基于计划行为理论的赴日游客购物行为研究

　　近年来，我国经济的不断增长促进了旅游业的迅速发展，各种旅游副产品应运而生，旅游购物成为了一种受大众追捧的潮流趋势。但是，和一些发达国家相比，拥有丰富旅游资源和巨大旅游市场的中国在旅游购物行业中仍处于落后状态。最近几年大部分国人又都把旅游目的地投向海外，使出境游成为当下旅游者一种新的消费选择。同时，境外游往往又和高消费并驾而行,其中以我们最为熟悉的旅游购物行为异常火爆的日本最为典型。本文以赴日游客为例，通过各种方法分析其购物行为，进一步了解我国民众的消费心理和消费喜好，进而引导中国市场提供更多、更好、更新的旅游产品，更完美地迎合消费者需求。

　　计划行为理论作为态度-行为研究领域中一种被证明是行之有效的理论，有助于让研究者理解人是如何改变自己的行为模式。本文主要以计划行为理论为基础来研究我国赴日游客的购物行为。研究过程中，查阅和整理了国内外对计划行为理论的相关研究资料，并对有关旅游购物方面的相关文献进行了深入探讨，在此基础上建立了赴日游客购物行为研究模型。为了更好的获得本次研究课题的一手资料，还专门从本次研究的实际需求出发进行了问卷调查，并借助SPSS和AMOS等分析软件对调查问卷中相关信息的有效性进行检验，获得了以下结论：

　　（1）在对赴日游客购物行为研究后发现，计划行为理论中赴日游客购物行为态度、赴日游客购物行为主观规范和赴日游客购物行为感知行为控制都对其购物行为意向有正向的显著影响，其中，影响最大的是行为态度这一因素；对于赴日游客来说，购物行为意向对购物行为也会产生正向的显著影响。

　　（2）依据统计分析结果，本文专门从转变游客购物态度、引导游客购物取向、提升游客购物感知三个方面提出针对性意见建议。首先要通过改善购物环境，优化旅游形象、有效管理商品，提升服务质量、渲染文化氛围，体现文化特色、创新开发设计，促进商品消费、实行XX干预，杜绝伪劣商品等途径转变游客购物态度；其次要通过选择适当参照群体，刺激商品消费，同时加大宣传力度，改变营销策略等方法引导游客购物取向；最后要通过采取制定合理价格，满足消费者购物欲望、突显产品特征，迎合游客需求、规范营销手段，完善法律法规、强化XX导向、降低购买成本等措施来提升游客购物感知。多措并举，共同推进我国旅游市场的发展。

　　关键词：旅游购物行为  计划行为理论 出境旅游

　　目前，我国旅游业侧重于发展大众化的国内旅游和入境旅游，所以当前对这方面的数据研究相对较多。当前在我国的出境旅游方面，国内的官方的数据偏重在游客总人数的统计上，针对出境游客消费水平和消费行为等方面知之甚少，缺乏大量的有效数据研究。近几年，我国游客选择出国旅游的人数已经成爆发性增长之势（见表1.1）。世界旅游组织针对我国目前出境旅游的具体规模进行预测，宣称2年后我国将在境外游总人数中位列第四。在国际收支结构中，出境旅游规模的不断扩大对其影响在断加深。面对我国出境游市场的不断壮大，要想探究其对我国经济发展产生的具体影响，必须对游客出境游时的消费和购物习惯等方面进行深入调查和研究。这样不仅仅会弥补我国旅游业市场中的不足，还会对我国旅游购物市场未来的发展提出建设性的意见。

　　表1.12006年至2017年中国出境旅游人数及国际旅游支出统计

　　资料来源：由国家统计局“2006到2017年年国民经济和社会发展统计公报”和国家外汇管理局“2006-2017年中国国际收支平衡表”整理汇总。

　　近年来，居民收入的不断提高、公民休闲时间的增多、我国出境旅游及外国签证政策的逐渐放宽等都是出境旅游发展迅速的主要原因。在影响旅游行业发展的六大因素中，衡量其发展水平的因素一般在“购”上进行展现。因为购物是旅游产业发展的动力，购物水平的高低往往会影响着旅游产业的发展规模和具体转型。截止到目前，我国境外旅游消费的相关数据统计结果显示，旅游商品消费已经在我国境外旅游业占到4-6成。仅2016年一年，我国出境游客的消费就已经达到7600亿元人民币左右，而国内的旅客总人数达44.4亿，总消费却才4.69万亿元。从我国旅游的总人数中可以看出，虽然出境旅游的人数和国外相比只有3%左右，但是他们的总消费已占到16%。

　　目前，我国出境旅游目的地主要以亚洲周边国家为主，进而延伸到欧洲、美洲等少数发达国家。据日本共同社2018年1月15日报道，2017年访日外国游客比上年增长19.3%，达2869万人次，连续6年保持增长，创下历史新高。中国大陆访日游客比上年增加15.4%，达735.58万人次，连续3年名列首位。据统计，中国游客赴日本旅游观光、参加展会、品尝美食、医疗体检、美容整形、参加日本传统祭祀、体验亚文化等20大主要目的中，购物消费占第一位。2015年JNTO日本观光局在官方网站发布了中国公民赴日旅游的相关数据，据统计，中国游客在日旅游期间，他们在购物方面的消费已经超过总消费的一半以上，为57.06%，另外在食住行方面约占40.29%，赴日游客在购物方面表现出高消费的特点。因此，赴日游客购物行为具有很强的代表性。

　　当前，虽然出境旅游越来越受到人们的关注，学术研究方兴未艾，出境旅游的消费更是人们关注的重点。但到目前为止，关于出境旅游消费的理论研究还很薄弱，这与长久以来出境旅游的地位有着直接的关系，以国内学者的研究成果为例：在旅游购物研究方面，以《中国期刊全文数据库》为例，截至2017年10月12日，以“旅游购物”为检索词，检索结果为2000-2017年总共有6877篇写旅游购物的论文，大部分涉及的是对国内某个省份或某个城市的旅游购物进行研究，或者是对节假日某个特殊节点的旅游购物情况进行研究，涉及到出境旅游购物的很少，而且很少有从某一个国家为切入点进行购物行为研究的。当以“出境旅游购物”为检索词，相关文献只有21篇。近年来中国游客境外旅游期间高消费购物现象引起了学术界广泛的关注。截至今日，背后的现象仍然无法运用概念模型进行科学的解释，很多研究只停留在定性分析上，无法形成更加深入的研究结论。

　　当前，Ajzen(1991)的计划行理论在很多领域进行应用，它是对人类行为从信息加工的角度进行解释，最终得到了相应的决策结果。这些结果为后期消费者行为预测和分析提供重要参考。在计划行为理论的基础上研究旅游购物行为意向方面，王林强（2016）曾对游客的主观意向和具体行动方面进行调查，通过变量之间的关系发现彼此产生的影响进行过研究，并以计划行为理论作为基础和框架，对影响消费者旅游购物的一些因素进行探究，进而在此基础上建立相关模型，从而获得山东省游客的一些购物习惯。当前，国内学者对于境外旅游购物方面的研究数量不多，尤其是从专门一个视角、选取一个代表性的国家、研究旅游购物的一个具体方面的文献更是极为匮乏。换句话说，国内旅游市场急需针对游客消费需求的研究，并通过分析游客的购物习惯不断调整旅游区的产品组合，进一步满足市场的需求。因此，对赴日游及其他出境旅游活动的深入研究正成为日益紧迫的课题。

　　本文将计划行为理论引入赴日游客购物行为研究，建立中国游客赴日旅游购物行为概念模型，通过结构方程模型对中国游客在日本进行旅游的同时为什么会产生高消费以及相关购物的规律进行探究，有助于为旅游者行为领域提供更好的理论资源，也将有利于我国XX从根本上改善国内消费环境，引导购买力回流。

　　本文旨在研究赴日游客旅游购物行为，基于计划行为理论（TPB）构建赴日游客购物行为概念模型，分析赴日游客旅游购物时具体的行为表现和游客购物行为的影响因素，这样一方面会对研究赴日游客旅游购物行为提供帮助和指导，又使得境外旅游购物行为领域的范围得到更进一步的扩大。

　　游客在旅游过程中，对于购买的相关商品会有不同的价值判断和出发点，所以这些因素必然会影响到游客的旅游购物行为方式上，会对旅游景区的未来发展来说具有重要影响。

　　因此本文将从以下几点对论文的研究目进行描述：

　　（1）对赴日游客购物行为习惯的主要影响要素进行剖析。

　　（2）探究赴日游客购物过程的行为态度、主观规范、感知行为控制等和游客的购物意向彼此的关系及购物行为意向与实际购物行为之间的关系。

　　（3）结合统计分析研究结果，提出可行性意见，推动我国旅游购物市场的发展。

　　对于我国旅游企业来说，了解何种因素会对消费者的消费行为造成影响，有助于企业掌握旅游商品市场需求，进一步把握自己未来的发展方向，有针对性地生产出让消费者满意的产品。对于XX来说，了解消费者的购物习惯有助于对景区的产品和环境进行有效管理，创造出良好的旅游购物环境，从而共同努力促进我国旅游产业的改造和升级，拉动国内旅游业购物市场的进一步发展，为我国经济增长做出贡献。

　　计划行为理论因为可以有效地分析和预测消费者在某一领域的未来活动状况而被广泛应用于很多领域。但是，在当前的出境旅游购物研究中，很少有学者在这一领域采用该理论。所以，为了拓展计划行为理论的使用领域并且为赴日旅游购物研究提供科学依据，本文将计划行为理论综合运用在赴日游客购物行为的研究工作中。

　　论文首先建立我国境外游客旅游行为概念模型，然后分析赴日游客进行高消费购物的主要影响因素，最终的结果表示，游客的购物行为受到三个因素的影响，即：游客的消费行为态度和自身的主观规范以及游客的感知行为控制。此结论将为下一步实证研究的展开提供重要的理论证据和参考价值。

　　本研究选取赴日游客作为研究对象，以计划行为理论为基础，利用实证研究的方法，结合问卷调查的手段，最后对数据进行汇总给和分析，并得出相关结论和观点，研究线路图见图1.1。

图1.1技术线路图

　　全文共六章。

　　第1章，导论。本部分主要是对论文写作背景和研究价值进行描述。除此之外，在此部分具体构建了论文的框架结构并对研究内容和思路进行了简单描述和和设计。

　　第2章，文献综述。本部分从三个方面进行展开研究：第一是对当前的出境旅游各方面相关研究；第二是国内外关于计划行为理论的相关阐述；第三是国内外关于旅游购物行为概念、应用领域及发展阶段的详细研究。

　　第3章，理论假设与研究模型设计。本部分分为三部分进行具体论述，第一部分是对计划行为理论的理论基础和模型机制进行阐述；第二部分是论述赴日游客购物行为选择方向的影响因素的相关因子；第三部分是在前两部分的基础上，综合各种特征建立旅游购物行为意向机理模型和相关构架，最终提出文章的研究假设。

　　第4章，样本数据及问卷测量。详细解释分析框架中存在的隐藏变量信息。并对本论文进行的调查问卷中的问题具体设计思路和具体分值进行分析和解释，最终形成本论文的调查问卷。本次调查问卷结合SPSS数据处理软件进行验证，保证本次问卷调查数据的真实性和时效性。此外，还利用AMOS对本次研究的外部建构进行验证性因子分析、模型适配度检验、路径系数分析以及假设检验。

　　第5章，对策建议。通过调查研究结果，结合计划行为理论五要素分别从转变游客购物态度、引导游客购物方向、提高游客购物感知等角度对推动我国旅游购物市场发展提出具体对策建议，希望我国各旅游商品生产企业、旅游企业、XX及各职能部门能有所借鉴。

　　第6章，结论与展望。对本文进行总结，得出结论，同时提出本论文的研究局限性及未来研究的展望。

　　本文研究过程中，采取了多种研究方法，以求得研究结论更加严谨和科学，具体方法如下所示：

　　（1）文献分析法

　　在本文写作过程中，为了研究国内外在旅游行业的研究现状和具体研究成果，我们通过知网或者万方数据库等多种途径获取了大量的国内外研究资料，为本文的数据分析工作做了充分准备，同时对本文中实证研究方法的选取和研究模型的建立起到了关键性的作用。相关资料主要分为三个方面的内容：旅游领域的报刊、书籍，本专业国内外的博士和硕士论文；行业内优秀文献与期刊；针对旅游行为调研的文章、信息、官方数据。

　　（2）问卷调查法

　　问卷调查法在各类研究中都较为常见，它是一种数据收集手段，在本文中，主要是通过问卷调查的形式来收取被调查者对研究内容的看法。本文是在以计划行为理论作为研究基础，通过参考借鉴西方成熟量表，根据研究议题内容有针对性的进行问卷信息设计。在游客进行实际填写过程中尽量保证一手数据的真实有效，并以此为基础为下一步实证研究做好准备。

　　（3）统计分析法

　　本研究中共采用了SPSS17.0和AMOS22.0两种分析软件。首先，为了确保问卷质量的严谨性和可靠性，对赴日游客的购物行为研究问卷的信度和效度利用SPSS管理软件进行检查。随后利用AMOS22.0软件针对研究模型的外部建构因子开展详细分析，在利用上述方法对模型进行适配度、路径、假设性检验，确保本文分析的标准性和完整性。

　　虽然计划行为理论己经被应用到了出行方式选择、入住绿色饭店、绿色消费、网上购物、大学生伦理消费等众多领域，但是对于研究赴某一个国家的旅游购物行为的文献还相对较少。本文在对游客的相关购物行为进行研究时引入计划行为理论，这样既可以进一步打破该理论研究专业领域限制，实际应用到更广阔的领域中；对于本研究来说，又提供了科学的理论指导，会使研究结论更加具有说服性和可信度。

　　现阶段，出境旅游在国际服务贸易中占据着重要地位，一个国家或地区在国际化的发展水平取决于出境旅游的发展水平。出境旅游购物随着出境旅游的发展而发展，它很大程度上促进了旅游国家或地区的经济发展，因此，XX和企业对于出境旅游目的地国家和地区的重视程度逐渐加强。

　　出境旅游是一种全新的消费方式，与当前我国人均经济水平息息相关。郑淑婧、李经龙和张淑萍（2005）通过回顾我国出境游发展历程和市场规模变动，运用回归分析法发现中国出境旅游规模与人均国内生产总值息息相关，进而认为我国的出境旅游市场主要集中在东部沿海等经济发达地区。刘菲（2004）认为，出境旅游的规模是一个国家经济发达水平的象征，是国家对外开放和参与经济全球化程度的象征，随着我国经济水平的不断发展、城市化进程的日益加剧、国家政策的导向、全球旅游市场的开放，导致国内旅游企业的竞争逐渐激烈，他们纷纷通过价格战的形式抢占市场，都将使我国公民出境旅游的速度不断增长。伴随着居民可支配收入的提高、交通运输的快速发展、开放地区不断拓展等因素，我国游客的步伐不再局限于国内。旅游市场已经从过去常规的省内游、国内有、港澳台游，发展为现阶段的新马泰游、日韩游、欧美游、非洲游等。

　　随着规模的不断扩大，出境游市场呈现出平民化与多元化的特点，客源地的范围不仅仅仅限于发达的地区，正也开始扩大到我国的中西部地区。李乐乐（2017）根据出境旅游政策的四个阶段结合旅游流理论，从流向、旅游者行为特点等方面进行了总结。现旅客流量从最初的港澳地区到如今的周边国家以及更远的国家，旅游动机也从最开始的个人探亲访友到现在的多样化动机。朱蕴波（2006）对游客参团意见统计发现，约有56%的游客愿意参团旅游，22.4%的游客持无所谓的态度，21.7%的游客直接表示不愿意参团旅游。同时，对出游方式上，家庭出游的比重正逐渐加大，整体比例高达38%；亲戚游的比例为18%；朋友间共同出游的比例24%。当然，也存在很多家庭、朋友、亲戚一起出游的团体。随着当前网络和各种支付方式便捷性的不断提高，以及交通运输工具的高效性，预计选择自行出游的游客比例会逐步上升。

　　现阶段对于出境旅游的研究，国内主要集中在我国出境旅游的发展与趋势变动以及出境旅游的现状思考上，而且大部分都是描述性的。仅有部分学者针对出境旅游消费行为特别是某些异常消费行为展开进行研究。当前，国内消费开始转移至境外消费。曾斌丹认为主要是由于我国出境旅游还处在发展阶段，市场所出现的出境旅游产品仍然相对单薄，无法满足消费者多样化的需求。这些年来，出境游的需求进一步扩大，旅行社纷纷展开游客的抢断战，通过价格战的形式不断吸引国内客源。从表面上看，低报名费可以为游客带来更低的旅游成本，但是对应海外购物的可能性不断增加，在总体费用上还是存在很多不合理的地方。最终直接导致游客境外游消费能力远远超过国内游的消费。在2011年，朱蕴波和庞莉华等人对广州市和北京市出境旅游的消费特点进行调查研究；在2004年，舒伯阳针对全过范围内的处境旅客的消费行为和动因进行研究；2005年，王素洁和齐善鸿通过研究分析，指出中国境外消费更多的是一种“炫耀消费”，并对产生的原因进行研究；同期，白凯等人认为出境游消费存在畸形，主要体现为消费失衡和炫耀消费行为[白凯.出境旅游的消费异化：现象、原因与解决途径；在2006年，杨军指出境外的高消费更多的是一种“补涨”行为，是市场发展的自然现象，现阶段境外消费已经出现“泡沫”。

　　虽然很多专家学者早已关注并着力研究境外消费行为，但是却很少有借助某种理论专门针对境外某个国家就消费中的具体购物行为进行研究的，由上可以看出，本文研究的课题迫在眉睫，尤其是研究针对像日本这样十分具有代表性的旅游购物大国更是有重要意义的。

　　旅游购物作为旅游休闲活动的重要部分，在国外能够追溯到休闲购物和专门为购物而旅行的罗马时代。旅游购物本身是一种旅游资源，可以提供丰富的旅游购物资源，促使不同游客多元化的购物需求得到满足，这也是旅游目的地吸引游客前往的一大内容。

　　上世纪80年代以前，旅游购物有关领域的探索并不完善。在80年代以后，旅游购物逐渐被专家学者们广泛关注。他们起初从旅游购物的作用、旅游购物的意义、贡献及旅游购物的空间布局等到后来研究购物者的心理、行为、感知、满意度等各个视角，最后把主要的研究对象落脚到旅游者。例如XuandMcGehee（2012）采访了到X旅游的中国游客，对他们的采购行为以及采购感受等进行了调研。研究指出，游客们对X产品的兴致相对较高，他们采购的手表、珠宝和健康商品、运动鞋等都是因为他们认为X的产品品质相对较高，并且把不同性别的游客的不同特点进行了详细分析现阶段，常常称旅游购物为“无限”花费，在旅游产品的构成因子当中，可以有效的开发最大化的经济效益，因此全球各个地区都格外关注旅游购物的发展，采取多种手段和方法，不断提高旅游购物吸引力，促使旅游业快速发展。

　　旅游者不同的购物行为受不同的因素所影响，而且在不同的环境和条件下是不同的。MengandZhang（2015）调研了300个中国境外游客，探索了礼物馈赠价值以及享乐购物价值在旅客境外旅游购物行为意向当中发挥的作用。探索指出，为促使中国旅客在境外更好的旅游购物，旅游地的销售人员十分重视礼物馈赠的价值以及参照群体在产品研发和销售当中发挥的功效，并且创建一个愉悦的购物气氛对中国旅客购物行为也有很深的影响。LoandQu（2015）结合中国游客的相关状况创建了旅客旅游购物行为意向作用要素模型，探索指出，产品的品质维度会直接作用于旅客的行为意向，员工维度也会直接作用于整体的满意程度。享乐价值对比功利价值而言，在整体满意度以及主观规范方面发挥的作用更加明显。Yuksel（2004）探索指出旅游购物过程中，商店的环境对旅客的采购行为和购物价值等都会产生很大的影响。除此之外，风险感知也会作用于旅客的购物行为。Hanetal（2014）借助目标导向行为理论模型对旅客海外机场采购的抉择构建机制进行了探索，探索指出，心态以及积极预期情绪和主观规范以及以往行为有关经历等都有可能作用于旅客机场的采购行为，但是在作用旅客采购意向方面，消极预期情绪以及感知行为控制等发挥的作用不大。除此之外，感知风险是能够调节的，因此对旅客机场采购意向以及现实行为等都会发挥自身的调节功效，对以往行为相关经历以及购物行为等调节意义十分明显。

　　人口统计特征变量的因素不同也会明显影响到旅游者的购物行为，Lehtoetal（2004）将X境外旅游市场当成是事例，探索了旅客旅游购物偏好以及消费行为，探索指出，旅游目的以及旅游方式和年龄、性别等都会作用于旅客的购物消费，也会作用于旅客的购物偏好。

　　文化背景、社会因素、个人因素等都会对游客的购买行为造成一定的影响。聂贵洪（2003）提到，要推进旅游购物的迅猛发展，需要探索旅客的采购心理，主要指的是求实、求名、求美、求新、求廉、求趣等心理，在研发旅游产品的过程中要注重实用性、新颖性以及特色性，充满满足旅客的多元化需求。唐文跃（2002）不断调整了霍华德—谢斯创建的消费者购买行为模式（Howard-shethModel)，对作用旅游购物心理的各个要素进行了剖析，同时在此背景下指出了削减旅游购物心理成本的举措。但是最近几年的时间里，境外旅游购物十分流行，国内学者们逐渐开始探索境外旅游购物如此盛行的缘由，但是也只是停滞在定性阐述的时期。石美玉（2005）借助基本的消费者行为模式，也就是“刺激—反应”模式对旅游人员购物行为抉择的整个过程进行了探索。王素洁（2005）联系社会学的消费理论探索剖析了中国公民境外旅游期间高消费的行为活动，指出了高消费行为出现的缘由，经济缘由、贫困情节、缺少精神信仰，冲破结构性健康、旅游特点的引诱和人情消费等都作用于高消费行为。最后指出了针对炫耀性消费的应对举措。周勍（2013）站在境外市场发展、文化背景以及国内消费市场三个不同的视角上对我国旅客境外旅游期间高消费行为活动出现的缘由进行了探索，我国境外旅游市场目前还处于初级阶段，依托的文化背景不够成熟，国内消费市场发展不够完善。徐淑延、郑向敏（2010）探索了赴台旅游的相关情形，剖析了中国大陆游客境外高额购物消费情形，造成这一情形的缘由主要有五点，一个是旅客穷家富路的心体，一个是我国传统文化刺激，第三是境外旅游的机会十分宝贵，第四是旅游消费无形性的特征，第五是包价游的特征，最后预先估测了大陆旅客境外旅游购物情形的发展走向。朱昊（2013）剖析了大陆消费者在境外大幅采购的缘由，主要有七点：一是价格方面的差别，二是物质崇尚和不理性的攀比、三是经济实力的提升，四是跨境游限制的减少、五是文化吸引，六是内地商品的匮乏，七是内地产品品质危机。

　　游客购物满意程度是多方面共同作用的结果，WongandWan（2013）借助系统设计量表指出游客购物满意程度的内涵，在构建量表的过程中主要从四个维度进行：产品和服务环境的满意度、商品价值，员工服务品质和购物过程中服务的差别。HuangandHsu（2005）概括指出，购物是大陆游客去香港旅游的主要动力，除此之外，时间以及语言的障碍是大陆游客在旅游采购期间面临的主要阻碍。MengandXu（2012）希望拓宽旅游购物行为的根本认知，主要是为了研究计划行为的构成要素以及冲动行为和消费体验度旅客购物行为意愿的作用。探索指出，游购物行为本质上属于计划、冲动和体验消费相互结合的行为。Lee，JeonandKim（2011）将之前去韩国旅游购物的中国旅客当成是样本，对游客的旅游动机以及感知质量和旅游满意度以及忠诚度之间的因果关系展开结构方程检验。探索指出，游客期望明显作用于旅游的感知质量，但是旅游动机在旅游感知质量方面有积极意义，旅游感知质量对旅客的满意程度有重要意义。旅游满意度和旅客抱怨之间呈现出负相关的关联，满意度和忠诚度之间呈现出正相关的关系。

　　旅游者在不同化旅游产品购买阶段在心理上会存在一定差异，伴随着对旅游商品的认知程度不断加深，游客的购买决定也会随之变化。刘伟敏（2015）站在产品研发、生产和销售以及采购场合和售后服务等不同的视角上全方位系统化地调研了保定当地旅游购物的情况，通过对当地游客的满意度进行调研，精准的调研了旅客对当地购物的感知和评价。结合调研我们知道，旅客对保定的购物体验满意程度较差，与购物前存在很大的反差。张学梅（2006），具体剖析了峨眉山的消费者旅游购物满意程度，主要采用了调查问卷的手段，调查显示，作用消费群体采购的关键要素主要包括旅游产品的价格，外部包装，产品的设计、产品的实用性等等。也就是说，旅游生产企业要参照差异化的旅游产品作用要素之间的差异，有针对性的生产研发旅游产品，进而不断满足游客日益变化的需求。

　　20世纪七十年代中旬，Fishbein和Ajzen共同提出理性行为理论，如图2.1所示，这一理论也被称作是“理性行动理论”，这一理论主要用于对个体行为活动影响的态度分析，重点在于个体在认知基础上态度的形成过程，在假设背景下，个体都是理性的，在开展日常行为活动前都会对以前的咨询考量自己的行为活动导致的影响。在这一理论当中，个体可以充分结合自身的活动展示科学性的推理，但是个人行为意向具有多变性，将会伴随行为的态度以及自身主观意识等不断变化，理性行为理论模型是通用的，他指出，所有要素都可以结合态度以及主观准则等对运用行为产生间接的影响。这也使得人们可以清楚的意识到自己行为是否合理。此外，在理性行为理论基础上还潜在一个假设：个体可以对自己的行为活动进行全面控制，但是需要在特定的环境中，个体行为判断会受到一定的干扰，会被外部环境作用。所以，我们要融合部分外在变量，比如情绪变量等来展开进一步的探索。

　　图2.1理性行为理论（TRA）

　　为了拓展理性行为理论的探索范围和空间，对个体行为实施更好的预测。在1985年，Ajzen以理性行为理论为基础，增加影响行为控制的部分变量，经历6年的实践与研究，Ajzen正式发表《计划行为理论》，文章的出现，标志着计划行为理论研究的开始。他在《理论》中明确指出，所有可能作用于实际行为的因素都是通过行为意向间接作用于行为体现。行为意向的作用要素主要从以下三点进行分析，一是个人本身的态度，也就是对实施某一特定行为所持有的态度（Attitude）；二是外在的主观规范，也就是对个人的行为活动造成影响的主观规范（SubjectiveNorm）；三是“感知行为控制”（PerceivedBehavioralControl)。Ajzen所制定的计划行为理论研究，具体模型与机理示意如下图2.2：

　　图2.2计划行为理论（TRB）

　　行为态度（Attitude）指的是个人对某一行为持有的感受，可能是积极的，可能是消极的，它是指个人在感知到某种行为活动造成的影响后所造成的态度转变。因此，常态下，我们会把后期所形成的态度看作个人对某一行为活动结果的信念函数。

　　主观规范(SubjectiveNorm)主要针对个人实施部分行为活动过程中感知到的社会压力，换句话说是在对他人行为活动进行估量的过程中对自己行为活动抉择产生影响的个人以及组织（salientindividualsorgroups）对自身实施行为活动造成的后续影响。

　　感知行为控制(PerceivedBehavioralControl)主要利用个人利用以前的经验或者判断能力所形成的障碍，假定自己已经拥有充分的资源和机会，那么面临的阻碍相对较少，行为的知觉行为管控也就愈发浓烈。作用手段主要包括两类，一方面是行为意向存在动机上的含义；另一方面是可以直接对估量行为活动。

　　行为意向(BehaviorIntention)指的是个人对是否落实某一行为活动主观可能性的评估，表征着个人对某个行为活动的实施意向。

　　行为（Behavior）指的是个人实施的行为活动。

　　Ajzen认为，影响行为的因子都需要利用行为意向间接作用于行为体现。通常来说，个人如果对某个行为的态度是正向的，那么个人的行为意向也就愈发浓烈；如果个人态度是正向乐观的，那么感知行为控制也会变得积极乐观，个人的行为意向也会趋向明确。在观察理论的假定背景下，Ajzen认为，个人行为意向控制是不间断的，一方面意志是被完全管控的，另一方面意志完全没有受到管控，但是绝大部分人类行为都在这两个领域之间。所以，要预先估测不完全受意志控制的行为，需要着重关注感知行为控制的变化，但是假如个人管控行为是最强的，或者控制问题并不是个人可以管控的，此时的理论估测和理性行为理论基本相仿。

　　计划行为理论具备一定的决策性质，在这个理论模式下可以较好的对人们的大多数消费行为进行判断，具备规划性。与理性行为理论相比，其对消费者的购买行为体现的更为直观具体，同时对消费人群在购物时的最终购买意愿进行了更加充分的解释。也充分发挥了自身的影响作用，特别是运用感知行为对购物者的最终购买行为进行影响。

　　计划行为理论在国外的应用范围很广泛，RonHenderson（2003）在研究感知网上购物的行为控制时发现这种控制形式不但能提前知晓消费者的消费理念，更能更好地预测出消费者对商品的渴望程度及真实的购买行为，进而对消费者的购买行为进行深入的解释。XX部门和企业可以通过这一研究成果对消费者的消费行为进行预测。在相关领域范围内，个体的行为受计划行为理论干扰，主要由三个因素体现：主观购物时意愿规范消费商品时持有的态度感知行为控制。结合上述三个方面对个体消费行为进行分析，并对个体行为的未来趋势进行预判。

　　在2007年，Gopi开展了一次调查问卷，这次调查问卷从网络上征求消费者的意愿，根据问卷结果发现一系列计划行为理论的因素包括（消费者的消费观、消费意向等）会直接影响网上购物人群的实际消费观以及对网购商品的满意程度。

　　在2008年，Hansen提出自己的观点，认为计划行为理论是可以对网上的购买行动开展预测的，但是要对其风险因素进行考虑。而且要想开展对消费者的网上消费态度预测，就必须参考多种因素，包括消费态度、意向和对行为的分析，因为消费态度是网购者消费意向的重要标志。

　　Shin-YuanHung（2011）尝试在医学领域中运用计划行为理论，对病人就诊的行为进行大量分析，从而了解病人的看病意向。在此基础上他提出人口统计特征变量，这个变量本身会影响患者疾病的起因、患者看病的途径等。纠其原因，是由计划行为理论所进行的预测，其相关因素直接影响个体行为意向。

　　在国内，主要是在应用领域上开展计划行为理论的研究与运用，涉及的学科多种多样，有旅行、网上交易、电子商务等，大陆学者借用了许多相关研究，并且对这些研究进行了深化学习。

　　企业通过计划行为理论，可以更好地了解消费者的购买意愿，并且对消费者的消费行为进行预测，在这种情况下，可以根据消费者的购买心理，开展自己的宣传和营销策略。劳可夫、吴佳（2013）运用计划行为理论开展了影响绿色消费人群消费行为因素的研究，探究社会环境和产业要素等外部因素对消费者绿色消费行为的影响机理，研究表明，激励绿色消费的重要手段应是对不断改变消费者的消费价值观，并控制消费者的感知行为。从XX的角度上看，如何激励绿色消费的重点应该是在设定相关法律法规，尤其是针对消费环保的，不能把重点放在改变消费者保护环境的态度上，而是应该通过设定规则规范，让消费者形成习惯，养成自然的思维方式；从企业层面，对于企业，应该想法设法降低自己的产业成本，并且提升自身的绿色消费服务质量只有这样才能带动整体的绿色消费，增加绿色消费的收益，并且改善消费者的绿色消费观。

　　姚艳红、罗焱（2006）借鉴消费者计划行为理论构建了TPB模型，该模型的作用是关于选择旅游目的地方面。通过分析各种构成要素的相关影响及作用，希望通过该模型对旅游者在选择目的地时的心理及行为特征进行研究。文章总结出几大要素会对旅行者目的地的选择有影响：

　　（1）基本影响因素：情境、意向、旅游群体。

　　（2）重要影响因素：主观认识、态度、主观感知。

　　（3）直接影响因素：目的地形象、动机、旅游经历等9个因素。

　　计划行为理论具有较强的有效性和指导性，它正在被应用到越来越多的领域。石晓宁（2013）利用计划行为理论对低碳旅游进行分析，并结合文献研究、问卷调研、统计等方法建立影响旅行者低碳旅游行为意向的相关因素模型。利用研究假设和文献引用等办法，设计多种调研方式获得大量的有效用户信息，随后利用SPSS17.0的分析方法，对因子、相关性、回归性进行分析，找到每个因素对模型的影响程度，也进一步强化假设的观点。通过分析各个因素对行为意向的影响原理，经实证研究发现，企业和XX要想发展低碳旅游，就要做到不断培养旅客的积极态度，塑造良好的低碳环境，建立综合性强、高品质、高环保的旅游体系。

　　在态度-行为领域，计划行为理论也是具有明显成效的，很多学者充分借鉴并把它应用于对购物消费的研究中。朱元飞（2010）在20世纪90年代出现的网上购物热潮的大背景下，运用计划行为理论对消费者网上购物行为进行分析。设计了行为信念、结果评价、控制信念、顺从动机、控制信念以及感知力量六个维度，对在校学生和在职人员分类研究，调查结果显示，在校学生模型中，影响学生持续网上消费行为意向的显著性影响因素：主观规范、态度、行为控制。在模型里，态度、感知行为控制是显著影响在职人员持续购买意向的因素，而主观规范，则对在职人员主动持续购买意向没有显著影响作用。月收入、每次网购金额、网购次数、身份和学历对网上持续购物行为意向影响显著，而性别、年龄、网龄以及区域影响并不显著。

　　王林强（2016）以山东地区为例，将计划行为理论应用到旅游购物行为意向研究上，通过研究，推断出影响山东旅游者购物行为意向的因素主要包括：态度、游客主观规范、游客感知行为控制、游客购物时的产业要素、游客购物所处环境。其中，按照对行为意向影响程度从大到小排序分别为主观规范、行为态度、感知行为控制。

　　计划行为理论中有三个变量会直接影响主体的行为意向：行为态度、主观规范、感知行为控制。以计划行为理论为基础，分析赴日游客具备的三种变量（购物行为态度、主观规范、感知行为控制）之间会发生关联，同时会影响到赴日游客在购买商品时的意向，最后就会导致赴日游客出现不同的购物行为。

　　（1）态度变量主要针对中国当地游客奔赴日本旅游的消费过程中心理状态，对消费结束后内心的体验评价是正向的，还是负向的。当评价表现为正向时，那么游客就有更大几率透露出乐观的购买消费意向，如果对购物评价为负向，那么赴日游客对境外旅游购物态度则是消极的。

　　（2）赴日游客购物行为主观规范指的是购物者在进行购物选择和购物思考时，受到外界的影响所感受到的社会压力，即其他人或其他团体对其购物行为的影响。

　　（3）本研究中感知行为控制因子主要用于反映游客赴日旅游购物的难易程度，也从侧面表现游客感知的境外资源、条件、机遇等。一般来说，资源主要包括时间、金钱、人脉等方面，如果当游客拥有丰富的资源，那么产生购物的概率就会大大提升。

　　（4）赴日游客购物意向就是在日本旅游时开展购物行为的内心倾向。

　　（5）赴日购物行为作为赴日游客的具体行动实施。

　　因此，本研究以计划行为理论的结构模型为基础构建赴日游客购物行为影响机制的理论模型。

　　这一理论模型包含以下4个假设(图3.1)：

　　图3.1赴日游客购物行为影响机制理论模型

　　H1:赴日游客购物行为态度对其购物行为意向有着正向的显著影响。

　　Ajzen在1991年提出的计划行为理论观点中提出人的行为意向会受到其对这种行为的态度的影响。赴日游客对其购物行为持有积极的态度，他在赴日旅游期间购物的愿望就会越强烈，也就是游客购物的态度与其购物的意向有着正向的显著影响。

　　H2:赴日游客主观规范对其购物行为意向有着正向的显著影响。

　　Ajzen在计划行为理论中认为，单个的主观规范会对个体的行为意向有着正向的显著影响，这一特征是理性行为的重要特点。2010年朱元飞将计划行为理论引入到网上购物持续购买意向的行为研究中，很好地验证了主观规范对消费者在网上进行购物时对购买物品的行为意向的影响。赴日游客的主观规范指的就是当赴日旅客在整个商品购买过程中所感受到的来自对旅游商品有所了解的群体或者周边其他人尤其是重要的亲戚、朋友等外界的影响，即社会压力。这些因素或多或少的对旅客进行购物时的态度有所影响，而且呈现出主观规范正向影响个体行为意向，主观规范越强，旅游者商品购买行为的意向越强;主观规范表现越弱，旅客对旅游商品进行购物的意向就会变小。

　　H3:赴日游客的感知行为控制对其购物行为意向有着正向的显著影响。

　　RonHenderson（2003）发现了消费者的购物意向受到了感知网上购物的行为控制效应的影响，其对消费者的实际购买行为产生一定的引导作用。如果游客自身掌握了非常多的社会资源，那么当他对旅游商品进行购买时受到的阻碍就会很小。因此在对旅游商品进行购买时，游客受到的感知行为控制能力就会非常强。相反的是，当游客并没有很多的社会资源下，其采取对旅游商品进行购买的行为就会遭受到更多的阻力，在对旅游商品进行购买时，游客受到的感知行为控制能力就会变弱。

　　H4:赴日游客的购物行为意向对其购物行为有显著的正向影响。

　　意向在心理学家看来有许多特性，包括渴望(cravings)、动机(urges)等(Loewenstein，1996;Rook，1987;Rook&Fisher，1995)。

　　在1993年，，Bagozzi提出行为意向的预测和判断的概念；在1984年，明确认为实际行为与行为意向两者之间存在着一种特殊关系，当个体对自己的行为意图有所察觉并接受这种观念时，就会刺激个体去付出行动完成这种愿望，我们把这种情况叫做连结情况(connectioncondition)。在1992年，Bagozzi提出行为意向只是一种动机，这种动机是针对实际特定行为而产生的，在行为意向的指引下，主体的态度、主管规范、感知行为控制都会与之产生共同作用而影响实际行为。此外Perugini&Bagozzi(2001)也指出行为意向可以作为桥梁在实际行为与主观规范、态度、感知行为之间。指出行为意向可以通过实际行动来填补情绪满足遇到的缺乏，尽管在实际中，特定行为会受到主观规范、感知行为控制和预期情绪的影响，但或许并不是该实际行为的动机。另外，许多学者都在研究中表明，行为意向影响着购买者实际购买的行为，而且这种影响是正向的、显著的。

　　一般情况下，个体行为主要受制于个人的行为意向，也就是说个体行为实则上是意向的表现形式（Ajzen，1991），赴日购物行为也包括其中。赴日游客购物意向越强，他进行实际购物的可能性越大。购物意向会对赴日游客的购物行为产生影响，这种影响是正向的、显著的。

　　本研究涉及的变量及测量定义具体如表3.1所示：

　　表3.1相关变量定义

　　本次调查中的变量测量全部依据的是西方成熟量表，再添加一些我国独有的文化及游客的真实境况进行完善，内容丰富且科学。

　　根据对赴日游客购物行为研究需要，设计出行为态度、行为意向、感知行为控制、主观规范、实际行为测量量表（见表3.2）。以下为量变关系:

　　自变量：赴日游客的购物行为态度、主观规范、感知行为控制3大因素。

　　中间变量：赴日游客的购物行为意向

　　因变量：赴日游客的实际购物行为

　　本文根据计划行为理论研究模型，创建了赴日游客购物行为影响因素模型，并定义了各变量及其相互关系，为问卷调查及实证研究提供了充足的依据。

　　表3.2各变量测量量表

　　本次研究的主要测量工具便是问卷调查，将调查研究分成3个大类以及5个变量，从而可以保证各变量具有完善性，同时也可以保证调查问卷的科学有效性。5个变量中包括3个自变量，1个中间变量以及1个实际购物行为自变量，其中3个自变量为行为态度主观规范感知行为控制，1个中间变量为行为意向。问卷主要包括三部分:第一、被调查者如实填写个人基础信息；第二、针对日本旅游游客的购物行为影响因素进行调查分析，并利用李克特（Likert）5级量表法对各变量进行测量，请被调查者按“1表示非常不同意、2表示不同意、3表示一般、4表示同意、5表示非常同意”的标准进行打分。具体问卷内容可见附录。

　　为了保证完善各项指标并保证问卷的科学性，本课题分两个阶段来进行实证研究:

　　（1）预调研阶段，该阶段是进行小规模调查，对指标体系深入研究，同时分析问卷的提问方式并对其进行改进。该阶段主要采用两种方法进行，第一种是访谈法，主要是通过目的性抽样，目的性抽样方法也叫理论性抽样，具体步骤如下：首先有目的性的确定调查对象（10名赴日游客）进行访谈，在访谈时，先对受访者进行一个详细的自我介绍，向其解释清此次访谈的目的以及谈话的具体内容，然后向其承诺会严格对谈话内容进行保密，不会泄露他们的个人信息，以此获取受访者的信任。随后进行访谈，访谈内容根据预先设计的访谈提纲，例如“平常多长时间去日本购物”；“喜欢在日本购物吗”等问题。详细记录访谈中的回答，根据访谈结果修改并调整指标和项目。

　　（2）正式调研阶段，该阶段进行大规模调查，获得大量的数据信息用来进行实证分析，并对模型进行检验。正式调研中，主要面向身边去过日本旅游的朋友、同事以及在天津滨海国际机场入境大厅发放给从日本旅游归来的游客。

　　本次调查主要以电子问卷的形式进行数据的收集，并结合纸质版的问卷进行取样，从今年的3月1日开始，截止3月15日完成问卷的收集工作，随后针对具有相同选项或者漏掉答案的无效问卷进行剔除处理。

　　论文所调查的数据样本分布如下表所示，由于本研究的调查对象主要针对的是有赴日旅游购物经验的消费者，因此收集样本数据工作就会存在一定的困难。本文设计的问卷中第二部分题项共有23项，根据吴明隆（2010）指出样本的发放量应该为问卷题项的10倍是比较合适的，因此本研究至少应收集230份问卷，才具有研究价值。本次问卷调查中，共发放190份电子问卷和120份纸质问卷，共300份问卷，除去各种原因造成的无效问卷，共收回286份有效问卷，有效率达到95.33%。电子问卷部分通过问卷星软件中的设置方法，只能有过赴日旅游经验的游客才有资格进行问卷作答。之后对收集上来的问卷数据进行数据处理和分析。接下来需要对回收的数据进行分析和研究。

　　首先，对回收的有效问卷进行描述性统计分析。在286份有效样本中，从性别看，男性占比为31.5%，女性占比为68.5%，女性比例偏高，这有可能和女性比较爱购物的消费习惯息息相关；从年龄看，17岁以下占比为0.7%，18-25岁占比为11.5%，26-35岁占比为58.7%，36-45岁占比为15.7%，46-55岁占比为10.8%，55岁以上占比为2.4%，其中26-35岁人群比例较高，原因有二：一是大多数答卷者和本文作者年龄相仿，二是这部分人确实是既有精力，又有经济条件、充足的时间，最有可能出去旅游并购物；从最高学历看，初中及以下占比为2.4%，高中、中专占比为13.3%，大专、本科占比为67.8%，硕士及以上占比为16.4%，由此看出赴日旅游中高学历人员较多；从从事的职业看，在校学生占比为6.3%，党政机关/部队/事业单位工作人员占比为33.9%，专业技术人员占比为12.2%，企业/公司工作人员占比为25.5%，个体、自由职业占比为22%；从月收入看，3000元以下占比为15.4%，3001-5000元占比为20.6%，5001-10000元占比为44.1%，10000元以上占比为19.9%，从以上各统计数据中可以看出该样本具有多样性和代表性。

　　表4.1调查对象的描述性统计分析

　　通过对有效问卷中的样本基本信息概况进行统计分析之后，此次研究还对各变量的的测项开展了描述性统计分析，通过使用SPSS17.0数据处理软件，计算得出每个变量测项的均值、极大值、极小值和标准差，具体统计分析结果如表4.2：

　　表4.2变量的描述性统计信息

　　由上表可知，行为态度的均值为3.0991，大于中位数3，处于中等偏上水平；主观规范的均值为3.1206，大于中位数3，处于中等偏上水平；感知行为控制的均值为3.1483，大于中位数3，处于中等偏上水平；行为意向的均值为3.1329，大于中位数3，处于中等偏上水平；实际行动的均值为3.1888，大于中位数3，处于中等偏上水平。

　　当完成问卷的数据描述分析后，则需要针对数据的可信度和有效性进行分析了，问卷设计的可信度和有效性将决定着测量结果的可信度和有效性，所以，要进行信度和效度检验。

　　信度是指测量结果的一致性或稳定性，指的是如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度，本课题选用Cronbach’sα对问卷整部分以及各个项目的内在一致信度进行测度，对相同因子下各变量间具备的一致性和量表整体一致性的测定来衡量得到结果的内部一致性程度。Cronbach’sα值越高，内部一致性越大，表示信度越高。经验上，若Cronbach’sα值大于0.8，则认为量表的内在信度很高；若Cronbach’sα的测量值大于0.7，就能证明该测量量表的信度是可以接受的；若Cronbach’sα的测量值在0.5和0.7之间（不包含本数），则可以依据该数据来推断测量的题设是有一定缺陷的；若数值还小于0.5，就可以认定该量表是无法接受的，需要进行新一轮地设计。

　　表4.3量表之间的信度分析表

　　由上表可知，各维度量表的。根据统计学观点可知，所有量表的信度系数如果均大于或等于0.80，则表示有着较好的内部一致性，这也证明本次调查数据具有较高的内部一致性。

　　利用因子分析检验效度，我们应该率先题项因子分析的相关性，以此作为基础进行检验指标的分析：KMO值、Bartlett球形检验值。前者用于比较题项间简单相关和偏相关系数，一般来说0＜KMO＜1，其判断标准为：KMO＞0.9，非常适合；0.7＜KMO＜0.9,适合；0.6＜KMO＜0.7，不太适合；KMO＜0.6，不适合；而后者主要用于检验题项间相关系数是否显著，当sig.<0.05，则说明效果较为显著，适合进行因子分析。

　　表4.4KMO和Bartlett的检验

　　结合表4.4的调查检验数据分析如下：对该量表进行调查的数据的KMO检验值=0.940＞0.70，数据表明该量表适合进行因子分析。Bartlett球度检验数据显示，近似卡方值=4998.908，数值相对较大，显著性概率=0.000，其中P<0.01，所以拒绝Bartlett球度检验的零假设，指出量表适合做因子分析，该量表的效度结构相对较好。

　　表4.5解释的总方差

　　在实施因子分析进程中，利用主成分分析法，结合方差最大正交旋转进行因子旋转，选取特征值＞1的提取因子，计算结果现实，因子的总方差解释率=74.277%，大于60%，说明提取的5个因子包含的信息较充分。

　　表4.6旋转成份矩阵

　　按照因子分析评价标准，因子载荷大于0.5可以被接受。研究该问题时归类5类因子从而将这23个问题包含进去，对因子矩阵表进行旋转操作，数据发现每一项目存在的负荷均大于0.5，而且不存在双重因子负荷都很高的问题。处在不同维度下的不同项目聚合在一起。由上文可以看出该量表拥有着较好的结构效度。

　　相关性分析分析的对象：两个或多个关联变量。分析意义：对变量的联系程度进行明确。各元素之间只有存在一定的联系或者概率才能进行相关性分析。

　　表4.7相关性检验结果

　　由相关性分析，行为态度与行为意向的相关系数为0.632，对应的p＜0.05，从统计学的角度来看，行为态度对行为意向有着积极影响，也就是说行为态度越好，行为意向越大；行为态度与实际行为的相关系数为0.603，对应的p＜0.05，从统计学的角度来看，行为态度对实际行为具有显著的正向影响，即行为态度越好，实际行为越大；主观规范与行为意向的相关系数为0.587，对应的p＜0.05，从统计学的角度来看，主观规范对行为意向有着积极影响，也就是说主观规范越好，行为意向越大；主观规范与实际行为的相关系数为0.501，对应的p值小于0.05，具有显著的统计学意义，说明主观规范与实际行为具有显著的正向影响，即主观规范越好，实际行为越大；感知行为控制与行为意向的相关系数为0.598，对应的p值小于0.05，具有显著的统计学意义，说明感知行为控制与行为意向具有显著的正向影响，即感知行为控制越好，行为意向越大；感知行为控制与实际行为的相关系数为0.540，对应的p值小于0.05，具有显著的统计学意义，说明感知行为控制与实际行为具有显著的正向影响，即感知行为控制越好，实际行为越大；行为意向与实际行为的相关系数为0.402，对应的p值小于0.05，具有显著的统计学意义，说明行为意向与实际行为具有显著的正向影响，即行为意向越好，实际行为越大。

　　结构方程模型构建后，通常需要对整个概念模型进行适配度的检验，检验标准是通过不同指标的不同数值来反应。本模型适配度检验结果如图4.1

　　图4.1路径分析模型

　　表4.8模型适配度指标

　　在SEM的构建是否符合要求是通过类似于GIF这样的指标来判断的，如：①χ２/df<3；②适配度指数（GIF）>0.9；③调整的适配度指数（AGFI）>0.9；④规准适配指数（NIF）>0.9，⑤增值适配指数（IFI）>0.9；⑥比较适配指数（CFI）>0.9，若上述条件均满足，则说明该模型具有较好的适配能力，RMSEA应小于0.08表示适配性较好。由表可知，只有GFI、AGFI小于0.9，但接近0.9，所以认为模型的拟合程度较好，模型可以接受。

　　对模型进行适配度检验之后，要对模型进行路径分析和假设检验。所谓路径分析（Pathanalysis），是一种用于研究多个变量之间因果关系及其强度的统计方法。它的其主要用途在于：①对假设性模型做检验——验证其准确和可靠度；②明确各个变量之间的因果关系强度。本文利用AMOS软件进行分析，具体分析结果如表4.9。

　　表4.9路径分析及假设检验表

　　由上表可知，从行为态度到行为意向的标准化路径系数为0.346（t=5.474，p=0.000<0.05），说明行为态度对行为意向具有显著的正向影响，即行为态度越好，行为意向越大；从主观规范到行为意向的标准化路径系数=0.329，其中t=4.855,p=0.000<0.05。由此可见，主观规范对行为意向具有显著的正向影响，即主观规范越好，行为意向越大；从感知行为控制到行为意向的标准化路径系数为0.270（t=4.164，p=0.000<0.05），说明感知行为控制对行为意向具有显著的正向影响，即感知行为控制越好，行为意向越大；从行为意向到实际行为的标准化路径系数=0.525，其中t=8.211,p=0.000<0.05。由此可见，行为意向对实际行为有着积极影响，也就是说行为意向越好，实际行为越大。

　　游客在日本旅游购物中，更多考虑的是旅游产品的附加价值，如个性特征、文化内涵等，之所以很多游客选择赴日本旅游购物，简单来说，很大原因是他们心中认为日本的商品质量可靠、有保证，同时加之日本XX和企业采取相应的优惠措施来吸引外来游客旅游购物。从而影响了赴日游客对日本购物市场产生了浓厚的感情。中国市场对此种现象应当进行深入思考，并引以为戒，重点研究中国旅游目的地如何能让购买力回流，如何吸引异地旅游者购物。民风（2002）中，阐述了我国充足的旅游资源以及悠久的文明和旅游行业迅猛发展的现实是不符的，要促使旅游商品的研发、创新以及生产、销售和我国旅游行业的发展势头维持同步，重点在于更新旅游产品。王德意（2001）提出我国旅游购物层次单一、类型较少、创作粗糙、缺乏特色、生产技术落后、科技人才缺乏，他提出要以市场为导向，围绕旅游者的消费趋势进行创新开发；引进新材料、新工艺开发旅游商品；加强“产、学、研”相结合，推动旅游商品创新开发；实施XX主导型开发战略；创造良好的旅游商品销售服务体系，促进旅游商品销售。面对当前我国旅游购物市场的现状，结合本文的研究理论及研究方法，想真正与世界水平齐平，需要各部门、各企业从游客购物行为态度、购物主观规范及感知行为控制三方面共同出谋划策、共同努力。

　　要不断提升我国产品的质量、服务水平，改善国内消费环境。本文通过建立理论模型，分析游客的行为态度、主观规范和感知行为，为游客赴日旅游购物行为意向打下基础。期间，行为态度是该项行为最大的影响因素。所以我国旅游相关的企业应该要不断提升旅游产品品质、旅游商品质量及旅游服务水平，针对不同特征、不同需求的游客设置不同的旅游产品，不断塑造良好的旅游品牌形象，为国内外的游客带来积极、乐观、向上的客观感觉。

　　物质与服务两大环境是旅游购物环境的两大类型。在物质环境方面，企业要为旅游者通过有质量保证的产品，将市场买卖规范化、有序化。避免拉、宰客人，强迫性买卖的现象发生。在服务环境方面，要不断提升各员工素质，保证各员工的专业性、企业的合法性等。换句话说，良好的旅游商品服务，能提升游客对旅游产品的信息，进而作出购买的决定。

　　通过设立更全面的销售网点来扩大旅游购物服务的范围，同时将热门客源地的售后服务视为重要发展对象，不断创新收付款方式，为顾客提供便捷的支付手段，进而使服务目标更全面。在进行购物之前，要对商品的各项特征进行全方位的展示，进而加深旅游者对该商品的印象与提高对该商品的认识；在购物过程中，适当地为旅游者提出建议，提高旅游者对该商品的购买欲望；在购物之后，由于售后服务质量是旅游者在购买商品时所考虑的重要因素之一，所以售后服务质量的保证市非常有必要的。

　　世贸通综合报道：据欧洲Economist报刊消息，2015年开始，西班牙向海外极力推广旅游服务，并树立“旅游购物领导者”的宏伟目标，提供公共预算282万欧元，促进和改善各国游客们(尤其是中国游客)在西班牙购物环境和营销宣传。购物已经成为现代人的一种休闲消费方式，世界各国都在想办法吸引更多的游客。对于中国来说，发展旅游购物方面具体措施中，应该做到：购物基础设施的建立、从业人员质量的提升、营造个性化的购物氛围。购物设施作为购物旅游最基础的元素，实现购物设置与旅游商品的有机结合，可以充分展现旅游区域的魅力，强化游客的记忆，不断提升商品的销售。旅游者对这些方面的印象将很大程度上影响他们对购物行为的评价好与坏，高与低，表现出他们具体的行为态度，从而影响他们在旅游目的地的购物心情和消费水平。

　　通过不断提高商品质量，为游客带来更高的价值体验，使游客获得更满意的商品。在我国市场中，旅游商品服务仍然存在很多问题，一定程度上影响旅游商品的销售工作。所以，深化改造旅游服务质量是当前最为紧迫的工作。

　　第一、充分了解服务现状，找到对应的解决措施对问题进行解决。当前，我国在旅游商品促销时，往往只停留在购物品的常规介绍中，但是却缺乏游客关心的功能性、使用范围、价格体系、销售地点等信息，进而对游客的购买决定造成影响。在这样的背景下，旅游商家应该结合多个渠道进行商品传播，为游客带来更公开、透明、可靠的商品信息，解除游客的购买顾虑。

　　第二、旅游企业本身应该定期开展培训活动，不断提升员工的业务能力和服务意识，为商品的销售提供基础。一方面，企业需要设置专职培训人员，针对产品介绍、品牌形象、服务质量等内容进行严格把关，进而不断提升整体的销售能力，积极应到游客接受商品服务，不断提升企业本身的销售业绩，带来更好的经营效益；另外一方面，企业本身还需要加强对员工的技能培训，满足游客多方面的需求，提升游客的购物体验，进而使企业实现更高的营销目标。

　　第三、旅游企业要建立健全的监督管理制度，不断发现运营中出现的问题，并及时对问题进行处理。此外，还需要不断提高导游从业人员的能力，特别是语言能力；旅游企业本身也要不断提高服务质量，为游客创造更优质的购物环境。

　　中国作为一个拥有五千年历史的泱泱大国，传承文化是其最容易推广，也是最容易吸引游客的内容之一。XX和旅游相关企业在做旅游营销策略时一定要突出中国的文化，彰显民族的底蕴，不同的地方不仅要在购物环境上，还要在产品研发方面开发独具匠心的文化特征，使商品赋予文化气息，加大和展现与购物者本国的文化差异，提高游客对文化差异的感知，刺激购物者的冲动性购物。

　　日本作为本论文的研究案例，当前日本主要的旅游形式有：购物型、体验型。在购物形式中，日本会结合旅游旺季，如春节、五一、十一、暑期、寒假等进行特色商品的推出，促进游客的购买；在体验形式中，日本会根据城市的特点，推出温泉、餐饮、休闲度假等富有特色的旅游产品。以京东大田区为例，从今年开始，XX允许符合条件的民俗改造为家庭旅馆，满足游客日本风情的体验需求。

　　游客对当地的纪念品有着特殊的需求，一方面纪念品可以满足游客的收藏需要；另外一方面，纪念品可用于游客的馈赠。从根本上说，纪念品本身的价值在于收藏和送礼，所以纪念品必须具有当地的特色，能与旅游区域的文化气息相互融合，使纪念品本身成为城市的形象代表，利于旅游文化的传递；旅游商品应该朝多元化发展，不断丰富自身的产品组合，满足不同游客的需求。在产品上应该注重创新，根据不同年龄段、不同性格、不同区域、不同性别的消费者提供多样化的商品；建立旅游商品品牌，积极打造良好的商品对外形象，注重商标的保护和推广，发展为中国富有特色的旅游产品。

　　伴随我国经济的快速发展，人们的生活方式发生翻天覆地的变化，旅游成为一种全新、时尚的生活方式，人们对旅游商品的要求也变得更加严格。现阶段旅游商品正朝着多能化、多样化、微型化、简便化、环保化、新奇化的方向进行开发。多能化下的商品，具备更多的附加价值，从功能性上看，赋予游客更多使用的价值；多样化下的商品，从型号、规格、大小等方面满足顾客的多样化需求；微型化下的商品，其具备包装小巧，方便游客在旅游过程中携带；环保化下的商品，从产品的生产，到销售的流通都不会对环境造成过多污染，更不会产生过多的资源浪费；新企化下的商品，不管从包装、内容物上都植入创新的元素，为客户带来更多的附加价值。结合上述的多种特性，旅游产品的开发必然超过顾客的心理预期，进而不断提升产品的销量。

　　旅游商品是促进顾客购买行为的重要途径，因此旅游商品的设计应该放在最重要的地位。第一、开发前应该进行充分的市场调研，通过对游客的行为分析，了解游客的购买需求，并及时调整自身的产品设计；第二、充分利用现有的旅游资源优势，结合地方特色、民族风格等内容在产品上体现更高的文化内涵；第三、充分掌握游客的审美程度，并分层次对商品进行设计，特别是在包装上；第四、严格把握商品质量，为游客提供性价比更高的商品。

　　过去相关调查显示，游客针对旅游商品最为注重的是商品的质量。但是从近半年的报道我们可以看出，国内旅游商品出现很多“以此充好”、“以假乱真”的现象。在实际的访问和调查中更是发现，诸多旅游者都在抱怨国内旅游商品质量的劣质，对产品的质量非常不满意。在这样的背景下，XX层面的监管显得尤为重要，也是有效解决旅游商品质量问题的重要发给发。旅游商品与其他商品最大的区别在于，很多商家都会把旅游商品作为一次性销售的产品，并不会考虑消费者的持续购买，所以很多时候他们都会用侥幸的心态进行商品销售，使旅游市场呈现更加混乱的局面。所以，XX的介入非常重要，其可以通过行政和法律的手段对该现象进行宏观调控。此外，还需要对旅游商家进行全面的思想教育，并建立健全的诚信评估体系，对商家进行评级。如此下来，消费者在做出购买行为时，就可以有更加客观的参考依据。另外，在旅游商品的产源进行监督，分别从商品的原料、制作过程、包装等方面进行控制，为旅游商品建立完善的优胜劣汰体制，不断提升商品的质量。只有这样才能有效降低游客的投诉概率，进而加快旅游客诉服务部门的处理效率，为游客带来更优质的服务体验，如此下来，无形中会对游客购物行为的态度产生正面的影响和积极地作用，从而无形地引导了游客的购物消费。

　　在本文研究过程中可以发现，在影响赴日游客购物行为意向过程中，购物行为主观规范是仅次于行为态度的影响因素。而购物行为主观规范是指游客在实施购物时所感受的来自于周边环境或周边人群所带来的社会压力与方向引导。赴日游客在购物过程中，出现的“爆买”现象是由于很多游客参与了“跟风”行动，实际很可能并不真正了解商品详情，甚至并不考虑是否适合自己需求。所以，针对这种消费习惯，中国旅游市场可以借助媒体传播的引导作用以及传统的人际关系的影响力来激发游客进行购物。

　　根据关于赴日旅游者购物行为的调查报告显示，旅游者购物行为受参照群体的影响，其随着参照群体的变化而变化，并且呈正向变化关系。购买物美价廉的商品符合旅游者在消费过程中追求利益最大化的要求，而这些旅游者往往在面对商品时所采取的态度不同，导致不同的旅游者在商品偏好程度方面存在着差异，而这些不同的偏好在一定程度上会左右他人的购买欲。在这样一个参照群体内，每个人的认知能力与心理取向互相影响，进而导致个人的购买行为与消费心理向群体对正。所以，面对以上现象，找到能够代言该品牌的形象代言人，为该品牌树立良好的形象，进而提高旅游者对该类商品的购买欲望。

　　同时，营销人员根据品牌来源国的影响效应与参照群体的影响效应的相互作用效果，来对不同种类的商品制作出具有针对性的策略。根据研究分析可知，对于具有象征意义的产品与具有炫耀价值的产品，其营销策略主要受参照群体的影响。在我国集体主义的氛围之下，产品的象征意义、公共价值、影响力很大程度地影响着旅游者在国外进行购物过程中的选择。因此，企业在推广具有象征意义、炫耀价值的产品时，要注重展现产品在价值性、象征性的魅力，企业还应将为消费者提供更多产品的相关信息，促进消费者对产品的深入了解，进而调动消费者购买此产品的积极性。同时，企业要注重品牌形象，为品牌营造良好的口碑，利用社会群体的影响效应来激发旅游消费者的购买欲望。

　　在旅游产品前期的营销中，要充分利用不同类型媒介的特点进行项目推广，通过针对性的群体宣传，有利于景区带来更加精准的客流量，同时提升意向群体对景点的形象，改变客户在购物过程中的态度和主观意识，不断促进群体的购买行为，为景区带来更大的收入。在营销宣导中，要充分利用人际关系的互动性，通过因势利导的手段改变游客的主观看法。伴随旅游景区口碑的逐渐形成，潜在客户群体也会不断加大。当潜在客户转换成实际客户时，他们的自主观念、购买态度、知觉行为等都会刺激游客的购买欲望，产生更多的购买行为。

　　在大力发展假日经济的时代，英国XX正大胆出招，在积极拓展海外游客得同时，以“情感”元素得植入不断吸引国内得消费者。“感情牌”是英国传统百货企业最常用得手段，也是依托电商渠道最有效得宣传方式。每年圣诞前后，这批传统的老店都会利用互联网、电视、报纸等社交媒体进行大量宣导。据英国当地得朋友介绍，百年老店约翰·路易斯百货得圣诞短片已经成为他们圣诞节中不可或缺重要部分。利用温馨、友爱等主题进行圣诞广告得设计，为当地人们礼品得采购营造良好的氛围。这些先进的做法无疑给中国各企业带来很大的启示。

　　赴日旅行人员的购物行为感知主要放映游客在作购物决定前，促进或阻碍其决策的知觉,其过去的经验、体会以及其认为的未来可能存在的障碍，包括时间、经济条件、机遇等方面的可获得性都将影响其购物行为。所以，中国旅游市场在设法吸引游客购物的同时，一定要注重从不同方面对游客感知的提升。

　　商品定价是反映商品价值的货币表现，而商品被购买的价格，是游客所认同商品价格的货币表现。旅游商品的定价直接影响商家和游客之间的利益关系，也是影响游客购买决策的重要内容。在游客旅游途中，如果某个商品发生价格的变动，无疑会促使游客做出购买方案的调整：当商品价格下降时，有利于促进游客“多买”，或者购买原来决定的商品数量，利用结余的钱去买其他商品。总体来说，游客对于商品价格是相当敏感的，价格的变动会引发游客内心的心理变动，可能对游客的购买欲望进行促进，也可能抑制游客的购买决定，其具备双面性。所以，在进行旅游商品定价时，一方面需要遵守我国的相关政策，另外一方面还需要综合考虑游客的心理变化。力求在满足上述两个条件后，为游客提供性价比高、质量好、品牌力强、富有文化特色的商品，进而不断提升景区在游客心中的形象，使游客用更加愉快的心情完成旅游的体验。

　　异地消费者和本地购物者有所不同，他们很多时候购物不只是为了满足自身需求，同时也会为了迎合家人和朋友的需求而去选择有一些具有异域特色的商品，因此，很多商店的促销重点不仅仅是要引导和满足购物者自身需求，同时也应该挖掘其周边人的不同需求，并要营造一种群体购物的氛围，刺激他们为朋友和家人购买商品的攀比心。同时，商家更要把重点放在礼品包装设计的美观性和可携性，这样可以更大程度地满足异地消费者为他人购买商品的心理需求。

　　除了价格因素外，旅游者较为关心的还有旅游物品的品质，之所以很多国人选择赴日本旅游购物，一大部分原因是他们认为日本的商品品质高，符合他们的需求。实际上，旅游者在旅游过程中考虑的还是性价比问题。一般来说，旅游产品的质量直接影响游客的购买决定。尽管现在我国的旅游产品呈现多元化发展，但是层次不齐的产品品质使游客望而止步。在庞大的数量后面，主要以成本较低的旅游物品为主，而缺乏品牌产品的加入，这无疑是我国旅游产品品质低下的主要原因。所以，旅游部门进行商品开发时，应该充分考虑产品质量问题，以精品代替数量，不断提升我国旅游产品的质量，为游客提供给更多高质量、高创新的产品，满足游客收藏、送礼等方面的诉求。

　　由于旅游群体在构成中具有复杂性，所以在旅游产品的生产和设计中应该充分考虑游客本身的多样性，针对不同层次的游客设计不同的商品，为游客提供更多的可选择性，满足游客的不同的需求，进而提升旅游区产品的销量。即使是同一类型的产品，在不同的区域出现，游客在进行购买时更多的是关注商品所蕴含的文化价值，通关产品的附加价值满足游客的精神需求，这种产品主要表现形式为：地域性、收藏价值、实用价值、艺术创新价值、民族文化价值、便捷性等。此外，面对多个层次的购物方向，多元化的产品组合是有必要的，通过满足不同层次的游客，从而加大旅游者对旅游购物品的购买力度。

　　游客在实际的购物中，产品质量是影响消费者持续购买的重要因素。但是，毋庸置疑的是，产品的外包装设计直接决定游客的第一印象，也是吸引游客、激发游客购买欲望的重要内容。游客在选购商品的时，往往更关注的是包装本身，由此可见，包装对于旅游产品有着重要意义。当然，每个国家乃至每个区域的游客都有着自己本土的文化和行为习惯，所以对包装的审美上都有很大的差异。如中国游客偏好红色，因为在国内红色代表喜庆与吉祥；瑞士游客则与中国相反，他们认为红色是凶兆；X游客认为白色代表死亡；埃及游客不喜欢蓝色；法国游客不喜欢墨绿。由此可见，在产品上市前应该进行精准的产品定位，在色彩设计上应该充分考虑各国的文化习俗。

　　现阶段，随着旅游服务行业的不断发展，市场竞争也显得日益加剧，这个时候品牌、声誉等显得尤为重要。在宣传手段上，旅游可以通过年度促销会健全当前旅游产品的信息体系，并通过公众号、企鹅号、抖音、报刊、电视台等着主流媒介进行传播。在物料上，可以通过宣传手册、户外广告牌、导游图等形式进行支持。通过多方的努力，共同打造地方旅游品牌，吸引更多的游客前来观赏。

　　建立良好的旅游购物环境，促进旅游消费，不仅需要企业的大力完善，同时XX的影响力也是不容小觑的。

　　XX政策的支持对促进旅游产品销售有着重要意义。现阶段很多旅游区域政策存在很大的漏洞，导致整个旅游市场出现较为混乱的局面，甚至有部分区域为达到更高的销量，不惜与旅游团合作，欺骗顾客进入奢侈品店铺进行强制性消费，使顾客付出高额的代价，购买低质量的产品，以上行为无疑对旅游城市的形象造成严重影响。这个时候XX的监管制度显得尤为重要，通过不断完善制度，快速推动旅游区的法治体系，净化旅游景区的乱象。一方面，旅游区应该建立完善的认证系统，对店铺员工进行重点培训，通过流程和标准的建立，为旅游景区的产品销售筑起第一层堡垒；另外一方面，要加大对企业的监管力度，保证旅游景区销售产品的质量问题。归根到底，尽管XX相关政策正不断完善，但是所有问题都指向政策的监管上，因此，XX在以后的发展中，应该快速建立监管体系，切身为政策的落实保驾护航。

　　例如2017年我国对拟修订的《旅行社条例》，其中针对退货进行明确规定，所有强制性消费，消费者享有30天内免费退货的权利。此外，旅行社应该在合同上清晰列出本次付费的服务项目和内容，并把需要另外付费的项目或者服务进行标注。最终由游客与旅行社共同协商，并签名确认，最终合同才得以生效。同时，旅行社及导游从业者不得以任何形式与付费旅游项目合作，获取回扣、佣金等非法收入，更不能通关威胁、辱骂、恐吓等方式要求旅游者参与付费项目。这些利好的政策都将对我国旅游购物市场的进一步规范起到至关重要的作用。

　　对于旅游购物行业，成本主要包括四个方面：时间、体力、风险、价值。本文通过以下的方法来降低或消除这些成本，从而促进消费者的购买意愿。 

　　时间成本：当前各国各地游客旅游时间主要集中在节假日期间，如此下来对旅游景区会产生很大的交通、住宿、餐饮压力，这个时候上调价格无疑会对消费者带来更大影响。这个时候，XX应该发挥宏观调控的作用，通过错峰休假政策的颁发，引导不同区域的企业进行节假日的调整，使员工根据自身的实际情况进行调休。长久下来，可以改善过去交通拥堵、人山人海、住房爆满、无处就餐的尴尬局面，为旅游景区与游客创造更好的平衡。

　　体力成本：随着经济的发展，人均可支配收入正不断提高，互联网的到来更是改变我们的生活方式，其中购物也不例外。在这样的背景下，体力成本逐渐成为消费成本中重要的部分。旅游当地XX可以有针对性的对集中旅游期间本地的交通设施建设等进行改善，减少游客的体力成本，使顾客在旅游期间轻松购物。

　　风险成本：该成本对于游客旅游购物行为来说是最关键的，根据官方的调查数据现实，游客购买风险比商家销售风险高2倍。所以，游客在购物的决策前会反复思考，尤其是在旅游购物期间有过不愉快购买经历的游客，购买决策会更加的谨慎。伴随着游客思想的斗争，其购买的欲望会逐渐减少，进而会做出放弃购买的决定，特别是价格高昂的产品。因此XX可以联合企业制定相应的产品认真标准并能通过商品包装等途径直接反馈给游客，降低游客在购买过程中的疑虑，进而促进商品的销量。 

　　价值成本：当商品的价值和附加价值高于消费者的心理预期，使游客对商品表示认可，游客才能做出购买的决策。XX层面，应该加大消费政策的支持，不断扩大旅游产品的规模；社会层面，金融机构应该与旅游商家形成鼎立合作，为旅游商家提供长期有效的融资渠道，协助企业扩大销售规模。XX、旅游相关部门还应制定一些优惠的旅游购物政策，严禁旅游目的地以各种形式“坑骗”消费者，使游客以更低的消费成本，获得更高的旅游价值，使游客的感知行为得到控制。

　　本文以赴日旅游购物者为研究目标人群，通过实证分析法对国内赴日游客的购物行为影响因素进行研究，通过对相关文献查阅和学习，重点回顾了国内外对计划行为研究理论的研究与运用，在此基础上构建理论模型，主要是为了了解赴日旅客在进行旅游购物时的行为，挖掘赴日游客在旅游购物时进一步消费的动机。根据收集到的286份调查问卷实现数据的统计和分析，并且运用SPSS17.0和AMOS22.0数据处理软件对样本数据进行分析，得出了以下研究结论：

　　（1）综上所述，通过用计划行为理论来阐释中国旅客在日本旅游期间的旅游购物行为是非常准确与科学的。影响赴日游客购物行为意向的因素主要有：①游客的行为态度；②游客的主观规范；③游客的感知行为控制。同时，赴日游客购物行为意向对游客购物行为有显著影响，该结果为以后的实证研究提供了一定的理论基础。

　　（2）在购物意向程度计划行为的模型中，行为态度起到主导地位，影响最弱的是感知行为控制，排在第二位的是主观规范。在旅游期间对游客购物行为的影响起决定作用的是行为态度，原因是当游客在购买某一商品时因为对日本商品的质量和服务，以及对日本的整体购物环境较为满意，树立了良好的旅游目的地形象，使这些中国游客对日本形成了积极正面的态度，这就会较深层次地体现在在日本旅游期间旅游购物行为上。

　　（3）依据统计分析结果，本文结合我国旅游购物市场当前现状，分别从转变游客购物态度、引导游客购物取向、提升游客购物感知三个角度展开讨论，研究具体措施，主要通过改善消费环境、提升服务质量、注重商品创新开发、突出文化特色等方面来转变游客购物态度；引导游客购物感知方面主要通过利用参照群体进行刺激，同时加大宣传力度，改变传统的营销策略等措施；最后，通过制定合理价格、突出产品特征、降低消费成本等来使游客能够不断提升购物感知，满足购物欲望。

　　尽管本研究在用计划行为理论进行分析的基础上对中国游客赴日旅游期间购物行为意向的影响因素进行了实证研究，也为今后研究购物行为方面的领域提供了一定的理论基础，但是仍然存在不足。

　　第一，样本量选取代表性不强。虽然在进行问卷调查的时候采取了实地调研和网络调查两种方式，但是鉴于实际环境和客观条件的影响，问卷主要发放还是通过网络形式，这就导致接受调查人员具有一定的相同性。例如本次调查中，年龄在26-35周岁的人员有168人，占比58.74%；而年龄在17岁以下的仅有2人，占比6.9%，此种情况必然会使样本不具有较强的说服力，造成统计数据差异性不大，进而对结果产生偏差。

　　第二，模型和问卷设计上仍有很大提升空间。由于计划行为理论在我国各领域应用较少，尤其是在针对一个国家研究旅游购物行为领域更是少之又少，所以导致没有很成熟的模型和变量可以借鉴，加之个人能力、时间有限，必然会导致模型、问卷设计不合理，例如本文只研究了计划行为理论的三要素对购物行为意向的影响，而没有进一步讨论三要素之间的关系以及三要素是如何影响购物行为的，此方面需要进一步研究。

　　第三，研究问题不全面。对于购物行为意向和实际购物行为之间存在着显著影响这条结论在旅游购物者购物阶段大多可以被证实，即赴日旅游者有很强的购物意向就会产生实际的购物行为，赴日旅游者无购买某种商品的行为意向，就不会产生购买某种商品的行为，这是最理想也是最常见的购物意向对购物行为有显著影响的现象，但有时候消费者在旅游消费时，特别是旅游者在异地旅游购物时并不一定都是这样的影响。当消费者表现出有购买意向时，并不意味着他会遵循其想法，把自己的想法转为真正的购买行为。在实际进行购买时，说是一回事，做又是另一回事，两者之间有显著区别。这一行为已被许多学者叫做意愿和行动间的差别。同时，还有很多游客会受旅游目的地文化差异、时间压力、重构成本等因素的影响在旅游购物后会发现实际购买的商品要比计划购买的商品多得多，这些商品都是事先无计划，进入商店后才临时决定购买的，专家学者们把这种无计划地、缺乏思考地、立即性地购买行为被称为冲动型购买，这些特殊现象都可以成为以后研究的重要内容。

　　鉴于本次研究中存在的局限性，我们仍有亟待解决的地方，为了之后的研究具有更加可靠准确的理论依据，我们需要汲取不同的意见和建议，掌握更多的方法和技巧：

　　第一，加大样本的区别度。因为不同年龄段对购物的理念，尤其是赴境外购物的理念是有很大差别的，同时东部沿海发达地区和西部贫困地区的消费观念也是完全不同的，所以，以后可以有意的把不同年龄段、不同地域、不同收入的人群作为研究对象，建议考虑与大型旅行社进行合作，在全国范围内开展调查，这样会更有代表性和说服力。

　　第二，中国游客赴日购物的产品不同，购物者的感知价值、购买意愿就可能不同。因此，在设计调查问卷时，可以选择几种不同类别的商品如:服装、图书、音像制品、电子产品、生活用品、化妆品等作为购买对象，设计调查问卷，使获得的样本数据更能全面反映购物者的决策心理。

　　第三，由于本研究还只是对中国赴日游客购物行为进行的初步研究，没有引入新的变量，也未能把所有出现的问题都进行分析，以后可以考虑将人口统计学变量、个人特质、情绪因素、旅游目的地特征等因素引入到研究当中。

　　您好！十分感谢您能参与本次调查！本次调查是为了完成一篇关于中国游客赴日旅游购物行为研究的硕士毕业论文。我们一定会恪守学术研究道德规范，对您调查中所有的信息完全保密，全部调查结果仅供学术研究使用。再次衷心地感谢您对我们工作的帮助和支持。

　　第一部分：旅游者信息

　　1、您的性别（）

　　A、男B、女

　　2、您的年龄（）

　　A.17岁及以下B.18-25岁C.26-35岁D.36-45岁E.46-55岁以

　　F.55岁以上

　　3、您的最高学历（）

　　A.初中及以下B.高中/中专C.大专/本科D.硕士及以上

　　4、您现在从事的职业（）

　　A．在校学生B.党政机关/部队/事业单位工作人员C.专业技术人员（包含教师、医生、律师等）D.企业/公司工作人员E.个体/自由职业者

　　5、您的月收入（）

　　A.3000及以下B.3001-5000元C.5001-10000元D.10000元及以上

　　第二部分：游客赴日旅游购物行为影响因素

　　一、计划行为理论模型量表

　　
     
   

　　问卷结束，再次感谢您的支持与合作！

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