论广告对青少年文化价值观的影响

摘要：在全球化时代的发展情况下，广告业在世界各地蓬勃发展，广告也是最大的宣传手段。因此有人说，广告是现代文化必要的一种仪式，是一种，每天都有人参与的东西。广告既是一种文化形式，也是一种文化载体，具有明确的文化特点和意义。虽然广告文化是广告所体现的文化背景，但在一个复杂的文化世界中，这是一个独特的现象，它是社会和文化的组成部分。在当代社会生活、审美、规范等概念在培养青年人的价值观方面发挥了重要作用。然而我们也不能忽视广告文化对青年人的负面影响，诸如编码生活、广告的误读等文化所带来的负面现象使得青年人的价值观受到不利影响。广告文化如果使用不好本身就容易偏离价值观和被误解，因此，选择广告文化和青少年价值观之间的关系作为研究的主题是十分必要的。

关键词：广告；青少年；文化；价值观

引言

随着时间的推移和历史的变化，广告伴随着经济发展的同时蓬勃发展。目前，作为大众文化传播的主要渠道，广告形式多种多样，有旗帜、商店、招牌、橱窗、路标、贴画等各种各样的广告。广播电视、报纸杂志和互联网上的广告几乎在所有地方都占据了我们的位置。对外广告的大部分动机是宣传商品，鼓励人们进行消费，将他们的行为连接到购物中心，与此同时这样的行为是很难与青少年分开的。

1 绪论

1.1研究背景

现在广告的蓬勃发展在很大程度上改变了大部分人的生活习惯。尤其是现在互联网的广告数量更是数不过来。根据CNIC的数据：，截至2018年6月，20-29岁年龄组的互联网用户比例超过57.7%。与2017年底相比，20岁以下的用户比例增加了0.6个百分点。根据一组在北京地区进行的一项调查，电视利用率从三年前的70%下降到30%，而40岁以上的观众一般都是老年人，年轻的一代人在家几乎不看电视，他们更喜欢从搜索引擎和综合网站上获取所有感兴趣的信息，所以现代相关的电视节目分为两种极端模式，一种是处于老龄化时期，另一种是在儿童年龄段，主要是在卡通、动画。

1.2研究意义

从数据可以看出，年轻的一代人更喜欢通过因特网获得信息，而那些仍然使用传统电视的人则面临着上面提到的问题，严重两极化。伴随这一现象，越来越多的广告也就出现了，在传统意义而言，大部分人认为广告都出现在电视上，但是现在广告更大的范围则是互联网。广告的内容和主题涵盖全球政治、历史、经济、体育、文化和现实的所有领域，从而使除了电视广告以外的广告在全年龄段迅速普及。

随着现在年轻人接触广告的途径越来越多，广告用户的年轻化，现在的广告越来越多地以青年为对象，并且包含不同的内容。由于尚未获得既定价值观的青年人正处于成长阶段，容易受到新思想的影响，他们对事物的看法并不全面，很容易形成不健康的价值观。因此，广告对青年价值观的影响是我们非常有价值的研究的主题。

1.3广告的含义

广告,顾名思义,就是广而告之,即向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说,有广义和狭义之分。广义广告是指不以营利为目的的广告,如XX公告,政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。狭义广告是指以营利为目的的广告,通常指的是商业广告,或称经济广告，它是工商企业为推销商品或提供服务，以付费方式,通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

2 广告对青少年文化价值观产生的影响

2.1广告对青少年文化价值观的积极影响

现在无论何时何地都会出现广告，在这个社会的每个人都会收到广告所传达出来的信息，虽然当前广告发展仍然存在一些问题，但是一些质量较优的广告也会带给青少年积极的影响。

2.1.1广告塑造青年人的正向文化价值观

广告以多种形式在社会各个角落传播，丰富了人们的视觉体验；它的内容十分多样，为青年人提供了许多创新的想法，促进了他们的个性和创造力。同时在许多主要媒体网站上，许多广告宣传积极建设社会主义和谐，传播中国优秀的传统文化和宣传当代思想，对树立正确的青年价值观有积极的影响,如中央台以前播放的一则公益广告，一个孩子学会给妈妈洗脚，以另一种方式去回馈报答妈妈，更有利于传播中国百善孝为先的传统文化。广告已成为中国民族文化宣传的新平台，整合文字、图案、民族音乐、民族戏剧、民族画、舞台、诗歌等要素，以更形象的表现形式为观众提供信息，大大增加了广告宣传的目的，形成了很好的作用。中央电视台的官方网站上也有一些关于价值观的描绘，这些节目所有人都说好，是属于所有人的。这些广告在年轻人中形成的价值观是一种积极的价值观，起到了很好的引导作用。

广告已成为中国民族文化宣传的新平台。我们在越来越多的网站上可以看到许多一个公共的公益广告，比如为了促进公共卫生而拍的公益广告，还有在官方网站上关于水资源保护和安全的广告，呼吁人们保护环境和节约水资源，并呼吁所有人通过自己的努力，使这个时代充满良好的价值观，这些广告不断提醒青少年必须养成良好的生活习惯。

2.1.2开拓青少年的视野

现在的广告内容丰富多样，不仅展示了XXX当代人类为了发展而取得的巨大成就，而且也为青年人开辟了广阔的视野。让他们从不同的角度看待社会历史。通过这广告，尤其是通过其中的图片或视频的形式展现不同的世界文化，传递新的意识和新的思想，引导年轻人进入更广泛的领域，激发年轻人对理解外部世界的兴趣，从不同的角度看待社会，开辟了时代的足迹。

2.1.2激发青少年个性与创造能力

广告在一定程度上也展示了这个多元的社会，因此青少年也可以通过广告促进他们的个性化发展互联网上的广告宣传几乎与照片、广播和书籍相结合。广告文化的特点，如报纸、杂志和其他多媒体文化就是具有独立性和多层次、一体化的优势，因为它们具有丰富的多样性，可以利用各种技术手段更有效地传播积极的信息。首先，清晰的视觉图像，使文本更容易理解和接受，可以提高年轻的网络用户的注意力，形成最好的价值观。此外，许多艺术广告在互联网上以培养人们的爱，展示大自然的美丽，释放灵魂回到自由。通过雕塑、文学、电影、音乐等形式的广告有助于提高年轻人的美感和创造力，同时也显示出他们的个性。

2.2广告对青少年文化价值观的消极影响

由于对广告活动的控制仍不够充分，它的内容没有受到控制，其广泛传播导致青年人在互联网和其他途径上遭受许多有损其心理健康和生理健康的广告宣传,在许多情况下，影响青年价值观的形成。

2.2.1民族认同感的减弱

研究发现，中国的青年人在广告的宣传下比老年人更加认同西方文化，“我自己站起来”成为很多典型的年轻人想法，另外在一个时尚的男性广告词中写道“自己的主人，我很酷。”“这是夏天，我是我自己的上帝。”这意味着新一代年轻人越来越依赖自己，集体意识也越来越弱。此外，从日常语言，穿上高科技产品，年轻人越来越表现出自己的个性，追求自我，追求西方品牌。青年受到外来文化的影响，支持西方个人主义削弱了中国的传统集体主义文化，削弱了自己对民族的认同感。

2.2.2形成盲目的拜金主义

现在越来越多的青少年在网络上看到的广告都是“我有权享受高水平的生活“我就是土豪怎么了”，虽然有关部门对于这一些广告会进行一定的管理，但是由于现在网络的便利性，各种各样的广告都可能出现在青少年的视线里面，他们长期受到这样语言的熏陶，他们认为金钱是一个得来很容易的东西，他们认为金钱就是用来享受生活，有金钱能交换友谊等。另外在学校里面也存在这样的风气，而现在青少年时期正是塑造价值观的重要阶段，校园是干净的地方，但是孩子们可能因为看到了广告上面的宣传，例如在湖北省武汉市附近，一家商行为扩大营销，让一个小孩子穿着一身潮流品牌，并贴上了：别人有的你也要有的标签。见不得自己比不上其他同学，想比任何人的东西都好，比别人爸爸的车更豪华了，甚至有些孩子会说出“警察比厨师强，我想换爸爸”虽然现阶段孩子们似乎还不明白爸爸的更替意味着什么，只是觉得我爸爸没有更好的工作、更大的房子，所以他想换，但是伴随着年龄的增长，这种观念会潜移默化的存在在他的思维当中，虽然他不会说出换爸爸这种幼稚的话语，但是此时在他的内心深处已经形成了拜金主义，现在互联网发达的社会，刚进入小学的儿童都可以随意在因特网上查看信息，更何况是青少年，青少年的学习能力更是强大，不好的广告可能伴随他一辈子，一些网络信息可能就扭曲了青少年的价值观。

2.2.3虚假广告导致社会责任感缺失

广告中的欺诈行为普遍存在是广大用户面临的另一个严重问题。百度作为世界上最大的中国搜索引擎，是每个网友都会使用的搜索工具，目前，搜索引擎广告也是传播虚假广告的场所，这些夸大和虚假的信息以各种方式引起人们的注意。这是因为这些广告更加容易吸引人们的眼球，而为什么企业选择这样的方式来进行广告宣传呢，这就取决于各种因素，如广告持续时间，信息量大，企业实现目标的能力最强，对消费者有吸引力等。同时，青少年缺乏正确的判断，使他们容易受到欺骗和精神压迫，从而使他们认为会对社会存在一些不好的看法。或者是在被骗以后他们不再信任社会，在一个缺乏信任感和年轻人不再感到更好的社会里，对未来的青年人发展只会导致更加严重的后果。

2.2.4导致青少年不良倾向

现在由于越来越多网络广告的产生，这就存在一个很严重的问题就是网络监管问题，网络的混乱始终是国家监管机构的主要问题，包括互联网广告被列为网络的头号问题。中国互联网信息中心的网站上说，最可怕的是许多青少年接收到许多互联网广告和暴力、色情制品等相关信息的链接。我们可以发现当我们浏览大多数网站时，会存在在互联网上出现了一个诱人的广告，穿着性感、使用不恰当的语言，这是令人震惊的。青少年对成年世界充满了好奇心，这也导致了青少年在看到一些关于成年世界的广告时控制不住自己。目前的一些青少年过早地关心自己的个人感情，无法专注于学习，这些广告破坏了他们的正常生活，影响了他们的心理健康。之前有媒体报道的15岁少女怀孕案例和四个16岁少女的堕胎案例引起了人们的关注。这些悲惨的事件表明青少年之间的性关系越来越开放，但他们缺乏自我保护的意识，家庭观念和责任感的严重缺乏最终导致了无法弥补和严重的错误。

3 引导青少年形成正确文化价值观的对策

现在各类广告平台的自由和开放提供了一个传播广告的有利平台，因此，广告在短时间内迅速增长和发展。现在广告的范围更广，传播速度更快，但是与此同时没有限制不适合青少年理解和观看的广告内容这将会导致青少年获得不利于其健康成长的信息，如享乐主义、拜金和性暴力等。

通过在互联网上浏览网页可以发现，在中国主要门户网站的首页，如新浪网站、火狐网站等一些正规网页没有我们提到的上述那些不良的广告，但是其他许多非正规网页上经常看到的存在诸如暴力、色情等不好的广告，所以我们必须采取积极行动，打击不良广告。

3.1相关部门加强监管力度

目前，大部分的广告主要是商业广告，商人只看到自己的利益，没有考虑到广大用户的需要，在传播不良广告引起了许多公众的普遍不满，但是却没有有效的监管手段可以完全打击不良广告，所以要建议XX尽快通过一些关于广告的政策，消除广告中的不好现象，为广大人民群众提供一个干净、健康和有用的广告。此外，为了创造一个良好的社会环境，人民群众之间也需要作出共同努力，他们必须学会保护自己的合法权利，并监测关于不健康广告的报道，这样才能在青少年面前体现出积极的作用。

3.2营造良好的广告环境

众所周知，青少年的个性还发展得不完善，他们模仿成年人的心理和行为，而广告在很大程度上会影响他们学习的榜样，他们有时会通过广告去判断哪些人哪些事是有吸引力和有价值的。广告只是影响青年价值观的一个方面，而家庭和学校则是青少年生活的基本环境，并使得他们的价值观受到最直接的影响。所以为了避免不良的价值观的形成，父母应经常与子女沟通，了解他们的思想和行为动态，并不断对于他们产生不对的价值观要及时纠正。

必须对青少年宣传积极的价值观，让他们了解广告的意义，追求真正意义上有价值的生活。现在广告开始发生变化，一些广告与人的现实脱节，所以我们要尽可能的让广告回到现实生活世界，教育青少年真正的社会生活状况。广告中普通的生活状况和生活场景是什么样的，广告主角应该是真正的正面人物，他们虽然可能是普通人，但是最基本的是他们拥有正确的价值观。比如应该改变青少年对于偶像的形象、成功的人物的看法，一些青少年可能在看了一些广告以后就沉迷于“成功学”等一些不切实际的东西，这种广告足以让年轻人在一夜之间能感觉到拥有生活中的一切，但是第二天生活在继续，久而久之他们就会形成扭曲的价值观。现在存在许多有些的广告，这些广告的目的是向青少年灌输正确的价值观，从简单的生活中学习生活的意义和价值，享受美好的生活。唤起生活的欢乐和乐观心态。

3.3青少年加强自我约束

在青少年中形成正确的价值观不仅取决于外部环境，而且也取决于培养他们自身的素质和自尊。年轻人应当更多地参与社会实践，阅读书籍，丰富自己的生活，丰富社会经验，避免因寂寞而选择互联网或者是看广告去消磨时间。此外，青年人必须加强自我控制和判断能力，积极保护他们免受色情等虚假广告之害，XX相关部门要审查官方网站，遵循国家政策和社会优先事项，青少年要加强自我控制，并从根本上确定价值观的正确方向，保证自己不会受到不良广告的影响。

4 结语

广告其实就是一个看不见的网络，它在社会的各个角落形成了强大的力量，以不同的言辞为基础鼓励年轻人思考。广告就像一个万花筒，无数简单的芯片是一个变化的世界，在青年人的眼里，一些广告是以优秀的艺术形象为基础的，影响了他们对价值观的理解和我国文化的认同，这就是一个很好的为青年人形成正确价值观的例子。我们不能随便判断广告的好坏，因为在当今社会何种类型的广告都存在，这些广告对青少年都可能造成巨大的影响，我们能做的就是尽最大可能避免不良广告的出现，另一方面引导青少年接收正确的文化价值观。

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