寮步智慧军辅培训机构营销策略存在的问题及对策研究

摘 要

随着国家大兴教育政策的时代下，教育培训行业得到了快速崛起，教育辅导机构是教育培训行业的重要组成部分之一，然而，营销策略深深的影响着教育辅导机构的盈利能力。本文采用问卷调查、文献分析、关键人物访谈等研究方法，对寮步智慧军辅培训机构在营销策略存在的问题进行研究。结果发现，寮步智慧军辅培训机构营销策略存在自身的品牌建设、宣传渠道单一化、自身的产品项目的定位不清晰、主要产品项目单一且价格高等存在的问题。通过深入调查分析以上问题的基础之上，本研究针对性地提出了采用线上广告推广，提高品牌知名度、增加产品组合来优化产品理念、运用差异化战略定价等解决对策。本研究的结论可以作为寮步智慧军辅培训机构改善营销策略的决策依据，也可以供同类企业在营销策略问题时参考。

关键词：营销策略；市场开拓；教育机构；寮步智慧军辅

一、前言

在现代社会的快速发展，国家大兴教育的政策的时代下，人民的生活水平提高及重视教育意识的提高，随着国家科学技术的进步及家长对自己孩子期望值的提高，期待孩子们学习越来越好的需求。因此，在城市里的教育培训机构及辅导机构的创立越来越多，因此辅导机构存在的竞争力越来越大。但是随着近两年的二胎政策的开放，教育辅导机构的消费市场仍然具有较大的潜力，也得到不同家庭的人群青睐。

由此，我国的培训机构得到了快速的发展。位居广东珠三角的东莞，经济发展迅速的背后是来自全国各地的工作者，因此东莞外来人口众多，然而东莞公办学校学位有限，民办学校的学费昂贵，外来人口要上公办学校需要有很高的成绩要求，因此给予了很多课外培训机构的机会。由于每个培训机构发展的方向，机构产品类型等都不一样。但是其一点存在的共同点肯定是自身机构的生存和发展，因此，每所培训机构都应该找到一个属于自己的营销决策来促进自身的发展，并在这个行业中体现自身的优势，提升自身的品牌知名度，最终扩大市场中的份额而获益。

本文采取市场调查和员工访谈的方法，针对自身的品牌建设、宣传渠道单一化、自身的产品项目的定位不清晰、主要产品项目单一且价格高等存在的问题作出相应对策，为寮步智慧军辅培训机构更好的运营及发展。

二、智慧军辅营销策略现状

（一）智慧军辅的基本现状

寮步智慧军辅培训机构是北京科旅智慧教育科技苑东莞分院，于2018年09月25日成立，隶属于致上集团旗下的一家教育辅导培训机构，坐落于寮步镇乐荟诚致上童心城4楼。智慧军辅方圆3KM内，达到7家小学之多，并且附近住宅区较多，地理位置相当优越。机构主要产品项目是以军事晚辅为主，周末进行1对1语数英辅导，寒暑假军事作业辅导。此外，机构规模达到300㎡，拥有三间大教室以及一间小教室而且教学环境相当好。有小学语、数、英三科老师各3人，班主任兼市场人员1名，退伍军事教官2人。

（二）智慧军辅的营销策略现状

自开业以来，由于营销策略的不完整，公司的发展方向也一直处于一个迷茫的状况。在宣传上，公司一直以发传单为主要宣传，以进小区张贴海报为次要宣传的传统宣传方式。没有一个具体的由于品牌建设的不完善，达不到品牌效益去吸引新顾客。根据内部资料，在老顾客的生源中有达到60%以上的老生愿意续约辅导班，然而没有持续的新生源进来，因此在品牌和营销策略方面还需加强改进。由于在宣传和推广市场方面没有加强导致招生不理想，没有达到自身所定的预期目标，如图1。

图1 智慧军辅2018年9月至2019年12月计划与实际招生人数

数据来源于寮步智慧军辅招生部门内部

（三）市场调查概况

根据智慧军辅的招生状况和营销策略方案的初步分析，对此机构的营销策略的一些基本情况和品牌建设、产品项目、价格、宣传渠道及市场推广等方面的问题进行问卷调查，通过此次调查找到智慧军辅在营销策略上存在的问题，提出准确营销策略的建议，帮助企业在运营上得到更好的发展，进而获得收益。

本次发放问卷的方式是利用实地调查进行线上填写和寮步万润广场实地问卷的派发，再通过EXCEL进行数据分析，本次共填写问卷150份，最后收集到137份有效问卷。

三、智慧军辅营销策略存在的问题分析

（一）对品牌建设的不重视

1、不重视品牌的规划

通过对员工的问题访谈，机构自成立以来，由于前期的规划不足，市场人员没有对市场进行一个完整的调研，一味地对机构进行着快速的进度发展，由于建设品牌的规划不足，进行宣传时没有达到预期的效果，也导致对后期的品牌建设不成功。机构并没有达到品牌效益的效果，也导致出现附近住宅区人员都不知道此机构的存在。

2、对原有品牌的开发的意识淡薄

智慧军辅机构是隶属于致上集团旗下引入北京科旅智慧科技苑的项目，在进行品牌建设的时候，出现在进行建设机构品牌的时候没有通过北京科旅智慧科技苑的品牌对机构进行宣传的问题，在致上集团的其他教育板块也没有进行对此机构项目板块进行一个品牌的建设，因此出现没有利用自身资源且对原有品牌开发意识淡薄的问题。

3、缺乏品牌建设的意识

机构对品牌建设意识没有超前性，仍然使用较为落后的理念，也缺少创新的想法。机构管理者和市场管理人员对此方面意识比较缺乏，没有结合自身产品的优点进行品牌的宣传，而是依靠科任老师的不专业想法进行品牌的建设，也因此出现了大部分人对智慧军辅机构的不了解，如图2样本调查结果，超过70%受访者对机构的不了解。

图2 品牌知名度分析统计

（二）培训产品项目定位不准确

1、产品项目理念定位不准确

智慧军辅的主打产品是“提分军事晚辅班”，通过小学生军事活动，培养学生的独立自主学习能力、小领导才能及小老师的教育理念，进而引导学生进行学习提分的效果。然而在真正实施的过程中时间的限制，小学生军事活动的学习并不能够得到充分的开展，当活动的充分开展时，然而作业的不能够按时完成，学习成绩达不到家长的期望值而进行的反馈责备，管理者进行的额外干预，导致实施者模棱两可的想法，因此出现机构的理念没有得到一个固定的准确性。

2、产品项目的单一及项目组合欠缺

营销组合应该是众多课外机构重要项目，体现机构的多元化和竞争力，也是打开市场的重要手段。然而，智慧军辅在这方面没有进行项目的开发，机构没有对自身产品进行多元化的创新和产品搭配的创新。

智慧军辅的产品非常单一、涉及范围较小且产品的同质化较高，只有周中的军辅班和周末的1对1辅导且相当固定。然而，根据图3调查统计分析，选择1对1的占受访人群的41%看情况的受访人群达到43%，然而班级辅导占17%，因此并不是大多数家长的首选，可以通过产品项目组合的开发来提升竞争力。产品项目的单一，导致机构发展的渠道少之又少，在市场的宣传没有结合产品项目的实际情况。

图3 产品选择分析统计

（三）产品项目价格定价过高且单一

定价过高，与产品的服务不匹配。通过对员工的访问，现今机构定价方法是模仿北京科旅智慧科技苑其他各个分院进行的一个定价，根据员工访问分析，绝大多数员工认为机构在定价方面过于单一化且不合理，且认为产品不同的情况下，应追求不一样的定价方式，没有进行营销组合进行个差异化定价且定价过高。

智慧军辅的产品项目的特点与其他的教育机构不一样，因此采取了和市场不一样的价格定价，高于市场的价格打造高端市场，但是服务没有达到高质量的水平，因此不合理。根据图4的数据表明，每学期1000-2000元的辅导费用占24%，2000-3000元/每学期占42%，也就是说在150份受访者中有五分之二以上的家长愿意2000-3000元之间让孩子参加晚辅机构，然而智慧军辅机构的定价4190元/每学期，高于顾客心中期望的价格。因此，机构没有考虑到附近住宅人员和家长的需求进行调研，导致价格方面得不到众多家长的青睐。

图4价格费用分析统计

（四）宣传渠道单一

1、营销宣传渠道单一

智慧军辅采取的是大多数课外辅导机构相似的营销宣传方式，例如上学放学在学校门前发传单、摆摊以及在各个花园小区进行传单派发开展营销，然而这些方式都过于一般，仅是这些方式对于现代化的信息时代来说过于单一，宣传的效果远远不够。随着互联网媒体和移动终端产品的发展，智慧军辅机构在致上集团的公众号有教育板块宣传、企业微信的宣传，但群众收到的信息却十分有限，反映出单一化的线上宣传及线下宣传渠道导致营销团队运作效率底下，形不成与其他众多机构的优势，而且投入的资金与产出有着巨大的损失。因此需要改变这样单一的宣传方式。

2、顾客资源维护较差

根据调查统计分析，如图6，传单的宣传在调查人群中达到的效果占16%，这是极低效果的一种宣传渠道，在网络的占比19%的顾客在留意此项宣传，也就是说通过这两方面的渠道的人群了解到机构信息的占三分之一，然而朋友推荐宣传占比达到51%之高，但是智慧军辅像其他众多机构一样，犯了这个致命错误，没有专门的对顾客资源的维护工作人员，对于与顾客的沟通没有过多的重视，也不能够及时的反馈与家长沟通，因此这方面是重点问题关注的方向。

图5宣传渠道分析统计

（五）市场推广度较低

市场的推广度较低以及市场推广的方向都会影响整个机构的走向，没有足够的市场开拓，不能够吸引更多的消费者来进行消费，这就造成更多的机构招生不理想以及品牌不能得到推广。

1、组合宣传意识及组合促销意识缺乏

在企业的宣传渠道中，组合营销宣传是至关重要的。通过员工访谈的调查，恰恰不幸的是，智慧军辅的管理者在组合营销渠道宣传的意识相对缺乏，依然秉行着传统的宣传理念，没有结合主要产品项目的实际情况进行单一化的宣传，并且团队中没有专业市场渠道宣传人员去制定完善的组合营销方案，因此团队的整体宣传意识缺乏。

智慧军辅机构在宣传时极少结合不一样的课程进行促销，结合市场调查统计分析如图7左图，消费者在不一样的体验班课程不愿意参加占3%；图7右图，组合促销产品的推出的不愿意参加的占6%，说明智慧军辅在组合促销渠道宣传这一方面的问题存在一个较大的问题。

图6宣传渠道分析统计

2、专业人员的缺少

通过对访谈者的访谈，由于智慧军辅没有专门的市场人员，不能够规划一个确切的计划为机构进行市场的推广，导致机构在市场的占有率较低，也不能够为企业准确的制定一个准确的方向，导致企业在宣传时，目标产品不能够及时结合准确的方向推广，也因此导致招生情况不如意。因此这个在企业的长久发展之计中必定受到影响。

根据智慧军辅的招生情况，除了宣传效果不佳外，也反映出一个其他重要因素，也就是在市场的推广极低。根据图7的数据表明，在年龄分布上，在受访群众中，家中拥有4岁-14岁的孩子占比率达到80%,也因此可以得到小孩在幼儿园到小学的人数占比很大，根据数据分析，在读幼儿园占比率41%，在读小学1至6年级总占37%。

图7潜在市场分析统计

根据数据统计分析如图8左图，未让小孩参加过机构的受访者的和右图准备打算让孩子参加机构的受访者一致达到占比率50%以上，因此机构在市场推广的方向存在有比较大的问题或者推广的方案不够准确。

图8 潜在市场分析统计

四、智慧军辅营销策略问题的对策实施

（一）采用线上广告推广，提高品牌知名度

对企业的品牌计划进行长远规划。对于前期规划不足的经验之上，进行一个反思总结，进而全员进行一个商讨，结合公司的产品对公司品牌进行一个长远目标规划。依据目标，对公司的发展稳步前进，在进行每一个产品项目可行性是，应需要对市场进行调研，而不是盲目的进行宣传，这样不利于品牌的建设。

利用公司自身的资源，充分开发原有品牌的价值效益。因为该机构是属于新启动的新事业，在刚进入市场时都难以将品牌进行快速的推广，也不能够赢得消费者的足够信任。所以，智慧军辅机构是属于致上集团旗下的且引入的是北京科旅智慧科技苑的主要项目，因此可以利用原本两个品牌的效益进行规划自身品牌的推广，这样对新启动的事业可以得到快速的成长，从而帮助自身品牌打下一个坚实的基础。

加强公司人员品牌建设的意识。由于公司人员并不存在一个专业的市场人员并且管理者对品牌建设意识也比较缺乏。所以需要为公司引入一个专业的市场人员，这样不仅可以给机构带来更专业的品牌建设意识，并且可以减轻科任老师对教课之外的其他事情，也可以结合专业的品牌建设具体计划对产品项目进行一个改进及创新。

这样，通过以上建议并经过长远的规划，可以让机构打造好一个好的品牌，利用品牌效益的功能，可以给机构带来更稳定的生源，进而获益。

（二）增加产品组合，来优化产品理念

1、产品多元化的结合

产品的多元化或产品组合的多元化，让每一个企业有更多的发展机会和提高

市场的竞争力。就像智慧军辅的“提分军事晚辅班”就可以结合分层“基础提分班”和“军事晚辅班”，对于基础不好的学生可以通过“基础提分班”提升分数，对于基础较好的可以参加“军事晚辅班”培养自身习惯，这样可以根据不同的生源情况就可以通过产品的介绍给消费者参与不同的消费，这样的多元化既可以满足消费者的需求也可以为机构获得更多的口碑。

除了主产品的推广，教育者需要对新产品的多元化。根据图3，可以知道班级辅导班的诱惑力是极少的，也可以多开采一些1对1或一对多以及小班教学，这样可以的到更专业化。根据图9，兴趣班的课程需求市场非常大，如美术占24%，书法占30%，因此在150人受访人群中有30-40人愿意让孩子参加兴趣班，利用这样的一个机会，可以结合主产品的组合多元化进行一个组合销售，使得多方面发展。

图9 产品分析统计

2、产品理念定位的确定

产品的理念定位，是机构在产品的推广的重要方向。根据受访者的统计分析，如图10左图，消费者对机构的产品更注重的是孩子的学习自觉性，占比达69%。智慧军辅的主要产品理念首先是宣传培养学生的独自学习能力和自觉性，要坚定自身产品的理念出发，在宣传时告知家长自身产品的主要着重点，使得消费者购买产品全力的配合学生的发展。因此我们的产品的市场是潜力巨大的，自身的理念也应该要坚持得到认可。在实施过程中，班主任应该收集学生的数据对家长及时的反馈，让家长知道一个具体的实施情况和循序渐进的过程。管理者应当全力打造一个标准的理念，使得实施者不会得到不一样的反馈而不断改变，这样在过程中变得更专业化，使得更让消费者信服。

根据调查统计分析，如图10右图，乐趣性教学和专业性占比和达到67%，因此，可以看出来顾客更愿意看到自己的孩子能够在学习上找到乐趣并且机构能提供更专业更系统的学习方法。所以这是我们需要在自身产品上面体现出来的重要理念，通过多个产品的组合，从而发挥自己产品的理念吸引消费者。

通过这样的实施，产品项目的定位得到一个确定的发展方向，才能使机构在市场中获得不一样的优势进而促进发展。

图10产品分析统计

（三）运用差异化战略，建立价格体系

看准市场，对价格进行适当的调整。由于根据受访者可接受费用调查可得知，智慧军辅的价格是偏高的，根据新的产品进行适当的调整。

1、找准定价目标

现在的智慧军辅机构正处于一个成长的发育期，正需要扩大生源市场。通过招生情况与前面的统计分析，高价的产品并不能够得到消费者的青睐，更多消费者倾向于低价格的培训产品，因此这样的定价并不能够得到现如今发育期的智慧机构。所以需要进行适当的调低价格，相对自身好的产品，自然销售量就能得到提高，市场达到一定的占有率，运用其他的一些优惠条件把竞争对手那的客户争取过来，也可以进一步寻找更多的新客户，进而机构的长期发展就可以得到保障。

2、差异化定价

据前面可知，现如今的智慧军辅的定价是根据北京科旅智慧科技苑的其他分院进行一个模仿定价。因此每一个区域都应该有差别性定价方式，因为不同区域的经济发展水平不同，消费者的购买能力也存在差别。进而机构在进行产品推广时需要对当地消费水平的了解，这样才能够进行一个合适的定价。

此外，还需要在充分考虑机构本身的成本以及市场竞争者定价的基础上，对现有产品与服务进行成本控制及进一步的细化，看准市场变化，并通过调研结合自身产品更符合消费者需要的定制化课程的新产品与新服务。使得新产品与服务之间与原有同产品的差别，从此在原产品定价的基础上与新产品有阶梯价格的差异，并在每一阶梯上进行同一水平上的阶梯定价，以价差获取市场竞争优势。

（四）运用O2O模式，展开多元化宣传

1、多重宣传渠道结合

电商营销方法，利用老客户的资源进行宣传的方法。如介绍新顾客来机构可以得到消费返利优惠或者通过微信晒图、集赞进行消费返利，通过老客户的口碑，大大增加宣传的效果。由此，不仅可以降低营销成本，还能够得到一个针对市场的目标人群进行一个有效的宣传。此外，结合线下的传统宣传渠道，如派传单。让顾客通过电商营销的方法，为机构进行宣传。

开展校企合作和企业内部合作的方法，加强与学校进行沟通达到合作，进而开展合作营销的方法。智慧军辅机构可以结合致上集团的教育板块资源，开展合作营销的方式，整合自己集团内部项目得到洽谈，使得各个项目间有一个关系链，不仅可以降低内部的成本，还能够达到互相成为效益的过程。

体验式营销渠道方法。根据前面的数据统计分析，开展体验式的营销课程潜力巨大，根据不一样的参加方式可以得到不一样的效果，例如问卷调查的30块3节课的体验课程的营销方式，60%的受访人群愿意参加，37%的有待考虑。因此结合不一样的课程宣传，大大降低成本并能够获得更多的潜在机会。

2、注重老客户的维护

在市场战略中，维系一个老客户远远比开发一个新客户成本低，若能够对现有的客户进行维护并得到客户的信任，老的客户介绍新的客户，这样持续进步就可以获得一个稳定的客户群落。

并且根据统计分析，大部分受访者都是从朋友那推荐得知有这样的品牌机构产品存在的情况，因此对老客户的维系重中之重，做好这一项，就可以为机构带来一个稳定的收益，并降低了机构的成本。应当在产品实施的过程中，应该有专门设一个负责此项目的沟通负责人，这样有固定的负责人负责，可以将情况进行反馈，体现顾客的价值主张。

（五）引进人才，加大市场开拓

1、人才引进

人才，是一个企业的坚实基础。根据智慧军辅的人才结构不具备长远发展所的条件。因为缺少专业理论或技术的支持，很容易在市场上迷失方向，从而得不偿失。所以在制定具体市场开拓计划时，根据市场调研并结合自身产品制定一个专业的市场开拓方向，减少盲目开拓市场。

2、组合产品的推销

通过产品的开发，进行多个产品组合在一起对顾客进行销售。结合丰富的产品，制定目标性的营销策划，这样可以为顾客提供更多的选择，减少顾客的选择困惑。这样不仅有效的开拓市场且能够给企业带来更多渠道的发展机会。

此外，对顾客的细分，针对性的计划才能够获得更有效的市场开发。在开发时，需要潜心通过客户口中的言语，能获得更多潜在机会，结合需求丰富自身的产品，才可以开拓更多的市场。

3、挖掘潜在的消费者开拓市场

根据前面数据统计分析，受访人群中的存在非常多的潜在客户群，如幼儿园至小学六年级占比78%，因此可以根据市场调研进行一个针对性的宣传计划制定。这样可以在发掘保证现有可以参加的客户群落资源，也可以针对给未来几年的客户群进行一个品牌的宣传，从而发掘未来潜在的消费者。

五、总结

本文在对寮步智慧军辅营销策略进行了相关的市场调查分析，主要是以问卷调查的以及员工访谈的方式展开，通过对的品牌建设、产品、价格、渠道、促销以及市场推广相关理论知识的了解，对寮步智慧军辅机构展开了一系列的调查以及分析，发现了智慧军辅现今营销策略现状存在的问题，对品牌建设不重视、产品项目单一、价格定位不合理、宣传渠道过于传统、营销组合单一以及市场推广度较低等问题。针对这些问题提出了相应的解决建议，帮助寮步智慧军辅制定更专业、更规范的营销策略的计划，开扩更广阔的市场，为智慧军辅的运营和宣传得到很好的改善。因此，做好营销决策的计划是对企业保持良好利润收入的关键。

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致 谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我的论文指导老师，老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和推荐，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改善性意见。蒋明华导师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生了重要的影响。在此，我对导师表示真诚的感谢！另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

寮步智慧军辅培训机构营销策略存在的问题及对策研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月26日

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