酒店客房价格产品与消费者心理价位的偏差分析

摘要

目前，如何制定一个更为合理的客房价格依然是困扰酒店管理者的关键问题。价格过高则增加了入住门槛，对客源是必有负面影响。而过高的价格虽然增加了客房的销售，但是由于单房收入坚守，是必影响酒店的总收入。对酒店而言，客房产品价格与酒店的收益和运营效率有直接关系。我对价格和特征进行分析，以期对客房定价和消费者价格预期之间的偏差关系作出讨论，并最终旨在帮助酒店制定出更为适宜的客房价格，吸引目标消费者。

关键字：酒店客房定价心理偏差顾客

一、前言

随着信息技术和互联网的发展，酒店方在酒店客房产品销售管理愈加科学完善，但如何制定一个更为合理的客房价格依旧是困扰酒店管理者的关键问题。价格过高则增加了入住门槛，对客源是必有负面影响。而过高的价格虽然增加了客房的销售，但是由于单房收入坚守，是必影响酒店的总收入。酒店客房产品的定价策略与酒店的收益及其运营效率直接相关，寻求科学的定价是酒店管理者面临的一个重要问题。

与此同时，由于目前酒店预订渠道较多，除了有酒店自营方式、OTA之外，大部分连锁集团还提供酒店集团直营预定等多种方式。由于受限于各种预定方式所蕴含的附加内容不同，为此不同渠道的价格也不相同。譬如国际连锁酒店集团一般会设立有BRG协定，严格OTA价格不得高于酒店集团直营渠道定价。这样一来，OTA往往就会通过其他的方式来增加附加价值，譬如提供OTA的会员积分、OTA账户返现等形式。不同渠道的不同定价以及附加价值的不同，对于消费者预订酒店产生着直接的影响。一方面，消费者在地理位置、服务设施相同的情况下，倾向于选择更显实惠的客房产品。另一方面，同一酒店同一客房产品在不同的预定渠道也凸显出不同的价格表现。于是，在酒店客房产品价格和消费者的价格期待之间就存在着张力。

本文将从对酒店客房产品的定价影响因素入手，分析存在于酒店客房价格与消费者预期价格之间的心理差异，并以此期望可以更好的为酒店管理者的酒店定价建言献策。

文章中，我将对酒店客房产品的价格及其特征进行分析，对客房定价和消费者价格预期之间的偏差关系作出讨论，并最终旨在帮助酒店制定出更为适宜的客房价格。其中运用的主要原理包括以消费者的差异化需求来制定不同等级客房的定价策略的三级价格歧视。通过价格机制来调节消费者的客房预期和客房产品定价之间的关系，达到二者的平衡，以达到酒店收益最大化。

二、酒店客房产品定价理论

一般来看，学界对于酒店客房定价的讨论一般有成本导向、行为导向、双渠道定价和收益导向四个主要理论模式。

（一）成本导向定价理论

成本导向定价法以酒店客房产品的成本为基础，对客房产品进行价格制订。这种定价方法对投资回报率关注度高，并且又可分成两种，千分之一法和赫伯特定价法。

1、千分之一法

又被称作是拇指法则，是典型的成本导向定价方法。在制定房价过程中，这种方法的会被两因素制约：酒店客房产品类型、基础设施、豪华程度是否基本相同与同等条件下其投资规模的大小。

千分之一法易受制约，一方面该方法的合理与否是建立在预设的合理性基础上，然而由于市场环境千差万别，往往很难有较为合理的预设前提。另一方面，由于近些年世界经济发展过快，通货膨胀等因素并没有成为千分之一法则的考虑内容。上述两个原因很容易导致千分之一法在具体运用中与原本计划千差万别。然而，千分之一法依然有助于确定一个大致的房价范围。

2、赫伯特定价法

赫伯特定价法诞生于上世纪50年代，它以目标收益率作为定价起点，在考虑成本和盈利点的前提下，预算酒店客房产品应收入多少才行，并由此确定酒店客房产品的价格。换句话说，就是按照目标收入处于客房数，分摊每天的成本和盈利目标，以此为依据预定客房价格。与前者相比，该方法实施频率较高，但缺点也不容忽视：在此法忽视了市场因素在酒店客房产品定价中的作用，酒店客房产品价格受酒店整体盈亏趋势影响明显，它会使酒店客房产品价格波动过大不利于酒店发展。

并且，波动较大的客房价格忽视了消费者的价格心理预期，一味的通过客房收入来弥补预期收入指标，反而可能拉大消费者和酒店之间的距离。一般来说，只有消费者的价格预期和酒店客房价格差距越小，酒店的竞争优势就越大，就越有可能吸引更多的住客。

整体而言，以成本导向为模式的客房定价模式虽然充分考量了酒店的运营成本和营业收入预期，但是忽略了消费者的个人喜好和价格预期，因此并不是目前酒店市场中常用的定价方案。但其理论内涵，却常见于酒店各项产品定价的考量之中。

（二）市场导向定价理论

市场导向定价理论从消费者需求出发，以此来为酒店管理者制定合理的酒店客房价格提供依据。一般来看，市场导向的方式通过价格来体现市场的供需，使得市场发挥出自身的优势。总的来看，市场导向定价模式又可以分为经济学定价法、行为学定价法和竞争定价法三大类。

1、经济学定价法

经济学定价法中定价和客房存量是两个相互影响的因素，并且意在从这两个战略层面影响顾客需求。经济学定价法遵循基本的经济学原理，即当需求较小，房价较低。如果需求增加，房价上涨。在充分运用管理学、统计学公式的基础上，制定出合乎市场需求的酒店客房价格。通常，经济学定价法常见于酒店客房的提前预定价制定中。

2、行为学定价法

行为学定价法中解析消费者在消费决策的途中对价格的感知与评估。行为学定价法有较大的缺陷，它无法动态的依据市场需求变动调整房价，同时由于频繁的价格敏感度测度会让消费者产生价格认知偏差，会影响价格决策。在目前酒店客房产品的定价中，行为学模型已较少使用。

3、竞争定价法

酒店为了在激烈竞争的市场中获取优势，通过分析并参考同类型客房产品的价格再进行酒店客房产品定价的。这种竞争定价法重视市场竞争，竞争者的酒店客房产品价格产生变化会影响自身酒店客房产品的定价。酒店的客房产品价格变动与竞争对手大致呈同向变动。如果强调竞争定价法而忽视了酒店之间的差异性，就很可能形成恶性竞争，使整个市场出现损失。在参考同行价格的同时，还要采取更加精细、准确和科学的定价方法，才能帮助酒店同时赢得更高的收益和更大的市场份额。

（三）双渠道定价理论

随着当代信息技术的广泛运用，酒店客房产品在网络市场的逐步发展并拥有坚实基础。如今，消费者在网络上即可预定酒店客房产品，使酒店客房产品预定呈现出双渠道的结构模式。

酒店客房产品的电子商务不断发展，出现了向顾客驱动型转变的趋势。酒店与旅游网站之间构筑起双渠道服务供应系统，酒店一方提供服务，网站负责零售，消费者能从两种渠道获得服务。这时酒店客房产品的消费者就可以分为两种，通过传统方式预定产品的顾客和通过线上预订产品的顾客，其中线上顾客普遍对价格更敏感。预定方式的细分使酒店客房产品也对市场再一次细分，许多酒店由此实施差异化战略，针对不同渠道的消费者设置门店价格和线上价格。并且呈现出线上预定相对价格较低的趋势。

在当下酒店客房预定的规划中，双渠道定价理论具有较为广阔的市场。我们可以很容易设想，由于线下顾客受限于预定时间和预定地点，为此在客房定价的考量时，容易针对不同的客户设定差异性的价格。

三、收益管理为导向的差异定价模式

目前以收益管理为导向的定价方法是酒店收益管理和定价领域的主要方式，并且在国内外酒店经营者中得到不少认可。

（一）收益管理的内涵

收益管理诞生于上世纪70年代，争20 世纪 80 年代X的酒店业开始逐渐采用收益管理策略。万豪酒店集团是第一家采用收益管理策略，并通过采取这种策略使直接拉升了约 1 亿美元的年平均收入，随后许多大型酒店公司陆续实施收益管理。现在收益管理的价值与重要性被包括中国同行在内的全球同行所认可，国内的开元集团、金陵集团等也是采用以收益管理为导向的客房定价模式。

收益管理理论里的“4R”包括恰好的时间和地点（Right time and place）、恰好的价格（Right price）、恰好的产品（Right produce）和恰好的消费者（Right customer）。该理论要求具有针对性的提供客房产品，并且以市场具体情况为考量进行价格制定，实现利益相对最大化。

（二）差异定价策略

差异定价策略以收益为目标，酒店方依据市场需求推出与市场适配的产品及服务，分析市场和消费者的情况，对顾客设定并执行不同的价格标准。顾客可以按照自己需要和实际情况自我划分到合适的房价类别。

这种策略利用了由三级组成的价格歧视：一级是现实中难以实现酒店收益的，将出售价格定为最高价格；二级是据订购的产品数量对应相应的价格，现在热门的酒店产品团购就是一个例子；三级是以顾客需求的差异为依据，划分并形成细分市场，设定不同价格来对应不同的细分市场。

（三）差异定价的常见使用

由于差异性定价主要依据不同市场的具体细分，以作为不同产品价格定位的依据。为此，可以区分出，不同酒店之间相和同一酒店之间两个维度。

从不同酒店之间来看，可以依据不同的酒店定位、提供服务的差异以及地理位置等内容，予以细化考量。譬如luxury级别酒店在客房定价时，其主要考量的预期客户目标自然不同于经济连锁型酒店的预期客户目标。为此，在客房定价所考量的特征上也有所区别。

从同一酒店提供的不同产品来看，普通客房受众不同于行政楼层以及套房的预期受众。在国际连锁酒店集团，后两者的主要对象是集团高级会员以及更高收入人群。而前者则以一般商务人士以及会议人员为主。

（四）小结

我将利用酒店客房特征价格法对价格和特征进行分析，以期对客房定价和消费者价格预期之间的关系作出讨论，并最终旨在帮助酒店制定出更为适宜的客房价格。运用的原理包括三级价格歧视，即根据消费者的差异化需求，制定不同等级客房的定价策略，满足不同消费者的不同需求。通过价格机制来调节消费者的求和有限的客房之间的关系，达到二者的平衡，以达到收益最大化。

线上预定酒店客房产品使酒店与顾客之间的信息不对称愈加缩小，使部分原本较少考虑性价比的顾客对价格的敏感度也有一定提升，而原本就对价格敏感的顾客对于对找出性价比最好的尾房的热情高涨，因此酒店应当采取差异定价策略，详细分析识别顾客的偏好，使酒店客房产品的定价符合顾客的支付意愿。特征价格法正好使这种差异定价能够实现，深刻理解不同细分市场中特征的隐含价格，就可以在酒店客房产品定价时加入消费者的偏好和支付意愿的考虑因素，对酒店客房产品进行合理化的差异定价。

四、消费者心理价格与酒店客房价格出现偏差的原因

在酒店供求市场中，作为供应者的酒店方应当满足消费者的需求，并且按照所能够提供的服务制定客房价格。并且不同酒店按照所提供的服务不同，差异的制定客房价格，既上文提到的收益管理为导向的差异定价模式。然而，在现实生活中，通常会出现酒店定价过高或者过低的情况。而这样一种定位过高或者过低就是酒店客房价格与消费者心理预期之间出现偏差的结果。如果市场反应是酒店定价过高，则表面酒店客房及其附加价值不能够满足消费者对于该房价所蕴含服务的预期。反之，则是酒店提供的服务超越了消费者的预期。

（一）酒店客房产品的条件和水平的影响

1、酒店的地理位置直接影响消费者心理价格

位置地理作为构成酒店的基本要素，所在地的经济水平及所在城市具体位置的好坏直接对消费者的心理预期产生影响。由于我国一直以来存在的东西部发展不平衡，为此不同城市之间的经济水平也呈现出较大的差异。譬如根据同一天、统一渠道房价价格显示，上海淳大万丽和西安曲江万丽之间差价呈现出数百元之多。值得注意的是，前者开业已有5年，而后者在2019年才开业。同样的价格差异可见于经济发展差异不同的城市之间。可以预想，在相同条件下消费者对于北上广等城市价格的期待远高于其他三四线城市。并且这种预期随着城市经济发展程度的增加而增加。

除了酒店所处的具体城市发展水平外，同一个城市中也存在着不同的区域划分。好的区域交通便利、位处城市中心，交通便捷，对于商旅出行而言都是上佳的选择。而有的酒店，出于自身物业和其他因素的考量，可能在其他相对较为偏远、交通不便的地区。与前者相比，消费者对于后者的价格期待则相对较低。譬如青岛的westin酒店，分别在香港中路和黄岛区各有一家。前者地理便捷，不可谓不是青岛的中心路段，为此常年房价在800+，而后者位于黄岛新区，是出于XX政策兼顾旅游业的目的而兴建。虽然靠近青岛西站，但是由于偏离青岛主城区过于远，为此常年放假在400+左右徘徊。酒店的客房价格一方面是酒店自身成本和定位的体现，另一方面也展现了市场消费者对于该酒店的期待。上面的例子可以重逢说明，地理因素对于消费者价格心理期待的影响作用。

2、酒店客房产品的质量和服务水准使消费者有不同的心理价位

不同档次的酒店在客房设置、附加设施和服务内容上千差万别。不同定位的酒店有着不同的目标群体，而与之对应的消费者群体则同样对于客房有所预设。这些预设包括客房的装修好坏、备品的品牌以及在酒店受到的服务等等。而在这些预设中，同样包含着消费者对于酒店价格的期待。消费者对于luxury酒店价格的期许决然不同于对于一般三星酒店的价格期许。

一个合适的酒店客房价格正是该酒店自身定位的体现。一方面，后者的具体内容要求了酒店不可能以亏本为前提来制定客房服务。另一方面，酒店价格的制定也受制于市场规则。良好的酒店提供商是必受到市场的追捧，价格水涨船高。

3、酒店客房产品附加值影响消费者价格预期

由于同一个酒店有着不同类型的客房存在，而不同房型蕴涵着不同的附加价值。譬如高楼层的房型楼层较高，意味着更好的风景和更安静的入住体验。行政楼层则包含行政待遇，套房包含更大、更周全的服务等。顾客对于不同客房附加价值期待的不同，决定了他们对于相应客房价格的期许。一般而言，顾客对于客房价格的接受程度与客房附加价值的多少成正比。当客房可以提供更多的附加价值时，顾客也能够接受更多的金钱支出。譬如著名的丽思卡尔顿行政酒廊待遇，虽然均价在300+没人，但是包含一天5餐以及丰富的软饮、欢乐时光等附加价值，更受到特定消费者的欢迎。

（二）目标住客群体与酒店策略不匹配

1、针对目标消费者的宣传不到位

酒店客房产品的宣传策略没有与目标消费者贴合，会影响消费者对酒店客房产品的印象从而影响消费者对酒店客房产品的心理价位。高档豪华型的酒店客房产品在宣传中若没把控好酒店的形象，使消费者在得到产品宣传信息的同时意识到的是与实际不匹配的酒店档次或水平，将会影响造成酒店客房产品与消费者预期的不同。

在酒店宣传渠道上，针对要区分目标顾客的有效宣传通道，不合理的推广

2、不合理的价格策略

产品本身定价的不合理，与产品的质量、服务水平等不匹配，会影响消费者对酒店客房产品的心理价位。若是过于低廉的价格匹配与市场相比过高的产品品质可能会使部分消费者的心理价位远低于酒店客房产品价格，时消费者蜂拥而至，造成酒店成本压力大等后果。当过高的价格与“不够格”的产品品质连结，消费者在选购酒店客房产品时，部分目标消费者会因酒店客房产品“不够格”而产生的较低心理价位会与酒店定价过高的价格形成偏差，从而不选择购买该酒店产品价格；而当消费者购买了这类产品后，由于消费者的亲身体验与同价位的其他酒店相比感受较差会直接影响酒店的口碑，若酒店不改变产品不合理的定价将可能持续不断的拉低其他消费者的心理预期。

在酒店调价促销方面，不合理的升降价会影响目标消费者的预期。由于当前大量酒店客房都产品依托网络各个平台进行宣传和销售，客房产品的价格变动对于消费者而言是可视的，各个不同平台间的酒店产品价格愈发透明，目标消费者会对价格进行对比并产生认为在一定范围内“值”的酒店客房产品价位。当酒店过于频繁的降价做促销，会降低对酒店客房产品的心理价位。上海和平饭店作为备受尊崇的地标性建筑，目标消费者的收入和阶层较高，目标消费者对于客房产品的降价促销敏感度较低，因此较少有酒店客房产品降价出售吸引顾客。而对于目标消费者对价格及其变动较为敏感的酒店而言，若酒店客房的价格变动频繁，让消费者前后两次或者多次所购买的产品价格不同，或者消费者选购类似产品时多次对比发现价格变动频繁的话，很容易让消费将其中的最低价格设为心理价位，一旦酒店调价高于这个价格，酒店客房产品价格高于消费者心理价位时，消费者便会觉得“不值”。如此一来，不仅可能使酒店与同行竞争时丧失顾客，还可能造成消费者的满意度极大地降低，影响酒店的诚信度和形象，不利与酒店抢占市场份额。

五、平衡目标顾客心理价位与酒店客房产品价格天枰的建议

我将基于线上预订予以展开。从线上预订来看，由于当代网络技术的发展，在预订酒店时，无论是ota还是酒店官网，顾客都可以通过照片、其他顾客评论等方式对于酒店的细节有所了解。同样，酒店官方也会对于自身所处的位置，所能够提供的服务、设施内容有所说明。正是通过这些信息内容，消费者会对于客房价格有一个心理预估。在入住前，消费者在了解了相应的客房、服务设施战后，对于酒店客房定价会物有所值、物超所值和定价不合理三个主要的心理期待态度。

从物有所值来看，就是消费者认为自己在相应客房所花费的支出是合理的，能够享受到与所花费金额一致的服务享受。物超所值则意味着消费者获得了超出预期的服务体验，而定价不合理则表示消费者认为在所享受的服务无法与支出的金钱相匹配，额外支出了金钱。物超所值和定价不合理正所酒店客房价格产品与消费者心理价位偏差的体现。

（一）利用新媒体，有效合理营销，重塑酒店形象

酒店应合理利用新时期的技术和平台，开拓对应目标消费者的宣传渠道，不断与时俱进，在新媒体平台上重塑酒店形象，缩减消费者心理价位与酒店客房产品价格的差距。酒店可采取对应用或网络平台的数据分析过往消费者和目标消费群体的特征及其频繁接触的媒体、偏好、心理等，有计划的选择宣传渠道，不断与时俱进，有效的针对目标群体，在新媒体平台上重塑酒店形象。例如，消费者多为年轻人的酒店可一改往常的传统宣传方式，调查并尝试在抖音、小红书、微博等平台进行营销。

（二）按目标消费者需求，提供产品附加值。

在消费者的心理价位低于酒店客房产品价格的情况下，酒店可以尝试提供产品附加值，尝试拔高消费者的心理价位，提供客房产品个性化、差异化服务。酒店要突出酒店的奇、特、新等，结合酒店自身实际情况，针对目标消费者，制定有效地差异性的竞争策略，突出差异来凸显酒店的个性化，满足其他竞争者没有满足消费者的现实或潜在需求。

（三）调整或丰富酒店品牌内涵，引导消费者心理价位调整

根据品牌效应来看，品牌是酒店的一种隐性投资，愈早愈能抢占先机。在酒店客房产品价格与目标消费者心理价位有偏差的情况下，酒店可以根据自身定位以及目标消费群体的进行酒店品牌内涵的调整，努力找准或提升消费者眼中的品牌形象。

例如，深圳这家来自日本的MUJI酒店，无印良品酒店定价从950元至2500元不等，定价不算便宜，但没有浮动，加上酒店独特之处——追求极简，满足基本的需求，而不是过度的服务。无印良品本身就是一家具有丰富品牌内涵的品牌，具有一批粉丝，该品牌拓展的酒店业务规模较小，争对目标顾客有一套自己的品牌理念，吸引来住的一般了解此文化的忠实顾客。国内酒店可参考muji酒店这种品牌文化内涵培养忠实顾客的方式，让酒店客房产品契合消费者的精神文化理念，引导目标消费者心理价位与酒店产品价格相适。

（四）合理调整酒店产品价格策略，

首先，根据所处城市经济环境合理制定大致价格范围。对于北京、上海、深圳等国内的一线城市，经济水平较高，消费者的消费水平也较高，对于酒店价格的接受程度也相应较高。但是相应的是，一线城市的消费者对于酒店的心理期待也随之较高。因此，在一线城市中，对于酒店价格的制定可以在确保相应配置到位的情况下根据当地的收入水平和消费水平提高。不论是在一线城市的核心位置还是在较为偏远的位置，这种定价的策略都适用，因为一线城市交通发达。而对于二三线城市，就要具体考虑当地消费者的消费水平，不适宜制定过高的价格，对于景点集中的城市，可以考虑制定潮汐价格，对于旅游旺季，可以在价格方面做适当调整。

其次，根据自身定位细化价格范围。酒店需要首先明晰自己的定位，是高星级酒店还是精品酒店，还是连锁酒店，还是经济实惠的酒店，酒店应该首先对自己在市场中的定位有所把握。要在符合自己定位的区间中合理的制定价格，在制定好价格的大致区间后，还可以在酒店的内部根据房型、景观的不同制定不同的价格，例如，套房的价格可以提高，普通房间的价格降低。海景房、江景房等价格也可以和其他房间在价格上予以区分。

最后，根据不同客房提供不同附加价值，依次提高价格。这一条与上一条建议相类似，本质上是酒店内部房型和服务的差异化细分，除去上一条所说的可以根据房间本身的硬件条件对价格进行区分，还可以根据房型的不同添加不同的附加服务，例如，在高级房型配备免费早餐、行政酒廊待遇、免费自助下午茶、免费熨烫衣物等等附加服务。这些附加服务，往往可以满足一些以商务出行为目的的客户，为他们的商旅出行提供便利。在配送这些服务的基础上，提高房型的价格，也是符合他们心理预期，价格也就可以接受。

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致谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师钟，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在讲师的悉心指导下完成的，讲师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对讲师表示真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！