岭南风俗风情型旅游景点的营销研究——以潮州市牌坊街为例

【摘要】随着社会经济的不断发展和现代社会日新月异的变化，人们对物质生活和精神生活的要求越来越高，不再是单纯的追求物质的满足，开始倾向于更高层次的精神享受和生活追求。而旅游，就是一项现代人类最倾向追求的外出活动。现代旅游业因此得到迅猛的发展，呈现出良好的发展态势，成为我国服务行业的第三产业主要支柱。而具有地方风情习俗、更具有文化特色的景点也在越来越吸引人们的眼球。基于人们对于这一类景点的服务要求，营销推广也就更为重要。因此，本文从岭南地区风俗风情型旅游景点的营销现状和问题分析入手，以潮州市牌坊街为例，借鉴其他地区成功营销案例，用文献调查、问卷调查和数据统计方法来分析岭南地区应采取的营销策略，并提出建议。

【关键词】岭南；风俗风情；旅游景点；营销策略；建议

1前言

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

风俗风情型旅游，即指民俗旅游，是将风俗风情与旅游相结合，是游客在旅游中既可得到心理的满足，又能体验到当地特色文化的一种方式。在现代社会中，人们对物质生活和精神生活的要求越来越高，不再是单纯的追求物质的满足，开始倾向于更高层次的精神享受和生活追求，而现代旅游景点不是过于单一的自然风光，就是人造的娱乐旅游，在这种趋势下，风俗风情型旅游得到较快的发展。民俗旅游的发展迎合了我国旅游对文化旅游的多元化需求，已经成为我国旅游业新的经济增长点[1]。在民俗文化旅游上，国外一些国家对民俗文化的保护和开发的研究比国内更深入与细化，在对民俗保护的认识上、做法上也形成一套有特色的模式，值得我们借鉴学习[2]。欧X家学者的研究方向各有侧重：芬兰的劳里航柯教授提议研究传统的民俗，要从传统的社会生活中反映出人类群体的文化和社会认同[3]。英国学者安尼史密斯指出学者们应该通过民俗本体来追溯自身民族的历史，进而找到我们这个民族与其它民族所不同的个性特征[4]。英国XX非常重视将传统习俗与经济进行结合，用旅游促进保护，以保护加持旅游[5]。英格兰风笛与短裙的流传是其显著成果。

自2010年以来，因为我国各地交通线路的开通，民俗旅游进入较快的发展。在这个大环境下，从现代旅游发展趋势上看，岭南地区风俗风情型旅游市场的发展前景是较为良好：一、民俗风情旅游人数将会增加；二、岭南包括的五个地区将是民俗风情旅游发展的重要区域；三、旅游者将会对旅游产品质量提出更高要求。因此需要研究岭南地区风俗风情型旅游景点，完善营销策略，从而促进岭南地区旅游业的发展。

1.1.2 研究意义

本文集中于研究旅游这一方面，原因在于旅游对于提高人们的幸福感有着重要作用。研究发现，人们出去旅游前对于游玩景点的期待和向往有助于加强人们的游玩欲望和提高人们内心的积极性；伴随旅游过程中的身体位移和游览的审美、逃逸和移情等心理活动，旅游者的愉悦和个体成长需求在一定程度上得以满足[6]。而研究岭南地区风俗风情型旅游景点的发展现状，研究分析该地区旅游市场发展的影响因素，有助于帮助岭南地区的旅游业从现状中找出阻碍发展的问题，并且可以通过问卷调查分析，调查旅客们是否觉得岭南风俗风情型旅游景点有不足之处，应在哪些方面加以改善，然后制定更完善的营销策略，从而吸引更多的旅客到岭南地区的风俗风情型旅游景点游玩，带动岭南地区该旅游资源的发展和提高岭南地区旅游行业的经济水平。

1.2 研究内容

本论文将从以下五个部分来进行对岭南风俗风情型旅游景点的营销研究：

第一部分:介绍本文开展的研究背景及意义，明确本文开展的研究内容以及方法。

第二部分：通过调查，从岭南地区风俗风情型的旅游市场环境分析岭南风俗风情型旅游景点的发展现状，并找出现状的问题所在，结合岭南风俗风情型旅游市场的营销策略，制定调查问卷，再进一步分析现状的问题。

第三部分：根据具体问题具体分析，以潮州市牌坊街为例，调查潮州牌坊街的现状以及现营销策略，分析岭南风俗风情型旅游市场在具体的旅游景点处所存在的问题。

第四部分：根据以上调查资料，制定岭南风俗风情型旅游景点的营销策略，以及提出该如何发展的建议。

第五部分：总结全文以及提出不足之处。

1.3 研究方法

本文以岭南风俗风情型旅游景点的营销研究作为课题，采取理论和实践相结合的方法研究课题，确保论文结构清晰，论证准确，数据可靠，结论正确。本文将运用SPSS和WORD来分析所调查到的数据。

文献调查法：通过在知网、超星期刊以及岭南五个地区的旅游局网站上寻找相关文章，收集有关的市场信息，借鉴文章内的观点表达的方法。

问卷调查法：为了课题和论文的需要，也为了获得第一手真实的数据，迎合论文调查需要设计调查问卷，通过调研的方式获得数据，以调查到的数据分析岭南地区风俗风情型旅游景点的旅游行为情况。

定性和定量分析法：通过定性和定量相结合的方式，揭示岭南地区旅游市场的不足之处以及旅客在岭南地区的旅游行为情况，找出制约岭南地区风俗风情型旅游景点发展的因素，提出未来发展的营销策略和建议。

2相关理论概述

2.1 风俗风情型旅游资源的含义

风俗风情，即民俗风情，也可称风俗民情，指一个民族或地区的人们，因为地理环境和经济因素的影响，在语言、服饰、饮居、娱乐、节庆、礼仪等以及生产方面，民间所持有并广泛流行的喜好、风尚、传统和禁忌。而利用这些风俗风情加以完善、建造成的旅游景点便是风俗风情型旅游资源。

2.2 PEST分析法

PEST分析法是站在宏观层面对企业面临的外部环境进行分析，虽然每个公司在分析外部环境时内容都会有所差异，但总的来说可以概括为以下四个方面：P代表政治法律环境、E代表经济环境、S代表社会文化环境、T代表技术环境。

2.3 SWOT分析法

SWOT分析模型又称为态势分析法，是由X旧金山大学教授海因茨•韦里克在20世纪80年代提出的，该分析方法是通过分析企业的优势、劣势、机会、威胁四个方面，并以矩阵形式排列，从而对企业内外部情况进行系统、全面、准确的综合性判断。

3岭南风俗风情型旅游景点的市场环境分析

岭南地区由于地域和自然资源的优势，民俗旅游业得到较快发展，是国内以及国外居民的旅游胜地，并且岭南地区的旅游业发展在国内也处于较为领先的地步。1996年至今，我国民俗旅游与自然观光旅游、历史文化旅游一起构成我国旅游的三足鼎立局面。民俗旅游的发展迎合了我国旅游对文化旅游的多元化需求，已经成为我国旅游业新的经济增长点。所以岭南风俗风情型旅游市场不断扩大，民俗旅游景点收入不断增加，成为岭南地区旅游业收入的一大重要组成部分。

Balan M(balan)以罗马利亚的丰达塔为例，研究旅游业与当地政治、经济、文化的关系，研究表明：旅游业对当地的工业、农业、交通运输业等多方面的发展起到促进作用，反之经济、政治、文化等因素会影响到当地旅游业的发展【7】。因此我们用PEST分析法，通过政治、经济、社会、技术这四个方面来分析岭南风俗风情型旅游市场所处的环境。

3.1 政治法律环境

旅游业是我国国民经济战略性支柱产业。为了促进旅游业的不断发展，我国制定了《中国人民共和国旅游法》，从市场秩序的规范和旅游资源的保护和合理开发以及从旅游者和旅游经营者的角度上出发，在这几个方面制定了完善的法律法规。并且岭南地区各省份推出了相关政策文件。广东省2020年1月份实施了《广东省加快推进文化和旅游融合发展三年行动计划（2020-2023年）》，到2023年，在资源配置、产品供给、公共服务、产业实力、交流合作和品牌形象这几个方面进行更完善合理的改进，从而把文化和旅游业建设成为全省战略性支柱产业。广西旅游局也在2019年11月份出台了关于加快文化旅游产业高质量发展的意见。其次，国家正在推行供给侧结构性改革，旅游业自身也需进行供给侧结构性改革，在供给与需求方面进行协调，这一项改革是旅游业经济发展的重大机遇，能够激发旅游业经济的活力，同时也是促进了民俗旅游业经济的发展。

3.2经济环境

岭南地区民俗风情型旅游市场的发展前景良好，旅游业经济不断提高，经济发展取得巨大成就。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）3月10日发布的《2019年旅游市场基本情况》显示，2019年，旅游经济在持续的较快增长，全年实现了6.63万亿元的旅游总收入，同比增长了11%。数据显示，2019年，国内旅游的人数达到了60.06亿人次，同比增长了8.4%。而出国旅游的人数以及进入中国旅游的总人数达到了3.0亿人次，相比去年增长了3.1%。旅游业在2019年创造的经济收入为10.94万亿元，约占经济收入总量的十分之一。直接从事旅游业工作的有2825万人，直接和间接参与旅游工作的有7987万人，在全国就业总人口中占10.31%。岭南地区的旅游收入在2019年也同样有所增长。广西地区的旅游业经济，据统计，2019年全区接待游客共8.76亿人次，包括国内外游客，比2018年增长28.2%，创造了经济收益10241.44亿元，同比增长34.4%。澳门2019年出入境总人次和旅客量均达到一个前所未有的高度。各口岸共有1.94亿人次出入境，2018年共有1.79亿人次；进入澳门的旅客超过3940万，同比上升了约10%。虽然没有澳门2019年直接的旅游经济收入，但是从出入境人次的数量，可以推断得出澳门2019年的旅游经济收入也是创新高，取得了较好的发展。

3.3 社会文化环境

人们文化程度提高，福利待遇改善。岭南的大部分地区经济发展水平较好，文化教育接受程度高，更重视于生活享受的精神消费。岭南地区各城市的知名度和影响在近几年也得到提升。比如，广东汕头和广州均被称为“中国优秀旅游城市”，并且广州是全国首批历史文化名城之一，也被称为“世界一线城市”；肇庆被誉为“岭南文化的发祥地”，是国家级历史文化名城。并且岭南地区民俗旅游景点众多，从广东省文化和旅游厅2019年2月份的数据统计文件《广东省A级旅游景区名录》中得知全省共385家A级旅游景区，在这其中，属于历史文化资源的景点一共有61个景区。在海南地区，有30个景点为风俗风情型旅游景点，在澳门的96个景点中有67个属于风俗风情型旅游景点。岭南地区还有丰富的特色旅游产品，有以建筑文化、古村落文化为主题的民俗景点，以广东的沙湾古镇、清晖园、余荫山房、岭南古韵，广西的灌阳县新街镇江口村、海南的海口骑楼老街、澳门的大三巴牌坊、香港的蓝屋建筑群为代表；有以宗教文化为主题的民俗景点，以香港的黄大仙祠墓、圣约翰大教堂、铜锣湾天后庙、广西的白鹤观、海南的南山寺、大小洞天民俗庙会为代表；有以歌舞艺术为主题的民俗景点，以海南黎族苗族的歌舞歌谣：《罗呢调》、《咪亲调》、《叽呃调》，广西的苗、壮、侗、水、瑶等族人民喜爱的芦笙舞、毛南族的“罗海歌”、“欢歌”，松佬族的“走坡”对歌，京族的“哈歌”为代表。

3.4 技术环境

随着互联网和移动终端的普及，智慧旅游成为了当今景区信息化建设的发展方向和目标。国家旅游局将2014年确立为智慧旅游年，智慧旅游指的是由XX、企业合作打造的将景区传统意义上使用纸质票的模式快速升级到综合B2B、B2C电子票平台、微信营销、移动营销、大数据分析等多项功能的智能信息系统。该系统可以帮助游客通过淘宝、美团、去哪儿网等电商平台，实现对景区电子票的快速购买，同时还对景区的交通、住宿、餐饮、旅游产品等多项资源进行整合。在今年3月，澳门旅游局推出了“旅游信息交换平台”“旅客洞察应用”及“智能客流应用”三个项目，通过算法，预测在不同时间、不同地区、不同景点的人流密度，让准备去游玩的旅客或者当地居民提前了解到景点此刻的人流状况，根据所处情况重新安排行程等，还将会在社交平台推出以人工智能结合传统客户服务方式的聊天机械人，以不同的语言回答旅客想了解的各项有关景点的信息，比如旅游活动，天气预测等问题。澳门旅游局局长文绮华表示，未来还会结合人工智能技术及开放数据信息，进一步优化智能客流应用分析和预测模型。

4 岭南风俗风情型旅游景点的营销现状的调查分析

4.1 调查背景

了解旅游景点的营销现状有利于寻找出该景点所存在的问题并加以改进。因此在了解了岭南风俗风情型旅游市场的发展概况以及对其所处的市场环境进行分析之后，为了更清楚的了解岭南风俗风情型旅游市场的营销现状，从而找出存在的问题，方便旅游景点管理者针对问题制定相关的策略以及措施，现对岭南风俗风情型旅游景点的营销现状进行问卷调查分析。

根据与一些喜欢旅游的人士交流以及线上调查旅客们对岭南地区的看法，获取一手资料初步了解了岭南地区风俗风情型旅游市场，明确问卷的总体结构与提问方式，然后设计出本份调查问卷表。调查问卷主要分为两部分，第一部分是对旅客的旅游行为情况进行分析，分析内容为：旅客选择游玩风俗风情型旅游景点的原因、到岭南地区旅游的次数、了解岭南地区的风俗风情型旅游景点的途径、来岭南地区旅游的形式以及选择游玩的时间段。第二部分是对旅客的游览体验评价进行分析，包括旅游环境、旅游活动以及旅游服务三个方面，从非常不满意（1分）、不满意（2分）、一般（3分）、满意（4分）、非常满意（5分）五级量表来进行打分，以这三个调查方面为自变量，以旅客对旅游景点的总体评价为因变量，用线性回归分析自变量与因变量之间的关系。

本次调研问卷共准备了110份，由于条件限制，无法实地调研，所以此次调研为线上调研，调查人员来自全国各省，调查的110份问卷中除去了不合格的10份问卷，剩下的100份问卷作为调查数据。以下根据这100份数据来对岭南地区的风俗风情型旅游市场进行分析。

4.2 信度与效度检验

Cronbach α信度系数是现阶段用来分析数据比较常用的一个信度系数。在信度系数大于0.8以上时表明所得数据最佳，0.6-0.8信度系数范围表明较好，而对于低于0.6则在一定程度表明内部一致性较差，数据不适用分析。信度分析部分是根据各层面之题目求其信度系数（Cronbachα），以了解问卷得分的一致性。本文对数据进行内部一致性分析，具体结果如下表：

表 1案例处理汇总

表2可靠性统计量

数据来源为通过SPSS标度分析中的可靠性分析，选择Alpha模型后得出，见表1可得案例数据的有效性是百分百，见表2可得本研究中的各个因素通过可靠性分析后得到的信度系数=0.828，大于0.8，表明所得数据最佳，具有比较好的内部一致性，可以进行下一步分析。

效度指的是量表能够准确测出想要测量的变量的程度。本文对数据进行KMO检验以及巴特莱特球体检验，KMO的值越高，越接近1，表示越可以进行因子分析，以0.6-0.7为界线，高于0.7的可以进行因子分析，而低于0.6的则表示应该放弃。具体结果如下表。

表 3KMO与Bartlett’s 检定

数据来源为通过SPSS降维的因子分析，在描述中选择原始数据分析和KMO和Bartlett球形度检验，抽取选择主成分分析方法，在旋转选项卡中方法选择最大方差法，确定得出。检验结果表明（见表3）：调查数据的KMO检验值为0.781，大于0.7，说明该问卷适合进行因子分析。Bartlett球度检验结果显示，近似卡方值为450.782，数值比较大，显著性概率Sig为0.000（P<0.01），因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为调查数据的效度结构好，适合做因子分析。

4.3 旅客的旅游行为情况分析

（1）旅客侧重于旅游有文化内涵的景点

　　图 1选择游玩风俗风情型旅游景点的原因

　　根据问卷调查结果（见图1）选择了解当地民俗文化和体验当地生活的旅客占比较高，这说明了旅客还是很注重具有文化内涵的旅游景点，对于民俗文化等还是愿意主动去接触的。即使处在经济和科技迅猛发展的时代，旅客还是注重是否能在游玩中体验到当地文化带给人的熏陶。而想要放松自己，休闲娱乐的旅客也是占了较大部分的，这一部分旅客会更注重于民俗旅游景点的美食以及娱乐，是岭南地区民俗旅游经济的主要收入之一，所以在开发过程中，岭南民俗旅游不仅要注重开发民俗文化，也要注重开创具有娱乐性的节目活动。

（2）旅客到访景点两次以上的占比较高

　　图 2岭南地区旅游的次数

　　旅客到访率和重游率是衡量旅游景点营销是否成功的一个重要指标。根据调查结果（见图2）26%的旅客是第一次旅游岭南民俗旅游景点，根据了解途径交叉分析，多是旅行社推荐游玩，跟着旅游团过来的。而二次到访的旅客占比是最高的，这其实是正常的，岭南地区民俗旅游资源较多，只要对岭南地区有初步的好印象，会在闲暇时间再次游玩岭南地区。岭南民俗旅游景点旅游三次及三次以上的旅客共占有33%，占比偏高，根据调查，有很大部分三次以上到访的游客是岭南地区居民，在闲暇之时便会外出逛逛，而岭南地区外的旅客只占了小部分，所以之后提高岭南地区外的旅客的重游率是营销重点之一。

（3）微信微博是旅客了解景点的主要途径

　　图 3了解岭南地区的风俗风情型旅游景点的途径

　　科技不断发展，旅客已经有多种方式可以了解到旅游景点的信息。根据调查（见图3），通过微信微博等互联网信息了解到景点信息的旅客占54%，占比是最大的，这部分旅客多是年轻群体，因为现代网络技术发达，大量的社交、信息软件被开发，年轻群体多是接触这些软件了解信息的。而年纪较大的群体多是通过旅行社和广播电视、亲友推荐者三种渠道了解到的，渠道较多但是较窄，能了解到的旅游信息较少，为了扩大旅游群体，在营销中应考虑传统媒体的传播，强化旅游资讯的推送，同时也应注重年轻群体的潜在性，开通微信公众号、微博抖音等账号进行宣传，将数字化媒体的作用发挥到最大。

　　（4）与亲友外出旅游是旅客的主要旅游形式

　　图 4来岭南地区旅游的形式

　　根据调查结果（见图4），旅客外出到岭南地区旅游多是与亲友一起的，占比最高，达到了60%，这是由于旅客多以自驾游的形式带着亲友外出游玩并且也是中国的家庭文化的影响。有23%的旅客选择独自出游，据调查询问，这部分旅客多是居住在岭南地区民俗旅游景点附近，外出方便；同时岭南大部分地区经济较发达，与旅行社合作较紧密，岭南地区的旅客与岭南地区外的旅客游览不同市区景点多是通过旅行社获取旅游信息，跟团出游的；而公司组织外出旅游的就较少，占比只有2%。因此，在宣传景点信息时可以采用家庭式广告，描绘亲友一起旅游的美好画面，并且加大与旅行社的合作。

（5）旅客的旅游时间段集中在节假日及调休期

　　图 5选择游玩的时间段

　　根据调查结果（见图5），岭南地区旅游市场时段性非常明显，主要集中在节假日、寒暑假、调休日以及周末，节假日和周末主要是上班族外出游玩的高峰时间段，由于上班繁忙，平时较少时间休息，所以上班族多会在节假日与周末选择带亲属外出旅游，旅游区可以针对这一旅游高峰期加大力度宣传，并且针对上班族想要放松、与亲属共度时光这一方面推广旅游活动，吸引旅客再次游玩。而寒暑假主要是学生外出旅游居多，旅游区可以有针对性的推广一些学生感兴趣或者有益身心发展的健康活动，通过这些健康活动也可以提高旅游区的美誉度。

4.4 旅客的游览体验评价

（1）旅客对景点的旅游环境满意度最高但活动满意度最低

表4岭南风俗风情型旅游市场综合评价表

见表4 旅客对旅游环境相关内容的评价，可以看出旅客对于岭南地区风俗风情型旅游景点的历史文化、风土人情以及建筑特色是较为满意的，评分都较高，而评分最低的是基础设施，有些旅客认为一些景点的路牌指引、景区内的卫生环境设施以及景点所在市区的旅客服务中心都不是很完善，所以评分较低。旅游活动这一项旅客最满意的在于工作人员的素质，而活动主题、时间、价格等都较不满意，部分景点设在市区或者同类型的景点较少，会导致景区价格过高，以及在安排时间时没有考虑到旅客的方面。旅游活动这一项也是在旅客总体评价中评分最低的一项，景区需要在这一方面尽快完善。旅游服务中餐饮服务和特色产品评分都较高，岭南地区的美食众多且独特，特色产品也都根据岭南特色风情打造，而住宿服务和交通服务评分较低，主要是因为一些民俗景区在经济不发达的地区，住宿设施和交通设施还未完善，所以需要景区和当地XX加大资金投入，完善设施。

（2）回归分析

相关回归分析就是用一些合理的指标对相关事物的观测值进行统计分析。为了调查在各项指标中，哪些指标是最影响调查对象对岭南地区风俗风情型旅游景点的总体评价的，本作者运用SPSS的逐步回归分析，通过一个个变量的引入、剔除、建立模型，最后进一步的分析得出结果。

表 5被引入或剔除的变量

表 6方差分析

见表5可以看到在SPSS中先是逐一引入了基础设施、历史文化、风土人情、建筑特色、主题活动新颖度、活动时间安排合理性、活动收费价格、工作人员素质、住宿服务、餐饮服务、交通服务、特色产品等十二个单变量，先后保留了交通服务、建筑特色、活动时间安排合理性、工作人员素质、住宿服务、历史文化六个变量，建立了模型一至六。见表6的最后一项，是六个自变量和因变量之间的相关关系，可以得出Sig=0.000<0.05，表明这六个自变量与调查对象对岭南地区风俗风情型旅游景点的总体评价是显著相关的。

从以上步骤和数据中可以得出在分析哪项指标和调查对象对岭南民俗旅游的总体评价是相关的，除了交通服务、建筑特色等六个自变量外，其他指标是被剔除了的，也就是说在各项指标中，交通服务、建筑特色、活动时间安排合理性、工作人员素质、住宿服务、历史文化是与总体评价最相关的六项指标。想要岭南地区民俗旅游得到更好的发展，就应该首先加强这六项指标的建设，才能更好的提升旅客对岭南民俗旅游的评价和满意度，吸引游客的到访以及重游，促进岭南民俗旅游更好的发展。

4.5 岭南风俗风情型旅游景点的营销综合分析

在本次调查中，主要调查内容为旅客在岭南地区风俗风情型旅游景点的旅游行为情况以及游览体验评价，通过分析旅客的回答，了解岭南风俗风情型景点在哪些地方有不足之处并提出营销建议。

（1）通过调查结果，可以了解到岭南景点的旅游环境是旅客较为满意的，比如旅游景点的风土人情。景点会利用节庆活动、传统及现代民俗活动，推出民俗风情旅游项目、旅游线路。梅州的客天下会在景区内的客家小镇为旅客表演当地的特色歌舞《天下客家》。到广西的旅客不仅欣赏广西的优美风光，并且可以了解当地少数民族特有的民俗节日，农历三月三是壮族的传统歌节“歌圩节”。再者，旅客可以实地参观和考察民间工艺品的制作。潮州被称为“瓷都”，到潮州的旅客可以在当地观看当地制瓷大师现场制作陶瓷，并亲手制作瓷器。在岭南沿海民俗旅游村，有由旅客亲手制作珍珠项链，加工珍珠系列的产品以及自己设计贝壳手工产品等的活动。在广西一些地区，有开展关于竹、藤、木等的手工制作 。

（2）通过调查结果，也可以了解到各民俗景点在所调查的内容中各有不足之处，主要为景点缺少娱乐项目、各项设施较不完善、旅游活动缺乏创新并且价格较高这些原因，而导致重游率较低；另外，还有宣传方式要改善，根据调查内容，了解到了目前岭南地区的大部分民俗景点的营销手段是较少的，营销渠道多而包含的信息少，推广方式不够吸引旅客注意。有多个景点采取的是普遍的推广方式，即通过旅游社对游客进行宣传，往往是采取派发传单以及朋友圈宣传等方式，宣传内容也较为简单，并没有突出当地景点的特色。创新的营销方式更容易吸引旅客的注意。在这一点上，可以向香港学习。香港采取了向旅客说故事的方式推广，通过別开生面的市场推广策略—人情味十足的微电影、创新的科技、甚至是利用人气导演等地道香港人來亲身演绎。在这些有效的推广方式下，深水埗地区推广项目的社交媒体曝光率达到2240万次，微电影浏览量达到463万次，专页浏览量达到46万次，并且这个推广项目获得超过20个来自市场推广及旅游业界的国际奖项。同时，也需要对旅客较为重视的历史文化以及建筑特色、住宿服务加大资本投入去完善不足之处。

5 岭南风俗风情型旅游营销存在的问题分析

Garay L（garay）[8]以西班牙的加泰罗尼亚地区的古街旅游景点为例，从该地区旅游发展的实际情况对旅游业的发展进行了总结分析，得出结论：旅游业想要持续的发展下去，必须从长远角度去重视旅游发展中出现的问题，总结以往的经验，采取与时俱进的政策、法律和商业模式。从长远看，岭南地区民俗旅游景点在现阶段发展中存在的问题有：

5.1 管理水平较低，忽略对民俗资源的开发和保护

民俗文化资源本身更注重文化的底蕴和内涵，过于商业化就使其逐渐演变为快餐模式，民俗文化的真正含义将被扼杀掉[9]。开发民俗文化资源的旅游价值，是旅游产业发展的现实需要和进步标志[10]。岭南民俗文化是岭南地区发展民俗旅游业的重要优势，岭南民俗文化具有当地的特色以及文化底蕴，是吸引游客们来岭南地区旅游的重要原因，倘若将特色打造独一无二的产品，便具有独特的文化优势。但是在调查中，虽然特色产品评分较高，但是民俗风情旅游产品的文化特性不突出。目前岭南地区的民俗风情较多，可利用推广的旅游产品也较多，并且根据旅客对于景点的历史文化、风土人情等也都较满意，但是在打造旅游产品上，存在同一性、重复性，没有创新等问题，商家不顾景点自身文化特色和定位，盲目跟风、追随潮流，严重拉低了景点的档次，使景点的旅游品质受到影响[11]。游客游览具有民俗文化的景点，主要是想通过这些景点感受当地民俗风情，体验当地的生活乐趣，而过多同质化的产品会让游客觉得该景点没有自己的文化特性。并且景区内过多的存在一些名牌大店，与当地的风土人情不符，景区的商铺可能希望通过这些名牌大店去促进游客的消费，产生更多的经济收益，但是由于现在名牌店在各大商场普遍出现，再在民俗旅游景点出现，会给游客相似的感觉，降低了游客购买物品的欲望。在一些民俗村，当地居民会打着节目表演的幌子，变相邀请旅客参与表演，并且不适当的向旅客推荐当地产品，不仅给旅客带来不适感，也损害了当地的形象[12]。同时岭南地区的风俗风情型旅游景点内虽有相关的民俗表演以及娱乐活动，但旅游业态价值较低，缺乏支持消费者旅游消费的特色文创产品和高品质产业支撑，游客来景点没有代入感和沉浸感，逗留时间较短，过夜的人数也较少，可以说景区的旅游产品和服务业态未能吸引到中高端游客在此消费[13]。

而保护层面上的不足是，广西的民俗文化资源种类、数量众多，但是近年来的城镇化建设中，各项文化资源均在不同程度受到破坏，文物安全形势严峻。有的景点，为了追求更高的经济利益，扩大餐馆、酒店和旅馆的建设，私自扩大景点旅游区，破坏了当地景点所特有的民俗建筑以及民俗文化。

5.2 景点价格设置不合理，经济效益较低

从调查内容上看，旅客对于景点的价格满意度是较低的，无论是景点门票还是旅游产品。从旅游时间段上看，景点的门票以及产品价格设置不合理，在不同的季节，旅客的人数是大为不同的。在节假日以及寒暑假这段时间，旅客的人数是最多的，此时的旅游需求是大于景点供给的，而其他时间则相反。很多民俗景点的价格无论在哪个季节都是保持统一，没有根据实际的供给情况去改变，在淡季景点供给大于旅客需求的情况下，定高价只会让旅客们选择其他性价比高的景点。这样的设置反而降低了景点的总体收益，并不利于景点的长期发展。从产品定价上看，景点店铺的管理者由于高额的租店成本，将产品的价格也定到了比在景点外部更高的价格，像旅客较少携带的饮用水、面包这一类必需品，定高价也有旅客购买，而像木雕等工艺品，在景点中随处可见，使旅客觉得太大众化，定的价格过高会降低旅客的购买欲望，不利于店铺经济收入的增加，而景点的经济收益多是来自这些旅游产品。从收入效益上看，大部分民俗景区有多个不同的景点，很多景区都是单独销售不同景点的门票，这样的销售方式创造的经济效益较低，当旅客在一个景点停留时间较长的时候，会缺少精力去游览景区中的其他景点，使得其他景点的开发失去意义，并且旅客如果从直观感受上判断景点的有趣与否，可能会使得真正有效开发的景点没得到关注，在这种情况下，景区的经济收益大大减少。

5.3 基础设施不完善，旅游活动及服务较差

根据调查内容，满意度评分最低的是基础设施，有些旅客认为一些景点的路牌指引、景区内的卫生环境设施以及景点所在市区的旅客服务中心都不是很完善，所以评分较低。在一些民俗建筑景点，例如潮州牌坊街和澳门的大三巴牌坊，这两个景点在路牌指引设置上是较清楚的，但由于旅客众多，仍会导致游客走冤枉路，所以在景点内的一些必要性的指导仍旧是需要完善的。而旅游活动方面，旅游活动收费价格的定价过高，导致旅客的满意度是最低的。岭南民俗旅游景点贯彻一致的原则，无论在旅游淡季或者旺季都采取的是统一定价，而往往淡季的时候采取低价促销的手段是最为有效的。旅游服务中餐饮服务和特色产品评分都较高，岭南地区的美食众多且独特，特色产品也都根据岭南特色风情打造，而住宿服务和交通服务评分较低，主要是因为一些民俗景区在经济不发达的地区，住宿设施和交通设施还未完善，游客在达到当地之后可能还需要转乘线路才能到达景点，这一点会使很多游客在身体以及心理上都感到不适，从而降低了游客的重游率；而住宿方面，经过调查，有游客由于交通不便只能选择景点附近的酒店，而景点附近的酒店，由于成本过高，所以导致游客的入住成本也上涨，比如梅州地区，具有民俗特色的客天下景区，其附近的酒店多为较豪华型酒店，入住成本较高，在这一点上，同样造成游客对景点的不满，降低了游客对景点的重游率。所以需要景区和当地XX加大资金投入，完善设施。

5.4宣传力度不足，自身品牌知名度不高

据调查，年轻旅客通过微信微博等互联网信息了解到景点信息。而年纪较大的群体多是通过旅行社和广播电视、亲友推荐者三种渠道了解到的，渠道较多但是较窄，能了解到的旅游信息较少。有相当一部分游客到岭南地区游玩，听到的旅游景点多是城市市中心、经济发达的地区，或者一些人造娱乐公园，较少的去关注与民俗文化有关的旅游景点。因为缺少宣传，传播不广泛并且缺乏特色宣传，所以岭南地区的很多民俗旅游景点相比其他景点错失了很多旅客，经济效益不显著。造成原因主要有在岭南地区自然风景旅游业发展得较好，而民俗旅游自身缺少宣传。在广东广州，旅客去的多是广州塔、上下九步行街，在香港和澳门，旅游去的多是迪士尼乐园以及旺角、大三巴等逛街的场所，海南近海，游玩的多是内地旅客，旅游的景点大部分都是海边，而广西，由于经济较落后，民俗旅游景点没有充足资金进行建设和宣传，比如旅游广告这种宣传方式，广西的旅游广告投入与其他省份相比排名在二十开外，并且投入经费有限，广告的景点多是桂林、南宁等自然景点类型的，而贺州、玉林、靖西等地旅游资源较多，但是缺乏宣传，像靖西，是壮族聚居的主要城市，民俗资源较丰富，但无旅游广告。并且，岭南地区的旅游局对这类特色民俗旅游关注较少，没有从长远利益角度出发，没有关注到可持续发展，将重心放在了如何促使消费者消费，如何通过民俗文化来提高地区的收益，而不是将旅游者整体体验和文化旅游地建设发展起来，没有进一步的去培养导游的专业能力，更没有文化带动产业经济的思想[14]。

5.5 旅游专业人才极度缺乏

根据调查，旅客对于景点的工作人员素质是较不满意的。旅游专业人才是旅游业健康发展的前提条件，从事管理或者导游工作需要经过专业培训的旅游管理专业人才[15]。旅游专业人才不仅需要掌握基础理论知识和专业的旅游知识，还需要能够适应旅游景区、旅游社、导游等领域的实际工作，并且自身要紧随旅游业的发展而发展。旅游专业人才是旅游景点促销的中坚力量，一个旅游景点如果没有专业的旅游人才来介绍、推广、营销、管理，那这个景点就无法坚持正常的运作，没有一个完整的管理体系，最终只能混乱发展。在岭南旅游业较不发达的地区，当地旅游景点众多，但旅游专业人才是较为匮乏，仅靠设有旅游相关专业的学校是不够的，而从外引进人才也是很难让旅游业不发达的地区得到快速、稳定的发展。并且各种旅游新业态开始流行，比如低空旅游、邮轮游艇旅游、民俗等也一样开始需要专业人才的管理，并通过他们来带动整体的发展，没有专业人才的管理和领导，限制了这些新业态的发展，也中断了岭南地区旅游经济的进一步发展。人们的旅游意识越高，就会对景区的管理工作提出更高的要求，比如门票价格、旅游活动以及餐饮服务等方面，都会需要有专业人才来给出一个标准，否则非专业的员工只会在工作中破坏景区的团结稳定。据统计，广东旅游学校的数量在全国中占第八名，学员数量占第九名，而广东是全国的第一大旅游省份，专业人才的数量与其所需人数极其不符，并且在管理、领导方面的旅游专业人才比较缺少。

6 案例——潮州市牌坊街营销旅游市场现状与问题分析

牌坊街简介潮州之名,始于隋开皇十年(591)。 其名是取”在潮之洲，潮水往复”之意。潮州文化贯穿于潮人整个社会生活之中，以潮州方言、潮剧、潮州工夫茶、潮州菜、潮绣为代表的潮州文化影响深远，誉播海内外。潮州城历史上是粤东的政治、经济和文化中心，聚集了众多的人才，因此明清二代，在潮州城建立众多牌坊。牌坊街外接广济门城楼、广济桥，内连开元寺、许驸马府以及甲第巷为代表的古民居群落，形成一个反映潮州历史风貌、人文环境和经济生活的古城文化旅游中心区。旅客在此游玩，不仅可以发现潮州的风土人情，还能品尝各种各样的潮汕美食。无论是中药类的佛手老香黄、老药桔、黄皮豉等，抑或是最有名的潮汕牛肉丸、牛肉火锅等，潮汕美食真是多到数不清，而且大多数在牌坊街沿街的小店都能找到。除了这些著名小吃外，牌坊街还有许多手信工艺品，方便游客返回携带或是赠送亲朋好友，譬如茶具、潮绣包、手拉壶等。潮州透过牌坊街这条“中轴线”，逐步修复建成一个风格多样、内容丰富，充分反映潮州历史文化的人文环境、历史风貌和经济生活的文化旅游中心区。

6.2 潮州牌坊街SWOT分析

6.2.1优势

（1）具有优越的地理环境，潮州位于中国的南部沿海地区，濒临东南亚国家，国内公路铁路发达，面向太平洋海域，海运交通便利，有利于吸引国内其他地区和东南亚的旅客，扩大客源。

（2）潮州地区有众多的民俗文化和旅游资源。潮州有众多属于自己的独特文化：以工艺品著称的潮绣、潮州木雕以及潮州瓷器，寄寓着潮州古时风情以及流传佳话的潮州戏、让人流连忘返的潮州特色美食以及潮州功夫茶、还有潮州民居等，这些都是潮州地区有代表性的民俗文化。潮州旅游资源也极其丰富，有新旧潮州八景，旧八景是从清代时期传下来的叫法，如今有些景点已经没有当初的好景色，但依然是旅客来潮汕地区热衷去游玩的地方，感受当时的人民的心境以及体验景点所在地的民俗风情。新八景即内八景，即滨江红棉、广场灯影、牌坊街亭韵、淡浮收藏院、绿岛旅游山庄、桑浦山禅泉、凤凰天池、柘林湾。潮州以其独特的魅力吸引着众多游客前来游玩。

6.2.2劣势

现代旅游业市场划分不明确，差异化营销不足。外国旅客和国内旅客以及潮州地区居民和外地居民对民俗旅游的需求和预期不同，潮州风俗旅游业没有对市场进行明确的划分，没有进行差异化的营销，满足不了不同旅客的需求。（2）相关专业人才少。无论在旅游管理还是旅游营销上，潮州地区的专业人才都较少，满足不了市场对于人才的需求。旅游专业人才不仅需要掌握基础理论知识和专业的旅游知识，还需要能够适应旅游景区、旅游社、导游等领域的实际工作，并且自身要紧随旅游业的发展而发展。虽然潮州地区人数较多，但由于旅游专业人才培养较难，对于导游和管理人员自身要求较高，较多人选择了容易发展且要求较低的工作，所以该地区的专业人才较为缺乏。

6.2.3机会

国家对旅游业发展的政策支持。国家出台了多个有利旅游业发展的政策，以及岭南地区自身也根据国家政策制定了详细的适合该地区的政策，促进当地旅游业的发展。广东省旅游局根据省级财政专项资金管理有关规定，制定了《广东省旅游景点建设专项资金管理办法》，加大力度管理和监督广东省旅游景点建设专项资金的应用，合理运用资金，发挥资金的有效作用，将旅游建设专项资金用到实处，加强广东省旅游景点的建设。通过财政资金的引导作用以及有效的政策支持，促进潮州旅游事业的健康、可持续发展。国内信息传播技术不断发展。以往人们生存在相对封闭的空间，信息传播速度较慢，旅客对于民俗文化的了解较少，而现在全球信息相通，旅客可以通过各种社交软件以及旅游平台了解相关的旅游信息，给民俗文化知名度的提高创造了机会。而且人们对于精神层面的需求也越来越高，更多的查找民俗文化旅游资源，更多的外出旅游追求精神文化，体验民俗文化，民俗文化旅游市场在国内不断扩大。

6.2.4威胁

客源开拓受阻，旅游市场竞争激烈。国内旅游资源丰富，自然风光、城市风光等旅游资源发展迅猛，与民俗旅游竞争激烈；并且临近泰国、新加坡、印度尼西亚等国，受到这些国家的旅游市场影响，部分客源流失，部分客源开拓受阻，无法采取有效的营销措施。（2）旅游资源利用的挑战。潮州在发展风俗风情型旅游资源的时候，如何科学地处理好旅游景点当地的生态环境保护、民俗文化建筑与旅游市场加速发展之间的关系，旅游资源保护与城市化之间的关系，资源开发与持续发展之间的关系是目前面临的重大挑战[16]。

6.3 牌坊街旅游市场营销现状

（1）潮州市的旅游业发展迅速

表 7潮州市旅游业经济收入状况

见表7可知，潮州的旅客人数在2014年到2019年这六年间是逐年增加的，旅游收入在全市GDP的所占比例也是越来越高，说明潮州市的旅游业在近几年间得到了较快速的发展，潮州市的旅游市场也在不断扩大。在这样一个旅游业较快速发展的环境中，有利于提高牌坊街的品牌知名度，也有利于牌坊街的经济发展。

（2）潮州牌坊街重视品牌推广活动

在打造潮州牌坊街民俗特色景区方面，牌坊街目前也开展了多项活动，加深旅客们对牌坊街以及对潮州民俗文化的了解：①现场体验潮州民俗和特色产品：不仅是中国旅客对潮州美食感兴趣，外籍旅客也是一样感兴趣，有外国旅客到牌坊街一牛肉丸作坊体验制作手锤牛肉丸，还有潮绣、潮州铁枝木偶戏等；在牌坊街景区中的西马路还有着众多潮州民俗的产品，比如潮州人的特殊节日：十五周岁的孩子的“出花园”，在这条路上，旅客能观看到众多与之相关的特色产品以及了解该节日的具体文化信息。②潮州歌曲走进牌坊街。据了解，潮州歌册在2008年被选进第二批国家级非物质文化遗产名录。外地旅客和当地居民都很热衷于在牌坊街上听到潮州歌曲，大家认为，潮州歌册在牌坊街里进行演绎，对于展现潮州特有的风俗风情、传播与继承中华传统文化和创建和谐社会有着积极的推动作用。

（3）潮州牌坊街创新了品牌宣传手段

为了扩大牌坊街的品牌宣传，牌坊街和抖音、微博等年轻人喜欢玩的软件进行合作。在抖音上，牌坊街将自己打造成了一个网红城市，吸引了部分旅客前来观赏。在微博上，牌坊街是通过较有名气的微博博主写游玩日记来吸引旅客。在这两种宣传上，在一定程度上增加了牌坊街旅客的游览人数，但是牌坊街的宣传手段相对于其他旅游景区来说，还是较少的。牌坊街在打造本身特色上做出了较多的改变，但是同样也需要采取同步的营销手段。

6.4 牌坊街旅游市场营销存在的问题分析

有旅客评价：名气大，内容小。也有评论说：潮州不缺乏国家级乃至世界级的旅游资源，但缺少国家级乃至世界级的旅游开发和建设水平[17]。牌坊街虽然经过了修复建设，在很大程度上恢复了以往的建筑容貌，但是想要打造成一个潮州市地标性文化建筑，还有很多问题亟需改善。

（1）城市经济活力不足，旅游发展动力不足

2019年潮州市GDP排名在整个广东省中是较后的，GDP虽然每年都有在增长，但跟其他城市的GDP相比，增长速度仍较慢。目前限制潮州旅游业发展的重要因素是，潮州市经济基础薄弱，城市经济活力不强，具体表现在：旅游基础设施相对欠缺，特别是在住宿设施方面：潮州市的住宿多为现代化酒店，更多的是建在市中心，并且设施不高端，距离游玩景点相对较远，而景点附近的住宿场所较少，面积不大，难以满足旅客的需求。还有便是旅游接待服务设施水平滞后。在接待服务设施上，潮州没有设置旅游服务中心，旅客无法解决在旅游中所遇到的问题，

（2）牌坊街与当地居民动态融合度较低

潮州牌坊街与其他风俗风情型旅游景点不同的地方在于牌坊街不仅是外地游客的游览之地，更是当地居民的“栖息之地”。牌坊街要面向当地居民，使本地居民都参与到牌坊街的建设中来，不论什么时间，都要使各个角落充满着生活的气息，让外地游客感受到当地真实的生活状态，从而产生融入其中的想法。牌坊街在未来的发展中对自身的规划应该与本地居民保持一致，目标制定也应符合本地居民的需求，让牌坊街不再是单纯的旅游景点，也是属于潮州人的街。

（3）品牌形象未被消费者熟知，网络营销欠缺

虽然潮州牌坊街有在微博以及抖音上进行宣传，但宣传规模不大，看到的只是小部分的受众。微博和抖音是现代年轻群体爱玩的社交娱乐软件，聚集了大量的80、90后年轻群体，他们有大量的时间和精力，并且秉着开放的观念，以享受为主，所以应该在微博以及抖音上加大宣传。微信也是年轻一代爱玩的社交软件，近几年，大量的公众号突起，公众号营销已经成为年轻一代普遍接受的营销方式之一，而牌坊街至今都未有自己的公众号，在微信上搜索获得的牌坊街的信息也较少。因此牌坊街的网络影响力较低，通过网络得知牌坊街信息并游玩的旅客较少。同时牌坊街是古建筑文化，深受中老年一代的喜欢，中老年一代更喜欢通过电视节目、旅游团介绍来了解景点，而牌坊街在电视节目上并未投放广告，合作的旅游团也较少，在潮州有五个国际性的社团，牌坊街应该更多的去谈合作，提高知名度。所以如何加大网络营销，提高知名度，树立品牌形象是牌坊街目前的重要问题之一。

6.5 牌坊街旅游市场对其他岭南风俗风情型旅游营销的启示

6.5.1加强旅游基础配套设施建设

旅游目的地的基础设施和配套设施的完善与否，直接影响了旅游目的地的吸引力和旅游者满意度[18]。想要潮州牌坊街发展得更好，就需要加强潮州市和牌坊街的基础设施建设。在交通方面，可以加强人手在车流量大的时间点上进行疏通，尽可能让旅客们在到达牌坊街的过程中不会受交通方面影响过重，潮州在交通这一方面是略不足于其他城市的，加强这一方面的建设，有助于提高潮州在旅客心中的受欢迎程度；内部交通上，小型车辆也会造成旅客的行走不方便，所以得对单车、三轮车进行规范化处理，确保旅客游玩不会受阻。在住宿方面，潮州的星际酒店多为三四星酒店，距离潮州各个景点区较远，且均具有现代气息，多为磅礴大气的建筑风格，不具备潮州特色文化，不能很好的展示出潮州这座古城的特点。在营销中，应该更多的推荐潮州民宿客栈的住宿这一方面。有很多具有潮州特色的古城客栈，均坐落在潮州牌坊街一带，客栈本身带着丰富的潮州风俗特色，配备着潮汕功夫茶、潮绣、潮州木雕，麦秆贴画等具有乡土文化气息的布设。并且一部分民宿客栈是由潮州古建筑古民居修复改建而成，极大的保留了原有的特色，又加入了一些新的时尚元素。

6.5.2 多途径宣传，提升知名度

在潮州牌坊街旅游开发过程中，可以通过多途径宣传，除了传统的广告形式外，还可以拍摄城市旅游形象片，通过形象片可以介绍牌坊街的旅游环境、历史文化、特色产品，建立人们对牌坊街的初步了解。或是举办牌坊街古牌坊摄影大赛，牌坊街内老店、老巷、老工艺或者特色小吃，都可以成为摄影大赛的题材，同样可以加深人们对牌坊街的印象。此外，今年来《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》等综艺节目大火，这类综艺邀请明星参与拍摄，同时选择的比较多的是国内的旅游景点，通过节目上映便会吸引大量的旅客们前来游玩观赏，所以在进一步开发潮州牌坊街时，可以与这类综艺节目合作，提高旅客对牌坊街的关注和吸引，在节目恰当的介绍本地区的民俗文化，也可以提高人们对本地区的游览兴趣。

6.5.3规范旅游市场经营环境，提高旅游纪念品质量

旅游者在旅游景点的消费是旅游景点经营者收入的重要组成部分，而旅游纪念品是旅游者在旅游过程中对于自身游览经历的一个记录，一个纪念在旅游过程中所遇所想的事情的物品，对于旅游者或者旅游景点，旅游购物都有着重要的意义。潮州在管理牌坊街的经营和推广时，必须加强对景点旅游环境的严格规范，维持好旅游购物市场的秩序，加强对街道店铺以及路口摊贩的监管，严格监控食品安全，保证牌坊街内产品的质量，才能更好的维护潮州牌坊街的旅游形象。另外，旅游纪念品的包装既要能传递当地特色的产品信息，又要能促进人与人之间的感情交流[19]。可以设计具有当地建筑特色的包装，比如可以将有代表性的古牌坊描绘在产品包装上；也可以将牌坊街内旅客较感兴趣的景点拍照，做成明信片，在背面还可以写首潮州的民谣，并且可以模仿儿时“会唱歌的贺卡”的方式，在明信片上放置小型播放器，将潮州歌曲录在播放器里，推动潮州民俗文化的展示。

7 对策——岭南风俗风情型旅游市场营销对策

7.1建立科学完备的管理体系，打造古民居观光旅游区

推动景区旅游业发展的前提是强化营销队伍建设。因此建立一套科学完备的管理体系是极为重要的，强化营销队伍建设和管理，是增强岭南地区民俗旅游业核心竞争力的关键[20]。并且通过建立管理体系，可以有效加强对岭南地区旅游产品价格制定方面的管理，提高景区未来利润的高低，在与对手竞争时占据有利地位；也可以加强对岭南地区民俗文化资源的开发和保护，进行合理的规划，选择符合岭南当地实情的发展模式。可以与香港一样设置三个不同的管理部门，各司其职，发挥各自不同的功能，建立起一个完善的管理体制，提高旅游市场的管理水平。所以，在岭南其他地区，可以根据当地情况，将XX领导和社会协调结合起来，建立类似的管理部门，完善当地的管理体系，从而强化营销队伍。

民居院落是古城区重要的旅游接待点。根据民居院落的主要特色，可以将岭南地区的民居院落分为观光类、文化娱乐类、工艺参观类。观光类民居主要参观其建筑特色，向旅客展示岭南地区的建筑风格以及其中所蕴含的意义深刻的故事，了解当地居民建造这样一个民居的原因，更深层次的去了解到当地居民的习俗生活；文化娱乐类民居主要提供给游客有趣的文化娱乐活动，结合当地民居的结构，设计一些有意义的娱乐活动，可以让小朋友们在玩乐中体验到岭南文化，比如学广东的粤语、潮州话、客家话、学冲工夫茶或者广西的桂剧等；工艺参观类民居主要向游客展示手工艺品以及它制作的意义，再让旅客们了解工艺制作过程并亲手参与制作，之后可以购买自己所做的工艺品和纪念品。通过将民居院落分类，可以给游客一个清晰的游览路线，由游客选择自己想参观的类型，这样可以提高游客游览的兴趣，也可以提高游客对该景点的印象，加强游客在不同民居院落的体验感。

7.2 设定合理的价格，创造更高的经济收益

岭南地区旅游产品价格制定是否合理，决定着景区未来利润的高低，会直接影响到在与对手竞争时能否占据有利地位，对于吸引旅客和开拓旅游市场有着十分重要的作用。观光类的民俗景点的竞争力度与其他类型景点相比较小，比如潮州的牌坊街、韩文公祠等。这类景点都是较少设置门票的，一旦设置门票，却没有足够的旅游资源，旅客们会觉得性价比低，不会去这些景点，但是门票所能创造的经济收益也是景点的收入来源之一，有了门票这笔收入，无疑能开发更多的旅游资源吸引旅客。所以，像这些旅游景点在开发不足的情况下，可以采取渗透定价法，定制较低的门票价格，把握旅客的敏感心理，与其他高价门票的景点相比，让旅客觉得用低价格就能游览一个景点是不亏的，从而吸引更多的旅客。同时可以采取招徕策略，结合其他民俗景点在制定产品价格方面的成功案例，灵活调整景区内的产品和服务的价格。物美价廉的旅游产品会更加吸引旅客的注意力，满足了旅客的求实心理，所以可以把产品的价格降低到低于市场价，低于消费者的心理价位，并且在媒体上宣传景点的“低价”产品，吸引更多的游客。其次，在季节不同的时候，可以针对不同的时间节点来对旅游产品和服务的价格进行调整。对于较偏远的以及旅游资源较不足的民俗景点来说，景点门票与旅游产品的定价应根据旅游景点的淡旺季来区分，这种策略在旅游淡旺季旅游人数相差较大的景点适用，而以上所说的民俗景点则适用这种策略，在旅游旺季时，旅游人数只增不减，可以适当提高旅游产品等的价格，增加景点的经济收入；而在旅游淡季时，旅客人数在这个时间段大量减少，只有降低价格才能吸引旅客的前往。所以，对于不好发展的民俗景点而言，采取这种策略，更能促进当地旅游业经济的增加。再者，可以采取搭售的方式制定民俗景点的门票价格。比如云南的拉市海与茶马古道，这两者的门票是搭在一起销售的，分别销售的价格会比一起销售的价格高。拉市海的游览时间较长，并且旅客在拉市海上的划舟活动会消耗大量体力，而将茶马古道的门票一同捆绑销售，旅客会因为价格上的优惠而购买，选择降低在其中一个景点的游览时间，增加了这两个景点的经济收益。

7.3重视旅游服务质量，打造升级旅游产品

在实践中，零售企业为顾客提供贴心服务，提升顾客消费过程的整体性体验，是决定消费是否满意的关键因素[21]。杜涛认为想要提高景区的服务质量，可以从两个方面来进行：一是“软服务”，二是“硬服务”。所谓“软服务”是指提高景区的内部工作人员的综合素质，强化工作人员的整体服务水平与能力；而“硬服务”则是指景区内部的设施，要保证景区内基础设施的完善，包括景区内部的指示牌、卫生间、休息座椅等[22]。对于内部工作人员，可以邀请相关专家来对他们进行培训，上培训课程，让员工们了解作为旅游景点的工作人员，需要了解的基本知识有哪些，旅客需要的服务有哪些，并且服务时在礼仪、体态上有哪些需要注意的，给员工们树立一种以旅客优先的观念，给旅客建立良好的印象。对于景点设施，应从全局出发，以点带面，增强特色，完善旅游设施，将民族特色与现代化旅游设施相结合，促进民俗文化的开发进入良性的发展轨道[23]。

岭南地区包括五个地区，旅游客源组成部分复杂，不同地区的旅客对于旅游产品的需求不同，为了满足不同旅客日益增长的旅游需求，岭南民俗景点应该开发不同层次的旅游产品，既要开发高质量高价格的个性化产品，满足高端消费群体的需要，满足他们的个性化、求新、求异的消费心理，这也是旅游景点的重要收入之一；也要开发物美价廉的大众化旅游产品，满足大部分中、低端旅客的需求。同时也要根据地区的民俗文化特色，开发创新性的旅游产品。在打造旅游升级产品上，可以把岭南传统元素，如语言文化：粤语、潮汕话、客家话以及苗语、壮语等少数民族的方言，剧曲文化：粤剧、潮剧、桂剧，建筑元素等这些元素应用于旅游纪念品的包装设计中，通过这些元素、这些旅游产品有助于向旅客们传递该地区的文化以及潜移默化的让旅客们接受，从而提高旅客们对景点的满意度并再次旅游。

7.4创新推广手段，多元化地扩大客源地

通过精准的形象定位与创新的推广手段打造岭南民俗旅游业的全球知名度。不同旅客对于旅游景点有不同的需求，旅游景点可以将旅客进行群体划分，针对不同类的旅客制定不同的营销策略，根据市场要求来定位自己不同的形象。针对喜欢美食的旅客，可以定位成具有众多美食并且可以体验美食制作的形象；针对喜欢参观建筑的旅客，可以定位成古民居、古建筑。或者针对游客的享受心理制定形象，针对游客休闲游玩的心理，可以将景点定位成放松身心，感受文化，体验大自然的形象；针对游客追求热门景点的心理，可以通过抖音、快手等热门软件，拍摄民俗景区具有当地特色的景点，通过诙谐有趣的方式制成视频，将景点打造成网红景点。采用创新的推广手段，例如讲故事。可以邀请人气导演或者明星，制作属于该地区的微电影，通过不同的故事述说来介绍该地区，展现该地区的魅力以及民俗特色。也可以利用该景点一些历史的元素，一些有年代感的物品来布置旅游景点，并且可以在这些物品上设置二维码，旅客可以通过扫二维码来了解该地区的故事，进一步吸引旅客的注意。

通过加强区域合作，多元化地扩大客源地。与东南亚国家加强旅游经济合作。岭南地区濒临东南亚地区，泰国、印度尼西亚、印度等东南亚国家在近几年来深受中国人民的喜爱，是国人感受东南亚文化最受欢迎的旅游市场。可以打造民俗旅游一条线，岭南与东南亚的民俗旅游景点进行合作，邀请东南亚的本地居民在岭南的旅游景点开设美食街，以及带给旅客东南亚风情的民族表演，让旅客在一个地方可以感受两个国家的民俗文化，吸引旅客的到来，带给旅客创新性的感受。要扩大客源地，首先需要拓宽旅客对岭南民俗旅游的信息获取渠道，可以利用国内微信、微博以及国外的社交软件等进行营销推广，精准分析用户群体并投放广告，加上制作旅游景点精美的视频，再加以实质性的、有吸引力的奖励用户自觉转发信息，网络传播信息的速度很快，岭南地区的民俗旅游便能够提高知名度，提高美誉度。

7.5加强对专业人才的培训，提升参观过程体验满意度

相关产业需要对导游进行深入的培训，进一步提升其服务水平以及对相关知识的掌握程度，保证在旅游过程中能够完整的回答旅客的疑问以及能够将旅程中的民俗故事、建筑特色等详细的介绍给旅客，引起旅客的兴趣，加深旅客的印象，营造一个良好的市场口碑。并且，可以加强导游对地区各种产品的认知，以便在旅游过程中向旅客们进行推广及促销，导游可以通过低价促销或者数量促销等方式促进旅客进行消费。在岭南这样大范围以及经济发达的地区，可以推行“电子导游证”制度，要记录每一位导游的奖惩，并进行评比，激发导游们努力为旅客服务的热情。并且要培训高质量的导游，不仅精通国内语言，也能与外国游客进行正常交流，要严格控制导游准入制度，严把质量关，加强导游的培训，提升旅客参观过程中的体验满意度。此外，XX部门要利用大的旅游企业所具有的顶尖人才优势，定期组织人员与大企业管理人员联合培养旅游人才[24]。旅游企业有自己的旅游人才培训机制，与其合作，联合培养，不仅可以提搞旅游人才的专业度，并且可以与旅游企业合作宣传，借助大的旅游企业的知名度以及品牌，吸引更多的游客前来游玩。

8 结论与不足

8.1结论

风俗风情型旅游景点是文化资源中的一种，是特色的一类资源，是具有民族特色以及民俗文化的景点，不仅能带给人们视觉上的享受，还有精神上的愉悦。本文以岭南地区风俗风情型旅游景点作为研究对象，通过翻阅大量文献，并以潮州牌坊街为例子进行论述，通过多种研究方法分析了岭南地区民俗旅游现状、发现岭南地区现存的问题，还通过PEST分析法以及SWOT分析法去分析岭南地区的市场环境，在此基础上去制定营销策略，去提出建议。

岭南地区的民俗特色资源众多，地理位置优越，消费市场广泛，在这些有利的条件要进行进一步的打造、开发和宣传会存在一些不可避免的问题，比如基础设施不够完善，专业人才不足，文化特色层次不够深入、管理体系不完善等。如何去解决这些问题，并使其不断发展，获得长久的经济效益是景点管理者、旅游从业者的责任。旅游景点管理者在外部可以寻求XX帮助，更深层次的挖掘景点以及当地所具有的特色文化以及民俗风情；对内，创新旅游活动，制定适宜的价格，完善各项基础设施，提供更优质的住宿服务。通过对外对内的改进，制定更有效的营销措施，加强景点的竞争优势，促进岭南地区风俗风情型旅游景点经济收入的不断增加。

8.2不足之处

由于本人自身水平有限，对于研究对象没能够更深入的去研究，没能展开更细致的调查。在本文中，很多观点都出自于自身的理解，在理解上可能会有没考虑到或考虑不充分的地方。

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岭南风俗风情型旅游景点的营销研究——以潮州市牌坊街为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月9日

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