摘 要
在国际和中国市场，H&M以惊人的速度发展。线下门店超过5000多家，覆盖全球74个市场，欧洲人80%的服装都有H&M标志。路过繁华的商业街，你总能看到H＆M门店热情购买的消费者。2019财年，H&M收入达 2,328 亿瑞典克朗，毫无疑问，相比国际上其他知名的快时尚服装，H&M是真正的超级服装巨头。
随着消费趋势不断变化，品牌之间开始出现联合，联合是品牌之间创新化年轻化活力化的有效手段，也是时代所趋。H&M的快速发展与其在高效的运营、技术的创新和先进的商业模式等有着必然的关系。一些国际时装品牌对中国市场“虎视眈眈”，却迟迟没能“站稳脚尖”。而H&M却能较早发现了我国消费者消费喜好的转变和互联网营销的深度价值，对此进行了品牌营销策略的相应调整，成功打开了中国市场。但是在调整过程中，难免存在某些问题，如：联合对象偏差、消费者定位偏差等。应对激烈的市场竞争，当务之急是解决存在的问题。
本文以H&M公司品牌联合营销策略及存在的问题作为研究课题，分析H&M品牌联合营销现状，在此基础上用4Ps结合实际收集的数据进行分析营销现状、营销策略等方面，发现该品牌联合过程中联合产品款式、尺码、质量差强人意，退货率居高不下；联合系列普遍、产品性价比低；渠道形式单一，运营保守等问题，本文对这些问题结合4 Ps分析方法，分析“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”，制定符合其健康发展的策略建议，最后提出在提高产品品质基础上，突出产品差异；合理定价、提高产品性价比；整合资源，线上线下优势互补；贴近消费者需求，“入乡随俗”，为日后在营销方面更好的发展打基础。
关键词: H&M 品牌联合 营销策略
一、引言
随着激烈的市场竞争和消费趋势的更新变化，其带来市场产品的同质化导致了产品营销模式的竞争愈加激烈。老式的品牌营销对变化莫测的消费者需求已经行不通了，这时候，品牌开始改革创新，寻求其他品牌伙伴合作互补，发挥品牌之间的协同效应。品牌联合就在这一历史性时刻出现，同时也是品牌创新、青春、活力的有效手段之一。
品牌联合，在现在的营销圈屡见不鲜。国际一些快时尚品牌一直想入侵中国市场，而H&M较早发现了我国消费者消费喜好的转变和互联网营销的深度价值，进行了品牌营销策略的相应调整，但过度的、不合适的营销策略有时却适得其反。
本文选择H&M公司品牌联合营销策略作为分析对象，分析其在联合营销中采取的策略，发现在联合营销过程中部分联名产品质量、市场定位、产品差异性等问题制约其发展，通过数据材料结合理论知识，提出符合其发展的解决方案。
1947年，现任董事长皮尔森的父亲(Erling Persson)在建立了这个服装品牌 — H&M ，截至 2019 年第四季度，H&M 在世界各地开了 5000 多家线下门店，出售服装、配饰和化妆品，“流行”、“品质”“平价”三位一体是该公司的的理念。同时积极的扩张政策，帮助它横扫了欧洲的大街小巷。
2004年，H&M正式推出联合项目——第一个系列H&M X Karl Lagerfeld，市场反响效果很好，一小时内全线抢空，随后又推出了其他品牌或设计师合作系列，如comme des Gar Chapons、Lanvin、Marni等，特别是Alexander Wang x H&M这一系列，话题公开后在2014年全面点燃了销量。对于消费者来说，最大的吸引力是“你可以用低价买到一个大牌”。
对H&M来说，这样的组合带来了双重好处。一方面，通过与大品牌的一系列合作能够建立市场基础和较高影响力，吸收更多优秀的设计师团队，建立公司旗下更高端的品牌H&M Studio等；特别是带来的巨大的营销效益——消费者在看到联合系列后被提及达到10亿水平次数的“媒体印象”，这个“媒体形象”对品牌形象非常重要，大众消费者认识了H&M的品牌形象，潜移默化地增加了消费者选择H&M的意识。
对于联合品牌而言，一方面带来大量的资金流入。另一方面像巴尔曼（Balmain）小规模的奢侈大牌（2012年的收入仅3000多万欧元）与H&M合作，对巴尔曼品牌来说，以前销售利润仅缓慢增长，合作后飙升的媒体曝光率队品牌扩张、品牌形象、品牌建设具有重要意义，这是更长远的收益。
今年是H&M开展“品牌联合”项目的第15个年头。品牌联合已经成为这个快时尚品牌的年度品牌工程，可消费者疯狂抢购的盛况已经成为过去。H&M联合系列的存在不足逐一暴露，虽然每次排队的人还是挺多，但大多都是倒卖衣服的“衣贩子”，真正的消费者寥寥无几，只有联合系列的关键款式卖完了，最终挤压了每个系列很多常见的普通款式，只能打折销售。
结合以上问题，本文通过对H&M品牌联合营销策略出现的问题进行分析并提出解决对策，目的在于分析和梳理H&M品牌联合营销过程中出现的问题，并在此基础上进行归纳、提出H&M品牌联合营销策略问题的解决方案。首先收集H&M品牌联合营销策略相关材料数据，通过所学知识，运用4 Ps营销理论对其进行深入分析品牌在合作过程中出现的不足。最后，结合实际情况，给出完善H&M品牌联合营销策略的建议及对策，使其在以后发展过程中更好的进行品牌联合，为中国快时尚行业的可持续健康的发展提供参考。
二、H&M品牌联合营销现状
（一）H&M 概况
1、快时尚行业概况
“快时尚”是什么?
主要包括三层含意：“更新效率高”、“平价”、“走在潮流前线”。其中，Zara 、H&M 和优衣库是快时尚服装界的代表，他们“攻占”了我国一二线城市的黄金商圈，甚至促进了中国知名快时尚服装品牌改革创新。
在中国153个城市，H&M开了四百多家线下门店，在快时尚品牌中脱颖而出。走进任何一家H&M商店，会发现各式各样不同风格款式的衣服，从运动休闲便装到职场OL时装、晚礼服、孕妇童装等。无论什么样的服饰、饰品，都能看到当季的时尚元素。虽然H&M曾经被曝质量丑闻，但是缺点掩盖不了优点，消费者对H&M还是挺认可的。
2、H&M概况
（1）H&M公司行业背景
H&M涉及的服装板块有：女士系列、男士系列、童装系列与家居系列等众多产品。截至2019财年，H&M在全球的45个国家拥有三千家线下门店， 另外开创了独立品牌：COS、Monki、weekday等。
2018年，H&M入围“世界 500 强品牌”，排名“83”。2018年3月，H&M和H&M家居品牌入驻天猫电商平台，目的在亚洲的中国市场进行渠道整合，通过对渠道战略的改造升级，加快实现中国市场的“数字化”。截至2019年，H&M加入中国市场12年了，在十大最好地区中，中国区域已成为H&M连年销售额稳步增长的市场之一。
（二）H&M公司品牌联合合作情况
作为快时尚与高端奢侈品牌联合的鼻祖，H&M每年的联合系列，让消费者们有机会享受到价格相对低廉、又有着“高定设计”级别的服装。
截至目前 H&M与品牌或设计师联合系列已经有15年了，本文通过借助几个联合事例说明：
2004年，卡尔·拉格斐 x H&M ，这是H&M开始联合的第一个系列，卡尔·拉格斐首次尝试与高街快时尚品牌H&M展开合作，合作的初心是“人人都可以穿上 卡尔·拉格斐，据了解，“老佛爷”系列在开售的一小时内就全线售空。
2011年，范思哲x H&M，被誉为H&M奢华快时尚中最成功的典范，范思哲首次将一个快时尚品牌的标志放在网站主页上——范思哲For H&M，这也是对这个联合的尊重。范思哲for H&M 系列开售后非常受欢迎并决定再次合作，第二个联合系列计划于2012年1月再次亮相。但联合系列只会在网上商店出售， 当时H&M 在线商店只包括瑞典、挪威、芬兰等几个欧洲国家，这一消息公布后引起了众多粉丝的不满。
2012年，H&M x Maison Martin Margiela合作官宣后，难以想象消费者已经提前两天开始排队.H&M x Maison Martin Margiela 是二十多年来Maison Martin Margiela经典服装的“复制转载”。这次合作却因为售价太高让消费者有了“情绪”，衣服也不实穿。此外，H&M的退货政策也引起了很多人的抱怨，因此，联合系列被迫在易贝上打折出售。
2019年， H&M初次与中国设计师 Angel Chen 联合推出“China kungfu”，该联合系列结合了中华民族特色元素，引起众多消费者的瞩目。同时，H&M与天猫（tmall）合作，线上线下优势互补，更新消费者以往的购物方式。发售当天，线下专卖店“人满为患”，网上商店也出现“网崩”情况。这个“中国功夫”系列重新点燃了消费者对 H&M 的热情。不难看出，这次选择了和中国本土设计师合作，是 H&M公司试图通过本地化操作，更贴近中国消费者，加快其在中国市场的发展。
（三）4 Ps分析 H&M 品牌联合营销策略
文章以 4 Ps 营销理论，从“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”这四个方面为基础，分析 H&M 品牌联合的营销策略。
1、H&M公司产品营销策略
产品定位： H&M 采用“小批量、款式多、低价格”的理念，方便快速响应时尚。
零售门店在联合产品上，同一款式的通常只有几件存货，“小量”“多款”策略目的为了避免库存积压、流行度过时、及时对市场反应。可能是因为你一瞬间的犹豫，它就是别人的“囊中之物”了，等到下次来已经是一个新的货架了。这一策略提高了顾客的决策速度，刺激了顾客逛店的频率，培养了大量忠实的追随者。
“版型多”，既吸引消费者，提供多样化选择，又满足多样化的消费审美，进一步大大提高客户对品牌的忠诚度。同时，这种策略可以说制造了一种稀缺性，不断地诱惑消费者购物，“得不到的永远在骚动”，不停地刺激消费者的购买欲望。
“低价格”，H&M一直致力于打造产品平价亲民形象，他们与各大知名品牌联合，不断引起消费者抢购，壮大了他们的消费群体，H&M 不愧为平价快时尚潮流的领先者。
产品开发：一直关注目标消费者。正如 H&M 官网所描述的，H&M 关注的是每一个热衷时尚的人，每一个挑剔的消费者。H&M的产品覆盖的领域很广，从日常基本款、孕妇、儿童等各种年龄的款式一一具备，颜色尺码齐全。即使两个人同样身高为165cm，衣服胸围尺寸也分为多种。
国际时尚品牌产品线多元化带来优势同时，联合系列合作的问题逐渐呈现。有消费者称，H&M品牌联合或设计师合作系列在走“下坡路”了，真正售罄的也只有个别关键联合系列，而系列的基本款式积压了很多库存，最后打折促销处理。
范思哲x H&M 联合系列曾经有过大量的退货，尺码过大，衣服的版型与亚洲的人身材不符；其他多个联合系列也存在质量问题，引起了很多消费者的不满，联合系列的普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳。
2、H&M 公司价格营销策略
在产品定价方面，采取的是平民和平价来吸引消费者。高端时尚的平民化是联合系列的一惯模式，使消费者有能力有机会穿上高端品牌设计的服装款式。H&M与大牌高奢品牌联合，毫无疑问让消费者平价享受到高级设计时装。
“时尚”、“平价”和“质量”是H&M一直所追求的。公司旗下专用的设计师，采购专员和打版师傅无时无刻关注世界潮流的趋势，在世界各地参加一次又一次时装秀，汲取世界风靡元素趋势并结合时尚潮流概念，在最短的时间内生产出商品，给消费者带来最新世界流行潮流。快速设计能力无疑让H&M走在掌控平价快时尚产业的捷径上。
对于新产品采用渗透定价，99元至299元是产品的最低价格设定。H&M 采取统一的定价策略，在任何地区的门店，定价都是相同的，不存在地区经济水平高低而存在“杀熟”情况。满足了各个城市消费者购物，避免被“衣贩子”高价倒卖，同时也方便消费者退换货。
对于快时尚的同类产品来说，通过采取低价策略，企业可以因此获得更多的市场占有率。与同类快时尚品牌相比，消费者对价格越低更感兴趣，H&M 的价格相对较低。
然而，低廉的价格带来了许多问题，低成本的产品线在市场上的反响非常不好，这也影响到合作品牌乃至合作品牌的发展。例如：H&M x巴尔曼 ，巴尔曼一直以其昂贵的西装夹克而闻名。可见，H&M与品牌对比很大差距，噱头很大，消费者愿意付出代价。然而，微博上，一位抢购到“巴尔曼 For H&M ”服装的消费者吐槽：“同个款我穿怎么就变味了呢，大片中欧美模特所穿的风格怎么不见了？衣服的质地也一般，衣服退了，只剩下几件配饰，算支持巴尔曼了。”
据了解，每位顾客在销售现场试穿联合系列产品只允许15分钟，而且每种尺码的服装只提供一件。消费者客为了快速得到喜欢的衣服而选择直接付款，如此仓促的购买过程，衣服是否合身，对顾客来说也是个问题。如果你能用这种方法买到合适的衣服，那试衣间不是形同虚设吗？在淘宝网闲置的商品交易区上，有人正转让自己心心念念、好不容易抢到的衣服。
3、H&M公司渠道营销策略
为了“快速”、“平价”销售产品，H&M 在全球各个地区开设“连锁店”，主要采用“直营”模式，为了减少资金占用，H&M 选择的是租赁门店，开发新市场都会选择城市的中央商业区。“连锁店”的经营与产品配送基本由总部进行，每周固定是时间在全球同步上新。
过去H&M一直以连锁店这种“直营”模式销售为主。如图 1所示，2018年第一季度财报的详细数据显示：H&M 的销售陷入困境，在H&M 销量最好前十大地区中，德国和X两大市场的销售额分别下降了3%和11%，至81.33亿瑞典克朗和60.32亿瑞典克朗，瑞典本土市场的销售额也下降了5%，至22.49亿瑞典克朗。近年来增长最快的中国市场销售额也下降了7%，大约25.71亿瑞典克朗折成人民币17.18亿。
图 1H&M公司2018年第一财季详细数据
如图 2所示，2013年后H&M单店收入一直在下降（除了2015年）。2017年门店的数量同比增长14%时，销售额仅仅增长2%，而2016年的数据更糟糕。也就是说，中国消费者的需求不足以支持H&M在中国市场实体店的迅速扩张。
资料来源：H&M Annual Reports
图 2H&M在中国直营店收入情况
随着实体店的萎缩以及多品牌战略可发挥的作用有限，消费者现在的购物方式更愿意选择电商平台 ，大多数消费者在线购买衣服的首选是淘宝或天猫等电商平台。根据Analysys发布的“2017年第二季度中国B2C市场季度监测报告”，天猫在服装市场上的市场份额为3077.4亿元，占整体市场的80.7％，在市场已形成一定程度的垄断，而京东仅占8.7%，天猫的市场份额更加集中。
2018年3月这个有 70 多年历史的瑞典快时尚——H&M入驻中国电商平台天猫，试图通过电子商务拯救连年的亏损，H&M也“如愿以偿”，线上线下同款同价销售，促进销售额和利润的增加。这种新的营销模式使H&M公司达到了新的利润增长高峰。目前为止，已经有Zara，H＆M，优衣库等快时尚品牌进驻天猫商城。
如图 3所示，2019年第一季度H&M的净销售额实现510亿瑞典克朗，同比增长10%；净利润266.26亿瑞典克朗，同比增长11%，超出市场预期。在前十大市场中，中国以27.12亿瑞典克朗排名“第五”，可增长率却是十大市场中最大的，为23%。中国市场的销售额依旧很强劲。
资料来源：H&M Annual Reports
图 32019 年H&M第一 季度财报业绩
如图 4所示，H&M线上电商渠道销售额增势明显。据财报显示，H&M在线上电商渠道销售额增长 22%，占总销售额的14.5%。
图 42018年集团线上渠道
4、H&M 公司促销营销策略
H&M与其他品牌或设计师合作系列的成功离不开公司团队成功的营销推广。
在促销方面，H&M结合传统推广和新媒体进行广泛的宣传，让消费者在生活中，比如电视广告、商场和屏幕、时尚杂志和停车场海报等随处可见；H&M选择了王源、模特何穗和两位时尚博主作为中国的代言人，采用了最流行的流量小生和网红相结合的模式，利用“粉丝效应”引起了众多年轻消费者的关注。在线下门店营销方面主要采用自由独立营销的模式，与传统的国内时尚品牌营销模式不同，没有销售人员跟随消费者购买，这就赋予了消费者自由购买的权利同时提高了消费者的购物体验。
H&M也擅长借助各种平台渠道进行推广，比如，H&M杂志详细介绍季度最新的时尚潮流；官网主页发表关于“时尚”、“灵感”和“时尚生活方式”的信息（每年四次出版）；H&M 开通了脸书，可以在上面与关注 H&M 的人聊天；公司也时不时在推特上发布信息。同时H&M一直与媒体保持密切联系关于H&M的最新时尚情况；按期与商业圈和金融圈召开座谈会；定期开展各式各样大小型商业活动以加强消费者对季度新系列的关注。
例如，在2018年的“H&M春季新系列”中，复仇者联盟的“猩红色女巫”和《剪刀手爱德华》的女主角率领众多超模表演了一场突破传统的“曼波舞”表演以展示新春系列的特色。
每个季末H&M 都会开展“限时打折”促销活动，促销处理过时、过季、断码等商品。“限时打折”，一方面给客户营造紧张感，促使让客户尽快购买，另一方面缓解门店的拥堵，快速清理库存。同时，H&M开展“旧衣服回收”，消费者可以将闲置的衣服带到H&M门店，即可获得商品折扣券。这一系列措施获得消费者的好感。
三、H&M品牌联合营销存在的问题
（一）联名产品款式、尺码、质量差强人意，退货率居高不下
随着H&M联名系列的增多，全民狂欢抢购的情形已经成为历史，联名系列存在的不足逐渐呈现。中国服饰搭配师职业教导第一人、派尚服装搭配学院康蓝心院长表示：“范思哲 for H&M ”系列主打欧洲市场，款式复杂，颜色丰富对亚洲消费者而言很难驾驭，一些明星也难驾驭更别说一般消费者了。”消费者初衷是买到实穿的衣服，大方的颜色，简单的图案。可新品发布会上却是印有绿色斑马条纹图案的帽子、运动裤，对于亚洲消费者来说，浮夸的颜色图案让人感到违和。
“麦包包”CEO叶先生说：“虽然品牌之间的联合合作可以使产品变得全球化和潮流化，可如果不注重消费者的利益，就是在添油加醋。”2011年与世界顶级奢侈品牌范思哲合作，推出的“范思哲For H&M ”在亚洲地区出现居高不下的退货量，原因就是顾客竭尽全力抢购的产品回家发现“帽子大头小”的设计，尺寸比例大小完全不符合自己，联名系列设计过于繁复，版型不适合亚洲人。还有一种情况，在门店，顾客看着心动的价格却没有合适的码数，即使是正价的商品，受欢迎的产品尺码所剩无几。
在联合系列的冬款中，礼服、长裙、厚外套和西装等方面需要有大量精细的工艺投入，用快时尚成本，往往放弃高端时尚必须具备的工匠品质，最终质量的问题会成为令人担忧的一件事。产品质量品控差不仅让消费者失望，而且损害设计师在消费者心中的形象，廉价产品线的市场反应也很差，消费者逐渐对这种联合产品失去信心。
联合合作品牌卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）说：“与H&M推出的系列产品让我非常失望，产品品控太差了，完全破坏了公司文化对品牌最基本的追求。”
Miuccia Prada（普拉达掌舵人）明确声明：‘不会推出“Prada For H&M ，未来也不会与H&M等高街品牌合作，到目前为止，联合系列都是牵强的复制品，我不希望因为这样的复制品即使带来巨大的收益，却让普拉达失去声誉，我是不会在普拉达高端优质的业务线上妥协。’H&M与高奢时尚品牌或设计师的合作选择上越来越局限。
（二）联合产品性价比低
近年来，时尚品牌一直高频推出联合系列，疯狂在消费者面前“刷存在感”，导致联合营销系列越来越普遍，量变超过质变，联合系列对消费者而言吸引力大不如前。其次，物价的不断增长，在联合营销的商业模式下，合作品牌双方投入的资金成本、人力成本和宣传成本也在增加，只能不断压缩面料的成本，为了控制联合系列发布的速度和售价，在一定程度上放弃了高端时尚的品质和耐用性。联合系列的质量问题让消费者非常不满。记者采访一位从事纺织品检测的专业人士了解到，3至5天时间的检测必须的，如果不合格，则需要重新检测且大概花费7-10天的时间。对于快时尚企业来说，“时间就是金钱”，所以很常见的情况就是质量控制员“假装看不见”。
有消费者表示：“联合系列衣服的价格可以买两件甚至几件其他品牌的衣服，而且质量比H&M更优。范思哲x H&M系列和巴尔曼系列由于质量问题出现大量退货，消费者纷纷抱怨买到的衣服性价比低，衣服下过几次水就出现褪色严重的情况。
（三）渠道形式单一，运营保守
H&M公司采取线下“直营”策略（世界各地有大量的专卖店）使得产品能以快速、实惠的方式送给消费者。为实现快速送货、低价的经营目标，基本由总部直接经营公司连锁店，总部集中配送货物。
线上渠道上相对保守，H&M认为，在电商平台销售会”稀释“线下专卖店的流量。2017年双11，UNIQLO、Zara开始尝试”线上线下“同种款式相同的价价格。因此，就渠道整合而言，H＆M似乎比同类企业要弱。同时，它承受着来自“单一的渠道”，“保守运营”，“库存积压”以及销售和利润下降的巨大压力。如图 5所示，
图 52017年H&M库存量
据了解，到2017年，库存量达到惊人的17%，创下历史新高，大量滞销产品让H&M猝不及防。
至于市场份额方面，H&M主要在发达的国家的发达城市开设门店，可以说在发达国家或城市的快时尚市场几乎接近饱和。发达城市无论在线上还是线下资源都很丰富的，在联合系列销售额方面消费群体基本已经固定，很难有惊喜的突破。
（四）产品营销高估市场认知度，联合对象方向偏差
H&M与合作品牌在推广和整合联合产品方面也存在问题，双方的合作领域限于设计、宣传而在销售等方面没有资源共享。大部分情况下，消费者了解到合作产品来自购买渠道或合作伙伴的推广平台。所以在吸粉方面，还是在扩大宣传范围方面，都不可能达到“1+1>2”这个联合效果。
H&M x Erdemde 的联合消息公布后，媒体反应总体冷淡。同时谷歌趋势数据显示，在13日报道发布H&M和Erdem的联合后，热搜第一，可几天时间后热搜却迅速回落，可见这个消息没有引起网民关注。一方面可能是对Erdem的社交动态媒体没什么兴趣，尽管在时尚界有较好的口碑，但相比明星级设计师还是有一点差距；另一方面Erdem在社交媒体上很少与粉丝互动，对快时尚消费者的喜好也不清楚。该品牌的市场开发主要在西欧，联名合作对象出现偏差。
H&M x Erdem很明显高看了在亚洲市场的影响力，这也导致市场反应一般。合作系列的受大众热捧程度往往与合拍者的受欢迎程度有直接联系，然而亚洲消费者对此较陌生，因此很难引起消费者在这方面的兴趣。
市场上疯狂的联名也让消费者措手不及，联名现在已经成为H&M的家常便饭，“过火”联名营销策略有时却“引火烧身”。2018年，H&M广告词涉嫌种族歧视事件闹得沸沸扬扬，，引起了众多网民的不满愤怒，虽然事情发生后，H&M马上下架了广告，回收了该系列产品，但是H&M的品牌形象在消费者心中还是受到了影响。
另外，随着本土快时尚品牌的崛起，“国潮”的兴行，重新唤起消费者对民族老品牌的热爱，比如“故宫”系列，而H&M一贯的作风都是与高奢大牌合作，消费群体一般是了解时尚的青年，这些高奢大牌一点都不“接地气”，认识了解的消费群体比较局限。
四、H&M品牌联合营销问题的解决措施
（一）提升产品品质，突出产品设计差异
随着消费需求的不断升级，产品的品质和舒适感逐渐成为消费者购物的首要选择。面对广阔的时尚市场，除了探索和了解消费者的多方面需求外，必须高度重视产品品质，伪劣的质量和乱糟糟的设计是让人无法忍受的。
优良的品质是任何快时尚消费的基础。比如优衣库能够脱颖而出的原因是很好的把控了品质，这是值得学习的。在营销策略和品牌战略等方面，必须以高标准的品控为基础，粗造滥制的产品即使有多高明的营销团队，消费者也不会买单，产品体验差对品牌形象口碑都是致命伤害。“丢了西瓜捡芝麻”，服装产品最基本应有的质量都没有，品牌的合作只是“重而无基”。
对于产品品质：定期检查产品质量，提高日常基础型号的质量，同时考虑设计感和上乘质量，以满足时尚爱好者的眼球。除了质量和舒适性外，“安全性”是另一个核心要求。严格执行限制化工用料，对于接触皮肤的布料或产品部件都应该进行化学测验以提高安全标准，比起时尚和潮流，消费者更看重品质。从社会责任感方面来说，H&M公司为提供消费者安心舒适的的穿着体验比过多流量宣传更深入人心。
对于服装尺寸：因地制宜制定国家认可的尺寸标准。H&M对中国市场开发已经有一段时间了，却还不能准确分析中国人的身体特征，而且中国南部和北部的体型也存在差异。例如，南方的女性大多身材矮小，身高约160厘米，而北方的女性大多身高在165厘米以上。在市场需求方面、供应链方面，南北市场也应有一定的差异，避免不必要的库存。
至于产品设计：区别于其他品牌，突出产品差异性， 这是品牌独特价值与品牌乃至产品灵魂的核心环节。 因此，深入了解消费者需求，提高设计创新能力，融合东西方美学观念，关注消费者对配色图案的容忍度，展示时尚和设计元素等是提高竞争力的基本要求。
（二）合理定价、提高产品性价比
在联合合作中，加强品控，提高衣服质量，保证其他快时尚品牌比较同等价位的衣服质量更优；重点关注产品的材料和舒适度，与一些主要使用环保材料的企业合作，保证控制成本、提高产品成本性能的前提并带来较为优惠的价格；提供奢华多变的时尚与品质，提高产品性价比和更好的用户体验。
H＆M的消费群体趋向年轻。目标消费群是15至30岁的年轻一代（一般的消费能力、时尚需求高）。调研不同阶层消费者的时尚追求和价格敏感度等因素，定期发布有奖问卷调查。当消费者在门店购物时，售货员应及时记录并收集客户反馈，及时采用建议，并不断改进。
（三）整合渠道，线上线下优势互补
尽管H＆M渠道的整合相对保守，但其发展潜力仍然巨大。 H＆M的品牌形象和商店资源实力都不容小觑，它缺乏的是整合资源的能力。若整合资源渠道、融合线上线下零售模式，实现弯道超车没有大问题。
2016年，阿里巴巴提出了“线上发展”、“线下连锁”、“整合优势”的新概念，目的通过建立一个统一的”大型零售系统”来优化用户零售体验、整合不同渠道资源、创造了新的经济增长点；另一方面借助天猫最新战略”天猫两小时物流“（同城配送），借助物流系统促进线下门店潜力的发展，融合线上线下优势，促进经济协调增长。对于旗下有几百家专卖店的H＆M，这是一个改善在线购物体验和重新占领市场绝佳的机会。
入驻天猫，实际上H&M在中国市场计划转型升级的第一步，针对联合系列产品购买难的问题，通过线上线下优势整合，消费者可以自行选择是门店取货或邮寄收件，优化购物渠道，减少购物环节，除了传统的线下实体店购买外，采取网上取号、邮寄等形式改变传统的线下排队方式。
同时，H&M要努力实现品牌线上线下的数字化，新零售行业时代的兴起，H&M转型升级的另一个关键和核心—如何实现适应快时尚行业数字化。一方面，可以通过”数字”和“黑色技术”应用，合理消化库存。如通过推广RFID，合理配置商品优化库存；积极投资AI技术（帮助买家决策），优化线下和线上购物体验。
在市场开拓方面，有人的地方就有消费，建议在人口基数大的发展中国家或地区开设线下门店，在这样的国家或地区，消费者有需求，但市场却缺少这种商品的提供，有的消费者甚至通过“代购”的模式，支付一定的佣金，买到自己想要的时尚潮流的衣服。H&M可以抓住这方面的“缺口”进行补充，占领更多的市场份额，当然这一切基于精准的市场调研，盲目扩张不可取。
（四）贴近消费者的需求，“入乡随俗”
H&M是以大众市场为导向，联合系列是兼顾营销、实际销售和对双方有利的行为。
在过去，国外市场忽略了中国市场的创新影响力，单纯认为中国只是一个普通的消费市场。事实上，中国市场在创新潜力和接受新事物的能力上不容小觑，对新事物也具有巨大的包容性。通过品牌联合，消费者不仅能感受到文化沟通交流的魅力，还可以促进我国文化向世界输出。同时，与拥有忠实客群的设计师合作，有助于促进品牌“双向沟通”，避免“踩雷”。
虽然每一次限量发售都能引起很大反响，但规模效应却与其成反比。有人甚至说，联合限量版的H&M系列已经让人感到审美疲劳，现在也有了更多的方式去购买大品牌，导致失去了噱头。在联合营销中，面对国产快时尚品牌崛起的威胁，挑剔的消费者，H&M应该积极求变，贴近本国国情，注重消费者的审美习惯和风俗文化等问题；不局限与大牌合作，日常生活中让人总有让我们意想不到的惊喜，消费者需求亦在不断变化，最重要的是能引起消费者的兴趣，有时候“接地气”的合作引起的反应更让人意想不到。比如在文化领域的联合也能给人不一样的体验，民族风的服装，或者带有中国风的旗袍。
此外，H&M联合系列新产品推出后，可以在电商销售平台上采取“免邮”的策略；可以在节假日或特定时间开展促销活动，如中国的节日：元旦、春节、五一、十一等，策划独特的本地促销活动或者推出购物满减活动（200-20、300-30等），除了商品本身的大幅折扣外，还可以增加优惠券和电商平台红包，刺激消费者消费。
在宣传方面，营销有时就是把双刃剑，可以带给消费者大量关注和议论，也可以让企业立马陷入危机。在联名系列营销时要塑造一个积极的社会形象，传递社会正能量，切不可为了“快”和“利益”舍弃了初心。
五、总结
本文主要研究H&M品牌联合营销策略存在的问题，并在问题的基础上提出相应对策。首先分析了H&M概况和联合现状，结合4Ps肯定了H&M自身独特的品牌定位、产品价格的平民化、多渠道战略和多元化的促销策略，接着结合消费者评价、销售状况和专家点评，对H&M历年联合的情况进行分析，发现联合过程存在一些不足，比如联合产品在质量、款式、尺码等方面缺少对消费者需求的准确把握、产品性价比低、营销形式单一、联名对象定位偏差等问题，最后针对这些不足“对症下药”，在产品上，提升产品品质，突出产品设计差异；价格上，合理定价、提高产品性价比；渠道上：线上线下整合，优势互补；至于促销方面，贴近消费者的需求，“入乡随俗”。以上建议，希望对H&M今后在品牌联合营销的可持续发展起参考作用。
参考文献
[1]陈嘉鹏，叶子.品牌联合的影响因素及应对路径研究[J].企业导报,2015,23：88-89
[2]毛瑞锋.品牌联合之路[J].企业管理,2003(04)：43-45 (27)：132
[3]陈桂玲，卢安.服装品牌营销策略研究[J].中国商贸．2010,(5)：22-23
[4]范公广.品牌联合主效应研究:产品介入度视角[J].中国流通经济,2015,3：86-93
[5]范公广，吴芳.品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节因素研究——基于品牌关系质量的实证分析[J].技术经济,2008年第27卷(2)
[6]彭黎霞，张春华.品牌延伸过程中品牌联合战略选择的实证研究[J].现代商业，2013(23):46-48
[7]胡水.跨界营销重申用户体验[J].中外管理，2007,(11)：87-89
[8]原永丹，董大海.品牌联合的研究进展[J].管理学报，2007, 4(2)：243-248
[9]许基南.联合品牌[J].江西财经大学学报,2005(04)：38-41
[10]蒲莉莉.基于顾客感知价值的服装品牌跨界实证研究[J].浙江理工大学学报,2014,(06)：485-488
[11]关忠诚，程刚.联合品牌战略研究[J].重庆大学学报，2006年第12卷(2)
[12]范秀成，张彤宇.论跨国公司的联合品牌战略[J].外国经济与管理，2003年第25卷(2)
[13]刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示[D].首都经济贸易大学,2012
[14] Rao A R, QV L. Ruekert R W. Signaling Unobservable Product Quality through a
Brand Ally [J]. Journal of Marketing Research,1999,36(5):258-268
[15] LAFFERTY B A, GOLDSMITH R E, Huh G T M. The Impact of the Alliance on
the Partners：a Look at Cause．Brand Alliances [J]. Psychology＆Marketing，2004,
21(7): 509-531
[16] Samu S H, Krishnan S, Smith R E. Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions between Product Complementarities and Promotional Strategy[J]. Journal of Marketing, 1999, 63(1): 57-74
[17] Rao A R, QV L. Ruekert R W. Signaling Unobservable Product Quality through aBrand Ally [J]. Journal of Marketing Research,1999,36(5):258-268
[18] LAFFERTY B A, GOLDSMITH R E, Huh G T M. The Impact of the Alliance on
the Partners：a Look at Cause．Brand Alliances [J]. Psychology＆Marketing，2004,21(7): 509-531
[19] Samu S H, Krishnan S, Smith R E. Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions between Product Complementarities and Promotional Strategy[J]. Journal of Marketing, 1999, 63(1): 57-74
致 谢
本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在讲师的悉心指导下完成的，讲师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对讲师表示真诚的感谢！
另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：1158，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/110358.html,
