摘 要
2019年，印度成为全球第二大智能手机市场，其手机市场需求巨大，是众多手机品牌转移过剩手机产能的重要战略地，探讨手机品牌如何根据印度手机市场现状制定符合当地的营销策略，对其他手机品牌开拓印度市场，提升国际化竞争水平具有重要意义。
文章以4P市场营销理论和跨国营销理论为基础，分析手机品牌进入印度市场营销存在的问题，结合存在的问题，通过小米公司进入印度市场营销的案例分析，提出了多条针对问题的发展策略分析，包括精简产品线，利用线下实体店进行精准营销，采用非价格措施获得竞争优势以及实施本土化策略。
关键词：手机品牌 印度市场 营销策略
一、绪论
（一）研究背景和意义
1、研究背景
全球智能手机市场自2016年起就已经出现了增长放缓的情况，促使国际手机品牌亟需寻找一个海外市场为企业带来新的增长点，而潜力巨大的印度市场成为了众多手机品牌的首选之地。
印度国土面积幅员辽阔，截至2018年，印度的总人口达到了13.53亿，仅次于世界第一人口大国——中国。科技媒体Entrackr报道，截至2018年第一季度，亚洲4G普及率是44%，而此时印度的普及率仅有21%。然而随着互联网巨头的大力推广，以及运营商在流量和话费套餐方面大刀阔斧的改革，互联网的使用成本越走越低，越来越多不敢奢望移动互联网接入的用户更容易接触到4G服务。随着4G服务的普及与完善，手机品牌随之可以享受到市场红利。2019年印度智能手机出货量达到了1.59亿部，成为了世界第二大智能手机市场。但截至2019年底，印度的4G手机市场仍有较大的空缺位置，2020作为5G手机的元年，更是为跨国手机品牌提供了广阔的市场空间，可见印度市场对手机品牌而言是个具有重要战略意义的市场。
2014年，莫迪xxxx声称在维护印度政治稳定的同时进行深入改革，宣布以经济复苏为政治纲要的重心。XX承诺推动劳动密集型制造业的发展，为社会提供更多就业机会。鼓励外商投资，对于重大商业项目的审批，从简去繁。2016年，印度XX颁布了GST宪法修正案。规定此前中央和地方XX征收的各种间接税将由XX通过统一的商品和服务税取代，这有助于降低税率，吸引外商投资，弥补印度基础设施不完善和手机产业链不健全的缺陷。2018年，穆迪xxxx在第48届世界经济论坛年会上强调了印度面临的新机遇，呼吁外国投资者到印度投资，他声称，印度XX已经放宽了对外国投资的限制，废除了数百项旧法律。印度有相对低廉的土地与劳动力，XX鼓励跨国手机品牌在印度投资建厂。这对手机品牌进入印度市场营销是一种难得的机遇。
基于以上背景，小米、Oppo、三星等手机品牌纷纷进入印度市场营销，面对差异甚大的海外市场环境，手机品牌在印度亟需制定合理有效的营销策略。通过市场营销策略的策划，有利于帮助手机品牌树立明确的营销目标，为其明确未来的业务框架与发展方向。制定合理的营销策略，可以提高手机品牌在印度市场的占有率，对其所在国家的产业结构优化、国际化竞争水平的提升具有重要意义。因此，文章以小米公司进入印度市场营销为案例，分析其在印度市场的营销策略，总结出一些改善的建议，为其他手机品牌进入印度市场营销提供参考与借鉴。
2、研究意义
印度手机市场瞬息万变，本文通过分析各手机品牌在印度的营销现状，将其归纳得出各手机品牌在印度营销策略改善建议，在此基础上丰富印度手机市场营销策略理论，将手机品牌营销策略理论具体化。通过综合各手机品牌印度营销策略的分析，对国际市场营销相关的理论起到了一定的促进作用，再以小米公司进入印度营销为例，丰富手机品牌跨国市场营销相关的理论。同时通过分析小米进入进入印度市场的营销策略，归纳其在印度市场的经验与教训，为其他手机品牌跨国营销策略的制定提供一定的经验与建议。
（二）国内外研究现状
1、市场营销策略的研究现状
“营销组合”这一概念由尼尔·博登于1953年首次提出，其意是营销存在一定程度上会影响市场需求变化的“因素”。企业探寻目标市场的需求，合理地利用这些“变量”或“要素”，使其协调配合以迎合市场需求，从而使企业利润达到最大化。
1956年，温德尔·史密斯在“营销组合”基础上提出了STP理论，也可以称之为市场定位理论。在STP理论中，市场是一个多层次、多元化的的集合体，各种不相同的需求企业难以都满足到，因此对于市场需求的划分不能一刀切，应依据不同需求将目标市场细分成若干个子市场。同时企业需要明确自身的定位，选择适合的目标市场。
1960年，麦卡锡教授将影响市场需求变化的因素归纳为四大类，分别是产品、价格、促销和渠道，概括为4P理论。四个因素构成的营销组合是指导企业市场营销活动的内在根源。随着市场需求的发展变化，营销学家在4P理论之后又发展出6P和7P理论等。
当今全球化是必然趋势，营销理论不局限于一个国家或一个区域。菲利 R.凯特奥拉、玛丽C.吉利在《国际市场营销学》一书中描述了全球市场的政治、经济等，介绍了在与本国差异较大的市场环境中企业所采取的营销策略，提到企业在开拓国际市场时需要关注到的问题以及在开拓市场时企业对营销策略的选择。
国内学者蔡文华运用PEST和SWOT的方法对百事可乐基于新媒体背景在华营销策略进行分析，通过分析中国新媒体的环境，提出百事可乐在华营销的机遇与挑战。在分析中国的新媒体对于百事可乐存在着哪些优势、劣势、机遇和威胁后，制定了百事可乐在华营销策略，认为其应该利用消费者对市场潮流与明星文化的敏感，运用新媒体赢得年轻消费群体。黄洪珍运用波特五力模型对国内移动短视频行业赢利空间进行分析，认为短视频行业的竞争激烈，短视频平台想要在众多同行中脱颖而出，需要提升自身的产品差异化，差异化可以成为短视屏平台的一个竞争优势。
2、手机产品国际营销研究现状
雷兴长、徐烨通过运用SWOT分析法研究华为手机在欧洲市场的优势、劣势、机会和挑战，指出华为应该加大对产品的研发费用，摆脱欧洲对中国手机的固有印象，塑造一个高端的品牌。梁华芬先运用STP理论和4P理论分析了传音公司在非洲的营销现状，然后用PEST分析了非洲市场的外部环境，指出传音公司在非洲的市场细分过于单一，品牌定位相对模糊，再者因主要销售定价过低的功能机所导致的利润低下，不利于传音在非洲市场的长期发展。单亮通过在华苹果的营销策略与中国手机营销策略的对比分析，认为中国手机品牌较之缺乏创新的营销策略，而产品本身创新是推动营销策略创新的重要途径。苹果在华销售能够取得成功，关键是其重视消费者对产品的看法，不断创新出让消费者满意的功能，与国产手机形成差异化，从而获得竞争优势。贾炜荣认为小米在互联网上有着相当数量的米粉，这可以帮助品牌更好地得到传播，但同时也可能是小米营销路上的绊脚石，一些产品上的小毛病也可能随着互联网的传播而被放大。他认为小米在更多的多媒体平台上与消费者做出互动，解决不必要的矛盾。
（三）研究内容与方法
1、研究内容
文章“手机”一词代指智能手机，以小米公司进入印度市场营销为案例，基于4P营销理论与4C营销理论，探究跨国手机品牌如何制定正确、合理、迎合印度手机市场的营销策略，以提高其在印度的手机市场份额，通过小米公司进入印度市场营销的案例分析验证思路与策略的可行性。
文章共有五大章节，第一章绪论部分，讲述研究背景与研究意义，介绍国内外对手机品牌国际市场营销的相关概念，指出研究方法与研究内容；第二章介绍相关的概念及理论基础；第三章基于4P营销理论探讨其营销现状及存在的问题，最后整合分析出问题存在的原因；第四章以小米公司进入印度市场营销为案例，分析其营销策略与其存在的不足之处，提出供其他手机品牌参考的启示。第五章以4C营销理论为辅结合小米公司的营销策略构建手机品牌的营销策略，如精简产品线、利用线下实体店进行精准营销、采用非价格措施获得竞争优势以及本土化策略，为其他手机品牌进入印度市场营销作出可行性指导。
2、研究方法
文章主要采用综合归纳法、定量分析法和比较分析法
综合归纳法——搜集并阅读大量文献，总结各学者对手机品牌在印度营销策略的研究成果，全面地了解手机行业在印度营销现状。
定量分析法——根据所收集各手机品牌在印度的销量、受欢迎程度等数据进行横向对比，了解其在营销策略方面的变化趋势。
比较分析法——通过对比在印度不同手机品牌的营销策略，得出各策略的优缺点，从中获取启发。
二、相关概念及理论基础
（一）相关概念的界定
1、手机品牌的定义
手机，全称为移动电话或无线电话。是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。手机一般可以分智能手机和非智能手机两类，其中智能手机是指具有独立的运行空间与操作系统，有第三方服务商提供程序给用户安装，且可以运用移动通讯网络来实现无线网络接入的手机类型的总称。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，手机品牌将消费者认知的品牌标志加在自身手机上，手机与品牌的定义共同构成了手机品牌的定义。
2、国际化经营的内涵与特征
国际化经营是指企业由国内经营转向跨国经营，由国内市场转到国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经营活动的战略。1988年，MORROW首先提出国际化经营这一概念，随着新一代小型和中小型企业和跨国公司对不断创新的科技与全球文化背景了解的加深, 越来越多的企业将目光投向国际市场，并展开一系列的经营活动。区别于本国经营，开展国际化经营的企业有着以下特征：1.一体化管理2.资源共享3.全球战略4.多元化经营5.跨国界经营。MCDOUGALL认为国际化的对象是由创立之初就明确企业经营范围为国际业务的企业。WRIGHT指出，国际化经营是国与国之间企业层次的贸易活动，企业需要了解当地的政治、文化、经济和社会环境，才能更好的进行经营活动。ZAHRA 和 GEORGE认为，企业在国际化经营中需要了解当地的市场环境，从中寻求并利用好机遇，从而形成自身的核心竞争优势。
（二）基础理论
1、“4P”与“4C”市场营销理论
市场营销理论发起于西方国家，1953年NEIL BORDEN首次提出并阐述了“市场营销组合”这一词，他认为，“市场营销组合”存在着一定程度上影响市场需求变化的“营销要素”和“营销变量”，这些要素被企业合理地进行优化组合后，以期能满足目标市场的需求、迎合消费者的爱好、实现利润的最大化等目的。1960年，X市场营销专家 E.J.Mccarthy 教授，他将影响市场需求的要素归结为四种，即“4P”营销组合，4个P分别代表着产品、价格、渠道、促销这四个词的英文开头字母大写。产品策略要求企业重视消费者对产品功能的诉求，形成产品特有的卖点；价格策略需要企业针对不同的市场定位，做出相对应的产品定价。渠道策略指出企业应加强与经销商的交流和合作，注重建立起企业的销售网络；促销策略可以理解为企业为了让消费者初次接触到自身的产品，进一步加强消费者对产品的购买欲望并最终购得产品，为此展开的包括促销、网络推广等一系列的营销活动。企业的营销活动紧紧围绕着“4P”而进行，脱离了“4P”，企业无从进行营销，更不用说获得最大化的利润。
1990年，X著名营销专家劳特朋提出4C营销理论，4C分别代表消费者、成本、便利和沟通这四个词的英文开头字母大写，该理论从这四个方面展开营销方案的策划。与4P理论对比，4C理论更注重站在消费者的角度去分析营销活动的合理性。首先企业需要了解并研究产品的使用者，分析消费者的购买行为，认真倾听消费者对产品的诉求与改进建议，提供更能满足消费者需求的产品。其次，企业应努力降低顾客的购买总成本，例如可以从降低广告成本和管理成本等多方面入手，使得产品价格有所下降，从而减少顾客购买总成本。再者，企业需要考虑到消费者是否可以便利地购买到产品，如消费者是否能花费更少的时间到达商店购买产品。与4P相比，4C更注重于消费者进行双向沟通，实现企业与用户的“双赢”。在4C理论的指导下，越来越多的企业将更多的注意力转移到市场与消费者上，以实现企业效益与消费者价值的双赢。
2、跨国营销理论
跨国营销是公司将各种产品和服务进行整合、定位、推广和分销等相关行动，使得个人或者组织用金钱购得本公司产品以满足其需求与目的，并在本国外进行整体规划和执行。跨国营销理论包括国际化进程理论、国外市场进入理论和跨国营销战略方法三个方面。
企业国际化进程理论大都基于国际化阶段模型和国外市场进入决策模型。其中，国际化阶段模型主要包括国际化进程模型和产品生命周期模型。以Johanson&Vahlne为代表提出了产品国际化进程模型，认为“企业进行跨国营销活动是一个循环渐进的过程”。Cavusgil教授认为企业国际化的过程包括五个阶段：国内营销阶段、前出口阶段、试验性卷入阶段、积极投入阶段、国际战略阶段。另一方面，Vernon提出的产品生命周期模型指出，产品的成熟度越高，企业能够进行海外业务的开拓的可能性越大。
国外市场进入决策模型研究问题是企业在进行跨国营销活动过程中如何选择恰当的进入方式。Caves,R.&Mehra,S研究重点是企业在开展跨国营销活动的进入时间、进入方式和进入时公司的规模。Buckley&Casson侧重研究公司所属的国家与目标海外市场的定价、推广、促销等营销活动存在的区别和联系。
关于跨国营销战略方法的研究，存在世界市场是异质化还是同质化的分歧。赞同本土化观点的学者认为，尽管人类的基本需求存在许多共通点，但经济、文化等环境因素的差异会影响消费者的购买行为。而赞同标准化观点的学者则认为，虽然各国的市场环境状况不一，但全人类的基本需求存在着很多相似性，为此母国在国际市场上销售的产品并不需要作出太大的改动，Buzzell认为标准化的产品有利于提高品牌形象影响力，再者有利于降低企业的库存压力，提高产品的流通速度与降低管理成本。
三、手机品牌进入印度市场营销的现状与问题
（一）国际手机品牌在印度的市场营销现状
2019年印度的手机市场得到了快速发展，根据Counterpoint Research报告指出，印度智能手机市场出货量达到了1.52亿部，已经正式超过X，晋升为世界第二大智能手机市场。如表1，在2019年印度智能手机市场排名中，前五的手机品牌分别为小米、三星、Vivo、Oppo和Realme，市场份额分别为28.6%、20.3%、15.6%、10.7%、10.6%。同比2018年的市场份额，前五名除了三星外都有所增长，只有三星下降了2.8%。
表1 2018年与2019年印度智能手机市场前五的出货量与市场份额情况
1、份额增长主要来源于中低端产品
以线上市场为例，2019年8月在印度畅销的10款机型平均售价为16117卢比，以5000-30000卢比为区分中低端手机与高端手机的标准，截至2019年四月，出货量排名前二十的手机型号都是在5000-30000卢比这一区间内，三星的中低端产品M系列和A系列，小米的红米系列手机，Vivo的Y系列，Oppo定位中低端市场的F系列与其主打性价比的Realme旗下的中低端产品都排行榜中，而这五家正是2019年印度市场排名前五的手机品牌，中低端手机在印度市场大受欢迎，手机品牌份额的增长很大一部分依赖于中低端产品。
2、手机品牌推出一系列中低端产品
三星在2017第四季度之前，还是印度手机市场的霸主，但在2017的第四季度三星将第一的位置拱手让给了小米，从第三季度的26.2%下滑至23.9%，其因手机品牌纷纷推出了一系列中低端产品，而三星久久不肯放下身段，主攻高端市场，不重视中低端市场，产品组合的缺口为其他手机品牌，特别是新进入市场的品牌提供了制定战略、发现差距和利用市场机遇的机会。Oppo不仅推出了F系列主打中低端市场，还开创了一个独立的子品牌Realme，Realme从2018年第二季度在印度上市到2019年第三季度的16%，只用了五个季度凭借性价比与成本较低的线上市场迅速占据印度市场。小米子品牌红米推出一系列中低端产品。面对这种形势，三星终于也放下身段，在2019年推出Galaxy M新产品线，推出一系列低价入门机型。如此看来，中低端产品是手机品牌在印度市场的重点营销对象。
3、重视营销本土化
广告方面Vivo邀请本地明星参与广告拍摄，如签下了印度的国宝级演员阿米尔汗作为品牌形象大使，另一方面赞助当地体育赛事，与Oppo一起承包了印度第一大体育运动-板球超级联赛。Oppo也不甘落后，邀请了宝莱坞知名演员Hrithik Roshan 和Sonam Kapoor出演首部针对印度市场的广告。小米请了宝莱坞著名的明星赫里尼克·罗斯汉作为自己的品牌代言人。产品方面，Vivo关注到印度用户热衷于使用社交平台分享自己的照片，为此针对当地用户的面部特征开发出了最优算法，小米也针对印度市场开发了符合印度用户使用习惯的国际版MIUI系统。
4、本地化生产
众多手机品牌在印度都有自己的工厂，并且会聘请当地技工与管理人员，实现本地化生产。距离印度首都新德里一小时车程的诺伊达，于2003年由印度“国有出口开发区”升级为“经济特区”，在这里聚集了包括Oppo、Vivo、小米等手机品牌的移动通信设备制造工厂。三星最大的智能手机制造部门诺伊达工厂就驻扎在这里。再举一例子，截至2019年底，小米手机在印度的工厂已达7家，并聘请当地员工，实现了大部分在印度销售的手机大部分都是在印度本地生产。
（二）存在的主要问题
1、繁琐的产品命名容易让消费者感到迷惑
在印度营销的手机品牌大多有一个通病，就是旗下整合了太多系列的手机，而且系列的命名与产品特性并没有明显的联系，如Vivo的NEW，X，Z，Y和U系列；三星包含了S、Z、Note、A、M、W；Oppo有A、Reno、F、 K系列，消费者在购机前如果没有对该品牌有一定的了解，很难分辨出众多手机型号的定位，容易引起消费者的疑惑。在驻扎着众多手机品牌的印度市场，消费者可以选择的手机种类非常多，更多的消费者愿意选择一些自己了解的手机品牌，而各手机品牌繁琐的产品命名，给消费者从表层理解上就带来了困难，他们为此需要花费更多的时间、精力去了解产品。
2、激进的广告策略会带来反作用
Oppo曾一度用1.6亿巨资来获取印度最大型的板球比赛赞助权，是此前赞助商提供资金的五倍之多。Vivo也一度用3.3亿美元获得了与印度最大型的板球比赛的赞助合同，是此前资金的5.5倍。然而Vivo仍不满足于此，还用巨资聘请印度知名明星阿米尔·汗作为Vivo的代言人；小到街道上的一块广告牌都是Vivo的广告。板球作为全印度关注度最高的赛事运动，无疑是给手机品牌带来了顶级的流量，再细小到广告牌的宣传就显得多此一举。这样广告受众的重复率变高，本质上争夺的大多份都是同一批用户。大量的广告投入给手机品牌带来了巨大的资金投入，使得变向缩减产品研发费用，也间接地提高了消费者的购机成本。因受其激进的广告策略影响而购买手机的用户，其购机回头率并不稳定，相反手机功能的创新才能吸引更多的消费者购买。虽说重复的广告能进一步巩固品牌的知名度，但处在众多竞争对手的印度，产品拥有异于其他手机品牌的创新功能或卖点才是至关重要的。
3、定价策略缺乏竞争力
各手机品牌在印度销售的同价位手机中，手机的功能、性能方面有异曲同工之处，往往因为新推出的手机在各方面都与友商没有太大差异之分，导致了手机品牌缺乏价格竞争力，价格方面往往会参考友商相应定位手机的价格。当友商打起价格战，自己也只能通过降低手机销售利润来赢取市场份额，显得十分被动。同时，当前印度市场上存在着多层次的客户需求，一些用户需要5g高端旗舰手机，一些用户需要4g中端手机，还有的需要高性价比手机。但一些手机产品的定价并没有与其质量相对应，同一系列的手机甚至出现相同价位的手机，导致了一批新用户的流失。在存在着众多手机品牌的印度市场，缺乏价格差异化策略，无法满足多层次的用户需求。
（三）原因分析
1、未饱和的印度手机市场让手机品牌急于开拓新型号
印度是一个由功能机过度到智能手机的市场，作为世界第二人口大国，各消费力层级的人群都很多，手机品牌不免会被面前的利益冲昏了头脑，众多的手机系列没有过多考虑人们对手机品牌的了解，它们认为印度人口众多，只需要推出众多的手机系列满足到更细的目标市场即可，认为单方面地向消费者提供产品就能获取可观的销售量。再者，印度存在着三星、小米、Oppo等众多手机品牌，每一个手机品牌旗下都有众多定位不同市场的手机型号，为了最大可能地争夺市场份额，手机品牌乐此不疲地相继推出新款手机型号。
2、印度消费者的品牌忠诚度较低
印度市场从曾经的“山寨手机时代”到如今的“千元机大战”，手机品牌一度大洗牌，人们的换机速度跟不上手机市场的洗牌速度，使得如今现有的手机品牌品牌识别度低下，一些用户对品牌的认识不够清晰，有的没用过甚至没听说过一些占据领先地位的手机品牌，尚未用过智能手机的用户更多地会通过广告去初步接触到手机品牌，接触到广告媒介的次数越多，人们对该手机品牌印象会更深刻，购机时自然会优先考虑这一手机品牌。他们更愿意相信有实力投入广告的手机品牌，这给了他们带来一种购买信任感，这都是手机品牌如此热衷了激进的广告策略的原因。
3、手机创新力度不足导致被动定价
印度市场销售的相同市场定位的手机，对比产品的外观、功能等方面大同小异，忽略背面的品牌标识，难以分辨出自哪家手机品牌，存在同质化严重的情况。各手机品牌缺乏核心创新，虽然各手机品牌在印度的发布会总会标榜新款手机的亮点，但只要比较同时期其他品牌发布的手机，无非就是对比哪个产品硬件塞得多的问题，手机功能并没有实现实质性的创新突破。在这样的市场环境下，各手机品牌在定价时会更注重参考竞争对手的定价，而面对价格战，创新力度不足的手机品牌只能做市场的跟随者实施被动降价，牺牲一部分利润来换取市场份额。
四、小米公司进入印度市场营销的案例
（一）小米公司背景
小米公司正式成立于2010年4月，是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司，小米公司于2014年7月进入印度市场，运用线上抢购模式赢得了第一批米粉。2016年，小米累计在印度手机市场创造出10亿美元的收入，在这年，旗下主打产品红米Note 3在6个月之内销售量就超过了230万部。2017年第一季度，小米的市场占有率达到了14.2%，次居市场份额第二名，同年第三季度其市场份额激增到23.5%，与三星公司并列第一。2018年小米手机以28.3%的市场份额继续保持其印度市场的霸主地位。2019年小米市场份额为28.6%，截至2019年的最后一个季度，小米公司已连续十个季度占据印度市场榜首，同年小米首次进入财富世界500强，是榜单最年轻的500强公司。
（二）小米公司进入印度市场的营销策略
1、手机产品本土化
小米很重视当地手机用户的体验，专门为印度市场打造了一个全新的MIUI海外版本，由小米在印度的研发团队开发，操作各方面都符合大多数印度用户的习惯，如通知栏展开的同时可以回复消息，日历可以查看本土的节假日等。除此之外，小米还在应用程序上下了苦功夫，为手机预装了NewsDog应用，该应用聚合了印度主流的媒体，让小米用户更容易从中获取当地新闻与信息，这些具有本土化因素的改进对于印度消费者来说都是很便捷的。
2、低价策略赢得消费者青睐
小米销量位居印度手机市场的首位，印度市场是其最大的海外市场。运用低价策略，小米在印度赢取了不小的人气，深得印度消费者的喜爱。小米在坚持产品低价的同时，也保证了手机的质量。一改消费者眼中“低价没有好东西”的固有印象。举红米3S为例，其搭载了高通骁龙430的处理器，4100mAh的大容量电池，高配版折合人民币890元，而在印度同价位的手机当中是不具备这样配置的。这样一部高配低价的手机最终在印度上市9个月狂揽400万销售量，低价策略让小米获得了基数庞大的中低端用户的青睐。
3、小米之家实体店连锁经营
2019年11月20号，小米宣布在印度迎来了500家小米之家的开设，为此开创了一项吉尼斯记录。要知道，印度仍有许多乡镇城市很落后，网络还没有普及并完善，当地消费者线上购物存在着一定困难。而小米众多的连锁实体店就可以让他们更加方便去接触并了解小米这一品牌。再者印度的许多城镇手机市场饱和程度相对较低，小米下沉这些城镇，能够加速小米在印度市场的渗透速度，为小米带来新的增长点，为小米在印度的全面营销策略提供保障。
（三）小米手机印度市场营销存在的问题
1、“饥饿营销”可能产生反向效果
小米的性价比吸引着大量印度消费者，新机一经发售，往往很快被秒杀，经常出现供不应求的现象，这不免会给消费者带来消极的情绪，往往抢不到手机的消费者会在互联网社交媒体上抱怨，更有甚者直接对其口诛笔伐，借机宣传其他手机品牌，丑化小米在用户心中的印象。小米的“饥饿营销”在吊住消费者胃口的同时，也面临着负面口碑的威胁。
2、品牌定位缺乏价值性
小米手机在印度智能手机市场的份额虽然很高，但是其销量大多来源于中低端产品，小米的品牌定位始终集中在中低端，而实际上中低端产品的利润相比于高端产品较为微薄，中低端产品的品牌附加值低下，只能获得合理的生产费用，由此导致资金不充足，在研发方面的投入也会有所下降，缺乏创新的手机其价值性较低，从而陷入恶性循环的状况。另一方面，印度有众多的手机品牌相当重视中低端市场的开拓，中低端市场竞争异常激烈。如图1，10K-20K价格段定义为中低端产品，能进榜单的有小米、三星、Oppo、Realme和Vivo，主打高端手机的品牌——三星，也在印度推出了M系列和A系列中低端手机，在榜单上排名前五的10K-20K的手机，三星就独占四家，可见小米在中低端市场面临着巨大的挑战。在这种环境下，消费者可以从众多中低端手机中选择价值更高的手机，小米如果再不重视品牌价值的提升，就难以深扎印度市场。
图1 2019年6月印度最受欢迎手机TOP20排行榜
3、产品定价模糊不利于进一步开拓市场
2019年，小米与红米分别发布了小米9与红米K20pro两款旗舰机，如图2，都是采用2019年高通最新推出的骁龙855高性能CPU，并且小米9与红米K20pro的其他各项参数都差距不大甚至相同。这不禁让消费者疑惑，作为独立出来负责“性价比”任务的红米，为什么会与母公司对着竞争。小米9作为母公司的一款旗舰机，在处理器、GPU、内存大小相同的情况下，性能方面与子品牌红米的K20pro对比没有明显优势，定价却比红米K20pro高。这不禁让消费者怀疑K20pro是否是小米9的阉割版，两款手机的硬件参数都太相似，红米和小米的旗舰机性价比都很高，模糊的产品定价容易让消费者捉摸不透，同一用户在购买小米公司旗舰手机时，在小米9和红米K20pro的两款旗舰机中消费者大多只会选择一个，这无疑会让小米失去一部分消费者，阻碍小米进一步开拓印度市场。
图2 2019小米与红米系列旗舰机参数对比
（四）案例启示
1、饥饿营销要把握饥饿“度”
饥饿营销是一把双刃剑，用的好对企业有利，反之弊大于利。在实行饥饿营销前应充分对市场进行调研，了解消费者对新机的功能有哪些期待，亦或其购机欲望的强弱，大致掌握印度当前的手机市场容量与需求大小。与此同时，小米应该营造一个产品与服务的新卖点，新推出的手机具有同价位手机所不具备的、独特的功能，会给消费者带来一种“好机难求”的感觉，合理地权衡质量与饥饿度之间的关系，人们不会过度地抱怨小米的“刁难”。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施的营销策略，而消费者的耐性是有限的，过度的饥饿营销会带来反作用，这时就得当心竞争对手了。
2、发展高端品牌市场
小米之所以能在印度市场迅速站稳脚跟并取得市场占有率第一的优异成绩，与小米的高配低价策略息息相关，其品牌定位缺乏价值性，另一方面小米的市场占有率过于依赖中低端产品，其毛利率相对较低，利润空间狭窄。小米应当调整自身中低端市场定位，发展高端品牌市场以提升品牌的价值，以小米与高端品牌——三星旗下同等性能的旗舰手机为参照对象，消费者更愿意为三星的高定价买单，他们相信高端品牌手机的高定价能带给他们相对应的用机体验，发展高端品牌市场可以提高产品的溢价能力，而鉴于小米短时间内难以消除身上较为深刻的廉价烙印，起初可以推出一系列具有高性价比的高端手机，这也贴切小米一贯的风格，消费者更容易接受这类高端手机，积累到一定的口碑，价格上探以提升利润空间，逐渐摆脱“高性价比”的限制，提高高端产品定价锚点的水平基点。
3、重视对5G手机的功能优化
小米与红米的旗舰手机存在着定价模糊的问题，其因在4G时代阶段，小米的品牌价值较低，人们难以接受定价过高的小米旗舰手机，另一方面红米旗舰手机的定价符合其“高性价比”的理念，不适合再降低产品价格。这要求小米注重提升自身的品牌形象，展示其创新能力让消费者看到其产品的创新功能，争取高端产品定价的主动权，而5G手机是一个很好的展示舞台，5G是一个高速度、高宽带、低时延的信息联结技术，搭载5G芯片的手机势必将会在印度引起一股换机热潮，然而高端消费者对小米5G手机的印象仍较为空白，在挑选5G手机替代4G手机时，他们关注到小米的可能性更大，功能齐全的小米5G旗舰手机可以改变消费者对小米的固有印象。小米应该抓住这一重要的转型机会，加大对5G高端手机的研发费用，率先推出优于其他高端手机的功能，这对于提升小米在消费者心中的形象，逐步提高小米旗舰手机的定价具有重大意义。
五、手机品牌进入印度市场营销的策略构建
（一）简化产品命名方式
手机品牌众多的产品系列需要用通俗易懂的方式让消费者易于了解，这就需要手机品牌简化产品命名方式。小米精简的产品分类就让人一目了然，红米的数字系列手机可以根据其命名数字的大小大致判断该手机的价格与定位；Redmi Note顾名思义，“note”其意是手机平板，屏幕会更大，定位的是喜欢大屏幕的消费人群，其性能也是可以根据产品命名数字的大小进行主观判断。而小米系列的每一款数字手机，都代表着某一时期的自家旗舰机，数字越大当然也代表手机的性能更强。同时所有系列后面加了S的，都是该手机系列的加强版。小米的性价比加之简单易懂的产品命名方式，让消费者省去了较多的时间、精力去了解产品。手机品牌可以用一些英文的简写来命名手机系列的名称，如定位年轻人的手机，可以用“Young”的简写“Y”来代替。
（二）利用线下实体店进行精准营销
印度的互联网发展滞后，加之不发达的交通状况，人们更愿意在实体店体验手机的功能，实体店让消费者能够更方便地购买到手机，另一方面手机品牌开设的线下实体店可以起到精准营销的作用，用户可以与店员面对面交谈，加深对该品牌的了解，优质的门店售前服务能够给手机品牌的广告工作带来事倍功半的效果。小米在许多城镇开设小米之家，渗透到印度的大城市和其他不发达的三四线城市或农村，小米利用大量门店打着著名宝莱坞明星赫里尼克·罗斯汉为小米代言人的口号，加之方便的线下选购门店，让更多人从实体店中认识并接触到小米。门店的线下营销工作为其省下了许多广告成本，门店营销可以尽可能发挥明星效应的最大作用，手机品牌应该利用好自身的线下门店资源，实现精准营销。
（三）采用非价格措施获得竞争优势
在印度销售的手机趋于同质化，缺乏创新能力就等于失去了价格竞争力，导致被动降价或产品定位同质化。而价格定价的高低取决于产品质量的高低，手机品牌需要从根源上采取非价格措施以标榜旗下手机异于其他手机的突出功能，创新是创造竞争优势的关键。小米在印度推出了自己的概念机MIX Alpha，无论是相机还是在屏幕各方面都有了很大的突破，拥有1亿900万的像素，首创的环绕屏概念，处处都是黑科技，应了小米“探索黑科技”的产品理念。售价19999元的非量产概念机，受众范围虽然很小，但对小米冲击高端手机市场具有重大的意义。19999的定价颠覆了消费者对小米的固有印象，毕竟小米手机的功能与同价位的其他手机品牌无非是硬件的阉割或者增加，靠的是性价比在量上取胜。MIX Alpha让消费者看到了小米的创新能力，使得他们相信小米手机可以带给他们更好的体验，消费者对小米高端手机的高定价更为容易接纳。这有利于改善小米依赖以降低价格的方式来提高手机销量的状况，帮助小米赢得对高端手机定价的主动权。采取非价格措施获取竞争优势具体表现在提高手机科技研发的费用，营造出其他手机品牌没有的营销卖点，优于其他友商的创新功能可以成为手机品牌在印度营销的一大卖点，帮助其赢得定价主动权。
（四）实施本土化策略
跨国营销是跨越国界的营销活动，手机品牌进入印度市场营销需要了解当地的市场环境，从中寻求并利用好机遇，形成自己的核心竞争力。企业需要学会入乡随俗，可以从多方面实施“本土化”策略，如在当地建立产线，这可以降低引进外来元器件供货的物流成本。小米从产线甚至到领导人员都会聘用大量当地员工，他们更熟悉印度手机市场的状况，也更了解印度消费者需要什么，有当地工作经验的员工，其制定的营销策略可得到事半功倍的效果，使得产品理念更贴近印度消费者的需求，实现手机产品体系的“本土化”；再者手机外观或功能方面也可以融入“本土化”元素，如小米针对印度市场开发出国际版MIUI系统，新增了一些符合当地用户用机需求的功能。手机品牌需要进一步了解印度消费者的需求，与他们进行双向沟通，对当地做一些市场调研，站在消费者的角度，从各方面根据其需求及欲望对产品作出一些适配的功能。
六、结论
印度对于众多手机品牌来说是一个充满着机遇与挑战的市场，一着印度的中低端手机市场与高端手机市场都有很大的发展空间，二者存在着众多手机品牌争夺印度手机市场。在竞争激烈的印度手机市场，有效的本土化营销策略无疑是争夺市场份额的重要手段。不论是小米还是其他手机品牌，在进入印度市场时，应注重自身产品创新，依据自身优势树立品牌效应，营造品牌卖点。在营销过程中应注重本土化营销，关注印度消费者的需求，制定合理的本土化策略，如选择目标用户接受度高的营销渠道和促销方式等。
在产品策略方面，手机品牌应该精简产品线，方便消费者更好地了解产品，从而降低其购机的总成本，另一方面，手机品牌应加大创新力度，营造一个让消费者心动的产品卖点。随着印度消费者对手机的逐步了解，人们对手机的需求将呈现多元化和个性化，而具有创新能力的手机品牌能更好地适应市场需求的变化，不会轻易给市场淘汰；在价格策略方面，应进一步将中低端产品与高端产品细分化，手机品牌可以独立出一个主打中低端市场的子品牌，用低价策略打动用户以拓展市场，而主打高端市场的母品牌注重创新水平的提升以提高产品的溢价能力，争取高端手机定价的主动权，逐步摆脱依靠性价比产品走量的困境。在渠道策略方面，手机品牌可以根据自身需求选择线上与线下的组合营销方式，努力扩大销售范围，让消费者可以更方便购买到手机。针对促销策略，手机品牌可以在印度一些重大的节日开展一系列的促销活动，利用线下门店进行精准营销，与消费者建立良好的互动关系，从而提升品牌的知名度。
参考文献
[1]李朝辉. 民族品牌手机西欧跨国经营策略研究[D].吉林财经大学,2019.
[2]赵丽. 荣耀品牌手机营销策略优化研究[D].山西大学,2019.
[3]泮艺. 小米手机市场营销策略[J]. 合作经济与科技, 2019(16):88-89.
[4]茹智媛. 国际营销中的文化差异问题研究[J]. 现代商业, 2019(11):36-37.
[5]黄世兴. 小米手机的营销策略优化研究[D].厦门大学,2018.
[6]陈奕君. 基于马斯洛需求层次理论分析小米公司管理沟通案例研究[J]. 商场现代化, 2018(18):2-2.
[7]黄金晶. XM手机市场营销策略优化研究[D].西安科技大学,2018.
[8]凌慧. 中国手机企业印度市场进入策略研究[D].浙江大学,2018
[9]赵雅文.手机品牌差异度调查下市场细分策略研究[J].中国市场,2019(16):127-129.
[10]金圣涵,殷然.国产智能手机境外市场营销策略研究[J].技术与市场,2019,26(08):189-190.
[11]顾颖.从国内手机的“出海之路”探讨国际营销思路与策略[J].延安职业技术学院学报,2019,33(03):65-67.
[12]王颖,陆奕.华为国际市场营销策略分析[J].科技资讯,2018,16(12):251-252.
[13]王若男,马慧肖.中国手机产业出口现状及国际营销策略优化[J].对外经贸实务,2019(07):50-53.
[14]沈思涵,石丹.三星手机中国退败纪实[J].商学院,2019(11):11-17.
[15]王涯薇.小米手机印度市场营销策略分析[J].现代商业,2019(11):39-40.
[16]Consumer behaviour regarding branded and non-branded goods on the mobile phone market: impact of experience, price and loyalty. 2019, 175(175)
致 谢
在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，我的论文指导老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的。
感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。
谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：1158，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/110588.html,
