东莞城市品牌建设的战略思维与对策建议

　　摘要：城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。城市品牌建设，也就是城市品牌化的过程，它与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，其选择是城市品牌定位的延续，其开发应着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力。为提高城市在市场上的竞争能力，争夺有限的商流、物流等各种资源，城市必须适时地进行城市品牌塑造和传播。本文通过对国内外城市品牌营销理论和案例的研究分析，结合东莞的自身特点与优势，为东莞建设城市品牌的实践提供一个较为全面的分析框架,以期为相关部门提供一些有用的建议。

　　关键词：东莞；城市品牌；建设；现状；战略；建议

　　一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好的名声、好的信誉城市不可能吸引好的企业。相反，城市有了知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统的概念，它涵盖了城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上[1]。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市的综合实力的体现。

　　城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众并得到社会认可的核心概念。具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市XX、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合[2]。今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视[3]。

　　X杜克大学富奎商学院KELLER教授在他的著作《战略品牌管理》中指出；品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系[4]。

　　城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式[5]。城市品牌是一种特殊产品，是为消费者带来和创造价值的商业性行为和战略经营，在某种程度上体现了城市现代化的成熟程度。城市品牌是无形资产，其实质是一种知识产权。

　　城市通过品牌战略来进行城市营销，势必聚焦更多的注意力，获取投资、人才等发展资源。然而城市功能的复合性、城市管理的综合性、城市经营的市场性使得城市品牌战略的定位、制定、管理和监督必然是一项系统性工程，知识经济时代的城市品牌经营是城市经营活动的最高层次[6]。

　　1．国外关于城市品牌建设的研究现状

　　“城市品牌或形象从顾客的角度来说就是城市产品和服务的高度抽象，同时也是城市营销重要的方法论思想。城市形象建设与品牌化管理，是城市营销专业化转型的重要标志之一，也是城市营销研究深化的重要标志之一[7]。正如Kotler&Gertner所指出，广告、促销等手段已无法应对当今的全球城市竞争，要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等等，就必须采用战略营销规划工具，必须进行自觉的品牌建设和管理”营销概念中，形象一般是指品牌在顾客头脑中的印象、图案及联想。城市品牌和城市形象这两个概念，在研究文献中也多有交叉和重叠。例如科特勒在其划时代的研究成果——《地区营销》一书中，就用了大量篇幅来阐述地区形象的设计和推广，其中的许多内容其实就是地区品牌化的方法。鉴于城市形象在城市营销中所起的关键性的作用，学者们越来越着重强调地区或城市应对其形象进行长期的、战略性的管理[8]。科特勒等人曾这样论及战略形象管理：“战略形象管理是一个持续的过程。首先，在各类群体中进行地区形象的调查，细分并选择目标群体，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，并向目标群体宣传、沟通本地的吸引力[9]。战略形象管理暗含着这样一个前提，即地区形象是可识别的和多变的，因此地区营销者必须能够追踪感知各异的目标群体的印象及其变化，并对之施加影响”。上述对战略形象管理的论述，充分说明了地区形象在地区营销中的战略地位和作用。

　　在当代市场营销学科理论体系中，品牌理论是重要的分支之一，也已经发展成比较成熟的品牌学理论体系。然而迄今为止，对地区或城市品牌的研究还是相对比较少。除了少数文献涉及对国家品牌的研究，如Gold&Gold、Jaffe&Nebenzahl(2001)、Kotleretal等之外，大多数城市营销研究学者多是选择某一领域，如城市规划特色、旅游目的地或特定的社区(如新技术开发区等)等，来进行地区或城市的品牌化研究，如Morgan、Anderson&Pritchard&Pride等。在地区与城市层面进行品牌研究的成果更是为数寥寥。芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士可能是第一个给地区品牌化下定义的学者：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别[10]。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体合”。在这个定义中，品牌识别，包括品牌的个性化和差异化要求被凸显。Rainisto充分运用已有的品牌理论，特别是吸收Aaker、Keller等人的品牌理论思想和方法，对地区品牌资产、地区品牌重新定位等多方面进行了许多创造性的研究。

　　2．国内关于城市品牌建设的研究现状

　　国内学者们借鉴企业形象理论，深入探讨了地区形象的概念、设计和评价等问题。于1998年唐幼纯等对区域形象管理和形象评价作了初步的探讨。王德业从理论、设计、推广的视角系统探讨了地区形象的概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理问题[11]。在1999年禹贡从阐释区域形象系统的有关概念入手，比较全面的探讨了区域形象系统的基本特性和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。另一方面，越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。马志强等人指出区域形象是一个区域对内对外的整体形象，它包括区域的政治，历史、文化、环境等要素。经济发展与区域形象互为驱动[12]。王磊等研究了旅游目的地形象问题，结合主观与客观、个体化与社会化两个维度，提出了一种新的阐释目的地形象内涵的方法，对于目的地整体营销理念有着比较重要的意义。2004年张卫宁以城市形象塑造的历史发展为基础,指出近20年来经济全球化与经济结构转型对城市发展的巨大影响，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价。在2002年张鸿雁首次提出了“城市文化资本”的概念，并在这一概念范畴内论述了城市形象与“城市文化资本”的关系，升华出“城市文化资本”运作的意义和模式。陈立旭则从关于中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较，对城市形象研究也颇具意义[13]。

　　总的来说，目前国内外有关城市品牌化的研究还处在一个初期发展阶段，研究者大多结合具体的案例来研究城市或地区品牌，例如原产地品牌策略、联合品牌策略等。这种战术性的、促销沟通层面的品牌研究，尚未完全体现品牌理论作为现代战略营销的强大管决策工具的内容和价值[14]。

　　笔者选取江油市作为范例来和大家一起探讨。江油独特的地理和人文环境，蕴育了旷世奇才——李白，同时，诗仙李白的故里，也为江油的城市发展增添了厚重的历史人文色彩。江油的城市文化旅游一直以来围绕“李白故里”进行建设，李白文化旅游精品是江油城市旅游品牌建设的基础[15]。

　　1.江油城市品牌定位

　　1．消费者分析。（1）从市场份额上看,来江油市旅游的游客以省内游客居多，其次是来自重庆、陕西、河南等四川周边省市地区，同时也有少量来川旅游的外国游客。（2）从消费者行为方式上看，消费者消费的形式主要以旅馆内消费、景区消费、购物、旅馆外餐饮费、交通费。（3）从旅客消费能力来看,省外游客的消费能力强于省内游客。（4）从旅客构成上来看，多数以家庭旅游或者个人旅行为主，旅行团为辅[16]。2．竞争者分析。“李白故里”的竞争者主要是同样打着“文化”旗帜的川内城市，如“乐山大佛”及峨眉山佛教文化的乐山市，道教文化的青城山，“朱德故里”的南充市，“xxxx故里”的广安市等等。这些旅游城市有以下共同特点：知名度高，大部分均是国内知名旅游城市，其中，乐山市与青城山的游客数量，游客来源均广于江油市游客。拥有独特的品牌定位，有高度的品牌联想。基础设施完善，能够满足游客需求，景区接待能力强。3．城市自身分析[17]。江油市是四川省历史文化名城、中国优秀旅游城市，拥有秀丽的自然风光，有开放性景区17个，其中有国家4A景区1个、3A景区1个，拥有较为丰富的旅游资源。交通便利。江油，距省会成都150公里，距中国科技城绵阳40公里。江油市的城市品牌建设是在中国城市品牌建设的先河。江油市在1998年完成了旅游总体规划，2000年完成旅游营销策划，2001年完成了城市旅游形象设计，并获得国家工商总局商标注册，成为中国第一个城市文化旅游品牌。

　　2.江油城市品牌的文化定位

　　江油市提炼出“李白故里、九寨门户、蜀道咽喉、华夏诗城”的江油文化旅游品牌理念，将李白文化融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，这样的文化定位大大提高了品牌的品味，使得江油的品牌形象独具特色。首先江油市的城市品牌总体上，拟定为“李白故里、华夏诗城”。江油，是李白少年时期成长的地方，“铁杵磨成针”“匡山习剑”等故事都发生在这里，同时，李白的爱国爱民、追求真善、追求自由解放的人格和情操以及其浪漫主义风格的诗才，成就了江油的李白文化，“李白故里，华夏诗城”，当之无愧。其次，江油位于成都至九寨、黄龙和三国蜀道两条旅游热线的“Y”形交点上，占尽地利[18]。“九寨门户、蜀道咽喉”这两个定位用语，不仅体现了江油的地理位置，同时还可以借九寨，黄龙造势，增强江油市的吸引力。

　　3.江油城市品牌设计

　　首先，注册了“李白故里”商标，设计了城市标志，构造了城市品牌识别系统。其次，在城市内的基础设施建设上，体现了对于品牌设计的包装。如将整个青莲地区全部改建为仿唐建筑，还原李白生活时期。在绵江公路的江油入口端，设立了巨大李白“举杯邀明月”的石像，既体现了江油市的品牌定位，有表现出作为旅游城市的热情好客。华夏诗城的包装体现在城市公交上，江油市采用统一的三轮车，用特制画布装饰三轮车，并在画布上印有李白诗句[19]。同时，江油市建有专门的三轮车道，通过无所不到的三轮车，来传播李白文化，展现“华夏诗城”的城市形象。

　　4.江油城市品牌传播

　　2001年，江油市抓住纪念李白诞辰1300周年的机遇，由四川省XX、中国文联、中国作协主办，绵阳市XX、江油市XX承办了纪念李白诞辰1300周年暨李白文化节活动。先后举办的李白文化研讨会、《同一首歌》走进李白故里大型演唱会“等25场活动，在国内外引起巨大反响。江油市XX借电视连续剧《李白》拍摄之机，在剧中大量植入江油元素，使得江油自然风光和人文景观得到全面展示。江油市XX拟定了以成都、重庆、西安和河南郑州等大中城市为半径的品牌传播范围，运用多种媒体和手段，加强城市品牌的传播。将运用“李白故里”商标广泛运用于书刊、信封、明信片、名片和旅游纪念品、特色产品的包装上等各个领域，李白故里也创造了良好的招商引资环境[20]。江油市将加强“李白故里”城市品牌商标的保护工作，并将“李白故里”所有项目类别全部注册。“李白故里”商标从无偿使用向有偿使用过渡，所创造的收入反哺和支持旅游事业发展。2009年，与湖北安陆的“李白故里”之争，江油市表现强硬，拒绝共享“李白故里”，展现了江油对于城市品牌的维护，同时，通过这个事件，扩大了江油的知名度，并使了解李白成长经历的人增加了对江油的美誉度。

　　城市品牌并不简单地是一个口号或城市荣誉的传播与推广，而是要在城市品牌定位的基础上构建一套品牌系统。通过城市品牌运营主体采取特定的传播手段，在城市品牌运营客体的心目中确立独特的形象认知，形成城市的竞争优势。

　　从目前状况看，东莞市获得了国家环保模范城市、国家园林城市、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市等多项荣誉称号，但这些并不能完全等同于城市的品牌形象，笔者认为东莞可以利用其“篮球文化”来打造城市的文化基调，整体上呈现出积极向上的运动氛围，不过，还需要相关部门对这些形象进行深入整合[21]。从而构建涵盖城市名称、标志、声誉、承诺、历史传统、区域文化、人文风情等在内的城市品牌系统。但是，这些优势特点没有完全的融入到东莞城市的品牌中，这和东莞城市品牌建设时定位不准确有很大的关系。

　　城市品牌的表现要素涵盖三个层面：一是城市理念层面。如城市定位、城市核心价值、城市精神、城市口号等要素；二是城市行为层面。如XX行为准则、公务员行为规范、居民行为规范等；三是城市视觉层面，如城市标志、城市名称标准字、标准色以及XX办公、XX公关、城市展示等应用系统[22]。从以上构成要素看，虽然东莞市在城市建设和城市环境建设上已具备了一定的标志和有形要素，但相对于城市品牌系统的表现要素来讲，还相当欠缺，并没有合适的特色凸现出来。东莞城市自身的核心优势没有得到充分运用，比如，东莞的篮球文化就是一个很好的竞争优势，而这些都没有得到重用[23]。可以模仿四川江油的城市品牌建设策略，以篮球文化为主调，在重点的基础设施建设上突出篮球这一特点，东莞新世纪和马可波罗都有优秀的篮球成绩，所以在国内还是有比较大的影响力，这正是很好的资源。

　　笔者以为东莞还是要以篮球文化为主基调，就全力围绕这一话题来打造城市品牌。东莞市XX部门可以利用电视、报纸、网络、画册、展板等多种媒体和公关、会展等多种形式，不断加强对城市品牌的宣传力度，从而使篮球文化名城深入市民人心。但是，从目前看来，东莞城市品牌宣传的效果还不是很好。主要表现为：对市民的宣传覆盖面较窄，有效到达率较低，篮球文化只是在青少年中有强大的群众基础，在中年、老年的市民中影响力、认同性有待提高；第二、东莞忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，没有相关硬件设施来衬托文化基调，没有综合目前城市的文化氛围还没有完全形成篮球文化，只是刮起了一股篮球风而已。所以，这点违背了城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略等[24]。因此，东莞城市品牌传播的效果不够显著。所以，未来的东莞城市品牌建设主要还是要立足于自身的篮球文化优势，多加强舆论宣传，此外，XX应该积极主动的进行引导。

　　由于城市消费者的复杂性和城市功能的多样性,建立城市品牌是一项社会化的系统工程,不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号,更重要的是从社会和城市发展的角度找到自己的核心价值和品牌定位。如上文中提到的，东莞最大的问题就是城市品牌定位不明确，与其他城市相比，输在了起跑线上。而纵观城市品牌建设较好的城市，比如香港¬——亚洲国际之都，杭州——世界休闲之都，海南岛——健康岛等，这些品牌定位使得城市更具有可读性和亲和力，品牌要想获得长期的成功,就必须在目标顾客心中找到或者创造出一个适当的位置,并把这个品牌的定义和价值深植于此[25]。对于城市来说,品牌定位也需要在城市的居民、投资者、旅游者等顾客心目中识别并占领某个位置,形成他们可感知的独特形象。

　　鉴于江油等城市的品牌建设经验，东莞首先要选择好文化氛围的主基调，笔者认为还是选择篮球文化比较合适。只要确定了这一基调，其他的附属设施都围绕这个主题来构建，比如构建以篮球为主调的主题公园，邀请世界著名的篮球球队来这里参加友谊赛，增大城市的影响力。除此以外，还可以在市中心等主要地点建立以篮球为背景的基础设施，从而达到在市民心里产生强烈的认同感。这样市民才能自发的宣传东莞城市，总之，东莞必须立足自身的篮球优势资源，找到准确的城市定位，以此来打造城市名片[26]。

　　城市品牌建设战略需要明确目标市场。我国的城市在建设城市品牌时,往往从城市自身角度出发考虑问题,希望找到能够涵盖城市所有优势的品牌载体。挖掘城市的优势是对的,但把城市自有的资源作为品牌建设出发点容易走入品牌建设的误区。与企业品牌一样,品牌是归属于顾客的,只有顾客能够感知并认同的品牌,才具有更高的品牌价值。而目前关于城市品牌的研究更多是关注城市管理者如何创造积极的、独特的城市形象,忽视了对顾客城市品牌的感知以及对城市品牌形成过程的理解。从顾客视角来看,城市品牌存在于城市顾客内心,是城市顾客对城市的体验和评价,以及城市所能带给城市顾客的整体印象和联想的总和。

　　所以，基于顾客意向的城市品牌定位，东莞城市在构建篮球文化名城的时候一定要考虑到全国甚至全世界消费者对于东莞这座城市定位的认可，只有得到人们的认可，东莞才能成功构建城市名片。只有内外一致的城市品牌,才能够让城市的多种顾客接受,形成足够的品牌影响力。

　　城市品牌需要监督和管理。城市品牌核心战略需要持续的品牌管理与品牌价值监测系统，否则品牌力、产品力及城市活力都会出现问题。城市品牌管理就是用最简单、高效率的系统方法，调适城市的核心价值和市场需求，注重城市信誉，争取民众支持，塑造共同愿望，增加体验机会，从而将此价值优势整合转化为具体有效的商业认知模式，创造城市市场化运作的价值最大化。只有理解城市品牌管理是一个动态的、往复循环和不断完善的过程，是若干个子系统的综合展现，是基于城市的远期利益，有了这个前提，品牌管理才有实际的意义。

　　对于东莞城市而言，其核心价值就是以篮球文化催生的一系列产业，从而拉动整个城市的消费，为城市创造更多的价值。笔者认为东莞城市的篮球名片应该要有专门的部门来实施管理，部门主要包括品牌设计、营销、宣传等子部门构成，此外，如果条件允许，还可以聘请专业的职业经理人管理团队来运营。通过这些专业人士的管理，我们有理由相信，东莞篮球文化名城将指日可待。

　　东莞城市品牌是该城市个性化的沉淀，是在竞争激烈的市场中所引起的顾客偏好的重要识别特征，是东莞在长期的经营或服务过程中形成的无形资产，是一种系统合力的体现，对市民乃至整个社会都有着巨大而长远的影响，能极大地提高了顾客的生活质量，体现城市的生存能力，并可以带动所在地域的经济发展，有利于增强城市竞争力的核心。同时，东莞城市品牌建设要用市场的眼光、经营的思路来为断激发城市活力，对城市的资源、资产进行资本化的增值运作和管理，优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值。从而增强城市竞争力，实现城市和谐发展。不过，我们应该清醒的认识到目前东莞城市的品牌建设还处于发展阶段，所以，正确的城市定位将是成功打造东莞城市名片的首要条件。由于笔者水平有限，文中观点难免出现错误，敬请批评指正。

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