[摘要] 随着信息时代的不断推移与社会改变,互联网上的科学与信息技术一直在快速飞跃与不断进步,市场经济快速的健康发展下也以致于当今人们的精神生活品质消费水平也在不断地逐步得到极大改善。不仅国家，包括我们许许多多人们越来越重视教育的发展，互联网与教育的结合开启了新兴教学模式，重新构建了学生们学习的过程与体验。本文以掌门一对一在线教育平台为研究对象，对其运行与经营以及竞争张略进行探讨。首先收集了国内外相关资料；其次对掌门教育发展历程进行概括，还包括服务内容与特点；最后，结合综上所得出的结论制定适合掌门的竞争战略规划目标、竞争战略以及竞争战略的保障施。
[关键字]在线教育平台；竞争战略；差异化战略
引言
在我国，教育行业受到的关注度相对于其他行业来说比较高，因为这个行业奠定了国民的素质和千千万万个家庭的未来。在教育资源方面，一线城市的人才、经济和政策方面优势都比较大，并且资源整合较丰富。对比之下三四线城市的教育资源就比较缺乏。随着时代不断发展和技术的更迭，衍生出了在线教育相关的一系列产品。这让优质的教育不再受到时间和空间的限制。不管是来自什么地方的学生都可以在任意时间、任意地点了解到一线的学习资源和学习方式，并且在线教育强大的分类功能还可以很大程度满足学生不同的学习目标。近几年，在我国发布的各类政策和文件中都对教育事业有着极高的重视和支持力度，在线教育的发展潜能进一步得到了激发。随着在线教育市场用户和规模的不断提速增加，一些企业不断进入该行业。这也让在线教育整体发展呈井喷式增长趋势。
本文以掌门一对一在线教育平台为研究对象，对其经营以及竞争战略进行探讨。通过对该公司的内外竞争环境分析，为该公司进行竞争战略选择。对其竞争发展提供制定方案，在促进国内在线教育行业优质发展的基础上，为新进入或筹备加入在线教育的企业在制定平台竞争力上给到参考和借鉴作用。
一、相关理论综述
（一）在线教育界定
在线教育定义、特点
在线教育的定义目前在教育行业之内没有进行界定。国内学者针对在线教育提出“E-Learning”，是表达建立在互联网信息技术之上对知识教导和学习的一种传播方式。所以在线教育的教学活动开展是建立在网络平台之上的。
在线教育相对于传统教育，其独特的代表性具体表现为以下几个方面：
（1）没有时间和地点的限制。在线教育基于网络平台进行学习和传播，老师和学生也无需跟传统教育一样聚集在教室或学校，只要有网络在的地方就可以进行知识的教学和互动交流。
（2）资源优势发挥最大化。在线教育集结了网络平台的优势，可以短时间内整合共享学习资源，资源共享和利用得到最大化的发挥；并且学习资源在平台的流通性也比较高，不同的名师和知识点都可以得到互通，学生们可以直接接触到优质的教师和知识成果，也大大的改善了我国教育资源不平衡的状态，促使教育环境公平化。
（3）提倡个性化教学方式。网络平台的大数据功能可以对每一位学生的学习数据和情况进行统计，并且在学习过程中不断进行问题总结，对不同的学生提供定制学习目标和个性化的学习方法或建议，也促使了个性化教学的发展。
（4）双向交流得到扩张。在老师和学生、学习伙伴之间在开放的网络平台得到了全方位密切的交流沟通，师生之间的抵触情绪得到了消解，学生从心理上认同老师，师生之间的距离也因此被拉进。这也让教学活动的开展更加顺利，并且学生在学习过程的体验感也达到最佳。[1]
2.在线教育平台及类别
在线教育平台可以依据不同的标准进行分类，其中易被广泛理解和接受的标准之一是教育对象，按照此标准主要可以分为以下六类：
（1）母婴教育
现下国内母婴网站的竞争此起彼伏，其发展特质已走向同质化、单一盈利模式。根据其在线教育的内容分析中得知，平台都会事先储备基础的母婴知识库，主要解决简单日常的母婴问题，基于平台搭建的交流版块旨在为其他用户提供参考，各个平台之间的差别不大。
（2）学前教育
根据对比，学前教育消费规模与母婴市场不相上下，但目前网络学前教育产业尚不成熟，还不具备完善的市场环境。在当前大多的学前网络教育中，幼儿的智力发展成为用户的主要关注点。平台的主力客群母亲具备极强的网络消费能力，在幼儿的教育和消费上付出更积极。
（3）K12 教育
K12教育是指小学、初中和高中的全教育阶段。因为线下国内针对高中入学考试、高考路径还不完善，K12教育的需求也被逐渐放大。在教育资源上还有一定的局限，导致各路学生的竞争更加激烈，大环境驱使之下课外培训成为了提升学习成绩的唯一方式。K12在线教育平台很大程度解决了教育资源缺漏和分配不均的状况，也在此领域得到了不断进步。基于互联网技术，随时随地为学生提供优质学习方法和课程，也让在线教育的发展前景更加广阔。
（4）高等教育
根据现状分析，高等教育的市场凸显在学历教育的领域，当下国内对网络学校的认知和认同不断的上升。但因为学历教育主要针对专业的教学内容，需要一个声誉很强的教育平台，马太效应更为显著；除了学历教育，一些大学设立了自学机构，在专业上开放内部学生，对外开放基础课程。
（5）职业教育
职业教育作为网络教育市场的主要增长力，跟随社会发展需求，不同知识教育更新也逐步增加，促使了社会劳动者需要持续更新自我知识结构，用以适应不同的工作需求。在用户选择网络职业培训课程中，用户的工作状态起到了重要的作用。长此以往可以发现，之后网络职业培训市场具有极大的发展潜力，需求也将持续强劲增长。
（6）留学教育
在教育部门的统计数据中发现，我国的留学生每年都在持续增加，并呈低龄化趋势。每年出国的留学生高达54万人左右。随着网络教育市场在三四线城市的不断扩充，与留学生有关的教育平台也不断增加，需求也不断上涨。经济高速发展的当下，国内普通家庭的经济环境得到充分改善，不少家庭追求高质量教育。此环境之下，之后留学网络教育需求也会日益上涨。[1]
（二）竞争战略理论基础
1.竞争战略含义
竞争战略管理是企业战略的一部分，又名为经营战略，它是基于一个企业总体战略而形成的。在制定一个企业策略的前提下，需要制定详细的行为和规划。在其本质性要求上，必须正确处理企业、顾客之间的需求，还有企业产品与竞争对手产品的关系；企业在行业竞争中如何具备有利形式，在实际的竞争环境里企业设定强烈的竞争属性，极其重视外部环境和内部条件，会根据企业现况进行分析制定或实施企业的竞争战略。
企业竞争战略主要可以分为三种战略类型：1、成本领先方式，特指企业经过不同方法和途径拉低成本，让企业产生的成本低于行业成本，甚至是达到最低限度，从而获得最大竞争差异的战略模式。2、差异化的策略,差异化的策略是指使企业和主要竞争者之间的产品在技术上具有鲜明的差异,并形成一种具有鲜明特色的新型战略。3、集中化战略,集中化战略是指企业或者其他业务事项单位的主要业务活动都是集中在某一特定的购买者群体、某一产品线上的某一组成部分或者某一地理市场上。[2]
2.战略分析工具
（1）PEST 分析法
此方法对企业外部的宏观环境进行分析，主要体现四个方面：政治、社会文化、技术、经济。在这当中政治环境包含了目前社会中的同类政策法规，没有来自任意企业的控制；经济环境分为微观和宏观两种；社会文化特指某个国家和地区的居民在同一时段的文化阶段、宗教信仰、风俗习惯等；技术性环境泛指企业所处的领域和技术手段在前后几年的发展与改善。PEST分析系统，是对企业外部战略分析的基本应用系统。经过以上四个方面的分析掌控企业宏观环境，对企业战略目标和制定计划做出综合性评价。
资料来源：Michael A.Hitt：《战略管理》，机械工业出版社，P28。
图1-1 PEST模型
（2）五力模型
迈克尔波特五力模型是行业环境分析常用的方法。如图1-2所示，行业竞争强度、利润潜力由潜在的新进入者、供应商、购买者、替代品的其他企业、企业之间竞争程度这五个方面来共同决定。
资料来源：Michael A.Hitt：《战略管理》，机械工业出版社，P40。
图1-2 五力分析模型图
（3）SWOT 分析法
SWOT分析是一种基于企业内部资源结构、外部大环境两个角度上的常用企业分析方法。SWOT分析主要把内部优点、劣势以及与外部的机会、威胁密切相关的一个研究目标。通过对它们进行调查和列举，以矩阵的方式对其进行一定的排列，便使我们可以直接得出一个相应的结论，制定一套相应的解决方法策略。运用SWOT分析方法，不仅使我们能够系统、准确地判断所研究对象现状，而且还能够根据研究成果自己制订出相应的市场竞争发展策略。[2]
二、掌门在线教育竞争环境分析
（一）掌门在线教育概况
1.掌门在线教育教育公司简介
掌门一对一，由清华大学、北京大学、浙江大学、交通大学和复旦精英共同创办。曾先后得到青松资本、顺威资本、大成创投、中金海外直接投资有限公司、海通国际软银远景基金等强势资本共同投资,为中小学生提供定制化学习指导的网络教育品牌。据艾媒咨询报道，目前掌门公司已经占据了近80%的在线一对一普通培训用户。
2.掌门在线教育主要产品服务
掌门一对一，致力于塑造中小学网络在线教育的第一品牌，以4-18岁的青少年进行网络定制化教育活动为研究重点，通过实时的在线视频方式为中小学生提供一对一的网络教学服务，自主开发教研资料1万余套，采用全学科四步走的在线教育模式，并且自主开发覆盖中小学的电脑/平板电脑/移动多终端在线教育系统。
3.掌门在线教育市场情况
掌门一对一在中国500多个城市约有50万学生，用户更新率高达80%。面对“千军万马过桥”的高考，掌门一对一和学生取得了优异成绩。2016年，领头羊高考命中范围为语文与数学、历史与地理、物理与化学等9门大学科目，涵盖单选、多选、阅读理解、作文等。2016年，掌门一对一参加全国高考，总学时174万小时，高考录取率达到99.5%。1014名学生得分超过600分！在教研方面，掌门一对一万人以上的教研团队将进一步的扩充本土化教研的深度和广度，更加细化学习情境考试的知识点和信息。随着教学科研覆盖面不断扩大，掌门的教育产品将不断下沉，覆盖更多二三线城市。
（二）掌门在线教育外部环境分析
一般环境
根据网络教育市场的发展方向分析，国家高度重视网络教育和教育信息化。本文从宏观环境出发，探讨了掌门一对一公司在线教育平台的外部环境和市场发展情况。
（1）政治环境分析
中国历来高度重视网络教育，因此在政策和红利上也给与了最大的支持，如下表2-1中所示。2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》中就特别指出为了推动数字化校园建设需要尽快加快终端设施、多方式接入和普及互联网的重要性，将城市与乡镇的数字化差距降到最低。同时在。在国家教育信息化工程的规划中，每个班级都已实现多媒体教学模式。2019年3月《XX工作报告》中也重点提出，需要全面发展“互联网+教育”，促使优质资源共享。
表2-1 国家相关在线教育政策
资料来源：笔者根据2020年4月10日锐观咨询整理。
在教育部的关于健全校外培训机构整治通知中（教基厅〔2018〕10号）第五条提出：在线培训需要全面监管与强化，各个地区的教育机构和部门应该严格执行国家网络线上教育培训机构服务注册管理政策，重点做好中小学生群体的在线教育、网络教育机构的注册和备案工作，有效地严格控制其市场准入,规范在线教育相关服务。各级教育部门要积极主动配合教育产业和经济信息化、信息电子技术等部门有关的主管部门,加强网上教学内容的质量监控,确保教学质量,在为中小学生免费提供丰富的和多元化的教学服务的基础同时,大大减轻我国中小学生的学业负荷。
从地方层面上看，为了执行教育部关于规范线上教育的实施建议（教基函〔2019〕8号）”，充分贯彻文件中的精神意见，区域阶段出台了关于校外线上培训机构备案细则、工作方案。[3]
（2）经济环境分析
中央层面除了通过发布政策鼓励发展在线教育之外，财政支出方面也给予了有力的支持。改革开放后我国经济飞速发展，发展动力称飞速上涨趋势。根据国家统计局数据显示，我国教育市场总量很大并且呈不断增长的态势。
一线城市在区位和经济上都具备优势，教育资源相对丰富。在K12教育的质量和数量上都领先中西部地区、二三线城市等，这也让不少学生在K12教育阶段就失去公平教育机会。随着在线教育平台的出现，弥补了因区域经济造成的教育资源不平等状态，同时作为新型的教育模式，在线教育产业具备了新的经济上升点，也有更多资本投入当中，发展前景一片大好。[4]
基础教育、素质教育和科学k12各类相关学科专业技能能力培训的中国市场份额不断快速增长，2020年占比接近一半。艾瑞认为,在家庭需求领域，随着80、90后逐渐成为了家长的主流，我国的教育观念也在发生巨大的改变,家长们都更加地注重对于孩子整体综合能力的培养，低幼及其他综合能力的教育之路将迎来其发展的黄金时期。[5]
（3）技术环境分析
当今社会中，通信技术、人工智能、物联网、智能终端等技术不断发展成熟，巨型企业也越来越受欢迎。在线教育的契机下不少实践者通过多条途径推动了网络教育产品和平台服务的发展，并且制定了新的标准。中国教育的三块黄金牌匾：新东方、VIPKID、好未来经历十年时间，从成立到营收超30亿元，新东方用了18年、好未来用了13年、VIPKID只用了4年时间。
在人们的生活环境中，平台资源结合互联网打破了传统教学固有的模式。更多优秀的师资力量获得了更多的学生，学习资源上也变得不受限，知识传播得到了最大化。同时平台独有的双边市场拥有同边网络效应和跨边网络效应，更多师生进入平台后不断的互动交流和传播，师生规模逐步扩张。教学资源得到高利用，也实现了跨时空资源集成。[5]
（4）社会环境分析
第一，因为国内互联网技术和经济的不断发展，其基础设施的建设不断增加，网络的覆盖率呈上升趋势，互联网的普及也得到最大化。如图2-2中所示。
资料来源：笔者根据2023年2月20日华经情报网数据整理
图 2-2 2015-2020年中国网民规模及互联网普及率
第二，城乡地区的互联网普及率逐年上升，如图2-3所示。
资料来源：笔者根据2023年2月20日华经情报网数据整理
图 2-3 2016-2020 年中国农村及城镇地区互联网普及率
第三，用户的增长不断注入新的生命力，行业优势逐步朝小、早、高阶段扩张。K12在线教育的用户也不断发生变化，针对年轻群体的父母、学生。80、90后这些属于新生代的年轻家长接受了高等教育，所以他们更加注重对自己孩子的教育。从中国新中产阶级的支出结构来看，教育支出（52%）已经超过其他生活支出，收入越高，子女教育支出的比重越大。
第四，随着教育环境的改变，在线教育的教学模式逐渐被广大师生适应。社会经济的快速发展和科技的创新推广下，智能手机、电脑、IPAD等便携式设备得到广泛普及，这些都为用户在利用空闲时间学习创造了有利条件。[6]
2.产业竞争环境
掌门平台的公司在教育行业内，从结构上决定竞争原则和竞争策略。本文基于波特五力模型对潜在的新进入者、供应商的议价能力、现有竞争者、买方的议价能力、替代品的威胁进行深度研究分析，得出了掌门在线教育平台在行业中所处的环境和市场选择现状。
（1）现有竞争者之间的竞争程度
在线教育作为新兴行业，参与者和竞争者也非常多。基于满足市场消费者的不同需求，产品和种类也复杂繁多。教育大环境下国内外的资本和资金都融入市场，产生了众多强大的对手。根据战略思想的区分，在线教育平台分为三种：优化教育质量为首的线下教育机构、不断开发新工具、平台、内容的领先平台、依据互联网信息技术进行教学的中间平台。这三种在线教育平台都拥有不同的企业竞争对象，并且同类产品的同质化严重，市场竞争环境激烈。目前尚未出现模范平台和成熟稳定的盈利模式，在线教育平台的企业竞争状态处于学习、尝试和磨合阶段。
（2）购买方讨价还价的能力
购买者通过削减产品价格、追求高质量内容和服务来影响企业的盈利情况。买家的溢价能力越高对企业威胁越大。网络在线教育的主力购买方来源平台双方的用户，其压力来源学生和家长。虽然K12教育产品的最终消费力集结在学生，但现状是直接购买方是学生家长。目前学业竞争压力的日渐加剧，家长在教育版块的投资也进一步加强。从目前的市场经济发展来看，二胎政策、8090后家长占据主要位置，互联网的大量普及等众多现状都表现，在线教育市场需求将不断飙升。
（3）供应商讨价还价的能力
供应商，是指能够为公司生产、销售过程中提供原材料需求的第三方企业。在影响因素上，原材料的价格占据企业盈利重要位置。与传统行业对比，在线教育因为平台特殊性，公众和普及和喜爱程度。在提供原材料上，供应商提供教学课程和云产品、运营商仅提供平台基础服务设施。
掌门一对一平台，其基础操作、在线课程、系统功能都是自主研发。产品资源、系统维护、客户运营都由公司内部统一完成。因为网络平台的特点，系统基于云端只需要租用性价比较高的云服务、宽带供应商，这三种运营商在业内价格较透明、稳定。在网络教育平台发展中，低廉的价格和公开的成本起到了良好的促进作用。其次平台讲师中，市场更不缺乏优质的资源，对其选择和溢价也比较多。因此对于该平台来说，供应商的议价能力较弱。
（4）潜在进入者的威胁
目前对于在线教育平台的市场管理，政策比较宽容、进入门槛不高、进入行业也比较容易。但顾及到其具备的互联网教学属性，如果企业不具备强大的资金链，将很难在平台目前的双边用户补贴中生存。基于平台的流量增长最后进行用户变现，也无法抓取平台的核心用户，平台整体的运营能力也会受到影响。
除此之外，在线教育平台互相的产品、服务差异大径相同，对新企业的加入和功能创新有了更高的需求。随着相同产品和服务的平台不断增加将损失用户的忠诚度，平台用户的多属性无法转化单一属性，影响平台的运营和业务稳定性。经过以上分析，大型在线教育平台中，潜在进入者产生的威胁较小，对小型教育平台威胁较大。
（5）替代产品的威胁
因为K12在线教育平台具备双边用户体验的多种属性，师生可自由选择平台和教学方式，满足双方需求。在线教育公司的老师也可以选择多种平台，如视频点播模式、直播、线下培训等；学生也有不同选择，如在线学习平台、学习工具、线下培训等。目前网络教育的产品种类比较多，用户也具备多种选择。但其主要威胁还是来源于线下教育产品。
在一定程度上，线上教育和线下教育存在竞争，因为教育市场结构的不同特征，两者都具备优缺点。就目前教育市场来看，两者都有大量市场需求，且都无法取代。这种现象也表明了两者因为教学需求的互相成就，共同加速了我国教育事业的良性发展。所以从替代产品威胁出发，需要详细分析不能以偏概全。[7]
（三）掌门在线教育内部环境分析
企业资源有形资源教研方面，掌门在全国拥有1万多人的教研团队，并成立了4所本土化、个性化、智能化、网络素质教育研究院，全力支持前端教学内容。同时，掌门教育自主开发了120万套课件，各省份1200万个专业试题库资源。根据各地区的考试情况和学习情况，使教学科研储备适应，丰富了课堂教材，使广大学生有了更多的个性化学习机会。
第二，,师资队伍方面,掌门公司在行业内部有一套严苛的核机制,教师的通过率不会超过6%。同时，掌门教育近日首次公布了自己的教师队伍建设方法——《网上教师行为规范与教学技能参考指南》，目的在于最大化规范平台教育服务，提升教学质量，为广大师生提供优质的教学保障。
第三，技术方面，平台重点关注学生在学习过程中的体验感。一方面采用智能技术贯穿整个线上学习环节中，渗透于学习、诊断、教研的完整链条，经过大数据技术、智能识别等先进一流的技术方法为学生寻找匹配的教师。同时结合平台的肖像数据采集、标注主题信息、视频教学课堂大数据等全面为学生量身定制个性智能、精准的学习方式。另一方面,掌门公司有效地运用这些先进的技术作为教师课堂的有力支持,帮助我们的孩子们更高效、更快乐地接受教育。
无形资源
第一，诚信是不变的企业文化。在第四届315晚会“诚信北京”中，整个网络教育产业里，掌门教育平台成为唯一一家荣誉认证获得”诚信承诺企业”荣誉称号的在线教育服务机构，为整个行业的发展奠定了良好的标杆。纵观世界知名企业，大多数企业的发展依靠诚信。正是因为”诚信为本,用户至上”的企业发展思想,掌门公司才得以用户为服务中心，不断优化自己。从用户的角度出发，要切实解决用户的财务安全问题，并提出相应的政策，提高效率和服务质量，确保企业的平稳运行。
第二，掌门一对一为“头部企业”。K12在线教育市场的容量很大，此外，互联网打破了传统教育的时空壁垒，其扩展速度也远远快于传统线下的教育。头部企业意味着获得更多的资金和较好的资源，对于教育领域来说，这些都被认为是支持教学科研和技术开发的强大因素，“如果有头部公司已经跑出来的话，那么模仿型的公司基本就没有机会弯道超车，除非有颠覆性的动作，不然往后得发展是有难度的。”这一理念促使张毅带领团队迅速突围，继续领跑K12在线一对一咨询领域，并在一对一在线咨询细分领域占据核心地位。
企业能力客户营销能力
掌门在线教育充分挖掘现有客户资源，进一步挖掘以往通过各种渠道进行广告付费推广形成的现有客户和带来新客户的老客户。一是挖掘老客户自身需求，为老客户提供周边服务，如提供财经案例指导、猎头跳槽服务、再认证指导等服务；二是围绕现有老客户资源开展以旧带新推荐营销，充分挖掘老客户圈资源和行业资源，建立和优化老客户发现和转介机制。[8]
数据获取能力
针对平台的师生，掌门平台依托于ICPE的教师信息匹配系统、学生智能评价系统、智能课堂管理系统为每个学生量身定制了独特的学习数据模型，通过模型对学生的课前学习、课堂、课后复习进行收集，并在之后的作业、评价进行结果数据统计，经过不断的分析后匹配出适合每个学生的最优课程。在完成学习后平台还会针对学生的评分形成固定的报告，对每个学生的综合能力进行全面评价。
服务能力
掌门精品课程依托掌门教研院丰富的资源，直接针对核心知识点，研究本地学习情况和高考策略。目前，掌门教研院拥有120万套自主开发的教材、2000万套省级学科数据库资源，并采集典型核心试题，全力支持校长精品课程前端教学。掌门精品课程创建了“双7”教学体系和“双师”教学模式，“双7”教学体系是精品课程的带头人通过对国内各地区学生的长期跟踪观察，根据学生的不同学习方法和习惯，针对课程进行索引、拓展、强化、清单梳理、随堂测验、要点攻破、重点引导等七大环节，同时匹配指导、课后训练、中考题库、课堂小结、习题练习、知识点突破、重难点导读等七大学习方法，形成特别的闭环课程体系。
组织管理能力
此外，掌门教育平台内部的教研组还专门成立了三个专业的子研究院，针对本土化课程、个性化定制教育、高考专项分别进行研究，并且领导内部的教研资料也有对师生大众进行公布。这三个研究院中，第一个本土化课程主要是对地方化课程的研究，综合不同城市地区的学校进行个性化的调整评分课程；个性化教育是集结了平台多年运营和对教育课程的分析数据，针对每个时段的学生都有学习问题的解决方案，并且从理论角度出发设定了专业的集成系统和智能学习工具；高考专项研究特指跟考试有关的研究，针对考试的课程有命题设计、专家的研究组、考试中心、助教研发等中心。
3.企业核心竞争力
精细化+差异化教研能力
掌门教育平台成立之初就以教育科研作为目标，虽然早时期的师资力量有限但平台从未放下科研工作。近几年平台已经获得足量的优质师资团队和大量用户，这也为科研发展提供了良好的基底。大量的师资力量可以在教研团队上具备充足人力，来自全国各地的优秀导师总结出的教学精髓；大量的学生用户表现了平台包含的学生年级和学科区间很大，针对不同阶段的学生有不同的需求和特征。这样大的基数下，对掌门平台的教研小组增加了教研难度，并且之后的发展过程中也需要不断更新完善教学方案。
数据化分析
作为互联网+教育探索者，“一对一”教学和科研系统也非常网络化。在教学研究过程中，掌门一对一不仅充分吸收了老师们的智慧以及经验，而且高度重视大数据所提供的分析和证据，“对于每一个知识点，我们都能看到学生的满意度情况，根据满意度作出相应地调整。”这些大数据可以促使领导者更好地进行一对一的教研与反馈，具有非常重要的价值。
品牌影响力
在数据上，掌门教育平台的用户注册达到了一千万人，涵盖了600多个省份区县，平台消费中续费率达到87%；教育资源上具备120万套资源课件，各个地方集结的学科题库高达1200万。收益上，掌门教育旗下的三大品牌截止2018年底掌门少儿、掌门一对一、掌门陪练共收益超40亿元。其中掌门一对一具备先发优势和雄厚实力，在国内市场上也屈指可数，经过课程的不断升级、师资力量的完善和运营品牌，品牌知名度和教学效应得到了良好的发展。
三、掌门在线教育竞争战略选择
（一）掌门在线教育SWOT分析
1.优势分析
平台注册基数巨大，跟其他教育平台区别的是掌门公司的主营业务在市场中地位靠前，具备强大的用户数量；内部组织架构上采用灵活的扁平化管理；产品研发技术，公司在新型产品和课程研发上不断更新，为不同的学生用户提供更完善的教育方案[9]。
2.劣势分析
劳动力成本很高。一是公司前端业务部门人员流失率很高，导致人力招聘和企业培训成本大幅增加；二是由于部门管理中人力资源的开销，降低了工作效率；第三，公司管理层的管理边界很小，直接导致一些管理层的惰性行为；四是人才结构单一；营销成本很高。掌门公司的主要用户组是学生，随着社会的日新月异，这类人群家长的需求也发生了变化，导致企业营销部门产品推广难度大，营销成本高。
3.机会
市场潜力巨大。在线教育本身就是一种极具潜力的资源，随着国家的重视、社会的认可、用户的需求等，特别是对于我国教育发展不平衡的现状，有很大的市场发展空间；掌门公司计划上市。掌门公司计划在X上市，之所以选择在X上市，是因为在X上市有利于提升掌门公司在国际市场的品牌影响力。借助互联网会议平台，可以与国内外优秀的教育机构进行更多的交流，希望能提供一个更好的平台体系，帮助更多的用户学习和受益。
4.威胁
市场竞争加剧。近年来，掌门公司取得了巨大的成功，许多初创企业纷纷效仿，出现了大量的市场竞争对手，给掌门公司带来了一定的影响；行业盈利模式仍处于探索阶段。如今的在线教育行业不仅存在严重的产品同质化，而且也存在严重的商业模式模仿，这不仅使产品失去了独特性，也增强了消费者的议价能力。
表3-1 SWOT矩阵分析表
| 内部/外部环境分析 | 优势S
|
劣势W
|
机会O
|
战略SO
制订增长型战略方式，从政策、经济、社会、技术各个方面，全面扩充产品线，将市场占有率最大化。 | 战略WO
制订防御型战略方式，加强组织内部管理能力，从销售方式、营销管理、人力资源管理、企业品牌等各方面进行制度创新。 |
威胁T
|
战略ST
战略制定扭转型方式，产品需要实现差异化、直播课程质量提升、运营能力、服务水平需要不断完善。 | 战略WT
随着教育环境的变化，制定新的竞争策略。加强复合型人才储备，员工素质从基层进行改革。 |
根据表3-1中进行观点分析，提供不同的应对方案。如SO\ST\WO\WT战略，根据分析后也会掌门公司的竞争战略提供合理有效的论据论点。
（二）掌门在线教育竞争战略规划目标
一个企业能否在同行业中获得竞争地位，直接关系到其未来的发展和盈利能力。企业竞争战略的正确选择是保持行业竞争地位的核心。掌门一对一为10-18岁青少年提供在线个性化教育服务，与那些年醉心于1对1赛道烧钱大战的企业不同，掌门教育坚持“快布局，慢发展”，不盲目追求短期利益，而选择追求教育的长期效益，要基于价值创造做商业上的稳定增长。
再者，掌门教育进一步细化用户需求，横向从1对1拓展到素质教育小班，纵向往低龄段延伸至幼儿，构建了围绕素质教育赛道的第二增长曲线。对素质教育赛道进行多元化布局，丰富教学品类，持续推动品牌市场下沉。通过中台的搭建能够同时驱动多个子品牌，进一步稀释成本，实现更健康的发展。
（三）掌门在线教育竞争战略选择
掌门公司能否在互联网教育行业市场竞争中占有绝对优势地位，就要结合掌门所在的内外部企业竞争环境，合理的选择好竞争战略。通过第三章系统的分析后，已经对掌门公司的竞争环境、竞争能力有了整体的认识。本节主要结合上文对掌门公司竞争情况进行企业战略选择。
（1）总成本领先战略
掌门公司成立早、行业经验丰富、行业渠道优势、技术优势等。总成本领先战略的目标是降低企业的成本来获得市场竞争优势，该行业的生产经营成本在市场上取得了竞争优势。因为教育产业同质化或标准化问题非常严重，因此公司必须实现教育产品的差异化，从而帮助公司占领市场独特性，如果只以低成本、低价格、低服务的特点来做这种产品线，在这种产品线上产品业务模块不能保证市场份额。综上所述，掌门公司不适合选择总成本领先战略。
（2）集中化竞争战略
在一对一的教学业务体系中，掌门公司在这一领域经营多年，正是因为推出了不同类型的课程满足不同用户的需求，以保证公司一直在国内市场上占有一席之地。集中化战略意味着公司的业务活动只集中在单一的用户群和单一的领域竞争战略。近年来，掌门公司在一对一的教学培训业务中一直坚持产品差异化和营销差异化的方针，专门从事这一特定的细分市场。公司应调查目标用户的市场竞争需求，根据用户需求，加大力度设计开发差异化的产品课程、运营服务特色和独特的营销活动。因此，掌门公司不适合选择集中化竞争战略。
（3）差异化竞争战略
掌门公司自成立以来，一直致力于为4-18岁儿童提供优质的网上一对一的教育服务，包括全方位教育和综合素质教育。在这方面有着丰富的实践经验。差异化战略是指企业生为消费者提供不同于其他企业的差异化产品或独特的服务，消费者在行业体系中有较强的选择购买倾向。在目前互联网教育行业中，用户需求是多元化的，仅仅通过单一的产品无法满足用户的需求，因此公司要实现产品差异化、人员差异化、服务差异化以及形象差异化，才能吸引用户、满足用户。因此，掌门公司应采取差异化竞争战略。
（四）掌门在线教育差异化竞争战略实现途径
为了实现公司的整体战略定位，最终选择差异化竞争战略，选择差异化战略才能在激烈的在线教育平台竞争中，获得竞争优势，提升市场占有率，这样更加适合掌门公司的长远发展和战略目标。
1.产品差异化竞争战略
在线教育平台受到关注的核心要素是课程质量、平台功能。基于此目标上可以经过下面几个方式进行完善，制造平台差异化特征。
市场调研急需加强，在来自前端需求信息上进行调整和优化。还有利用现有师生资源、家长团队进行调研探查，充分获取这部分客群对于平台的外观、课程学习方法、平台使用时间、价格区间等内容；并且针对讲师获得的来自学生和家长的需求，结合调查分析判断平台在功能应用上的优先级、平台需要优化的课程内容等，在不同的阶段引入或调整。
第一，技术手段需要创新，网络教育版块需要不断制造差异化。掌门公司可以运用大数据计算、云算法等先进技术，对不同用户进行学习情况分析、收集教师授课数据，进一步优化学生学习方案和授课水平。并且在教育氛围上还可以结合人工智能、VR、物联网等一流技术，让学生身临其境感受教学的乐趣。
第二，产品二次定位。随着企业实力的增长，掌门公司可以随着市场目标的变化调整原有的定位。在细分目标市场的基础上，可以进一步针对客户需求和产品用途进行更加深入的研究，包括产品服务领域、市场需要、产品规格等，并根据消费者的需求选择新的目标市场。[10]
2.服务差异化竞争战略
因为在线教育存在双边用户的特征，消费力强大的学生和家长在市面繁多的产品中选择空间很大，也存在典型的多归属类别。但其现象是用户在平台被锁定消费、适应消费后，转移成本也非常巨大。不管是学生和家长在转移上都要经过深思熟虑。所以掌门平台在用户的多归属性转化成单归属性、转换成本增加、提高用户忠诚度是关键所在，从以下几个方面可以进行差异化的塑造：
1、实施平台交叉补贴方法。针对上课认真、学习态度积极的学生用户在平台进行包装宣传，给与相应的物质刺激奖励；教师方面进行满意度问卷考核和学员喜好调差，在内容上和消费端都进行客观评价。结合问卷结果对平台进行包装宣传、物质奖励、教师级别提升等多方面激励政策。
2、提升家长用户感知度。K12教育的特殊属性平台用户虽然是学生，消费力却在家长。所以家长满意度是平台活动和收益的重要来源，平台可以定期推送学习进度、判断报告，并且在家庭教育版块可以适度增加，打造家长和学生共同学习的氛围，提升用户满意度增加平台忠诚度。
3、定期举办线下活动。通过不同主题的讲座和活动拉进师生、家长之间的距离，更多家长用户充分了解平台后吸纳更多圈层学生，从而达到师生队伍扩张、平台用户增加的目标。[11]
3.人员差异化竞争战略
在人才方面，创新类型的人才思维方式和市场敏锐度不同。当环境条件限制了专长时，员工会不安现状进行跳槽，组织忠诚度不高；对于这类人才需要深度沟通，从根本上掌握其内心需求。在其特长发挥上提供条件，帮助克制浮躁情绪和心理。从而进一步改善组织忠诚度，增加稳定性。解决“用好人、留住人、吸引人”这个组织关系的关键问题。
针对实用型人才，需要不断鼓励将其认真负责、勤劳工作的优势有目的性的通过培训等方式进行宣传，打造平等、直接、坦诚的交流氛围。加深员工的互动频率，将其工作责任感和积极度调整到最高。
根据目前公司职员的年龄统计，大多处于22-35岁之间。根据格林豪斯对年龄段和职业生涯发展的划分标准，这类人群处于职业发展初步阶段，他们善于接受组织文化、不断调节适应团队，经过学习来加强能力，同时为职业生涯的成果做能力储备；30岁以下的员工，需要对他们的职业生涯规划、目标感进行帮助和探索；30岁以上员工则需要给予职业发展机会和空间，帮助其观念转化，提升竞争力。职业生涯管理，是企业对员工进行职业发展规划、帮助职业发展的一系列动作[12]
4.形象差异化竞争战略
形象差异化是指品牌战略与CI战略之间存在的差异。企业通过强大的品牌意识、成功的CI策略和媒体宣传，在消费者心目中为其树立良好的形象，从而对企业产品产生偏好。
2017年4月，掌门公司选择国民“好爸爸”黄磊作为代言人，这也是黄磊第一次向公众推荐在线教育品牌。在中小学在线1对1辅导课程领域，明星代言还是第一次。首吃螃蟹，对于近年来在行业内风头正盛的掌门1对1来说，毫无疑问的奠定了自身品牌在行业内的竞争优势，同时借助黄磊巨大的影响力，必然会吸引更多人的注意聚集到中小学在线1对1教育行业。作为业内第一家发布明星代言人的中小学在线1对1教育品牌，通过重量级明星代言人的发布拉开了品牌营销大幕，也彰显了掌门1对1打造在线教育领导品牌的决心。
形象差异化还可以从以下两个方面来实现：
（1）从内部开始做起。通过建立企业特色文化，培育具特色企业精神，营造和睦的内部环境，进而增强企业向心力、凝聚力以及员工的归属感。
（2）通过广告、公关活动等多种形式，从各种渠道塑造企业形象。充分运用广播电视等现代媒体宣传企业形象，提高公众对企业的了解和信赖，增强企业影响力，提升企业知名度。积极开展各类促销活动，组织产品介绍和展示活动，不仅有利于产品销售、开拓巩固市场，还有利于处理企业的各种对外关系，增强企业活力和发展潜力。[13]
四、掌门在线教育战略实施保障
经过第三章节对掌门公司的竞争战略、实施路径中总结得出，如果要保证竞争战略的有效实施，实现平台在互联网教育的行业创新。公司需要对人力资源、市场营销、运营服务、技术研发等版块合理规划，完善各个战略的实施路径。
1.人力资源体系建设
在市场战略实施中，发挥员工最大优势是公司资源建立的重要步骤。所以掌门公司在内部的管理制度上需要最大程度规范和完善，公司以部门为基础制作相关绩效考核和层级职能需求，经过公司商议后发挥员工的最大能力。当前的竞争策略上掌门公司需要尽快完善人力资源版块。
（1）建立建立员工培训体系
员工培训是实现企业竞争策略的基本方法之一，同时公司还应建立规范的培训体系。掌门平台的员工分布根据项目的前端、终端和后端划分。前端为营销、市场人员；终端是运营、分校人员、管理人员；后端是售后服务、教师、科研、研发人员。在实现网络教育领导者的目标上，需要搭建完善的培训体系。
（2）加强组织管理能力
掌门公司是线下教育转网络教育公司的转型，去中心化管理是其公司特点。公司在此基础上搭建了有效沟通的体系、内部管理系统等，基本实现一对一沟通、群组沟通、邮件通知等功能。此外平台的组织结构呈扁平化管理，管理模式也较为灵活。[14]
2.市场营销体系建设
在线教育平台当下竞争激烈，为了充分运营竞争战略，需要不断提升内部营销体系。公司在员工市场分析上极为重视，大规模市场团队会直接影响公司的生存和发展方向，所以公司需要尽快搭建高效的营销体系。下面主要分析了公司产品的竞争力、市场营销活动力，在竞争战略上加速实施。
（1）教育产品竞争能力
该竞争力直接反映出在线教育产品是否具备绝对竞争优势。其特点主要为价格和服务质量。一方面课程定价标准会受到劳动力、成本时间、用户偏好、评价等多方影响，所以在定价方面需要充分考虑几个因素变化进行课程定价，这样可以尽快提升课程竞争力；另一方面教育产品的关键点在于产品质量，如质量较高竞争优势也随之增加。
（2）市场销售活动能力
掌门公司强大的市场营销能力在销售方式和策略上领先于其他公司，平台的主要销售政策包含品牌营销、新媒体视频、搜索引擎广告投放、线下媒体推广等营销方式。[15]
3.市场运营创新能力
在实现竞争策略上，掌门公司还需要加强市场创新能力。2018年公司就推出了组织唤醒、有效增员、智能外呼、国际业务等多种政策，公司也高度关注运营创新能力。根据公司战略方向和品牌策略，制定完善用户运营计划、新媒体运营方案等社区运营方案。
（1）加强品牌传播体系
公司的发展中，品牌影响力是无形资产更是消费者对产品、服务的最大认可。掌门公司需要在品牌塑造上提升产品课程知名度，扩大市场规模占有率和教育市场份额，有效加强品牌营销建设，提升客户对产品的信任，加强家长群体的忠诚度。
（2）完善运营数据模型
掌门公司实现平面转向网络广告，为了实现核心竞争优势公司自主创建数据模型。平面广告注重创意、网络广告则是数据。在模型搭建上重点关注数据、报表、模型三个维度，基于此公司开发了完善的系统用以实施监控在线教育中的服务、价格、质量数据等问题。
4.技术研发创新能力
创新的技术研发能力是企业竞争力的关键，企业实现可持续发展商需要不断研发产品和创新技术，同时完善课程产品服务。所以重视技术研发、强化技术创新也是保证市场竞争策略的重要方式。
（1）注重大数据技术的创新研发和相关应用
网络教育中数据挖掘具备重要价值。在平台学习过程中会产生大量的用户学习轨迹，掌门公司基于此建立了一套数据分析模型和学生档案。对学生进行个性化教育通过系统的分层管理和数据分析，进而得出适合用户需求的方案，为不同类别的客群提供合理的服务。
（2）重视人工智能技术创新力度
在人工智能发展上，掌门公司投入重金研发。引入大量专业人才来实现人工智能对于教育区域的作用。经过系统的个性化报告生成学生课程知识点的掌握程度；经过个性化智能推荐系统，对每位学生的难点知识进行分析；在人工智能版块还有更多新型技术可以辅助用户的学习方案。[16]
结论
在教育领域中，在线教育占据的重要位置对传统教育也具备一定挑战。一方面因为大数据广泛运用，学生的学习效率得到提升，实现因材施教的愿望指日可待；另一方面，互联网技术的逐步完善，教育资源具备开放化特点，教育工具和方法促使低廉的教学成本，互联网的传播属性也会加大传播效率和传播范围。即使身处大山身处也能随时随地接触到优质的学习资源。
本文基于掌门一对一平台进行研究，采取竞争战略的相关理论知识，综合在线教育特征对其公司进行优劣势的分析由此得到竞争战略。后续对战略的实施提出理论和现实建议，由此产生的结论对国内在线教育平台的发展上具备借鉴和参考意义。但因为条件因素，本文研究存在一些不足之处：互联网技术的不断创新中没有抓住行业的动态情况，导致分析不够深度。本研究将持续跟进掌门公司的发展路线，不断探索互联网和教育的结合之路。
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