高级工商管理研修班作业

　　全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、全方位营销、公司团购、跨区域销售等。[1]自上个世纪末以来，中国手机游戏从无到有迅速发展，手机游戏质量由起初的低劣到现在的精美，游戏数量也由当时的寥寥无几发展到现在数百个手机游戏同时竞争的场面。中国手机游戏的市场将在接下来的几年内进入白热化竞争阶段，众多代理商如何瓜分手机游戏这块巨大的蛋糕、如何分得更大块的蛋糕使得手机游戏营销策略发生了很大的改变。在目前中国手机游戏的营销技巧和网络建设都处于一种相对幼稚的状态下，如何发展好手机游戏产业、如何走出具有中国特色的手机游戏之路是很值得探讨的。伴随着网络经济的快速发展，手机游戏产业经历短短几年的以惊人的速度发展，已发展成为一个新兴的朝阳产业。然而，手机游戏产业作为一个新兴的行业，如何在市场规模快速增长的同时抢占先机，做好手机游戏的市场营销，是摆在广大手机游戏开发和运营商面前的一道难题。手机游戏和市场上的其他手游一样，如想获得成功，一套完整周全的运营营销方案是必不可少的。如同其他手游一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。[2]

　　现代的手机游戏公司对自身手游的营销模式，有部分偏离了玩家的需求，现代网络游戏玩家在一定程度上并不在乎手游的性价比，许多玩家只是看重手游的趣味性。但是，如今在网络游戏的市场中，许多手机游戏公司为了提高自己的竞争力，采用单向营销模式，即：仅仅通过某一个渠道对自身的手游产品进行推广营销，这是手机游戏公司不可取的，这不但降低了手游的吸引力，还不能够符合现代网络游戏玩家的需求，也就偏离了手游设计的初衷。现代的手机游戏公司大多都是传统手机游戏公司转型而言，对于社会上焦点较为敏锐的信息无法及时地捕捉，很多手机游戏公司还是抱着品质为优，就能吸引到消费者前来购买的观点，对手机游戏公司的手游进行设计和组合。但是现代手机游戏玩家的特征之一就是好奇，在好奇心的推动下会使得他们完成一些原本不想完成的消费，那么，如果手机游戏公司的设计并不能引起手机游戏玩家的注意，哪怕价格再优惠、手游再完美，使得逃不过无人下载的情况。

　　因此，在我国经济的快速发展下，在日本、X等国家的手机游戏不断涌进中国，都想在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国市场占据一席之地，面对激烈的行业竞争中，做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是每个手机游戏企业必争的战略目标。与此同时，腾讯、网易等国内大型网络游戏公司作为成型较快的企业，在市场中运用的营销手段，以及对自身手游的改善和管理是其能够在中国快速被消费者所接受的主要原因之一。[3]在现阶段的市场营销过程中，一个手机游戏手游可以通过两种营销方式面向于市场，一是手机游戏公司“自产自销”，这一点在国内的大部分手机游戏公司中十分常见，也就是人们常说的国内公测，国内公测的优势是手游不会因市场的变动而大幅度的改变，因为手游的定价最终决定权掌握在手机游戏公司自身的手中，不会因代理商的恶性竞争或随意抬价对手游的营销、企业的形象造成影响，但国内公测的弊端在于，一旦手机游戏公司的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于手游来说都是不利的，会影响到手游在市场上的推广以及大众购买度。二是代理营销，这也是绝大部分手机游戏公司快速占据市场的主要手段之一，代理营销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于代理商的数量是不受到市场和手机游戏公司限制的，代理商可以是一级代理商，一旦经过了手游生产手机游戏公司的认可，一级代理商可以发展下级代理，也就是层级式的营销模式。在这一模式下，手机游戏公司的手游能够较快的融入到市场中，在各大网站开设广告专栏，允许广告商承包商营销其手游等等，都是代理组合的一部分。现阶段最常见的营销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生消费的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的手机游戏公司而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的手机游戏公司在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。[4]

　　在营销的渠道上，根据手机游戏玩家选择适当的商业形态。手机游戏公司需要开展充分地市场调查，在市场调查的基础上，对自身的旅游手游进行重新设计，对手游中不必要的成分进行删除，将手机游戏玩家感兴趣的元素加入到手游之中，在引起了手机游戏玩家消费欲望的同时，也可以丰富自身的手游组合，进一步扩大市场占有率。同时可以开展网上消费和电话预定等方式，全面的满足手机游戏玩家的需求。[5]

　　在营销上，推出吸引眼球的游戏内容，更易于引发手机游戏玩家的参与度。因此，手机游戏公司可以通过对市场进行调研，特别推出符合手机游戏玩家消费心态的营销策略。同时手机游戏公司也可针对手机游戏玩家消费群体的特性，采取各种广告效应、营销方案、特价优惠等营销方式，然而在展开营销方案时应明确营销目的，选定有效的营销时间以及地点等因素。恰当的营销可以帮助手机游戏公司打开市场，非常重要。

　　综上所述，物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用，只有手机游戏公司意识到全方位营销的好处，才能采取相关措施推动全方位营销的发展。对此，手机游戏公司的管理层要对员工进行全方位营销的培训，鼓励其进行全方位营销，以此来扭转其落后的观念。首先，手机游戏公司可以在其内部加强有关全方位营销知识的宣传与讲解，行成全方位营销的环境和氛围，加大人员对其的熟悉度和参与度。其次，手机游戏公司可以将全方位营销纳入自己的发展文化，让手机游戏公司文化对全方位营销进行推动，使全方位营销深入人心。伴随全球计算机网络的飞速发展，计算机在国内的普及、互联网在中国的兴起，手机游戏产业诞生了并以不可思议的增长速度发展起来。从上个世纪末期到2005年，中国手机游戏市场以每年100%以上的速度增长。精明的商家开始纷纷投资手机游戏，一时间手机游戏成了投资的最大热门。手机游戏由2003年的640款左右暴增至如今的7500多款。然而游戏玩家的数量却是稳定增长的，这就意味着分摊到每个游戏上的玩家将会更少，而此时游戏的多样化，玩家的要求、品位已经提高。手机游戏营销发展前期的那些方法、理论和策略已经不再能很好的适应现在多元化和白热化的手机游戏市场竞争。手机游戏商必须做出合理的市场营销策略的改变，利用全方位营销，才能在手机游戏产业中占有一席之地。[6]

　　总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理礼仪组成的货币认知价值。[7]然而，对于手机游戏的客户而言，社会角色决定了个体在各种群体中的地位，在某种意义上，也就决定了个体的社会地位。这一点对于购买消费品是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，其工作环境、劳动性质、要求的只是水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等方面存在差异，个体的消费行为也会有所不同。不仅在购买商品的类别、品种、质量和价格方面有差异，即使对同一商品，也会表现出截然不同的购买动机和需要的心理差异。

　　例如：手机游戏玩家在进行手机游戏娱乐之前，一定会与几个好友一同商量购买的游戏道具，这便构成了消费的动机和心理。也有部分手机游戏玩家按照手游的价格来选择自身的游戏消费模式，如果价格偏高那么其会对自身的消费水平进行衡量，在消费限制之内的会选择购买，在自身消费水平之上的会选择放弃。那么，这也给手机游戏公司很大的启示，手机游戏公司在进行手游的组合设计时，需要充分考虑到手机游戏玩家的特点，将手机游戏玩家喜欢、厌恶的元素适当的调整，再结合盈利模式给出优惠的价格，以此来满足手机游戏玩家的消费特点。

　　在手游客户的总顾客成本方面，这是指顾客为购买某一手机游戏产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。手机玩家的总顾客成本体现在冲动性消费中，在游戏娱乐中表现得更即兴、更随心所欲，对自身消费欲的释放更彻底，是一种缺乏深思熟虑的消费行为，在短时间内被商品吸引而向立刻获得心理满足和占有。[8]同时，冲动性购买的理论基础是组建在国外社会学家的消费哲学上，深入细致的从人类情感的维度进行分析和探讨。研究者将课题观点设定为消费者在遭遇与情感密切相关的商品时，如高兴、害怕、性幻想等与消费行为发生关联现象。大部分冲动型消费主要是遭受情感的驱使，从而当其在消费时，对待商品缺乏详细的研究和分析，仅仅处于情感冲动购买大量消费计划外的商品。即使当消费者处于负面情绪而走入商场，当其步入众多商品中间时，负面情绪也会一扫而空，消费金额大大超出预算。同时，从社会问题的维度上研究，导致手机游戏玩家在游戏娱乐中冲动型消费的主要原因来自于西方消费观念的传入。伴随国内社会经济快速进程，人们生活水平日益丰富，与西方国家之间的关系日益紧密，各种西方消费观随之进入中国人心理，便演化为一种消费变革，个别手机游戏玩家由于爱好新奇思想也加入这股潮流中。

　　因此，这对于手游企业而言，当企业在推广的手游产品的时候，需要注意的是客户购买的价值远远不是手游的基本功能，还包括服务，销售人员以及产品公司形象等价值。同时，顾客购买手游时，成本远远不止产品价格，还包括时间成本，体力与精力的成本。

　　1994年来，中国正式接入互联网，从此，我国互联网获得了长足的发展，中国网民人数不断的增多，且互联网基础建设逐渐完善，互联网与人民的生活息息相关，无论是办公还是娱乐到处都可以看到互联网的身影，中国互联网的发展可以用日新月异来形容。随着互联网与经济、社会逐渐的融合，手机游戏也逐步引进了互联网，借助于互联网的便捷性和现代化，手机游戏的科技化、信息化、现代化程度逐渐提高。但是，随着国家政策的调整和改动，手机游戏市场的整体发展也受到了较大的影响。[9]

　　2012年9月，文化部发布了《文化部“十二五”文化科技发展规划》，《规划》提出，要加快发展文化装备制造业，以先进技术支撑文化装备、软件、系统研制和自主发展。提高演艺业、娱乐业、动漫业、游戏业、文化旅游业、艺术品业、工艺美术业、文化会展业、创意设计业、网络文化业、数字文化服务业等重点产业的技术装备水平与系统软件国产化水平；发展面向公共文化服务与传播渠道建设的文化资源处理装备、展演展映展播展览装备和流动服务装备与系统平台。2014年2月，xxxx发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，《意见》要求，大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌。推动动漫游戏与虚拟仿真技术在设计、制造等产业领域中的集成应用。广东省结合文化部发布的《规划》、xxxx的《意见》，针对广东省内的文化游戏产业、游戏业、动漫业、手机游戏业等进行了行业的调整，加大了对于手机游戏产业、文化游戏产业的政策支持，当地XX、各级部门鼓励文化创新、扶持人才、开放市场准入、绿色导向、完善政策服务，推进文化创意和游戏产业与相关产业融合发展的政策，为手游产业加速的发展的优良环境基础，也为整个游戏产业提供了发展的新动力。[10]

　　2016年7月，国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，行政规定：新上线的游戏必须获得网络出版服务许可（即版号），才可上网出版运营；对于那些已经上线的游戏，则需在10月1日前补齐“版号”。在新政制定的时间表里，广东省XX、各级地方XX严格要求游戏出版服务单位必须在上网出版公测运营至少20个工作日前，将材料报送属地省级出版行政主管部门，后者应在5个工作日内向国家新闻出版广电总局出具意见或将材料退回申请者。省级出版行政主管部门报送材料10个工作日后，向申报企业作出是否批准的通知，并通知省级出版行政主管部门。3个工作日内，游戏出版单位将接到批复意见。按照规定，整个过程最多不超过38个工作日。即一般来说，整个审批时长大约两个月。

　　我国政策的调控作为外部环境的主要影响因素，对于手机游戏产业而言是严峻、严格的，政策波及到的是绝大多数的手游项目，而这对于玩家来说，却是有利的。手机游戏公司经历过严格审批流程，优化的手机游戏的娱乐体验性，提高了手机游戏的安全性，防止和杜绝了一些不良分子利用手机游戏窃取用户私人信息，恶意盗取用户绑定的银行卡内资金等问题，保障了玩家娱乐的同时，也大大地提高了手机游戏的安全性和可靠性，使得每一位手机游戏玩家能够放心下载和使用。然而，这对于当地的手机游戏企业而言，行业的大洗牌是一次对企业综合实力的考验，一些小型、不合规的手机游戏企业自然会在行业的洗牌中逐步被淘汰出局，但是，外部环境的改变，对于手机游戏企业来说，既是一个挑战也是一个机遇。手机游戏企业可以借助行业调整、政策扶持的机会大力创新自身的手机游戏产品，加大对自身产品的投入，充分结合XX、有关部门给予的有效资源，合理分配到企业的各个经营环节中，这对于手机游戏企业而言是一个极好的发展机会。

　　[1]包东智.全球游戏业务市场发展.[J].中国电子商情，2003

　　[2]韩翼、贾森桥.国内手机游戏中的广告商机.[J].杭州商学院学报，2003.06

　　[3]刘国信.数字娱乐成为网络时代焦点.[J].家庭电子，2003

　　[4]赵素华、王金祥.关于我国手机游戏产业发展对策的思考.[J].未来与发展，2006.08

　　[5]孙少晶.网络传播对青少年的负面影响.[J].青年研究，1999.07

　　[6]马彪、缪建红.网络环境下的个性化信息服务.[J].市场周刊，2003

　　[7]尚春香.网络新经济给我们带来了什么.[J].管理与财富，2004

　　[8]大光.手机游戏：戏中有戏.[J].财经界，2004

　　[9]江涛.手机游戏的花样年华.[J].新经济导刊，2002.14

　　[10]天军.手机游戏——金矿还是钱坑？.[J].科技创业月刊，2004

　　[11]雷军.手机游戏商机无限.[J].sina北京频道，2003.11.19

　　[12]阿郎.为你欢喜为你忧——手机游戏产业综述及运营模式评论.[J].科技创业月刊，2004

　　[13]周游、赵炎.网络市场营销学.[M].中国物资出版社，2002.11

　　[14]李东红.营销战略.[M].首都经贸大学出版社，2002.05