新媒体环境下传统日化品牌的转型路径—以六神为例

【摘要】随着互联网和数字化技术、新业态的出现与发展，给传统日化品牌带来了全新的变革。区别于传统媒体，以互联网为代表的的新媒体技术已逐步替代传统媒体，成为品牌可持续发展的重要途径与方式。同时，互联网在我们的生活中的地位也开始变得越来越重要。社会个体的生活方式和工作方式一定程度上都因为新媒体的到来出现了变化，同时在企业组织方面也改变着他们的营销理念、营销方法、营销渠道等。在信息传播上，新媒体拥有即时性、便捷化的特征，这些优势给传统日化品牌年轻化带来了机遇。在新媒体环境下，斗转星移的营销环境、传播渠道中，传统的日化企业面临着数不清的困境与难题，只有主动变革求新，积极地采取品牌年轻化战略，在品牌中注入年轻化的基因，才能让品牌拥有活力。本文首先分析了新媒体时代下品牌传播环境的变化，然后总结了本土日化品牌的发展问题以及原因，从而提出传统日化品牌年轻化的对策。从宏观角度出发进入到中观我国本土日化品牌发展情况再到微观层面，新媒体环境下传统日化品牌六神的品牌年轻化的策略与行动，从而为传统日化品牌在新媒体环境下的年轻化路径提供一定的参考。

【关键词】新媒体；品牌：品牌年轻化；创新；传统日化品牌

注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：

1、前言

1.1选题背景

现今，中国内地的日化企业大小加起来有超过10000家，并且在这其中，可以被称为日化品牌的企业的数量已经达到了3000多个。但是实际上我国本土的传统日化市场却没能够在我国市场上占据一定的优势，本土市场一定程度上被其他的海外品牌所蚕食。在我国的传统日化品牌中，众多的传统日化品牌只能艰难地生存着，除了上海家化佰草集等的少数品牌开始逐渐的发展起来并且能与相关的外资品牌抗衡。但是，随着我国的本土品牌的科研能力与生产水平的提高，我国的本土日化品牌无论是在品质上还是在竞争力上都不逊色与海外品牌。但是在新媒体时代下，由于我国的本土日化品牌没有能够适应年轻化受众的需要与需求，同时也缺乏相关较为系统的传播方法与策略，导致了自身品牌在与其他品牌抗衡的过程中，失去了竞争能力，甚至最后只能被市场淘汰。因此，探析新媒体时代下传统的日化品牌年轻化的路径非常重要。

1.2 目的

传统日化品牌的年轻化方法与策略一直都是企业组织所一直关心的话题。中国有着较多的历史悠久的日化品牌，但是新媒体时代的到来，传统日化品传统日化分牌逐渐步入“老龄期”，甚至还面临着被市场淘汰的结果。因此本文通过分析传统日化品牌——六神在新媒体环境下的品牌年轻化行动与策略，探究六神在转型过程中的经验与成败，从而得出其年轻化的策略与路径，为传统的日化品牌在新媒体环境下的年轻化路径提供一些参考。在XXX下，传统的日化品牌面临着诸多挑战和难题，只有求新求变，实施品牌年轻化的方法，传统日化品牌才能实现自身的可持续发展与可持续运营。

2、文献综述

我国不乏有传统的日化品牌，但是其中的一大部分都面临着品牌“老龄化”的问题，因此为了企业组织的可持续发展与运营，需要采取一定的策略与方法来防止品牌失去活力。本文对相关主题文献进行梳理和分析。

王方（2016）认为，传统企业在日趋激烈的市场竞争下，需要进行品牌年轻化改革。通过使用SO的战略，即通过企业内部的优势去寻找外部的机遇与机会，但同时也应该对企业内部的颓势与劣势和外部的威胁有感知，提前进行预判。企业自身应该尽可能利用自身拥有的优势资源例如低廉的劳动力成本、独特优厚的品牌文化、优质的产品质量来进行品牌年轻化。同时对于企业内部的人才思维的落后、渠道的缺乏、市场的竞争等因素，还需要多加考量。

农嘉骇（2011）认为，要以企业中长期发展战略统领品牌年轻化、加速新车上市，产品年轻化支撑品牌年轻化战略、不断丰富线下体验活动，强化品牌理性认识、增加品牌接触点，拓展提升品牌形象的渠道、品牌定位需明确目标消费者，对产品做出精准的个性定位、 采用统一的品牌诉求，并在营销传播活动中一以贯之、综合运用整合营销传播工具，有效管理品牌接触点等来进行品牌年轻化。

刘欣（2016）谈及，要通过企业内部的知识转化来进行品牌的激活，这主要包括两个方面：核心价值观的知识转化，技能、经验的转化，核心价值观的转化主要按时传略布局、发展目标、组织架构等。同时，要通过企业与外部利益相关者之间的知识转化来推动品牌激活。

尚研（2017）提出了六条品牌年轻化的路径：通过XXX的元素与与怀旧情绪的元素进行有机的融合、通过XXX年轻人的工作与生活的新方式、场景出发转向数字化的新媒体，再通过借用热门综艺、电视节目的IP形象，使用一定的娱乐化的营销方式构建起品牌与受众、消费者的沟通桥梁。

李光斗（2016）谈及互联网重构了了我们的工作与生活方式，使得许多的年轻人改变了自身的生活态度生活方式、价值观等。同时他还认为社会越来越认同年轻人。因此很多品牌的营销活动都开始个性化的、精确性的的面向年轻的用户群体。

吴琼（2014），通过对本土传统日化老字号的品牌“百雀羚”年轻化的策略与路径进行分析，得出品牌活化的方法应该是不断地进行品牌创新，实施多种多样的年轻化的方法，例如通过把自身的目标市场着眼于年轻人的领域、依据现今时代下消费者的特点进行渠道、产品、营销策略等的创新。在此基础上，吴琼还认为应该加大品牌与消费者之间的联系，特别是情感上的联系、扩大品牌的美誉度与知名度。例如通过深入的探析老品牌的精髓、将企业的战略核心定位为品牌管理、再次，基于品牌的个性化元素挖掘与品牌个性有关的趣味故事等，由此引发与消费者的情感共鸣。

连晓卫（2018）则主要是从传播学的角度去探析品牌年轻化的路径。例如，在新媒体时代下要以年轻消费者为中心、信息的传递方法与方式从告知转为互动、传播的时效性也要紧跟潮流与热点等。新的媒体环境下也要采取多种多样的方法与手段吸引更多的年轻人。

以新媒体为代表的新传播革命正在结构与重构我们的生活方式、工作方式、甚至是我们的世界，新技术带来了全新的社会形态，使得品牌与消费者的关系 变化极大，因此这对传统日化品牌的可持续发展与可持续运营提出了新要求，传统日化品牌的理论和实践已经难以解决新技术带来的一系列困境与难题，因此年轻化便成为当下本土日化品牌发展的当务之急。保持自身企业的优良传统是值得的，但是一成不变却是行不通的。一成不变与原封不动的保留传统，最后的结果只能是在愈加激烈的竞争浪潮中遭遇挫折。老字号之所以能流传下来，就是因为它迎合了市场的需要与需求，但如今，公众的口味和市场的需求都随着技术的不断迭代而变化，如果还一味地拿着昨天的模式去服务今天的消费者，那无疑是刻舟求剑之举。

因此，品牌年轻化是一个永远不过时的话题。

3相关概念

新媒体：是指区别于传统的媒体，如报纸、电视、广播等，新媒体是新的技术支撑体系下出现的新的媒体形态，如数字化报纸、数字化杂志、移动化的电视、移动化的电视、互联网络、桌面的视窗、数字化电视、数字化电影、触摸化的媒体等。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体也因此被称为“第五媒体”。在XXX下，基于新媒体的快捷性、便捷性、即时性、实时性、移动性、社交性等特点为传统日化品牌在大众市场上占有一席之地赢得了机遇，但同时更多的国外日化品牌能够与中国本土日化品牌同台竞争。新媒体具有数字性、互动性、多维性、移动性等特点。

品牌：一般包括两个部分，即品牌名称与品牌标志。是指用来确认某个销售者或者某一群销售者的产品或服务，并且能够使之与竞争对手的服务与产品区分开来的标志和商业名称。主要是有由图案、文字、符号、颜色等元素或这些要素的组合构成。

品牌年轻化：是指品牌活化，就是品牌为了自身的可持续发展与可持续运营，通过在XXX下调查相关年轻化的受众的需要与需求，重新构建品牌的认知、品牌的形象，通过在产品、渠道等方面的改变，赋予老品牌或传统品牌以新的基因和生命力。主要是指传统品牌改变以往老化的营销方式、传播方式、宣传路径等，积极的与XXX下的相关新行业、领域、传播渠道等进行合作，使得品牌更加契合当代年轻群体的需要与需求。

创新：是指通过对以现有的、普通的、传统的思维模式提出异于常人的或非常态化的思路与思维模式,利用现有的物质和理论，在特定的环境下,本着理企业组织的可持续化的发展与可持续化的运营，通过改善、改变、转化传统的思维模式、元素等。传统的日化品牌中，品牌要想创新，必须改变以往僵化的思维模式，在产品渠道等方面进行创新。

传统日化品牌：日化是指日用的化学品，即人们平日使用的科学的化学用品，包括化妆用品、洗发露、沐浴露、护肤水乳、护发素、等。本文的传统的日化品牌主要是指我国传统的老品牌、老字号。

4新媒体时代下品牌传播环境的变化分析

4.1网络化的新媒体：立体化的网状式传播

根据第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到9.04亿，互联网的普及率达到61.2％，移动互联网使用持续深化。新媒体，特别是移动化的数字媒体在人们的日常工作、生活中占据者愈来愈重要的地位并且扮演者重要的角色。

在传统媒体时代，信息的传播主要是一对多，信息的传播模式主要是精英式、控制式的，受众只能被动地接受信息。如报纸、广播、电视等的传统媒体是通过一对多的方式进行信息的无差别、覆盖式传播。而在新媒体时代，受众不再是勒庞笔下的“乌合之众”成为了一个个各具形态、拥有自身爱好兴趣的个体，受众已不再是传统的受众，而是成为了用户。如现今的各种自媒体平台，微博、微信、客户端、论坛、贴吧等等。用户可以随时随地发布信息，同时在不同的社交平台上转发、评论、分享，这样的信息分发机制为信息的立体化的传播提供了技术的底层逻辑，真正实现了所有人对所有人的立体网状传播。

新媒体的发展对于传统日化品牌年轻化来说，提供了更为多样的传播渠道、快速的传播环境、更为便利的传播条件，同时也提供了更为广大宽阔的发展空间。同时在品牌的知名度上，可以通过各式各样的网络广告、例如信息流广告、实时竞价广告等提升品牌曝光率。

4.2日常化媒体：碎片化、即时性传播

互联网、新媒体的发展促进了社会的变化，同时也将社会群体的生活变得碎片化了。碎片化可以有多个方面的解释，内容上的碎片化、时间上的碎片化、行为上的碎片化、需求上的碎片化等等。新媒体时代的“碎片化”，主要是指用户在日常行为中的时间碎片化。日常化媒体能够在受众精准细分的基础上，个性化的进行品牌信息传递，在轻松地媒介环境中，发挥多空间效应。日常化媒体主要是通过对于受众日常碎片化的时间进行填补，例如等待电梯的时候、上下班的路上，通过抓住受众“无聊”的时间与空间找寻价值创造的节点与维度。日常化媒体的发展为品牌年轻化创造了新的传播渠道。

丰富的、海量的信息呈现在人们面前，人们可以根据自己的需要与需求选择信息。为了迎合分众化、细分化的需要，媒介的定位更趋于精确化、细分化、垂直化。大众化的传播变味了分众化的传播，由此也将社会带入了了“分众传媒”的时代。“分众化的传媒”具有较为强的针对性，能够较高好的满足受众的信息需求，帮助各类品牌的信息精准的送达特定人群，由此带来了日常化的媒体。日常化的媒体就是沿着人们的生活轨迹、带有一定规律的出现在人们的日常生活中的新媒体。例如，电梯电子电视、车载移动电视等。

4.3新媒体环境呈现年轻化属性

新媒体环境下，愈来愈多的数字原住民，即在互联网环境、数字媒体时代生长起来的一代人，开始成为消费的主力军。传统的日化品牌在渠道、产品、营销等方面已无法与新型品牌竞争。因此要想在XXX下，重新夺得竞争力，需要传统品牌重视新一代年轻群体的需要与需求。例如进驻各个社交媒体平台，利用各种碎片化的媒体，创造一个个空间经济。不仅在线上将品牌信息广泛传播，还应在线下进行产品的传递，使得线上与线下形成一个交易的闭环，由此更好提升品牌知名度。

5本土日化品牌发展问题及原因分析

5.1本土日化品牌发展问题的分析

5.1.1市场被外资日化品牌不断蚕食

现今，伴随着互联网的快速发展基于互联网的低门槛、互动性、分享性的特点，化妆品等日化用品在各个社交媒体平台上分享趋势与现像是越来越流行起来。外资品牌开始大规模的强势进驻我国市场，本土化品牌有的无法抵挡住国外日化品牌的侵蚀，甚至慢慢走向没落，给市场淘汰出局，例如天宝、丁家宜、小护士、羽西等曾经在国内占据半壁江山的企业也无法逃避被外资收购合并的命运，但是收购合并后的这些品牌却无法再回到曾经的辉煌。例如那句耳熟能详的“大宝明天见，大宝天天见”的广告台词，永恒化的经典、儿童时的回忆。但是辉煌不再、经典也难以再续，本土日化品牌正在经历着国外偏僻的围攻。

从2019年中国市场日化用品企业互联网指数排行可以得出，现今，国内拥有正式的化妆品的生产许可证的企业组织有四千多家。但是大多是都是中小型的企业组织、并且在这些企业组织里面，真正能够与海外日化品牌相对抗衡的企业组织却是少有。我国日化产品的市场基本上已经被海外的日化品牌所瓜分、垄断。例如法国的欧莱雅、日本的资生堂、X的宝洁、英国的联合丽华集团等多个企业组织。

图1 2019年中国日化产品品牌竞争格局分析情况

根据图1分析可得，现今的传统日化品牌的市场集中度偏低行业，大多数是国外日化的品牌占据重要市场与主流位置。据调查（国家食品药品监督管理总局的网站），2019年，全球前十大日化产品品牌中，中国本土的日化品牌只有三个，分别是第十位、第九位与第六位。

5.1.2陷入多品牌的门槛障碍

企业组织为了要在市场当中占据更多的利润与市场份额，都倾向于在一个集团里推出多个品牌进行市场份额的占领。虽然多个品牌的战拥有一个品牌所不拥有的优势，但是它却不是解决企业组织困境的灵丹妙药。因为并不是所有的情况下多品牌的策略都适用的。现今，传统的日化品牌的市场愈加激烈，发展一个新的品牌需要大量的投入、大量的资金、还需要较为长的周期。例如，在欧美地区这些较为成熟的市场环境里面，创造一个新的日化品牌，一年的投入至少需要两亿美元的投入、甚至需要投入更多资金。在中国，如果要经营一个与欧X家实力较为相当并且可以额与之抗衡的品牌每年所需要的投入至少也要达到千万级别甚至以上。因此如果要在现今的市场下要快速的创造、推出一个日化新品牌，他所需要的投入是数不清、巨额的。因此只有财力、资金雄厚、实力相当、渠道多样且在市场上的品牌营销与推广的经验丰富的企业组织才比较适合开展多品牌的策略。如果一味的推行多品牌的战略，其所带来的结果可能是非但没有推出优秀的日化品牌，反而还可能会由于资金、人才、渠道等资源的过度分散使得原有品牌优势与优点的丧失。并且，多个品牌的战略措施是要基于市场细分化、消费者的定位精准等因素的基础上实施的。如果推出的品牌之间的细分领域、差距过于小，那么企业组织内部的每个品牌相对获得的市场份额也会相应的减少，相对而言是不利于品牌的成长的。

例如，欧莱雅旗下就有500多个品牌，但是其凭借强有力的管理方式、差异化竞争的方法等进行发展从而为多品牌的发展提供了范本。但是反观我国本土日化企业，丽斯达通过多个品牌的盲目扩张与建立，最终导致了自身背负了巨大的财政压力，不得不卖掉自身其中的品牌小护士。

5.1.3发展遭遇瓶颈

企业发展到一定阶段，可能对遇到各种各样的问题阻碍了自身的可持续发展与可持续的运营。例如，产品方面的老化、渠道方面的老旧、管理模式的僵化等等都会使得企业在发展过程中遭遇到一定的瓶颈与障碍。例如之前家喻户晓的本土日化品牌大宝，市场年销售额一直都保持在人民币8亿元左右。但是，这个数值与中国的化妆品行业发展速度，20％相比却是不占据优势。2005年，虽然大宝销售额可以达到了中国化妆品市场的7.8亿元，并且这个数值在国内的护肤品中是排名第一的。但是，对比中国化妆品市场总共700多亿元的总销量，大宝只是占据的1％的市场销售量份额。同时，反观外资、合资的日化品牌的利润一般都会达到12％甚至是以上，更有甚者高达到20％-40％。但是曾经家喻户晓的大宝却只有不到2％的市场销售额。本土日化品牌在发展过程中的瓶颈也是不容小觑的问题，对于发展过程中的掣肘应该及时采取行动和措施予以变革。

5.2本土日化品牌发展问题的原因分析

5.2.1传播渠道老化

传统媒体时代，本土日化品牌倾向于与相关传统媒体渠道合作，例如报纸、广播、电视等等，通过在这些大众化、覆盖面较广的渠道进行投放广告。然而，在新媒体时代，各式各样的数字新媒体出现，如手机、电子邮箱等等，品牌可以通过传统媒体与新媒体的渠道的结合进行营销，从而最大限度提高品牌的知名度。但是，随着互联网技术发展，新兴的媒体日新月异开始冲击着与传统媒体抢夺信息传播渠道，传统日化品牌还是固守着以往的品牌营销模式，无论是在产品、营销渠道、营销策略、品牌宣传等方面还是保留着原来的模式。这就导致了我国本土日化品牌逐渐衰落，国外品牌趁虚而入占据主导我国日化品牌主导地位的巨面。

5.2.2产品缺乏创新

对于传统的日化品牌来说，大部分的本土日化品牌大都将思维固定在传统的营销的概念里，即是指企业组织的管理者认为只要把营销的产品做好、质量保证、找到适销对路的客户，再加上有合适的形象，最终产品都是能够销售出去的。并且这些传统的日化品牌基本都是以产品销售作为企业的最终战略目标与目的，且不说形式单一，同质化严重，这样缺乏创新精神在现今时代是必然会被时代淘汰的。例如，之前红极一时的本土品牌丁家宜、大宝、两面针等等国化品牌在面对众多品牌竞争时渐落下风，最终无法逃脱被收购、破产的局面。例如，之前的大宝“SOD蜜”是它旗下的重要产品之一。但是纵观旗下所有产品，能够像SOD蜜一样的著名产品却是少之又少。但是，他的竞争对手强生却一直在致力于研发新产品，并且该企业在研发上花费的费用高达1.6亿美元，占据市场销售额的70％甚至是以上。与此同时，强生还一直致力于成立消费品研发创新中心，致力于专门从事各种类型的护理产品的研发与开发。

新媒体时代下，面对消费者群体的年轻化、圈层化，消费方式的移动化、便捷化等特点，传统日化品牌继续面对全新的受众市场转变自身的经营方式、话语方式、只有主动求新求变，实施品牌年轻化战略，为品牌注入年轻的基因，才能让品牌保持活力。

5.2.3思维模式缺乏创新

产品的创新，传播渠道的创新，归根结底还是要拥有思维方式的创新。如果只是外表的新，里子还是旧的话，本土日化企业的年轻化只不过是虚有图表。思维方式的创新不仅仅体现在产品、渠道，更是体现在企业组织内部的方方面面，例如要能够适应XXX下受众的需要与需求、还要能够推出适销对路的产品、更好洞察消费者的需要。但是纵观我国本土日化品牌的发展情况，大多都是僵化的思维模式，没有看到问题的根本。如，之前的雕牌洗衣粉、大宝的SOD蜜、化妆品丁家宜等等本土日化品牌都没有及时跟上时代的步伐推陈出新，将企业的战略思维更好的适应消费者的需要与需求。因此要能够在充分的调查、了解、研究XXX下受众的基础上，推陈出新，通过多种不同功能的服务，满足不同层次、不同品味的消费者的产品。

虽然，品牌老化不是本土日化品牌日渐衰落的唯一因素，但也是重要原因之一。反观国外日化品牌，不断地适应XXX下消费者与年轻用户的需要与需求，这些海外的品牌不仅仅从品牌文化、品牌的形象，再到产品设计以及营销策略都开始以消费者为中心如王一博成为奥迪的签约顶级级别的明星、麦当劳积极的入住B站等，都是其在全球日化品牌获得竞争力、夺得优势的关键所在。

6传统日化品牌年轻化的对策

6.1内容创新是关键：传播内容的年轻化

庄子言“得鱼忘笙，得意忘言”，信息爆炸的时代，君不见用户是在看视频，而是在刷视频。媒介内容决定媒介形式，这是品牌年轻化转型中使传统品牌站稳根基的重要坚守。只有品牌的传播内容能够吸引消费者，能够经得起时间的考验，才能算得上是成功的年轻化策略。快节奏的生活方式下，面对方方面面的压力，品牌传播必须在内容上做文章。选择年轻消费者群体的风格，幽默、风趣、轻松、简单大气等进行品牌的宣传。

如六神推出的视频《花露水的前世今生》利用年轻群体的审丑趣味、丧文化等亚文化的语言风格进行自黑、自嘲实现与了品牌与消费者良好的沟通，引发了视频的转发狂潮。再如百雀羚的一图到底广告在微信朋友圈上引发转发狂潮，实现了十万+的目标，创意无限的图文插画让读者大呼惊喜，使用民国风的风格与历史事件结合，为读者展开一幅极具历史底蕴的画卷，吸引读者读完长图广告，为结尾的插入广告无缝对接的打出了自家的广告语：百雀羚，陪你与时间作对，打破了消费者对传统品牌的一贯印象。

其次是品牌的IP式宣传。“IP”在XXX下已经成为了各个企业组织可持续发展与运营常用的手段与方法。例如通过大热小说改编而来的影视作品再到餐饮行业的麦当劳等。IP的营销模式已经俨然成为了企业组织跨界合作、跨界经营的新兴消费趋势与企业组织年轻化的策略与途径。IP是指知识产权（Intellectual Property）。IP 可以从多个维度去理解，如一首歌、一部小说、一部电影、一部电视剧、等等都可以理解为IP。IP 化的营销具有一定的传播特性与特点，同时还拥有话题性、年轻化的属性、还有着庞大的粉丝群等的特点。Ip化的营销模式能够使得信息在一定的圈层中立体化的网状式传播，群体内部的成员也可以随时随地进行分享与交流，并且在一定时间上引发病毒式的传播从而引发互联网的狂欢。

90 后的年轻群体注重娱乐精神的享受，逐渐形成了自己的文化交往圈，其中二次元文化发展迅速。二次元属于亚文化的一种，约翰费斯克在《理解大众文化》中将亚文化称为“一种边缘性的、自我狂欢式的文化”，在二次元文化里，年轻群体是自己的主宰者，他们在所属群体内是文化的统治者，二次元文化不再是非主流文化，而是主流文化。现今，在我国国内的二次元人群甚至是泛二次元的人群已经高达到了3亿，大多数都是数字原住民群体，因此这些二次元以及泛二次元的人群已经成为各大品牌年轻化营销的主要人群与对象。IP化的营销策略与方法可以多种多样。大多数的传统日化企业组织都是通过对自身企业拥有的品牌进行人格化的改变与革新，从而通过品牌人格化的形象进行IP 营销。通过使得品牌拥有一定的温度与热度，实现年轻用户与品牌的情感上的联系、获得消费者的认同。

雕牌，是我国传统日化品牌纳爱斯旗下的，其在品牌年轻化的策略中，通过推出与品牌形象符合的雕兄–二次元品牌人设，赋予其生命力与活力，将其人格的展现化，同时，雕兄还具有一定的人格化与个性化的特征。不仅如此，企业组织还专门帮雕兄开通了个人的微博账号。通过个性化的、人格化的微博账号与年轻群体进行互动。线上互动之外，还有在线下的“雕牌雕兄说”–这是企业组织为雕兄拍摄的个人电影。雕兄凭借其“丑、萌、怪”等的形象一举获得了年轻人的关注。同时，雕兄的形象也被各个具有创作欲望的网民制作成广为流传的表情包、甚至还有专门的歌曲、乐曲等。雕兄的丑萌怪的形象契合了年轻群体的需求与爱好，还在消费者心中留下了深刻的印象。蓝天六必治，是我国传统日化品牌蓝天集团的口腔护理品牌之一，已有上百年历史。六必治除了凭借其二次元化IP 形象化的营销，品牌更是通过与现时代下的各大热门IP进行合作，借势营销。品牌方还抓住年轻人喜欢的动漫、游戏等形象，与消费者建立情感上的联系。这不仅能够释放 IP 聚合的效应，还能够打造火爆、火热的市场。再如，肯德基联手游戏“阴阳师”进行跨界营销与合作。通过运用定位系统与AR\VR等技术，将线上的游戏带到了线下各个肯德基的门店，这为肯德基吸引大量的年轻用户群体提供了机遇与机会。不仅如此，二者针对线下的集卡活动，将线上的用户引流至线下–肯德基。通过予肯德基以游戏感，能够在很大程度上引起了年轻人话题的讨论。肯德基的竞争对手–麦当劳则是通过与当时大热的动画《全职高手》合作。通过打造《全职高手》麦当劳主的题店。餐厅中充满动画的元素。不仅如此，还专门为粉丝群体打造了定制化的、专属的麦乐卡等方式，这些年轻化的操作都能够在很大程度上拉近去粉丝的心理距离，引起共鸣，引发粉丝怀旧与狂环。通过这种二次元人物使用，在麦当劳、肯德基等餐厅的现实场景中，将虚拟场景得到了最大程度的还原，提高了产品的宣传效果。

6.2传播创新是加持：传播媒介的年轻化

托夫勒.阿尔文说过“当今世界是分众化的时代”。传统媒体时代，精英式的、垄断化的信息传播模式限制了分众化的传播。如今，社交媒体的异军突起极大地延伸了社会话语权，使得更多的个体能够通过社交媒体平台进行信息传播。毫无疑问，微博、微信、知乎等媒体平台为传统品牌实现年轻化提供了大展身手的舞台。单项式的、一对多式的传播模式已然不适应今天的分众化需求。品牌的传播活动不单单只是品牌信息的单一、单向传播，还同时包括了品牌与消费者的各种互动，它贯穿于品牌信息传播的各个环节，这是一个十分复杂并且系统。要能够将品的过程。品牌的信息要能够有效地、精准的传递给消费者，从而能够实现消费者与品牌的良性的、有效的沟通，传播媒介在其中起着至关重要的作用。

传统日化品牌要实现品牌年轻化最主要的目的是能够吸引90后的年轻群体，而要能够有效地与之进行沟通，就要选准媒介，正如xxxxxxxx所言“群众在哪里，我们的工作就要做到哪里”，将其放在品牌年轻化的策略中也同样适用。如今的年轻群体的线上社交活动一般驻扎于微博、微信等平台，这就促使传统品牌能够主动进驻各大社交媒体平台，开通官方账号进行有效的品牌与产品宣传。

根据中国互联网发展状况报告计划，截至2020年3月，微博上的月活跃用户已经是达到4.6亿，30岁以下的年轻用户群体的占比已高达85.6％，用户呈现出年轻化、低龄化、圈群化的趋势，微博的主力军实际上已经是年轻用户群体了。截止2020年3月份，微博的营销收入高达30.3亿元，同比增幅80％，同期利润率上升76％。愈加多的国内外日化品牌选择在微博平台上进行相关营销活动以此来扩大自身品牌的影响力、吸引力、传播力。而我国的传统日化品牌六则是在微博平台上进行话题的策划，进行议程设置。再次，六神通过自身所拥有的影响力、传播力，在微博上根据一定的话题热度进行话题策划，由此带动微博用户进行二次转发、评论、互动，实现良好的品牌传播效果。2016年5月六神品牌通过自主设计策划话题“六神在手 一夏无忧”的活动在微博平台上进行预热，以此扩展活动影响力。提升自身知名度。随后将话题延续至线下，实现了线上与线下的交易闭环，以此达到品牌年轻化的目标。2017年，六神品牌通过与当红歌手华晨宇合作再次掀起一波话题热潮。

除了我国传统日化品牌六神在品牌年轻化上所做的努力之外，我国的传统日化品牌蓝天六必治在品牌年轻化的策略与方法，其实也值得相应的传统日化品牌进行学习与借鉴。该品牌通过推出品牌的专属IP形象—小六爷。小六爷是一个留洋归来的年轻的男子形象，其有着较为深厚的中医家世，性格风趣幽默并且还有点小毒蛇、小调皮。不同于以往给观众所留有的刻板印象，固化的、传统的、说教式的中医形象，小六爷通过破除观众既有的认知成功地为品牌注入了新的活力。品牌方除了推出专属的IP形象，大部分的品牌都直接选择与时下比较流行的IP形象进行合作。例如，盲盒Moliy、小黄人、哆啦A梦、轻松小熊等。其中，小黄人的IP形象不止同一个品牌方合作，其还与麦当劳中特有品牌色的“黄颜色”进行合作。同时还推出小黄人系列套餐，任意的套餐价加价12元人民币即可获得小黄人公仔一个，由此进行线下的营销推广活动，打造线下的小黄人主题餐厅，让当地的年轻人能够乐意去消费体验。

互联网的发展引发了世界全新的技术革命，大数据、AR、VR、5G、等新技术、新业态的不断迭代推动了视频行业的发展，特别是主流媒体进驻的短视频，带动了使得短视频成为现今当之无愧的媒介之王。B站、抖音、快手等传播媒介是趣缘群体聚集的地方，在这些平台的用户多是数字原著民，用户彼此之间拥有共同的兴趣和爱好，彼此之间又成为了一个个大的群体，构筑起了一个圈层。因为传统日化品牌能够通过某一圈层所共同拥有的兴趣和爱好进行破圈，再通过相关意见领袖的作用进行传播撬动产品营销狂潮。因此传统品牌进行年轻化时除了要在自身品牌与产品上下功夫还应该洞察自身消费者的特性，积极迎合消费者的需要与需求。

6.3思维转变是灵魂：品牌定位的年轻化

品牌的活化路径不仅仅是一个产品的简单改变，而是一个企业的战略升级换代。而在这其中，品牌定位至关重要。众所周知，百事可乐与可口可乐一直都是实力相当的对手，但是在先前一段时间，二者在竞争中，百事却是处在了下风。究其原因是百事可乐推出了一个新的广告词-“我是新一代的选择，你是我爸爸喝的可乐”，这一句话成功的在年轻用户群体中引发了热潮。在年轻消费者群体心目中拥有一定的位置，同时也让可口可乐面临了前所未有的挑战与危机。

因此品牌定位年轻化的第一步应将消费群体定位于90后。根据《中国互联网发展状况报告》显示，截至2020年3月，我国90后网民群体占据33.6％。面对如此巨大的、庞大的消费者、年轻用户群体，传统日化品牌要想在众多新老品牌中占有一席之地，就应该考虑如何拉近与年轻消费者的心理距离。以往日化品牌固守着“酒香不怕巷子深”的理念，认为传统品牌就算不积极宣传与营销也能够与其他品牌竞争，殊不知，“酒香也怕巷子深”这个道理。六神，这个传统的日化品牌在新媒体时代下之所以能够得到年轻人群体、消费者喜爱与热捧，正因为它能够积极的通过自我的变革，积极地进行品牌的年轻化，并且进行品牌定位，改变了以往固守的老旧思维。例如，六神的“病毒视频”《花露水的前世今生》中，里面大量的使用了符合年轻用户话语的网言网语、饭圈话语，例如“高富帅”、“白富美”等的流行用语。这实际上是符合了了年轻人用户与群体的网络环境。因此，传统日化品牌要能够进行年轻化的策略之一就是要能够有一定的创新的意识与思维。

第二步，就是要将品牌的产品定位年轻化。实际上，品牌年轻化的策略中，最为直接、便捷的策略就是使企业组织的产品年轻化。这主要是通过在自有的品牌中添加入新鲜元素、新鲜活力。一些传统的日化品牌已经积淀了足够的品牌美誉度和知名度，那么如何留住消费群体的同时又吸引新的消费者群体便是传统日化品牌转型的关键之处。将原来的产品进行升级与拓展，是发挥品牌更大价值的策略之一。六神品牌在其转型路径中，不断推出XXX年轻人群体关注与需要的产品，其推出的随身带系列、大学生亲手设计系列、小ck味道系列等都迎合了90后的品味。针对年轻都市女性消费者，设计了可随身携带的产品，还融入了六神定位的“夏天”元素，“沙滩”“阳光”“贝壳”等，深受年轻女性的青睐。

第三步则是品牌产品包装的年轻化。品牌年轻化在包装外观上的转变是快速获取消费者眼球的方法之一。通过在产品的外形与包装上做改变能够打破以往消费者对品牌产品的刻板印象。如六神在进行品牌年轻化之前一直被年轻消费者定位为“妈妈年龄用的产品”，六神通过改变多年以来绿色的瓶身形象，采用大学生自主设计的“潮牌”瓶身作为年轻化的策略之一，取得了一定的年轻消费者的购买力。再如，百雀羚的一贯风格是绿色低调大大气的外包装或者是暗底纹的铁罐包装。其在品牌活化过程中，将外包装改为手绘漫画的风格，诸如“小确幸”系列的面膜采用的是插画形式，“三生花”系列的产品采用的是民国女人的漫画形象，亮丽自然，给消费者眼前一亮之感。同时，又通过产品的不同功效对包装进行不同颜色的设计，如夏季的淡绿色，舒缓系列产品为淡粉色等，打破了颜色单一且老气的形象。

7案例分析：本土传统日化品牌-六神的品牌年轻化之路

六神，是我国传统的日化品牌之一，拥有较为悠久的历史，并且是我国上海家化集团旗下的著名日化品牌之一。该集团在1990年推出六神花露水，该商品一经推出，就广受欢迎，并且迄今为止仍然牢牢的占据着我国本土花露水市场的一半以上市场，可以说是成为了半壁江山个。在这之后，六神不满足于安于现状，而是继续推出了相关的沐浴露、洗发露、香皂等衍生的日常用品。六神在中国本土的日化同类产品中也是排名靠前，这说明六神在消费者心中是赢得了信任与信心，广泛的认可。并且在这之后，六神还持续不断的创新，成为了夏日个人肌肤护理用品的中国领军式的品牌形象，享誉中国。

由于，六神推出的时间较为悠久，随着消费者用户的逐渐升级换代，日化市场消费者的更新，六神品牌逐渐的被贴上了“妈妈辈的人”在用的“传统”品牌。现在的90后、95后已经消费市场的主力军，这样一个贴上“传统”标签的品牌当然得不到年轻群体的青睐，甚至是被淘汰。但是六神没有安于现状，而是积极地实施部署，全面开展品牌年轻化的策略，使得产品更好契合消费者的理念与诉求。

7.1媒介重心的转身：从年轻消费者出发 数字营销传播成主力

大众媒体时代，广播、电视、报纸等传统媒体是六神产品传播的主力军，央视、各个地方卫视、地方台的电视广告成为六神投放广告的主要阵地。由于花露水的悠久历史，六神品牌一贯被消费者定位为“妈妈年纪才用的产品”，因此六神品牌在与年轻消费者沟通过程中遇到较多的障碍。随着时间的增加，传统的、“妈妈辈的”消费群体逐渐老去，取而代之的是85后、95后、甚至是00后的年轻人正逐渐成为消费的主力军，因此这六神而言，拥有85后的年轻消费者是其在竞争愈加激烈的市场上可持续发展的机遇与机会所在。

根据《中国互联网发展状况报告计划》显示，截至2020年3月，我国移动互联网人数已达9.04亿，手机入网数占比99.1％。同时，大数据、人工智能、5G、AR、VR等新技术新业态的出现更是使得数字媒体营销成为六神品牌年轻化的重要矩阵。现在，创新数字营销成为六神宣传造势的主要方式，整体比例占到年度总预算的40%以上。2012年，六神品牌推出了《花露水的前世今生》，这是一条广为传播的网络病毒视频。这条视频通过轻松化又不缺教育的方式很好的契合了年轻群体用户的特性与需求，因此一经在各大社交媒体平台上播放后就开始在网络上病毒式的传播开来，最后的总播放量是超过了1900万次。这条视频不仅让消费者，特别是年轻用户群体了解到花露水的起源与来历，并且也是重新的 认知了六神这个“妈妈才用的老年”品牌。随后，六神品牌也开始成为了年轻人彰显自我、表现自我的一个重要标签。为了能够吸引和亲近更多的年轻消费者，六神品牌通过找到各大社交媒体平台，诸如微博、微信信息流广告、知乎等进行社群分享与营销，通过将数字化的新媒体摆在优势地位，第一时间的安排资源。现今，六神品牌在互联网上，特别是相关的社交媒体平台，例如微博、贴吧、论坛等，的品牌知名度与品牌声量已经是大大的超过了传统媒体。

图2《花露水的前世今生》

7.2传播内容的转身：怀旧情绪与XXX元素结合 焕发全新活力

以往六神品牌是定位于上世纪八九十年代父母辈的产品，现今六神站在怀旧与创新的转折点，通过将品牌一直以来所拥有的怀旧元素与新媒体时代年轻群体的怀旧情结进行结合，二者迸发出不一样的火花。“怀旧”是传统日化品牌的特征，也是传统日化品牌能够在新媒体竞争激烈的环境下与其他品牌竞争的独有优势。怀旧是历来消费者普遍拥有的一种情结，它可以使得消费者或者用户在某个时间、某个空间里记起以往的美好回忆，这种回忆是产品与消费者之前的情感纽带，能够让消费者产生特殊的情感反应。

六神作为我国本土日化品牌的领军者，其经典日化用品——六神花露水是伴随着年轻消费者一步步的成长，花露水与消费者有着共同的记忆连接，甚至花露水充当着消费者与其他消费者情感联系的一个个支点。通过以情感为纽带的品牌活化方式，六神品牌巧妙的将自身品牌的定位于与消费者的需要与需求、并且深度挖掘新媒体时代下的元素与传统日化品牌元素相机和、将怀旧的情绪恰当好处的融入到了品牌形象当中。为品牌年轻化注入了活力，用消费者喜闻乐见的方式将品牌的优良基因融入其中，例如通过“花露水的前世今生”这样搞怪的视频投放至抖音、快手短视频当中去、用网络漫画作品等来进行生动的表现和传递。

王左中右，著名媒体创意人通过为六神品牌的产品之一–花露水，推出创意别具一格、与众不同的图文策划，将品牌与媒体人的创意充分的发挥了出来才有了之后六十万＋阅读量的《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》。该创意图文也成为了当之无愧的传统日化品牌年轻化战役的领军策略。

文章通过将广大年轻群体熟知的《还珠格格》人物与六神花露水进行创意构想、故事化的情结呈现，到行文结尾才展现出营销意图，从而能够最大程度降低营销广告的突兀感，提高了六神花露水的知名度和广告转换率。

7.3传播策略的转身：借力明星网红撬动社交媒体狂潮

互联网上半场已结束，人口红利消失，如今迎来了互联网的下半场，除了要解决传播渠道的问题，即如何让用户看得见到如何让用户看下去的问题，是现今传统品牌亟待解决的困境。现今的当红明星、网络大咖、网红人物等自带流量的网络人物是年轻群体所追求的。因此六神品牌也是洞察到了这一趋势，通过积极地与相关的流量明星、当红小生、小花进行合作，例如薛之谦、吴磊、岳云鹏、迪丽热巴等。通过使品牌与明星人物搭建起关系，让合作明星、网络红人在他们的社交媒体平台上发布与品牌产品有关的内容从而扩大产品与品牌的知名度。例如六神通过推出“六神在手，一夏无忧”的话题，引发用户的热烈讨论，并且还产生了一系列的连锁反应，使得六神产品销量大增。

六神还通过与相关的社交媒体平台合作，例如贴吧、新浪微博、知乎等平台，扩大自身的知名度，形成了以媒体、平台、当红明星等的矩阵，利用当红人物的流量效应广泛的提升了产品的知名度与话题量。

同时六神品牌还通过与相关通过吸引消费者在大众app上积极地进行预约和报名，调动了线下用户参与能动性与积极性。通过线上与线下的互动，搭建起高效闭环的传播矩阵，将线下的地点打造成为网红打卡的重要据点，迅速扩大传播阵势，引爆流量。

短视频平台也成为六神布局媒体矩阵的重要渠道。六神不仅利用网络红人、当红明星、社交媒体平台，还积极的在相关的视频平台，进行布局。开启“抖音网红刷频”的创意互动玩法。通过其立体网状式的传播模式，吸引了大量的自媒体人、网红前往六神的线下“劲爽便利浴室”进行实地体现，最大化的将视频平台的媒体属性发挥了出来，吸引了广泛的年轻用户跟风模仿与二次传播。

图3 明星薛之谦为六神花露水代言

7.4产品创新的转身：精准产品定位 洞察年轻消费者需求

我国传统日化品牌六神子从1990年创办以来，一直都坚持着自身的两大核心的理念–“夏天”与“中草药”。同时，夏季的市场也上占据了较为领先的地位。因此，六神也被成为“夏日里的绿色帝国”。六神之所以将自己的品牌定位在“夏天”，六神花露水是在夏天推出的，并且六神的一些列产品也是主打“夏天”的特性。同时，六神花露水还将六味中草药加入到产品当中，将自身在夏季上的肌肤护理产品贴上了区别于其他产品的标签，因此在消费者与用户心中也占据着独一无二的地位。六神第二个关键词就是“中草药”，“中草药”的定位符合了我国东方大国的文明形象和深厚的文化底蕴，同时也显示着我国鲜明、独特的中国文化特色。所以，六神通过自身较为与众不同的两个品牌定位——“夏天”与“中草药”，在市场上占有了优势地位。

六神品牌其实早在先前就已经开始进行市场方面的调查与研究，例如消费者的兴趣与爱好，并且由此还推出了艾叶系列的护肤品–艾叶系列的夏季护肤品。并且还推出了无硅油的、中草药成分的洗发液用品等。主要功能都是主打除菌健肤。在今年的三月份，六神还积极推出了甘草类的系列产品，在他以往的护理产品上又补充了新的内容。不仅如此，7月份，六神还乘势推出了针对都市年轻女性与年轻男性的沐浴露–汉方精粹。在2016年，六神为了适应新媒体时代的发展，推出了三支搞怪视频《2016抗蚊血泪史》、《2016玩转花露水》、《中国智慧的正确打开方式》，通过幽默有趣的方式、简洁易懂的形式介绍了花露水的多种用途、艾叶甘草的健肤除菌系列，因此大大的吸引了年轻消费者的额注意力。在这之后，六神还积极的将自己的清凉沐浴露的短视频发放，将“夏天”的概念加入到视频当中，在热辣的夏天当中，给消费者带来一丝清凉的慰藉。因此，六神品牌也逐渐摆脱了他“传统老套”的一面，成为了与年轻消费者同频共振的品牌。

8 结论

本文通过分析传统媒体时代下传统日化品牌的发展问题以及相关原因，再根据六神品牌的案例分析，通过其在品牌年轻化上的策略为我国传统日化品牌年轻化提供可行的方案与措施。主要是需要在产品创新、媒介中心、传播内容、传播策略上进行革新。在产品创新上要求品牌能够精准定位产品，同时洞察新一代年轻群体的需求。第二需要重视媒介的作用。从年轻消费者群体出发，利用数字媒介进行营销。第三要重视传播的产品内容使用怀旧元素与XXX进行结合，既能够吸引年轻群体又能够留住以前的消费者。最后在传播策略上，可以和当红明星网红合作，通过与意见领袖互动的方式桥东社交媒体的狂潮。

六神作为我国老牌的日化企业拥有兼容并蓄的精神，不仅守住了自己的传统内涵，并且还在XXX下积极的创新、变革，适应了XXX的消费者的需要与需求。其通过对品牌形象的解构与重构使得品牌更好的契合了互联网时代下用户的需要，通过趣味的内容吸引人、引发共鸣的情感打动人、故事化的情节吸引人。还利用年轻消费者习惯的喜闻乐见的方式进行内容的传播与营销，将现代的网言网语与传统的品牌文化有机的融合，打破了年轻消费者对六神品牌的刻板印象，从而成功的实现了品牌的年轻化路径与策略。

虽然本研宄是通过对六神花露水在新媒体时代下营销方式等方面的案例进行详细的案例分析、文本分析分析，从而得出传统日化品牌在XXX下年轻化的策略与方，但因为主观原因与客观条件的限制，本文的论证还存在不严谨的地方，缺乏较为有力的实证分析。未来对于传统日化品牌年轻化的成功路径需要有更加完整的研究范式，由此更好助力传统日化品牌实现品牌年轻化。

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附录

2019年中国市场日化用品企业互联网指数排行

新媒体环境下传统日化品牌的转型路径---以六神为例

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月11日

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