论互联网的负面产物——网络营销号

内容摘要

互联网时代的发展给我们带来了便利的同时，潜伏在互联网中的问题也随之慢慢浮现出来了，网络营销号便是潜藏在互联网中的隐患之一。本文将从其特征、产生原因、弊端三个大方面分析这一互联网隐患，并为当代网络媒体给出建议，避免走上成为营销号的道路，为净化互联网环境而共同努力。

关键词

流量、作品收益、创作成本、侵犯他人权益

随着时代的发展，互联网如今已成为大众生活中不可或缺的一部分。2019年第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%。互联网高速发展的同时，其发展过程中的问题也逐渐凸显出来，其中的一项问题便是网络营销号的泛滥。何谓营销号？在网络平台上，一批或以流量或以利益为目的的账号，通过搜集一些特定内容后进行特定的加工，最后通过平台进行推送，这就是对营销号的基本定义。这些账号与信息搬运工有相似的地方，但最大的不同之处在于，正规的搬运账号都有经原作者获取授权，且有标注出处。而网络营销号发布的内容通常都未经作者授权许可搬运和对搬运出处进行注明，更有甚者会对搬运的内容标注为原创，这种未经授权便进行搬运甚至标为原创的行为是极其恶劣且不道德的。而且网络营销号会对搬运的部分内容添油加醋、夸大其词、捏造事实，通过网络平台发布之后，这些虚假的内容被大量扩散，也就产生了严重的不良影响。在发展互联网的同时，需要同步解决发展中产生的问题，对网络营销号的不良风气进行遏制。

一、网络营销号的特征

（一）发布信息带有目的性

发布信息带有目的性本身无可厚非，做事有动机、有目的，清楚自己为了什么而做这件事可以在一定程度上减少差错。但是，营销号发布信息的根本目的只有一个——牟利，通过发布信息来获取大量流量或利益。以这个目的为前提，营销号就会不择手段，发布毫无营养、虚假的信息内容，甚至盗用他人的劳动成果。

2018年，哔哩哔哩动画网（以下通称b站）发布了“新人激励计划”，为了鼓励新人up主（视频上传者）积极创作原创高质量视频而开通的一个视频创作奖励方式，其中一期的活动奖励是新人up主的视频获得12个赞就能领取一个月的大会员，所以很多人想要通过互赞来拿到奖励。但官方很快就禁止了这种行为且一旦被发现举报将会永远禁止账号参与新人激励计划活动，所以这些人就另外找到了简单且稳赚不亏、低成本的方法——抽人送游戏账号。他们会用自己本身的游戏号或在一些游戏平台花2-5块钱租一个一小时的号，以抽人送号的形式骗取那些抱有中奖心理的人的投币、收藏、关注、转发，转发量多了硬币会也随之增加。又因为b站为了激励新人多进行视频创作，所以视频的播放量和硬币金额会比平时多一些，这样，他们基本上就达成了稳赚不亏的状态。所以平常有些送号的抽奖活动，那么多人进行抽奖，而中奖的永远都是一些一级二级的用户，因为这些都是发起抽奖的up主自导自演的结果，甚至有些up主为了保证不会太容易被揭穿，这些“中奖”的一二级用户会假装自己不要奖品，然后up主循环抽奖，其实只是他们的小号改个名字再重复抽到这个小号就好了。他们的目的照样达到，这里会有人产生这样的疑问——他们要那么多大会员干什么？这里就要提到互联网时代新兴的一种网络商人：微商，大家都或多或少会认识一些微商，卖化妆品的包包之类的，也有卖影视会员的。而这些拥有大量大会员账号的up主会针对那些想要看无广告电影或VIP会员专享的电影的人来进行销售，基本上一个号都能卖30-50元不等，这些号贩子自身基本上没有亏损甚至还能反赚，基本上是稳赚不赔的买卖，对于我们这些参与抽奖的人，只是浪费几个硬币，不会有什么亏损。但b站会因此亏损很多资金，用以鼓励和培养原创视频创作者的会员和鼓励金没有顺利到达辛勤制作视频的up主手上，而是被骗取视频制作收益的营销号盗走，转手转化为自己谋取利益的工具，他们从一开始就带着“通过小号获取大会员再进行贩卖”这个鲜明的目的。

（二）账号数量巨大，发布的作品数量夸张

营销号的通常行为带有鲜明的目的且几乎单纯为了流量和收益，他们的一切行为都是为了使流量和收益最大化，因此，他们需要大量的账号来作为实现流量和收益最大化的基础，而且因为发布的非原创作品有可能因为被举报而下架，甚至可能因为大量的侵权而导致账号被平台查处封禁，营销号的拥有者便要依靠注册大量的账号来尽可能把风险最低化。拥有数量庞大的账号后，要做的便是往账号内上传形形色色的作品。ACFun弹幕视频网中一个名为“动动枪”的up主曾经对专门发布短视频的网络营销号做过深入研究，这类营销号制作视频的成本极低，且制作速度快，制作过程较为简易，轻松的生产流程导致其每天生产的短视频数量庞大，日产300个左右的短视频是行业内的标准生产量，这样流水线般生产短视频的方式和数量不禁让人瞠目结舌。

再说到网络营销号进行引流牟利的另一种方式——发布文章，通过文章吸引流量的营销号也拥有着大批的账号，不过这批账号并非用来批量发布文章，而是用作充当“水军”，其内容也千篇一律且毫无营养。在10年前互联网并未像现在一样拥有大量用户时，便有一些账号常年发布标题为“震惊！很多人都不知道XX的这个用途”或“这篇文章中国人都该转发，不转不是中国人”等格式相近的文章。在那时，“营销号”这个概念还并不清晰，人们对于当时的营销号又有着“标题党”这样一种说法。这些标题格式相近的文章内容千篇一律，基本上都是人们生活中都理解的常识，又或是对细微小事的夸大其词，将一件小事毫无根据地进行吹嘘。在文章发布后，这些毫无营养的文章背后的营销号则会通过“水军账号”进行“控评”，这些水军号会对文章进行几乎无差别的好评，评论词单调且重复，为的就是把觉得文章无聊的评论刷下去，从而获得高点击率和好评率，以吸引更多的人观看文章。

以上两种网络营销号发布作品使用的方式虽然不同，行为也看似有所差别，但其核心思路都是以数量巨大的账号作为保障，通过发布大量低质量作品来吸引流量，以达成自己的核心目的。

（三）作品内容粗制滥造、逻辑混乱

上文提到网络营销号发布作品以流量或利益为根本目的，且拥有大量这种类型的账号，每天发布的作品数量大，这几个特征行为综合起来，网络营销号所发布的作品便有了内容粗制滥造、逻辑混乱的特点。短视频营销号的视频制作流程基本大相径庭，他们会搬运一些比较热门或者有热门趋势的视频，这些视频大多来自YouTube、微博等大平台。有了基本的视频素材后，便是从网上找一些有趣的动图，把这些动图放在背景或视频播放的过程中，使视频看起来不过于机械化。紧接着便是撰写视频文案，为了博人眼球，文案内容通常比较浮夸且偏离事实，文案与视频内容事实完全不符，是网络营销号的“日常操作”。视频内朗读文案的声音，则是通过免费的语音合成软件生成想要的文案的结果，在这些通过语音软件合成的文案中，通常会有“看完之后我震惊了”、“很多人一辈子没见过”等重复套路化的台词。在前面的步骤都完成后，最后要做的，便是用非专业的免费剪辑软件，把这些有些许不知所云的素材缝合起来。这样，一个粗制滥造、前后逻辑经不起推敲的短视频便完成了，然后便可以把这样的作品通过各大网络平台发布。

在互联网的发展历史上，腾讯的发迹史可以说是有着营销号的影子。从早期的QQ、QQ空间、财付通等软件到后来的穿越火线、王者荣耀等游戏，无一看不出其搬运别的公司点子的影子，甚至在2012年3月与imo公司引发纠纷的“腾讯抄袭门”事件中被曝光以前的抄袭史。除此之外，腾讯还会寻找一些国内外IP影响力较大的作品获取授权，把拿到授权后的作品做成手游推广给其用户，这些由大IP改编而来的手机游戏大多数质量低下，游戏模式如出一辙，一句话来说就是“换皮式”游戏，在游戏内充满着各种充值服务，游戏里的剧情出现与原作剧情严重不符的情况也是时有发生的事。诸如《火影忍者》、《猎人》、《龙族》这些粉丝受众广的作品，在腾讯获得版权后，都被拿来制作成消费粉丝情怀的吸金工具，粉丝甘愿为情怀买单，而游戏公司从一开始就抱着利用粉丝情怀赚取利益的目的去做这些IP大作改编的手游。腾讯公司的这些行为与网络营销号的唯一不同，也就是有无构成侵权行为的区别而已。或者说，腾讯公司早期也和网络营销号一样存在着侵权行为，只不过在资金积累充足，公司得到大规模的发展后，利用所得利润进行转型，开始购买各种版权，最后摇身一变便成了有着各种正版版权的正规企业。但是他们的初心仍未有太大的转变，身为大企业而依旧有着营销号式的行为。

二、网络营销号产生的原因

（一）互联网的发展使受众门槛降低

经过10余年的发展和智能手机的迅速崛起，互联网现在已进入一个近乎全民普及的状态了。据环球网科技综合报道，We Are Social和Hootsuite联合发布了2019年数字报告，报告显示，全球人口数76.76亿人，其中手机用户51.1亿人，网民43.9亿人，有34.8亿人活跃在社交媒体上。从网民增长规模来看，印度排名第一，过去一年增加了9789万人，增长了21%，中国排名第二，过去一年增加了5067万人，增长率6.7%。而根据引言中提及的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年共计新增网民2598万人。互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。其中农村网民规模达2.25亿，占整体网民的26.3%，较2018年底增加305万人；城镇网民规模为6.3亿，占比达73.7%，较2018年底增加2293万。由此可见，国内的网民数量每年都将持续地增长，互联网的普及率只会越来越高。

在这样一个网民数量不断剧增的背景下，随着网民的大量涌入，互联网的生态环境也会随之受到影响。在数量众多的网民中，有着来自各种群体的人，有学历高的，也有学历低的，下到还在上小学的儿童，上至六七十岁的老年人。有着这样一个形形色色的网民群体，其中的网民质量自然是参差不齐、鱼龙混杂。放在5年前的时间点，“主播”这个词对于大众来说还比较陌生，让人有一种神秘感和向往感。但在如今，直播行业已成为一种热门、火爆的职业，主播已不再让人陌生，甚至可以说人人都是主播。因此，主播也不再是什么光鲜亮丽、高大上职业的代名词。

（二）创作质量与带来收益的反差

所谓原创作品，百度百科给的定义是“独立完成的创作”。原创作品不属于歪曲、篡改他人创作或者抄袭、剽窃他人创作产生的作品，亦不属于改编、翻译、注释、整理他人已有的创作，并且吸引群众而成名的作品。另一种情况是，作者成名后，有了想法通过创作，并且带入现实世界的作品。原创作品是作者的心血之作，而拥有高质量的原创作品更是作者耗费数倍时间，对每个关键细节都经过仔细斟酌后得出来的结果，是集作者的奇思妙想、耐心、一丝不苟的严谨于一体的劳动成果。正是因为高质量作品的来之不易，才更让人们会去珍惜这些来之不易的宝藏。

网络营销号喜欢做的事，就是把各种不同质量水平的作品给偷走，而且是无差别的不分高低。把原本不属于自己的创作作品不经过原作者的正式授权就复制粘贴到自己作品的编辑框里，甚至将其标榜为原创作品。那些被营销号盗取、侵权的作品再通过营销号独有的吸引流量的方式，以各种极具欺骗性的标题封面骗取观众的点击量，之后便可以依靠着这些盗来的作品水涨船高，顺理成章成为人气作者。批量生产短视频的营销号，其生产的视频内容质量虽然很低，但是因为其极高的日产量，再经过时间的积累后，也能拥有一定的知名度。他们生产的短视频，10个里面不一定会有一个成为热门视频，但倘若是以50个，100个的数量来计算的话，总能有那么一个两个吸引到一般受众，播放量上来了，也就完成了流量、粉丝、热度、利益等方面的大丰收。运营营销号的原理简单，且人气热度提升速度快，不需要耗费多少脑力，便能获取大量流量和额外收益。反观那些高质量原创作品的作者，他们需要为自己的作品去构筑理念和思路，为了保证严谨性而对作品的细节进行精雕细琢，反复推敲，在遇上灵感不足的瓶颈期更是需要耗费平常的数倍时间来挖掘创作灵感。对于某些行业的新人来说，甚至可能出现因为是没有名气的新人而不受待见的情况发生。最后，他们的作品还需要承担着受到观众认可的风险，不受到观众审美的认可的话，心血努力也将全都付之东流。

高质量的原创作品是如此之难能可贵的，需要花费作者大量的时间与精力，是作者的心血凝集。与这样的良作比起来，营销号的作品内容粗糙，观赏性低，通过缝合别人的创意来进行批量的生产，不用耗费大量的脑力，只需进行批量上传后，便有可能吸引大量的流量，进而为其转化为其他形式的财富。如此低成本又可能拥有高回报的方法，与原创作品的制作成本相比高下立判，妄图坐享其成的人便走上了经营网络营销号这一条路。

（三）推广销售产品的需要

网络营销号所进行的一切行为，归根结底，还是以谋取利益为根本。拥有流量便拥有了人气，也就相当于有了进行推广的基础，但是直接进行广告的推广又会让目的过于明显，观众一眼就看到与广告有关的内容，大概率会直接忽略，没有继续看下去的欲望。最能让人出其不意的方法，便是在其文章、视频的中间或是将近结尾的部分插入广告，这样便能提高推销出想要出售的商品的几率。

韩轩的《历史名人不是营销号的“生意经”》当中，列举的是“‘公众号侮辱鲁迅’登上微博热搜榜”的事例。某自媒体公众号在名为《贪财的鲁迅》中歪曲鲁迅的经历，把鲁迅写文、出书称为“实现利益最大化”，还有其他各种各样的在文中对鲁迅的各种行为经历进行污蔑、歪曲解读，最令人愤怒的是，公众号发的这篇文章的目的，居然是为了在文末打广告贩卖理财教程。互联网本身就是个信息传播速度极快的地方，这样的文章在发出去的一分钟之内便有可能被成千上万的人看到，而这成千上万的人又可能通过各种途径分享给好友或朋友圈等其他平台而让更多的人看到这篇文章。成千上万的素质参差不齐的网民在阅读到这样一篇歪曲事实，诋毁伟人的文章后，对鲁迅在人们心中的固有印象的影响可想而知。

今年疫情期间的“华商太难了”事件，也反映了网络营销号的恶劣品性。三月份以来，多个网络账号进行炒作，发布了如“疫情之下的XX国：店铺关门歇业，华商太难了”之类的有“标题党”性质的文章。网络营销号们为了赚钱流量、博人眼球，不惜捏造虚假的负面信息，利用谣言误导群众，引发社会恐慌。而这也恰恰从侧面反映了在互联网时代这样一个高速传播信息的时代，再加之现在比较盛行的跟风风气，许多网民不经思考便盲目相信各种虚实未知的信息，也就导致了一点风吹草动也可能迅速席卷整个网络的局面。这是网络营销号希望看到的，也是他们的最终目的。热度和流量就是他们需要的东西，热度越高，便越能利用流量来牟取暴利，甚至不惜因此违反法律。

三、网络营销号的弊端

（一）原创作者的权益受到侵害，对原创积极性造成打击

我们都知道，原创作品是极其可贵的资源。原创作品凝聚了作者的奇思妙想、时间、精力创作想法等要素，优秀的原创作品更是尤为珍贵。优秀的原创作品经过了作者长时间的思路构想，花费了作者更多的时间和精力去精雕细琢，为了对细节进行斟酌而常常需要进行反复删改，甚至是推倒重来。慢工出细活，十年磨一剑，优秀的原创作品以年为时间单位进行计算也丝毫不夸张。正是因为这些高质量原创作品的珍贵，所以更需要去保护这些原创作品，还有创作它们的作者，也因此有了知识产权相关的法律法规。

然而，网路营销号并不懂得尊重原作者，尊重他们的脑力劳动成果，经常在未经原作者同意授权的情况下，便剽窃他人的成果。且不说直接复制粘贴套用到视频文章，更有甚者歪曲作者原本的创作理想，对其本意进行错误的解读，最恶劣的便是对别人的原创作品进行简单修改，然后便冠冕堂皇地冠之为自己的原创作品。哔哩哔哩动画网曾有up主发现其视频被营销号盗至优酷，随后便在这个营销号发现了令人瞠目结舌的事情。这个盗视频的营销号盗取数量巨大，有大约1.7万个视频，且其注册时间仅有200来天，用200来天的时间盗走1.7万个视频，也就是说这个账号平均算下来大约每15分钟就进行一次投稿，而且视频很多都有一定数量的播放量，其赚取的流量和收益可想而知。

原创作者苦心经营，为了创意而想破头脑，甚至创作出来的优秀作品也不一定会被大众所欣赏并认可。很多没有名气的底层创作者，他们的优秀作品无人问津，埋没于无人知晓的地方，这种事也是屡见不鲜的。原创作者的艰难处境与网络营销号靠侵权也能获取不正获得收益的行为进行对比，自然会对原创作者的积极性造成一定程度的打击。往更深的方面考虑，原创利益受侵害，抄袭偷取的现象逐渐成为风气，优质的原创作品逐渐减少，一旦这样的不良影响慢慢扩大，对原创所造成的危害显而易见，我们将会更难见到好的原创作品。

（二）发布虚假信息误导大众，产生一定的负面影响

“造谣一张嘴，辟谣跑断腿。”这句话的意思并不难懂。散布虚假信息是很容易的一件事，在信息高速化的时代，一传十，十传百，一条简单的信息，在大众网络平台发布之后，一秒钟便可能被成百上千的人阅读过。而对虚假信息进行辟谣则是相当难的一件事，需要对所有有可能出现过这则信息的平台进行澄清声明，并要拿出有力的证据来反驳假消息。造谣行为相当令人可恨且不齿，不仅会对人的声誉和形象造成不良影响，严重的更有可能对社会产生一定程度的震撼和恐慌。

今年疫情期间的“华商太难了”事件便是网络营销号造成不良社会影响的典型案例。公众号管理人员薛某利用这些账号发布抢人眼球的标题信息吸引读者来进行炒作，甚至产生了“钟南山称5月疫情将全面爆发”这样的假消息，这种谣言对社会秩序安定所造成的影响显而易见。最终，薛某也因散布谣言被警方采取刑事强制措施，等待他的也将是法律的制裁。

吴学安的《治理网络营销号乱象不能再等了》中也有一个案例，一女子怀疑自己买到假紫菜，而且可能是黑塑料做的，便将一则名为“塑料紫菜”的视频发布到网上。视频中的女子将一款品牌紫菜放在水中浸泡，发现“撕不烂，嚼不碎，还有腥臭味”。视频很快便出现数十个版本，并且有着高额的阅读和转发量。这款紫菜的销量受到影响，其中自然离不开营销号的推波助。营销号对视频的添油加醋，对生产厂商而言打击是极其巨大的，不及时进行辟谣，后果不堪设想。

四、网络媒体该如何约束自己避免成为营销号

（一）坚持进行原创作品的创作

网络媒体要避免自己走上营销号的道路，首先还是应该坚持进行创作原创作品，以原创为原则。坚持进行原创，才能展现自己的风格与特色，才会让作品更生动有趣。当然，坚持原创的意思并不代表说完全进行独立，不与外界有丝毫联系的创作。搜索了解前人优秀的原创之作，研究作品的创作思路、内容的灵魂所在，吸收作品中的长处，在创作中借鉴其灵魂核心之处，创造属于自己的作品。也就是说，可以借鉴别人的创作想法、创作思路，学习他人所长之处来进行创作，作品要有属于自己的创作风格。

日本的著名作家村上春树，其成名作《挪威的森林》描写了生活在所谓“高度发达的资本主义社会”背景下青年人的孤独又无奈的精神世界，其表现形式有着后现代主义文学的基本特征，既有着西方文学的元素，又融合了东方文化的内容，兼容并蓄，形成了村上春树个人的鲜明创作特点。村上春树所取得的成功，和他对西方文学的研究并取其所长，将之与东方文化交汇融合离不开关系。村上春树借鉴了别国文化，也坚持并创作了有着自己风格的原创作品。网络媒体要避免成为营销号，也应该有属于自己的原创风格。

（二）提高权利意识

2016年，知名问答平台“知乎”正式公告了成立以来的首次诉讼，知乎平台以“侵害作品信息网络传播纠纷”的理由，起诉了微博一个名为“知乎大神”的营销账号。该营销号未经知乎原用户的同意授权进行了大量的转载，而知乎法务在此前曾多次向微博提出要求处理侵权账号，但这些账号一直未被处理。被逼上绝路，知乎只好通过法律途径维护其平台用户的正当权益。

正是因为频频有着诸如上述这类事件的发生，我国为保护脑力劳动的成果，设立了较为完善的知识产权相关的法律法规。网络媒体要避免自己走上营销号的道路，应该以知识产权法为底线，严格遵守相关法律法规，约束自己的行为，不抄袭不盗用，不把自己的非原创作品标榜为原创。在遵守法律法规，坚持原创的同时，若发现自己的作品遭到侵权，也应当勇敢站出来捍卫自己的正当权益，向相关部门举报投诉，积极与侵害自己原创作品的不法分子作斗争。

（三）审核环节严格把关

作品要正式发布到平台，必然要先经过上传后的审核环节。审核环节本来应该是一个极为严谨细致的环节，需要确认作品是否发布了不恰当的违规内容，有无盗用、未授权转载等行为。然而现在的诸多平台审核环节过于松懈，从而导致了许多内容不健康、有侵权行为的作品被发布到了平台上。从微博、抖音等平台频发侵权事件，到快手老八的反人类行为视频被公之于众，无一不透露着这些平台的审核环节多么的不严谨。

网络媒体要避免自己走上营销号的道路，应该严格加强审核环节的把关，在审核环节投入更多的人力，审核时要细致，严格审阅作品内容，一旦发现有低俗、侵权的行为，需立即驳回上传作品，且账号若多次投稿违规作品，应受到封禁、降低或冻结账号视频收益等处罚，以减少违规作品的出现。

参考文献

《历史名人不是营销号的生意经》——韩轩

《治理网络营销号乱象不能再等了》——吴学安