CoCo都可奶茶营业推广问题及对策

摘要

如今，奶茶市场竞争越来越激烈，特别是当90、00后成为奶茶消费的主力军人群后，大学市场更是成为企业竞争的重要市场。因此，营业推广策略的运用成为企业竞争的重要因素。企业要在市场中抢占市场份额，提高销售业绩，必须结合自身环境运用营业推广策略。因此，本文深入地分析了CoCo都可奶茶在东莞大学市场环境的营业推广现状，在实践调查中发现目前该企业营业推广存在只能刺激短期销量，无法帮助长期增长、集点卡兑换率低，门店员工私自盖章，监管力度不足、产品组合优惠单一且不灵活，其他产品销量下降、试饮对象范围广，营销效果不明显这四个问题。针对这四个问题，分别提出了加强宣传企业品牌文化，培养顾客忠诚，注重产品创新、改用电子集点卡取代纸质版，定时发送信息提醒，同时参与外卖集点、在优惠范围内，让顾客自行搭配优惠组合产品，不定时更新优惠组合、针对不同产品定位相对的试饮场合，门店顾客优先试饮四项发展对策。

关键词：营业推广市场竞争奶茶企业

一、引言

近年来，奶茶行业成为餐饮行业的佼佼者，奶茶和外卖、网红、5G这几个热搜词一同成为是2019年不可缺少的故事。有研究数据显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，综合媒体报道，天眼查数据显示，截止2019年11月底，全国新增注册奶茶企业超过23000家，新增注册数创下历史新高。而在2020年新冠肺炎疫情隔离期间，根据微博热搜上引发2.5亿网友讨论、13.3万人参与投票的“疫情过后的第一件事”中，“喝奶茶”排名第二。由此可见，奶茶在年轻消费者心中的超然地位，特别是90、00后。

由此可见，奶茶在餐饮行业中依旧是庞大且具有激烈竞争力的市场。如果提到“奶茶”二字，我们最先想到的关联词应该是“学生”，而学生群体中比价有消费能力的学生，当属大学生。因此，聚集00、90后的大学生市场也成为奶茶经营者的必争市场，现如今，我们可以发现大学校园附近范围的奶茶店扎堆开设，相对于普通奶茶店，连锁品牌奶茶店虽然比较吸引大学生的喜爱，但面对有限的市场资源，连锁品牌奶茶在大学市场的竞争也非常激烈。面对消费群体、学校等因素的资源限制，抢占有限的市场份额就成了企业在大学市场站稳脚跟的必要条件。如何在有限的市场中不断争取新顾客、提高销售业绩，提高市场占有率就成为企业要考虑的重要因素，营业推广可以帮助企业与消费者沟通，传达产品信息，增进消费者了解、信赖并购买企业产品，达到扩大销售的目的。营业推广在市场竞争中发挥着重要的作用，对企业缩短产品入市进程、激励消费者初次购买和再次购买、提高销售业绩都具有一定的帮助和刺激。

因此，企业必须充分利用营业推广策略，在激烈的竞争市场中找到合适的营业推广策略并根据环境等其他影响因素的变化不断的更新变通，才能在激烈的大学市场竞争中抢占有限的市场份额并占据一定的市场地位。连锁品牌奶茶店面对竞争激烈的大学市场，所使用的营业推广策略是否有不同于其他奶茶店之处，可以通过这篇论文中对CoCo都可奶茶营业推广情况进行分析，从而为其他连锁品牌奶茶入驻大学市场的营业推广提供参考和数据分析。

二、CoCo都可奶茶营业推广现状

（一）CoCo都可奶茶简介

CoCo都可茶饮于1997年创立，是来自宝岛X亿可国际饮食股份有限公司旗下的品牌，到2014年底在全球已经有超过2000家门市，成为横跨大陆、香港、东南亚、X…等世界各地的知名茶饮连锁品牌，经营奶茶、咖啡等饮料的国际连锁茶饮品牌，秉持着奠基传统、勇于创新，放眼国际的企业精神，坚持着顾客、品质、员工、口味的品牌理念。如今，奶茶已经成为名副其实的网红奶茶品牌，不仅受到了许多消费者的欢迎，并且品牌也有了一定的知名度。

（二）营业推广

1、营业推广的定义

营业推广实际上就是销售促进，长期以来，由于翻译的原因，在国内早期市场营销及相关著述中，它被翻译成“营业推广、促销推广、营业提升、营业提升”等等，是指促进销售的行为和手段，用一句概括就是：“企业为了提高销售业绩运用各种短期诱因进行的促销活动”，实质是一种沟通活动。它有广义和狭义之分。广义的营业推广是指整体意义上的促销，狭义上则指促销组合中的一个重要因素。其实，迄今为止，营业推广还没有一个具有充分说服力且一统江湖的定义，而国内学术界和管理界最常用的就是用“促销”来表示“销售俱进”，也就是营业推广。但是，在市场营销理论中，促销和销售促进是有区别的。两者互相兼容但有又有包括关系。

2、营业推广的原因

由于复杂的社会化大生产和商品经济的条件下，生产者和消费者之间存在着“信息分离”的“产”“消”矛盾，生产者不能完全清楚消费者需要什么商品，何时需要、何地需要，以何价格消费者愿意并购买商品；而消费者也不能完全清楚什么商品是由谁供应，何时何地以何价格。因此，为了解决这一矛盾，生产者和消费者必须通过沟通活动来了解彼此，营业推广就是企业利用广告、宣传、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者，以增进了解并购买企业产品，已达到扩大销售的目的。

3、营业推广的作用

缩短产品进入市场的进程：通过促销手段，短期激励了消费者的购买热情，使顾客产生了想要了解和购买使用的欲望。

提高销售业绩：营业推广最直接的目的就是提高销量，由于促销的利益驱动，一些消费者的使用习惯及品牌忠诚会改变，使得消费者或者经销商可能大量进货和购买，从而提高销量。

强化市场渗透，抢夺市场占有率：有市场存在就有市场竞争，无论是新入企业的侵略还是市场先入者的反侵略，促销是企业迅速渗透市场、抢占市场的有效手段。

带动相关产品的销售：促销的第一目的是完成促销产品的销售。但促销产品的相关联产品伴随着促销产品的营销，销量也会由于促销产品销售的增加而增加。

（三）CoCo都可奶茶营业推广现状

1、优惠券折价活动

CoCo都可奶茶现有的优惠券包括线上线下优惠券优惠券两种，线上优惠券包括：CoCo微信小程序的限时优惠券、CoCo美团套餐代金券、CoCo口碑优惠券等优惠券：线下优惠券通常为广告宣传单中附属的优惠券。但值得关注的是，CoCo都可奶茶与学校附近的奶茶店优惠券的不同之处。

（1）CoCo都可奶茶的优惠券具有灵活性

在CoCo限时优惠券小程序、口碑、美团等购买的优惠券，如果是一张优惠券里包括两杯以上的饮料，可以在限定期限内分次使用，没有一次性兑换的限制。这样的灵活性可以保证每个用户都享受折扣的优惠，提高优惠券的购买率。

（2）CoCo都可奶茶的优惠券具有特色性

由于CoCo都可是一个连锁奶茶品牌，由于不同的区域消费者有不同的需求和爱好，CoCo都可针对不同的区域需求给予不同的优惠券，但CoCo都可同时也开发了适合大学区域的优惠券，例如，宿舍四人买三送一，大学生专享等等，这样的优惠深受大学生的喜爱，创新且具有特色，还吸引大学生粉丝。

2、集点卡满赠活动

CoCo都可奶茶集点卡活动是每购买一杯饮料可在集点卡上盖一个CoCo印章，集满6个章就可以换取门店任意一杯饮料的活动。这样的活动可以让顾客感受到挑战后得到奖品的喜悦，相比于其他奶茶店在兑换时设置的兑换条件，兑换任意一杯的诱惑更大，提高了顾客坚持消费集点的动力。

3、产品组合优惠活动

CoCo的产品组合优惠活动是在每隔一段时间推出限定组合饮料的优惠活动，一般都是平时优惠券里没有的组合优惠，例如，当季新品饮料组合原有饮料、热卖招牌饮料组合、水果茶和奶茶组合。

4、产品试饮活动

产品试饮活动推出的试饮产品一般是新饮品、热卖饮品、季节饮品、节日活动饮品，试饮活动具有让顾客品尝新口感，回味旧饮品，吸引流量等优势。

三、CoCo都可奶茶营业推广存在的问题

（一）营业推广效果差，营业额提升幅度小

CoCo都可奶茶作为一个连锁品牌，充分利用了企业优势，连锁品牌、大规模、资金雄厚无疑是大学校区附近的个体奶茶店所无法匹敌的，优惠折价活动更新速度相对于其他奶茶店更多更优惠。但也因为CoCo都可奶茶是一个连锁品牌，优惠折价活动越多，然而销售效果却不明显，损失也会更大。以下是CoCo都可奶茶2019年X月的营业额数据，在该月的8日-21日开展了为期14天的优惠折价活动，优惠折价券的发放形式为电子券，见图1。

CoCo都可奶茶营业推广问题及对策

图1 关于2019年X月营业额折线图

数据来源：公司内部资料

由图1可知，蓝色折线代表整个月的营业额趋势；绿色直线代表近半年的平均营业额；红色短划线代表该月的营业额线性趋势；黄色小点代表优惠折价活动期间的营业额，褐红色等高线表示当天营业额超出平均营业额的幅度。由此得出，该月的营业额总体呈现出现先增长后下降的趋势，在8日-21日的优惠折价活动中营业额总体都有上涨，但推广效果并不乐观，虽然活动期间的营业额都在平均营业额水平之上，只在9号和21号这两天的营业额相对比较高额度超出平均水平，其他活动日只是较小额度超出平均营业额，而根据数据所得的营业额线性数据也呈现营业额出现了逐步下降趋势；综上可得，coco都可奶茶优惠折价活动的推广效果差，营业额没有比较大幅度的提升。

优惠折价活动不能长期经常性使用，一方面，由于折价活动是建立在向顾客让利的基础之上的，长期或经常性的开展优惠折价活动，必然会造成一定的经济损失；另一方面，长期的折价活动会导致活动结束后价格难以恢复，或回复原价后出现产品滞销情况，因为消费者一旦习惯了折扣价之后，会对企业的回价行为产生抵触消极情绪，进而转购其他企业的产品。

（二）员工私自盖章，集点卡没有达到销量提升的目的

集点卡活动是营业推广策略中常见的手段之一，集点可以在一定程度上吸引顾客持续消费，提高顾客回购率，短期内保持顾客忠诚。由于在大学区域的奶茶店众多，集点卡的条件和兑换产品也具有较强竞争力，对于大部分日常离不开奶茶大学生而言，集点可能是不错的选择。然而，CoCo都可奶茶使用的买满六杯送任意一杯，且兑换时不存在消费限制条件的集点卡，相比学校附近的其他奶茶店，已经具有较大的优势，但实践调查发现却不是如此，以下是CoCo都可奶茶集点卡活动时在学校发放的500张集点卡兑换情况，见图2。

CoCo都可奶茶营业推广问题及对策

图2 关于集点卡兑换率占比图

数据来源：内部资料

由图2的兑换占比可知，坚持购买满6杯的只有21%，存在79%没有坚持消费，由此可见，集点卡没有达到提升销量的目的，根据门店访谈调查，大部分学生由于距离门店较远只坚持一至两杯就放弃回购，这是销量没有提升的主要原因。同时在实践时公司发现有门店存在员工私自盖章的现象，由于连锁门店因素，管理难度大，监管力度不足此种现象成为门店通病，如何有效防范和解决这一痛点，是集点卡活动时企业需要注意的问题，否则企业将会损失更多的利益。

（三）产品组合优惠单一且不灵活，其他产品销量下降

产品组合优惠活动，是CoCo都可奶茶为促进当季新品的销售经常开展的营业推广活动，通过当季新产品和已有产品进行固定搭配组合，购买这组固定搭配会比单独购买这两种饮料获得更多的优惠。但实践发现，当季新品与已有的旧产品进行组合，虽然同时带动了旧产品的销量或者是某种原材料的使用量，降低了某种原材料的库存积压，例如，牛奶、水果等急性原材料的使用，但也只有一种旧产品的销量提高，其他原有的饮品的销量没有提高反而会下降，而且顾客在购买组合优惠时，会遇到两种情况：一是固定组合搭配的已有产品不是理想饮料，二是想要组合的两杯都是当季新品，从而导致产品组合优惠营销没有达到效果。顾客表示，当季新品有优惠固然很好，但更喜欢另外的搭配饮料是自己的理想饮品，而不是被迫选择接受，组合产品一般都是两个人一起购买，因此免不了商量谁喝旧产品的尴尬。由此发现，CoCo都可奶茶在推出当季新品时，以有且只有一种固定的产品组合优惠活动进行营业推广时存在产品组合单一且不灵活，其他产品销量下降的问题。以下是通过比较2019年某产品搭配组合活动前一个月、活动当月、活动后一个月各类饮品销量情况的柱状图，见图3。

CoCo都可奶茶营业推广问题及对策

图3 关于产品组合优惠活动各类饮品销量情况柱状图

数据来源：公司内部资料

由图3可知，黄色、橘色、绿色分别代表活动前一个月、活动当月、活动后一个月各类饮品的销量。根据CoCo都可东莞大学区域奶茶公众号，把CoCo都可奶茶饮品分为一下这几类方便销量统计：活力维C、莓果恋人、益菌多多、醇香奶茶、清爽夏日、牧场牛奶这几类，而新产品作为单独一项，进行比较得出：在进行产品组合优惠活动时，其他各类饮品的销量相比活动前一个月都有所下降，而在活动后的一个月，新产品的销量相比于活动当月销量下降，大部分的其他类饮料的销量有所回升或者持平。所以CoCo都可奶茶需要改变产品组合优惠活动的方式，以满足顾客需求，提高营业推广的效果。

（四）试饮对象定位难，推广效果差

推广试饮活动是饮品店经常开展的活动，意在通过试饮活动吸引顾客尝试新品或者回味已有产品，增加顾客的购买欲望，从而挺高销量。但是，实践中发现在CoCo都可奶茶东莞大学区域推广的试饮活动，由于门店地方限制，大多数试饮的对象都是附近宿舍的学生，还有部分学生没有参与试饮。而且，由于要保持饮品的口感和新鲜程度的限制，部分新产品含有水果、奶盖、酸奶等比较急性的材料，长时间的装在试饮壶里对口感品质的影响较大，并且受成本限制，通常试饮新饮品相对较少且不能让距离门店更远的学生试饮，多数试饮的产品都是操作比较容易且可以存放时间相对较长的饮品，并不能满足人口基数大的大学市场。连锁奶茶品牌在大学区域范围开设门店，想要吸引学生购买，必定少不了试饮活动的推广，而如何让解决试饮对象范围广的问题达到试饮活动达到营销效果，是企业需要思考的问题之一。

四、CoCo都可奶茶营业推广问题相应的对策

（一）推广中融入更多品牌元素，提高营销效果

营业推广虽然可以通过直接的利益折扣刺激消费者的购买欲望使企业的销量提升，但这种提升是短暂，虽然营业额有所提升，但推广效果一般，长期的折价优惠会导致企业的利润降低，产品价格难以回升；而对于消费者而言，优惠折价活动会让消费者对产品质量产生怀疑，甚至会给品牌的价值定位为廉价产品，这对于企业的发展非常不利。CoCo都可是一个国际品牌，想要在市场上利于不败之地，更应该在推广中融入更多的品牌元素，通过企业文化吸引顾客，才可以牢牢抓住顾客的忠诚。例如我们众所周知的星巴克，卖的就是品牌文化情怀，它宣传打造的“第三空间”文化，深入人心，意在使人们在重重工作和生活压力之余有一个舒适放松的空间享受生活，卸下压力，远离喧嚣，享受真正的生活。星巴克的品牌文化沉淀，使得星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是另辟蹊径，采用了口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长，造就了如今的星巴克。

而要提高营销效果，离不开产品创新，创新是企业积极向上的体现，保持新鲜感，提高用户的复购是一个品牌的永恒话题。产品创新是企业产品个性化的表现，连锁奶茶品牌要有强烈的产品个性才能让大众所记得，大众一般存在喜新厌旧的心理，不断地产品创新才能满足大众需求。而大学生更是追求个性创新的消费群体，CoCo都可奶茶要在竞争激烈的大学生市场获得更好的营销效果，提高市场份额更要注重产品创新。例如喜茶的成功，从来不是靠优惠折价活动来吸引顾客，支持喜茶产销至今的，正是个性产品的体系化运营，在创新的同时也保障每一杯茶的质量，丰富产品线让喜茶能最大化覆盖目标用户，根据喜茶微信公众号的信息，2018年喜茶一共发布了48款新品，平均每月发布2款新产品。根据喜茶的小程序“喜茶GO”，半年时间喜茶GO有600万用户，月复购率超36%，小程序订单占比超过35%。由此可见，产品创新是不断满足顾客需求的关键，也是企业品牌文化的核心，具有个性的创新产品代表着企业品牌的态度，当一个企业的品牌文化受到认可和追求时，点对的市场局面将更加宽广，品牌文化的传承和积累将会一个企业稳定占据市场的保障。

(二）手机下单自动集点取代纸质版，外卖销售参与集点

在进行集点卡活动时，纸质版的集点卡缺陷已经暴露无遗，员工的素质显然经不起考验，监管也不可能时时执行到位，面对监管力度不足，员工私自盖章，企业可以改用电子集点卡代替传统纸质集点卡，电子化使活动更加透明，通过消费信息自动记录集点盖章，既解决了兑换后的纸张浪费，而且顾客也不会因为忘记或者丢失而无法兑换，同时会在有效期内提醒顾客集点。

而在如今外卖盛行的环境下，手机下单自动集点，可以大程度的提高外卖下单，解决了距离远的学生购买烦恼，不仅可以提高复购率，而且最大程度利用了电子集点的优势，提高企业的销量。例如在全国拥有2000多家直营店的熟食品牌，很多顾客都会反复购买其产品，通过参与支付宝口碑平台的集点卡功能开展集点卡活动，不仅可以在后台精准全出忠诚客户，还让部分顾客的到店频次得到极大的提升，两周到店次数由原来的1.96次提升到2.86次，增长近46%。相比普通顾客，活动期间这些忠实顾客的消费频次是他们的2.3倍。首次借助支付宝口碑平台的集点卡功能，发起了“紫色星期三，消费积点换券”的活动，活动期间，全国2000家紫燕百味鸡店通过支付宝消费可以集点，根据后台数据显示，此次活动共兑换出去1705张代金券，却核销使用了922张，核销率达到了54%。电子集点卡不仅帮助紫燕百味鸡精准的圈定了高频次高客单价的忠实顾客，并且大幅度提高了他们的客单价和消费频次，更是帮助门店拉升了每周闲时的客流量。CoCo都可奶茶同样作为连锁品牌，也可以参考引进电子集点卡代替传统集点卡，使营销更加数字化、透明化，这样将会降低监管不足带来的问题问题，给企业带来更多的利润。

（三）在优惠范围内，自由搭配优惠组合，不定时更新优惠

在新产品营业推广进行的产品组合优惠活动时，CoCo都可奶茶可以利用自身优势，作为连锁品牌门店与大学附近的个人奶茶店相比，CoCo都可奶茶在资金、规模、品牌上占据相对的优势，可以在新产品进行产品组合优惠时，在企业可以接受的优惠范围内，丰富新产品与其他产品的组合优惠，这不仅可以满足顾客的需求，同时缓解了其他饮品在新产品推出时销量下降的局面。另外，一个新产品的产品组合优惠的时间不可以太长，需要不定时的更新优惠组合方案，在顾客还没有厌倦之前及时撤下新产品的优惠组合，更新产品组合优惠，这样使顾客在没有产品组合优惠活动后任然保对新产品持意犹未尽的热忱，以至于新饮品在恢复正常价格时，顾客不会很难接受。例如肯德基就是以顾客自行搭配产品进行产品组合优惠营业推广，顾客可以通过小程序或者企业的app，在点单时自行搭配产品，企业在可接受的优惠范围内给予优惠，丰富的产品组合优惠灵活且人性化，比起被迫选择单一的产品组合优惠，这样的产品组合优惠更受顾客欢迎。

（四）针对性设计试饮活动，提升促销效果

试饮活动出现的试饮对象定位难、距离远等问题，可以通过减少平时的试饮活动，把试饮活动集中在学校举办活动或者比赛时开展，使每次试饮活动的开展都有特定的活动目的和背景意义，通过赞助饮品的方式开展试饮活动，针对特定的场合设计相适合的饮品，例如在举行篮球比赛时，可以赞助试饮补充维C饮品，在举行元旦晚会时，人流量相对比较集中，可以丰富试饮产品，增加一到两种试饮饮品，同时在有学校活动期间，门店购买人数会相对增加，等待的顾客会相对较多，借此机会让门店等待顾客优先试饮新产品或者已有产品，相比于远距离的试饮，这不仅可以提高门店的服务质量，减少顾客在等待期间的不耐烦。上门店购买的顾客复购的几率是相对比较高的，优先给门店顾客试饮增加顾客印象，同时增加了新品的购买几率。距离门店较远的顾客，通常会选择外送形式，可以随机抽取顾客赠送试饮饮品，可以增加顾客惊喜，同时减少试饮成本。

四、总结

面对优胜劣汰的生存法则，市场竞争只会越来越激烈，奶茶作为当代00后、90后甚至80后最受欢迎的饮品之一，奶茶行业的市场竞争更加激烈。连锁奶茶品牌作为奶茶行业的竞争者之一，要在市场中抢占市场份额，提高营业销量，营业推广策略的运用就成为竞争的关键。因此,根据自身连锁品牌的企业优势，制定独特的营业推广策略，对于CoCo都可奶茶这一连锁品牌要在大学市场中战胜其他竞争者具有重要的意义。在实际工作中,对于连锁奶茶品牌在大学市场的营业推广的研究还比较少,本文通过对CoCo都可奶茶营业推广进行分析,首先调查了CoCo都可奶茶营业推广的现状,再分析CoCo都可奶茶营业推广存在的问题,进而针对问题作出一系列的改进对策.本文认为连锁奶茶品牌想要在激烈的大学市场竞争中抢占市场份额提高营业销量,必须要以了解自身企业发展优势为前提,包括现有的产品组合方式、产品创新等方面，企业要从营业数据等方面进行整合，探究是否有更好的营业推广策略，独特创新且适合企业营销。其次，连锁奶茶品牌想要在大学市场中占据市场地位，就要不断的创新产品，创新营业推广策略，使企业运用的营业推广策略符合当代大学生的胃口与需求。最后，最重要的是营业推广策略运用的同时要加强品牌文化的创新与传承，从根源上让顾客忠于企业品牌，才能让营业推广策略的使用事半功倍，帮助企业提高销量，稳稳的占据市场份额。论文对CoCo都可奶茶连锁品牌在大学市场竞争今后的发展具有一定的指导作用，并为其营业推广提出新发展方向和道路，这对CoCo都可奶茶具有重要意义。

参考文献

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【4】严霞,侯玲.浅谈奶茶业服务需求感知分析——以一点点为例[J].广西质量监督导报,2019(06):80-81.

致谢

在论文即将完成之际，我要向关心和帮助我的导师表示衷心的感谢！在承担繁重的教学和工作任务的情况下，老师仍然主动关心我的学习和科研。从最初的论文选题、到撰写开题报告、设计研究方法、最后到正文撰写，老师都给予了我很多宝贵意见，充分得到了老师的无私帮助与支持。承蒙老师的悉心辅导与指点迷津，帮助我理清了论文写作的结构逻辑及重点难点，并在论文写作定稿阶段不断的提出修改和完善的建议，最终助我顺利完成整篇论文。老师所给予我的无私的提携和辛勤的付出，令我感激不尽，更会铭记于心。正是老师的启迪与肯定，使我终于较为顺利的完成了本文，我再次由衷的向老师表示衷心的感谢。

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！