信息泛滥背景下“网易严选”广告文案写作策略的研究

摘要

网易严选是深受新中产喜爱的生活方式品牌。本文以网易严选为例，深入研究“网易严选”在信息泛滥背景下的广告文案写作策略。网易严选在信息泛滥背景下的广告文案优美有情调，营造美好意境、广告文案的新颖性，制造吸睛效果、广告文案感人至深，彰显品牌温度在知乎、豆瓣、B站引起讨论热潮,得到了大部分年轻人的认可和喜爱。同时网易公司股票涨幅甚至达到54%，被评为当代年轻人最喜爱的年度广告文案。希望本文的研究能为其他企业提供借鉴。

　关键词：信息泛滥；网易严选；广告文案

　第一章绪论

信息泛滥背景下广告文案想要吸引受众的注意越来越困难，单靠广告文案广告投放，扩大覆盖面的时代已经过去了，早已不能满足消费者的需求。广告文案写作优化改造策略刻不容缓，因此在广告文案写作过程中需要留意写作的方法以及技巧，才能吸引消费者注意力，提高市场份额，获得企业长期收益。网易严选作为网易最初的独立电子商务平台，网易严格选择在2016年4月上市，网易一直保持“良好的生活，没有那么昂贵”作为广告文案品牌的概念。本文以新生电商代表网易严选为例，探讨该平台在信息泛滥背景下为了顺应新时代发展如何在广告文案写作策略上进行优化改造，以期对我国其他电商平台在信息泛滥背景下如何做出能够满足消费者的广告文案写作提供一个新的视角。

　第二章信息泛滥背景下的“网易严选”广告文案写作策略分析

　　（一）广告文案客观真实，树立良好口碑

在信息信息泛滥背景下的广告文案掺杂着虚假性、违法性,已经对广告的“合意性”环境造成极大的危害,泛滥背景下的虚假性广告不仅极大损失消费者的利益,而且严重败坏广告行业的信誉,导致广告市场秩序的混乱,威胁到整个广告界经济的正常运转,造成不可估量的损失，从而降低了广告的社会效益。从市场调查资料分析,广告的可信度与广告文案的传播效果呈正相关关系。因此,真实、质朴性原则是广告文案写作策略必须遵守的基本性原则。

网易严选一直强调做一个有温度有情怀的电商平台，这也是网易严选广告文案内容的具体表现。作为一个优质电商平台，网易严格地为大众选择了高质量的品牌形象，不仅要用大厂商的把戏，还要向观众表达网易严格地选择了“对中国顾客选购世上物美价廉商品的专业操守”。网易严选在选品上具有丰富的挑选经验，网易严选严谨的专业操守在其品质上也得到了充分的反映。网易严选拥有严格的十四项基本质量控制流程，每种产品背后都是网易严选精心挑选的产品。

　1.网易严选采用严选承诺的广告文案

网易严选产品详细信息页面的底部，消费者可以看到每个产品都有庄严的产品承诺，三个独家产品标签，仿佛是一个生产印章，给消费者一种强烈的安全感。例如，饭桌坚固好看，可承受250磅，经过4700次测试，高品质产品。而龙井茶的承诺是福建品质茶林，一级品质，新鲜浓茶。

　2.网易严选附属质检报告的广告文案

食品类，你还将看到具体的食品安全检查报告。这些小细节是在品牌传播的仪式，代表了网易严选严格的工艺精神，使消费者能够控制更美好的生活，反映了网易严选广告文案的真实、质朴性。

进行电子商务平台购买中，消费者需要查看用户对产品的评价。与广告文案相比，朴实无华的用户真正感受到了更多的消费者信赖。因此，对于尚未决定购买的消费者而言，其他用户的间接体验在很大程度上是购买决策。净用户对大多数产品的评价很高，详细而有针对性的评估，还有更多的录像和多幅照片，让你在买前能感觉到它的样式和品质。消费者评价的数量越多，消费者对商品的评价就越多，消费者对商品的评价也就越有说服力。网易严选通过这种广告文案的真实、质朴性，实际就是为产品搭建口碑，从而影响其他消费者的购买决策。

（二）“网易严选”广告文案的新颖性，制造吸睛效果

在信息泛滥背景下的广告文案社会，同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，平庸的广告文案很难吸引受众的眼球，现如今很多广告文案缺乏新颖性，同质化严重，无法吸引观众注意力，从而实现产品推销。网易严选的广告文案在新颖性上独具代表性，其文案堪比广告界的泥石流，以下是其代表性的广告文案。

　1.网易严选联手易立竞的犀利式追问

网易严格与犀利毒舌的易立竞策划一场灵魂式展开拷问，每一个小命题，措辞看似平静，却尖刻直击内心。易立竞提出死亡式的十个问题，许多用户表示求饶，网易严选微博底下都是用户求饶的声音，最后网易严选给出正确答案，人生没有正确答案，你可以选择任何一种你喜欢的生活方式。也是网易严选的品牌理念，呼出每个人自己喜欢的样子，才是自己最好的答案。

　2.网易严选制作古今中外名人神转折广告文案

除了展示活出自己热爱的形象代言人易立竞女士外，网易严选还制作了中外古今名人们一组趣味生动的广告文案。使用古现代名人们如此可爱的一面，名人的兴趣和爱好在任在这时候显示，这种神反转的广告文案的改变给人一种沙雕又内涵的存在。

　3.网易严选打造不一样的户外广告文案

由于受疫情影响，外出的人越来越少，各类的室外广告也充斥着企业利益。而这个时候，网易严选却是一个不按照常理出牌的公司，疫情期间在浙江杭州西湖商圈里的投放户外广告，再次通过反套路、不同寻常的的公共营销方式，率先实现了特殊时期品牌户外广告的口碑与声量双逆袭。形式内容上，网易严选通过简单化，使用放大式的广告文案文字为主要内容，渠道吸人眼球的作用。广告文案的内容，网易严选使用“还是别看这个广告了”的广告词，通过不一样的形式，将一种普通的广告文案广告，通过善意提醒的方式，为网易严选增加了用户好感度。

（三）广告文案感人至深，彰显品牌温度

信息泛滥背景下，文案普遍不够走心，有些粗制滥造，精品少，网易严选的广告文案具有一定的优美性，自然就能打动消费者。当下的广告呈现同质化，缺乏传播广告文案的途径。网易在广告文案和传播内容创作中的第一感觉是对美的追求，这种追求植根于对美的追求，是对美的追求，可以体现在产品的形状和颜色等。都是人们对美好生活的向往。

在最近的网易严选关于针对核心消费者所做的调查研究可以得出，百分之六十以上的消费者表明自己对网易严选的好感度最开始来源于产品广告文案的内容，是否能够吸引消费者购买欲望。

　1.网易严选“反消费主义”成为当代年轻消费者最喜爱的年度广告文案

在2020的双十一阶段,网易严选公司使用一种新型的亚文化形态推出了一则“要消费，不要消费主义”的广告文案,在年轻人之中取得认同和赞扬。

网易严选在2020年双十一前期对消费者的不良行为进行了抨击，并对其进行了批判，确立了网易严选的“反消费主义”，力劝青少年放弃对消费者的盲目追求；以合理的方式来规避购物的盲目性。而网易的这个广告文案却始终反映着它本身的消费特性，并且超出了它本身的消费特性。透过反消费主义的宣传，吸引更多的年轻人加入到网易严选的消费游戏中，从而推动年轻消费者的消费。

网易严选选择反对“反消费主义”广告文案，正是消费的体现。它的目标是消费，广告总是反映消费社会的资本逻辑。在广告文案有很多表明网易所选产品，这些商品带有反消费主义的符号，如“理性”，“爱”和“不跟随”鼓励年轻人通过消费来证明他们的“反消费主义”，以此来说服年轻消费者加入自己设置的消费活动。网易严选广告文案的新颖性为其谋得巨大的市场关注度，为其品牌推广做到积极作用。网易严选通过在各大网站发布这个反消费主义的广告，引起了广泛的关注，相关的讨论在短时间内迅速增加，迅速占领各网站平台的热搜，主重要一点，这则广告得到了年轻人群体的追捧，可见得这则成功的广告文案吸引到无数消费者的认同的追捧。同时网易公司股票涨幅甚至达到54%，被评为当代年轻人最喜爱的年度广告文案。

2.网易严选在疫情之际表达关心国人的文案，体现企业温度

在信息泛滥背景下的广告文案社会中，很多广告文案过于商业化，造成大众审美疲劳。由于这种特殊状况，在杭州市中心的商场附近网易严选选择增设大型户外广告，这次特别广告文案只有四行字，第一行字是设置加大加粗的字样“不要看这个广告”。从表面上看，人们的注意力并没有被吸引，但它可以很快地引起人们对步行者的好奇心。这会让你停下来拍照转发。第二行字是：“这是我们从二月二十三日到二月二十九日的广告，因疫情原因被换掉。主要目的是提醒用户，网易严选在二月二十三日至二月二十九日期间，举办了线上产品推广活动，并提醒消费者注意疫情防控。然后第三行字“虽然一切都在正确的轨道上，但也建议你少在公共场所聚会。”告诉大家注意疫情反馈，展示网易严选的社会责任感。最后一行字是“用心生活在家里，等待春天”，不仅表达了人们的共同期待，也表达了活动的主题“用心生活，等待春天”。仅仅四句话可以提现网易严选的广告文案能力很强就可以说，网易严选这个广告文案活动，不但突显了网易严选的企业温度，而且提高了品牌的知名度，被誉为一举两得。

　第三章“网易严选”在广告文案写作策略中存在的问题及优化建议

　　（一）“网易严选”在广告文案写作策略中存在的问题

　　1.部分广告文案栏目趋于冗长，受众反馈不佳

内容营销是网易严选广告文案传播中重要环节，“达人”和上新“两个广告文案栏目用来做广告文案的内容营销。但其篇幅相对较长，文字部分过于冗长，导致阅读量和转化率都偏低。这一问题在用户的反馈中也有提到。

　2.部分广告文案的内容有虚假宣传成分，对网易严选形象有负面影响

同品质的电商竞争越来越激烈，网易严选原先的广告文案优势也很难继续保持优势。独特广告文案宣传是必不可少。但在部分消费者反馈中，消费者提到网易严选部分产品的广告文案内容存在虚假宣传、商品与广告中的图片存在出入的情况，这对于购物体验会产生非常不利的影响，这不利于网易严选的品牌塑造，为公司造成负面影响。

（二）“网易严选”在广告文案写作策略的优化建议

　　1.提高自主原创，诠释全新广告文案品牌

加强广告团队的建设，增加广告文案创意的比例。在网易严选迅速发展的过程中，也引发了很多争论。2016年网易严选因涉嫌抄袭无印良品广告文案，被推上风口浪尖。之后又因为毛巾侵权广告事件被控诉为是山寨模仿。网易严选在未来的发展中，需要减少对于特定模式的依赖，扩大广告设计团队，增大原创设计的比重，树立优质良好的广告文案形象。塑造“严选”广告文案，为产品品质提供保障。

网易严选要树立自身的广告文案，把“网易严选”作为自己的商标，塑造高质量、低成本的广告语，将会把严控的。选择成为高质量，高质量，高质量的代表。首先，网易可以充分发挥网易公司的强大的广告效应和优质的口碑。支持，将流量转化成使用者。然后，通过推广优质的产品，如增加原创的广告，提升产品的品质，增加消费者的忠诚度。

　2.进行产品调研，制定真实可靠产品广告文案宣传

此前关于网易严选广告文案中的部分产品存在虚假宣传、部分产品实物与照片存在差距的反馈，这一情况影响到消费者的购物体验，对此网易严选应该提前认真进行产品调研，制定真实可靠的产品广告文案内容，起到更好的广告文案宣传作用。这样既可以解决消费者反映的部分产品存在文案虚假宣传问题，制定真实可靠的产品广告文案宣传，有利于消费者能够安心购买网易严选的产品，提高消费者对网易严选的信任。

　结论

在信息泛滥背景下，广告文案的创作更不容易，吸引消费者更难。在对网易严选广告文案的梳理中发现，网易严选在社交平台表现活跃。在当今互联网时代下，广告文案传播需要借助社交媒体平台，能够多方面、互动式地更好展现自身的产品与服务。

“网易严选”在信息泛滥背景下为其品牌进行广告文案写作，有力地推动了推广网易严选的宣传，同时网易严选可以通过网络平台来维系消费者，树立网易严选的良好品牌形象。网易严选在传播除了围绕产品销售之外,更为重要的是，通过广告文案的传播活动吸引新用户，打造稳固的顾客群，成为最受顾客喜爱的广告文案，并且获得巨大的商业收益，并且网易严选的广告文案写作被奉为广告界的天花板。网易严选作为ODM模式电商品牌的代表和精品电商的开创者，其在广告写作用方面有许多值得借鉴和研究的地方。

信息泛滥背景下的广告文案写作要求应该讲究真实性、质朴性、感人性、新颖性和优美性。真实性是广告文案的生命，既是职业道德的要求，又是广告文案的吸引力的重要源泉。质朴性的广告文案语言既要准确无误，又要朴实无华、简洁有力。感人性的广告文案能够暖人心的话，紧扣时代主题,产生购买欲望、采取购买行为，最终达到扩大广告市场的目的。广告文案的新颖性在讲清产品和服务的基础上，能让人耳目一新,产生巨大的宣传效果。广告文案的优美性能够产品的具体、形象和生动的介绍。表现在广告语中所创造的主题意蕴和广告文案语言文字的优美性。在信息泛滥背景下网易严选为了顺应新时代发展，在广告文案上及时进行调整，采用了多种新颖的广告文案，多渠道的联名合作以及各种走心的广告文案，网易严选通过高品质的广告文案迅速在当今电商市场中占领属于自己的市场份额。

广告文案是信息泛滥背景下尤其重要，企业应该提高原创创作，打造有深度、有温度的广告文案，俘获消费者的心，进而获得企业收益和知名度。希望本文的研究对其他企业有一定的借鉴作用！

　参考文献

[1]商业广告文案创作的四个原则[J].程仁君.应用写作.2021(04).

[2]广告文案的四种修辞手法探析[J].俞红蕾.应用写作.2020(06).

[3]广告文案创作探析[J].李梦杨.应用写作.2019(05).

[4]商业广告文案创作的四个原则[J].程仁君.应用写作.2021(04).

[5]网易严选为什么能做大[J].陈贝蕾.中国企业家.2018(09).