一、绪论
（一）选题背景以及意义
本文依照《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）年）》、上海市加快经济文化强省、强市建设的战略部署，在分析中小现状的基础上，通过对东方电视购物有限公司发展的宏观环境、行业现状、内部条件等要素，使用相关分析工具（SWOT分析工具）进行分析，提出东方电视购物有限公司的发展战略目标、指导思想和战略选择，并探索战略的具体实施与保障。
自上个世纪九十年代，电视购物作为一个新兴的产业，逐渐在全国各级电视台中出现其身影，成为电视媒体经营的一大笔收入来源。但是，由于有一些电视购物行业的经营者目光短浅缺乏管理，也是的电视购物行业存在着不少的质疑，甚至更甚的有些产品存在质量问题，这也使得电视购物行业遇见了难题发展步履艰难。因此我们更应该注重该行业的正确发展观，树立正确的发展目标，规范自身。根据自身的特点结合市场的需求，完善商业模式和企业文化，使其得到更大的发展。
（二）研究内容及方法
1.研究内容
此片文章先是对整个电视购物行业做了整体的研究，接着对我国电视购物行业进行剖析，然后最主要的是重点介绍东方电视购物的公司介绍和企业发展历程，进而对企业进行评价、分析，最后以企业的终极发展目标为依托，制定具体的发展战略并且加以实施，使得东方电视购物公司得以更快更好的发展。
2.研究方法
本文通过借鉴国内外的研究作品，运用理论框架、实证检验、结论和政策建议的研究模式，对我国电视购物行业进行深入的分析和研究，用以突出理论分析和实证方法，借此来研究东方电视购物有限公司的发展情况。
二、我国电视购物企业营销策略的现状
（一）我国电视购物业发展现状
电视购物是一种没有店铺的销售形式，它又被叫做电视直销，它是以电视为媒介，由人组织宣传、以销售商品为目的的一种带有服务性质的行业。电视购物是通过电视对所需要销售的商品进行解说和宣传，同时可以通过热线电话对消费者进行具体全方位的解说和推荐，用以达到把产品卖出去的目的，消费者确定订购商品后企业通过物流送货山门同时收回商品货款。
电视购物的起源来自于X，在最早期X地区就有大概十二个电视购物频道，一直到了80年代，才转型于专门从事商品销售行业。世界上第一家电视购物是在X的佛罗里达州产生的，然后逐步进入到X的各个地区，销售业绩也是越来越好，20世纪90年代初期中国内地才正式引进电视购物，经过二十年的发展，电视购物行业已经深入消费者，逐渐和实体销售分享市场，成为必不可少的销售途径，被称为“销售业的第三次革命”。
九十年代末，电视购物作为一个新兴的产业正式进入中国市场，由于其独特新颖迅速占领消费者市场，引领了销售行业。但是由于电视购物行业刚刚进入中国市场还是处在一定摸索阶段，导致电视购物的广告为了吸引观众的眼球并且达到可以卖出去的目的，往往运用非常的收到在电视上达到意想不到的效果，但是这些都只是短期的。比如一些减肥和丰胸的产品，在电视上会宣传“一天就可以瘦到2至5斤”、“短期内就可以让胸部二次发育”等等。所以在当代经济社会，我们电视购物企业就应该先从自身的问题出发，制定有效严密的计划使得电视购物可以得到更好的发展。更是由于电视购物没有中间商的无店铺式便利购物形式，和从产品宣传、产品物流、产品售后等一站式服务为广大消费者所喜爱，更是因为电视购物连锁形式的出现，使得电视购物发展带来了广阔的空间。
（二）我国电视购物业营销策略
电视购物这种新型的购物方式的兴起是经济发展，社会生活方式变化的必然结果。它实现了生产企业，媒体和消费者之间三者共赢的局面，这也是电视购物能够风靡世界的决定性因素。
首先，对于产品企业来说电视购物的无店铺经特点减少了商品销售过程的许多环节，可以让商品的企业和消费者直接沟通。其次，对于电视媒体这种媒介来说，电视购物这种新型的销售模式可以成为一种有效的盈利方式。最后对于消费者来说，电视购物这种销售模式可以满足很多优购物欲望的消费者。
其次，东方电视购物公司虽然已有一定的企业势力和自己独到的运营理念，但是在面对当代的大时代企业也应该积极分析如快乐购等在一些方面比东方电视购物更加值得学习的地方，加以利用完善自身的势力，这样也可以多方面多渠道的大力发展电视购物产业。
最后，为了大力发展企业，东方电视购物公司制定自身经济发展目标和营销策略决策，一方面，及时发现问题，并且认真分析问题的原因；另一方面，着大力发掘新兴产业商品，发掘新的业务商品，加大公司内部团队力量，为企业更快更好的发展做好铺垫。
（三）东方电视购物公司SWOT分析与战略选择
1.公司简介
在03年韩国的CJ家庭购物株式会社在上海国际会议中心与上海文广新闻传媒共同签订合同，成立公司共同进军家庭购物市场。紧接着下一年，上海东方电视购物有限公司正式成立，并且成立专业的电子商务平台，是顾客可以更好的对所感兴趣的商品进行咨询、订购和查询物流信息等，该公司是从事各类电视导购业务，主要通过电视、电话、网站等宣传商品。
2.SWOT分析
SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。
（1）优势分析
A.将地址定上海沿海位置,海运方便，主攻市场所在地具有明显的区位优势，是政策前沿地，沿海经济圈，具有良好的经济增长潜力。
B.公司具备优秀的整合资源的能力，在发展过程中，公司与XX、工商、税务、银行等部门保持良好的合作关系，在发展的过程中，得到了各级XX的关注与支持，列入地方XX重点关注项目。
C.通过近年来的管理转型，公司慢慢蜕变成具有现代企业管理的股份制公司，开始引进高素质的职业经理人团队，并运用市场机制来运营。
(2)劣势分析
A.企业目前的管理机制有待完善，公司法人治理结构不完善，相关专业委员会设置不健全，管理机制有待进一步规范，尚缺乏高效运营能力，风险防范意识薄弱。
B.专业人才团队欠缺。东方电视购物有限公司致力开发局端、精品“城市综合体”，面临产品提质、项目品位提升的压力，但在这方面的专业人才储备略显不足，需要迅速组建起高效的运营团队，大力引进和培养综合管理人才、具备丰富运作经验的专业项目开发团队、及招商引资团队。
(3)机遇分析
A.项目所在地经济活跃，消费者购买能力和消费能力不断增强，企业产品具有良好的市场环境。
B.国内需求机制的拉动使得文化、旅游等服务业发展迅猛，且日趋完善，为企业业务板块带来了巨大的市场空间。
C.日趋完善的行业政策有助于公司业务健康、可持续发展，公司业务步入良性发展轨道。
(4)威胁分析
A.“两型”社会建设既为公司指明了方向，带来了机遇，同时也对公司的发展提出了要求，公司在项目打造、节能降耗、品味提升等方面必须有所作为。
B.资本市场面临较多的不确定和不稳定因素，公司目前融资渠道较为单一，自我造血能力有待加强，财务融资平台有可能成为公司发展的障碍。
C.严格的土地政策将间接增加企业对商业地产的幵发成本。
三、我国电视购物企业营销策略存在的问题
（一）产品开发意识不足，缺乏创新
公司的产品发展还主要以跟从和模仿为主，无论是对产品开发的热度还是能力，都显现着不足。电视购物产业在我国国内市场发展已经有了二十多年，产品从最初的品种发展至今有了很大的变化，不仅从结构外形更加丰富，从推拉到平开、半开等等拥有多种系列。而每次的产品的更替，公司都是采取跟从的策略，虽然，由于企业对产品采用跟策略，一来可以减少设计开发的费用，二来由于新产品的推广往往需要增加更多的销售费用，更有推广失败的风险。但也束缚了企业获取产品更大差异化的能力，限制了企业获取更大市场的主动权。
（二）企业的产品结构不平衡，款式发展相对滞后
公司在发展初期的产品策略主要以基础为产品的主要方向。受此战略的影响，相对产品以市场和创新相结合的的要求不同，公司对其他款式一直都只是采取市场导向为主，客户需要什么就生产什么，缺乏开拓创新的理念。在目前竞争加剧的环境下，非常不利于企业的长远发展。电视购物网络购物节本身是一种促销的策略，但是仍然存在一定问题，主要表现为促销的效果较差，类型单一。部分电视购物企业通过网络购物节形式采取的促销效果较差，不少客户抱怨购买的产品不够实惠。与此同时，大多数购物节中，除了少量折扣与少量赠品外，基本上看不到其他促销活动，促销手段单一，对客户缺乏足够的吸引力。
（三）品牌知名度的推广不够
公司的销售重心一直以二三线城镇地区为目标市场，通过多年的经营，因其产品的性价比较高，形成了一定的市场占有率和知名度、但对品牌的推广，相对许多大型公司企业，存在着较大的差距。公司认为偏远的乡镇一直存在购买力相对较低，产品低廉价格比品牌更具有吸引力，更忽略了品牌的推广。随着新农村和小城镇的市场扩大，良好的性价比使得公司在我国农村广泛应用。但是要全面发展，更注重品牌的推广，才能发展的更加全面和迅速。
（四）物流系统较差
以东方电视的购物活动为例，每年东方电视购物以及所有电视购物企业都会举办狂欢促销活动。尽管阿里巴巴已经自建菜鸟物流，但菜鸟物流主要针对家电行业，其他行业产品很难顾及。而对于合作的物流企业来说，中国广大网民购买商品所需要的物流能力，明显都是力不从心，每年双十一之后，媒体都会发出快递瘫痪之类的报道，各地中转站都会出现大量存货积压，7天到货的承诺很难实现，大多都要等待15天、少部分甚至要等待30天，网购的商品才能送到买家手中。
物流“龟速”的主要原因还是在于物流企业配备不足。物流企业的配送人员、运送工具等配备是根据日常需求进行配置的，尽管多少会有一些应急力量，但也很难应对双十一、双十二这一类购物狂欢节的物流需求。即使电视购物在节前与物流公司进行沟通，也很难有大的改善，物流公司不会因为光棍节这一短期时间的爆仓而加大自身物流能力。
四、我国电视购物企业营销策略问题的原因
（一）市场营销观念不足
由于没有过多考虑消费者的实际需求，因此对市场往往产生比较片面的理解，这就很容易导致市场过于集中，市场结构不平衡，从而带来巨大风险；再加上由于忽视了不同市场不同的特点，容易造成营销的失败。电视购物网络购物节本身是一种促销的策略，但是仍然存在一定问题，主要表现为促销的效果较差，类型单一。部分电视购物企业通过网络购物节形式采取的促销效果较差，不少客户抱怨购买的产品不够实惠。与此同时，大多数购物节中，除了少量折扣与少量赠品外，基本上看不到其他促销活动，促销手段单一，对客户缺乏足够的吸引力。
（二）没有深入了解市场
对市场的了解主要通过销售人员在每次拜访客户时进行相关性地了解，信息面相对比较陈旧、知识面不够，而且存在一定的片面性。目前大多数电视购物企业缺乏高端产品支撑，这是其市场定位存在的主要问题。电视购物企业通过网络购物节在高端市场依旧比较乏力，虽然开发了不少新产品，但与很多高端品牌而言，竞争力依然有所不足。例如，某些电视购物企业购物节销售产品的售后服务态度虽然较好，但是服务质量与服务人员的水平较为有限，售后服务人员常常无法帮助消费者解决问题。在高端市场上，大多数电视购物企业并没有很突出的产品，销售量也长期难以突破。除此之外，由于网络购物节的销量通常较大，导致许多电视购物企业的售后服务也无法与客户实现有效的对接，在某些偏远地区，客服排班需要经过较长的周期，服务效率不高。
（三）内部管理疏漏
公司的内部管理是建立现代化营销体系的基础工作，建立起办事高效、运转协调、行为规范的管理体系，才能更大程度地激发员工的积极性，从而提升在市场上的竞争力。但是公司内部管理疏漏主要表现在：业务员责任心不够，法律意识淡薄；客户管理系统不够科学。以电视购物举办的购物节为例，每年双十一电视购物以及所有电视购物都会举办光棍节狂欢促销活动。尽管阿里巴巴已经自建菜鸟物流，但菜鸟物流主要针对家电行业，其他行业产品很难顾及。而对于合作的物流企业来说，中国广大网民购买商品所需要的物流能力，明显都是力不从心，每年双十一之后，媒体都会发出快递瘫痪之类的报道，各地中转站都会出现大量存货积压，7天到货的承诺很难实现，大多都要等待15天、少部分甚至要等待30天，网购的商品才能送到买家手中。
（四）缺少自己的物流系统
第三方物流公司与电视购物企业只是合作关系，因此电视购物企业很难要求物流公司做出改变。而大部分电视购物企业自建的物流目前只能针对家电行业，无法覆盖所有行业。
以东方电视的购物活动为例，造成物流问题主要是以下两方原因，一、东方电视可以和各大物流公司没有签订专属协议，没有从物流公司中单独分出一个业务团队仅服务东方电视，双方仅仅还是合作关系，物流公司团队同时还能经营其他公司的业务，没有特别针对东方电视的情况特殊服务。二、没有加强菜鸟物流的业务能力，其业务覆盖行业面比较窄。
五、我国电视购物企业营销策略问题的对策
（一）营销战略目标
1.发展战略目标
以产品的品质为依托，大力运用网络、电视等多种媒体手段通过多方面渠道共同发展，已达到全国一流电视媒体销售的产业，这是东方电视购物公司未来发展的目标。
2.竞争战略
当代经济社会存在着巨大的发展机遇，但是同时也存在着巨大的挑战，这就需要企业完善好自身，并且制定长久的、合理的发展计划，和市场竞争战略，这样才能生存下去，才能谋求更好的发展。
3.成长战略
电视购物行业成长战略:东方电视购物应该结合自身特点，利用一切可利用资源列，制定有效发展战略，完善各个环节机制，以做到更快更好的发展。
(1)东方电视购物公司可以联系产品生产商，产品供应商，管理产品销售的物流，在确保资金产业链稳定的同时可以形成行业一体化管理，确保产品从出场开始直至到达消费者手中，做到更快更好中间不出差错，这样可以俘获更多消费者，打造产业品牌效应，使得企业做到更好发展，并且掌握市场竞争的主动。
(2)东方电视购物公司应该多多了解市场需求，结合多方面的意见，学习产业涉及到的各个企业的优点。其中一个战略计划就是应该与业内龙头企业合作发展：(a)可以与其共享所有供应商资源，创造与多个供应商的良好关系，使得公司能够进入更广大市场；(b)可以与其他企业共享节目资源，我们可以从中选取更好的一些节目，在进行编辑，这样更加吸引消费者，使得销售业绩更加稳步向前。（c）可以共同分享主持人、导演、产地和设备，这样可以节约资源，并且优中选优，达到更好销售效果。(d)共享企业管理系统和培训资源，使得双方共同组织完善管理团队和业务人员，为企业的良好发展打下基础。
（二）电视购物公司战略定位
1.多元化发展战略
（1）根据社会需要，制定核心计划，打造超强品牌
（2）通过已经固定消费者，一点带面拓展销售渠道
（3）结合企业发展目标制定新的发展策略，呈现品牌力量
（4）做好销售后期物流和售后工作，提升企业服务能力
2.差异差异化发展战略
差异化战略是指企业在电视购物的过程中针对各个产品之间存在的不同和差异，从中分析出其中存在的优势，利用这个或是这些优势大肆宣传，在电视中也别针对一些消费者，首先占领这类人的消费市场。
3.区域化扩张战略
区域化扩张战略指的是电视购物企业在制定的时间或是区域开展有利自己的电视购物销售，就如，东方电视购物公司在厦门、昆明和浙江一代存在这主要销售策略，还有许多的企业在电视上存在固定的时间销售节目。这类企业也应该制定长久发展计划，逐渐扩充其发展区域。
4.创新化发展战略
（1）企业品牌化建设
在现在这商品经济社会，消费者对于品牌有着一种无可被代替的认知，在他们眼中品牌存在这可信度是值得信赖的，品牌商品的质量和效果等各方面都是好的。相对与产品和其他商品的品牌要素，我们电视购物行业也可以以诚信为依托打造自己的品牌，使得消费者更加放心的通过电视购买我们的商品，进而更加开拓市场。
（2）重视创新人才建设，激发企业创新活力
对于一个企业来说，我们应该为了企业的发展从各个方面完善企业自身，其中一个主要的方面就是重点建立自身的专业人事团队，所以各企业应该，从选拔人才开始，着重发展培养公司各阶层人员，只有只有内部团结，并且制定出好的计划才能促使公司的更好发展，激发企业活力。
（三）转变市场营销观念
首先，明确促销的目标。一方面，要把握促销的有效性，通过价格杠杆来吸引客户。另一方面，应当以客户需求为导向选择促销的商品。现代营销应当以客户为中心，客户的需求决定企业营销的方向。应当根据客户的需求，选择合适的产品，不能仅仅为了去库存而让对许多库存时间较长的产品进行促销，也应当选择一些比较符合消费者需求的新品进行促销，这样才能够更好的把握客户的需求。
其次，加强对促销工作的管理。促销不是随意的，而是企业产品战略的一部分，需要严格执行企业的管理策略。一方面，要规范终端的价格与折扣促销。在全国统一售价的基础上，采用适当的折扣促销策略，在同类产品价格之间进行比较，根据自身的品牌定位，在高价格与低价格之间选择折中的定价，这样既能够保持合理的利润空间，又能够保证产品的价格竞争力。另一方面，要加强对赠品的管理。对于搭售的赠品不能随意赠送，对赠品的内容、规格、数量等应当进行登记，不使用缺乏标注的赠品，保证赠品的质量。
（四）明确市场定位
首先，积极探索高端市场，保证产品质量与服务的可靠性。电视购物企业应当对自身的产品结构进行分层，抽出部分资源研发高端产品，并提升服务质量与水平，为高端产品配置完善的售后服务政策，增强消费者的消费动机。
其次，以培养高忠诚度客户为基本目标。我国电视购物企业应当注重客户的反馈，注重服务的速率与质量，绝不能服务过后即了结，售后人员必须要切实为客户解决问题，当出现无法解决的问题时应当及时告知客户，允许其退换货。通过这种方式，电视购物企业就能够在客户中营造良好的服务影响，对于稳定区域市场具有重大意义。
（五）完善管理制度
在电视购物节开展的过程中，欺诈现象时有发生，为了防止促销过程中的欺诈，本文以电视购物为例，进行说明。
电视购物的检查和处罚力度太弱，是导致部分商家在促销活动进行欺诈行为的直接原因。拿真假打折问题来举例，在促销活动之前，如果电视购物了解并备案商家产品价格，并在活动期间对商家进行抽查，并对促销敲诈的商家进行处罚，就能很大程度的上打击卖家的欺诈行为。因此笔者建议，电视购物可以推出作出新制度，让商家定期上传自己售卖产品的信息和价格，电视购物管理员不定期在节假日的促销活动抽查商家的产品信息与价格是否与之前保持一致，不一致则说明卖家弄虚作假，可以依律对商家进行处罚。
结论
文章通过对整个电视购物行业的了解，和对东方卫视电视购物公司的了解和全面剖析。得出了，我国电视购物行业是一个具有蓬勃生命力的新兴行业，在中国存在着很好的发展前景我们可以大力发展，但是由于许多业内人士的偏颇思想，也导致了该行业存在这许多问题。例如，我国法律就缺少了很多对电视购物行业的法律法规从而导致该行业管理者走法律空子、广大消费者对电视购物行业缺少信赖等等。
作为电视购物的其中一个企业东方电视购物公司还是小有名气的，在这个行业中也是比较有实力的，但是公司还是有着一些不足需要改进。例如改企业涉猎的商品种类不够，消费者确定订单后物流配送有些滞歇，以及有些时候的节目编排不连贯等等，这些问题如果不解决严重的影响到该企业的发展。我们可以通过先了解该企业发展目标，分析其存在的不足和问题，对该企业的各个部门存在的问题给予提出意见和建议，通过对其整体的把握制定大的发展目标和方针，希望通过这些弥补不足是企业得到更好的发展。
电视购物行业的大家我们要共同发展，严把质量关，把电视购物行业作为新兴的产业发展到家家户户，为了我们共同的销售事业更上一层楼。
致谢
经过几个月的忙碌，本次论文已经接近尾声，但由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有老师的督促和指导，以及同班同学的支持，想要完成这个论文是很困难的。
首先我要感谢我的论文指导的老师，他悉心的指导帮助我解决很多困难，从我做论文的每个阶段，从查阅资料，论文开题报告的修改，中期检查，到后期写论文注意的各个问题等整个过程中都给予了我悉心的指导。他严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，他每项工作都做到前面，使我们有充足的时间来安排我们的论文写作计划。同时，他对我们的论文都是当面指导，细心解说，从而使我们一个一个的过关。
其次要感谢和我一起做论文的所有同学，你们向我及时传达了老师的安排和计划，此外平时还帮助我整理一些资料，如果没有你们的帮助，我的毕业论文也不会这么顺利的完成。
最后感谢所有答辩老师，谢谢您们在百忙之中对我的论文进行指导和评价，像你们致以最真挚的敬意！
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