“奈雪的茶”营销问题浅析

摘要

蓬勃发展的中国茶饮行业在经历了粉末时代和街头时代后，正式进入了新式茶饮时代，这一点对于茶饮市场来说绝对是一轮全新的变革，并已经涌现了大批的新式茶饮品牌。新式茶饮的出现，为中国茶饮市场的发展带来了全新的可能，也成为了一种新的生活方式。“奈雪的茶”作为新式茶饮的头部品牌，在短短的时间里，奈雪品牌不断发展壮大，开拓至全国市场，这源之于其拥有的优势与机遇，但是，其在快速发展中所存在的营销问题与市场竞争问题却也值得研究与分析。

本文集中阐述了奈雪的茶的品牌概况，围绕奈雪品牌目前的营销问题做了相应的分析，剖析了新式茶饮市场竞争中奈雪的茶的营销问题，针对种种问题提出了个人的看法与发展对策。

本文多角度分析奈雪茶的营销情况。全文分三个部分，第一部分主要分析了奈雪的茶的现状，介绍了其发展背景历程以及创立至今的品牌影响力。第二部分是根据调查分析得出奈雪的茶在品牌营销当中存在的各种问题。第三部分是根据存在的问题并结合分析得出能够促进奈雪的茶品牌可持续、全面、快速发展的对策，以增强奈雪品牌的核心竞争能力，推动奈雪的茶的良性发展。

关键词：新式茶饮品牌营销问题对策中国食品产业优化策略

一、引言

（一）选题背景及意义

近年来随着新式茶饮的崛起，新茶饮的潜在市场规模接近500亿，相比于在中国市场成长了20年的咖啡行业，还高出两倍之多。而作为一种与奶茶、水果等交汇延伸出的新品类，新茶饮采用现泡茶汤、新鲜牛奶、新鲜水果，从高品质的原材料出发，注重用户体验，糅合了健康、时尚和社交三种元素，产品种类变得更加多样化。这一点对于茶饮市场来说是一轮全新的变革，令人们的视线重新放在这个拥有着上千年历史的古老行业上，尤其在年轻人群体中，随之打破了对“中老年才喝茶”的刻板印象。同时，新式茶饮通过原叶茶产品的取优劣汰、先进的生物萃取技术、丰富的消费场景加持、适时的营销策略把控等成为年轻人眼中的消费流行。

新式茶饮行业属于食品快消领域，在中国有着巨大的消费市场。奈雪的茶作为一家特色的茶饮品牌，起源于深圳福田，其别具一格的品牌定位使它成为深圳地区火爆的茶饮品牌，开店之后收到极大追捧。本课题通过调研该茶饮品牌的发展情况对了解新式茶饮行业有着重要的现实意义。首先能够深入了解奈雪的茶的发展现状及所遇到的问题与不足，其次能够为该茶饮名牌以及当下的新式茶饮行业的营销问题做出可行的对策设想，进一步增强奈雪的茶以及新式茶饮行业的核心竞争能力，促进新式茶饮市场的稳健发展。

（二）文献综述

关于奈雪的茶的产品体系设计的研究，陈峰等（2015）[3]通过对奈雪的茶研究，发现其在产品营销设计体系方面做得还不够成熟，缺乏对产品同质化问题、产品线盈利模式、产品迭代的技术壁垒、产品文化附加值等方面的成熟设计。

关于奈雪的茶品牌包装的研究，姜天宇（2019）[4]提出，随着茶饮行业的供应链逐渐成熟，制茶工艺日臻完善，行业标准化程度也越来越高，各大茶饮品牌推出的产品越来越像是不可避免的，这个时候需要品牌在文化和场景上做出特色。

关于奈雪的茶营销推广的研究，姜琛（2017）[1]，陈雨澜（2017）[7]认为，中国茶饮已进入成熟期，接下来的营销竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级，奈雪的茶的多元化布局核心点就是如何最大限度地捆绑新生代消费群体，让消费者与品牌之间的消费黏性加强。

关于奈雪的茶渠道开拓的研究，周沫等（2018）[6]认为茶饮是个流量生意，需要辅以外卖、小程序点单等形态的线上销售。作者也结合现状提出了如何利用好互联网的优势，结合新零售模式与直播带货方式，抓住时代的新机遇开拓更大的市场。

二、奈雪的茶的现状分析

（一）奈雪的茶发展背景

有目共睹的是，成立于2015年的奈雪的茶是新式茶饮的翘楚，创新打造“茶+软欧包”的双产品线形式，面向人群以20-35岁年轻女性为主。据观察，与传统奶茶门店不同的是，奈雪的茶无论是门店装潢还是营销互动，都在积极迎合年轻人，成为年轻人必打卡的网红茶饮店。同时，奈雪的茶非常擅长运用资本力量来实现异地扩张。其采用“线上+直营”的销售模式，其中线下直营属于重资产模式，对奈雪的茶资金实力提出更高要求，不得不仰仗外部资本输血。目前，奈雪的茶已完成天使轮、A轮、A+轮三轮融资，投资方主要为天图资本。

（二）奈雪发展历程及市场开拓现状

2015年奈雪的茶创立，总部创建于广东省深圳市，卖点是创新打造“茶+软欧包”的双产品线形式，面向人群以20-35岁年轻女性为主。

2016年，新式茶饮资本强势的涌入市场，天图资本的融资项目给奈雪的茶带来新的血液。

2017年12月，奈雪开始走出广东省，迈向全国范围。

2018年，奈雪的茶新开了接近200家门店，员工人数达到8000多人，年营业额接近30亿。

2019年2月，为了补充茶饮场景，奈雪又把目光放在酒水领域，现在“BlaBlaBar”的酒屋均已在北京、深圳落定。

截至目前，奈雪在全国范围内开出420多家直营店，覆盖35个城市，并且所有门店均为直营，目前不接受任何形式的加盟。

　（三）奈雪品牌的影响力

自新式茶饮行业兴起以来，奈雪的茶、喜茶等排名前十的品牌受到投资人的青睐，共获得了近30亿元的融资额，少数高端茶饮品牌已经钻营上市。而奈雪作为中国新式茶饮中的佼佼者，在2018年3月A+轮融资之后估值60亿元，成为新式茶饮首个独角兽。

在新式茶饮中，一般客群最能接受15至28元的价格区间，奈雪的大部分品类都在这个区间范围内；其中，水果茶和无糖名优茶得到绝大部分人的喜爱，同时，奈雪的茶在新式茶饮品牌中纯茶销售最高。拥有优质的饮品，再佐以新鲜的场景、创新的产品，获得了消费者的一致好评。白皮书显示，奈雪的茶已一举成为消费者满意度最高的品牌，如图1所示：

“奈雪的茶”营销问题浅析

三、奈雪的茶的营销问题分析

奈雪的茶作为一家备受年轻人喜爱的茶饮品牌，在国内多座城市都拥有自己的市场基础，但在这个快速迭代的竞争市场里，奈雪的茶仍然缺乏较强的市场营销竞争力，比如奈雪的茶在其产品设计体系、品牌包装、营销推广方式、市场渠道开拓等方面都未构成成熟的体系。此外，由于茶饮市场竞争激烈，新品牌也不断涌现，奈雪的茶在市场当中自然会出现各种阻碍发展的问题。

（一）产品营销体系不成熟

现今，一个公司想要吸引流量，通过品牌故事的包装是不够的，做好产品设计才是市场营销的核心根本。新茶饮的产品主要从口感品质、价格搭配、品类换新等几个方面进行深度研究。经过市场调研，奈雪是第一个在线下门店里加入软欧包这个新品类的茶饮品牌，做出了茶饮+软欧包的特色双产品模式，但其在产品营销设计体系方面做得还不够成熟，缺乏对产品同质化问题、产品品类互补性、产品迭代的技术壁垒方面的成熟设计。

　1、产品同质化严重，用户重叠忠诚度不高

到了现在的阶段，新式茶饮行业已经满地开花，不断有各种新的网红品牌出现，很多产品已不再是独家特有，就连奶盖茶和水果茶，都随处可见。奈雪的茶产品定位是做高品质的茶饮，前期吸引了大部分消费者，但在发展的过程中，其产品与市场的绝大部分茶饮的产品愈加相似，无论是产品的种类、定价、包装等都蕴藏着的极多的共同点，导致了茶饮行业产品同质化越来越严重，用户对产品选择的差异化不大，忠诚度不高等问题。

在产品线设计中，不同品牌的产品品类、产品名称也非常相似。如奈雪的茶与本土品牌的喜茶HEYTEA相对比，同样的目标客户群定位，同样的设计新潮年轻化，在产品设计上也极为相似。比如，奈雪的霸气芝士鲜果茶对比喜茶的芝芝芒芒，奈雪芝士名优茶与喜茶的芝士茗茶等。如果不是对于品牌的深度了解与喜欢，单是这两个产品名字上，人们很难对其做出选择，因此对于特定的产品品类，客户有了多重的选择。

　2、产品品类互补性不足，针对用户群体单一

奈雪的茶饮品种类有霸气鲜果茶、芝士鲜果茶、芝士名优茶、纯茶、鲜奶茶、冷泡茶的6大系列，都是奈雪的茶创始人彭心根据自己的喜好及市场女性研发出来的，更加迎合女性消费者的口感偏好。通过数据分析可知，奈雪的茶品牌粉丝用户主要是以女性为重，占比高达80.21%，可以看出，让男士们爱上喝奶茶，还有很长的路要走。而针对男性用户群体，奈雪的茶目前暂时还缺乏较好的产品定位和规划。

在年龄分布上面，90后和95后是其品牌的主要消费人群，占比达到33%和36%，如图2所示；而经济能力更好的85后，关注度也相对较低，奈雪的茶在用户群体的分布上也比较狭窄一些。奈雪的茶都有针对应季的茶饮推出，但是整体品类、口感都是差不多，只是通过使用应季水果推出新的饮品，所以针对的人群对象基本变化不大。因此，拓宽产品品类及用户群体，成为了奈雪的茶产品营销过程中的重中之重。

“奈雪的茶”营销问题浅析

3、上游供应链重合，产品迭代缺乏技术壁垒

能够做出一杯口感稳定的好茶，获得稳定的原材料是产品设计中的核心问题。为了对茶产品进行选料和配置，彭心会亲自去到知名产茶园进行考察。但目前，中国茶饮行业的上游供应链体系一直没有搭建出成熟的的架构出来，加上在互联网时代中上游供应链的信息透明化，也使得原材料的独家性得不到保护，上游供应链重叠，所有下游都可以获得差不多的原材料供应，所以做出来的产品口感、品质、色泽都会非常接近。也正因此，一方面，新茶饮品牌在做产品更新迭代和新品创新中，都缺乏了核心的技术壁垒，非常容易被模仿出相似的新产品；另一方面，高度重合的上游供应链，也限制了新茶饮品牌的研发空间。

（二）品牌包装缺乏营销竞争力

随着茶饮行业的供应链逐渐成熟，制茶工艺日臻完善，行业标准化程度也越来越高，各大茶饮品牌推出的产品越来越像是不可避免的，这个时候需要品牌在文化和场景上做出特色，品牌还得时刻保持与消费者的沟通。奈雪的茶也需要通过新颖独特的消费场景、创新的产品获得消费者对品牌的喜爱。目前，奈雪品牌在消费场景设计方面、品牌联名活动、社交属性搭建方面还有一定的升级进步空间。

1、消费场景设计不够新颖独特

对于奈雪品牌，很多人的印象里想到的是高颜值、网红打卡、品质感这样的标签。因此，奈雪在用户心中更偏向是一个精致的网红品牌，其门店主题相对简单许多。但是消费者在联系到喜茶品牌时，“创新”、“跨界”和“网红饮品”则是更多人对喜茶的品牌印象，不仅线下门店更特色多样化，其产品制作方面也更加的引领潮流，走在前端。以线下门店消费场景为例，喜茶在厦门塑造了一种带有禅意的喜茶门店风格。而在深圳，“LAB实验店”、“黑金店”、“粉色主题店”等特色门店，也是喜茶的手笔，而且它新推出的“白日梦计划”，更是符合了年轻人的审美，治愈了年轻人那颗的偶尔躁动的心。

因此，相对于奈雪精美的门店设计，喜茶的消费场景设计，则会更加有独具匠心的魅力，不仅体现了消费场景的创新，也突出了其品牌文化价值。

2、品牌跨界联名合作缺乏深度

在品牌包装的营销活动中，奈雪的茶即使有不少联合品牌活动，但整体缺乏深度且过于单一，其联名品牌与产品本身的属性结合缺乏紧密度，少有真正意义上的联名款，就连合作的品牌，也是很少具有鲜明的社交属性的品牌，容易让用户对品牌的这种行为失去新鲜感。比如，奈雪的茶联名较多为一些插画、艺术类，也包括喵星人、人民日报新媒体这样的传统知名元素，另一类是产品口味有关的比如旺旺、维他奶等，但整体很少有真正意义上的联名款，只是在自己的产品上做一些文章，也缺乏联名受众更广的品牌IP，没能发挥品牌联动作用，更无法在消费者中引起交流与讨论。

3、前端场景缺乏社交体验属性

新茶饮日益成为现代年轻人的生活新方式，对年轻人之间的互动与沟通起着重要作用。时代的消费升级，让消费者们更追求个性化与年轻有趣的社交联系，这也为新茶饮品牌赋予时代新的价值主张，想要抓住年轻人的心智，就需要从社交功能转变。现在年轻消费群体的社交需求已经升级，未来的优质品牌都是能为消费者创造社交场景或价值的品牌。奈雪的茶品牌在社交板块缺乏精心的设计，其社交场景和属性并不突出，导致了线下门店与消费者之间的互动、链接也并不强。

（三）营销推广方式单一

互联网时代，线上全网营销才是最强有力的渠道推广。网络社交和自我表达更是成为新式茶饮重点目标人群重要的生活内容，在新茶饮市场的激烈竞争中，奈雪虽然也通过互联网新媒体进行推广营销，不断增强与粉丝用户的互动，但是就推广方式而言，目前奈雪品牌在社交平台宣发方式、会员体系建设方面仍未达到行业龙头水准，方式较为单一。

1、社交平台宣发方式较为单一

奈雪会更倾向于从自身角度做营销，通过裂变诱导传播作为营销推广手段，例如我们常见的“转评赞就赠送或发券”的策略。但是，奈雪始终将社交平台列为重要的宣发途径，宣传活动也多以转评赞就送券等方式为主。在这种方式下，尽管粉丝的参与性很高，但对奈雪品牌赋能价值的作用却不明显。

2、忽视会员体系数据化建设与营销

新茶饮市场在经过了流量抢夺的阶段，终于到了校验企业的管理能力、门店持续增发展能力的时候，这促使他们回归到餐饮门店运营的本质。其中，会员体系的数据化建设管理，便是持续营销推广的核心工作。奈雪的茶目前在线上运营管理方面刚起步，会员服务与营销还处于粗放式阶段，在精细化运营尤其是经营用户方面有比较大的欠缺，用户忠诚度较低。与竞争对手喜茶相比，缺乏与用户持续互动连接的平台，对数据收集和整理分析，以及了解用户的喜好、在产品研发和采购的控制上都存在不足之处。

（四）渠道开拓较为传统

在整个新中式茶饮市场竞争激烈后，很多品牌商也迎来了不一样的挑战，大家都在抢占新的流量入口。整体而言，在渠道开拓方面，新茶饮品牌需要以门店堂食+外卖+零售等方式拓展销售渠道，以及全消费场景的链接。就渠道开拓而言，目前奈雪的茶在城市开拓、线上渠道的布局方面还有不足之处。

1、品牌销售多为线下交易，市场中仍有较大空白带

一般来说，传统茶饮经营都会局限于线下门店所辐射的范围，但随着外卖行业的高速发展，通过线下门店链接用户这种方式，已经不能很好的满足新式茶饮市场，以致于很多品牌也正积极寻找新出路，移动APP和小程序的出现及其应用，解决了品牌方的燃眉之急，这些应用打通了线上线下的服务场景和数据，并一定程度上拓展了其饮品的消费场景。据显示，2016年-2018年第二季度，我国茶饮外卖订单数季度增长了40%。在去年7月份上线支付宝“轻会员”后，在下单量和客单价看来，办理“轻会员”的用户比其他用户有了极大提升。但是由于奈雪上线的时间在同行里面属滞后的，因此在这个版块，奈雪的茶品牌在市场中的线上渠道仍有较大的开拓空间。

2、品牌门店开拓多在发达城市，下沉市场渗透力不足

目前，一线城市新式茶饮门店竞争已趋于白热化阶段，但是在二、三线城市的开发和扩展力度仍然不愠不火，这些地方仍有较大发展潜力。据相关了解，一线城市茶饮店并没有呈现出最高的增长率，而是在三线及以下城市的增长高达138%。但是，奈雪的门店主要集中在一线城市，而深圳和上海市最为重视的阵地，在全国布局已超过50个城市，商务白领是奈雪的主要服务人群，凭借着依靠办公楼和高端商超的地理位置优势，得到了大量的追捧。除一线城市的消费群体外，新式茶饮行业还有巨大的空间待开发，因此其下沉市场渗透率不足，将对其品牌的市场渠道开拓埋下隐患。

四、奈雪的茶市场营销改进的建议对策

（一）完善产品营销体系设计

1、深度链接用户，形成品牌壁垒

品牌产品差异化的关键无非是塑造品牌形象和传播品牌文化，同时，链接用户还可以满足消费者标新立异的心理需求。一方面，奈雪通过消费场景与消费者构建深度链接，打造品牌用户忠诚度，比如高端玫瑰定制品牌roseonly以“一生只爱一人”的理念，所以奈雪的品牌壁垒可以通过其产品特色结合奈雪的场景体验进行塑造。另一方面，奈雪的茶可以通过从“茶”IP着手，从内部提升品牌溢价，从外扩展产品外延，增加茶叶、茶杯等产品线，提高奈雪品牌的产品附加值，从而形成奈雪品牌的差异化，提升用户忠诚度。

2、重视产品研发创新，丰富产品线搭配

如果奈雪的茶需要拓宽产品品类及用户群体，那么奈雪品牌则需要更加注重茶饮产品构思、配方研究、样品制造等，通过市场调研男性用户对目前产品口感的评价、对喜欢产品的建议，调研85后用户更加关注饮品哪些方面的因素，进而持续投入时间与资源，对产品品类不断升级迭代，研发出一些也适合男性、85后人群的新式茶饮。而丰富的产品线搭配，不仅仅可以凸显奈雪品牌的差异化价值，也因此获得更加多的市场受众与更大的产品竞争力。所以奈雪品牌需要高度重视产品研发创新，丰富产品线搭配，打造品牌独有的产品标准，保持品牌竞争力。

3、反向定制供应链，独家签订原产地

奈雪的茶可以通过自主研发的新品内容反向定制供应链，加强对供应链的掌控。茶叶作为最主要原料，公司可以根据内需整合上游供应链资源并建立适合自身发展的供应链管理体系。比如，为了改进种植和制茶工艺，可以和上游茶园进行独家合作，落实战略到茶叶萃取的具体工艺，实现供应链反向定制；同时，从消费者需求出发，自主研发新品，改进上游原料的品质也不失为是个好的对策。公司凭借先发优势与长期积累，实现较强供应链优势，基于此，茶饮产品从原料到口味，进一步突出差异化特征，增强消费者辨识度与品牌竞争力。

随着新式茶饮品牌越来越多，大家都各凭本事各显神通，建立品牌独有的供应链，强调出产品差异化和辨识度，才能够建立起独家品牌的技术壁垒。

（二）优化品牌场景建设，提高品牌竞争力

1、通过差异化主题门店，打造多样化茶饮消费场景

在茶饮行业竞争激烈化的今天，品牌间的差异化、多元化、创新和升级才是品牌辨识度的重中之重。奈雪的茶通过围绕用户完善场景，针对不同类型消费者，提供差异化服务，实现更广泛的连接。如喜茶，通过推出PINK（粉色）、DP（白日梦）、黑金、茶空间、LAB（实验室）等主题店，有助于增强门店的设计感和提高场景体验的识别度；奈雪的茶可以通过强化茶饮消费场景特征，从而达到差异场景的区分，进而有针对性的链接用户。例如特定主题店上新专属特色饮品、以及举办定制版主题活动体验等，不仅能吸引特定类型消费者到店消费，还能引导其主动分享传播，提高用户黏性。

2、精选跨界联名活动，不断提升品牌势能

跨界联名已然成为了互联网时代，品牌创造热度、传播文化的重要方式。品牌跨界联名合作的核心，就是追求创新、趣味性及设计感，好的跨界联名合作可以帮助品牌增加老用户的忠诚度及粘性，也可以帮助品牌吸收新的用户，增加销售额。对于奈雪的茶，需要选择到本身就具有强社交属性的IP，才能够有效的玩转品牌联名。好的品牌跨界，不仅需要合作双方在调性与受众上的契合，更需要其中的良性反应，触发媒体热度，以达到传播效果。

一般来说，联合的品牌跨界互动，不仅需要渗透到多种消费场景，并且与奈雪品牌的契合度也是其中考量的重要标准；同时奈雪也要把握好一些自带较强的社交属性的品牌，这些品牌本身就自带热度。在消费者注意力稀缺、内容碎片化的今天，实现品牌保持新鲜的话题热度，在很大程度上与跨界联名离不开关系。

3、加强前端场景互动，提高社交体验感

咖啡行业的龙头品牌星巴克，凭借着场景创新创造了其行业中可望不可即的产品溢价。因此，奈雪的茶作为打造生活方式和自我标识的品牌，加强前端场景互动，提高社交体验感对其产品竞争力就显得尤为重要。

对于奈雪的茶而言，可以利用消费者乐于分享、彰显自己心理特征，来构建一系列的社交场景吸引消费者，有利于提升商业运营效果。一方面，可以打造的带有娱乐感和艺术气息的前端场景氛围，并通过周期性举办各种主题活动或演出而引发用户互动交流，增强消费者黏性。另一方面，进行带有引导性的，多维度、深层次的社群运营，联结有着共同消费喜好的消费群体，让其在交流中产生更多好玩的东西。通过社群社交方式，能增强奈雪与消费者之间的紧密关系，提升消费者的黏性。

（三）拓展数字化升级，提高用户转化率

1、消费者全触点营销布局

移动互联时代下，也让产品有了更多的跨领域传播手段，网络社交和自我表达已成为学生和新白领两个群体重要的生活内容，针对这两个群体年轻化、爱社交的特质，奈雪品牌可以利用微信营销旨在与忠实客户建立信任，用精致海报和精炼文案为产品宣传引流。

再者，通过关注者的分享，充分发挥朋友圈的社交功能，吸引尚未关注的潜在客户。邀请网友参与节日活动、联名话题的微博讨论，用大胆又不失新意的联名新玩法满足年轻人个性，这些都可以让奈雪通过与网友的积极互动从而形成稳定热度。利用多话题、高热度来进行对奈雪整体品牌的Social形象打造，从而达到多渠道、多平台的激发品牌的热度和话题传播的效果。整体来讲，奈雪品牌需要要通过以消费者为中心的渗透模式，实现人与媒体互联，把线上线下两个渠道相结合，进行消费者全触点布局。

2、拓展数字化升级，建设成熟的用户体系

奈雪的茶需要快速通过互联网、数据化工具实现服务与产品在线化，拓展数字化升级，不断强化后台管理能力，需要通过APP、小程序、社群等整合用户数据，形成用户的画像，从而加快产品研发、完善门店运营、提高工作效率，并且，增强与用户连接能力，有利于提高用户活跃度。公司引导消费者线上服务，以微信小程序、微信公众号为主，最大限度地捆绑新生代消费群体成为专属会员，让会员用户与品牌之间的消费黏性加强。

此外，引导用户在线成交，使用到店自提或者外送服务，避免了排队的尴尬，从而获得用户对品牌的好感度，促进更深入的会员流量积累与沉淀。

（四）优化全渠道布局，扩大品牌影响力

1、把传统的线下零售与新零售相结合，持续拓展数字化升级

新中式茶饮品牌的零售化将为其带来新的流量、新的订单以及新的影响力，这也是未来品牌渠道拓展的重心和新的增长点，因此，重视并加强线上渠道数字化运营，应该可以帮助奈雪品牌的消费者获得更好的体验升级。

一方面，奈雪的茶可以通过更多的使用小程序、外卖平台提升门店运营效率，重新配置平峰时间段的产能，增加消费场景，提升品牌的日常化程度。这使品牌离消费者更近，为消费者提供亲切、便利购买体验，提升消费者购买体验。

另一方面，打通堂食、外带、外卖的整个购买流程，有效实现线下用户流量通过线上进行沉淀与转化，也可以实现业务经营线上标准化作业，打通部门间数据壁垒，提升内部协作与运营效率。针对这些数据，奈雪的茶将更好地分析用户的消费习惯与偏好，并在此基础上进行精准营销，为门店扩张奠定基础，同时实现业务运营线上线下相结合，促进构建出一些更有效的新零售业态。

2、利用好新茶饮大环境，深入下沉市场、分割人群

随着消费结构的变更和城镇化水平的提高，二三线城市具有极大的消费潜力，与此同时，高端品质和服务的消费品牌在二三线城市仍然匮乏。其中巨大的市场空间，已经吸引了很多品牌进入了新的赛道，如喜茶旗下创建了子品牌“喜小茶”，瑞幸创建了“小鹿茶”，都以此方式切入了平价茶饮的赛道，纷纷都在抢夺新的市场份额。回归奈雪品牌，其粉丝用户多分布东南沿海城市，江苏、广东、北京这三地则是其中之最，中西部和东北部的关注度较弱。因此，趁着目前新茶饮品牌扎堆在一线城市的局面，抢占二三线城市这将成为品牌下沉市场极好的策略，奈雪应把握机会，抢占市场优势，植入其影响力。

奈雪也可以设计自己的子品牌，通过设计不同消费场景的价格优势，切入平价茶饮赛道，打造品牌多元矩阵、定位差异化、渗透空白市场，为布局下沉市场做准备，也可以最大化覆盖人群，降低单品牌风险。

五、总结

当今已是新茶饮市场蓬勃发展的阶段，新茶饮开启了国民健康茶饮的XXX，发展到现在这一阶段，已经成为消费者的一种新的生活方式。奈雪的茶虽然在其品牌开拓发展和市场营销中存在可以提升的空间，但是这也是新茶饮市场需要共同努力的方向，具有学习和借鉴意义。

通过市场调研和资料分析，我们了解到奈雪的茶品牌已经完成了最新一轮的融资，证明其建立的独特品牌和茶饮文化得到了资本市场的认可，具有强大的市场潜力。公司虽然在新式茶饮市场竞争中，与多家茶饮品牌具有同质化，还有很多需要改善和超越的地方，但是我们也看到了奈雪的茶创始人在积极开拓，感受到其勇于挑战、大胆创新的精神气魄，只要奈雪品牌能够坚持发展，做好产品体系研发、品牌包装、注重场景体验，提高品牌核心竞争力，优化渠道布局，扩大品牌影响力，相信在不久的将来，奈雪的茶将会成为市场的独角兽，深入全国，走向全世界，成为具有全球竞争力的知名品牌。

本文仅以奈雪的茶为例对新式茶饮行业在品牌营销发展方面存在的问题进行了分析及提出对策建议，以希望茶饮行业从业者在新式茶饮的市场竞争中提高对自身品牌建设的认识与重视，注重提升品牌营销竞争力，促进新式茶饮行业可持续性的蓬勃发展。

参考文献

[1]姜琛. 网红属性对新式茶饮销量的作用机理分析[J]. 中国高新区, 2017, 000(009):246-247.

[2]罗龙新.国内外茶饮料的现状与前景[J].中国茶叶加工，2016(1):9-12.

[3]陈峰.茶饮料的市场现状及发展前景[J]. 福建茶叶, 2015(5):25-27.

[4]姜天宇.中国饮料包装设计的现状及发展趋势[J]. 包装工程, 2019

[5]汪璐. 社会化媒体下的新式茶饮包装设计探究[J]. 西部皮革, 2019, 041(010):29.

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[9]刘李清泽，李建兵，杜维春.我国茶叶市场和消费特点分析[J]. 中国茶叶, 2015.

[10]穆辽. 浅析我国茶饮料包装现状及发展趋势[J]. 食品开发, 2014.

致谢

在此，由衷地感谢我的指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容排版、到最后的论文敲定，整个论文的完成过程中悉心指导并给予我很大的帮助和启发。老师学识渊博，治学态度严谨求实，为我营造了一种良好的学术氛围。他踏实坚韧的工作精神和一丝不苟的工作作风将使我终生受益。

另外，我要感谢我的母校，感谢我的老师和同学，在论文的写作过程中，他们都给予过我莫大的帮助。我们在一种互相帮助、互相启发的环境下，顺利地完成了毕业论文的写作。衷心希望我们以后的道路会越走越好，越走越宽。

最后，向审阅我论文和参加答辩老师表示感谢，感谢你们能够抽出宝贵时间参加论文答辩会，并给予精妙的指导。