拉夏贝尔营销策略及其存在问题的分析

摘要

近十几年来，随着我国经济实力的迅速发展，消费者审美观念的不断提高，服装行业也一直处于高速发展的状态，成为支撑我国经济实力的一大重要支柱。而对于服装企业来说，营销策略毫无疑问对于一个企业的发展方向起着重要的决定性的作用。本文采用文献分析、现场调查和关键人物访谈等方法，对上海拉夏贝尔服饰有限公司的营销策略问题进行研究。结果发现拉夏贝尔在营销策略方面存在着广告宣传不足、产品定价过高、服装设计环节薄弱等问题。经过深入的研究分析，在以上这些问题的基础上，本文针对性的提出了加大广告资金投入、重新制定价格策略、加大对产品的创新力度等解决对策。本研究的结论可以作为拉夏贝尔重新制定营销策略的决策依据，也可以供国内同类型服装企业在制定营销策略时作参考和借鉴。

关键词：拉夏贝尔；营销策略；服装行业

一、绪论

近几年来，受到改革开放战略不断深化的影响，不同国家的服装审美理念引入中国，为我国的服装市场注入了不同的生机与活力。“快时尚”作为一种全新的服饰文化进入了我国消费者的生活中，受到人们的关注，成为了新一代年轻人追捧的潮流文化之一。不仅许多的国外快时尚服饰品牌纷纷进驻我国服装市场，国内的各大服装品牌厂商也在积极的生产设计，试图打造出能代表中国的快时尚牌存在着一些问题。例如：在产品设计方面缺乏创新能力，生搬硬套的模仿和抄袭外国品牌的设计元素，不能体现出品牌自身的独特之处。而拉夏贝尔作为我国快时尚品牌代表企业之一，在营销策略上有其优越之处，既能在吸收其他失败国产快时尚企业教训的基础上，积极的设计研发融入法国风情元素的时装，又能巧妙加入东方的时尚元素的现代服装，打造了一个独一无二的国产快时尚品牌，其成功之处值得我国其他同类型的服饰企业学习借鉴。

虽然我国企业服装品牌众多，但是能够被国际熟知的品牌却少之又少，能成功走出国门，拓展海外市场，受到国际关注，被国际认可的中国服装品牌更是寥寥无几，并且大多数品牌在世界市场上缺乏竞争力。与其他国际知名品牌相比，拉夏贝尔还有很多需要改正、进步的空间。一方面，本文通过研究拉夏贝尔的渠道策略、品牌策略、促销策略等多个方面，分析出拉夏贝尔在营销策略上的成功之处和拉夏贝尔品牌服装能在国内快速发展并得到消费者认可的原因。另一方面，本文分析了拉夏贝尔在营销策略中存在的问题，并在此基础上针对以上的问题提出相应的解决措施，希望能为拉夏贝尔日后营策略的发展方向提供有用的建议，同时也为能国内的其他同类型服装企业提供借鉴参考的经验。

二、拉夏贝尔公司概况

（一）企业简介

拉夏贝尔创立于1998年上海，创始人是邢加林先生。该品牌从创立至今一直以法式风格的服装设计作为品牌的奠基风格，以设计和销售适合都市女性的流行时装和饰品，满足现代女性对于个性化时尚的需求为主要生产理念。是一家拥有多个自有品牌，自主运营的服装连锁零售企业。公司的主要业务涉及了服装的设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售等多个部分。拉夏贝尔秉持着追求强调个性化的设计的原则，将法国的人文风情渗透入设计中去，将专属于法国的浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。

（二）公司营销现状

1、渠道策略

拉夏贝尔的渠道策略一开始采用的是直营加代商、加盟商的模式，但后来发现代理商、加盟商模式经营的门店，会导致门店经营的质量良莠不齐，公司无法对代理商、加盟商开设的门店进行有效统一的监管。因此，在2003年公司把营销渠道全部改为直营模式，由公司统一开设店面，直接监管。2004年开始拉夏贝尔推行多品牌战略，主要的原因是：单品牌的店效率较低、在与竞争对手竞争时没有优势、而且单品牌产品风格单一，顾客受众面小。而多品牌的集合店在满足顾客的多样化需求的同时，也能吸引到不同消费层次的顾客前来消费，会使企业在市场上更具有竞争力。从北上广深一线城市到各个县级城市，拉夏贝尔主要开设的销售渠道是百货、购物中心、街铺。目前拉夏贝尔公司进驻商场时，基本都是以打包形式，将多个子品牌组合成集合店进驻商场，这样在和商场谈判上会更加有筹码，店址相对来说更容易拿到黄金位置。而且多品牌的集合能够给商场带来更多的客流量，因此在租金、管理费用方面商场也会做出一定让步。

2、品牌策略

拉夏贝尔一直实施“多品牌+多渠道”的战略模式，目前公司旗下拥有Lachapell、Candies、POTE、Marc ecko、7.M0difier、Puella、LaBabi、US(yourlife style)、Jackwalk、Marc ecko、七格格等10余个自主品牌。品牌的架构涵盖了女装、男装、童装、饰品等市场，根据不同的市场还将服装按功能分为了职业风、休闲风、运动风。每一个品牌都有其独特的服装风格以及其特定面向的消费群体。多品牌战略可以突破单一品牌带来的经营风险和销售瓶颈，希望能通过设立各种不同风格的子品牌以满足不同类型的消费者的多样化的消费需求。例如La Chapelle主打的是商务知性风，该品牌是为那些拥有一定经济能力，对生活质量有较高的追求，在服饰审美方面喜爱大方得体的商务风格时装的轻熟女性提供精致优雅的职业服装；而Candie’s主打的是甜美的少女风格，更多的是吸引没有独立经济收入能力，喜爱粉色甜美服饰风格的学生少女。还有主打美式休闲风的US和日韩系少女风的La Babite，拉夏贝尔无论是在品牌线还是在产品线上，都尽可能的为消费者提供多元化的产品选择。

表2 拉夏贝尔主要品牌信息表

品牌名称	品牌类型	推出时间	主要风格
La Chapelle	女装	2001年	优雅淑女风
Puella	女装	2003年	休闲运动风
Candie’s	女装	2010年	粉色甜美风
7m	女装	2012年	新兴少女风
La Babite	女装	2012年	日韩系少女风
POTE	男装	2013年	商务风
MARC ECKO	男装	2015年	休闲风
JACK WALK	男装	2015年	运动风
8em	童装	2013年	少女风

3、促销策略

组织促销活动就是利用各种媒体平台、多种宣传方式向消费者传达有关于产品的优惠信息，以吸引消费者的购买欲望促进销售。因为拉夏贝尔的多品牌战略导致了它会出现库存积压过多占用公司现金流的问题。为了清理积压的库存，尽快实现资金的回流，拉夏贝尔实体店一般会在年末或者换季的时候组织大规模的打折促销活动，而且它打折活动相比起其他的快时尚品牌来说力度较大，价格也更低，一般在三至五折的范围内。拉夏贝尔网上商店的产品价格始终保持与线下实体店活动价格一致，一般采用满减、限时包邮等的促销活动。拉夏贝尔的促销方式较为简单直接，但却可以极大的吸引消费者的注意以及激发消费者购买兴趣，减少门店的库存积压，对提升门店的销售额有积极的作用。

三、营销策略存在的问题

（一）广告宣传不足，品牌知名度不高

不同于其他的快时尚品牌在广告宣传上花费大量资金，拉夏贝尔几乎不做广告宣传，其每年花费的广告费用只占其营销总成本的3%-5%左右，宣传的费用无法兼顾到每一个子品牌。很多消费者只是单纯的购买拉夏贝尔的商品，却不知道拉夏贝尔旗下还拥有着诸多子品牌，主打品牌不能为品牌多元化战略衍生的子品牌提供品牌效应的增益。这使得在前几年在国内有口皆碑发展势头迅猛的拉夏贝尔，逐渐淡出了年轻人的视野，许多的年轻人根本不知道有这么一个牌子的存在。拉夏贝尔在全国有很多的直营门店而且门店大多数都是将拉下贝尔旗下的多个子品牌集合组成的集合店，但店内的商品陈列、橱窗展示并不符合消费者的心理，仅仅只是将商品分类，按照类别摆放，每一个子品牌的专柜展示都大同小异，不能突出自身的独特性与个性化。虽然拉夏贝尔的子品牌很多，但是带给消费者体验的差异化并不大，各个子品牌只是商品的标签不同，但无论是在产品的款式，质量上都趋于同化。

即使每个子品牌都有其定位以及面向的消费群体，但子品牌过多，会导致一些子品牌的定位和消费群体出现重合，定位不清，分散了对拉夏贝尔该品牌的受众认同。例如拉夏贝尔有四个属于少女风格的子品牌，设计风格相似，主要的消费人群也相似。这样后果是分散了消费者的精力，造成子品牌之间的销售竞争更为激烈。

（二）产品定价过高，不符合顾客消费能力

拉夏贝尔的面向目标市场主要在二三线城市，面向中档的大众消费市场。目标客户为二十至三十岁的女学生，白领女性，这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，往往这一目标顾客群体没有的经济能力或暂时未能拥有较高的经济能力，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。所购买的商品往往要追求高性价比，便宜实惠。

而拉夏贝尔在产品的定价方面存在一定问题，产品的总体定价偏高，一件衣服动辄四五百甚至上千元，同样类型款式的衣服比起其他同档次的快时尚品牌的价格高出了20%-30%，不符合目标客户的消费能力水平。每一季度的产品上新时价格也偏高，但设置高的价格不意味着商家最后能获得会获得高利润，产品价格设置过高会导致无人购买造成货品积压，不利于产品的销售也不利于企业的现金周转。

（三）产品设计环节薄弱，服装上新速度慢

与众多的国内服饰品牌一样，拉夏贝尔在设计方面缺少优质的设计师资源，多数的服装在款式上剪裁上都能看到参考和借鉴国际知名品牌的设计的样子。在一定程度上这一种做法能够帮助设计师快速的甄别最新的潮流时尚，降低创新成本，但是存在着较高的法律风险，稍有不慎会涉及到侵害他人版权问题，会给公司增加巨额的法律诉讼成本。

另外，每一季上新产品的设计元素、款式等方面大多与往年旧款的类似，会容易造成顾客出现消费疲惫、审美疲劳，易对品牌失去信心失去消费激情从而导致流失顾客。新型的快时尚服装企业，从流行时尚的识别，到将带有新时尚元素的新款时装摆放进门店只需要两个星期，服装上新速度迅速。而拉夏贝尔的服装上新速度一般是一个月一次，服装上新速度慢，这会使企业丧失对最新潮流趋势的把握，使其在与同类型的企业的竞争中错失先机，失去竞争的优势。因而不利于品牌培养顾客对品牌的忠诚度，并且容易失去那些喜欢追求时尚的年轻顾客。

（四）门店盲目扩确张，市场需求预估不准

近几年来，受世界经济危机和电子商务对实体经济的冲击等因素的影响我国服装市场竞争激烈，市场需求已经达到饱和。根据数据调查表明，2014年至2016年期间，拉夏贝尔在二三线城市的门店数量急剧增加，由原来的六千多家扩张到了八千多家门店，每年全国新增门店数量在一千家以上。在2016年，拉夏贝尔首次出现亏损、净利润下滑的问题之后，拉夏贝尔并没有停下扩张门店的脚步。最高峰是其门店数量达到了惊人的九千多家。目前拉夏贝尔在全国店铺数量大概是8700多家，全国31个省份直辖市建立了大概有50个左右的分公司。但公司为了一味的追求规模效益的最大化，盲目的扩张门店数量。门店数量的大幅度增长会使得店铺的销售费用和行政开支成本增加，占用公司大量现金，加大公司现金流转的压力。此外过于激进的扩张手段，求量不求质，直接导致了大部分拉夏贝尔的实体门店出现了店面陈列欠佳、经营手段传统、盈利水平低等问题。扩张速度过快，门店的管理人员水平也没有得到相应提高，对于销售人员的培训不规范，影响了顾客的购物体验。

（五）忽视网络渠道，网页设计过时

很多传统品牌对于电子商务有一个误区，认为电子商务是品牌的一种新的商业模式。但实际上，电子商务也为品牌提供了另一种新的渠道方式。随着互联网技术的发展、商业模式的改革和消费观点的转变，电子商务会不断的成熟完善，成为人们购物的一种重要方式。尤其是像拉夏贝尔这样的依托于线下实体店进行销售的企业，电子商务不仅可以成为一种新的销售渠道的来源，也能极大的提升品牌的知名度为品牌做推广。

2005年，电商开始进入消费者视线，随后几年间更是迅速发展，成为一个火爆的行业。在2006年，Zara、优衣库、H&M、GAP等大型国际快时尚品牌相继在淘宝、京东成立旗舰店，但拉夏贝尔一直坚持着不去涉及电商领域，直至2014年6月才开始在淘宝、京东、唯品会开设专卖店，这使得拉夏贝尔失去了抢占电子商务市场的先机。此外，拉夏贝尔的官方旗舰店存在网页设计简陋过时、模特展示照片风格土气的问题，不符合拉夏贝尔作为一个时尚品牌的形象定位。

四、针对拉夏贝尔营销策略存在的问题提出对策

（一）加大广告资金投入，拓展品牌知名度

拉夏贝尔从创立之初，一直坚持认为顾客的满意才是最好的广告。比起投入大量资金用于广告宣传，经营团队更愿意将资金投入到产品的研发、渠道的拓展和门店的扩张中去。通过大规模的开店来提高消费者的认知，只要做好门店的经营令消费者满意就可以打响品牌知名度，做出口碑。但是在信息技术发达的今天，一味依靠实体店做口碑传播，不仅耗时耗力，而且结果也是不尽人意。商家适当的使用网络媒体平台发布广告信息，宣传的效果反而会达到出人意料的效果。网络媒体广告的投放要基于品牌的目标群体，拉夏贝尔作为一个主打年轻女性的潮流品牌，16至25岁的年轻女性，对潮流的把握敏感，日常较经常关注服饰搭配，美妆，护肤、追星等方面的信息。因此，在广告平台的选择上也要考虑到年轻女性对平台的关注。

第一，与社交平台上的人气博主签约，如小红书上的笔记达人，淘宝模特，微博红人等等，将每季的新品提供给她们，并在各自的平台上展示搭配，借助各个社交达人拥有的粉丝流量和社交热度，为拉夏贝尔的产品做广告宣传。

第二，选择符合拉夏贝尔该品牌定位品牌形象的明星作为代言人。对于一个品牌来说，选择一位拥有良好形象和气质的品牌代言人，能提高品牌的档次，强化品牌的个性。一方面，可以利用明星本身高关注度、高知名度吸引粉丝为产品进行广告宣传，获得更多人的注意，从而提高品牌的知名度。另一方面，利用明星所带来的粉丝资源，吸引潜在消费者，促进产品的销售。

（二）重新定位目标市场，重新定制价格策略

一些主打电商平台的服饰品牌能够通过分析购买产品的顾客的特征，利用大数据，能准确地了解用户的需求，快速的把控市场的变化，及时地调整产品的设计和生产方向。但对于主打线下实体店经营的拉夏贝尔来说，即便它的主要目标群体为年轻时尚的女性，但对于具体要服务的是哪一部分年龄段、属于哪个消费层次、拥有哪些特点的受众并没有一个清晰的认知。并且即使产品定位是年轻女性，但价格仍然高于同等档次的国外服装品牌价格，在价格与消费者之间，拉夏贝尔没有制定标准的定价模式，因此消费者会转而选择购买性价比更高的国外快时尚品牌。

第一，公司应成立市场调研部门或委托专业的市场调研公司，重新对拉夏贝尔的目标市场，目标用户，整个服装市场的整体趋势进行调研，了解用户最根本的需求，重新找准市场定位，明确消费人群。

第二，在充分了解市场的需求之后，需要根据不同的消费群体、产品类别、地区对公司的产品进行差异化价格战略。在适度降低新产品的定价，同时也要防止过季产品的过度打折导致的品牌形象受损。既满足了消费者的消费需求，迎合消费者的消费心理，也加速了资金回流速度，保证了扩大再生产。

第三，企业可以定期发放网上问卷调查，调查顾客对产品质量、价格满意度等问题，当顾客线下采购时，销售人员应当及时记录收集消费者的反馈，及时采纳建议，不断进行改进。

（三）加大对产品的创新力度，增加产品的设计感

本文想从以下三个方面说明如何增强创新力度：

第一，聘请外国的知名设计师。不能仅仅将设计局限于国内潮流，应当不断追赶国际风尚。吸收和借鉴国外优秀的设计风格和时尚元素，紧跟时尚潮流。通过他们，解决我国内部自主创新能力差的问题，带动我国服装业的发展。

第二，企业应当注意培养设计类人才，聘请知名设计师教授，给企业带来设计的灵感与源泉，企业内部的设计师进行培训，实践与理论相结合增强设计师创作能力。服装设计是一个服装企业发展的灵魂，而创新是设计的不竭动力。拉夏贝尔作为一个快时尚服装品牌应当摒弃简单模仿与快速复制的旧习，不能一味的抄袭国外的优秀设计元素，而应该转变思想，将我国的传统元素与时尚元素加以融合创新，设计出专属于符合中国新一代青年审美观的流行服饰，用创新的思维在产品设计和营销方式等方面进行改革与设计，以吸引顾客的眼球。

第三，可以选择与一些近期较火爆的时尚品牌或者时尚IP合作，发布联名款式。两个品牌间截然不同的风格与设计的融合更容易激起创新的灵感。

（四）合理规划设置门店地址，关闭经营不善的门店

本文想从以下三个方面说明如何合理的设置门店位置，对经营不善的门店进行管理：

第一，在店铺的选址上要科学合理，不能为了抢占市场，盲目扩张，退而全其次选择地理位置不好的门店。对每个地区的门店数量进行严格的控制，避免出现同一个地区内同品牌竞争激烈。不能为了抢占市场，盲目扩张

第二，按照各个地区的经济水平、消费水平、消费群体等实际情况，设定相关的营业标准，定期对各个门店业绩进行考核，对于销售额，利润、店铺效益达不到要求、经营不善的门店进行关店处理。

第三，加强对店铺管理人员，销售人员的培训力度，必须具备基本的营销技巧，熟练掌握产品的信息，能够为消费者进行最全面的产品信息介绍，提高门店的服务质量，给予顾客满意的购物体验。

（五）利用各大电商平台，加大线上渠道的开拓

对于拉夏贝尔这种拥有线下8000多家门店的连锁型企业来说，发展O2O模式时，应当利用好线下的门店资源，网上商店接受到顾客的订单后，将订单发往离顾客所在地最近的门店，由门店负责拣货、包装后，再由物流送到顾客手中。这种做法不仅可以极大的节省物流成本，缩短物流运输时间，还可以为企业节省仓库租金和仓管人员费用。

O2O模式经营在运营上最大的难点在于：如何统筹线上线下的发展，化解线上线下的利益冲突以及运营矛盾。因为建立线上渠道，必然会对线下实体店的销售产生冲击。在此基础上为了解决这个问题，拉夏贝尔可以设计一套自助销售系统建立官方销售网站，涵盖所有的线上网店和线下实体门店。该系统要收录公司所有商品的库存信息，无论是当季的新品还是打折促销的商品，以便于消费者使用官网就能查询、浏览、购买商品。实现信息的整合，为顾客提供线上线下通用退货功能，给顾客带来满意的消费体验。此外，该系统还应该收录各个渠道的会员信息，为顾客提供专业的客服问答和快速响应的售后服务，有利于门店沉淀客流，吸引忠实顾客。

五、总结

营销策略是一间企业在市场上立足、取得成功的必要手段，是关系到一个能否取得成功、在市场竞争中立足关键因素，也是决定企业生存、发展方向的。市场营销策略的制定决定了企业的发展方向和发展前景。只有规划落实好营销活动的各个环节，系统的解决营销活动中出现的各种问题，才能使企业时刻保持活力。在我国服装行业市场竞争规模越来越大，程度越来越激烈的今日，拉夏贝尔的企业发展历程说明了：一个企业的营销策略应当顺应时代的发展，做到与时俱进，随着市场的环境、消费者的心理变化等因素做出相应的调整，一成不变的营销策略只会使企业在与竞争对手的角逐中失去竞争优势。一个企业要想在时刻竞争中处于优势地位不被淘汰并且还能长久的发展，就必须要确定好符合企业实际的发展目标，拥有敏锐的市场观察力，因时而变，摸索出适合企业本身的营销方式，来满足消费者不断变化的消费需求，增强企业的核心竞争力。

本文通过分析拉夏贝尔该企业的发展历程、企业现状、与竞争对手的营销策略对比等各个方面的情况，肯定了拉夏贝尔在渠道策略、促销策略、品牌策略上取得的成功之处，然而拉夏贝尔在营销策略中存在的不足之处，并在此基础上提出了有针对性的解决问题的对策与建议。希望本文能够为拉夏贝尔日后的发展提供方向，并对未来拉夏贝尔相关营销策略的制定起到借鉴参考作用。

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致谢

本课题在选题及研究过程中得老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，副教授都始终给予我细心的指导和不懈的支持。老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、治学态度上给了我学习的榜样，在此向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。