餐饮老字号企业的品牌延伸研究——以全聚德为例

摘要：目前我国的餐饮老字号企业正在遭遇生存危机，面对这个危机挑战，餐饮老字号企业急需找到一条可以推动发展的路线。本文采用品牌延伸策略，充分发挥老字号餐饮企业既有的文化、历史等内在的优势，实现与其他餐饮企业的差异性；用品牌延伸来唤醒老字号的生命力，使其产生新的时代意义，让餐饮老字号的品牌更加生动、鲜明、和具有吸引力。本文以全聚德为例研究其品牌延伸的方式，解决餐饮老字号创新的问题，提出对于餐饮老字号品牌延伸的总结建议。

关键词：餐饮；老字号；品牌延伸策略；全聚德

引言

随着经营环境的迅速变化，我国餐饮老字号企业的发展变得越来越困难。老字号品牌的老化和振兴受到越来越多的人关注，国内外对品牌扩展的研究主要集中在普通老字号上，很少有对于餐饮老字号品牌延伸、老字号企业的品牌延伸策略选择的讨论。本文借鉴国内外品牌延伸有关研究和结论，以餐饮老字号为例，研究其延伸的影响因素、机理还有策略等问题，并为老字号企业延伸提供建议。

1相关理论概述

1.1 品牌价值理论

品牌是品牌拥有者为受众群体提供的一种产品或服务，这种产品或服务给消费者带来的价值等同或超越竞争对手。品牌是一个企业文化的载体。品牌价值理论是指知识经济体系下的一种增值计量模型。知识技术和品牌质量是其中两大重要因素。技术和知识创新不仅可以提高产品质量，品牌自身内涵也变得丰富。技术和知识创新是一个品牌整体形象的支撑，为品牌创造附加值；品牌质量的高低直接影响消费者对于该品牌的消费态度和认知形象，品牌效益需要提高就必须队品牌质量进行严格把关。此外，品牌文化的视觉元素也可以提升品牌的价值。

1.2 品牌战略理论

品牌战略是一个企业塑造和提升核心竞争力的必要途径。它是一个企业至关重要的、长期、整体性的战略规划。品牌延伸，品牌创新，品牌定位，品牌传播和品牌维护是品牌战略的五大要素。品牌延伸是将企业成功品牌赋予目前新开发的或者改进的产品的策略；品牌创新是企业创立、重组、改进品牌的策略；品牌定位是从企业的角度出发，充分挖掘品牌特色，针对品牌特色去定向、纵深开发的策略；品牌传播是指企业在品牌的内外部传播工作中的战略。从广度和深度两个层面对品牌进行有力宣传，进而提高企业和产品的知名度。此过程也可以称为品牌推广；品牌维护是企业维护品牌自身形象、保护品牌现有消费市场地位和价值的一种行动，应对、缓解和消除外界对品牌产生的影响的策略。

2 餐饮老字号企业品牌价值及其延伸发展机理

2.1 餐饮老字号企业品牌价值的构成

餐饮老字号的品牌价值主要有市场价值，社会价值以及文化价值三大部分。品牌市场价值是指消费者对该品牌商品的满意度相较于其他品牌的正差异，以及消费者认可度所带来的更高价值。社会力量是一个品牌的社会和文化价值的决定性因素。受到不同地域文化、历史等多因素的影响，更重要的是，一个品牌的文化和社会价值必须得到整个社会的认可。一个拥有漫长历史的餐饮品牌的市场价值、社会价值和文化价值从整体上看是殊途同归的，即三者是虽发展的方式不同，但确是相互促进、共同发展的。餐饮老字号品牌的文化和社会价值对整个社会发展具有重要意义。消费者在了解和使用该品牌产品的同时，对其品牌文化和社会价值存在的社会意义进行感知，有利于提升该品牌的市场价值。

2.2 餐饮老字号企业品牌价值延伸发展的动力

老品牌的价值来源于历史价值，但其危机源头也来自此处。没有创新的老品牌，它可能会成为一个老化的品牌。因此，激活老字号是老字号企业XXX发展的关键。餐饮老字号企业可以通过品牌延伸的方式给予品牌形象新的生命力，赢得年轻消费者的青睐。消费者是决定一个品牌能否生存的主导因素。因此，企业获得市场的认可的前提是把握XXX消费者的消费观念和心理，建立以消费者为中心的经营活动。而品牌延伸更要抓住这一中心。品牌延伸的成功与否，关键在于企业是否以消费者为中心去考虑和改变原有产品的市场定位。只有这样，企业才能通过品牌延伸来加强老字号企业的品牌联想。历史悠久的餐饮公司曾经是市场上的主导品牌，他们提供的大部分产品都是固定的。他们的独特技能使他们在各个市场占据了重要的地位；由于社会的不断发展和变化，这类品跑长期不能给消费者带来新鲜感，已经失去了与当前消费者利益的关联和亲密。倘若企业还未意识到危机，未适应时代发展而改变品牌战略，很容易成为老化品牌，导致老品牌退化或被市场淘汰。

2.3 餐饮老字号企业品牌延伸的模式

餐饮老字号企业需要考虑当前市场资源和环境的变化、品牌现状和今后发展规划等方面去选择正确且合适自身发展的品牌延伸方向。这使得不同的企业其选择的品牌延伸战略有很多不同的类型，各具特点。为了更好地帮助老字号企业的品牌发展，选择正确的品牌延伸方向战略，有必要对其进行单独分析。老字号应该充分发挥品牌自身优势，抓住品牌延伸的机遇，合理地扩宽品牌产品线，从而提高市场份额。企业可以在不同的品牌范围内进行品牌线延伸的方式，让新产品与原产品属于一个相同的档次。

泛化理论中提到，两种商品的特性约相近，可扩展性就越大。正因为原产品和新产品属于同一类型，新品牌的定位和品牌形象与原品牌可以很容易地保持一致。此外，原产品的影响力也可以很容易地地转移到新产品中，新使产品的宣传更加容易和便宜，这是创建新品牌是最常见的延伸方式。即在行业中具有强大品牌影响力的企业可以跨行业进行品牌扩展，并充分利用品牌资源，建立具有相同个性和风格的一系列品牌。从适用条件的角度来看，它适合于具有相同档次的原产品和新产品的企业。原始品牌涵盖性强，其系列品牌的新产品更有可能成功推广。

2.4 餐饮老字号企业品牌的现状

本文运用SWOT模型，分析我国老字号餐饮企业目前的现状，研究老字号餐饮企业品牌发展的问题，并对公司长期、整体的战略选择进行系统评价，以达到选择合适战略的目的。

2.4.1 优势分析

（1）品牌具有很高的品牌知名度。由于老字号长期的运营以及对产品质量和完整性的重视，通常具有良好的声誉。并创建自己的金字招牌和良好口碑。通常而言，营业时间越长，消费者信誉度就越高，这个老字号与消费者的粘性也就越大。

（2）具有非专利技术的优势。拥有独特的烹饪技术资源和实力，并拥有一批烹饪技艺精湛、经验丰富的名厨。此外，经过数百年的运营，许多产品都有自己的秘籍。这些独特的技术资源和配方已成为这些一流餐饮企业的独家卖点，是它们在残酷的市场中生存发展的重要保证。

2.4.2 劣势分析

（1）品牌的产品形态和产品结构单一，产品结构老化。作为餐饮老字号企业，其生产模式在长久发展中自成体系。但它通常是一号一家，产品单一。在发展初期，往往把财力和资源集中在单个项目上，缺乏创新。对产品链扩张缺乏认识，也没有相应的企业制度，导致产品质量难以保证。

（2）品牌扩张缓慢。餐饮老字号一般是扎根本地，在本土市场虽有很大的优势和影响力，但放眼外地或者全国来看，大多数老字号企业与国际知名餐饮企业相比，便失去了原有的优势。

（3）营销方式陈旧,营销意识差。老字号企业大都采用以往的营销策略，虽然在漫长的经营时间，积累了许多良好口碑和市场竞争优势。但他们心存安于现状，不追求改变的保守观念。当今的信息时代，日新月异，不断发展，如果缺少新信息的不断刺激，不追求改变，跟快就会卷入在历史的长河中。尤其对于餐饮行业而言，由于入行门槛低，新企业不断迸发，老字号的品牌声誉如果疏于宣传,很快便会被众多新兴品牌所淹没。

2.4.3 机会分析

面对老字号保护和发展的问题,商务部在2020年3月发布公告，深入实施中华老字号保护发展工程，以促进老字号品牌的消费。国家通过建立动态管理机制、举办“老字号嘉年华”活动等一系列措施。目的在于振兴老字号品牌，增加老字号品牌影响力，满足国潮消费新需求。国家的老字号保护发展相关政策，让众多老字号企业迎来了新的发展机遇。（2）餐饮市场消费大幅增长，“老字号”餐饮企业发展潜力巨大。根据国家统计局发布的最新数据，2019年全国餐饮收入4825亿元。2019年全国餐饮收入增长率比上年同期提高9.4%，餐饮市场增幅比社会消费品市场高出1.4%。餐饮市场继续领跑整个社会消费品市场。今后一个相当长的时期内，中国餐饮市场将继续扩大。数据表明，城镇居民外出就餐消费与城镇居民家庭可支配收入几乎同步增长。这意味着随着人们收入水平的不断提高，国内餐饮市场仍在不断扩大。

2.4.4 威胁分析

（1）以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐连锁店进入中国后迅速占领市场。他们的产品、服务内容和连锁经营理念都是可复制的，这也是老牌餐饮品牌缺乏的地方。西式快餐可以迅速扩大经营范围，在中国各地都有门店，消费群体稳定。为了更好地适应中国市场，他们还利用中国人独特的就餐习惯，推出本土化的产品，从而获得中国消费者的认可。大多数老牌餐饮品牌都具有包装简单、促销手段单一的特点。因此，面对现阶段激烈的竞争，这些老字号很难迅速吸引到更广泛的消费者。品牌处于被动的品牌营销地位。其固有的市场价值已被挤出，失去了老品牌的基础。品牌创新不足将严重阻碍老品牌的全面发展。

（2）老字号餐饮业当前存在的发展困难主要有：一是发展成本压力大。部分国有企业面临着住房、人员、技术改造等问题，成为老字号发展过程中一笔不小的负担；二是由于老字号大多集中于城市中心地段，店面小、城市中心交通拥堵以及停车位的稀少，逐渐失去了原油消费人脉和地理优势；三是老字号的传承人年事已高、技术力量陈旧、传统技艺后继无人等问题，许多珍贵的文化技艺已失去传承，或面临失去传承的风险。

3 全聚德的品牌价值延伸策略

3.1 全聚德公司及其品牌概况

3.1.1 全聚德公司

全聚德是一家以烤鸭为特色的连锁餐饮企业，成立于1864年（清朝同治三年）。于1999年由国家工商局认定为中国驰名商标，属于服务企业的首例。全聚德也是久负盛名中华老字号。全聚德的主打菜肴是烤鸭，除此之外，全聚德菜系共有四百余种不同风味的菜肴。深受国内外游客的欢迎，享誉“中国第一美食”的美称。全聚德通过与其他老字号餐饮品牌联合重组，逐渐成为了具美食和风味一体的老牌餐饮战舰。

3.1.2 品牌概况

全聚德是一个有着156年历史的餐饮品牌。它旗下有全聚德、豐泽园、仿膳、食王府和四川饭店等品牌。全聚德的传统主要业务有中式餐饮服务和食品工业。中式餐饮服务提供全聚德烤鸭等众多中式特色菜肴；此外，还拥有“满汉全席”特色菜肴的仿膳饭庄。全聚德在2016年被评为中国品牌500强企业，位居第195位，品牌总价值高达160.95亿元人民币；另外，全聚德被评为中国最有价值品牌百强第87位，也是唯一的餐饮企业品牌。X著名旅游网站Cnngo评选出全球最美味的食物榜中，北京烤鸭排名第五。在中国料理排名中位居首位。在分析品牌内涵和自身特点的基础上，全聚德制定了“以烤鸭作为龙头产品，以精品餐饮作为基础”的发展战略，积极拓宽产业领域，打造集中国文化底蕴、雄厚技术实力、优良餐饮品质为一体，拥有优良的市场表现和声誉的世界一流的餐饮行业知名品牌。

3.2 全聚德品牌的现状

（1）客流量不稳定

北京全聚德的客流量最大的三家门店：和平店、前门店和王府井店，均在北京热门旅游景区内。全聚德的收入来源主要依靠这三家门店的收入，占比约70%。门店平时主要客源大都来自外地游客，这意味着门店客流量将随着旅游高低峰期的变化而变化。在2020年，由于新冠病毒的全球蔓延，国内旅游市场遭受重创。全聚德的客流量更是锐减，门店就餐人数较正常时期下降了90%，目前全聚德已关停超过80%的门店。在主流订餐平台上，全聚德月浏览量和月售量寥寥无几，烤鸭更是鲜有问津。营收的大幅下降严重影响全聚德现金流运转。

（2）消费评价日趋下降

全聚德的消费群体大多是来北京游玩的游客，在许多游客心中，来北京吃全聚德是必不可少活动。全聚德的经营战略：“鸭子好，人要能，话要甜”，这九字真经挂在全聚德展览馆里，是所有全聚德人的理念宗旨。“话要甜”指的是服务，这一点上现今的的全聚德并没有做的很好。在消费评分网站上，全聚德的各大分店，在口味、服务、环境三大标准得分较其他同类企业中基本最低。其中全聚德收取10%服务费的规定被消费者投诉最多。与自愿小费不同，全聚德的服务费是强制性的，价格高得离谱。全聚德对于客户的负面评价往往抱有推脱、驳斥心态，并没有反思自身存在的问题。全聚德在文化亮点和品牌吸引力上缺乏创新意识，许多年轻的消费人群很少有关注这个老品牌。再加上本地消费者的消费频率不断下降，对这两类消费群体的研究不深刻，或者专门为他们提供的服务措施不够及时，做的事情又不到位，导致这两个群体的消费意愿下降。

（3）销售情况欠佳

近5年来，全聚德营业收入变化基本持平（详细见表1）。从2015 年的18.53 亿元到2019年的15.66亿元；营收变化整体呈现下降趋势。其年度营业收入最高与最低的差距不足3亿元。年度利润自2017年起不断下降，2018年利润仅为1.2亿元; 仅为2017年的一半。2019年，全聚德的利润下降将近60％。已连续两年下降。五年间总资产金额变化不大。

表1 全聚德2015年——2019年主要财务数据表单位：亿元

数据来源：东方财富网。

2020年4月，全聚德发布2020年第一季度财务报告。报告显示，2020年第一季度营业收入存在大幅下降，企业的净利润出现严重亏损。预计第一季度的净利润预计亏损近1亿元。由于新冠病毒疫情的全球蔓延，收入和净利润双双下滑，品牌老化问题凸显。全聚德有关负责人表示，公司年接待量同比下降，导致2019年营业收入和利润水平同比下降。但这一现象并非首次出现。在2018年，全聚德创下“同样原因净收入双双下滑”的记录。与2018年相比，2019年全聚德营收和净利润下滑幅度进一步扩大。

3.3 全聚德品牌延伸的利弊分析

3.3.1 全聚德品牌延伸的利

（1）增添品牌活力。对于目前的餐饮老字号而言，如果能适度达到品牌延伸，将有助于实现全方位的品牌激活效应，增添全新的品牌活力。近年来，由于诸多因素对老字号餐饮品牌的影响突出，一些品牌的品牌竞争力逐渐减弱。究其根本原因，是其未能充分重视自身品牌创新。

（2）增值现有的品牌资产。作为一种典型的无形资产资源，餐饮老字号品牌积累了宝贵的品牌财富，因此有必要充分延伸品牌的内在生命价值。同时，与一些新品牌相比，老字号品牌有着更高的口碑和信誉。

（3）降低营销成本。品牌延伸的优势在于全面降低营销成本，形成规模效应。由于缺乏资金等现状，企业品牌效益难以实现，企业需要寻找一条正确且合适的品牌延伸策略或者研发新品牌。但研发新品牌前期投入成本相比品牌延伸投入更大。如果企业能够选择品牌延伸策略，有助于实现降低一系列营销成本的目标。包括设计和包装、广告和促销以及开发新商标的总成本。

3.3.2 全聚德品牌延伸的弊

（1）淡化固有的品牌形象。一般来说，老牌餐饮品牌具有长期的品牌质量优势。但是，如果你想把重点放在品牌延伸上，那么一些企业就会因为缺乏技术、资金不足、缺乏日常管理等因素而稀释和减损固有的良好品牌形象。例如，许多公司倾向采取同一品牌拆分的策略。但这一做法很容易发生品牌稀释，造成品牌质量的下降。因此，品牌延伸的实践本身存在品牌稀释的风险。

（2）导致品牌定位模糊。经过长期持久的良好经营，大多数老品牌都具备独特而鲜明的品牌特点和良好口碑。绝大多数的消费者都倾向于使用大众认可的品牌。在这种情况下，如果上述品牌延伸未找到正确的方向，那么一个具有独特个性的品牌很可能发生品牌稀释。此外还会扰乱固有的品牌定位，造成品牌形象模糊等问题。引起消费者负面的消费心态。

（3）引发资金链断裂或其他威胁。从财务风险的角度看，如果餐饮老字号企业还不具备规模庞大、企业营运资金相对充裕、企业融资实力较强的条件，该公司现阶段不适合采取品牌延伸的相关措施。这是因为多元化经营会造成突出的财务风险，其根源在于企业缺乏良好的资本利用效率和资本周转率。在此前提下，如果企业不能集中精力管理现有资金，固有的资金链也可能断裂，导致企业倒闭。由此可以看出，企业必须慎重选择品牌延伸的措施，任何一个成熟的品牌都不能成功延伸。引发资金链断裂或其他威胁。

4 全聚德品牌延伸的发展不足

4.1 产品策略失误

全聚德产品的多元化发展，但未能很好的聚焦于主打烤鸭菜肴，是导致顾客不断流失的原因之一。主打菜品的多样化尝试是餐饮业企业的普遍做法，属于典型的产品开发多元化，即以现有消费市场和群体为目标，开发与主打菜品相同的产品。然而，全聚德并没有完全聚焦烤鸭类菜肴，而是开发出与主打菜肴无关的产品，如肉末烧饼、炒嫩牛排等。这种产品多元化的方式打破了消费者对于全聚德的固有印象，同时未能满足消费者对于全聚德变化的期待感，不能够吸引现在的消费群体。同时稀释了主打产品的主导地位。这样的发展策略，导致全聚德主菜无重点，不仅浪费了企业前期投入，增加新菜品开发的成本，还使消费者粘性降低，还导致客户流失。

4.2 产品价格定位不准确

全聚德烤鸭的定价一直处于尴尬的境地。普通消费者表示价格偏高，一只烤鸭至少花费200元，而且烤鸭套餐价格更是翻倍。菜品价格的上调，单盘菜量减少以达到高端餐饮的标准；菜品价格的下调，但高于普通餐饮价格，造成潜在消费者的流失。此外，全聚德虽然通过了国宴式高端定价并赢得了一定的口碑，但由于缺乏连续性和产品的缺乏，产品价格定位界限模糊，影响了产品的市场价格定位。

4.3 渠道建设缓慢

全聚德实体店建设进展缓慢。在互联网时代，全聚德需要建立在线购买的方式来增加消费渠道。当今是网络经济的新消费时代，全聚德作为一个老字号品牌，没有把握时代发展的机遇，没有利用自身的品牌优势抓住XXX消费者的味蕾。早在2015年，全聚德尝试通过收购、与外卖公司合作等方式丰富营销渠道以及进行品牌延伸，但最终均以失败告终。如今，虽然全聚德已经在京东、天猫、一号店等热门电商开设了网上官方旗舰店，但是仍然处于被动的处境，如今互联网电商时代已进入线上整合阶段，线上销售渠道已经成为全聚德发展的不足。这是不可否认的事实。

4.4 营销乏力

面对XXX消费的变化，全聚德未能适应时代变化，仍坚持通过实体店进行线下促销。在多样化的消费观念下，单一的促销模式导致品牌吸引力不断下降。一是面对消费升级，仅靠门店促销的影响力远远不够。在消费升级的新形势之下，企业要满足消费者多元化、差异化、个性化的需求。如今年轻消费群体的快速增长，已成为餐饮品牌新的消费主力军。全聚德目前采用的仅门店促销的手段无法满足当今年轻消费群体的需求。二是面对餐饮零食化现象，全聚德没有做出相应的变化策略，导致消费者粘性持续下降。随着当今消费能力提高以及消费观念的改变。从以往的吃饱为满足，到如今追求健康、美味的需求，即消费者更加注重在消费的体验而不是单一饱腹感的满足。餐饮零食化特点在于消费成本低、单价具有优势，还能丰富产品品类。

5 对餐饮老字号品牌延伸的建议

5.1围绕主打产品进行创新

随着消费观念的转变，消费者的口味更加个性化。餐饮企业必须要不断推出新菜。围绕主打产品不断创新，满足消费者口味。比如全聚德可以以传统烤鸭为例，开发新口味的烤鸭，如韩式辣酱味、巴西烤肉味、麻辣藤椒味等口味，以迎合消费者口味的变化。老字号推出的新产品是主要的产品创新；丰富的口味选择也是围绕着其核心产品，让消费者感觉到产品在不断变化和创新，品牌核心产品竞争力也会不断提高。

5.2丰富产品价格层次

影响消费者对菜品选择的首要因素是口味，其次就是价格；品牌定价策略决定了消费者是否愿意购买该产品。对于更昂贵的产品，如果想将价格向下延伸，可以将产品分散、分小化，为消费者提供更多不同的消费选择，进而扩大消费群体。把握年轻消费者的消费个性化需求，就应实现产品丰富化和价格分层化。无论是产品拆分、重组混合，还是减少分量，都可以使产品价格更加合理，满足消费者的消费多样化需求。这样可以满足消费者多样化的需求，给年轻消费者带来低价、小吃带来的轻松体验。

5.3打通线上线下渠道

单一的实体经营模式已无法当代消费者的需求，线上下单和外卖成为消费者的日常的购物方式。巨大的潜在消费市场为老字号提供了广阔的发展空间。此外，调查显示，七成以上的年轻消费者在网上购买过两件以上的非传统老字号产品；淘宝、天猫等平台给老字号带来的不只是销量的增长，还有消费观念的升级和消费创新。全聚德等老字号品牌具有线下实体店的传统优势，如果利用互联网的优势打通线上加实体的营销模式，必将给我们的传统餐饮品牌增添发展机遇和活力，进而提升传统品牌在XXX消费者中的地位。

5.4创新营销方式

传统餐饮品牌的长远发展离不开品牌产品的创新营销，营销一方面要保持原有消费者的粘性，另一方面还要吸引和发展潜在的新型消费者。如果全聚德不改变和创新其营销方式，仅仅依靠实体店和官方网站的营销方式，原有的消费群体基础优势将逐渐失去。因此必须采用丰富多样的营销手段，不断在网上开展促销活动，抓住机会进行促销，提高企业收益。同时还可以与其他知名品牌合作，打造联名产品，并引导消费者在社交媒体上讨论，增加品牌曝光度，双方实现合作共赢。要抓住电子商务和新零售的机遇，实现传统餐饮品牌在产品和营销上的不断创新，以满足不同时代下消费者个性化和多样化的消费需求。

6 研究结论

餐饮老字号企业经历了漫长的历史经营，已经成为中国经济发展不可或缺的重要组成部分。它们拥有很高历史和文化价值，以及享誉国内乃至世界的知名度。本文以极具代表性的餐饮老字号品牌全聚德为案例，研究老字号餐饮品牌价值延伸策略问题，希望能为老字号餐饮品牌的持久发展提供建设性的建议。通过对全聚德的品牌发展历史和其品牌延伸策略上的失与得的总结获得不少有关老字号企业品牌延伸和发展的一些启示。老字号应充分利用其品牌优势，并通过产品创新、营销策略、产品定价、营销渠道策略等要素，发挥自身独特优势。本文在对品牌延伸理论研究的基础上，分析中国老字号餐厅品牌延伸的驱动力及其影响因素，并结合全聚德的品牌延伸，尝试性地提出了餐饮老字号品牌的相应实施策略。

参考文献

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餐饮老字号企业的品牌延伸研究——以全聚德为例

价格 ¥5.50 发布时间 2023年4月12日

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