小型企业品牌战略研究

　　【内容摘要】当今社会，小型企业家们面临的压力和行业竞争随着市场经济的发展也开始渐渐增大，小型企业对经营指标的完成率更是提高要求，为使小型企业有良好的经营业绩，大部分的小型企业都逐渐引入了绩效考核体系并且非常的重视，这样一来，管理活动与小型企业上上下下都关键起来，每一个人的利益与成长都与之有关，目标由大变小，各个部门都能够尽到自己应该的职责，这样也可以达到一个双赢的局面。

　　因此，本论文通过对小型企业的现状及目前发展的实际情况进行深入的研究，设计出符合小型企业现状的绩效考核管理体系，为小型企业的绩效考核能够有效、持续地进行做出贡献。

　　【关键词】绩效考核；优化；绩效反馈

　　在如今的市场里，品牌和小型企业是等同的，它能表达出小型企业的形象和受市场欢迎程度，小型企业的品牌强、口碑好，这个小型企业的竞争力和生命力就旺盛，品牌的作用无法替代。小型企业要想有持续的发展，国家要想变强大，就需要创立自己的品牌，并完善它。自80年代改革开放以来，我国的小型企业从一开始的不在乎品牌到维护发展自己的品牌，品牌的力量在慢慢的增大，形势一片的良好，在此期间一些品牌也在世界上崭露头角，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国小型企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。

　　大卫·奥格尔维，广告小型企业奥美的创始人在1995年对品牌做了一个定义：“品牌不仅仅是知名度，它是一种象征，它是品牌历史、声誉、名称、属性、广告、包装的方式的所有的一切。”

　　品牌的定义有很多，X市场营销协会的《营销术语词典》中对品牌也有定义：品牌是一个小型企业的象征，小型企业与小型企业之间的区别就在于品牌不同，小型企业的名称、标记或者设计构成了品牌，代表着这个小型企业。营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。

　　综合这些定义，品牌是一个小型企业的综合标志、代表，包含这个小型企业在市场上留下的服务特征、小型企业的名声知名度等等，品牌不能算是小型企业创造的，可以算是消费者对小型企业的感受，消费者通过对品牌产品的消费、比较市场其他产品，然后得出了对这个品牌产品的感受。所以品牌是一个小型企业能够成功打动消费者的体现。

　　品牌的作用在市场竞争里是无法替代的，品牌能代表一个小型企业的形象、声誉、素质，也可以反应出一个国家的生产力和经济实力。小型企业能快速持续的发展要依靠品牌发展，国家的发展也要依靠品牌的发展。

　　1、良好的品牌形象是小型企业市场竞争的利器

　　消费者对品牌有什么样的感想，对品牌的感情如何，这代表着品牌存在的意义，翁向东，著名品牌战略专家提出说法：品牌气质对与消费者而言是一种心理感受和现实体验。这种品牌气质也被很多的专家认为是品牌个性，这也是品牌形象的构成之一。

　　在市场里，消费者大多数都会被品牌所吸引，所以有一个良好的品牌在竞争里占尽优势。品牌形象是由有形和无形两方面构成。而品牌形象有形的一面就是品牌产品和品牌的服务内容。品牌形象无形的一面是指品牌的魅力和声誉，这是通过消费者的反馈得到的，也是品牌一大特性。现在随着经济不断的增长，人们也不仅仅局限于品牌有形的一面，人们的精神生活也在增加，品牌的无形一面也在慢慢被人们关注和期待。

　　2、品牌信誉是小型企业维护客户忠诚度的坚实盾牌

　　市场、消费者和社会公民对品牌的信任和评价就是品牌信誉，品牌下的产品一点一点的组成了品牌信誉，品牌在某方面也代表着信誉，品牌信誉反映了小型企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。这就相当于一个累加函数，通过市场消费对品牌做出的判断和对品牌的好感慢慢的累加起来，这就组成了品牌的信誉。

　　品牌信誉是消费者在经过品牌质量和品牌服务后反馈出来的，这是一个长期的过程，它反应一个小型企业品牌的长期理念，虽然是无形的东西，但它却真实存在，对小型企业成长的作用是无法替代的，小型企业要想把自己的品牌做大做好，就需要树立自己的自己良好的品牌形象并始终的坚守它维护它。

　　1、中国小型企业缺乏品牌战略的意识。

　　由于我国品牌儿战略起步较晚。我国的大部分年小型企业没有意识品牌战略是小型企业提升自己市场份额的重要基础，大多数小型企业也因此没有建立真正的品牌战略意识。这些小型企业在刚刚创业时，没有建立品牌战略，被那些有品牌战略的小型企业打击，受到了极大地冲击，非常的凄惨，而真正发展起来的极为有限。品牌战略意识对于小型企业来说是非常重要的，小型企业建立自己的品牌战略，再捉住机遇，学习现代化的知识，才能创造良好的品牌。争夺现在市场，也需要及时推进商业的发展，品牌战略必不可缺。

　　2、中国小型企业对产品质量的忽视。

　　高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证小型企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。中国很多小型企业单纯的追求知名度却忽视对质量的管理。根据数据显示，发到国家的质量合格率为90%，优质产品率为70%，但是我国在这两项数据上分别是70%和20%，差距不是一般的大。而在全球的知名小型企业里，都是以良好的产品质量闻名世界，有了自己品牌的声誉。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命。如何从质量上对产品进行严格的规范和控制是中国小型企业需要重视的一项问题。

　　3、中国小型企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。

　　品牌的外形和内在美体现在品牌形象，有些小型企业在自己的品牌外在形象上做了很大的工，但是一切都只是做表面功夫，内在形象却没有丝毫提升，甚至有的员工还穿着小型企业制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表这一个小型企业的根本，小型企业的品牌强大了、知名了，小型企业也会随之强大，反之，小型企业就会没落。而品牌文化可以提高品牌的价值，对品牌有着极大的好处，小型企业若能重视品牌文化的建设，哪么品牌哪有不强之理。

　　1、对品牌的认识程度不够

　　大多数小型企业认为品牌只是知名度，只停留在浅层次的认识。认为只要做广告，造成轰动性，使品牌变得全国知名甚至全球知名就行了。这是一个错误的理解，如果不惜成本的对品牌宣传打广告，那么不仅不会打造出名牌，相反的对品牌还是有危害的。还有的，一些小型企业把品牌当做一种符号或者标志，只停留在表面上，认为对品牌做一些表面装饰就能把品牌做好如找一个好的形象代言人、设计好的图标等等。这些对小型企业来说尚且可以，但是对于品牌来说却是远远不够的。品牌必须要经过淬炼，得到人们的认可才行。通过打广告、宣传是打造不出品牌的，对品牌是没有任何意义。

　　2、缺乏强有力的质量、技术支持

　　当前，对于我国的小型企业来说技术仍是一个难以解决的问题，没有技术解决产品核心，只能依靠外国的技术，能力也没有办法提高，所以我国的品牌不管在国内还是国外竞争力都非常低。还有一点就是，我国一些小型企业打造品牌时南辕北辙，技术水平低下却没有想办法去学习技术，而是通过大量的广告和宣传去打造品牌，夸大自己的的品牌产品，这是畸形的品牌。这样的“名牌”生命力极差。恰恰相反，真正的“名牌”都是依靠质量的。

　　3、盲目品牌延伸

　　目前很多小型企业都有自己独特的品牌，他们一开始都只专心经营做一个产品，后来随着产品越做越好，经营越来越成熟，便逐渐向其他产品或者品牌进军，开拓领土。逐渐扩大小型企业规模和领土，

　　例如康师傅从一开始大家熟知的方便面，到后来的冰红茶、绿茶、各种饼干，近乎所有的零食品牌康师傅都有，还有海尔家电，这些都是品牌延伸比较成功的小型企业。但是有些小型企业盲目跟风盲目扩展，求利心太重，往往适得其反。大多情况都是在他们一个品牌还没成熟还没做好的时候，又推出其他的品牌，这样最后的结果就是所有的品牌都做不好。因为当第一个品牌还没做好的时候去开拓第二品牌，无疑是增加工作量，最后搞得两头顾不过来，自然不会取得消费者的信任，无法开拓市场，导致最后小型企业没有任何好的可以吸引客户的产品。

　　4、品牌缺乏核心价值

　　当一个小型企业能在社会上发展起来，必然有它自己的价值，充分发挥了自己的价值之后，以后的路才能越走越远，当然，小型企业经营的核心是什么？答案肯定是创造自己独特的有价值的品牌力量。所以，达成前面所说的一切前提在于找到小型企业中的核心品牌的核心价值，只有先找到之后，才能发挥出来，以至于后来的提升和拓宽价值面。例如经典的成功的海尔品牌，他们现在已经是基本包揽了国内所有的家电产品，而他们怎么做到如此成功，其中的原因肯定有一个是对自己品牌的核心价值有一个清醒的认识。他们的核心价值是“真诚服务”，从而从产品的研发到售后都秉承着这一核心，充分体现了“海尔”品牌的力量，所以他们可以发展的这么远，这么好。而现在大多小型企业做不出来的原因就是不清晰自己品牌的核心价值在哪里，看他们做的广告，具有很强的随意性，虽然也有一定效果，但是终究对品牌长远发展作用不大。

　　5、品牌形象朝令夕改

　　无论做任何行业，形象的建立都是十分重要的，特别是对于一个小型企业的经营来说。首先，要树立好小型企业形象，但是要树立好小型企业形象的前提是要把小型企业所主打的品牌的形象树立起来，然而现在大多数小型企业对于树立品牌形象的观念不强，或者说自己心中对于自己经营的品牌也没有一个良好的定位，导致其品牌产品形象概念模糊不清，似乎每天都在变幻当中。所以，对于品牌形象我们自己心中也应有一个良好并且清晰的认知，不要老是让其变来变去，时间长了毫无益处。

　　品牌是一种识别标志，是一种精神的象征，是一种价值理念，也是产品品质优异的核心体现和保证。品牌是指小型企业的名称、产品或者服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成小型企业独特市场形象的无形资产。品牌的良好建立可以帮助小型企业吸引客户，做的好便可以在客户心理留下好的印象，从而可以在无形中增加许多老客户从而拓宽市场。而且好的品牌打响之后能够促进一个地区的经济发展，带动经济发展。

　　作为小型企业的管理者，需要不断学习，要有强烈的建立口碑品牌的意识。管理者经营者们要有远见和眼光，有一定的战略意识，一定要抓住商机，时刻准备着打响品牌力度。只有小型企业的品牌出名响亮，小型企业才能在商界站住脚。

　　现在的市场很多很杂，我们要想在市场中立足就必须要有我们的特殊之处。我们现在需要有新的营销模式来适应市场，以确立我们品牌的市场地位。那么我们该如何去创新呢，首先我们需要对市场有个充分的调查，确定我们的产品的消费对象，根据这些消费人群的消费特点制定具有针对性的产品和销售方式，能够体现出我们的优点，而且要有别于其他产品，这样的话我们的产品才能在市场中凸显出来，比如香奈儿专门为高端女士打造，国民品牌海蓝之家男人的衣柜。这些品牌都有他的专属人群，汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国小型企业认真学习。

　　我们说在市场上如果想要站的住，就必须要有品牌经营战略意识，而我们要想经营好一个品牌，肯定需要一定的资本。而我国国内甚至于全世界小型企业建立品牌的初始阶段以及后来的经营阶段都需要资金的支持，而现在面临的问题就是缺少资金。那我们要如何解决这一问题呢？这就要求我们要学会利用已有资本去经营一个品牌。那么如何运用呢，主要的方法有转让自己经营不善的品牌或者对自己利处不多的品牌，从而或得一定资本用于经营，同时也可通过购买其他的好的产品，从而在经营中利用购买到的好市场来发展资本。

　　随着信息时代的到来，我们又多了一种新的宣传方式：网络。网络时代的到来加快了人们的步伐，所以我们的宣传方式也要跟上节奏，有些产品可以在没生产出来之前先在网上宣传，比如现在电影没放映之前，先拍宣传片在各大网站上宣传，这样可以提前了解到电影放映后的效果。我们也可以这样做，先把产品的设想和一些实品在网上宣传，这样一来可以提高我们的宣传速度，让大众提前了解我们的产品，二来可以招商引资，吸引有兴趣的商家投资，而且还可以预期商品上市的效果，好及时做好调整。总之提前在网上宣传是一个很好的销售策略。

　　当一个新的品牌想打入市场的时候，需要大量的投入，既需要资金的投入也需要人员的投入，也就是所谓的人力资本，正所谓人多力量大嘛。那么该怎么去做呢，现在有很多方法，比如连锁、加盟、合伙，这些都可以快速的把品牌做大打入市场，当然这也需要一个良好的合作方案。不管是何种方案，我们都要站在同一立场，统一战线，以品牌为核心，发展为战略共同打造品牌的地位。我们首先要有统一的技术和思想，不能让品牌产生其他的分支，这样才能更快更稳的打响品牌。目前，中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意识到数据化管理的重要性。虽然我国人口众多，但高新技术人才还是十分欠缺的，很多人都没有正规化的涵养，在人品上面也没有一个很好的衡量尺度。要想让品牌有一个不一样的创新，需要我们的工作人员在技术和经营模式上有新的突破，并且在领导理念上要有创新，当然这也是我们中国目前需要培养的，一批有素质、有技术、有创新思想，并且有领导能力的综合性全能人才。

　　一个小型企业一定要有自己的小型企业文化，像一支球队一样，要有自己队伍独特的文化，那就是该如何提高对员的专业技术，以及如何鼓励他们使其进步，还有队员们的团结合作能力和对球队的凝聚力，当然，小型企业内部管理也是一样。除了小型企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。在我国现在的经济大环境下，XX的支持还是必不可少的，因此要有意识的去利用XX的只能来实现自己品牌的发展。其次是争取到一个好的市场环境。通过XX有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。再就是我们心里要有法律的意识，要学会正确运用法律来维护自己的权利以及避免一些不必要的麻烦。做好一个品牌，当然要维护好自己的知识产权，要有很强的自主知识产权的意识，来防止别人模仿以及侵占。所以，小型企业和品牌的强大离开了法律的保护也是实现不来的。

　　实施品牌强企战略可以帮助小型企业在市场竞争中抢占先机，好的品牌在市场上能够形成一股强大的竞争力量。所以，品牌是一个小型企业在如战场的沙场上的强大武器；也是市场，经济成熟度的一项指标；也是国家，经济实力的一种显示。现在的小型企业做的就是品牌，品牌打响了小型企业才能在商界上崭露头角，说白了小型企业之间的竞争、市场之间的竞争就是品牌质量的竞争，而日后，国际上这种趋势会越来越明显，我国小型企业在这种环境下，一定会不断学习进步，在商界占据一席之地。

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