中华老字号生存发展探究

　　摘要

中华文明自古至今发展了至少有五千年，在这岁月的长河中，一代又一代人民传承下来许多辉煌的经典，这些都是无数名先辈共同努力创造出来的心血，而众多中华老字号则是这些文明中最具有商业价值的东西。这些中华老字号大多都经历了大半个世纪或者一个世纪以上的发展历程，每个老字号背后都充满了用岁月成就的传奇故事，每一个老字号都是响当当的“金字招牌”，都是中华先辈们智慧的结晶，具有深厚的文化底蕴。流传下来的老字号品牌不仅可以让我们从中体会和感受古代人民无穷的智慧力量，还可以给后世人民带来可以提供生活保障的经济价值。但是在现如今的市场浪潮中，老字号发展并不顺利，有些甚至已经销声匿迹，为此我们必须得有所行动来拯救老字号的发展，帮助其重振雄风，再次绽放光芒。

　　关键字：中华老字号、因素分析、品牌创新、发展研究

　　前言

自这些经典老字号被先辈创造出来开始，中华老字号品牌就一直陪伴着我们每一个人，并时刻改变着我们的生活方式，这些老字号伴随着我们每个人的成长，见证了我们成长的历程，老字号对于我们来说就像家一般温暖，我们中华儿女对其有极深的认同感和归属感。现如今老字号发展萎靡不振，生存环境令人堪忧，我们中华儿女就得齐心协力共同挽救这些老字号与水火之中。

　　一、中华老字号的萎靡现状，令人堪忧

在经济全球化的市场经济作用下，经过一系列的公私合营、社会主义计划经济的改革开放，这些曾经耀眼的经典老字号能否经的起时代发展的变革与市场激烈竞争的冲击呢？答案是否定的，事实是令人遗憾的。大多数人往往只看到老字号品牌带来的经济效益，却完全忽视了事物发展的内在规律，被称为“金字招牌”的中华老字号也是需要人们用心慢慢去经营的，它也像人一般会生老病死。时至今日由于受特定的历史和环境变迁，随着我国社会主义市场经济的充分发育，许多曾经辉煌的老字号品牌经济衰退甚为严重，用“惨淡经营”来描述形容最合适不过了。数据表明：“在1600家老字号企业中，能勉强维持现状的占70%，长期亏损，濒临倒闭破产的约占20%，经济效益良好，经营生产已达到一定规模的仅占10%”[1]。经过市场的大浪淘沙，新经济环境的不断冲击下，大多数老字号品牌昔日的荣耀与辉煌都消失殆尽，显得是那么萧条落寞。

　　二、中华老字号没落的因素分析：

　　1、老字号品牌形象老化，无法适应时代发展要求。

社会的快速发展进步，改变和提高了人们的生活方式和水平，时代不同了，人们的消费需求也随之改变。老字号如果就只凭借之前的名气和荣誉，不注重创新，及时吸引消费者的目光，势必会进入发展道路中的衰退期。就像一个人穿衣着装一般，如果一个人长久只穿那一件衣服，从来不知道改变风格与形象，就会让其他人产生视觉疲劳并产生厌烦心理。消费者认为这些老字号品牌实在太老土死板了，跟不上时代发展的潮流，无法满足他们追求的新鲜感、刺激感。老字号如若不能跟上时代的脚步来及时更新换代，博取消费者的视觉好感，加深品牌在消费者心目中的印象，提升消费者的关注力度，这样下去只会使消费者被其他竞争对手抢夺并逐渐被消费者遗忘。促使老字号品牌形象老化可以从客观和主观两个方面来解释。

1.1客观原因：

⑴科技力量的发展进步是品牌老化的助推器与催化剂。

“科学技术是第一生产力”,自古至今,科技的进步总是会带动生产力的快速发展,这对其他行业来说是不小的冲击,而面对这种冲击,企业是趁机把握机会还是落寞被淘汰,就得看各自采取的发展策略了。众所周知，我国的这些老字号品牌大多都是纯手工打造，靠千百年来传承下来的绝活技艺来取得优势，如：拉面、烧饼、擀面等。但是科技的进步使信息化、自动化、机械化得到了广大的普及，在提高工作效率的同时也严重威胁到了一些老字号品牌的运营。试问手工赶制产品的效率哪里比得上机械的自动运作？

⑵市场竞争激烈，加速了品牌之间的优胜劣汰。

在经济全球化的市场竞争条件下，各类中小企业蓬勃兴起，导致产品种类极其丰富，再加上许多外资企业驻入中国市场后，更是加剧了市场的竞争力度。同时，中外文化的交流碰撞和取向价值的多元化，使大量的消费者不再继续关注中国传统文化，转而追求西方文化品牌的新潮与时尚，中华老字号品牌的吸引力急剧下降。

⑶随着消费心理和需求的改变，消费者对品牌的认同与归属感也发生变化。

时代不同了，消费者对事物追求的态度和理念也大不一样。随着人民生活水平的提高，消费者的品味也不断提高，性格上喜新厌旧，在消费方面更追寻的是精神层面的愉悦与快感。老字号如果不与时俱进，不能满足消费者苛刻的性能要求和品位标准的话，最终只会被消费者认为是过时落后的产物，而被之无情抛弃。

⑷“官民”属性的转变违背了老字号的发展规律。

我们都知道老字号大多都是以传统手工制作为基础的中小企业，老字号在经济性质上属“民”，完全属于私人运营操作。但是由于经济改革做出一系列的硬性政策要求，老字号就变成了官方为主导的国有企业或集体企业，完全失去了经营自主权，何况这些老字号企业发展至今并没有什么正规的企业制度，并不适合直接套用现代企业运营的机制，否则只会加剧老字号企业内部的混乱，打破原本平稳发展的氛围，违背企业生存和发展的自然规律。因此许多经典老字号开始萎靡不振，丧失生气。

“1956年1月10日，北京市人民XX宣布17963户私营工商业实行公私合营，其中就包括同仁堂、东来顺、全聚德等老字号”[2]。有些老字号在成为公私合营或国营企业之后，不仅产品的品种数量急剧减少，而且质量还明显下降。在当时的报纸上经常会出现消费者吐槽的内容。这一系列连锁反应引人深思。“肉盘子端上来，肉片一团一团的，放到锅里不是一条条，是一块块的，送进嘴里嚼不烂，咽不下；作料也差了，酱油不甜，芝麻酱粘舌头，辣椒油有时换成白水拌的辣椒末”[3]。

而在上述一些失败案例之后，我们可以了解到北京张一元茶叶改制成功的案例。“在1999年年底，北京张一元茶叶有限公司董事长王秀兰：“当时的区XX加大了国有企业的改革力度，在北京的老字号中，我们的改制是最彻底的”[4]。从这些案例上看，我们可以得出“体制决定机制”的结论，北京张一元茶叶有限公司因为改制而成功摆脱了国有企业的控制，有了企业发展的自主权，可以自行分配利润，这些机制极大的提高了整个企业的运行效率和空间。

1.2主观原因：

①“生于忧患，死于安乐”，老字号企业固步自封，因循守旧，缺乏创新，体制僵化，观念陈旧，局限于传统的体制与机制，抱守老字号的“金字招牌”，不思进取，仅靠单一的传统产品做生意，坚持固定化的营销手段，不根据市场环境和消费者需求的变化及时调整营销手段，产品和服务跟不上时代发展的需求，丧失核心竞争力。

发展惨淡甚至宣布破产的北京“王麻子剪刀”,就因循守旧，其生产出来的剪刀,不仅制作工艺相当繁杂，而且成本非常昂贵，“王麻子”的剪刀产品创新意识不足，不注重产品形象的塑造，剪刀样式千百年来也没有什么太大的变化，与当今社会不断流行且火热大卖的不锈钢刀具相比来说，“王麻子剪刀”就显得有些土气落后不上档次了。而“上海张小泉”刀剪不断创新，研发出陶瓷刀具，不仅实用且制作精美收藏价值还高,使企业获得了新的发展空间。

②商标保护意识薄弱，假冒和同品牌商标竞争加剧老字号的恶性发展。

由于我们国家一直没有做出任何关于辨别老字号真伪的认定标准，也没有设立相应的部门去管理,尽管有些地方XX公布过当地的老字号企业名单，但由于利益驱使，依然会有许多冒名顶替的商家出现，消费者也依旧无法辨认无从选择。

自从王麻子剪刀盛名传开之后，在激烈的商品竞争中，出现许多假冒伪劣的品牌。“北京很多地方出现了”汪麻子”、”旺麻子”、”老王麻子”、”真王麻子”等等招牌，企图用以假乱真的办法争取顾客达到营销目的”[5]。在“王麻子”出现的恶性状况之后，“张小泉”剪刀品牌也展开了品牌产权纠纷，杭州张小泉集团起诉控告上海刀剪总店，控诉上海刀剪总店私自违法在产品外包装上张贴“上海张小泉”字样，其行为属于恶意商标侵权。

“1991年3月，哈尔滨市天龙阁饭店悬挂出“正宗天津狗不理包子第四代传人高耀林、第五代传人高渊”的匾牌，经营起了包子，天津狗不理包子饮食公司闻讯后，遂向黑龙江法院起诉”[6]。早就在1980年天津狗不理就将“狗不理”这一品牌注册成商标，而天龙阁饭店假借名号的行为属于侵权违法行为，这么一个因为品牌商标争夺而产生的官司纠纷，在当时彼受社会人群的关注，而在此案例中黑龙江高级法院给予天龙阁饭店最后判定的结果是，天龙阁饭店在未经同意的情况下利用“狗不理”这一商标来经营自己的产业，谋取私利，这一系列行为已经侵犯了天津“狗不理”公司的利益和商标使用权。

“由于建国初期的公有制改造及改革开放之后的中华老字号的恢复，使得老字号的品牌归属模糊，因为产权不清而带来的争相盲目开发利用，却无人投资维护的尴尬境地”[7]。并且很容易出现品牌衰落了无人管，品牌兴起了大家争的局面，老字号品牌的发展环境混乱不堪。

③老字号企业思想观念落后守旧，不能与时俱进。

我国的老字号之所以在之前的发展阶段一直立于不败之地，依靠的是自家传承下来的祖传秘方和独技绝活，因为外人没有这种独门配方或者特殊制作工艺手法，所以制作不出那种令人回味无穷的味道。老字号企业单纯追求产品特色丝毫不注重对新产品的研制，守着老祖宗传下来的手艺绝活，无丝毫进步发展的念头,在管理方面老字号坚守“独此一家别无分号”、“前店后工场”，“酒香不怕巷子深”、“一铺传三代”等短缺经济条件下形成的落后的产品观念，在市场激烈的竞争环境下,无法顺应时代发展的要求,无法满足消费者的消费需求。

　　2.老字号产品结构单一化，无法适应时代发展要求。

许多老字号还是依赖独家绝活在当今竞争激烈的市场中徘徊挣扎，因为老字号品牌的产品结构大多单一，只是单纯追求产品特色，而不注重根据市场变化需求来及时转变调整产品的结构，对于产品结构的定位选择往往是止步不前、一成不变，在变化莫测的市场环境中无法保持清醒的头脑，随机应变能力不强；研制出来的产品科技含量低下，无法与当今社会那些新兴产业的科技产品相提并论。以旧社会私营家庭作坊为基础的老字号企业如若不做出相应的调整，自然不会适应社会发展的需要和消费者的认同与支持。

　　3．发育不良的老字号企业，难入人才的法眼。

因为老字号企业自身体制与机制的不完善，所以注定无法在XXX市场激烈竞争下做大做强，它没有现代企业那种优越的工作环境条件，自然也不能像那些企业那样建立有效的工作机制。最关键的是老字号企业的工资待遇低下，吸引不来优秀人才入驻，没有技术人才和管理人才的支持，老字号企业无法正常运营与健康成长，在这样的发展条件下，企业本身就有些畸形发育不良，如此就更负担不起那些退休老职工的退休资金，可想而知老字号企业压力有多大，负担有多么的重。

　　4.营销方式落后，没有摆脱传统营销的限制。

现如今我国绝大多数老字号企业没有引入先进企业管理思路和理念，没有建立良好的促销方案和策略，还是像以前那样等客上门，完全走不出去，也没有良好的推销方案与售后服务，消费者不能从中满足自身消费需求，享受不到消费快感，自然不会被年轻消费者所认可接收，而长久下去，以前的那些忠实用户也会越来越少，忠诚度、好感度剧降。

　　三、老字号的发展之路:

　　3.1规范老字号品牌的法律保护。

一是必须要明确产权的归属问题。老字号的归属问题向来容易引起纠纷，甚至产生官司困扰，为了减少或者避免此类不必要的事件发生，因此建议相关主管部门能尽快做出明晰老字号品牌产权归属的声明。二是加强对于商标品牌的管理和保护。老字号企业应学会融身适应XXX下的市场竞争环境，学会管理和保护自身的商标和品牌，善于利用法律手段来解决随时可能发生商标争议问题，坚决打击各种假冒商标的违法行为。三是老字号要保持自己的商标，在当今竞争激烈的市场环境中，各类大小企业层出不穷，如果老字号品牌改名换姓，会使之前的忠实客户缺少心理上的归属感，而且对于其他客户来说相对陌生，不会引起关注和接受，这样必然会丧失许多潜在客户，老字号的巨大品牌资产就会丢失。老字号企业要积极利用法律武器来保护自己的商标品牌，并且不断创新自己的产品，提高科技水平，在技术层面使那些假冒伪劣的人群望尘莫及。

　　3.2营销管理方式的修整与改进。

一是要在文化层次方面与时俱进。品牌文化普遍带有大众文化的特色，反应的是当下人们的生存状态，中华老字号作为根植于中华传统的企业，在价值取向上应该坚持在传统的基础上要吸收我国现当代文化发展的优秀成果，推陈出新，推出具有XXX特色的产品。二是在产品层次要勇于发展创新。只有在产品上有所创新发展，不断改变产品在消费者心目中的形象，改变当初那种落后抱守的观念，这样才能在市场激烈竞争下存活和发展下去。其中一方面要注重不断改良和创新产品。这一点，成立于1837年的宝洁公司可作为所有“中华老字号”学习的榜样。“宝洁在全球拥有超过2500项的专利,7000多位科学家供职于全球17个产品研究中心，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次”[8]。其次更要在原来的基础上增加附加值,推出其他更深层次的服务,只有为消费者考虑,尽力为其提供极大的便利,这样才能深受消费者喜爱和推崇。三是要在营销策略上要有突破与改进。不能坐等客人上门，而应该利用新的营销策略和手段,主动吸引顾客的关注与迎合,之前“酒香不怕巷子深”的经营理念已经不再适合当今社会市场。老字号企业要以消费者的需求为中心，老字号要立足于品牌经营，要充分利用市场机制。善于利用外界因素和力量来促进老字号企业自身的发展。“进行体制和机制改革，拓宽融资渠道，吸引各类人才，发挥文化优势，将老字号企业做大做强”[9]。

　　3.3注重品牌形象的更新。

时代在进步，消费者的经济收入也在不断提升，生活水平大幅度的增长和提高，老字号企业如果不想被消费者所遗忘,就要利用现代文化理念不断顺应时代发展要求,通过更新改变传统落后的品牌形象,来赢取消费者的关注与好感,让消费者认为老字号品牌也能顺应时代潮流,选择老字号品牌也是追求时尚的一种途径与方式,我相信这样对于大多年轻消费者都是喜闻乐见的。由此可见，提升品牌形象可不是一劳永逸就可以做到的，老字号企业需要不断进行反思，经常为品牌注入新鲜血液，在变化莫测的市场环境中不断进行修改与调整。

　　3.4注重文化内涵的充实。

老字号企业应该注重产品的文化内涵，在用传统文化包装产品的同时，紧密联系XXX顺应潮流的时尚文化，传统文化与新文化相互借鉴吸收。汲取老字号品牌中的文化价值，利用这种文化价值去达成商业价值理念。应通过文化创意，在保留、挖掘、延伸传统文化的同时，吸纳XXX的因素，重塑老字号的企业文化。“可以广泛地采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，充分地宣传企业文化和核心价值理念”[10]，通过各种载体的多次传播将品牌文化渗透到广大受众之中 。例如全聚德之前就花费巨资来拍摄了一部名叫《天下第一楼》的电视连续剧，向观众展示全聚德从古至今的辉煌。这部剧播出之后不久全聚德名气更上一层楼，销售量剧增,品牌口碑也极大的提高，这就是体现文化内涵而得来的好处。

　　3.5XX要创造良好的环境。

老字号品牌振兴发展，还需要相关XX部门作出努力，XX部门要给予老字号企业相关的优惠政策，建立相关补贴资金来支持和鼓励老字号企业的发展，还应该设立专门的部门来监督和处理老字号企业发展中的一系列问题，规范市场竞争环境，杜绝和打击一切违法行为。

　　3.6还需要把握好“变”与“不变”的度

在实现老字号复兴的同时，要注意哪些应该变，哪些可以变，哪些是不可变的，在处理“变”与“不变”的矛盾时，要注意把握核心忠诚客户群，他们是一把“双刃剑”，倘若营销不善或是对顾客心理引导不利，反而会形成一道顽固的屏障，把老品牌引向尴尬的境地，影响原有品牌资产，。因为这部分客户有可能由于过于忠诚而无法接受老品牌的任何改变，他们会认为任何改变都是对他们品牌感情的伤害。因此老字号要谨慎处理传统与创新、流行文化与怀旧要素的关系，找到平衡点。一般来说品牌核心价值与灵魂是不应该变化的，而产品、主题和细分市场是应该变化的，老字号应该从消费者角度出发，重视创新，充分把握品牌传统的复杂性，使老字号品牌在不断地、及时的变化中既忠实于核心价值又能得到良性发展，建立起品牌与消费者之间的良性互动。

　　结语

中华老字号我国历史先辈们遗留给我们的文化精髓,中华老字号带给我们的不仅是各种制作工艺．更是传承的一种价值观念[11]。中华老字号和中国人的生活息息相关，只要我们依然存在于这个世上就不会让这些老字号经典离我们远去，也永远不让其退出历史的舞台。“相反，它会伴随着中国崛起和中华复兴成为现代经济和文化重光的冲浪者和弄潮儿”[12]。

　　谢辞

时光总是流逝的过快,光阴似箭这句话丝毫不假，大学四年生活在不经意间就已经接近尾声,其间的学习过程与参加校内组织的各种活动,都使我的大学生活变得丰富多彩且异常充实,在这离别之际，我感到深深地不舍。

这次毕业论文的完成,我必须得感谢×××老师，老师表面严肃,但内心却很和蔼，他一次次耐心的给我讲解和说明论文中出现的问题, 作为我的论文指导老师,他给予了我太多的帮助，我对此表示深深地感激。

在这毕业之际，我也想趁这个机会好好感谢一下我们所有的代课老师，感谢你们这四年来的悉心教导和辛勤付出，让我熟悉和掌握了许多专业知识。同时也对论文写作中参考的有关书籍和论文作者表示谢意。每个人的成长都脱离不了团体的支持，因此，我要感谢诸位同学四年来的陪伴和对我的帮助，谢谢大家和我一起度过大学这四年美好的时光，希望今后我们每一个人都事业顺利、家庭美满，师院永远是我们美好的回忆与青春的见证。

　　参考文献:

[1]高金城.低碳经济时代湖北老字号的历史传承与品牌创新[J].中国集体经济,2014(19):81-83.

[2]《陈云呵护“金字招牌”》《传承》2014，():-

[3]吴跃农.上世纪五十年代陈云全力保护工商业“老字号”[J].档案天地,2015(5):23-26.

[4]学军.老字号变脸[J].中国中小企业,2002(5):16-18.

[5]胡纲《“王麻子”错在哪》《智囊．财经报道》2003，():-

[6]刘娜.“金字招牌”:老字号的忧与喜[J].中国商界(上半月),2008(9):66-71.

[7]《浅析中华老字号品牌发展问题研究_百度文库》

[8]陈红.宁波老字号现状及发展研究[D].南昌大学,2014.

[9]袁小山.武汉餐饮类老字号品牌的振兴策略探讨[J].大众文艺,2013(4):254-255.

[10]李勇《老字号要注重品牌经营》《商场现代化》2007，():-

[11]凌冰.中华老字号是中华文化复兴的重要载体[J].上海商业,2008(1):18-19.

[12]凌冰.中华老字号是中华文化复兴的重要载体[J].上海商业,2008(1):18-19.