深圳易尚多元化战略实施的问题及对策

摘要

随着经济的高速发展以及国家为扶持企业而出台的政策，新的企业及市场犹如雨后春笋般诞生。企业经过一定时间的发展后，大部分企业管理人员为了企业后续能够在竞争激烈的市场上存活，在企业战略上会选择多元化战略发展，而有效使用多元化战略才能让企业在激烈市场中脱颖而出。本文全方面、深入地对深圳易尚展示股份有限公司的企业战略中的多元化战略实施进行研究分析。研究发现深圳易尚展示股份有限公司在多元化战略实施时存在着当前组织结构不适合于现阶段的战略实施、没有以核心竞争力为导向选择欲跨行业以及盲目选择产业链相关行业等问题。在深入分析以上问题的原因的基础上，本文针对性地提出组织结构优化、有效利用自身竞争优势进行业务活动、规划性地进行新市场的开发等解决对策。

关键字：多元化战略 战略实施 核心竞争力

一、引言

经过多年的改革开放，社会经济蓬勃发展，人们的生活方式及条件都发生了质的升华，人们逐渐意识到科技与生活的紧密联系。终端展示业是随零售业的出现产生的行业，形态变化也从刚开始的简单堆积到现在融合网络、电子、多媒体等技术，从初始的静态展示演化为现在的动态展示。在《2018-2019年中国百货零售业发展报告》里得知2018年的社会消费品的零售总额达到380000亿元，相比上一年有9.0%的增长。

在此背景下，中国的终端展示业迎来了巨大的发展机遇，同时也意味者在此行业的竞争将会异常激烈。深圳市易尚展示股份有限公司在成立时期是以传统的终端展示业为主进行企业经营活动的。经过6年左右的发展，在传统展示行业已积累大量经验且目前发展稳定的情况下，企业以“文化+科技”为基础点，研究并开发与科学技术相关的产品，并结合传统展示业推出新型产品，如虚拟展示。随着企业的不断发展壮大，企业在相关和不相关行业领域实施多元化战略，进一步扩展自身业务。

而在进行多元化战略之前，应该对即将要进入的行业进行市场调查，充分了解即将要进入行业的市场现况、现有产品以及竞争者的经营现状，更要清楚自身的优势，以这些前提作为根据制定适合企业发展的具体多元化战略。企业在前期的各项准备可以让企业明白为何开始进行多元化战略，更深层次的了解企业自身的好与坏，能使现有的资源和能力得到有效、合理的应用，进而防止资源的浪费。因为选择正确的多元化战略，可以保障企业健康、可持续地发展。

二、深圳易尚多元化战略实施现状

（一）公司简介

创设于2004年的深圳市易尚展示股份有限公司（简称深圳易尚），是一家拥有控股公司共10家的企业，现就职人员约为400人。成立初期是以传统终端展示为主的企业，后以创意设计为先导，以三维技术为主线，“文化+科技”为内核，在传统的品牌终端展示业务的基础上发展国内3D扫描、AR/VR/全息、展览展示、低碳循环会展。公司以一体化终端展示解决方案为主要业务, 为腾讯、华为、斯凯奇等众多有名企业，在终端展示上提供策划、形象设计、道具设计等以多元为一体的业务，并且以网上3D 虚拟展示作为实体展示的重要补充，进行企业经营。

（二）深圳易尚多元化战略实施现状

多元化战略就是企业在多个相关或不相关的市场领域里，同时经营着多项业务，为降低经营的风险以获得最大经济效益，并增强竞争优势。多元化战略大致可分三种类型即相关多元化、非相关多元化以及混合多元化，深圳易尚在2017年起所采用的多元化战略类型为混合多元化，在蓝海林教授的《企业管理战略》里混合多元化的定义是指所进入的行业存在着内部资源、研究成果等企业长期经营成果可部分共享的关系，其中在多个行业之间里，或许存在着纵向相关的关系，又或许在其他几个行业中存在着共享型的关系，即企业同时存在着相关多元化战略与不相关多元化战略。

据过往研究数据得出，混合多元化战略更适合于多元化战略发展成熟的企业。而根据根据葛雷纳的企业成长模型，可以发现深圳易尚的多元化阶段，见图1。

图1 葛雷纳的企业成长模型

数据来源：MBA智库百科(网址：https://www.mbalib.com)

由葛雷纳的企业成长模型可得知多元化战略的实施主要发生在第三、第四及第五阶段。深圳易尚目前正处于企业成长周期的第三阶段中期，逐渐朝第四阶段迈进，也就是说多元化的战略实施不久，但是所采取的多元化战略类型却为被成熟企业更多选择的混合多元化。选取这种类型的多元化战略会损耗企业各种有限的资源，给多元化战略的成功实施带来了障碍也增加了难度。

当然在短期内，混合多元化可以快速增加公司的营业收入、也可以快速拥有更大经济效益的其他市场，其财务数据见图2与图3。

数据来源：深圳易尚财务报告

由深圳易尚营业总收入与营业总成本对比图可得知，深圳易尚在2017年至2018年的营业总收入激增，且逐年增加，但每年的收支并没有很大的差异，其营业总成本也是随着营业总收入的增加而增加。由其总负债趋势图也可得知，深圳易尚的总负债也是逐年增加。由上两个图表可得知按照现在的多元化战略模式发展，多元化战略成功实施的几率并不会增加，为企业带来的经济效益将少之又少，甚至亏损。

三、易尚多元化战略实施的问题

（一）当前组织结构不适用于现阶段的战略实施

多元化战略的成功的关键在于：外配完美时机，内置与完美时机配套的合适状态。完美的时机需要看准市场，并抱着正确的动机以正确的速度进行程度不一的发展，拥有很多的不确定性；合适状态包括积累的经验和资金、空余的资源、合适的组织结构等。而深圳易尚涉及行业之多，简单的组织结构已不能满足深圳易尚多元化战略的需求，但繁杂的组织结构在一定程度上也并不适用。处于成长期的深圳易尚与其他成熟企业所采用的组织结构相似的母子公司及事业部混合制，甚至更加复杂。但只有合适的组织结构才会对深圳易尚带来实质性的帮助。A.D.Chandler曾说过：企业的战略必须与组织结构的转变相结合，即企业实施怎样的战略就要有与之相匹配的组织结构。

以下为深圳易尚的组织结构以及在深圳易尚运用的特点。

1.事业部制

深圳易尚共有3个事业部分别为：品牌终端事业部、展览展示事业部、3D事业部，见图4。

图4 深圳易尚事业部制：以三维智能事业部为例

数据来源：公司内部资料

深圳易尚事业部组织结构的特点：（1）每个事业部都相对“独立”；（2）其总部的事业部是以其产品类型进行分类的，有利于企业专业化；（3）因其核心优势，三维智能事业部与其余两个事业部在产品开发上存在部分资源共享关系，如虚拟展示；（4）三维智能事业部的业务资源相对于其他两个事业部少；（5）事业部不仅包含着部分子公司，而且还包含着次事业部，结构、层次复杂多样等。

2.母子公司制

现深圳易尚子公司共有10家，见图5。

图5 深圳易尚子公司详图

数据来源：由天眼查数据整理得出（网址：https://www.tianyancha.com）

深圳易尚子母公司组织结构的特点：（1）深圳易尚与其子公司不是行政上的隶属关系，而是资产上的联结关系；（2）深圳易尚与其部分子公司的业务关系是松散的，例如与主要从事房地产业的深圳市易尚物业服务有限公司等。

综合前文与两种组织结构的特点，可以知道并不是每个多元化战略的实施都固定着一种组织结构，每个企业的战略都应是自身特定，其组织结构也是自身特定的，都得以自身的企业“特点”基点出发调整，企业也可借鉴成功实施多元化战略的其他企业，但必须从自身的经营资源出发。而将两种组织结构单一的进行混合成为一种混合制组织结构并不完全适用于现阶段多元化发展的深圳易尚，原因如下：（1）尽管各事业部之间存在部分资源共享，但差异依旧很大,在多元化战略实施期间不利于协调与合作，造成有限资源浪费；（2）因深圳易尚对其事业部和子公司的职能定位模糊、组织结构不规范,容易造成战略实施过程中的管理层混乱；（3）结构的复杂性造成企业内部信息传递闭塞，不利于信息流利传递，简直阻碍其战略的成功实施；（4）由于子公司的独立性，而与公司的经营战略不同造成经营困难，直接影响母公司的战略实施。因此，应对现在的组织结构进行调整，使其适应先阶段发展的深圳易尚。

（二）没有以核心竞争力为导向实施多元化战略

在合适的时机下，不以短期的利益为动机，而是以企业长期发展为目标，再以核心竞争力为原点，散射性地寻找与竞争优势联系密切的将要进入的行业，进阶发展竞争优势成为核心竞争力，才是成功实施多元化的前提。深圳易尚是以“文化+科技”为竞争优势的，且在虚拟展示、全息显示、人工智能等新兴科技产业都有发展，且竞争激烈。但深圳易尚依旧大量从非企业核心竞争力的市场进行多元化发展，如房产销售等，见表1。

表12019年前两个季度的部分营业收入

数据来源：2019年第一、二季度深圳易尚财务报告

由2019年前两个季度的部分营业收入表可得知，房产销售在终端展示、循环会展、虚拟展示等业务中的营业收入是最高，现在是整个营业收入的重点，其实现的营业收入为210,374,659.99元；且房地产销售的收入为上半年经营实现收入的44.97%。

不难看出，房地产业远比深圳易尚的传统终端展示产业、虚拟展示产业或其他科技产业获利更高。但房地产是属于低端资金密集型产业，按照过往研究成果，企业的产业调整应该是结构升级,其资金的流动方向应是由下至上的,而深圳易尚其竞争优势在于科技的创新，在多元化战略上却选择房地产这类与科技创新无关联的产业作为主要版块，与过往研究相违背。

在产业选择的问题上，深圳易尚应在不会过度使用自身资源的情况下，以自身的原有产业为原点，选择拥有竞争优势的行业渗透式地进行战略实施。如果完全使用非相关多元化，将会失去原先行业的应有地位和优势，成为多元化战略成功实施的障碍。如曾实施过多元化战略的巨人集团，在1989年的创业期间，在市场上以其自身所研发的独有软件为产品获得了辉煌的成绩。在1992年，销售产值就达到了1.6亿元，获得纯利润3.5千万元，然而在累积大量的资产后，于1993年开始相继两年涉足生物工程与房地产，最后却陷入财务困境，以破产结尾。导致其多元化战略失败原因，正是实施多元化战略时，没有利用自身的核心竞争力盲目地选择非相关行业，导致难以协调相关企业自身资源以实现协同效应。

（三）在产业链相关行业上过度多元化

实施多元化战略时，应以合适的速度以及程度进行，若因急于扩张而步入陷阱，过度的多元化将提高企业多元化战略的失败率，如创设于1988年的太阳神，在1993年就达到13亿的年产值，于此同时太阳神提出了“多角支撑点”，但因涉及近20个行业，没有得到好的经济效益，且错失巩固主营业务的发展良机，而陷入经济困难。尽管深圳易尚所在的展示行业市场规模庞大，有很大的发展空间，但此行业的竞争者也有很多，竞争相当激烈，但市场较为分散以及集中度较低。因此企业在进入一个新行业、拥有新市场之前，都要对其进入该行业或市场的动机进行确认，不可过度多元化。

深圳易尚以终端展示、循环展览、虚拟展示、3D扫描及问题解决等服务方案为主营业务，在进行主营业务时，深圳易尚在其上下游行业进行多元化发展。以深圳易尚品牌终端展示业务为案例，见图6。

图6 深圳易尚一体化终端展示业图

数据来源：启信宝（网址：https://www.qixin.com ）、中商企业研究院以及部分公司内部资料

由深圳易尚一体化终端展示业图可知，在原材料市场、展示道具生产市场及自身品牌展示都展开了相关业务。尽管这样进行垂直多元化发展可以满足服务对象对展览展示的综合性要求，从而增大合作的成功机率，也能够有效远离市场垄断带来的各种危害。但企业的人力资源、财力资源、技术资源等各方面资源都是有限，假设将有限的资源分散到无限的上下游，业务服务全而不精，在每个环节的品控不能达到最好的状态，且每涉及一个行业都要花费大量时间和精力去了解并掌握其核心，增加各项成本。

（四）战略实施过于集中某一地区

通过对深圳易尚的各种现状调查，可以知道深圳易尚的业务地区范围极广，不仅在国内进行经营活动，在国外也同样进行经营活动，通过数据可以得出其业务经营更加集中于国内的华南地区，见图7。

图7 深圳易尚市场分布饼状图

数据来源：深圳易尚2018年财务分析

由深圳易尚市场分布饼状图可得知，2018年深圳易尚主营业务的占比在华南地区市场为71.05%。如果将企业的业务集中在一个地区的市场，可以给深圳易尚带来在此地区获取更高的品牌知名度、减少维护其他市场的成本等好处。

但是相应的也会带很多坏处，首先会增加企业的经营风险，如果所集中的地区的市场环境、相关政策等因素发生恶性变化，而企业却不能及时抽身而出，并且没有其他市场的经营收入支撑企业，那么企业可能会面临破产的威胁，其次倘若业务市场地区过于集中化，会导致其他地区的市场份额被其他竞争对手占领，后期若要进入将会很有挑战性，最后由于市场的动态性，现有市场越大就会有越多的竞争威胁等。

四、易尚多元化战略实施的问题对策

（一）以战略实施为导向进行组织结构调整

1.现代组织结构相关理论

组织结构理论随着现代管理学的发展不断更新中，决策理论学派认为决策应自始自终都存在于管理的整个过程中，决策和决策者在系统中扮演着重要的角色，而决策系统是确定组织结构的依据；权变理论学派要求企业所有的内外资源条件要随机应变、与时俱进，因为不存在普遍适用且最好的管理理论与方法等不同管理学派的观点。经过多种组织结构的理论可得出，现代的组织结构理论基本是以管理为出发点，探讨组织结构和战略之间的关系相对较少，介于深圳易尚组织结构的特殊性，在对其现有的组织结构要有“优留劣调”的调整原则，即在混合制组织结构的基础上，对企业多元化发展有辅助作用的组织结构留下，对多元化战略实施有阻碍作用的组织结构进行调整，使其适应多变的多元化战略。

2.优化或调整步骤

根据深圳易尚多元化发展现状及企业规模，对其组织结构进行优化，让优化后组织结构能够匹配相应的多元化阶段，并成为深圳易尚长久经营的基础：

(1)充分授权与明确事业部与子公司的权责

深圳易尚在事业部制度在一定程度上辅助了企业在多元化战略的实施，但由于事业部与部分子公司的包含关系，使得事业部与子公司的权责模糊，深圳易尚作为母公司应出台相应的规章制度明确两者的权责，因此可进行以下优化程序：①对于存在包含关系的事业部和子公司即在深圳易尚总部下的事业部包含着子公司如三维智能事业部，对此应出台相应的规章制度对两者模糊的界限进行整理。首先由于母公司与子公司的经营战略存在出入，对于主营业务包含于事业部主营业务的子公司，进行重新分配使其被相应事业部管控。以产品线为依据，将子公司分配到母公司的相同属性的事业部，让子公司被事业部所属，并明确子公司未来的发展目标，生产经营旗下的产品及服务；其次对于事业部下的次事业部与子公司的关系可模仿深圳易尚总部的事业部制，让两者公平使用主事业部的资源及共享信息，在减少管理成本的基础下为主事业部带来协同效应；②对于不存在包含关系的事业部和子公司即主营业务上与母公司事业部无交叉点的子公司如深圳市易尚物业服务有限公司，由于两者在业务上大无联系且组织结构优化是一个渐进的过程，因此这种关系的事业部和子公司可保持原有的权责。

(2)充分建设并利用企业信息管理制

管理层次的复杂使得企业内部交流信息方式局限，可以网络及信息技术为主线建立信息管理系统，对深圳易尚内外部信息进行科学化加工、程序化设计，使缺少管理人员缺失的深圳易尚做决策时所依据的信息更加完整。企业信息管理系统有很多种，他们都适用于不同的情况下，首先可使用OA管理系统即办公自动化，提高员工办公效率；其次可使用ERP管理系统即企业资源计划，ERP可从供应链范围对企业的资源与运行模式进行优化，并反映市场对企业合理调配资源的要求。且ERP对企业业务流程和核心竞争力有很大的积极影响；再者可使用CRM管理系统即客户管理系统，它能够实现不同职能部门之间的紧密联系、协助管理者更好地识别和保持有价值客户。

（二）以核心竞争力为导向，科学选择战略实施对象

企业在市场中能够长期、稳定得发展必须拥有核心竞争力，因为核心竞争力是成功实施多元化战略的必要条件之一，它能够让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。以核心竞争力为原点，散射式进行相关多元化，能够减少进入壁垒的成本，即以核心竞争力为基础，利用原先产业所累积的企业资源，降低进入新领域及壁垒的成本；还有利于经营，即深圳易尚在原有的终端展示的长期经营，积累了一定的销售技能和经验等大量资源，如若在新领域中使用这些资源，能够在新的领域迅速赢得相当的市场地位；以及减少退出障碍的成本，实施相关多元化期间所投入资源等费用更低，因此会相对地降低对新市场的投入和将来退出时所产生的成本，从而相对地减少了企业的退出壁垒成本。

从企业短期经营分析，深圳易尚房地产业带来的收益会比原产业带来的收益更高，但从企业长期经营分析，离开企业自身核心竞争力涉足非相关行业成为该行业新进入者，其中的风险和竞争大，以及成本高。开展与核心竞争力有关联的市场活动，一方面可以减少企业经营风险与经营成本，一方面又可以磨练自身优势，在其在实施多元化战略的过程中，发挥更大的作用，为企业带来更好的经济收益。

而在多元化战略实施之前，应与同行业的竞争者进行对比分析，在分析结果中清楚地认识到自身的竞争优势，并筛选出能够培养成企业自身核心竞争力的部分。科技创新是深圳易尚现最大的竞争优势之一，企业应使用富余资源并利用本身科技优势并加以创新。以这部分竞争优势为依据，大力发展企业的核心主业，让竞争优势进阶为核心竞争力，大力发展虚拟展示和循环会展业务等科技产业。通过数据调查并分析得知，深圳易尚的竞争优势有科技创新、节能环保、文化创意设计能力等，例如在原有的品牌终端展示联合已研发科技形成虚拟展示、还有并购奥克坦姆系统科技(苏州)有限公司研发循环展览等，因此应以这些竞争优势为原点，进阶进行核行竞争力相关多元化。

（三）对产业链相关行业开发的可行性进行科学考量

深圳易尚在资源分配上较显不足，行业开发限制较大，因此在进行多元化经营时，应结合相关多元化中的纵向多元化的特点通过专业的市场部进行产业链行业发展的可行性分析。

1.对产品或服务进行可行性分析

因为上游供应商在竞争上太过于平稳而没有过多的压力导致其在控制成本上也不存在压力，有些上游市场为了自身的绩效会提出更高的转调价格，让最终商务解决方案的价格上涨。尽管纵向多元化在需求稳定的情况下对生产流程的排程、成本控制等有良好的帮助，但是在需求不稳定或难以预测的情况下，就会产生极大的风险，而且这种危险还必须由自己承担，因为需求稳定性的不确定，深圳易尚所面对的经营风险也不一定，一旦需求不稳定了，所带来的经营风险将是不可承受的。

2.对行业或目标市场进行可行性分析

行业的吸引力是企业进入新市场的因素之一，深圳易尚进入终端展示服务业的的产品链时，没有有效的市场进行可行性分析，例如进入展示道具原材料市场，低收益的市场并不会给企业带来更多的经济收入，反而维护次市场带来的成本更高，且会增加市场竞争对手，例如广告公司、原材料供应商、道具生产商以及其他终端展示服务者等。

3.对财务进行可行性分析

过多涉及纵行相关化的行业，会在短期内增加营业额，但是长期的运作的话会增加企业的财务风险，而且涉及利润低下的原材料市场并不会为企业财务增长带来很大的帮助。

综上所述，深圳易尚在进行纵向多元化时，应进行适当的可行性分析，只有这四个环节可行时，进入新行业新市场才会有保障。

（四）科学规划多元化战略的市场区域

以子公司所在地为导向使用PEST分析法进行区域规划，以区域市场发展低下的地区为目标市场，得出影响市场的外部环境因素。首先从政治环境入手，根据国家在2016年下发对高新技术企业进行大力扶持的文件为主，深圳易尚需在意的政治因素除了国家给予的支持还有当地XX对于高科技发展的重视以及对此出台相应的政策。其次是经济环境，应以预进地区的宏微观经济环境为主要的考察因素，因为宏微观经济直接决定了企业一切阶段的市场获利能力。其后是社会环境，因为社会人文因素对企业的发展是重要的社会影响因素之一，所选定的市场区域中的居民文化水平和受教育程度等因素对居民的需求层次会产生一定程度的影响，从而影响其消费。最后则是技术环境，对于深圳易尚而言，要考虑的技术环境有以下三方面：（1）所处领域中与其生产、经营有联系的技术的更新状况；（2）在科技开发的范畴内，XX所投资或支持的主要内容；（3）在现属的行业里，新的技术研发情况、技术转移与转变为商品的速度、相关的专利的产权保护等。深圳易尚可以根据这四个环节因素，选择最合适的地区进行地域多元化。

五、总结

本课题利用该企业多元化战略实施情况以及企业经营现状和企业规模等基本条件，对其多元化战略实施的过程进行研究，寻找其中存在的问题，并问题进行科学研究，最后给予问题解决对策。本文研究的结论课可为深圳易尚展示有限股份公司提升实施多元化战略的成功率提供决策依据，也可为其他类似企业在实施多元化战略时提供参考。

该企业实施多元化过程中最大的问题是其组织结构的混乱，间接对企业的发展起到了阻碍的作用，让管理问题层出。通过研究分析得出解决此问题的最好方式就是对现有组织结构进行优化处理，通过信息化管理和权责分明制让该企业的组织结构减少管理层次，扩大企业的管理幅度，让企业在多元化实施初期打下更好的基础，为企业长久经营奠基。

除上述的问题外，该企业还有忽视核心优势向不相关行业方向进多元化发展以及在开发市场缺少规划性的问题，对于这些问题都经过科学方法对其提出解决对策。

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致 谢

论文即将完成撰写，首先在这我要衷心的感谢我的指导老师。本论文的选题、开题报告、正文撰写等，都离不开老师的悉心指导，他细心严谨的对我的论文写作的结构逻辑及重点难点进行辅导并指导其方向。 谢谢老师在我论文初稿撰写期间给我很多宝贵的意见，让我在撰写论文迷茫的时候，以专业的角度给我指明写作的方向，不断给出修改和完善论文的意见。老师所给予我的无私的提携和辛勤的付出，令我感激不尽，更会铭记于心。正是老师的启迪与肯定，使我终于较为顺利的完成了本文，我再次向老师表示衷心的感谢。

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价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月4日

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