摘 要
现如今在服装市场上已从单纯的产品竞争转移到品牌竞争，企业也更重视品牌管理，通过正确的品牌管理策略取得市场竞争优势，从而影响消费者的购物偏好使更好地贴近消费群体。本文通过对班尼路服饰品牌管理现状进行宏观分析以及微观分析的基础上利用战略分析方法-SWOT工具对企业现状和未来发展深度探析，同时结合市场营销学专业理论找出企业品牌管理现状出现的问题以及陷入困境的原因。以国内外学者品牌管理研究的相关理论和案例为基础，针对班尼路服饰品牌管理上的品牌定位、品牌规划、品牌核心价值、品牌传播、品牌延伸五大方面的不足，提出相对应的提升措施。期望在探析过程中通过总结得到启示，以供国内传统服饰企业参考借鉴，对品牌管理给予重视。
关键词：班尼路服饰 品牌管理 品牌提升
一、引言
随着经济全球化以及互联网时代的到来，国内经济形式发生质的变化，在此之中，服装市场作为市场经济中一块重要的版图，它的发展态势也受到了一定的影响，不管是国内还是国外的服装品牌都面临着前所未有的竞争压力，随着越来越多企业将竞争的重点转向品牌，此时品牌管理的战略地位突显。
班尼路服饰由创办至今已经经历了38个年头，在当今竞争压力巨大的国内服装业，它已不是当年引领行业的休闲服装巨头。面临着国内国外新晋潮流服饰品牌的冲击以及实体经济整体不景气的行情下它的门店数量也在减少，近年来面临关店潮的班尼路服饰零售门店数量仅余不足2000家，相比于鼎盛时期的4000多家门店如今的班尼路实力大减，其所属零售业务年销售额仅为34.48亿，而这个数字仅仅是森马服饰单一季的销售额。作为休闲服饰类品牌，班尼路服饰打出了大众化，物超所值的口号，一直以来深受大众欢迎，但随着市场上多样化品牌的出现以及产品设计无法跟上潮流的原因，使得班尼路服饰的消费客群数量大幅度缩减。
对于服装行业来说，由于处于互联网时代成长期而且潮流圈快时尚文化的盛行使得进入行业的门槛变得更低，换而言之创立品牌变得越来越简单，难的是做好一个品牌的维护管理。本文将以此为切入点，以传统服装品牌班尼路服饰为研究对象，探析其作为已成立38年国内服装老品牌在当前竞争巨大以及风格多变的国内服装市场中的经营现状。寻找该企业在品牌管理上所出现的问题及产生原因，通过专业的品牌管理知识理论对问题进行点对点分析再提出相应的提升措施。希望通过对班尼路服饰企业品牌管理上的探析，能对企业未来的品牌管理发展有所帮助，能够提升企业在国内服装市场的竞争力，巩固竞争优势。同时随着中国市场经济的不断发展，对外开放的力度也越来越大，更多的国外品牌争相抢占我国服装市场使得很多国内传统服饰品牌发展备受打压挑战。因此国内品牌如何应对外来品牌的入侵，如何适应当前的市场潮流等都是对于它们的一个严峻考验。因此对班尼路服饰企业的分析也是国内传统服饰品牌的缩影，让越来越多企业对品牌管理重视起来，这对于我国传统服装品牌的未来发展有着重要意义。
二、班尼路服饰品牌管理现状
（一）班尼路服饰公司简介
班尼路品牌本身为一个意大利品牌，由1981年开始创立，20世纪80年代就开始在香港经营，后来进入大陆进行销售。班尼路以男、女性的休闲服以及潮流童装服饰为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如T恤等。广州友谊班尼路服饰有限公司凭借清晰的品牌定位及成功的市场营销策略，重拾旗鼓迅速发展，店铺网络遍布亚洲多国。随着市场的变化，班尼成功透过多品牌营运及完善的零售管理系统并以其独特的直营及特许经营相结合的经营模式，迅速地奠定了班尼路在休闲服市场上的地位。但近年来，随着时代的革新以及潮流的快速更替，班尼路品牌竞争力和影响力已大不如前，更甚有出现营业额逐年亏损的情况，这使得企业越来越重视品牌的经营情况以及品牌管理方面的现状。
（二）品牌管理现状
在多样化的商业竞争中，品牌是企业核心竞争力的外在表现，越来越多企业开始注重品牌效应并且提升企业自身品牌管理水平。而当提到班尼路服饰这个品牌时大部分消费者印象中都会出现一些词，那就折扣、便宜、廉价，却很少会提及到服饰的设计和产品的质量等。十几年前，在电影《疯狂的石头》中黄渤那句“牌子，班尼路！”便能看得出当年班尼路在年轻人心目中的地位同时使班尼路这个品牌更加深入到消费者内心。如今随着品牌影响力和竞争力的下降，越来越少年轻人知道班尼路这个品牌，而这些正是企业品牌管理水平不足的体现，接下来将从以下角度分析班尼路服饰的品牌管理现状。
1、经济环境分析
据中华全国商业中心数据报道2019年以来，受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响，服装内销保持增长，但增速大幅回落。据国家统计局数据，2019年1-6月，我国社会消费品零售总额达195210亿元，同比增长8.4%，增速比上年同期回落1.0个百分点。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计4750亿元，同比增长2.7%，比上年同期回落7.4个百分点。由以上数据可以看出服装行业的市场发展前景良好，但是消费者也越来越追求自我价值的体现并且具有一定的品牌忠诚度，班尼路服饰利用多年来积累的国民品牌形象和影响力并结合有效的品牌管理建立属于自己的消费群体，培养忠诚客户。
2、技术环境分析
在服装行业中一般技术环境指的是信息技术环境和纺织技术环境这两大方面。在信息技术方面，由于互联网信息技术的发达以及电子商务平台的推出，使得现在的服装行业销售渠道多样化，依托于互联网经济更有利于企业未来发展。同时纺织技术也是至关重要的，消费者在注重个性化的同时也不会忽视商品的质量，做好纺织品的技术把控能够为企业输出更多高质量的产品。班尼路服饰作为传统服装品牌必须与时俱进发展电商服务，掌握高端的信息技术和纺织技术更有助于提升产品的核心竞争力。
（三）品牌管理内部环境分析
1、品牌经营
班尼路服饰一直以 “物超所值，大众化”的品牌发展理念经营品牌，凭借着旗下班尼路、生活几何、衣本色等实行多品牌发展战略力求获取最大市场份额，但近年来低质量、大众化设计、促销低价等标签已经深深地烙印在品牌形象上，使得班尼路服饰品牌在消费者心中的形象越来越差，如今陷入品牌管理困局之中的班尼路服饰急需找出问题所在重塑品牌形象。
2、生产运营管理
在生产管理上，班尼路服饰的母公司德永佳集团是以生产、销售纺织布为主要业务，一直也来给国内外各大服饰品牌提供优质的纺织布料，而班尼路正是受益于此一直以来保证了服饰产品的高质量，同时也使得生产成本大大降低。在物流运输上，经过多年的运输经验积累，班尼路服饰拥有着一套成熟的物流管理系统，在供应链公司的统领下快速稳定地给全国一千多家门店运输货物。在运营管理上，班尼路服饰一直以来坚持发展自营和特许经营模式并行的运营方针。
3、班尼路服饰公司组织结构
图1 班尼路服饰公司组织结构
在班尼路服饰公司的组织架构中，由公司董事长统一领导下属五大中心分工协作有效开展公司生产运营活动，各部门发挥自身职能作用共同发展，在此其中营销中心可谓是组织的灵魂的所在，负责企业的营销活动以及企业形象建设。同时企业的品牌管理也由营销中心旗下四个部门共同负责，把品牌管理工作分工的形式能够最大限度地发挥各部门能力，但也缺失了品牌管理的专业理念和宏观品牌策略，以致班尼路服饰如今的品牌管理水平相对落后于同行业内的竞争者。
（四）SWOT分析
1、班尼路发展的优势分析
相对于越来越多服装品牌针对年轻人潮流推出各种新潮设计，班尼路服饰则瞄准成人休闲这一细分市场，利用其在70后和80后人们心目中的品牌知名度。因为在这一年龄段的消费者中他们有着较高的品牌忠诚度，在消费时会比较注重品牌的知名度和美誉度，且穿衣风格简单还注重产品性价比。班尼路服饰品牌正正迎合了这一点，作为一个三十多年的老品牌，在国内各线城市都有着大量的直营门店，这给到消费者一种品牌可靠感再加上班尼路服饰一直注重各类服饰的质量把控，所以高度的品牌知名度是班尼路服饰在行业中的一大优势。同时班尼路服饰内部有着一套优秀的人才培养晋升机制，这使得在销售和管理岗位上能做到人尽其才。跟现在市场上盛行的优衣库、H&M、ZARA等快时尚服饰不一样，班尼路服饰作为老牌实体服装门店，最不可忽视的就是客人的购物服饰体验，所以企业非常强调员工的店面服务，每一个新进入公司的员工都要经历一系列的店面服务培训且要懂得各种品牌知识以及各类服装的销售优势都要熟知，务求给到消费者最佳体验。本身服装行业就是传统的服务型行业，如何能将班尼路服饰自身的服务优势更好地展现给客户，是班尼路需要思考的问题，为此可以跳出传统思维以餐饮业中的海底捞为学习对象，细化更方面的服务给予消费者更好的购物体验，以此来重新打响品牌使得班尼路服饰仍能在国内服装市场占据一席之地。
2、班尼路发展的劣势分析
近年来班尼路服饰在当前服装市场中最突出的劣势就是服饰设计缺乏创意和产品设计单一，现在班尼路服饰推出来的服饰产品中主要分为两类，一是根据收集市场消费偏好信息和参考其他同类型服饰品牌后作出自己的设计，第二个则是依赖一直以来畅销的长青款式如纯色T恤、纯色POLO衫、纯色羽绒服以及格子衬衫等等，如果是班尼路的忠实客户则会留意到这些款式在每一年的当季都会推出，而且还占据了不少的销售份额，这就给消费者一种班尼路的衣服没有设计的感官体验。随着电商平台的迅速发展，越来越多服饰品牌把未来更多重心都放在电子商务上，而相比于国内其他传统服饰品牌班尼路服饰在这方面的劣势差距被越拉越大。根据2019年淘宝双十一购物节数据显示，双十一开始的1小时38分森马电商销售额破9亿，2小时美特斯邦威全渠道销售额突破4.2亿，相对比之下班尼路服饰的全年销售才30亿，更不用说电商销售数据了。正是这些冷冰冰的数据才突显了班尼路服饰在电子商务水平上的落后，对班尼路服饰更应该学习竞争对手优秀的电商发展路线，做好未来规划和电商平台设计营销活动优化逐步缩小差距并与线下实体店双线发展实现业绩飞跃。
3、班尼路发展的机遇分析
在班尼路服饰过去这几年的战略布局上，一直注重于各线城市的实体店铺发展，在此其中三四线城市的战略地位尤其高，相对于饱和的一二线市场，三四线城市在具备极高的发展潜力。当三四线城市的人们随着可支配支出的增加，也会花更多钱用于服装打扮上。班尼路服饰可以充分利用品牌管理资源大力打造品牌知名度，成为当中的大牌服饰，获取最大化的市场份额。虽然班尼路服饰的电商之路起步地比较慢，但随着服装电商市场规模的逐年增大以及有着已经转型成功的森马、美邦等品牌的发展思路，只要制定一套合适的电子商务发展战略做好自身品牌建设，相信班尼路服饰还是可以在未来服饰电商市场站稳脚跟稳步发展。
4、班尼路发展面临的挑战分析
自从中国加入WTO组织后，国内贸易水平迅速发展，与此同时也有越来越多的国外服饰品牌进入国内服装市场。相比于国内传统服装企业，国外品牌们更有着一套成熟的管理体系和营销手段以及设计概念都贴近当前潮流。在这波“龙卷风”的席卷下像班尼路服饰三十多年的老品牌也备受打击，由鼎盛时期的四千多家门店到现如今仅存一千多家店。同时国内越来越多传统服饰品牌通过针对企业进行了一系列的品牌管理建设，如森马、美邦等老对手已经成功转型，在国内外品牌的夹击下，班尼路服饰未来形势更加严峻。为了追赶如今巨头们的脚步，则必须提升企业内的品牌管理建设水平，找出班尼路服饰在品牌管理上所出现的问题认清差距并且及时采取提升措施，增强品牌实力。
表1 班尼路服饰公司SWOT矩阵分析
| 内部环境
外部因素 | 优势（S） | 劣势（W） |
|
| |
| 机遇（O） | SO策略 | WO策略 |
| 1、紧跟三四线城市建设规划，加快在三四线城市开设门店，扩宽销售渠道
2、开展线上销售渠道建设，利用好电商平台 | 1、提升服饰设计能力，紧跟潮流风格
2、利用线上平台以及三四线门店做促销活动，吸引消费者 |
| 挑战（T） | ST策略 | WT策略 |
| 1、开设旗舰门店，树立品牌形象打响招牌
2、实施差异化定位 | 1、学习竞争对手的产品设计以及电商操作
2.、提升品牌管理水平 |
通过对班尼路服饰进行SWOT分析，并且结合企业拥有的竞争优势、劣势机会和威胁得出SO、WO、ST和WT经营策略，认为班尼路服饰现在应该紧抓当前三四线城市发展的时机进行快速布局并且发展开拓电子商务平台实施多渠道发展继续以高性价比的产品以及优质的服务吸引消费者，同时针对当前产品设计水平以及品牌管理建设不足之处总结改进，面对国内外竞争品牌的威胁下应该向对手学习先进的经营理念，取其精华，去其糟粕。
三、班尼路服饰品牌现状的问题以及原因分析
（一）品牌差异化定位不突出
在服装市场里，众多服饰往往都拥有敏锐的时尚触感以及懂得根据潮流的风向变更做出属于自己品牌的产品。而品牌差异化定位就是以消费者的个性化需求以及产品的核心优势为导向建立鲜明的品牌形象，这也是进行品牌管理整个过程中的前提以及核心关键。班尼路服饰在品牌建立之初就确立了成为大众消费者的服饰首选品牌的目标，目标客户定位于18岁-50岁的男女性。近年来更有意往中年高端市场靠近推出更多简约成熟风格单品，目的是把当年学生时代就培养起来的消费群体聚拢，从而发展更高消费层次的客群，以达到品牌差异化。但根据近年来的数据看来班尼路品牌差异化之路并不成功，自2016年以来班尼路服饰的年业绩一直在走下坡路，班尼路19年主营收入30.73亿港元，同比去年下滑6.1%，从2016年~2018年的3年间，该品牌的主营收入分别为32.62亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元从数据看来班尼路服饰的营业收入正在逐年下滑，而对于正在转型的美特斯邦威以及转型成功的森马服饰而言这个数据更是难以相比。
表2班尼路、美邦、森马公司近四年营业额对比
以前的班尼路品牌是大众化富有、靓丽、青春的象征，然而班尼路服饰迫于清理库存压力打折活动只有一折再折，现如今却逐渐沦为了便宜货的代名词。品牌的定位是否正确决定了整个品牌未来的发展，品牌定位不清、品牌虚脱、品牌属性淡化等使得人们对班尼路服饰的整体定位越来越廉价。在未来的服装市场，产品只会变得越来越同质化，在企业的品牌管理中如果不能通过品牌差异化定位突出自身品牌的特点和优势，那么缺失品牌差异化定位的班尼路服饰就会逐渐失去品牌优势并且被市场上的强势品牌慢慢压榨最后沦为平庸。
（二）品牌规划方向迷失
品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定”宪法”。在九十年代中的班尼路服饰由于处在鼎盛时期，当时的核心战略只有不断扩张店面开设更多实体店以获取更多市场份额，然而在面对当前品牌林立的国内服装市场，放慢了开店扩张步伐的班尼路服饰就如同一头迷路的老狮子失去了当年的辉煌和统治力。如今的班尼路针对如今消费者的购物喜好进行资源整合，在各大一线城市开设新形象店把企业支线品牌产品分区域陈列，这样既优化了消费者的购物体验，更提升改变了品牌在消费者心目中形象，但同时也因为新形象店所需空间和资源较大无法在其他级别城市广泛布局，不能快速有效地解决客源流失问题。而在大部分的自营和特许经营门店，依然是依附于各大商超和大卖场通过折价活动来吸引消费者，特别是当产品在同行中没有竞争力时，仅仅依靠低价策略只能拥有一群没有品牌忠诚度的消费群体，因为当有更加优惠的品牌可选择时，消费者们无疑会选择其他品牌的更低价产品来满足自身需求。正是班尼路服饰缺少对消费者的需求以及消费特征的分析来对制定相对应的经营策略以致于品牌规划处于迷失状态。
（三）品牌核心价值引导不足
品牌核心价值是品牌管理要素中最核心的一部分，能够展现一个品牌的灵魂和魅力，也是品牌区别于其他同类型企业的重要象征，这其中就包含了品牌的理性价值、感性价值和象征性价值。正是因为缺少对自身品牌核心价值的引导使得在现如今很多消费者的眼中，单纯地只知道班尼路服饰是一个传统服装品牌，却渐渐淡忘了企业的品牌发展核心是做到“物超所值”，这也是班尼路服饰多年来区别于其他传统服饰品牌以及新兴的快时尚品牌的独特价值。物超所值不单指的是产品所带来的的价值更包含顾客在购物体验中所享受到的服务价值，但随着近年来企业为了处理库存压力增加销量而采取的一系列折价活动，使得消费者对品牌的印象越来越廉价。在观察班尼路服饰的门店日常销售中，销售人员整体围绕的重点基本上都是围绕产品的活动价格来推销，而缺少了在推销过程中对企业品牌核心价值的引导，没有正确地告知消费者产品的原料、生产才艺、设计才艺等原生价值，以致消费者过于注重产品低价忽略了产品的物与价之间的关系，缺失对品牌的核心价值认知。
（四）品牌内外部传播途径狭窄
品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。而对于品牌管理而言，更像是企业品牌与消费者之间的桥梁，如果班尼路服饰在进行品牌建设管理时缺乏品牌传播，则无法将自身品牌形象正确快速地传达给消费者。一般品牌传播的方式有广告传播、公关传播、促销传播以及口碑传播。
表3-班尼路服饰品牌传播途径分布
近年以来随着广告公关运营成本的增加，以致班尼路服饰一直更注重于促销传播以及口碑传播。其中在班尼路门店中最常见也最有效的促销方式就是打折，这个折价让利方式能够快速拉动产品销量形成短期可见利益，但同时也会让产品价格回归原价后大幅度降低顾客的购买欲望并且更会容易引起同行的价格战，所以在逛门店的时候经常会听到有些顾客说现在买不划算要等到打折再买等心理，也会看到在班尼路进行折扣活动的时候附近同类型竞争者也会跟着推出打折活动甚至给出更低折扣以吸引消费者，这样会形成行业内的恶性竞争。随着网络的发展口碑传播已经不仅限于熟人之间的口头传播，更多的是通过各种网络媒介社交平台等广泛传播，它具有大众化、多元化等特性，但也正正如此品牌的负面信息传播速度是正面的十倍，之前就有顾客在班尼路门店购买羽绒服后发生大面积漏绒现象，于是他就在网上散布班尼路的羽绒都会大面积漏绒的言论导致当时的羽绒销量一落千丈。由此看来这两种低成本传播方式都有其优缺点，但这也忽视了其他传播渠道的发展，这极大地影响了品牌的自身发展，也对品牌知名度的提升产生了阻力。消费者对班尼路服饰的认识仅仅通过有限的口碑传播和短时间的促销传播，这种短期效益不利于品牌的长期健康发展，同时线上线下的传播途径狭窄也导致品牌信息传播缓慢，无法给予消费者深刻的品牌形象。
（五）品牌维护管理不重视
企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。往往建立一个新的品牌并不困难，但是如何对品牌进行长期的维护以及巩固是企业最应该思考的问题。当企业开始考虑品牌维护的时候必定是自身的品牌已经发展到了一个成熟阶段，这时候的品牌已经与消费者建立起感情枢纽以及对消费者也培养起了一定的品牌的忠诚度，只要对企业品牌进行有效的维护那就可以把这部分客户发展成长期忠诚客户。班尼路服饰为了更快速地进行门店数量扩张，于是采取了自营店和特许经营店这两种模式，为了维持公司品牌形象以及员工的工作水平所有自营店的新员工都会接受一系列的培训才会允许上岗并且有着严格的奖惩机制以监督的工作行为。但也由于前期单纯追求扩张速度，大量特许经营商加入到班尼路这个组织，从店面的设计，单品的摆放以及产品的质量都是和自营门店一样，却忽视了员工素质的培养导致许多特许经营门店的服务质量参差不齐，当面临顾客的投诉意见时加盟商也没有采取足够的重视，以致品牌的声誉受到影响。很明显企业在追求快速扩张占领市场份额的时候没有考虑到这一问题，在品牌管理方面也没有对品牌维护做到足够的重视。回看班尼路服饰在品牌生涯发展的巅峰时期拥有四千多家门店是国内数一数二的服装巨头，到现如今仅存四分之一的门店，在这其中除了不稳定的市场因素以及企业发展策略的错误更免不了对品牌维护管理的不重视。
四、班尼路服饰品牌管理提升对策
（一）选择合适的差异化品牌定位
班尼路服饰首先要改进的问题必定是要明确自身未来的品牌定位并逐步实现差异化的品牌定位，这是企业品牌管理的第一步也是最重要的一步。由于近年来优衣库、H&M、ZARA等国外快时尚服饰品牌的兴起，越来越多国内传统服装品牌也开始向快时尚转型开创中国式服装快时尚，在此其中有转型成功、失败的甚至卡在中间尴尬境地的都有。对此班尼路服饰可以使用逆向战略，在坚持传统服饰发展形式的同时对营销策略进行创新，重点打造旗舰化服务门店，在产品和服务等方面做出差异化改变，给予客户在其他服装品牌购物时不同的服务购物体验，让客户在服装店购物也可以享受到海底捞般的服务。同时可以按照用户的属性和产品的属性给品牌做差异化定位，由于二胎政策的开放再加上越来越多90后父母的出现，未来必定是童装服饰发展的强盛时期在产品方面可以围绕童装服饰建设产品体系，在卖场上重点摆放童装服饰以发展童装市场。在品牌定位上与其他竞争对手做出差异化同时也为班尼路服饰品牌管理建设打下坚实基础。
（二）明确品牌规划方向
品牌规划是为了让品牌的发展有所方向，它具有无法替代的战略地位如果没有清晰明确的发展规划，整个品牌管理的建设则如同一盘散沙。从内部角度分析班尼路服饰要明确品牌规划方向，第一步则要制定企业的愿景和目标，如一年内要开多少家门店或者要在三年后要达到国内休闲服饰品牌实力前三等，并围绕着所定下来的愿景目标为此制定一系列的发展战略来实现它。这不仅能鼓舞企业员工的工作积极性、增强企业归属感和给予员工工作动力方向，更能够给消费者带来对品牌发展的信心和期待感。同时应该根据自身产业链特色对产品种类，购物服务和售后服务等建立合适的有调理有规划的品牌管理制度，如给予品牌识别符号，如品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌音乐、品牌代言和品牌外观等能够被消费者感官所识别的部分，这些是区别于同行竞争者品牌的特性识别元素。红底白字的Baleno是如今班尼路服饰所使用的品牌标志，虽然能够明确的表达出品牌的名字，但是与优衣库等国外品牌的标志有所相似会给予消费者一种同质化感觉。对此班尼路服饰可以起用以前风靡全国的小鲸鱼标志这样既能够区别于其他品牌，也给予消费者熟悉的亲切感。从客户角度分析，根据消费群体层次的不同，推出不同的产品和服务体系，从蓄客、服务客户、后期客户维护以及建立完善的CRM会员系统，都有利于消费者增强对品牌的认知价值，企业的品牌识别应该体现其品牌的特殊以及企业文化等，能够容易地被消费者识别，第一时间获取品牌信息。
（三）强化品牌核心价值
品牌核心价值即是品牌管理过程中的中心思想，属于品牌主体部分，它是品牌的利益点和个性所在。班尼路服饰想要发展到服装行业前端，首先要区别于快时尚服饰，要明白品牌的核心是人，以自身企业员工的培养发展和消费者的购物服务体验出发。强化建立品牌核心价值体系，需要做好产品的销售知识培训以及完善门店服务项目做到以消费者体验为核心，让消费者购物行为完成后依然对品牌有所印象并且逐步建立品牌忠诚度。消费者的品牌购买行为就是建立在消费者对品牌认可基础上的一种高层次的品牌卷入，品牌的消费行为就是品牌价值实现的过程，也是消费者通过品牌进行自我表达的过程。
（四）加强品牌内外部传播渠道建设
在如今竞争激烈的国内服装市场，班尼路服饰仅靠单一的口碑传播是无法在市场上形成有效的影响力和竞争力，所以加强品牌内外部传播渠道建设的任务迫在眉睫。随着互联网的发展和智能手机的普及，线上传播成为了企业品牌传播的首选，其优势在于成本低廉而且覆盖的群体广。班尼路服饰也应该紧跟时尚潮流建立互联网传播体系，加大线上传播力度利用互联网发散品牌形象。线上广告能最大限度地覆盖互联网用户，如在各大搜索引擎利用大数据分析寻找搜索过服饰的客群并且适时地弹出班尼路服饰的广告，还可以利用淘宝、京东等大型电子商务平台，做好产品活动推广。同时做好品牌公众号建设，最大限度地获取互联网流量，适时推出产品知识推文，以及举办线上班尼路服饰小模特比赛等活动都有利于班尼路服饰品牌的传播。除了线上，还可以通过举办公益活动和赞助体育赛事等形式进行品牌传播，美化品牌形象。作为服装品牌在如今市场的竞争中除了要做好自身品牌服饰质量和款式设计更要懂得使用各种有效的传播渠道，发挥各渠道潜力，提升品牌竞争力，因此加强品牌内外部传播渠道建设对于品牌的长期发展以及建立公众形象有着重大意义。
（五）重视品牌管理的维护
随着现代人对生活品质的追求已经不再像以前一样一直忠于某个品牌，对于服饰品牌来说更能体现出来，市场上各种款式设计的服装品牌的推出使得消费者有了更多选择，特别是在休闲服饰这个品牌角斗场中，班尼路服饰的品牌竞争力日渐下降。因此班尼路服饰必须重视品牌管理的维护，放慢盲目扩张的脚步针对加盟的特许经营店做出相应的培训方案，小至销售员的日常工作培训大至门店管理层的客户思维和渲染企业文化以及灌输企业使命，做到特许经营店的整体素质与自营店对齐，给予顾客最好的购买体验以提升顾客品牌忠诚度。同时应该在企业内成立专业的品牌管理维护团队，给予门店各项服务指标并且安排人员不定时巡店做到品质监管作用，同时还需要设置奖惩机制，来激励门店更好地做好门店管理。在规章制度和企业监察部门的双重管理下，班尼路服饰的品牌管理维护将更加健全，为提升顾客忠诚度，培养企业良好品牌形象打下坚实的基础。
五、总结
在如今品牌林立的国内服装市场，国内外服装品牌都在面临着巨大的竞争压力，随着各品牌服装产品趋向同质化以及现代人购物消费习惯的影响下，未来的市场竞争将逐渐变为品牌间的竞争。本文结合品牌管理理论，以班尼路服饰为探析对象，针对企业品牌管理现状以及所出现的问题和原因进行详细分析，并提出相对应的提升措施以供参考。如今的班尼路服饰在产品、设计、价格、风格等方面已经失去了竞争力，当务之急必须通过有效的品牌管理建立品牌优势，以此来重塑品牌形象给消费者带来全新的品牌体验。在品牌管理整个过程中，品牌定位、品牌规划、品牌传播、品牌核心价值、品牌维护等要素都起着至关重要的作用，班尼路服饰在进行企业自身品牌管理时应该针对以上要点重点探究，同时也希望能够为班尼路服饰品牌管理上提供有效思路从而打造品牌优势，在竞争激烈的服装市场重新焕发当年的光辉。
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致 谢
在本次论文设计过程中，首先要感谢学校的四年来的栽培，给予我学习机会，其次老师从选题指导、开题报告、论文框架细节修改，都给予我专业细致的学术指导，并且提出了很多宝贵的修改意见和建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业的工作作风使我在学习和人生的道路上都获益良多。由于本人理论水平有限，论文中有些观点以及对企业示例的归纳和阐释难免有所纰漏和不足之处，烦请各位老师及时给予指导建议。
谨以此致谢，最后我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。
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