一、绪论
（一）研究背景及意义
电子商务以成本低、效率高、交易双方信息较为对称等优势逐渐在商务市场风靡，2011年，我国电商交易总额超过6.1万亿元，2012到2014年间，电子商务持续高速发展，交易额分别为9.6万亿元、13.7万亿元以及17.6万亿元，2017年，电商交易总额达20.8万亿元，增长势头十分强劲。而伴随着电子商务的发展，越来越多的企业将自身的发展与电子商务结合起来。2012年是生鲜电商发展元年，在市场需求、技术创新和政策推动下这几年生鲜电商的发展势头很强劲。作为电商市场中的新兴势力，生鲜电商正以其便利性的优势在吸引着天猫商城、1号店、京东商城及众多自营电商平台前来竞争。与此同时，在生鲜农产品电商平台的多元化发展进程中，也存在着一些问题，例如品牌化程度较低，物流配套体系不完善，以及产品缺乏安全保障等。
本课题的研究从现实意义上来看，在电子商务背景下，分析生鲜产品电商平台发展模式的现状与问题，提出有效的改进策略，将有助于推动我国生鲜电商行业的进一步发展。从理论上来看，本文的研究则可以为电子商务环境下环境下生鲜电商企业相关供应链理论体系的完善起到一定的作用。
（二）研究内容及方法
本文是对生鲜电商在电子商务环境下发展对策的探究。文章主要采用文献资料法以及案例分析法对文章进行探究。过查阅学校图书馆的图书资源、中国知网CNKI论文和期刊资料、baidu、google网络搜索等资料以获取信息，收集整合近年来国内国外有关电商企业尤其是农产品电商发展的相关资料，，全面的收集资料，为本文的研究提供理论基础。接着采用案例分析法，在对生鲜电商发展存在的问题进行分析时候，列举部分案例，以使文章更具说服力。
二、概念界定及相关理论
（一）电子商务与冷链物流
电子商务出现时间较短，且随着交易活动的发展，其实际情况也在不断变化，因而电子商务没有明确的定义。具体来说，在互联网基础上，不同地区的交易双方以快递等形式进行物品流通，以银行等金融机构的电子支付与结算为手段，将传统贸易的各个环节数字化，最终实现产品的流通的贸易模式极为电子商务。随着电子商务的不断发展，交易中物流、资金流也日渐频繁和复杂，交易内容也不仅仅只限于实物，服务等也纳入交易范围之内，因而可以说基于互联网的一切交易均为电子商务。
冷链物流区别于一般物流的最大特点就是为了保证产品品质和质量，使产品在物流全程中始终处于规定的温度之下，要对温度进行全程监控。冷链物流对于管理、技术和资金方面的要求要高于一般物流。总的来讲，冷链物流是指在生产、存储、运输、销售的各个物流环节中让产品始终处于规定的低温环境中，从而降低产品在运输过程中的损耗率，保证食品质量安全的一项物流工程。冷链物流需要协调预冷、储存、运输、配送等各个环节的衔接，并需要特别的制冷设备，它是在物流过程中成本比例比较高的一种特殊物流形式。
（二）SWOT分析法与供应链理论
SWOT分析法是安德鲁斯（Andrews）在上世纪七十年代提出的一种方法，该种方法是一种对研究对象内部、外部各种优劣势以及机会威胁进行的态势分析。该种分析方法主要是通过矩阵将研究对象的各种因素列于一起得出结论，从而为据测提供参考依据。其分析模型如图2-1所示：
图2-1 SWOT分析模型
如图所示，SWOT分析法实际上可以分为三大分析步骤，分别是SW分析、OT分析以及整体分析，通过SWOT分析法，找到对自身发展有利的因素，规避对自己发展不利的因素，并进行整体分析，以找出相应的能够促进自身发展的策略。SWOT分析还能够对企业需要解决的问题进行区分，使问题有“轻重缓急”之分，从而更方便企业领导者进行决策。
供应链是指商品从原材料生产到被消费者消费中涉及到的一系列活动的链接结构，包含物流、资金流、信息流以及商流四方面的运作过程，可以反映出产业间、企业间、企业部门之间的联系。通常情况下，供应链分为内部以及外部两大类型，内部供应链主要反映企业部门间的联系，具体包括企业的采购、生产、存储以及销售部门等；外部供应链反映产业间、企业间的联系，具体包括供应商、分销商、物流等。
三、电子商务环境下生鲜市场的SWOT分析
（一）生鲜电商的优势
1.市场优势
在我国实施改革开放以来，我国的社会主义市场经济不断发展和完善，生鲜产品生产技术不断得到改进，不断实现现代化发展，具体体现在生鲜产品生产的专业化和规模化，生鲜产品的销售不断向市场化和国际化发展。这种发展趋势要求生鲜产品能够在不影响产品质量的前提下实现大规模、快速的运输。故而在电子商务以及物流迅速发展的现在，生鲜企业转为电商企业成为一种必然的趋势，有较大的市场空间。另外，依据《2017年生鲜市场O2O报告》可以看出，近年来，人们对产品的需求层次有了提升，居民收入在不断提升，而恩格尔系数在不断下降，人们更加追求高端消费。所以生鲜电商实际上与人们消费趋势是符合的，故而有较大的市场优势。
2.技术创新和人才优势
电商人才对生鲜电子商务的发展起到重要的作用，随着电商企业的发展，越来愈多的生鲜电商企业开始重视人才的培养。比如说大力开发平台，加强平台建设。具体来说，加强对平台产品的管理，有计划的推出生鲜产品，使公司独具特色，在不断的发展中产生自己的品牌效应，从而获得长久的发展；提升平台的技术，可使平台有更高的安全性，从而促使更多的生鲜公司通过互联网进行贸易，以使该行业有更快的发展。在这样的创新环境之下，生鲜电商行业招聘到较多的人才，使其发展更为迅速。
3.便利性优势
我国目前生鲜产品在物流运输过程中，损耗巨大，这不仅影响了农业生产，还影响了农民生产积极性。而在电子商务之下，生鲜产品供应商所提供的优质的产品是贸易的基础，辅以合理的物流环节以及资金流环节，能使生鲜产品的运输更加效率化。另外，从电子商务整体的发展情况来看，电子商务的发展，信息流加快，客户通过更多的电子通信来向生鲜电商下单，生鲜电商企业也利用计算机来进行业务的等级等等，这些情况均显示了电商的优势。所以生鲜电商企业的发展有良好的条件。
（二）生鲜电商的劣势
1.标准化难度高
冷链物流区别于常温物流最明显的特征在于冷链物流在生鲜产品的运输过程中必须要做到对产品温度的全程监控。由于生鲜产品自身易腐的特点，为了保证产品的品质和口感，生鲜产品刚采摘下来就要进行急速预冷，并在接下来的一系列运输、流通和零售过程中都处于低温环境，从而延长产品寿命，降低损耗。由此可见，在生鲜电商发展中，冷链物流起到重要的作用。不过截至当前，关于生鲜冷链物流业没有一个明确的标准。当前一种常见的标准如表3-1所示：
由上可知，生鲜产品冷藏链中最低的温度为-55℃，这样较低的温度多数生鲜电商无法达到，无法实现标准化，最终影响了生鲜电商的发展。
2.生产成本高
生鲜产品冷链物流在运输车辆和仓储设备方面与常温物流差异巨大，冷链物流除了需要昂贵的冷冻冷藏设备外，还对物流过程中的管理规范和技术有较高的要求。因此，高成本性也是冷链物流区别于常温物流的重要特点。而生鲜产品通过电商进行流通的生产成本还体现在其他的方面。比如生鲜产品的质量比起一般电子产品来说质量重、价值低，而且较易损坏，故而需要特殊包装。种种行为均使生鲜电商的交易成本提升。另外，因为生鲜产品具备时效性等特点，运送时间过程或者运送温度未达标，均会造成其变质损坏，影响产品的销售，从而无法使产品的使用价值变为价值，最终使生鲜电商付出较大的成本，使效益降低。
3.供应链操作难度大
在电子商务环境下，结合供应链理论可知，供应商所提供的优质的产品是贸易的基础，是电子商务的核心部分；物流环节则是电子商务较为关键的部分，物流中的成本以及物流的速度极大的影响着电子商务的发展；资金流则是电子商务交易的重要环节；对交易平台的正确选择则影响着交易双方信息的对称性，从而影响到产品交易。生鲜电商企业无论从产品角度、资金流角度以及物流角度均有较高的成本，尤其是物流以及包装方面。
4.冷链物流建设难度大
生鲜电商要获得较快的发展，必须要有相应的冷链物流库。然而当前我国冷链物流方面冷库建设总容量在750万立方米，制冷设备比较陈旧，制冷技术落后，并且其中的大部分是用来储存肉类和海产品，用来储存果蔬类农产品的冷藏库比例不足20%。随着我国生鲜产品冷库储存需求量的上升，专业的生鲜产品冷库建设问题亟待解决。再则，我国冷库的分布还较为不合理，东南沿海区域的冷库占据了较大的比例，中西部的冷库建设严重滞后，而且大部分冷库分布在城市，属于经营型冷库，但生鲜产品冷链物流的必要环节是产地预冷，所以冷库的不合理进一步体现出来。另外，冷链物流的信息化程度相对比较低。生鲜产品冷链物流需要对生鲜产品在物流过程中实施全程温度监控，各个环节的衔接和控制必须精准。这就对生鲜产品冷链物流过程中的信息化程度提出了更高的要求。我国普通物流行业中信息化应用程度很低，冷链物流行业中信息化应用形式更严峻。而要解决这些问题进行冷链物流建设，难度也较大。
（三）生鲜电商的机遇
1.电子商务发展迅速
我国电子商务发展迅速，随着人们消费水平的提升以及对生鲜产品质量要求的提升，生鲜电商企业的交易情况如表3-2所示：
生鲜电商交易的趋势如图3-1所示：
由上图可以看出，我国整体电商交易额在提升，生鲜电商企业所生产的产品数量也在增加，增长率虽有起伏，但整体仍成上升趋势。电子商务的迅速发展，也为生鲜电商的发展提供了良好的机遇。
2.冷链物流设施发展迅速在全国初现雏形
改革开放以来，我国产业结构得到优化，发展迅速，生鲜产品产量及质量得到提高，消费者需求也日益增多，其中以果蔬类及肉类增长最为明显。伴随着我国生鲜产品行业的迅速发展，生鲜产品冷链市场需求不断扩大，冷链物流设施和技术也在不断发展。生鲜产品冷链物流行业的前景也越来越被看好。另外，生鲜产品冷链物流需求的增长引起了社会的关注，良好的发展空间吸引了大量投资进入生鲜产品冷链物流行业，一些大型的生鲜产品生产商和零售商开始投资兴建生鲜产品冷链配送系统和配送中心。随着生鲜产品冷链配送系统和配送中心的建成和投入使用，生鲜产品冷链物流即将迎来一个新的发展阶段。
随着农产品冷链物流行业的需求加大，生鲜产品冷链物流行业的发展也越来越得到我国各级XX的重视，为了扶持当地物流产业的发展，各级XX不断推出优惠政策加强生鲜产品物流网络的建设。截止到目前，我国在全国范围内已经建成了“五纵二横”生鲜产品绿色通道网络，将全国31个省、市、自治区连通，基本实现了对全国区域的覆盖。这为我国生鲜产品冷链物流的远距离大规模运输提供了硬件保障。
（四）生鲜电商的威胁
1.市场竞争压力大
虽然生鲜电商发展势头极猛，且每年的销售额均有较大增长，但是生鲜产品多是低产值的产品，相对比较单一。从长远来看，这不利于生鲜电商在占据市场，从而影响电商发展。另外，因为生鲜电商的入行门槛较低，当生鲜电商可以获得较大的利润时候，会有较多的企业转行来售卖生鲜产品，同时还有一些潜在的市场进入者，这些都对生鲜电商造成了极大的威胁。各生鲜电商企业要想更好的发展，必须要进行创新，有自己独有的优势，方能实现自身的可持续性发展。
2.同质化严重
由于农业在我国一直处于劣势地位，农业从事人员绝大部分文化水平不高，而且我国冷链物流行业的起步较晚，导致生鲜产品冷链物流运输在社会上的关注度较低。在多数生鲜产品企业中，绝大多数的从业人员都没有接受过专业的知识培训，都是从普通物流行业转行甚至其他行业跨行业发展来的，因为自身的局限性和封闭性，他们对该行业的特性并不了解，对该行业相关的知识如冷链物流的工作流程并不熟悉，所以较少创新，只是简单的对其他生鲜电商进行模仿，没有自己的特色，最终导致其同质化比较严重，影响了其发展。
四、生鲜电商发展存在的问题
（一）生鲜产品精选采购能力有限
质量较高的生鲜产品主要存在一些偏远的地区，而这些区域的设施相对不完善，所以对于生鲜产品精选采购的能力偏低。由上文我们可以得知，供应链是指商品从原材料生产到被消费者消费中涉及到的一系列活动的链接结构，包含物流、资金流、信息流以及商流四方面的运作过程，可以反映出产业间、企业间、企业部门之间的联系。采购实际上便是“物流”活动的源头，如果电商企业在“源头”便没有将各种生鲜产品进行合理归类于包装，那么会影响后续的一系列活动。另外，多数生鲜电商企业为中小企业，创新能力较弱，且在战略上缺少规划，没有较强的知识产权意识，所以其销售的产品均比较传统，没有较高的附加价值，回报率比较低。尤其是在采购之后没有进行“艺术性”包装，最终影响了产品的销售，也使自身的利益受损。
（二）冷链物流配送硬件条件的限制
我国当前的生鲜产品冷链运输主要是通过汽车和火车运输，轮船和飞机所占比例比较小。其中火车冷藏车占我国铁路运力总量的1%左右，汽车冷藏车占公路货运总量的比例不到0.5%，还有一部分是不具备制冷功能的保温车充当冷藏车。因此我国公路和铁路的冷链物流设施并不发达，总体上处于冷藏运力不足状态，运力供给远远小于社会的需求量。这些冷藏设施比较陈旧且分布不均衡，制冷技术和工艺落后，迫切需要维护更新。另外，对于部分农村地区物流网上没有将其容纳进去，这些都导致了生鲜电商的发展。当然，还有其他的一些硬件条件，如包装的材料、运输的速度、冷藏的温度等等，这些均影响了生鲜电商的进一步发展。
（三）盈利模式不成熟
电子商务模式下电商企业的产品销售多依赖于电商平台，电商平台发展模式主要为五种，分别是自建商城模式、平台发布模式、服务商模式、第三方介入模式以及集群产业园模式。自建商城模式是企业内部自主建立的程序，通过该程序进行整个跨境电商交易的整个过程，但是这种方式所耗费的人力、无力等较大，转化率虽然较高，但成本较高；平台发布模式是生鲜电商借助第三方平台发布企业产品，通过第三方平台实现物流、资金流等的流通，该种方式虽然企业所承受的成本较低，但是通过第三方平台的客户转化率较低；服务商模式为服务商为企业提供交易产业链上的所有活动，通过该产业链，在一定程度上能降低企业成本，不过在信息不对称的情况下极易造成企业资源的浪费；第三方介入模式对中小型电商企业来说是一种有利的模式，中小型企业可以通过借助其他大型企业实现产品的销售，但是合作较难达成；集群产业模式是在XX的支持下企业联合形成产业园，从而实现集群效应。通过这些形式可以实现电商自身的盈利。不过因为该种方式出现时间仍然较短，所以盈利模式并不成熟。
（四）消费者对产品质量的信任度低
近年来，我国生鲜产品冷链服务提供商数量不断增多，规模也越来越大。与此同时，消费者对生鲜产品的营养、品质和新鲜度越来越重视，这就要求我国冷链行业必须从供给和需求两个方面加强保障生鲜产品质量。但我国目前冷链行业尚处于初级阶段，国内大多数生鲜产品的流通配送业务都是由生产商和经销商来完成，并且大部分还是通过常温流通，而常温链根本不能保证生鲜产品质量和新鲜度，质量无法保障，生产者和经营者的利益就无法保障，同时也会威胁到消费者饮食安全。此外，在我国生鲜产品流通过程中，缺乏专业化的第三方冷链物流公司，有些冷链物流供应商提供的服务也仅仅是冷库存储和冷藏车运输。它们不是真正意义上的全程冷链物流服务。种种情况，均导致消费者对产品质量的信任度比较低，最终影响了生鲜产品的进一步发展。
（五）没有形成统一的知名度高的生鲜产品电子商务平台
在当前生鲜电商企业供应链中，主要问题是没有形成一个稳定的供应链体系，也没有一个权威的统一的电子商务平台。原因在于每个环节的参与者之间都没有形成长期合作关系，农民（生产者）、收购商、批发商与经销商之间乃至负责生鲜产品运输的车辆每年都是随机结合而成。供应链体系不稳定往往令收购商和农民彼此之间信任度低，市场信息无法得到及时传递，生鲜产品运输效率过低。以南方A省荔枝为例，每年只有25%的荔枝能够运送到外省，省内荔枝供应过量，外省尤其是北方荔枝需求无法满足。如果有统一的电子商务平台，则可以极大的解决这种信息不对称的情况，是各方均获益。所以没有统一的权威的知名度高的电子商务平台，也是制约我国生鲜电商企业进一步发展的瓶颈。
五、生鲜电商进一步发展的策略
（一）建立完善的供应链、加快生鲜电子商务的标准化建设
生鲜电商企业发展的瓶颈之一便是供应链欠佳，而供应链中的主要问题是在供应链的各个环节都是分散的，没有形成一个稳定的供应链体系，针对这种情况，必须要加强物流一体化建设，使供应链更加完善。从XX角度来看，应当予以政策导向与支持，同时鼓励各个冷链物流企业整合现有的资源，推进生鲜产品冷链物流一体化的建设。另外，在生鲜产品的冷链运输中，不可或缺的加工程序有杀菌、选购、包装和入库预冷等工序，这些工序决定了生鲜产品在物流过程中的品质和质量。我国目前生鲜产品在物流过程中的损耗率在20%左右，从生鲜产品的整个物流过程来看，流通加工是至关重要的，它贯穿了整个物流活动。因此，必须重视生鲜产品的流通加工环节，加快生鲜电子商务的标准化建设，这是实现低投入高产出的有效途径。
（二）合理整合物流资源，建立完善的冷链物流体系
冷链硬件设施等基础设施的落后，使我国生鲜产品在运输储藏过程中损耗率居高不下，远远高于发达国家。因此，加强冷链物流基础设施的投资建设对于冷链物流的发展尤其重要。具体来说，我国应大力发展先进的冷藏冷冻运输设备，对企业采购设备给予补贴，鼓励对陈旧的制冷运输设备更新换代。针对市场上小批量的生鲜产品运输需求，积极发展机动灵活的小型冷藏车。在冷库建设方面，要建设功能不同的生鲜产品低温仓库以满足不同生鲜产品储存的温度要求。比如，用于储存鲜奶、鱼肉等不需要冻结的生鲜产品专用的冷藏仓库，用于储存肉类、火腿、冷冻食品等需要低温冻结的生鲜产品专用的冷冻仓库，此外还有用于新鲜蔬果冷藏的，需要全天控制仓库温度的特殊冷藏库等几种类型。
（三）建立专业化运营、提升营销能力、抓好价格与产品特色建设
在生鲜电商企业发展的过程中，多借助第三方冷链物流，第三方冷链物流企业在市场中是竞争的主要参与者，他们在整合各方资源和连接供销商等方面具有天然优势。因此，我国应促进第三方冷链物流服务企业发展，提升第三方冷链物流服务企业的专业化程度，打造全国性的具有知名度的第三方冷链物流服务企业品牌。这有利于提高我国冷链物流企业服务水平，提高生鲜产品流通率和经济效益。与此同时，各生鲜电商企业也需要建立专业化运营，运用自身的产品特色进行营销，从而促进自身的发展。
（四）加强品质管控，提升用户体验度
到目前为止，我国在生鲜产品冷链物流方面还没有任何一项标准对其进行全面规范，各地区各部门分割管理，缺乏全国性的完善的行业法规造成了我国冷链物流标准化管理落后，同时与其相关的部分企业也不重视生产品质，影响了生鲜电商的进一步发展，针对这种情况，生鲜电商企业必须要加强品质管控，使用户的体验度增强。除生鲜电商企业之外，XX与相关部分、组织也需要充分发挥自身的作用，加强对生鲜产品质量的监管，以促进其发展。
（五）树立品牌意识，形成品牌化
品牌作为消费者对于企业及其产品的认知，包括产品质量、售后服务、内涵文化等等的评价及了解，可以说是企业价值的综合体现与代表。企业在创建产品的时候同时也会衍生出诸多文化、价值联想以及时尚潮流等，品牌的做大是企业产品从“微笑曲线”下端向上端过度的必经之路。而重要的是，品牌被创建之后只有的到市场的认同与接受之后才能产生价值。当前我国生鲜电商企业多数是一些中小型企业，这些企业并没有较强的“品牌”意识，使消费者对其认识不足，最终影响了其发展。针对这一情况，必须要树立起品牌意识，形成品牌化，方能实现自身的发展。
结语
本文是对生鲜电商在电子商务环境下的发展对策进行的探究。随着我国经济水平的提高和人民生活质量的改善，生鲜产品冷链物流服务显得越来越重要，相关的冷链物流服务市场前景也变得十分广阔，发展潜力巨大。生鲜电商需要借助冷链物流，来实现自身的进一步发展。故而本文对生鲜电商的发展情况进行了分析，指出其存在的问题，提出相应的有针对性的政策，以期促进该行业的进一步发展。受限于笔者自身水平，文章存在一定的疏漏，恳请导师批评指导。
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致谢
岁月如梭，转眼间即将毕业。谢谢老师们的谆谆教诲，让我能够获得丰富的专业知识，这篇论文从创作初期开始，感谢XXX老师在这次论文写作中细心指导，让我能够继续完成下去，让我对本专业游客更深的了解，在做论文这一实践过程中受益匪浅。丰富了知识，开拓了眼界。对以后的工作和学习打下了基础。最后再次感谢老师的教导，本文的编写和各位老师的多次指导息息相关，在这里对各位老师真诚的说声谢谢。这是一次令人难忘且又成果丰厚的人生经历。
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