部敦煌考察课题组.一带一路丝诗相扣[N].今日新昌，2018-11-13（7）

　　[9]王宏伟.山东梁山旅游产业发展潜力及其开发对策研究[D].山东：山东农业大学，2008.