品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用机制研究

　　1.研究背景

　　2017年8月4日，《中国互联网络发展状况统计报告》被中国互联网中心（CNNIC）于北京正式发文。截止至2017年6月，我国网民的人数已经增加到7.51亿，约54.3%的地方接通网络[[[]CNNIC.第40次中国互联网络发展状况统计报告[Z].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm,2017-08.]]。商务化水平的快速提高，文娱方向的继承与发展，交流与消息的传播逐渐体现出我国网民的互联网操作水平的高超。其中，网民使用论坛、BBS等平台的人数超过13万，占比为五分之一，通过互联网进行沟通交流的用户高达5亿，推广普及率高。信息技术的高速发展和网络的普及率不断提高，促使更多的用户离不开网络，几乎与生活有关的方面都在网上进行，让企业产生了创建虚拟品牌社区的构想。现实生活中，与手机、汽车、化妆品等相关论坛的云起，由此可见，虚拟品牌社区已经以论坛的方式逐渐渗透、融入至人们的日常生活的方方面面。

　　社区的发展趋势也引起了学者们的广泛关注，学者们统一把虚拟品牌社区认为其是有共同偏好的品牌爱好者聚集形成的博客、论坛等，当消费者进入到该社区可以与其他成员一起分享和品牌相关的话题和心得，以此获取更多的信息和知识，建立社会价值等。而虚拟品牌社区融入的建设可以帮助企业降低搜索成本，把最广的用户、零散的用户由个体转化为整体，有利于产品信息的输送。同时，企业也可以收集社区成员在消费类型、消费风格上的消费偏向，为企业提供消费者服务的标准和提高服务的效率。另外，因为没有时间、地域的限制，促使消费者、企业相互交差中达到有效地信息沟通，提高企业产品的综合竞争力，使企业实现社区成员从对企业品牌的认可进而转向社区的认可，推广企业虚拟品牌社区的效果。例如化妆品品牌兰蔻，通过开心网与成员交流大家感兴趣的护肤话题，指导他们如何选购使用化妆品，提高自身品牌知名度，培养了潜在消费者。戴尔、纳斯卡、捷蓝航空公司等国外的企业和组织纷纷建立自己的Twitter，通过推特与超过600万的用户在线交流，解决顾客问题，研究顾客反馈，并增加相关网站、视频和品牌活动的关注量。

　　如今在网络科技快速成长的情况下，社区的数量也在不停地增长，吸引着越来越多的消费者加入，那么企业社区的融入也会越来越融洽。根据艾瑞网提供的数据显示，在中国近80%的网民会在购物前参考虚拟品牌社区中的相关口碑信息[[[]艾瑞网.2010-2011年中国网络购物行业年度监测报告[Z].http://report.iresearch.cn/1542.html.2011-02-20.]]，可见虚拟品牌社区对社区成员在购置方面具有较大的影响，因此，研究企业在虚拟品牌社区融入这块显得尤为重要。而企业想要增进社区成员融入虚拟品牌社区的到场率，首先要获得社区成员的认同。当企业的虚拟社区获得消费者的热衷后，他们就会聚集在虚拟社区，相互交流和学习，促使越来越多的人对该社区形成认同感，可以在一定程度上减少社区成员参加社区产品之间的互换交流的阻滞，拉近产品与社区成员之间的距离，吸引新的品牌爱好者融入其中。例如，奇瑞汽车采用了一些虚拟媒介，如新浪门户等虚拟媒介，开放较多的正规论坛和社区成员产生互动，推广品牌，并在与社区成员的讨论和交流中得到认可。

　　影响虚拟品牌社区融入最重要因素就是消费者对品牌和社区的认同。一方面，企业取得社区成员对其品牌的产生认可和忠诚的建立，能够加强企业和社区成员之间的联系，有利于成员忠诚度的提高，加强企业品牌产品的宣传效果，另一方面，消费者对虚拟社区的认可也会潜移默化地对企业虚拟品牌社区产生影响，消费者的融入造成的影响，尤其是在社区成员频繁互动的过程当中，起到较大的作用，能够动员更多社区成员融入社区、参与社区活动并愿意花费时间和精力与成员之间交流互动。吸引消费者的注意力的原因之一是良好的品牌效应，这有利于促进社区成员对社区的熟知度，当社区成员表达对社区极高的认可时，会自觉地融入到虚拟品牌社区中并为社区的成长壮大奉献出自己的力量。但是大部分企业在虚拟品牌社区融入这方面并没有真正意识到获得社区成员对其品牌和社区认可的重要性。因此本研究将基于现有的文献资料和相关理论依据，论证品牌认同和社区认同对虚拟品牌社区融入的影响关系，探讨社区认同的中介效应，抓住虚拟品牌社区发展过程中的重要环节，为提高虚拟品牌社区参与率和消费者的融入度提供理论和实践上相结合的建议。

　　2.研究目的

　　结合现实情况，把虚拟品牌社区融入作为本论文的研究角度，而社区认同充当中介的作用，分析影响虚拟品牌社区融入的因素，探讨虚拟品牌社区融入、品牌认同和社区认同之间的关系。在对相关文献进行分析整理的基础上，构建了三者之间的关系假设，并利用问卷调查所得的数据进行了实证分析，最后从品牌认同、社区认同各维度分析对虚拟品牌社区融入的作用进行解剖，为企业提高虚拟社区的融入度提供相关策略与建议。

　　（1）论证品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用。

　　（2）验证社区认同的中介效应。

　　（3）依据所得结论深入了解三者关系，把握发展虚拟品牌社区的关键环节，为促进消费者融入、为提升企业虚拟社区提供策略与建议。

　　1.理论意义

　　（1）虚拟品牌社区融入是近几年来营销领域的热点问题之一，作为互联网时代的必要产品，受到众多学者的追捧。目前，在虚拟品牌社区融入方面主要存在两点不足，一是企业的社区成员参与度不高，学者们在虚拟品牌社区融入方面的影响因素的研究深度不够；二是关于虚拟品牌社区融入的影响因素有过不少学者的分析结论，从认同角度去分析的却很少。如陈韬文（2017）[[[]陈韬文.虚拟品牌社区关系对虚拟品牌社区价值影响的实证研究.[D].吉林大学.2017-3-27.]]从虚拟品牌社区关系入手，借助互联网，主要研究虚拟品牌社区关系、虚拟品牌社区参与行为以及虚拟品牌价值的影响机制。王智琦（2014）[[[]智琦.在线品牌社区顾客契合对消费者购买意愿的影响研究.[D].哈尔滨工业大学.2014-5-20.]]根据用户品牌的依恋度和内心的购买欲望，研究用户购买意向与行为之间的关系及其作用。

　　(2)本论文基于已有的认同思想，分析影响虚拟品牌社区融入的影响因素：消费者对品牌的认可、消费者对社区的认可，再加上企业创建的社区也因为有了众多消费者对其的社区产生极度认同，而且虚拟空间的迅速发展，必定丰富了认同理论的研究。以前关于认同相关学说的分析离不开享乐型产品、餐饮业绿色领域，很少涉及到虚拟品牌社区融入领域的，本文将认同理论运用到其他领域提供一定的思路。

　　（3）通过收集与品牌认同的相关资料并综合学者们的看法，可得：研究者们关于品牌认同在定义和维度方面皆有较深的了解，基本觉得如果社区成员认可该品牌足够展示本性，体现个人在社会上的地位时，就会对品牌发出欣赏的信号。所以，本文借鉴Rioetal（2001）[[[]Rio A,Belen del,Rodolfo Vazquez,Victor Iglesias.The Effect of Brand Associations on Consumer Response[J].Journal of Consumer Marketing,2001,18(5):410-425.]]关于品牌认同的维度的分解，把品牌认同分成个体、社会两方面的品牌认同。当社区成员对至爱的品牌产生自我本性并与认知相符时，即代表了个体品牌认同的同一特性；而社区成员对品牌的社会认同感由社区成员借助某品牌向其他人或社会宣扬他已经成为某一群体的成员或顾客本身希望成为所属群体的特征为研究理论依据，把个体品牌认同和社会品牌认同作为品牌认同的两个维度，研究其对社区成员融入虚拟品牌社区的作用，并让品牌认同的研究更加全面深入。

　　（4）通过查阅相关文献发现大多数学者都是对社区认同的特点以及要素加以表述，很少有对社区认同详细准确的表述。Algeshimer et al（2005）[6]认为如果一个人对品牌社区认同，那么他就一定会同意社区目标、行为规范并遵守社区传统、规范、习惯，会推广该虚拟品牌社区的想法并产生行动。基于此，本研究以消费者对品牌积累的情感和认可作为研究要素，把消费者对社区的认知、情感上的认同作为社区认同的两个纬度，探索社区认同及其维度是否对虚拟品牌社区提高社区成员融入度产生作用，并从中检验社区认同及其维度的中介作用，为企业提高社区成员介入社区的融入度提供理论意义。

　　2.实践意义

　　（1）为企业增强虚拟品牌社区融入方面提供实际性的策略。根据本文的结论，从品牌认同、个体品牌认同和社会品牌认同等方面提出了一些建议，如企业抓住消费者的真实需求，获得社区成员的认可，由社区成员帮助企业赢得市场，实现价值共创。企业应尽可能增加社区成员的认可度，而社区成员的认可度源自于其对品牌的好感，消费者的品牌认同感逐渐增强，那么虚拟品牌社区的融入度也会随之提高。因此，企业应站在社区成员的角度出发，根据社区成员的日常习惯，个性化设计企业产品，从生理和心理上攻垮消费者对产品的漠不关心，刺激用户踊跃加入到社区活动，参与社区活动的积极度，进而为企业社区的完善与消费者的融入给出实质性的建议。

　　（2）虚拟品牌社区是网络经济环境下品牌社区的新形式，对于快速聚焦社区参与者有着传统品牌社区不可比拟的优势，企业可以从社区认同及其维度社区认知认同和社区情感认同来促进虚拟品牌社区的融入。结合本研究的实证分析结果，社区成员在情感上的认同较社区认知强烈些，因此企业社区管理者可以利用多种沟通工具给社区成员交流提供便利，或者在社区内部开辟兴趣小组栏目，让社区成员之间除了品牌社区爱好外还有其他的共同点。在这个社区内部不但可以满足多种社会交往需求，还可以促进活跃分子之间建立较深厚的友谊，企业应该多举办一些户外活动增强内部成员之间的感情，户外加虚拟两种形式更有利于虚拟品牌社区融入的促进。

　　1.研究的主要内容

　　(1)绪论。本文从虚拟品牌社区融入受互联网的影响呈现出上升的发展趋势，其中品牌认同和社区认同对其产生较大的影响出发，引出本文研究的题目，即品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用机制，然后在理论和实践的基础上说明本研究的意义，简要说明了本文研究的大概内容，在写作上采用的方法和区别于以往研究的不同点。

　　(2)文献综述。本研究的主要概念和理论离不开虚拟品牌社区融入及其价值、认同理论、品牌认同及其维度的测量、社区认同及其维度的测量等，都会在本章一一叙述。

　　(3)研究假设部分。有了相关学者的研究和成熟的量表作为辅助，本章着重阐述了假设研究的意义和目的，并对品牌认同、社区认同进行概念的划分，深入探讨变量的层次和涵义。

　　(4)研究设计部分。本章对问卷进行了设计，问卷主要来源于国内外学者的相关研究，借助老师、同学对各个测项描述进行商榷，以使问卷内容便于理解，具有中国情景。

　　(5)实证分析部分。结合所学并使用spss19.0对调研结果在整体和个体上进行描述统计、项目、因子、信度和效度的检验，各研究变量在性别、年龄、教育程度、参与频率和参与时长方面进行差异分析，通过相关分析，进行了回归分析，检验了社区认同在品牌认同与虚拟品牌社区融入的中介效应。

　　(6)研究的结论与局限性。综合前文的文献综述、假设研究、实证分析，总结概括得出本文的结论，对企业在品牌认同和社区认同方面如何促进虚拟品牌社区融入得出相关的研究启示，同时说明本次研究的不足之处，以及接下来的研究方向。

　　1.研究方法

　　本文主要侧重于定量分析，并对调查所得的数据进行了相关的检验和说明，辅以定性分析，收集和整理了近年来与研究主题相一致的文献，目的是为本文的研究埋下坚实的理论基础。然后，设计关于本研究的调查问卷，针对目标对象开展调查，并收集相关数据，运用描述性统计和信度分析、效度分析等相关数据。

　　（1）文献引用法：借助强大的中国知网系统和百度百科，搜集与研究主题、变量有关联的杂志、论文等资料，理清消费者对品牌、社区的认同与虚拟品牌社区融入等的定义和三者之间的联系，为后续论文的写作做好了准备。

　　（2）问卷调研法:本文主要以已加入虚拟品牌社区的在校大学生和社会工作者为调查对象，采用问卷调查的方式收集相关资料。

　　（3）实证分析法：结合问卷调查收集的结果，本文通过spss 19.0对本文的关键词进行不同消费者个性特征上的描述性统计和交叉分析，在纵向和横向的层面上层层深入，进行同质性检验、回归分析、中介效应分析等方法，用数据检验和论证品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用、社区认同的中介作用等一系列假设问题。

　　2.创新点

　　（1）关键变量分析角度的不同，大多数学者从虚拟品牌社区切入，分析消费者介入虚拟品牌社区的目的以及消费者加入虚拟品牌社区的这一举动所带来的益处。本研究另立角度，从如何促进消费者融入虚拟品牌社区方面入手，替其着想，研究品牌认同对社区认同和虚拟品牌社区融入的作用，创新了虚拟品牌社区融入的分析角度。

　　（2）研究情境创新。通过梳理国内外学者对虚拟品牌社区融入的研究发现，大多数集中在顾客建言行为、品牌至爱方面探讨如何加强顾客的融入感。例如，朱春平（2016）[[[]朱春平.虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究.[D].浙江工商大学.2016-1-20.]]《虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究》主要探讨了动机因素于客户建设性的行为在虚拟品牌社区的情况、刘季红（2015）[[[]刘季红.虚拟品牌社区价值感知对品牌至爱的影响研究.[D].安徽财经大学.2015-12-26.]]《虚拟品牌社区价值感知对品牌至爱的影响研究》研究在虚拟品牌社区，影响顾客感知价值对品牌的至爱的因素，以及中介角色的引入等。而如今“互联网+”的大面积扩散和影响，更是引起了企业的高度重视，把企业的中心放到了虚拟品牌社区的完善和加强上，一心一意为顾客服务，以赢得顾客的认可。因此，企业应该如何把握消费者的心理，获得消费者在品牌和社区上的一致认可；如何直接且高效地宣传以达到消费者融入虚拟品牌社区的目的更具有参考意义，同时也具有研究情境上的创新。

　　1.社区

　　社区是社会学的一个观点，“社区”的观点第一次被德国思想家tenennis（1887）[[[]裴迪南.滕尼斯,共同体与社会,北京:商务印书馆,1999.]]以“社会”的形式出现在书中，他认为社区是一个具有相同价值观和强烈同质性的社会共同体，它主留存于传统的农村社会中，因为流通在人体的血液、朝夕相处形成的感情或者风俗习惯而形成了关系紧密、彼此信任、富有爱心的社会团体滕尼斯的上述关于社区的概念强调了人与人之间的灵魂共识。滕尼斯将社区分为三种类型：血液关联构成的社区、地缘关联构成的社区、以及共同的心理活动构成的社区。

　　后来罗密斯（Loomis）（1887年）[[[]Tonnies,Ferdinand.Translated by Charles F.Loomis.COMMUNITY&SOCIETY(GEMEINSCHAFT UND GESELLSCHAFT)[M].New York:Harper&Row,1963:1～298.]]把Gemeinschaft翻译成community，社区则逐渐变为X社会学的重要观点。帕克（Park）（1955年）[[[]Matthews,Fred C.Quest for an American Sociology:Robert E.Park and the Chicago Schoo.1997.]]之后着重说明了社区的地域性含义，他提出，社会有以下三个特点：（1）某个地理种群（2）完全植根于它所占有的土地（3）生活在一个相互依存的关系中。

　　在20世纪30年代，community被社会学家费孝通[[[]费孝通.边区民族社会经济发展思考[J].北京大学学报(哲学社会科学版).1993(01).]]译为“社区”，并指出生活在同一个地方，相互间紧密联系的社会团体或组织就相当于一个社区。《辞海》[[[]刘忠政,刘远碧.关于《辞海》学制概念的解读[J].当代教育论坛(学科教育研究).2007(09).]]中对于共同体的定义是“在一个地区聚集在一起，一起享受在经济和政治的生活”，它形成了相应的实体单位，具有一定程度的相同价值观和同一性意识。因此，从这些定义中我们可以看出，人们对于社区的理解，首要是以共同地域为前提的。

　　通过以往学者从不同视角对社区的定义，本研究将社区的定义为：在同一地域内，有着类似的价值观和需求而聚集起来的大集体。

　　2.虚拟社区

　　由于信息科学技术的提高和快速发展的网络，我们的生活、学习和工作被虚拟社区深深地影响着。虚拟社区一词最开始出现于外国，并被赋予了各式各样的名称；在我国，虚拟社区相当于在线社区、网络平台等，对此没有明确的定义。

　　虚拟社区的定义被引用得最多的是由Howard Rheingold（1993）[[[]Howard R.The Virtual Community:Homesteading on the Electronic Frontier.MIT:Addision Wesely,1993.]]提出的，他认为虚拟社区由三部分构成：一是虚拟环境，有区别于现实活动，利用互联网在网上沟通参与活动；二是集体交流，虚拟社区内部成员之间相互商讨并分享自己的爱好、思想和情感；三是交友网的拓展，成员可以充分利用参加虚拟社群的时间去和更多与自己拥有共同价值观和人生态度的人交流、沟通。Balasubramanian和Mahajan（2001）[[[]Balasubramanian,S.,Mallajan,V.The Economic Leverage of the Virtual Community.International Journal of Electronic Commerce,2001,5(3):103-138.]]发展和完善了虚拟社区的内涵，指出虚拟社区必须依赖人的活动，通过网络空间这一虚拟平台对内部成员的了解，变成一种社会关系。Wang et al（2012）[[[]Wang Y,Shi J,Ma S,et al.Customer Interactions in Virtual Brand Communities:Evidence from China[J].Journal of Global Information Technology Management,2012,15(2):46-69.]]也同样认为虚拟社区区别于社会团体，是为个人提供社会资源和网络信息的群体。

　　Gabriela et al（2015）[[[]Gabriela P L.Influence of Virtul Communities in Purchasing Dexisions:The Participants’Perspective[J].Journal of Global Infornation Technology Management,2015,15(2):46-69.]]把虚拟社区看作是在虚拟环境下生成的一个社交平台，在这个环境中，社区成员共享相同的法律条文。

　　而Hesse（1995）[[[]Hesse B w.Curb Cuts in the Virtual Community:Tele-work and Persons with Disabilities.Proceedings of the 28th Annual Hawaii International Conference on System Science.New York:IEEE Press,1995.]]更多地关注社区成员如何利用科学技术实现虚拟社区中信息的传达，忽略了社会性这一特点。同样基于技术的角度定义虚拟社区，Lee（2002）[[[]Lee,F S L,Virtal community informatics:What we know and what we need to know.Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Scie-nces,2002.]]觉得社区成员内部得以融洽交流、互动都是在技术的辅助下才能够创造出的虚拟空间。Hesse和Lee则是以科学技术为标准来判断虚拟社区的发展好坏。

　　Plant（2004）[[[]Plant,R.Online communities.Technology in Society,2004,26:51-65.]]认为虚拟社区除了内部成员、共同利益之外，还包括时间，这取决于网络系统是否具有时效性的。Preece（2001）[[[]Precce,J.Sociability and usability in online communities:Determining and measuring success.Behavior&Information Technology,2001,20(5):347-356.]]也持同样的观点，虚拟社区是人们基于共同的目标和爱好，通过电子产品设备在网上沟通、交谈形成的虚拟群体。由此可知，Plant和Preece都是用系统的角度来对虚拟社区定义。

　　综合以上所述，虚拟品牌社区的概念可以归纳为三点：首先是系统角度，虚拟社区被认为是由社区成员、目的和电脑组成的有机系统；然后是技术角度，虚拟社区围绕科学技术为中心开展的；最后是关系角度，他们因为相同的爱好荟萃在虚拟环境中相互学习、探讨等。

　　吕耀怀和周德民（2003）[[[]周德民,吕耀怀.虚拟社区：传统社区概念的拓展.湖湘论坛,2003,01:68-82.]]指出虚拟社区基于信息技术，社区成员聚集在网络空间互相学习、交流组合而成的虚拟空间。裘涵和田丽君（2006）[[[]裘涵,田丽君.虚拟社区的内涵及其建构的组织性路径.中南大学学报(社会科学版),2006,6:752-756.]]则着重说明虚拟社区得益于Web3.0，使得人们可以在社区自由讨论相关热点、话题。徐世甫（2006）[[[]徐世甫.主体技术·拟象·公共领域—论虚拟社区.南京社会科学,2006,05:106-113.]]指出虚拟社区的成员通过互联网，具有相同价值观的人们之间因互相沟通而组成的公共环境。祡晋颖（2007）[[[]祡晋颖,王飞绒.虚拟社区研究现状及展望.情报杂志,2007,05:101-103.]]则侧重对社会关系的说明，认为社会关系是社区成员在虚拟社区里形成的标志。徐小龙和王方华（2007）[[[]徐小龙，王方华.虚拟社区研究前沿探析.外国经济与管理,2007,09:10-16.]]指出虚拟社区可以使人们的需求得到满足并允许人们相互交流，在电脑虚拟环境下建立以集体关系为纽带作为虚拟社区的目标之一。贾二鹏（2011）[[[]贾二鹏,陈建新.国内外虚拟社区研究[J].学术论坛.2011,12:32-35.]]指出虚拟社区是有限度的网络空间，通过博客、论坛等平台聚集了众多拥有共同目的的消费者，组成和壮大了消费群体。由此可知，中国的学者主要从信息技术和社会关系这两方面来对虚拟社区做出定义的。

　　对于现阶段虚拟社区的发展和国内外研究者的看法综合来看，他们重点关注的领域为科学技术、虚拟空间、相关关系、社区成员、互相交流等方面。基上述而言，本研究对虚拟社区的定义为：通过虚拟网络和信息技术为媒介，促使目标、偏好相似、兴趣相同的人聚集为目的，以网络空间信息技术沟通交流为纽带最终形成社交关系圈。

　　3.品牌社区

　　伴随着Web3.0的科技发展，企业不仅要抓住实体中的消费者，也要借助品牌发展的吸引力和品牌信誉，对顾客的心理产生吸引，使顾客借助网络间接或直接认识企业的产品和品牌的诉求。随着网络媒体传播影响力扩大，社区对于地理位置的界线越发模糊，突破地域的限制，促使人们把社区和品牌组合为一体进行研究，探寻以品牌为中心而创建的社区模式，即品牌社区的建立。

　　当前，学者们对于品牌社区的概念不存在统一的说法，但一致认为“品牌社区如同关系的聚集地”。区别在于，各位研究者对于品牌社区的定义和划分的界限不同，主要有以下四种模型：

　　（1）“消费者-品牌”关系模型

　　“品牌社区”看法与分析起源于1974年，“市场社区”的观点最初是由Boorstin[[[]Boorstin,Daniel Joseph.Democracy and its discontents:Reflections on everyday America[J].New York:Random House,1974.]]发现，他指出，市场社区就像不可观察的独特的社区，决定权都在消费者手中，不知如何抉择的时候自动组合在一起的相关群体，而这中间顾客与品牌的联系才是“品牌社区”的重点所在，品牌已经成为顾客衡量一家企业产品性能和外观的重要指标，此外消费者可以通过企业的品牌达到全面了解的目的，反过来，企业也可以通过自我主动的宣传使得品牌引起消费者的注意力，使其之间就形成了桥梁的作用，我们称之为“消费者-品牌”关系模型，因此，社区的意义已从原始的地理概念演变为与品牌相关的营销概念，如图2.1所示：

　　（2）“消费者-品牌-消费者”三角关系模型

　　Muniz和O’Guinn（2001）[[[]Muniz jr A M,O’Guinn T C.Brand community.Journal of consumer research,2001,27(4):412-432.]]在市场社区的构建基础上，提出了品牌社区的观点：消费者因同一品牌的商品而聚集在一起达成友好，具有独特性、网络性等特质，他们认为只有拥有对某品牌相同的爱好和关注度，并且会在一起交流与品牌相关的信息、热点、产生互动等行为才算是融入了该品牌社区的标志。和传统的品牌社区模型相比，他们侧重社区成员内的交流互动、共享，希望有更多的外部成员加入其中，于是丰富了原来的消费者关系模型，如图2.2所示：

　　（3）“消费者中心”关系模型

　　James和MeAlexander（2002）[[[]Mc Alexander James H,Schouten,John W.Building Brand Community[J]Journal of Marketing,2002,66(1):38-54.]]在Muniz等的基础上进一步修订了品牌社群，指出顾客才是品牌社区的中心，其需要和内部成员、企业、产品、品牌接触才能形成的消费关系，所以上述表达不够全面。经过相关调查可得，如果消费者看中了某一品牌或产品时，他们会表现出十分兴奋的购买信号，并且会自觉地去关注与该品牌或产品相关的活动、社区，积极融入其中，了解与此有关的所有内容，和其建立长期的利益关系。因此James和MeAlexander的模型是以消费者为焦点的“消费者中心”关系模型，如图2.3所示，

　　（4）“品牌利益相关者”模型

　　在品牌社区三角关系模型的基础上，Upahaw&Taylor（2001）[[[]Upshaw.L.&Traylor.E.Building business by building a master brand[J].Brand Management2001.8(6):417-426.]]扩大了品牌社区的范围，提出建立社区的员工、参与社区活动的成员、投资社区的股东、产品供给的供应商、企业的合作伙伴等任何与品牌相关的利益者都属于品牌社区，品牌的外在包装、消费者对品牌的评价等都是品牌社区能够存活的根本，所以要保持在消费者面前良好的口碑和形象离不开他们。如果得不到他们的极力支持和宣传，品牌社区的关注度就会下降，内部成员也会不断地减少，这时企业最不希望看到的局面。因此，Upahaw&Taylor建立了“品牌利益相关者”模型，收集了所有影响品牌社区成长的阻碍因素，希望通过维护和稳定品牌及其他方面的秩序、环境，保持向上和谐的关系。Hatch和Schultz(2010)[[[]Hatch M J,Schultz M.Toward a Theory of Brand Co-creation with Implications for Brand Governance[J].Journal of Brand Management,2010,17(8):590-604.]]也同样认为企业建立品牌社区更有利于其和消费者实现价值共享的目标。如图2.4所示：

　　通过对上述学者们的看法综合来看，各个学者有关于品牌社区的定义都存在一些差异和相似，特别是针对品牌是品牌社区的中心还是消费者是品牌社区的核心的争执。总体来说，目前大家比较认可的三点有：品牌社区都是围绕某品牌而开展的，顾客都是因同一品牌聚在一起；品牌社区可以看出消费者与品牌之间的关系，突出品牌对于消费者的重要性；品牌社区因消费者的带动而形成了一系列的相关关系。

　　因此，本文把品牌社区定义为：顾客因为拥有相同品牌爱好的产品而荟萃起来自发形成的社群。

　　4.虚拟品牌社区

　　由于网络科学技术的普及率不断地提高和蓬勃迅猛的发展，各企业也各施其力，创办各式各样的促销活动，可谓百家争鸣，也进一步加深了人们之间的沟通交流，不再受地理位置、时间的限制，有效地提高了沟通的效率，促使更多的消费者凭借着对品牌的热衷积极地投入到网络平台交换产品使用心得、参加社区活动、分享生活趣事。商品的购买和使用经验的交流，使真正的品牌社区因为互联网的遍及，四处延展、扩深，逐渐演化为虚拟品牌社区。

　　虚拟品牌社区由传统品牌创立发展而来，是对品牌社区的扩展，由虚拟社区和品牌社区构成。当前，国内外学者对虚拟品牌社区的钻研尚介乎摸索时期，其看法也大不相同，主要有以下三种：

　　（1）对虚拟品牌社区的定义范畴相对广泛，相信任何品牌论坛、个人网页甚至博客，都能在网络成员之间传播品牌态度和品牌体验，都属于虚拟品牌社区的范畴。

　　虚拟品牌社区被Kozinets（2002）[[[]Kozinets,R V.The field behind the screen:Using ethnography for marketing research in online communities[J]Journal of Marketing Research,2002,39(2):61-72.]]界定为“在线品牌社区”，他所持的观点是社区成员在社区中主要依靠网络、论坛等交流平台分享产品的使用心得和感受。徐佳（2009）[[[]徐佳.基于价值分析的虚拟品牌社区及其成员成长过程研究[D].合肥工业大学硕士学位论文.2009年4月.]]认为虚拟品牌社区是指有共同利益的品牌爱好者借助这个网络媒介进行品牌信息的分享，交换认为对彼此有用的信息和体验感。Brogi（2014）[[[]Brogi S.Online brand communities:A literature review[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences,2014,109(2):385-389.]]和徐佳的观点类似，也认为虚拟品牌社区因为没有了地域、时间的阻碍，促使更多热爱品牌，喜欢享受企业提供的服务和产品的消费者通过互联网在非真实的空间内，遵守社区内的行为规范，获取有关企业产品、知识的心得分享，由此来满足顾客内心对品牌的需求。包文莉（2015）[[[]包文莉.虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究[D].辽宁大学,2015.]]认为虚拟品牌社区的建立是双向的，首先虚拟品牌社区既包括线上表示出对品牌有感觉的消费者，同时也包括线下犹豫、或没有品牌爱好的消费者，通过网络技术得以认识，有缘一起交流有关品牌的所有信息。同时，企业也可以从中获利，从消费者的分享中得到了解消费者最有效的方式，也给企业产品的创新、改造提供了思路，是企业与消费者交流最直接的平台。

　　（2）主张特定品牌的消费者通过互联网交流、分享，达成社群关系，形成虚拟品牌社区。而虚拟品牌社区的创议者不外乎企业、消费者、第三方机构。

　　Bagozzi（2006）[[[]Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23(1):45-61.]]从顾客的心理出发，认为顾客对某品牌的认可显著影响着其对于社区的认可，并进一步促使顾客购买动机的产生。Wiertz等（2007）[[[]Wiert z,C.,De Ruyter,K.Beyond the call of duty：why consumers contribute to firmhost ed commercial online communities[J].Organization Studies,2007,28(3):347-376.]]鼓励社区成员通过虚拟品牌社区踊跃地去和其他成员沟通互动，并融入其中，把自己看作是社区的一部分，共同完成个人和群体的目标。金立印（2007）[[[]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学,2007,(02):71-77.]]认为虚拟品牌社区其实就是以前品牌社区的延伸，只是没有了地域的限制，加上网络的发展促使更加多对品牌感兴趣的消费者有个平台组合到同一个空间内，主要是共同分享有关该品牌的使用价值和后期心得。刘新（2011）[[[]刘新,杨伟文.消费者参与虚拟品牌社群前定因素研究[J].软科学,2011,(03):33-38.]]也同样认为，虚拟社区品牌得以形成主要是因为内部的品牌爱好者愿意长期坚持在里面分享相关经验、有用信息而形成的虚拟空间。Lee et al.（2011）[[[]Doohwang Lee,Hyuk Soo Kim,Jung Kyu Kim.The Impact of Online Brand Community Type on Consumer’s Community Engagement Behaviors:Consumer-Created vs.Marketer-Created Online Brand Community in Online Social-Networking Web Sites[J].Cyberpsychology,Behavior,and Social Networking,2011,14(1):59-63.]]认为企业建立和完善虚拟品牌社区主要是为了提供场地供产品使用者互相了解。一般来说，消费者可以去企业的官方网站寻找社区链接，找到社区入口，进行活动互动与产品推广。Porter and Donuthu（2011）[[[]Constance Elise Porter,Naveen Donthu,William H.MacElroy,Donna Wydra.How to Foster and Sustain Engagement in Virtual Communities[J].California Management Review,2011,53(4):80-110.]]认为社区成员可以借助虚拟品牌社区这一平台，经过自己努力或者找对合适的成员一起合作，可以达到实现共同理想的目标。Jochen Wirtz（2013）[[[]Jochen Wirtz,B.RamaseshanManaging,Joris van de Klundert,Zeynep Gurhan Canli,Jay Kandampully.Managing brands and customer engagement in online brand communities[J].Journal of Service Managing,2013,24(3):223-224.]]则觉得在虚拟环境里因为有一层与品牌的关系存在，社区内的成员因长期的交流互动可能会吸收到更多社区外的知识，也可以避免陷入其他品牌社区中的危险，节省人力和精力，所以，Jochen Wirtz认为虚拟品牌社区相当于为品牌爱好者和供应商建立了关系网，而消费者因为心有所需而加入到社区内，与供应商还有其他成员维持融洽的社会关系。李朝辉（2013）[[[]李朝辉,金永生,卜庆娟.顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响研究—品牌体验的中介作用[J].营销科学学报,2014,10(4):109-124.]]认为虚拟品牌社区有两部分构成，一是品牌社区，二是虚拟社区，而且社区都是自发地由品牌喜好者、企业还有第三方机构建立的，因共同爱好和眼光形成的社区，以企业产品或品牌为中心而形成的社会互动，为网络媒体的发展共同创造价值并丰富平台的多样性。Algesheimer（2013）[[[]Algesheimer Rene.,Dholakia Utpal M.,Herrmann Andreas.The Social Influence of Brand Community:Evidence from European Car Clubs[J].Journal of Marketing,2013,69(July):19-34.]]提到，从本质上来说，拥有共同喜好的消费者基于虚拟空间媒介产生互动而形成的虚拟品牌社区。畅榕（2007）[[[]畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京：传媒大学出版社.2007.]]根据消费者的品牌体验理论以及社会互联网发展理论，结合得出虚拟品牌社区就是由一群对品牌拥有高度认同感的消费者相互间进行交互、沟通形成的一种关系群体。同样的，周志民等（2013）[[[]周志民.吴群华.在线品牌社区凝聚力的前因与后效研究[J].管理学报,2013,10(1):117-124.]]也认为虚拟品牌社区是在互联网技术的支持下，由统一品牌的爱好者荟萃组成的不受地域限制的专门化群体。

　　（3）认为虚拟品牌社区是由企业创议的虚拟社区，减小了虚拟品牌社区的范畴。

　　Jang et al.（2008）[[[]Jang H,Lorne Olfman,Ilsang Ko,et al.The influence of On-Line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty[J].International Journal of Electronic Commerce,2007,167(3):1474-1482.]]企业创建虚拟品牌社区的主要目的是建立与顾客的长期联系，希望从顾客那里获取有用的信息，为顾客创造一个虚拟平台。Sicilia and Palazon（2008）[[[]Sicilia M,Palazon M.Brand communities on the Internet:A case study of Coca-Cola,Spanish Virtual Community[J].Corporate Communications:an International Journal,2008,3(13):255-270.]]也持相同观点，认为企业创设虚拟品牌社区可以为有相同品牌爱好的消费者留有分享、交流产品好坏的空间。

　　综合各位学者关于虚拟品牌社区的看法，可以得出，当前大家对虚拟品牌社区的含义概述并没有一致的界定，在这方面的探索都还介乎初级时期。但可以发现大家对虚拟品牌社区探讨存在的共同点：虚拟品牌社区是围绕顾客为研究的中心所开展的活动，社区得以建设完善离不开顾客的支持。当下企业面临最主要的问题是应该开设那种类型的社区活动才能引起消费者的关注；如何激发社区成员为社区的发展和壮大做贡献以实现价值共创等问题。

　　综上，本文把虚拟品牌社区定义为：在网络环境下，通过一群有着相同品牌爱好和兴趣的消费者，怀着分享资源、沟通讨论的目的，创建形成的一种较为稳定的关系社区。

　　因而，虚拟品牌社区融入的概念可以定义为：企业借助网络媒介，为促进有品牌爱好的消费者积极融入虚拟品牌社区，参与讨论和交流，分享与品牌有关的信息，以提高企业的品牌价值。

　　5.虚拟品牌社区融入的价值

　　在已有文献研究的基础上，虚拟品牌社区融入的价值主要集中在营销价值和社会文化价值两方面。营销价值是指企业如何提高营销手段已达到消费者融入虚拟品牌社区在商业市场上的价值；社会文化价值是指企业如何让品牌、产品做到令消费者满意，由消费者的带动来提升社区的文化内涵和素养。因此，本文从企业和消费者的角度去对虚拟品牌社区融入的营销作分析探讨。

　　（1）企业角度

　　首先，虚拟品牌社区的融入有助于保持企业与社区成员之间的长期合作，培养成员们对于品牌的认同度。纵观现有的相关分析可以得出，学者们关于虚拟品牌社区融入在营销层面的价值大都放在了如何提高消费者在社区中对于品牌的忠诚度，从而减少企业在营销设计方面的支出，达到企业促进虚拟品牌社区融入方面的目的（王战，2011）[[[]王战,蒋浩.关于品牌社区价值及其经营策略的研究综述[J].东南传媒.2011,1:118-120.]]。Armstrong&Hagel（1996）[[[]Armstrong A.,&Hagel,J.,”The real value of online communities.”Harvard Business Review,May-June,1996.]]提出，社区成员可以借助虚拟品牌社区这个网络媒介与其他成员一起沟通交流与品牌相关的信息。Srinivasan等（2002）[[[]Srinivasan，S.S.,Anderson,R.&Ponnavolu,K.Customer loyalty in e-commerce:an exploration of its antecedents and consequences[J].Journal of Retailing,2002,78(1):41-50.]]站在企业的方向上也同样认可Armstrong&Hagel虚拟品牌社区有利于增强顾客的品牌认知度。McAlexander等（2003）[[[]Mc Alexander,J H,Kim,S K,and Roberts,S C.Loyalty:The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration[J]Journal of Marketing Theory&Practice,2003,11(4):1-11.]]以casino超市为例采用数据分析研究客户忠诚度和品牌忠诚度之间的关系，觉察顾客忠诚与品牌社区有关联，且存在高度的正向影响。李海廷（2006）[[[]李海廷,张明玮,品牌社群模型的演进及其营销实践[J].商讯商业经荟,2006(3):13-14.]]认为虚拟品牌社区可以起到维系社区成员与品牌之间的联系以提升社区成员的忠诚度。梁威（2012）[[[]梁威.试论虚拟品牌社区的商业功能[J]经济纵横,2012,10:178-179.]]认为虚拟品牌社区能够聚集分散的消费者，为消费者提供一定的环境帮助消费者进行品牌信息和相关话题的讨论，从中收获不同社区成员的消费经验，更好地提升自我消费意识和对品牌的依赖度。

　　其次，企业可以利用虚拟品牌社区间接提高旗下资产。Keller（1993）[[[]Keller,K.L.Conceptualizing,measuring,and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing,1993,57:1-22.]]站在顾客的立场提出品牌资产，认为企业并不是创造品牌价值的关键，而是取决于顾客本身是否有品牌的意图，企业应该抓住消费者的心理，由此来提升品牌美誉度。李海廷（2006）[54]从虚拟品牌社区出发，把品牌资产划分为四个方面：品牌的知名度、认知深度、品牌影响力、品牌忠诚的正强化作用，由此来提高企业在品牌资产方面的作用。

　　另外，在品牌资产提升方面，虚拟品牌社区可以协助企业更方便、更直接地收集到与消费者、品牌相关的所有信息，如产品的使用心得或建议、品牌创新方面的想法等等，从侧面为企业虚拟品牌社区的发展出谋划策，弥补企业额外的损失。

　　（2）消费者角度

　　与企业的营销价值相似，在虚拟品牌社区融入方面，关于消费者的价值也有多元性。根据以往学者对虚拟品牌社区融入的价值分类研究，本文将消费者价值归纳为以下三类：

　　①功能性，获取商品价值；

　　梁威（2012）[55]认为虚拟品牌社区的存在增强了消费者关于品牌互动的程度，而且，因为有了互联网这一强大的功能，不止企业可以搜集到大量与虚拟品牌社区有关的资料，消费者也可以利用互联网通过虚拟品牌社区快速高效地提取有关企业的所有信息。

　　②情感性，获得精神满足；

　　Dholakia等（2004）[37]认为，虚拟品牌社区是相当于一个网络交际圈。圈子里的成员都是共同品牌的爱好者，通过互动和学习融入社会，与社区其他成员进行信息交流、情感交流，并拓展自己的人际关系。

　　③社会性，获得他人认同，促成自我价值。

　　Wang&Fesenmaier（2004）[[[]Wang,Y.&Fesenmaier,D.R.Towards understanding members’general participation in and active contribution to an online travel community[J].Tourism Management,2004,25:709-722.]]在Dholakia研究的基础上，深层次地研究虚拟品牌社区发现，在参与虚拟品牌社区讨论时，社区成员比较想要提高自身定位，以获得其他成员充分的尊重，满足个人虚荣心，这样才会更加乐意为社区贡献出自己认为最有用的信息。

　　刘新、杨伟文（2011）[40]认为在虚拟品牌社区融入时，消费者参与虚拟社区的目的主要有两个方面，一方面是利用网站中的各种链接来查询他所想要的信息，例如，产品信息、品牌信息、公司信息和社会成员的职位等；另一方面是人际关系的互动，主要透过感情牵连、分享、撑持等与其他成员关系的维系。

　　早在20世纪70年代末，Tajfel（1978）[[[]Tajfel H Differentiation Between Social Groups:Studies in the Social Psychology of intergroup Relations.CHAPTERS1~3.London:Aacdemic Press,1978.]]等学者研究发现了认同理论，并借助社区成员在社区活跃的积极度提出了该理论，从而带动了认同理论的创新和发展。Tajfel本人认为当个体意识到自身专属于某个指定的社会团体时就已经形成了认同，

　　当然，他也站在社区成员的角度上思考自己的在社区参与中存在的意义和感情寄托，目前学术界对于认同的定义趋于一致，就是指个体的自我归类，即社区成员自觉地把自己定义为社区的一份子，往社区发展的方向去规划自我。

　　认同理论被广泛应用到社区研究层面并不断被推广应用到品牌社区、虚拟社区、虚拟品牌社区融入等领域。认同理论主要在以下三个方面映射在社区层面：第一，多元化认同整合统一，社区中的成员千差万别，每个个体都有不同的实践资源，如丰富的职业差异和角色扮演，因此，个体的价值理念有所不同，社区的整合将多元化认同整合统一起来；第二，认同是一种价值观念，社区成员认同感的产生不仅来自于群体意识的塑造，同时也来自个体成员社会生活的参与行为和回馈行为，社群成员只有参与到社会生活才能展开社会分类，社会分层；第三，社会比较催生了认同的建构。成员个体在比较的过程中，积极地对各类社区的优劣、声誉、地位进行区分，成员评价和比较的目的是希望自身可以融入到较优越的社区中，并且希望在该社区中拥有社区所具有的良好特征。

　　为了提高社区成员的认同感，就需要让社区当中的成员个体自觉意识到所融入的社区发展优势和美好前景，同时需要鼓励成员个体积极参与到社区的发展过程之中。Hogg（1992）[[[]M.A.Hogg.The Social Psychology of Group Cohesiveness Form Attraction to Social Identity New York New York University Press,1992.]]提出，认同是通过自我评定的社会范畴，它专指社区成员参与了一个独特的社区，会形成一种关于本我价值模棱两可的概念，虚拟品牌社区中最主要的影响因素就是认同。MuniZ&O.Guinn（2001）[29]提出，群体意识是社区最关键的特性之一，事实上，社区认同在某种意义上等同于群体意识，据调查结果透露超过75.7%受访成员认为，通过参与社区活动，容易获得归属感，即让自己觉得已经它成为社区共同体的一员，而认同是社会关系中个人身份和群体的认同和认知。

　　1.品牌认同的概念

　　社会认同理论和组织认同理论通过演化发展慢慢转化为营销畛域的“品牌认同”，最先被应用到心理学方面。20世纪70年代末，学者们关于品牌认同的概念、层面的界定有了较多的分歧。本文将从以下三个方面，匹配方面（个性、自我概念等）、认同的动机差异方面、认同的影响方面来分层次对品牌认同概念进行阐述。

　　（1）匹配方面

　　Bagozzi和Dolokia[[[]Bagozzi R P.The role of social and self-conscious emotions in the regulation of business-to-business relationships in salesperson-customer interaction[J].The Journal of Business&Industrial Marketing,2006,221(7):450-464.]]指出顾客会很自觉地把自己的态度、想法在不经意间和品牌的理念联合在一起相互进行比较，而于顾客而言的重要性取决于比较的轻重。Sven和Sue[[[]Sven,Kuenzel,Sue,Vaux Halliday.The Chain of Effects from Reputation and Brand Personality Congruence to Brand Loyahy:The Role of Brand Identification[J],Journal of Targeting.Measurement and Analysis for Marketing,2010,11(18):167-176.]]认为顾客对品牌的认可得以于一种与品牌价值相一致的感觉的产生。

　　Lastovica等（1979）[[[]Lastovicka J,Gardner D M.Components of Involvement[M].Chicago:American Marketing Press,1979:58-67.]]指出顾客会把对品牌的认可当作是情感上的寄托、心理上的补充，这取决于顾客依恋品牌的认知度，可以从顾客选择产品品牌时的时长、犹豫度来体现顾客的意愿的衡量标准。

　　Schouten（2007）[[[]Schouten J W,Mcalexander J H,Koeing F.Transcendent customer experience and brand community[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2007,35(3):361-372.]]的研究表明，当成员与品牌的相似度越高，企业就会有更大的机会促使企业品牌和社区用户之间达成内部一致的认可趋向，因而提高对品牌的认知度。当成员在情感方面对品牌的需求得到了满足，他们之间的距离就会远远地缩小，从而达到提高成员在品牌方面的认可度和行为规范的目的，比如长期的使用习惯等。

　　Aaker（1996）[[[]Aaker A D.Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review,1996,38(3):102-120.]]提到如果顾客在长期使用某品牌后发现自己的形象和品牌十分相符后，就会促使顾客自觉地为张扬品牌个性，提升个人魅力而产生购买信号，使得在选购该品牌的概率会大大提高。

　　沙振权（2010）[[[]沙振权,蒋鱼薇,温飞.虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究[J].管理评论,2010,22(12):79-88.]]考虑“自我品牌一致性理论”，品牌形象与顾客自身形象相结合的最大原因是顾客识别。

　　类似的，Graff（1996）[[[]Graff T R.Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self Image on Brand Evaluations[J].Journal of Consumer Marketing,1996,13:4-18.]]也指出，企业的产品、品牌的外在形象与顾客的自我描述可以通过顾客的高度评价，来体现是否具有认同感

　　（2）品牌认同的动机差异方面

　　Underwood（2001）[[[]Underwood Robert,Edward Bond,Robert Baer.Building Service Brands via Social Identity:Lessons from the Sports Marketplace[J].Journal of Marketing Theory and Practice,2001,Winter,1-13.]]结合社会认同理论对消费者自身的含义，说明了消费者对品牌标识认可的原因。Underwood指出消费者可以结合个性、特质去界定自我，社区成员对自我的界定会受到企业品牌活动和态度的影响，如果企业的品牌在社区成员中能够维护个体颜面，获得其他成员的充分尊重，这样社区的融入度和参与度就会变得越来越高，取得更多成员的芳心。

　　Rio（2001）[[[]Rio A,Belen del,Rodolfo Victor Ielesias.The Effect of Brand Associations on Consumer Response[J].Journal of Consumer Marketing,2001,18(5):410-425.]]基于社区成员目的行为的差异，把品牌认同进行个体品牌认同和社会品牌认同的划分。于个体品牌认同而言，其反映的是消费者是否意识到自我形象与品牌个性相符且相符的程度值是多少；；于社会品牌认同而言，其反映的是品牌如何展示消费者自身作为社会一员的形象或者消费者希望社区能够帮助自己在特征方面的改善程度。

　　陈东（2014）[[[]陈东.不同广告诉求方式下的消费者品牌感知价值与品牌认同的关系研究[D].西南财经大学,2014.]]认为品牌认同是指品牌本身所传递出的魅力价值、形象特点等能满足消费者内心期待的心理情感，令消费者认同感增强的力量。

　　（3）品牌认同的影响方面

　　Keller（2001）[[[]Keller,K.L.Buiding customer-based brand equity[J].Marketing Management 2001,10(2):15-19.]]也觉得借助品牌所发生的成员与企业之间心理活动产生的反应称为品牌认同，而品牌资产的最高表现就是品牌认同，反映了品牌拥有者与品牌使用者之间的融洽关系，因此，企业在进行品牌管理的时候应该着重关注消费者在选购品牌时最重视的要素：品牌自身的形象、所蕴含的意思，购买反应以及是否会产生下一次购买的意愿。

　　金立印（2006）[[[]金立印.基于品牌个性与品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2006,21(1):38-43.]]结合自身经历分析所得，消费者的个体形象和自身需求可以被某企业品牌所满足时，消费者就会因此产生购买意愿。当消费者品牌形象深入人心，拥有良好口碑、有利于个体社会地位提升的企业产品产生极高的认可，与此同时，金立印认为品牌资产驱动模型可以由个体品牌认同和社会品牌认同组成。

　　Zhou等（2012）[[[]Zhou,Z.,Q.Zhang,C.Su and N.Zhou,2012,”How Do Brand Communities Generate Brand Relationships?Intermediate Mechanisms”,Journal of Business Research,vol.65,no.7,pp.890-895.]]认为品牌认同可以令消费者获得更多有关于产品本身的详细资料和自身社会地位的提高，有利于消费者认清自己在个人心目中和大众面前的真实的自我形象。

　　Matzler等（2011）[[[]Matzler,K.,E.Pichler,J.Fuller and T.A.Mooradian,2011.”Personality,Person-Brand Fit,and Brand Community:An Individuals,Brands,and Brand Communities”,Journal of Marketing Management,vol.27,no.9/10,pp.874-890.]]认为社区成员对品牌的认同不仅可以帮助自己成为品牌或社区的粉丝，同时也会自觉地和周围的人提起对某品牌的看法，起到为企业宣传品牌的效果，一方面，企业可以通过社区成员对品牌的认可达到宣传和推广产品的效果，另一方面，基于内部成员的品牌认同，又可以促进虚拟社区的健康持续发展。

　　He&Li(2011)[[[]He H,Li Y.CSR and Service Brand:The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality[J].Journal of Business Ethics,2011,100(4):673-688.]]根据之前在电信行业对客户的调查研究得出，影响消费者对企业品牌或产品的认可度由多方面的因素构成，例如企业对待消费者的服务态度、企业是否有强烈的责任心，这些都与消费者对品牌的忠诚度强弱有着密切的关系。

　　Stokburger（2012）[[[]Stokburger-Sauer N,Ratneshwar S,Sen S.Drivers of consumer-brand identification[J].International Journal of Research in Marketing,2012,29(4):406-418.]]在研究品牌认同的动机影响时提出，企业品牌的特质、品牌的效用、体验和热度都会影响消费者对品牌的感知。

　　而Urska等（2013）[[[]Urska Tuskej.Ursa Golob,Klement Podnar.The role of consumer-brand identification in building brand relationships[J].Journal of Business Research,2013.]]认为，如果企业的品牌能够获得消费者的好感和支持，消费者就会对品牌产生免疫力，自觉地为企业宣传，起到良好的口碑作用和品牌意义。

　　Alaa(2012)[[[]Elbedweihy A M,Jayawardhena C.Consumer-brand identification:Conceptualization,antecedents and consequence[J].International Journal of Research in Marketing,2012,29(4):406-418.]]站在营销的角度，分析和品牌认同相关的定义、影响因素、相关变量等，发现品牌认同可以带动品牌的宣传力度、消费者的个人忠诚度，还起着抵制不良影响的作用。

　　虽然不同学者对品牌认同概念界定的层次不同，但有几点已经得到了普遍学者的认同：第一，当成员对品牌认同产生共识时，也会使该品牌的认可度得到提高；第二，成员会因为品牌所代表的形象、个性、价值观而去认可该品牌；第三，成员对品牌的认同不仅有利于企业的长久发展，也有利于加深成员自主选择品牌的熟络度。

　　综上，本文把品牌认同概念定为：当消费者意识到自我个性和品牌价值产生相关性时，就会对品牌的认同反应做出和相关系数相符的应对反映。

　　2.品牌认同的测量维度

　　品牌认同在维度方面的分解是以认同理论为基础的，现在，品牌认同维度测量方法主要分为三种：

　　第一种方法是根据组织认同发展而得出的。目前，最值得借鉴分析的划分来源借鉴于Mael&Ashforth(1992)[[[]Mael F.Ashforth B E.Alumni and their alma mater:A partial test of the reformulated model of ganizational identification[J].Journal of organizational Behavior.1992.13(2):103-123.]],把认同变量相关的理论融入到组织行为中去，辨析社区成员对认同的重要性，并且还说明如果社区成员没有意识到自己是社区一员的话，那么他就不会极力地向周围的人推荐该品牌。另外，他们还认为社会认同和个体认同构成消费者自我概念的形成，进一步将组织认同分成情感、认知和评估三个层次。Hean Tat Keh&Yi Xie（2005）[[[]Capozzi,Louis,”Corporate Reputation:Our Role in Sustaining and Building a Valuable Asset,”Journal of Advertising Research.2005.45(3):290-293.]]也赞同Mael&Ashforth(1992)的想法，采用了一些问题对消费者关于品牌认同方面进行了测量，探讨企业名声、品牌认同和消费者态度行为之间的关系。Kim&Park（2001）[[[]Ko YG,Kim EY,Kim T,Park H,Park HS,et al.(2001)Glutamine-dependent antiapoptotic interaction of human glutaminyl tRNA synthetase with apoptosis signal-regulating kinase 1.J Biol Chem 276:6030–6036.]]也在探索与品牌认同有关系的影响因素，如品牌个性等。Douglas E.Hughes(2012)[[[]Hughes,D.E.,Le Bon,J.,&Malshe,A.The marketing-sales interface at the interface:Creating market-based capabilities through organizational synergy,Journal of Personal Selling and Sales Management.2012,32(1):57-72.]]也借鉴和参考了Mael&Ashforth在情感和评价维度上的量表。

　　第二种方法是Bergami&Bagozzi（2000）[[[]Bergami M,Bagozzi R P.Self-categorization,affective commitmenet and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization[J].British Journal of Social Psychology.2000,39(4):555-577.]]依据认知表现提出的，并非采用复杂的指标去测量认知表现的状况，他们的指标更胜前人一筹，更加详细具体地体现出消费者对认同的理解。Bhattaharya&Sen(2003)[[[]Bhattacharya,C.B&Sankar.S.Conesumer-company identification:a frame-work for understanding consumers,relationships with companies[J].Journal of Marketing,2003,67:76-88.]]也同样赞同该方法，论证社区成员的认可度和其对企业社区形象、目标市场的认可是有差别的，而且还加入了吸引力作为前提条件。Bagozzi&Dholakia（2006）[82]在研究时利用面对面咨询法，让消费者自己对所选品牌进行评分来衡定品牌认同的中介作用。Son K.Lam(2008)[[[]Brown S P,Lam S K.A meta-analysis of relationships linking employee satisfaction to customer responses[J].Journal of Retailing,2008,84(3):243-255.]]结合前面学者的看法，利用相关标注和符号文字，对消费者与品牌之间的关系密切度进行更深一步的问询。

　　最后一种方法是基于消费者与品牌是否存在共性，把品牌分为个体品牌认同和社会品牌认同[68]。陈雅婷（2002）[71]采用“品牌和个体相符”、“品牌能够传播文化”、“品牌象征的意义类似于与自我评价”间接形成评判品牌形象的指标。Kuenzel et al（2010）[[[]Kuenzel S,Halliday S V.The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty.The role of brand identification[J].Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing,2010,18(3):167-176.]]认为当消费者对自我的认知和品牌所代表的含义重合时，就证明消费者对品牌有较高的认可度。张初兵和侯如靖（2013）[[[]张初兵,侯如靖,自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究-品牌认同及承诺的中介作用[J].软科学,2013,27(4):136-140.]]也提到自我定位相当于顾客对自身的评定，顾客的品牌认同就是在综合了顾客对自身的评定和自我定位上所产生的。

　　综合各项考量，本论文决定沿用最后一种方法，把品牌认同分为个体、社会两方面。在互联网虚拟经济发展迅猛的情形下，企业的品牌又能够让消费者的基本需求得到满足，不但可以节省时间成本和财务成本，还能够增强成员的情绪体验的高涨，并且契合自己的社会形象，此时成员的品牌认同感的认同是无可非议。当消费者意识到自己的形象和品牌相符时，并且能够突出自己鲜明的个性，就会越来越依赖于该品牌和不自觉对品牌社区的宣扬和认同。

　　1.社区认同的概念

　　（1）社区认同的概念界定

　　社区认同是影响企业虚拟品牌社区融入的关键因素之一，是关乎着企业成长速度快慢的基石。社区认同的研究大都基于认同理论的发展而来的。其实，社区也算是社会组织的一类。基于此，该部分从组织认同方面对社区认同的概念进行界定。

　　1990年前，大家对组织认同基本上没有统一的定义。直到Ashforth&Meal（1989）[[[]Ashforth B E,Mael F.Social identity theory and organization[J].Academy of management review,1989,14(1):20-39.]]从消费者的角度出发，提出把认同理论发展融进组织方面，把个体归属于整体，成员依赖社区壮大的认可整合为组织认同。

　　万红艳（2013）[[[]万红艳.组织认同研究新进展：基本概念及其形成、整合机制[J].心理与行为研究，2013，3：425-432.]]主要从两个方面对组织认同的定义进行界定，包括组织认同所包含的层次、尤其是否具有动态性，一方面，组织认同相当于我们平时产生的错觉，也可以说是正常的一种状态，只是我们自身没有意识到，当组织成员以组织身份出现时，侧重的是其认知能力；另一方面，组织认同还具有动态性的特征，既是状态的呈现，更是行为、情感上的表现。

　　杨杰（2010）[[[]杨杰.品牌社区的形成于发展：社会认同和计划行为理论的视角[J].心理科学进展,2010,18(6):1018-1024.]]提到其实组织认同最主要的就是组织和社区成员之间的对比、合并，相当于成员自行对组织进行补充。张保花（2011）[[[]张保花,旺盛,三宝.品牌社区认同因素对社区成员行为倾向影响研究[J].中南大学学报（社会科学版）,2011,17(4):86-90.]]也提到社区认同可以让社区成员拥有强烈的归属感，而且其和社区成员对自我评价也有关系。

　　张海洋等（2015）[[[]张海洋.虚拟品牌社区参与动机与社区认同、社会信任的关系研究[J].上海工程技术大学学报，2015，29（4）：362-365.]]把社区认同划分为两个方面：情感、认知上的认同。情感方面的认同特指社区成员长期参与虚拟品牌社区的情感寄托，是否对社区产生归属的感觉；认知认同主要是成员对企业建立的社区在规范、态度、价值观方面的认同。

　　王永贵、马双（2013）[[[]王永贵,马双.虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究[J].管理学报,2013,10(9):1375-1383.]]觉得社区认同作为社会认同的一种特别方式，一般由认知、评价和情感三个部分组成。Ellemers et al（1999）[[[]Ellemers N,Kortekaas P,Ouwerkerk J W.Self-categorisation,commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity[J].European journal of social psychology,1999,29(23)371-389.]]和王永贵、马双持相同的观点，都认为社区认同由三部分组成，其中认知相当于社区成员对自我的定义，是否真正地把自己当作是区内的成员；而情感就是在长时间下来，社区成员是否会主动和其他成员讨论和品牌相关的内容，是否尽到了成员的职责的过程中和社区产生情感联系；评价部分是指社区成员对自我身份的评估，这个评估没有正负之分，只是社区成员对自身最真实的评价等级的体现。

　　由上可得，可以把社区认同定义为：社区成员自动把自己列为社区的一员，并且认可社区内部的规范、价值观等一系列组织内部规章制度。

　　（2）社区认同的影响因素

　　关于影响社区认同的因素，大家都各持己见。Steven Boivie（2011）[[[]Scott D.Graffin,Mason A.Carpenter,Steven Bovivie.What’s all that(strategic)noise?anticipatory impression management in CEO succession.Strategic Management Journal.2011,(32).]]认为每个人的性别、年纪、教育程度、自尊心等不同的相关衡量变量都会影响到社区认同的感观和对社区认同的支持和态度。Dukerich（2002）[[[]Meindl,J.R.Ehrlich,S.B.,&Dukerich,J.M.(2002).The romance of leadership.Administrative Science Quarterly,30(1),78-102.]]认为成员对社区的声誉认知、价值认知、组织沟通氛围和成员的内部一致性认知也会影响社区认同。

　　Ashforth&Mael（1992）[[[]Ashforth,B.E.&F.Mael 1992,”Social Identity Theory and The Organization.”Academy of Management Review 14(1).]]于影响社区认同的因素中认为社区的特殊性是社区区别于别的社区的重要因素之一，如社区的个性化，如果企业把旗下的社区创建的独一无二，那这也是和其他企业竞争的利器之一和无法替代的社区的内涵的地位的象征；企业产品的使用口碑能够确保企业的产品受到社区消费者的喜爱，从而促进消费自觉为企业宣传和造势，拉近企业和消费群体的距离感，提高企业的外在形象和美誉度等等一系列的增进企业形象的有效措施。

　　Aheame（2005）[[[]Aheame,M.,Bhattacharya,C.B.&Gruen,T.Antecedents and Consequences of Customer-Company Identification-Expanding the Role of Relationship Marketing[J].Journal of Applied Psychology,2005,90(3):574-585.]]认为影响社区认同的要素主要是组织内部成员的特性和企业对外形象的展示：社区成员的敏感度，企业创建的社区是否可以在第一时间让社区成员感受到不一样或者特别之处；企业给外界的印象，如果企业在大众心中留下了良好的印象，那么宣传的时候也不用太费力，而且更加有利于打响企业的口号和品牌。

　　Morgan（2002）[[[]Morgan,M.Social innovation capital.Journal of Intellectual Capital,2002,3(1):32.]]研究发现，企业不仅可以通过大众的支持来提升社区成员对其的认可度还可以依靠内部财务的扶持来提升成员对企业的认可度，两者的相结合对提升企业认可度产生的影响都是无法忽视的。

　　谢治菊（2012）[[[]谢治菊.比较与反思：村民社区参与对社区认同影响之实证研究[J].南京农业大学学报（社会科学版）,2012,04:34-43.]]在其研究中强调村民在参与社区活动的积极行为是正向影响着社区认同的重要因素也是对社区认同影响较大的因素之一。

　　2.社区认同的测量维度

　　社区认同是虚拟品牌社区成员参与企业举办的社区活动、体验社区文化理念以及评价社区环境等各方面做出的对虚拟品牌社区的主观感受。目前较为常见的对社区人体的测量维度方法主要有三类方法。当前，人们关于社区认同维度的划分有三个层次，一是认知、情感和评价构成的三维度分法、二是以认知和情感两部分构成的两维度分法以及以认知成分为主要维度的单维度概念。因此，在对社区认同的测量方面也出现了三大方向，即三维度分法、两维度分法和单维度分法。

　　第一类测量方法是三维度分法，基于社会认同理论的概念展开的，这种测量将社区认同分为认知、情感、评价三个部分。Taifel(1978)[58]指出社区认同主要包括认知、情感、评价，认知成分是指社区成员对自身类化的评价，即是否意识到自己归属于该社区，拥有该社区成员的身份，是否愿意为社区无私奉献，如果社区成员都把社区看作是自己的家，并承认自己就是社区的一份子，那么这就是高认知度的表现。情感成分是指社区全体成员对社区情感的融入即情感承诺，社区全体成员对社区的情感依托和积极向上的情感态度，是非理性的不存在认知成分的承诺与偏爱，评价成分是指社区成员根据自己对社区的了解和熟络程度进行评价，由于社区成员已经把自己归于该社区，出于对自身和社区的尊重，会表现出积极向上的态度，从而引导社区群体成员，给他人留下良好的印象并得到积极正面的评价，由此来巩固社区群体成员的自尊。类似地，Lam等人（2012）[[[]Lam,S.K.,Ahearne,M.,and Schillewaert,N.A multinational examination of the symbolic-instrumental framework of consumer-brand identification[J].Journal of International Business Stidies,2012,43(3):306-331.]]认为社区认同是一个关于三维的变量的研究对象，用以看出社区成员的心理状况的变化，其主要由社区成员与社区之间的认可程度、感情寄托、评判标准来进行衡量双方的同一性和社会价值。

　　第二类测量方法是两维度分法，这种测量将社区认同分为社区认知认同和社区情感认同两部分。Bergamiz&Bagozzi(2000)和Bhattacharya&Sen(2003)[82]也赞成两维度分法，认知是成员自我评价和匹配的过程，是和其所在社区成员之间达成的自我认识，即意识到自己与社区成员在目标、态度等方面上的一致性以及其他方面的不同，而情感主要是指社区成员对其他成员的涉及情感上的诺言，是否真心投入到社区活动里的实际行动的体现。

　　第三类是单维度分析法，企业通过向消费者询问或者消费者自我感觉是否在认知上认同该品牌。Ashforth&Mael(1989)[[[]Ashforth,B.E.,&Mael,F.Social identity theory and the organization.Academy of Management Review,1989,14:20-39.]]提出社区认同仅有一方面的构造，即认知构造，他们觉得社区认同不含一丝的情感色彩，唯有认知的成分，其中的情感只是产生认同后的结果变量，并不是概念自身的内涵。

　　本文是根据学者关于社区认同研究的理论，分析对虚拟品牌社区融入的影响。在认知程度上，大部分成员都是某一特定品牌的消费者，因而在认知认同上具有相似性。同时，社区成员长期在共同的社区一起沟通和交流，分享看法和经验，提供支持和帮助，因而也对所属社区群体产生感情依赖，形成认同感。尤其是在在虚拟情境下，面对的都是屏幕，对社区成员的了解大多基于产品或品牌的认知而去判断成员的可靠性，再加上长期地相互交流和分享，产生情感上的依赖，甚至是认同，这是区别于现实生活中了解品牌社区最好的方式。因此，本研究采用Algesheimer(2005)[6]和其他学者对社区认同的维度，并将社区认同分为两个维度：社区认知认同、社区情感认同，来探索在虚拟环境下，认知和情感是否是社区成员判断自我认同的首要标准。

　　本研究一开始对研究变量-虚拟品牌社区融入的概念和意义价值做了相关的文献综述，然后对品牌认同、社区认同进行定义和维度的界定和划分。最后，阐述了本文的构想来源和理论基础，为接下来的研究假设和实证分析埋下了伏笔和做出铺垫。

　　品牌认同的产生是和成员对品牌的感知相关，主要依据成员融入虚拟品牌社区的反应做判断。

　　Aaker（1996）[64]在虚拟品牌社区融入的研究过程中发现，品牌认同才是影响消费者参与其中的重要因素之一。Cova（2016）等[[[]Bella Suarez,Ana Serrano,Yves Cova,Trino Baptista.Isotretinoin was not associated with depression or anxiety:A twelve-week study[J].World Journal of Psychiatry.2016(01)]]发现当消费者融入虚拟品牌社区中并认为该社区类型与其形象特性相符时，也会认真投入精力去维护社区的运行，积极为社区的发展提供建议。沙振权（2010）等[65]提出，虚拟品牌社区融入可以透过大众对企业品牌形象的认可，社区成员之间的感知和接触，来促进消费者积极投入建设虚拟社区的行动中来。王长征（2005）[[[]王长征.面向”联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理.2005(02).]]借借助部落营销理论来说明企业创建品牌和向大众展示品牌所蕴含的意义时是通过借助有象征标识的符号去吸引消费者的注意力以此来吸引共同受此影响的群体。李华敏（2013）[[[]李华敏,李茸.顾客体验,品牌认同与品牌忠诚的关系研究-以苹果手机的青年顾客体验为主[J].经济与管理.2013(08).]]等用苹果品牌的年轻消费者为样本，验证品牌认同对虚拟品牌社区融入的重要影响。

　　在互联网的时代下，企业只通过向顾客提供信息和服务是远远不能满足现代社会的消费者的，企业要想打入成员内部，利益信息或服务的后续，挖掘成员最真实的想法，企业还要吸引消费者不但要站在消费者的角度设计产品的便利性，还要有针对性地为目标消费群体提供最满意的、最有诚意的服务和产品，如此一来，才是真正取得大众的芳心的体现。

　　顾客对品牌的忠诚是基于品牌认同而言的，没有品牌认同也就不会出现对品牌的忠诚。而当企业受到顾客的关注，令顾客全面、细致地融入到虚拟品牌社区中，通过社区来影响顾客的认知、认可，从而达到深度认可的目的。另外，如果顾客表现出对企业品牌高度的认同感，以该顾客为中心不断吸引更多的顾客融入其中。所以，在已有本论题研究的相关文献的基础上，本研究假设品牌认同正向影响虚拟品牌社区融入，当社区成员对品牌的越认可时，就更容易增进社区成员融入到虚拟品牌社区当中。因此，提出假设：

　　H1：品牌认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响。

　　Rioetal（2001）[5]提到可以从社区成员对品牌的外在包装设计、所代表的形象、品牌产生的过程看出是否对品牌产生个体认同感；而社会认同则可以从社区成员加入该社区后是否觉察到自己在身份、地位方面的提升、其他人对自己的尊重程度等方面的变化，这都在企业完善、提高社区融入方面都起到促进作用。国内学者金立印（2006）[39]的品牌资产模型也是把品牌认同分为个体、社会两个方面，辅之实验法和数据的分析得出：如果某品牌可以同时满足消费者自身和社会双重需求时，那么会大大增强消费者对该品牌的购买冲动，让消费者的认同感倍增，从而为企业的形象改善、地位提升产生有利的因素，让企业更加有冲劲地位社区成员服务，丰富社区内部的活动、更新设施。因此，本文提出假设：

　　H1-1：个体品牌认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响。

　　H1-2：社会品牌认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响。

　　品牌认同其实就是社区成员对品牌在形象认定、价值感观、效能福利等相关影响因素的认可。

　　Underwood Robert（2001）[67]认为消费者认定该品牌可以在自我形象方面得到满足，社会地位得到显著提高，以此表现出对品牌的高度认可感的体现。Bagozzi（2006）[37]也同样研究过当社区成员如果对品牌产生了认可，那么也会间接影响其对社区的认同，并在某种程度上转换为购买行为。周志民、郑雅琴（2011）[[[]周志民,郑雅琴.从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究-中介与调节效应检验[J].深圳大学学报(社会科学版).2011(11).]]以来分析品牌认同的影响力为主线，以及成员中的集聚性，极力维护个人的影响力，如发布有用信息、其他成员感兴趣的话题，努力和其他成员友好交往。在类别化的角度上分析该情况，既然都是因为共同的品牌偏好走到同一个社区，会自觉地把成员进行分类，如我们所说的同乡等，认为大家都会懂彼此心目中的看法，不用做过多的解释。如果企业在品牌宣传的时候恰好抓住了他们当时的心理，那么他们会联合更多地人加入其中，带动社区的成长的规模。

　　综合以上学者们的观点本文认为，当社区成员拥有较强的品牌认同感时，这种认同是有感染力的，它会影响社区成员之间的联系，而其对品牌的认可直接关系到其对品牌的购置行为，更间接影响关乎到社会认同度，对品牌认同和社区认同的分析，本文认为品牌认同会作用于社区认同并产生影响，当成员对品牌的认可度不断增强时，会令成员逐渐把认可带到社区中。因此，本文提出假设：

　　H2：品牌认同对社区认同有显著正向影响。

　　周志民（2013）[47]通过对奇瑞新军的实证研究得出，当社区成员对品牌有强烈的认同感时，就会意识到自己的身份，从而对该虚拟社区产生认知依恋以及情感上的寄托，间接促进对社区的认同。谭娟琦（2012）[[[]谭娟琦.虚拟品牌社群的感知价值对产品品牌忠诚的影响研究[D].重庆工商大学,2012-5.]]同样通过对奇瑞新军的研究基础上，检验了消费者个人对品牌的认同和社会认知认同可以促进用户之间的情感连结，对于品牌知识的认知和品牌文化的传播有很大的促进作用，进而产生较高的社区认同感，当社区成员寻求品牌与个性相似时；希望借助品牌提高社会地位时，更加容易和品牌达成心灵和情感上的共鸣，并愿意坚持在该社区与成员长期友好地保持融洽关系，强化了成员的社区认知和情感认知。因此本文提出假设：

　　H2-1：个体品牌认同对社区认知认同有显著正向影响。

　　H2-2：社会品牌认同对社区认知认同有显著正向影响。

　　H2-3：个体品牌认同对社区情感认同有显著正向影响。

　　H2-4：社会品牌认同对社区情感认同有显著正向影响。

　　消费者对社区的认同在企业创建社区的时候有着至关重要的影响并将持续影响消费者融入虚拟品牌社区的一系列行为。

　　Algesheimer等（2005）[6]结合研究所得，消费者的品牌认同显著性地正向影响着虚拟品牌社区的融入。张保花（2011）[90]指出，只要在长期参与社区活动中消费者的意识得到增强，那么消费者参与社区及其品牌活动的频率也会随之提高。Muniz&Schau（2005）[[[]Muniz Jr,A.M,.&Schay.H.J.Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community,Journal of Consumer Researcj,2005,31(4):737-747.]]借助实际案例分析来验证消费者对社区的认同也可以影响到其对虚拟品牌社区融入的感知程度合行为习惯的涉入的假设结果。Bagozzi&Dholakia（2006）[37]也认为社区认同在虚拟品牌社区提高、有助于消费者融入方面起间接作用这一重大理论发现。

　　根据以往学者对社区认同和虚拟品牌社区融入的研究来看，本文认为社区认同对虚拟品牌社区融入产生重要的影响，社区成员的社区认同度越高，更有利于消费者融入虚拟品牌社区。因此，本文提出假设：

　　H3：社区认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响。

　　Bergamiz&Bagozzi(2000)和Bhattacharya&Sen(2003)[82]也同样认为当社区成员意识到自己在目标、态度等方面的差异性和对社区的情感投入度时，就会对虚拟品牌社区融入起到积极作用。张海洋（2015）等[91]把社区认同划分为两个方面：情感和认知层面上的认同，即当消费者认为自己是社区的一份子时对社区产生情感依赖和归属的感觉从而使其离不开该虚拟品牌社区的心理抽离，相应地也会吸引更多的消费者融入到该社区，共同分享。因此，本文提出假设：

　　H3-1：社区认知认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响。

　　H3-2：社区情感认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响。

　　李研（2011）运用实验法得出社区认同在品牌认同、虚拟品牌社区融入之间起部分中介作用，且社区情感认同比社区认知认同更有利于虚拟品牌社区融入的促进[[[]李研.参照群体与社会认同对消费者品牌转换意向的影响研究[D].南开大学,2011-5.]]。徐冬莉（2012）[[[]徐冬莉.虚拟品牌社区网络互动对社区公民行为的影响研究[D].上海财经大学,2012-12.]]把社区认同分为社区认知认同和社区情感认同，通过消费者参与虚拟品牌社区网络互动对社区公民行为产生中介作用。基于虚拟品牌社区视角，张兆海（2014）[[[]张兆海.社区认同对品牌忠诚的影响研究-基于虚拟品牌社区视角[D].南开大学,2014-5.]]在品牌认同和品牌虔诚的过程当中，社区认同充当中介效应的作用，而当中社会品牌认同更加有利于其的发展对企业的品牌认同建设提供了借鉴意义。王金柯（2014）[[[]王金柯.消费者参与虚拟品牌社区动机对其创新行为的影响研究[D].南京工业大学,2015-5-28.]]认为社区认同在参与虚拟品牌社区动机对其融入起到中介作用也是影响虚拟品牌社区的重要影响要素之一。

　　基于前文的分析和相关学者的研究，当上文假设H1-H3成立时，品牌认同的两个维度对虚拟品牌社区融入、社区认同两个维度起到正向影响，同时，社区认同的两个维度对虚拟品牌社区融入又存在正向影响。这样就说明社区认同在品牌认同和虚拟品牌社区融入之间起中介作用。

　　因此，本文提出假设：

　　H4：社区认同在品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用。

　　H4-1：社区认知认同在个体品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用。

　　H4-2：社区认知认同在社会品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用。

　　H4-3：社区情感认同在个体品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用。

　　H4-4：社区情感认同在社会品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用。

　　本研究的相关假设总结如下表3.1所示：

　　表3.1研究假设总结

　　序号假设内容

　　H1品牌认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响；

　　H1-1个体品牌认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响；

　　H1-2社会品牌认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响；

　　H2品牌认同对社区认同有显著正向影响

　　H2-1个体品牌认同对社区认知认同有显著正向影响；

　　H2-2社会品牌认同对社区认知认同有显著正向影响；

　　H2-3个体品牌认同对社区情感认同有显著正向影响；

　　H2-4社会品牌认同对社区情感认同有显著正向影响；

　　H3社区认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响

　　H3-1社区认知认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响；

　　H3-2社区情感认同对虚拟品牌社区融入有显著正向影响；

　　H4社区认同在品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用；

　　H4-1社区认知认同在个体品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用

　　H4-2社区认知认同在社会品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用

　　H4-3社区情感认同在个体品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用

　　H4-4社区情感认同在社会品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起中介作用

　　本文在关于品牌认同、社区认同和虚拟品牌社区融入三个变量及其维度的划分方面，引用了国内、国外较多学者的观点和文献，总结归纳得出如下表3.2：

　　表3.2变量的定义与维度划分

　　变量定义维度文献来源

　　虚拟品牌社区融入把互联网作为媒介，以拥有共同爱好的品牌关注者，怀揣着分享资源、沟通讨论的目的，创建形成的一种较为稳定的关系社区。Bagozzi（2006）[60]

　　畅榕（2007）[46]

　　徐佳（2009）[34]

　　刘新（2011）[40]

　　品牌认同当消费者意识到自我个性和品牌价值相关时，就会做出和相关系数相符的对于品牌的认同反应。两个维度：

　　个体品牌认同、

　　社会品牌认同Rioetal（2001）[5]

　　Keller（2001）[70]

　　金立印（2006）[71]

　　社区认同社区成员自动把自己列为社区的一员，并且认可社区内部的规范、价值观等。

　　两个维度：

　　社区认知认同

　　社区情感认同Muniz&O’Guinn（2001）[29]

　　Algeshimer et al（2005）[6]

　　Riketta（2005）[[[]Riketta,M.Organizational Indentification:A Meta-analysis Journal of 95 Vocational Behavior,2005,66(2),pp358-384.]]

　　1.研究变量的度量

　　本研究的每一个变量的测量问题均来源于文献研究的借鉴参考并通过与导师及同学一起探讨、修正。各个变量的测量采用Likert5级量表，1至5分：1表示“极不同意”，2表示“较不同意”，3表示“不确定”，4表示“比较同意”，5表示“完全同意”。

　　（1）品牌认同的测量量表

　　本文借鉴金立印和Rio（2001）[5]关于品牌认同定义和维度划分的观点，提出品牌认同的测量量表，下表3.3是品牌认同各个维度的指标题项。

　　表3.3品牌认同的指标题项表

　　维度题项

　　个体品牌认同A1.我认同该品牌所象征的意义

　　A2.我认同该品牌所代表的理念

　　A3.该品牌的个性形象和我类似

　　社会品牌认同A4.该品牌可以突出我的身份

　　A5.该品牌可以令我的自尊感得到满足

　　A6.关于该品牌的任何细节都很感兴趣

　　（2）社区认同的测量量表

　　社区认同包含认知性社区认同和情感性社区认同，其测量题项主要参考Algesheimer（2005）[6]等和Bagozzi&Dholakia2006）[37]对于认同变量的测量。下表3.4是社区认同各个维度的度量指标题项。

　　表3.4社区认同的指标题项表

　　维度题项

　　社区认知认同B1.我认为自己是社区的一份子

　　B2.我和社区其他成员的目标是一致的

　　B3.我会觉得社区活动靠我们成员共同去完成

　　社区情感认同B4.我很重视我和社区其他成员的关系

　　B5.我很依恋我所在的品牌社区

　　B6.我愿意尽我所能为社区尽责

　　（3）虚拟品牌社区融入的测量量表

　　本文借鉴徐佳和刘新等关于对虚拟品牌社区融入的界定，测量量表一共六个题项。如下表3.5表达的是虚拟批评社区融入的度量指标题。

　　表3.5品牌认同的指标题项表

　　概念题项

　　虚拟品牌社区融入

　　C1.我乐意在社区中分享品牌的使用心得

　　C2.我乐意向其他人提供关于品牌的最新信息

　　C3.我会对其他人推荐在线品牌社区的好处

　　C4.我会介绍该品牌社区给有意了解该品牌的人

　　C5.我熟知该社区一些特定的话术和标志

　　C6.我不允许有人损坏该品牌社区的形象

　　2.问卷设计

　　本文的调查问卷是基于相关文献和理论基础设计的，首先，以手机品牌为例，提出本文研究的主要变量虚拟品牌社区融入，是否为被调查者者接触过，再进行下面的调查；然后根据各个变量提出与维度相关的题项测量变量题项之间的相关性；对问卷整体进行调整并发放开始调查，最后回收问卷并对收集的数据进行本文研究假设的检验和论证。

　　首先针对被调查者是否接触过虚拟品牌社区开展调查，让被调查者根据自己的消费经历选择一个最常参与的虚拟品牌社区，浏览的频率，接触社区的时长等三个问题。该部分主要是用来分析被调查者是否属于问卷的主体对象，以此来确保问卷调查的有效性和科学性。

　　然后是问卷的主体，让被调查者根据自身消费经历包括对品牌认同的个体认同、社会认同两个方面，社区认同的认知认同、情感认同两个方面和虚拟品牌社区融入进行同意程度的测量。其中关于品牌认同、社区认同和虚拟品牌社区融入的描述分别有6个问项来对变量进行测量和调研。

　　最后是对被调查者基本人口统计信息的调查，包括性别、年龄、学历。

　　1.问卷的调查对象及发放方式

　　（1）调查对象

　　本论文的主要目标是探讨品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用机制，因此，所调查的对象主要包括曾参加过或正在接触虚拟品牌社区的人群为主要调研对象。

　　手机作为电子消耗品和现代生活的必备品，是生活中充当必备工具。学习、生活、娱乐等等都离不开手机应用，并且年轻群体是网络环境下各企业最为重视的目标消费者群体，年轻的活力更有利于虚拟品牌社区的发展壮大。

　　因此，本文以手机品牌作为调查的切入点，由此引导被调查者联系实际情况和自身体验，有效地填写问卷内容，提高问卷的可靠性和有效性。

　　（2）发放方式

　　问卷采用线上线下两种方式进行，主要通过网上调查，比如借助微信、QQ、微博、问卷星等网络社交媒体工具来发放问卷和收集数据，线下通过校园派发和走访宿舍获取问卷的填写和实际的受访量。

　　2.问卷的回收情况

　　问卷始于2017年10月20日至2017年12月25日，历时2个月05天，总共获得问卷量达到671份，对问卷内容的选项相互矛盾和极端的问卷进行剔除，整理总和得到603份有效问卷，有效率达到89.8%。其中，通过通过微信链接、QQ、微博等途径收回问卷471份，获取有效问卷421份，问卷有效率为89.3&；通过在校园、宿舍面对面发放问卷，最终收回200份，其中有效问卷182份，问卷有效率为91%，如表3.6所示。

　　表3.6问卷调查数据及回收率

　　途径回收问卷（份）有效问卷（份）问卷有效率

　　微信链接、QQ、微博471 421 89.3%

　　面对面发放200 182 91%

　　合计671 603 89.8%

　　本文基于已有的关于品牌认同对虚拟品牌社区融入的文献基础上，把研究的重心放在消费者身上，旨在分析其在品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响，归纳完善了品牌认同不同维度对虚拟品牌社区融入的影响。借鉴有关学者的观点，把品牌认同分为两个维度：个体品牌认同、社会品牌认同。此外，本研究还引入了社区认同的中介变量，并把社区认同划分为两个维度：社区认知认同、社区情感认同，探讨品牌认同各维度通过社区认同各维度是如何影响虚拟品牌社区融入的路径。本研究采用定量分析和理论归纳两种方法，得出以下结论：

　　（1）品牌认同及其维度对虚拟品牌社区融入存在正向影响

　　品牌认同及其维度（个体品牌认同和社会品牌认同）对社区认同（社区认知认同和社区情感认同）有正向影响关系，但其直接影响程度是不一致。从维度上来看个体品牌认同和社会品牌认同对虚拟品牌社区融入的标准系数分别为0.271，0.260，可见个体品牌认同对虚拟品牌社区融入影响程度相对较深。因此，企业在提升虚拟品牌社区时要更加注重个体对企业品牌的认同度，由个体带动社会促进消费者融入虚拟品牌社区。

　　这与第二章文献综述提到的张初兵和侯如靖（2013）[86]的观点类似，也强调了了个体品牌认同对企业虚拟品牌社区融入影响的重要性，消费者对品牌的认同就是其对品牌个性一致性程度的评价，与本研究提出的研究假设H1、H1-1和H1-2相互呼应，再次说明了品牌认同及其维度正向影响着虚拟品牌社区融入。

　　表5.1回归模型1关键变量标准化回归系数表

　　自变量因变量标准化回归系数回归模型

　　品牌认同虚拟品牌社区融入0.457模型1.1

　　个体品牌认同0.271模型1.2

　　社会品牌认同0.260

　　（2）品牌认同及其维度正向影响社区认同（社区认知认同和社区情感认同）

　　品牌认同（个体品牌认同和社会品牌认同）对社区认同（社区认知认同和社区情感认同）均具有正向影响，但其直接影响的程度不一致。在维度上，个体品牌认同和社会品牌认同对社区认知认同的标准系数分别是0.242，0.277，由此可见社会品牌认同对社区认知认同的影响程度较深；而个体品牌认同和社会品牌认同对社区情感认同的标准系数分别是0.196，0.296，可见社会品牌认同对社区情感认同的影响程度较深。由此可得，社会品牌认同对社区认同有显著性的影响，是企业在促进社区认同方面不容忽视的因素之一，企业经营的品牌如果得到了大众的认可，可以转化为对社区的认同。

　　这和第三章研究假设提到Bagozzi（2006）[37]认为拥有强烈认同感的社区成员会对其社区的认同产生积极的影响，促进企业产品的成交的达成。周志民、郑雅琴（2011）[105]提到品牌爱好者对于参加到虚拟品牌社区的活动建设中，把自己当作是社区的一员并把情感寄托到社区里，努力维护和其他成员之间的感情起到加强社区认同的作用，间接转化成对品牌的认同。与本研究提出的研究假设H2、H2-1至H2-4相互呼应，再次说明和印证了品牌认同及其维度正向影响着社区认同及其维度。表5.2回归模型2关键变量标准化回归系数表

　　自变量因变量标准化回归系数回归模型

　　品牌认同社区认同0.466模型2.1

　　个体品牌认同社区认知认同0.242模型2.2

　　社会品牌认同0.277

　　个体品牌认同社区情感认同0.196模型2.3

　　社会品牌认同0.296

　　（3）社区认同及其维度对虚拟品牌社区融入存在正向影响

　　社区认同及其维度（社区认知认同和社区情感认同）均有正向相关，影响对虚拟品牌社区融入，但其直接影响的程度不一致。社区认知认同和社区情感认同对虚拟品牌社区融入的标准系数分别为0.341，0.433，可见社区情感认同对虚拟品牌社区融入影响程度相对较深。因此，企业在提升虚拟品牌社区融入时要做好企业形象的宣传，深入消费者内心，让消费者耳濡目染，进一步为提升消费者对品牌社区的认同感的忠实度，有助于促进消费者对于喜爱的品牌社区的融入，培养消费者的忠诚度。

　　这和第三章研究假设张保花（2011）[90]提出的随着时间的增长，社区成员的社区认同感也会不断地增加，尤其是日积月累积攒的感情色彩，会促使成员踊跃参与内部活动，渴望与社区融为一体，并与本研究提出的研究假设H3、H3-1和H3-2相互呼应，再次说明了社区认同及其维度正向影响着虚拟品牌社区融入。

　　表5.3回归模型3关键变量标准化回归系数表

　　自变量因变量标准化回归系数回归模型

　　社区认同虚拟品牌社区融入0.720模型3.1

　　社区认知认同0.341模型3.2

　　社区情感认同0.433

　　（4）社区认同在品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响中起部分中介作用

　　两个维度的社区认同分别是：社区认知认同和社区情感认同，在品牌认同（个体品牌认同和社会品牌认同）对虚拟品牌社区融入的影响中起部分中介作用。当品牌认同和社区认同一起作为自变量进入回归分析后，品牌认同的回归系数由0.457降至0.184；当个体品牌认同和社区认知认同一起作为自变量进入回归分析后，个体品牌认同的回归系数由0.271降至0.231；当社会品牌认同和社区认知认同一起作为自变量进入回归分析后，社会品牌认同的回归系数由260降至0.209；当个体品牌认同和社区情感认同一起作为自变量进入回归分析后，个体品牌认同的回归系数由0.271降至0.215；当社会品牌认同和社区情感认同一起作为自变量进入回归分析后，社会品牌认同的回归系数由0.260降至0.156。

　　小结，以上四次的P值在小于0.0 0 1上均显著，这符合部分中介作用，说明品牌认同及其维度和社区认同及其维度一起比品牌认同及其维度独自做自变量能更好地影响虚拟品牌社区融入，并与本研究提出的研究假设H4、H4-1至H4-4相互呼应，可见在企业提升虚拟品牌社区，促进消费者融入时，品牌认同可以通过社区认同提高消费者对企业的认同度。

　　表5.4社区认同中介回归系数汇总表

　　研究假设自变量回归1回归2回归3回归1和回归3之间的变化

　　虚拟品牌社区融入社区认同虚拟品牌社区融入虚拟品牌社区融入

　　H4品牌认同0.457***0.466***

　　递减

　　社区认同0.720***

　　品牌认同

　　社区认同0.184***

　　H4-1个体品牌认同0.271***0.242***

　　递减

　　社区认知认同0.341***

　　个体品牌认同

　　社区认知认同0.231***

　　H4-2社会品牌认同0.260***0.277***

　　递减

　　社区认知认同0.341***

　　社会品牌认同

　　社区认知认同0.209***

　　H4-3个体品牌认同0.271***0.196***

　　递减

　　社区情感认同0.433***

　　个体品牌认同

　　社区情感认同0.215***

　　H4-4社会品牌认同0.260***0.296***

　　递减

　　社区情感认同0.433***

　　社会品牌认同

　　社区情感认同0.156***

　　（5）消费者在不同特征的变量上存在差异和原因

　　对调查所得数据进行方差分析和事后分析发现，品牌认同和社区认同各维度及虚拟品牌社区融入在消费者不同的人口统计特征上表现出一定的差异。分析结果如表5.5所示，可知“性别”、“年龄”、“社区参与类型”和“教育程度”差异影响了消费者在虚拟品牌社区提高，消费者融入方面对品牌的认同的影响。

　　在消费者对品牌的认同以及消费者在社会方面对品牌的认同、社区情感认同和虚拟品牌社区融入方面，“男性”比“女性”认可度更高，这和调研所得数据“女性”占比52.9%高于“男性”占比47.1%有所冲突，可能是受调查参与类型（手机品牌）的影响，“男性”对于3C类产品可能比“女性”更感兴趣，如2018年千寻3月25日千寻生活网络公布锤子手机用户中“男性”的占比达到77.38%[[[]千寻生活科技网,[Z].http://www.orz520.com/a/science/2018/0325/11334483.html?from=haosou.]]，显著高于“女性”，如果是其他参与类型，如化妆品、服装等，可能“女性”的认可度会远远高于“男性”。

　　在年龄方面，所测量的变量都是“20岁以下”组群体显著高于“21-30”和“31-40”组群体，由此可见，年龄越小的消费者越容易对虚拟品牌社区产生关注，年龄越大的消费者对于所使用的物品大多有自己独到的见解和立场，不会过多地参考他人的意见，独立做出购买判断，而年龄较小的消费者在认知能力和判断事物上面需要听取更多地意见，因此也会更加多地区关注相同类型的社区。

　　在教育程度上，所测量的变量都是“高中及以下”和“大专”组群体都显著高于“大学本科”组群体，由此可知，教育程度越低的消费者越容易对虚拟品牌社区产生关注，在某种程度上受知识面的宽度和交友的深度影响，再加上随着教育程度的提高，学术和科研上需要专攻的地方也比较多，在社区融入方面花费的时间会更少甚至不花时间在上面，所以导致了教育程度的差异显著。

　　在社区参与类型上，所测量的变量基本上都是“苹果社区”和“华为社区”组群体都显著高于其他组群体，由此可知，消费者在社区参与类型方面的倾向性，这和腾讯的“一线”报道的中国2017销售的智能手机销售数据，华为的销量达到了1亿200万，在连续两年位居榜首，苹果销量为5105万台，有着密切的关系[113]，这两者之间可谓是相互促进，手机的销量高会吸引人流融入社区交流，社区成员因为新成员的加入，对品牌起到一个推动宣传的作用，从而促使更多的品牌爱好者融入到该虚拟品牌社区中来。

　　表5.5不同人口统计特征的基础上消费者的感受差异汇总

　　人口统计特征研究变量影响显著性结论

　　性别品牌认同显著“男性”比“女性”认可度更高

　　个体品牌认同不显著性别在个体品牌认同上没有差异

　　社会品牌认同显著“男性”比“女性”认可度更高

　　社区认同不显著性别在社区认同上没有差异

　　社区认知认同不显著性别在社区认知认同上没有差异

　　社区情感认同显著“男性”比“女性”认可度更高

　　虚拟品牌社区融入显著“男性”比“女性”认可度更高

　　年龄品牌认同及维度显著三个变量的共性：“20岁以下”组群体显著高于“21-30”和“31-40”组群体(在维度层面也是如此)

　　社区认同及维度

　　虚拟品牌社区融入

　　教育程度品牌认同及维度显著

　　三个变量的共性：“高中及以下”和“大专”组群体都显著高于“大学本科”组群体(在维度层面也是如此)

　　社区认同及维度

　　虚拟品牌社区融入

　　社区参与类型品牌认同及维度显著三个变量的共性：“苹果社区”和“华为社区”组群体都显著高于其他组群体(在维度层面也是如此)

　　社区认同及维度

　　虚拟品牌社区融入

　　参与频率品牌认同及维度

　　不显著

　　消费者在参与频率上没有造成影响

　　社区认同及维度

　　虚拟品牌社区融入

　　参与时长品牌认同及维度不显著消费者在参与时长上没有造成影响

　　社区认同及维度

　　虚拟品牌社区融入

　　（6）数据描述性统计特征与分析

　　在人口统计变量方面的特征汇总表如表5.6，对比不同性别参与虚拟品牌社区的情况，男女两者参与虚拟品牌社区类别趋于一致，两者主要参与的虚拟品牌社区为苹果社区和华为社区；即使是参与其它虚拟品牌社区的老用户，两者参与的频率也具有一致性，差异较低；在参与虚拟品牌社区时长方面，男性和女性在参与时长1-2年、2-3年的人数有所差异，但随着参与时间的增长，男性比女性更加关注虚拟品牌社区。

　　对比不同年龄阶层参与虚拟品牌社区的特征，年龄阶层较大的社区成员相对来说都不如年龄阶层较小的社区成员在参与虚拟品牌类别、参与频率和参与时长三方面的人数越多，说明年轻群体是虚拟品牌社区融入的目标群体，参与虚拟品牌社区融入的效率更高。

　　对比不同教育程度的社区成员对华为社区、苹果社区的参与度都比较高，教育程度较低的社区成员在参与频率、参与时长方面都高于教育程度较高的，但教育程度高的社区成员对虚拟品牌社区的认同度和融入度相对较高，这说明参与虚拟品牌社区教育程度越高的，融入效效率越高，其效果也更好。

　　表5.6人口统计变量方面的汇总表

　　虚拟品牌社区类别苹果社区40 71 7 71 32 0 1 5 8 29 66 3

　　华为社区48 77 7 62 51 3 2 9 9 41 63 3

　　OPPO社区23 36 7 26 24 1 1 4 8 22 24 1

　　联想社区17 19 16 6 14 0 0 12 8 9 6 1

　　三星社区33 21 9 23 17 4 1 6 9 22 15 2

　　低米论坛35 20 12 27 12 1 3 3 10 20 22 0

　　魅族社区30 27 11 28 13 3 2 6 10 18 20 3

　　锤子社区23 10 18 3 12 0 0 13 9 7 4 0

　　VIVO社区26 31 8 35 11 1 2 5 5 19 26 2

　　其它9 7 1 15 0 0 0 1 0 3 12 0

　　合计284 319 96 296 186 13 12 64 76 190 258 15

　　参与频率偶尔84 105 13 148 4 12 12 12 12 32 128 5

　　经常169 186 83 97 175 0 0 52 62 130 107 4

　　总是31 28 0 51 7 1 0 0 2 28 23 6

　　合计284 319 96 296 186 13 12 64 76 190 258 15

　　参与时长1年以下44 71 6 83 2 12 12 7 7 18 80 3

　　1-2年84 132 4 43 169 0 0 10 23 80 98 5

　　2-3年115 91 83 108 14 1 0 46 41 59 60 0

　　3年以上41 25 3 62 1 0 0 1 5 33 20 7

　　合计284 319 96 296 186 13 12 64 76 190 258 15

　　在核心变量方面的特征汇总表如表5.7所示，品牌认同整体均值及各维度均值都在3.5以上，这表明受访者对整体变量的认同度高。在品牌认同的评价中，个体品牌认同（3.90）赞同度最高，并高于品牌认同总体均值（3.83），而社区品牌认同（3.76）低于品牌认同总体均值（3.83），这表明在品牌认同中，个体品牌认同最受消费者认可。

　　社区认同整体均值及各维度都在3.5以上，这表明受访者对整体变量的认同度高。在社区认同的评价中，社区情感认同（3.73）赞同度最高，并高于社区认同总体均值（3.72），而社区认知认同（3.71）低于社区认同总体均值（3.72），这表明在社区认同中，社区情感认同最受消费者认可。

　　虚拟品牌社区融入的题项中，只有消费者熟知该社区一些特定的话术和标志（3.44）这一题项的认同度低于3.5，表明虚拟品牌社区的话术和标志需要进一步宣传，有较大的提升空间。而其他五个题项的赞同度都高于3.5，这表明虚拟品牌社区可以提供品牌的使用心得和关于品牌的最新信息，并向其他人推荐介绍该品牌社区，形成社区共享，以此来提升虚拟品牌社区融入。

　　在互联网信息科技飞速发展的现代化时代，互联网社交不仅成为了现代人常用的一种社交媒介，也成为了各行各业发展运营和宣传的的新渠道，也将是未来企业营销最主要的目标场所。通过虚拟网络平台来运营、发展企业业务成为了当今企业热捧的经营方式。而虚拟品牌社区作为企业与消费者关系维系的一个重要媒介，其重要性在近些年来越发的明显，也受到各大企业的重视和研究学者热烈讨论的论点之一。通过虚拟品牌社区，企业为消费者提供信息等附加价值，进而引导消费者行为，提升企业虚拟品牌社区融入。因而，如何更好地提升企业虚拟社区，促进消费者融入，值得企业深思。本文基于以上的实证分析，得出一些关于如何促进消费者融入虚拟品牌社区的建议，希望能够为企业提供一些有价值的营销决策依据。

　　1.依据消费者品牌认同，提升虚拟品牌社区融入度

　　（1）个体品牌认同

　　通过实证分析，个体品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响高于社会品牌认同。因此，企业在融入虚拟品牌社区时，应加强消费者个人品牌认同，建立鲜明的品牌个性；通过积极地与社区成员产生互动交流，提高消费者参与虚拟品牌社区的次数和频率；抓住当下个体消费者的真实需求，获取个体消费者的认同感，由消费者带动大众社会帮助企业赢得市场,实现虚拟品牌社区融入。如动感地带提出的宣传语“我的地盘我做主”为例，朗朗上口，容易被消费者记住，因此在发布的短短数日就获得了大量消费者的认可、赞成和支持，并自觉地为动感地带在不知不觉中做宣传，并与之合作。

　　（2）社会品牌认同

　　社会品牌认同也对虚拟品牌社区融入起到重要的促进作用，企业也不能忽视其重要性。企业应该重点关注社区有关品牌宣传方面的建设，让社区成员形成品牌意识、以增强对品牌的认可；其次，深入社区成员的交流的深处，捕抓社区成员最真实、最贴合实际的需要，为其提供人性化的社区服务。

　　类似地，Rio（2001）[5]同样认为虚拟品牌社区的融入和品牌的形象的融入存在紧密的联系，社区管理者也可以在社区中通过提高品牌的形象来增强社区成员的认可度。

　　2.借助消费者社区认同，加强虚拟品牌社区融入

　　（1）社区认知认同

　　根据上文的相关分析登出的结论可知，消费者在认知程度上对社区的认同存在这显著影响到融入到虚拟品牌社区中，而且消费者对企业虚拟社区和品牌的了解并不是一朝半夕可以培养的，因此，企业不仅重视忠实社区成员的培养，还应该结合社会品牌认同和社区成员的兴趣爱好，利用多种沟通工具给社区成员交流提供便利的沟通方式，增强对社区的认知和理解，使其在交流中达成共识，达成一种“同类意识”，形成对社区的认同感，

　　（2）社区情感认同

　　通过对问卷的数据分析可得：社区情感认同对虚拟品牌社区融入的影响和社区认知对虚拟品牌社区融入的影响相比较而言前者比较高，因此企业在提高虚拟品牌社区融入时，要加强社区成员情感方面的培养。企业可以通过在社区内部开辟各种类型的栏目小组，让社区成员之间除了品牌社区爱好外还有其他的共同点，在这个社区内部不但可以满足多种社会交往需求，有利于社区成员之间形成较深厚的友谊和情感；还可以多组织一些线下活动增强社区成员之间的联系感，现实与网络相结合，更有利于虚拟品牌社区融入的促进。

　　类似地，学者王金柯（200）[110]也同样提到过社区认同是虚拟品牌社区融入必须考虑的重要因素，特别是在虚拟品牌社区完善和创新方面，所以，企业要重视社区成员情感的维护，加强虚拟品牌社区的整合。

　　3.加强品牌形象的构建以强化社区认同

　　经过数据分析，社会品牌认同比个体品牌认同对社区认同两维度（社区认知认同和社区情感认同）的影响更大，而且当社会品牌认同和社区认同两维度（社区认知认同和社区情感认同）一起作为自变量比自身对虚拟品牌社区融入更加有利，因此企业加强社会品牌认同则推动了社区认同两维度（社区认知认同和社区情感认同）；企业还可以加强对品牌的社会宣传，在社区成员心中树立良好的品牌形象；关注品牌给消费者带来的生活上的变化，强调品牌的价值，关注企业的社会责任感，时刻让社区成员感受到品牌的魅力及给整个社会带来的贡献，用良好的品牌形象强化社区成员对社区的认同。

　　类似地，徐冬莉（2012）[108]也同样认为社区成员对于社区的认同是建立在对品牌认同的基础上的，同样对品牌的认同也会增强社区成员对于虚拟品牌社区的认同。朱春平（2016）[[[]朱春平.虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究[D].浙江工商大学,2016-1.]]也同样认为企业应该重视培养社区成员认同感的建设和规范，对社区进行个性化等途径进行管理，如营造乐于分享信息等友好的氛围、制定社区目标并设置奖励，加强社区成员之间的情感联系和社区的连接。

　　4.关注不同类型消费者的需求，增强虚拟品牌社区融入

　　根据上文的分析可得，企业可以针对不同类型的消费者的特征制定相关策略，抓住消费者的内心活动，把握消费走向。例如，男性消费者在虚拟品牌社区融入方面比女性活跃，那可以在社区内增加一些当下受男性欢迎的主题活动，手机方面可以针对系统运转方面对游戏的速度、赛车方面针对机身性能进行介绍等等；年龄越小的对虚拟品牌社区融入也相当关注，社区管理者可以创新社区融入的形式，让年轻一代新鲜感倍增，更乐意参与其中。

　　类似地，傅云霞（2016）[[[]傅云霞.品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究[D].中北大学,2016-5.]]提出要结合每个社区成员的实际情况和个体特征，按类型划分，分批次设计相关内容，为消费者分析企业品牌的优势，促进消费者的融入和细分消费者市场的需求分类。

　　本文通过spss19.0软件对调查所得数据进行分析，并且验证了本文提出的研究假设，由于个人能力的不足造成研究的不透彻、不全面，总的归纳为以下几点：

　　（1）在进行问卷调查时选取的样本存在一定的地域局限的不足，所调查的地域中广东省占比了80%的，导致问卷调查对象的地域相对集中且分布不均，存在样本量不是很充分的现象出现。因此，未来的调查将精确到不同地域消费者对品牌认同和虚拟品牌社区融入的不同看法，以此来提高调研的全面性和有效性并要求具有数据的代表性的数据样本。

　　（2）本次调查对象样本选取的主要是手机行业虚拟品牌社区论坛的成员，当然，虚拟品牌社区也具有相似性，我们可以选取几类论坛的样本综合代表虚拟品牌社区融入的情况。由于数码电子等产品类型的差别，其社区成员对论坛的要求可能不大一样，注重的论坛认同度也有所差别。因此，后续研究在样本选择上可以考虑综合产品类型，全面剖析消费者融入虚拟品牌社区的影响因素。

　　（3）本文的分析以数据分析为主，在相关变量和维度划分上面借鉴了诸多专家学者的观点和研究，在数据分析上采用的方法都是以书上的分析为模型，创新性的地方不多，缺乏研究的独特性，因此，在本研究分析内容作为铺垫的前提下，今后的研究将综合案例和数据分析，验证品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响机制的影响路径，从而在研究过程中综合考虑到这两种方法的双重利益的衡量。

　　（4）本文主要从如何提高企业虚拟社区、促进消费者融入方面入手，对品牌认同、社区认同两变量进行研究分析其重要性，今后研究的方向可以从其他方面的变量上探讨其他因素对社区融入的影响和作用，如社区成员的忠诚度、消费者的口碑等方面的相关研究，以便更全面地剖析虚拟品牌社区融入的影响与机制。

　　（5）消费者参与到虚拟品牌社区的行为是否具有动态性的过程演变，而非一蹴而就即可完成研究的调研和观察的，为了得出有效的、深刻的结论。这需要持续地不断地观察，从消费者对品牌和社区的产生认同感的朦胧期时就要开始进行长期的观察研究，捕抓消费者融入信号和影响消费者的因素瞬间。因此，未来的研究可以前期调查对象进行二次调研的回访，并对回访的数据进行二次深度分析并和一次调研结果做出对比，分析造成二者存在差异的原因，有针对性地提出借鉴意见和解决方法。

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