嘉荣超市门店客户关系管理问题及对策探究

摘要

客户关系管理源起于关系营销，是为了帮助企业识别优质客户并提供服务，进而长期维持企业与客户友好互利的关系。近年来，本土零售企业面临国外零售资本力量大举进入中国市场的威胁，国内零售行业市场的竞争日渐激烈。随着经济全球化的发展，商品之间的差异性日渐缩小，而消费者的个性需求则愈加明显。在此市场背景下，企业引入客户关系管理，与顾客建立紧密联系，更好地满足顾客需求，减少关键顾客的流失率是发展趋势。本文以此为背景，通过对嘉荣超市门店进行实地调查与分析。从员工服务质量、客户信息管理、客户意见处理方式和会员待遇等方面，对嘉荣超市门店目前的客户关系管理进行探析，并指出存在的问题。针对这些问题提出了优化建议，以期解决和完善相关的客户关系管理问题，提高客户满意度和忠诚度，帮助企业增加市场份额及利润，增强企业竞争力，使顾客和嘉荣超市达到双赢的局面。本文希望能给嘉荣超市在门店的客户关系管理上提供一定的帮助。

关键词：嘉荣超市门店；客户关系管理；问题；探究

一、绪论

（一）研究背景及意义

自改革开放伊始，我国零售业便乘着发展的浪潮快速成长，为国家经济发展作出巨大贡献。但在2012年后，连锁零售企业发展势头开始减缓，2015年至2016年的零售额增速更是出现负增长。近些年来，随着消费需求带动消费渠道和消费方式的转变，加上电商红利期的退潮，我国零售额迅猛增长的时代已经过去，增速放缓是明显趋势。目前连锁零售行业在发展上出现瓶颈，造成问题的因素是多样性的。从消费渠道来看，电子商务的崛起发展为消费者提供了十分便利的条件，消费者可以足不出户便完成购物，这对传统线下实体零售行业的冲击是巨大的；从消费需求来看，随着新一代消费群体的崛起，也带来了新的消费需求，商品品质和性价比成了消费者更为看重的关键点，对产品价格的敏感度降低，这与过去传统零售行业将重心放在价格上的营销策略不符；从消费态度来看，XXX消费群体细分化，更注重购物情感体验和个性化服务，“喜欢”成了大部分的买单标准，并希望从商家处得到量身打造的个性服务。同时，国外零售资本力量进入中国市场也给本土连锁零售企业带来不小冲击。本土连锁零售企业的关键问题在于如何与顾客建立更密切的联系、更好地满足顾客的需求，减少关键客户的流失率。在现今形势下，企业引入并实施客户关系管理有利于及时改善具体门店在客户关系管理存在的问题，提升顾客满意度，进而促进提升销售收入；有利于吸引新顾客，保留老顾客，将已有客户转为忠实客户，扩大市场份额。于零售行业而言，有利于促进行业由传统零售到新零售的快速升级，使零售业得到更好的发展。

（二）客户关系管理国内外研究综述

国内学者对零售行业的客户关系管理进行了大量研究，指出了超市门店在具体实践应用中存在的问题。何蓓蓓、肖玉星在其著作中指出，超市在实际经营中对客户满意的衡量存在盲区，实际操作中很难落实到各个细节。问题体现在超市没有一套价值评估标准对客户进行分类，没有不同的服务策略满足客户的特点和需求，也没有后续长期的跟踪服务。针对这些问题要在分析客户满意度、客户流失情况以及客户差异化的基础上对客户实行分类管理，针对不同客户的特点和需求制定不同服务和营销活动，建立相关跟踪机制。孙雅维认为，零售企业在客户数据收集方面需运用多元化的方式，并对客户进行细分，从而体现出客户的多元化属性。深入挖掘客户需求，实施个性化服务与一对一营销策略。张龙也提到，要丰富超市卖场的会员服务项目，会员优惠效果要显著。卖场的布局、商品陈列摆放、员工服务效率也会直接影响顾客的购物体验。同时超市售后服务范围和渠道要拓宽，增加与顾客的互动，及时听取顾客的批评和建议。

国外学者威廉·G·奇可蒙德，小雷蒙德·麦可利奥德，费伊·W·吉尔伯特在著作《客户关系管理》中指出，从广义的层面来说，企业将卖家与买家聚集在一起并由此产生客户，这是企业营销活动的功能。企业经营的关键是获取客户，而成功企业的经营重点之一是如何留住客户。企业的经营目标之一，便是致力于如何与顾客建立长期友好的关系以及良性互动。更细一步而言，企业的客户有其特点、价值、偏好等信息，客户关系管理作为一个经营战略，其关键就是整合这些信息的过程，通过这个过程为企业提供多方位且可靠的客户识别，帮助企业增进对客户价值的认知、完成分类管理工作。客户关系管理的目的是降低客户流失率，提升客户对产品及品牌的忠诚度，有效率地预防和消除客户的投诉和不满。在企业与现有客户和潜在客户的互动过程中，客户关系管理工作具有个性化和人性化的特点，能帮助维系和拓展企业与客户之间的互利关系，增强企业的盈利能力。实施客户关系管理也需要付出一定的成本，主要投入于信息技术上的客户关系管理系统，以及对员工的培训。

（三）研究方法

1、文献分析法

查阅并收集国内外有关客户关系管理的著作、文献、期刊文章等资料，对资料进行分析和总结，为后续写作提供理论基础和参考。

2、实地调查法

通过对广东嘉荣超市有限公司粤中区多家门店进行实地调研、咨询并收集消费者相关意见等方式，了解嘉荣超市门店在客户关系管理方面的现状和顾客的忠诚度与满意程度。

3、理论与实际结合的方法

利用现有的理论资料，与实际状况、实践经验相互结合，改进和完善嘉荣超市门店在客户关系管理方面的相关问题，促使其更加良好地发展。

二、相关理论概述

（一）客户关系管理概念界定

关于客户关系管理的定义，不同的学者、研究机构给出了不同的定义。综合而言，客户关系管理是一个整合信息的过程，管理者通过对这些信息加以利用，增进对管理组织和客户之间关系的理解。从该角度来看，客户关系管理包括两个方面，即分析与行动。客户关系管理作为一种经营战略，通过应用信息技术系统或软件将企业客户的资料进行收集、整理和分析，为企业提供对客户全面和细致的认识。客户关系管理战略需在帮助企业与客户的互动过程中增强盈利能力中起作用，并应在这一互动过程中更具个性化和人性化。一套优秀的客户关系管理系统应能做到将客户在消费过程中的习惯、特性、个人画像等指标进行汇集并具象化，使企业的各个部门能基于此获取客户的相关信息，为后续营销工作和服务做基础。

（二）客户关系管理相关理论

1、客户忠诚

客户忠诚指的是客户对某一品牌、生产商、服务供应商等经营主体持有积极的态度和坚持，如重复购买行为，是顾客对企业和品牌形成的情感维系和依赖。对于一个品牌的客户，其忠诚行为可分如下五种：完整忠诚、偶然变换者、转换忠诚、分割忠诚、品牌冷漠。“完整忠诚”指经常选择某一相同品牌购买的行为；“偶然变换者”指虽通常选择同一品牌，但偶尔还是会改变选择；“转换忠诚”指经历过心态或品牌转变；“分割忠诚”指忠于多个不同品牌；“品牌冷漠”则是在购买过程中并不十分在意品牌区别。

在品牌忠诚态度上，除了经过完整的评估、决策等过程最终形成的品牌偏好，还存在惯性忠诚与潜在忠诚。惯性忠诚的客户可能并不是对品牌有真正的忠诚或投入，而是出于购买便利性、价格的差异等因素驱使的习惯性购买行为。潜在忠诚则是指客户虽有强烈的购买欲望和态度，但受限于种种因素很少进行重复购买行为。

2、客户维持

客户在决定与企业进行交易的时刻起，客户生命周期起始于此，直到客户决定不再与企业进行交易的时刻为止便结束。针对这个过程，企业为减少客户流失、延长客户生命周期有以下客户留存策略。

一是欢迎策略，在营销活动的开端为客户提供优质服务、留下良好的企业第一印象，同时建立联系点，记录客户的相关信息，便于后续营销活动的开展。二是可靠性和响应，确保企业提供的商品和服务质量可靠能获得消费者的喜爱与依赖，企业对客户需求的快速响应则意味着企业对客户有足够重视。三是识别与个性化，企业对客户信息的识别出重要部分，并对客户作出针对性的感念和营销策略，能让客户产生情感共鸣以及个性化需求的满足感。四是交流与回馈，企业在经营过程中注重与客户的交流，并针对企业忠诚客户、老客户有一定的回馈机制，有助于企业维护和强化客户关系。

三、嘉荣超市门店客户关系管理现状

（一）嘉荣超市有限公司概况

广东嘉荣超市有限公司于1992年成立，是一家集连锁大卖场、综合超市、连锁生活超市、连锁百货商业管理、母婴用品连锁店等多业态于一身的现代化零售企业。2006年11月，广东嘉荣超市有限公司在第八届中国连锁大会上与国际性零售集团SPAR签约，成立了广东SPAR（广东喜伴），成为全球SPAR自愿连锁体系内中国广东省唯一的法人企业。秉承国际SPAR先进的零售管理理念，历经数年精心经营，目前嘉荣SPAR在广东东莞、广州、中山、惠州等地拥有超过100家门店，员工逾万人，经营面积超过80万平方米，并拥有占地面积近14万平方米的物流配送中心。凭借统一的品牌优势、管理优势、配送优势，已逐步发展成为广东区域零售连锁龙头企业，并连续多年蝉联“中国连锁百强”。

（二）嘉荣超市客户关系管理概况

广东嘉荣超市有限公司的企业使命中，有一条便是“满意的顾客”。以“满意的顾客”为使命，实现嘉荣经营中顾客利益高于一切，超越顾客的购买体验期望，成为值得顾客信赖的首选零售流通企业。同时企业的经营理念是：经营买场，家的感觉。嘉荣超市目前在客户关系管理上推行的措施有如下：

1、会员制度

广东嘉荣超市具有会员制度，会员卡为一人一卡制，会员均享受相同的服务和权益，平均每家门店的注册会员人数在2-3万人。会员的注册方式可通过门店服务台办理，亦可通过线上微信公众号注册办理，目前多以线上注册办理为主。会员可以享受的权益包括会员特价商品、购物累积积分，积分可兑换礼品、专享特卖日、联盟商家优惠、各种主题交流等特色营销活动。超市会通过线上微信公众号定期发布优惠信息，以及提供会员价商品，这些会员价商品除了回馈会员，还吸引了其他非会员顾客，带来了一定的客流量。因此，在会员制度的推动下，会员的销售贡献率以及新客增长率都有一定的上升。

2、银行联名信用卡与电子支付优惠合作

广东嘉荣超市先后与招商银行、广发银行进行过合作，推出了联名信用卡。该卡除了本身所具有的信用卡功能外，持卡消费者在办理后还能够获取一定面额的代金券，可在嘉荣超市门店消费中出示抵用。此类信用卡在推出以后受到一定程度的欢迎，在办理处时常可见有消费者进行办理。

除了与银行联名合作推出信用卡，广东嘉荣超市还与电子支付平台有一定的合作，例如通过支付宝渠道的手机支付，可以领取一定面额的满减优惠券，此活动对消费者也足有一定的吸引力，在排队结账的收银台前有不少消费者主动向员工询问此优惠活动。

3、良好便捷的购物体验

广东嘉荣超市在购物环境中也致力于带给顾客更多便利和轻松的购物体验。在超市入口设置的商品优惠信息海报、POP展示牌等使得顾客在一开始便能接收到商品的优惠信息，并从中提取所需。超市内部的空间布局、货架摆放、商品陈列等均请了相关的专业机构进行设计，以期使整体布置更加合理、更有助于消费者进行选购。在收银台，不仅有传统方式的现金、银行卡结账，电子移动支付也是一应俱全，此外还有无收银员的自助结账机器，方便一些购买商品数量不多的消费者快速结账买单。

除了在硬件上给予足够的支撑，在商品的质量上，嘉荣超市也是严加把关，生鲜冷藏类商品力保新鲜，食品区亦安排员工仔细搜查临近保质期的商品进行促销活动或下架处理。而超市内部的卫生环境有专人定时清理打扫，让消费者能在健康舒适的环境下安心选购。

正是嘉荣超市在硬件设施与软件服务、产品上的双重把关，保障消费者良好的购物体验，有利于赢取顾客的信任和提高顾客忠诚度。

四、嘉荣超市门店客户关系管理存在的问题

广东嘉荣超市作为本土的连锁零售企业，扎根东莞，立足珠三角，向粤北、粤东、粤西辐射，在广东多地都开设了许多门店，在本土众多消费者心目中也树立了一定的良好形象，其物美价优的商品和整体优良的服务也得到了消费者的称赞。但不同地区之间存在差异，不同的门店在实际经营管理中也不可避免地存在各种问题。这些问题的存在使得门店的实际经营情况与企业的客户关系管理理念相悖，影响企业的整体形象和健康发展。

（一）员工缺乏以顾客为导向的意识

随着社会经济的发展，市场化的不断加深以及营销理论的发展，在市场地位上来看，传统零售业过去“卖方市场”的地位逐渐削弱，转变为以消费者为主导的“买方市场”。企业的经营思想也由过去注重产品、价格，转变为“以顾客为导向”的思想模式，注重与客户关系的培养和维护。

而在嘉荣超市门店的实际经营中，对客户关系的培养和维护总体而言存在如下两个问题。其一，部分门店的员工资源配置安排不合理，造成岗位上员工的紧缺或者过剩；其二，部分员工素质不高，对待顾客的服务态度不够良好，同时业务能力稍显欠缺，未能给顾客提供优质的服务，缺乏以顾客为导向的服务意识。

例如，超市服务前台的职责是为消费者提供售前、售后以及各项增值服务，通常也是消费者会频繁接触的部门。但在某个门店实地调查中发现，即便在客流高峰期时也仅有两名员工值班，因此造成相当数量的顾客需要排队等候以获得自己所需的服务。在这个等候过程中部分顾客难免会产生焦躁、不耐烦等情绪，进而对员工的服务更加苛刻。而在另一个门店中，则出现有员工业务能力不佳，态度懈怠的问题。面对消费者对商品摆放位置、商品折扣信息等问题，回答含糊其词，更有甚者直言不知道，让顾客自己去寻找答案，致使消费者最终得到糟糕的购物体验，自然心生不满，对超市抱有意见。

一线员工是消费者在购物过程中，最直接接触的超市形象。在面对一个懒散懈怠、服务态度不佳的员工时，消费者最直观的购物体验便是不满意。并且会影响接下来的购物心情，想着尽快完成购物离开这家超市，甚至想直接一走了之，最终成交失败。消费者在经历一次体验不佳的购物之后，他们之中的大多数并不会向超市的管理者或者员工提出意见或批评，而是采取更为直接的办法——从此以后不来这一家超市进行购物。可能还会将自己的经历告诉自己的亲朋好友，奉劝不要前往该超市购物，对企业进行负面影响的宣传，影响企业在接下来发展新的顾客。

（二）客户信息收集、分析环节薄弱

客户关系管理的首要对象便是客户，超市的顾客有年龄层次差别、性别之分、性格喜好也各不相同。有的顾客购物意图很明确，在选购完自己所需的商品后便立刻结账离开，有的顾客则没有太强烈的目的性，趋向于花费时间去挑选、对比商品，喜欢边逛边买；有的顾客对价格敏感度较高，倾向于购买物美价廉的商品，而有的顾客则喜欢新颖有趣的商品，紧跟风尚。在对形形色色的顾客群进行信息收集、区别和细分这一点上，广东嘉荣超市做的工作还不足够。

广东嘉荣超市虽然有建立会员制度对自己的客户进行一定的信息收集，但目前注册会员所收集的信息内容较为简单和不完整，难以为接下来的分析环节提供一定的数据支撑。同时，超市在客户的分类工作上做得较为粗糙，客户的信息利用未能实现最大的价值。在嘉荣超市，会员系统的后台只能看到顾客简单的个人信息，如姓名、电话、会员积分。只是将顾客简单地划分为会员顾客和普通顾客，没有依据顾客的特征（如年龄、性别、偏好等）和顾客价值等指标进行进一步的细化区分。

随着越来越多的顾客注册会员，企业获得的信息更多只是顾客的姓名、电话、地址等基本信息，无法对大量的顾客资料进行整合利用，客户深层次的需求不能发掘，未能实现信息收集的最大价值。

（三）客户投诉、建议未能完善处理

由于超市在实际经营存在诸多问题，因此难免会遇到顾客对企业的抱怨。除了无理取闹式的抱怨，大多时候顾客对超市的抱怨都意味着超市在实际经营过程中的某些方面是存在问题，需要去改进的。除了抱怨，有些顾客在购物过程中虽然没遇到影响心情的问题，但或许也会有自己的意见想要给超市提出，以便提升自己后续的购物体验。

在嘉荣超市的大多数门店中，并未设置一个直接的渠道以供客户进行反馈。虽然在服务台处能看到有顾客意见反馈表可以填写，但少有顾客会乐意抽出时间到服务台以书面形式进行填写反馈。大部分顾客在遇到问题时，还是会到服务台要求找相关的值班负责人进行抱怨以要求解决问题。而服务台在处理这些抱怨和意见时仅仅只为了快速解决问题，对客户的诉求“一刀切”式处理。

例如有顾客到超市前台要求退掉刚购买的商品，前台的员工只是满足客户的退款需求，并没有深究客户为何会退掉这款商品，客户在购买这款商品的前后是否遇到了什么问题。虽然从结果来看，退款满足了客户的需求，但是在这个过程中没有去深究反思其中的原因，即使这次问题得到解决，下次也仍可能碰见。

顾客在下次购物过程中再次碰到这些同样的问题时，便会对超市容易产生失望、烦躁等负面情绪，认为自己的反馈意见得不到重视，影响了自身的购物体验。从而对超市的情感倾向大大降低，满意度大打折扣，最终忠诚度消失殆尽。

（四）缺乏有效的监督及评估机制

各个门店在实际经营中因地区不同，管理人员不同，所采取的经营方式也不尽相同。所以，企业需要成立相对应的机制对不同门店在实际经营中的措施和现状进行监督和评估，确保各门店在具体经营中保持一致的客户管理理念。

嘉荣超市自身有着一只品质监督管理队伍，每个星期会在固定的时间前往各个门店进行检查和评分。但品质监督管理队伍的检查形式较为粗糙，检查范围较为狭隘。

例如，监督队伍一般在固定时间前往门店，并且会佩戴工牌进行检查工作，超市员工极易在固定时间识别。因此许多门店的老员工亦总结出一套应付流程，在检查日期的前一天和当天提前做好准备，掩盖了往日存在的问题。同时品质监督管理队伍在门店进行的抽查工作一般以货架摆放、商品成列和商品质量为主，较少涉及到顾客对超市商品、服务是否满意，是否存在更多意见等服务性质的问题。

长期以往下去，这样的监督和评估机制形同虚设，即使企业在监督管理上投入再大的资源，也只能排查一些表面问题，无法及时发现各个门店在实际经营中存在的客户关系管理问题。

（五）顾客购物体验存在不便利情况

嘉荣超市大部分门店的整体布局、货架摆放、商品陈列等是经过相关的专业机构进行设计的，不过在实际经营中，部分门店也会因地制宜对这些设计进行一定的改动。这些改动有些是锦上添花，能使消费者的选购更加便捷，而有些改动则令消费者摸不着头脑，对选购带来一些不便。

在某门店中，有消费者抱怨自己所需的生活用品往往需要走很长的路线前往购买；也有消费者反映，门店的布局改变后，没有相关的提醒和告示，购买所需商品时要花费长时间进行需寻找；还有消费者表示部分商品陈列的货架太高，在选取时不方便。

此外，虽然嘉荣超市设置了会员制度，但会员在实际使用中的待遇不足，目前的会员待遇更多是体现在会员优惠价商品上。在与普通会员顾客的对比下，一些大宗采购客户和花费了更多金钱的会员顾客所得到的会员待遇相差无几，难以感受到进一步个性化服务和会员待遇。为超市花费了更多时间和金钱的客户，得到的待遇和普通的会员一样，也没有更进一步的个性化营销。久而久之，这类对企业而言更为重要的顾客则难以心生情感维系，最终容易流失。

五、嘉荣超市门店客户关系管理优化对策

（一）加强员工以顾客为导向的意识培训

超市最直接的盈利手段是销售商品，销售的对象便是顾客，员工作为顾客在购物过程中最容易接触的对象，也是顾客对企业最直观的印象。如果员工没有为顾客提供优质的服务，顾客便会不满意，更无顾客忠诚一说。

为了使顾客能得到优质的服务，使客户关系管理策略能得到更好的应用，广东嘉荣超市有限公司可在企业文化上进行“以顾客为导向”的价值观培养。企业文化是企业发展过程中形成的文化观念、价值取向、道德规范、行为准则、历史传统等，因此具有长期性、约束性和指导性，通过将“以顾客为导向”更深层地融入企业文化，使员工在接受企业文化培训时吸收学习并运用于实际工作。

对员工开展相关的培训工作时，首当其冲是对管理部门的培训，要使企业文化的培养从上至下，管理部门要起带头作用。除了管理部门，一线员工也应当成为培训重点，因为一线员工是每天与顾客直接接触最多的员工。在对一线员工进行培训时，要在目前的培训期限基础上适当延长，培训内容除了员工相关工作技能，还更应该重视员工的价值观念培养，重点针对如何迎接客人、在客人咨询时应以什么样的服务态度应对、面对客诉如何安抚客人情绪等。使员工真正学习到“以顾客为导向”的企业文化，体会到优质的服务便是为公司创造财富价值，进而有益于员工个人的财富价值。培训期限结束后，要对一线员工在实际工作中对培训内容的运用建立起跟踪反馈的机制，及时查验培训效果的有效性，对培训不到位的员工及时进行再教育培训。还可设立合适的奖惩制度，激发一线员工的工作积极性。

此外，门店在岗位员工资源的分配上应该及时进行合理调整，例如在客流高峰期时可增加服务前台的岗位员工人数进行协助，服务前台的员工亦可“专事专办”，针对客人不同的需求，分专人办理，最大程度提高工作效率。

（二）针对性地收集和分析客户数据

客户信息的收集是客户关系管理中必不可少的部分，而客户的信息应进行针对性地收集，确保信息的有效性和及时性以发挥其最大价值。

嘉荣超市可在现有会员制度收集信息的基础上，更进一步地收集关于顾客的性别、年龄、住址、偏好等。收集信息的方式可通过以下几个途径：会员注册资料填写、营销活动专门注册、卖场内设置相应的资料填写与纳入系统。会员注册资料填写是一个相对便捷的获取途径，消费者在有意注册成为嘉荣会员时便可直接填写相关信息，并直接录入后台数据库进行管理。营销活动专门注册则是在开展某一主题营销活动时，为顾客提供一个相关资料录入途径，效果是可直观看到一个主题营销活动的受众都是哪些消费者。卖场内设置相应的资料填写与纳入系统是在不同商品品类的货架区域设置相关系统，好处是为爱逛超市的消费者提供了资料录入的便利，同时公司可直观看出消费者对什么品类更感兴趣，更有需求。

与此同时须对顾客做出说明，对顾客相关个人信息的收集是为了能更好地针对顾客定制个性化的营销服务，并承诺相关信息绝对不会外泄，给予顾客安全感，令其更愿意主动配合。在收集过程中注意客户的反应是否有抵触情绪，以及顾客有意愿主动提供资料时，提供的途径是否方便快捷。

在收集到相关的客户信息之后，则需要对客户进行必要的细分，针对不用类别的客户采取不同的管理模式和营销策略，提供不同的服务待遇。在顾客细分方面，除了现有划分的会员顾客和非会员顾客，还可以按照不同数据为消费群体进行不同维度的分类。如性别上可划分男性消费群体、女性消费群体，年龄上可划分中老年消费群体、年轻消费群体，人生阶段、受教育程度、职业身份、常驻地区等，都会成为影响消费者购买决策的因素，因此也是划分不同维度的指标。在划分完消费群体之后，需要为不同群体打上标签，消费者的兴趣爱好，购买商品的类型与数量，购买的需求与动机，购买的时间、频次、地点，客单价等诸多数据都可以对某个消费群体乃至个体消费者做出消费者画像。

同时可以适时引进CRM软件系统，运用大数据对客户信息进行挖掘，在多元化分类的基础上对不同的客户群体提供个性化营销服务。此举旨在能帮助超市更好地把握不同细分市场客户的需求以及全面提升超市的客户管理水平。

（三）推行处理客诉意见相关措施

顾客的意见和抱怨，是正面和反面的信息反馈，及时听取顾客的声音有助于超市对自身的经营适时作出调整，这两者在一定程度上有利于企业的良性发展。当顾客出现抱怨的声音时，公司应当积极地针对问题进行调查与处理，及时补救工作出现失误的地方，给顾客满意的解决方案，帮助企业挽回信誉。对顾客的建议，超市也应考量评估其合理性，并跟进调整，进而提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。嘉荣超市可从顾客的角度推行处理客诉意见的相关措施，例如：

1、卖场内增设顾客意见反馈渠道

卖场内可增设多渠道的顾客意见反馈，超市相关负责人对顾客的反馈及时回应处理并予以公开，起正面宣传效果。顾客意见反馈可以用纸笔填写的形式和二维码扫码后手机填写反馈等形式，顾客提交意见以后，门店专人跟进，并对处理结果进行公开展示，让更多消费者看到超市优异的服务态度，也对超市员工起到一个模范示例的作用，有助于员工更全心全意服务顾客。

2、服务窗口工作时间契合顾客反馈时间

为顾客开设的服务窗口工作时间应更契合顾客的反馈时间，开设服务窗口方便顾客能更方便反馈自己的不满和建议。有些门店周边是办公区，主要消费群体是上班族。上班族一般空闲时间是在中午下班的休息时间，但有些门店的服务前台在这个时段也是休息时间，因而这些上班族的服务诉求难以得到满足。通过“以顾客为导向”的思维，针对主力消费群体的服务诉求时间调整岗位员工资源，让消费者需要服务时能真正找到对应的人，更好地满足消费者的服务诉求。

3、简化客诉流程

超市部门内部协调简化客诉处理流程，让顾客的反馈可以直接到对应的部门进行一对一处理，而不会被推到其他部门。有顾客反映出现售后问题时，找到购买商品的部门却被告知需要先到其他部门走流程，冗长的流程处理下来会容易让顾客失去耐心。因此需要对处理流程进行简化，让相关部门可以直接面对顾客，更快速处理顾客需求。

4、放权于一线员工

授予一线员工更多的权限，令一线员工可以更加灵活地处理客诉，不必层层上报以致顾客失去耐心。当顾客有需求时，一线员工可直接处理，不必事事上报耽误时间。这个做法的思路与前条一致，都是为了在流程上进行简化，让顾客的诉求得到快速的反应处理。区别在于前一条主要涉及不同部门之间水平关系的处理逻辑，本条则侧重于一线员工与上级管理人员垂直关系的处理逻辑。

5、建立奖惩机制

对处理客诉表现优异员工进行表彰和奖励，鼓励员工积极处理客户意见的积极性。对怠慢顾客的员工进行惩罚和批评，令全体员工引以为戒。

（四）建立行之有效的监督评估机制

超市在实际经营中需要相关的机制以确保企业客户关系管理策略的正确执行和对其效果作出评估。嘉荣超市虽然目前有一只监督管理队伍，但其工作时间的固定，检查内容的单一，致使实际效果并不理想。

这只监督管理队伍的工作时间可调整为不定时间、不定地点，对管理范围内的门店进行多次的抽查，同时不同时段派出的监督工作人员人数不同，在对问题的检查范围上达到最大覆盖。并且检查的内容不局限于硬件设施的管理，还要将重心放在门店的整体服务水平以及客户的实际购物体验上。除了来自企业内部的自我监督，还可以通过邀请顾客或与相关的专业机构合作，从外部对超市门店的客户关系管理工作进行监督。

在内部和外部相结合的监督下，对出现的问题及时更正，并定期对推行的客户关系管理策略、门店营销策略等进行评估，不断探索出合理高效的经营方法。

（五）调整卖场布局，提升会员待遇

卖场布局的布置对顾客在购买过程中的主观体验有直接的影响，针对有顾客反馈的选购不方便情况，嘉荣超市可依据对客户群体的细分，明确门店的主要顾客都是哪些消费群体。在不影响门店本身整体布局框架的情况下综合考量，优化内部货架的陈列和商品的摆放，尽量方便不同的消费群体。

具体做法可表现为，在门店的入口和主要路口设置门店的布局图、引导标识等，方便顾客了解各个商品种类的摆放位置。如若个别商品在货架上的陈列位置发生了变化，可在商品原先的陈列位置标注提醒，指明新的陈列位置。在一些顾客不便拿取的高货架旁边，可配以专门的取拿工具或营业员协助取拿以方便消费者。

在提升会员待遇方面，嘉荣超市可考虑在现有的会员制度基础上加入等级制度，对会员再进一步细分。例如将会员客户划分两至三个等级区间，对应不同的年消费金额。在一年时间内，消费金额达到某一数额便可升级为更高一级的会员，以此类推。

具体方案举例如下：普通会员卡为无门槛入会，长期有效。高级会员门槛为年消费满8000元或当日消费满3000元，有效期一年；升级之日起年消费满5000元保级，不足则降级。贵宾会员门槛为年消费满12000元，有效期一年；升级之日起年消费满8000元保级，不足则降级。

不同等级的会员享受的待遇不同，普通会员可享受精选商品会员价、消费积分、积分兑换、联盟商户优惠、新品预售与试用、会员专属活动、会员日。高级会员和贵宾会员除了可以享受前文所言的基本权益，在商品折扣上分别享受98折与96折，还有专属的生日礼遇，享生日当天商品折扣券和精美礼品一份。高价值会员还有专属的客户专线，高效快速解决问题，提升会员差异化管理。

总体思路是通过设置更多划算的优惠折扣、更多会员权益来体现差异化分层，刺激消费者进行消费来升级会员，从而提高顾客黏性和忠诚度。

“嘉荣83折”活动是嘉荣超市的一大特色主题营销活动，在活动开展的当天会对全场商品做八三折的折扣处理。嘉荣超市在开展这项营销活动的时候，可将会员等级方案融入其中，根据会员等级的不同，系统分层推送营销互动场景，利用微信、H5、短信等社交化互动等方式，吸引会员到场消费。

六、总结

在现今的市场环境下，随着全球化的经济浪潮，外国零售企业带着更为雄厚的资本和更为先进的营销理念进入中国市场，本土零售企业在面对外来冲击的同时还要与原有的本地对手进行竞争。产品之间的价格、品质等细节因素的差异化也日渐缩小，这便意味着顾客更希望得到满足自己偏好的个性化服务。因此企业如何做好客户关系管理工作，如何在激烈的竞争中赢取更多的忠诚顾客便显得尤为重要。

本文在前文罗列理论基础，通过对广东嘉荣超市有限公司的门店进行实地调查走访，暂且归纳出嘉荣超市门店客户关系管理目前存在的五个方面的问题，并对问题提出相应的参考方案，以期为广东嘉荣超市有限公司提供解决思路和借鉴经验。广东嘉荣超市有限公司至今近三十载的发展使其在本土消费者心中有着深刻印象和重要地位，在近些年社会经济的快速发展和转型下，嘉荣超市也需要及时审视并排查在经营中存在的问题，贯彻“以客户为中心”的思想，落实做好客户关系管理工作，达到顾客获益，企业获利的双赢局面。

我们的社会快速发展，现在已经来到以互联网、电子商务为代表的数字化时代，先进的营销思想不断涌现。企业在经营过程中要不断地引进、学习和吸收，保持“以客户为中心”的导向，掌握客户关系管理思想的精髓，实现客户价值的最大化，进而实现企业价值的最大化。

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致谢

光阴如白驹过隙，转眼间，四年的大学生活便这样过去。经过几个月的努力，毕业论文也即将正式完成。借此机会，我要对一直以来帮助过我的人们致以深深的谢意。

回首在校这四年的学习生活，我要感谢各位任课老师、辅导员老师对我们的淳淳教导，是你们教会了我们诚实做人，踏实做事，勤奋学习，是你们耐心地指引着我们前进的方向。感谢我的同学和朋友们，这四年求学道路中，我们彼此陪伴，彼此成长，一起学习，相互帮助，一起克服困难，我收获了坚定的友谊和美好的回忆。

我要由衷感谢我的论文指导老师。老师在我撰写论文的过程中，给予了我莫大的帮助。在论文的选题上，老师耐心解答我的疑问，对我的选材作出肯定，使我能充满信心起笔撰写。在进行论文检查时，老师多次仔细地挑出我论文中的不足之处，并详细地点明改正方向，使我得以及时修改瑕疵，完成终稿。再次衷心地感谢许老师的深切教诲、耐心指导和热情鼓励！

最后我要深深地感谢我的家人，可敬的父亲和可爱的母亲，我永远的支持者。是你们把我养育成人，给予我殷切的关怀，伴随着我一步步完成求学生涯。