第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
近年连锁超市在中国市场得到了发展，许多优秀的连锁零售商在市场上的比重越来越大。因此作为较早进驻中国市场的家乐福超市在该行业面临着激烈的竞争，例如外国零售商沃尔玛，大润发，以及中国的本土超市品牌，它们都在争夺着市场份额。
作为一家早期进驻中国的大型零售连锁公司，近年来面对竞争，在营销策略上做出了许多创新。例如，家乐福会选择适销对路的产品，并根据客户需要，公司特征和竞争者情况来制定合理的发展策略。开发和完善售后系统以建立有效的客户管理机制。根据消费者的各种需求树立产品最优组合的经营理念，与其他超市产品的分类不同，家乐福把商品组合的富有创意。家乐福还拥有一支属于自己的物流团队，目的是为了提高供应链的速度。同时，家乐福超市还根据当地消费者群体的独特性选择了一些新的营销策略，例如体验营销和活动营销。
1.1.2研究意义
家乐福超市在中国，已经从最初的只有在一线城市出现几家发展成为如今的大型连锁超市，自然与它的营销策略是密不可分的。但是，即使像家乐福这样的成功连锁超市也不可避免地存在一些问题，例如自有产品推广，企业的文化建设，员工的服务理念都存在许多问题。所以家乐福超市需要关注如何解决现有问题以及如何应对激烈的市场竞争。
本文将家乐福的大型连锁超市作为研究对象，阐明了主要的研究主题和概念，从海外大型超市的产生，特征，发展过程以及发展趋势去了解家乐福。学习研究基本营销理论对家乐福大卖场的现有营销环境进行详细分析，从而发现公司面临的机会和风险，并通过了解其内部目前的营销策略存在的问题，结合家乐福自身情况对其目前存在的问题提出建议，为家乐福营销策略提供了一点的方向和支持。
1.2国内外现状
1.2.1国内研究现状
王维工（2015）是我国经济领域知名学者，他在《零售企业销售问题研究》的研究报告，报告中指出影响消费者购买行为的因素都有哪些，分别有企业内部基本情况差异、消费者自身购买能力水平和相关产业竞争对手竞争力水平。同时，文章中指出要想解决零售企业的某些实际销售问题还是要以实际调查和相关分析作为理论基础。
安祥林（2016）等学者在进行国际大型商超对比本土连锁超市经营研究中发现存在了许多问题，其中规模范围和管理方式并列为两大阻碍本土超市快速发展的决定性因素，并根据实际工作经验提出了相应解决方案。
朱睿（2017）等研究者们以营销及战略理论、商品渠道分析、制定价格策略为基础理论，针对国内一些大型超市例如沃尔玛、家乐福等进行研究，总结出在营销方式上国际大型超市相比于我国国内超市对比之下的优势，结合我国大型商超企业目前自身经营管理问题和当下我国经济发展状况提出了宝贵意见。
1.2.2国外研究现状
早在1956年，STP理论就已经在经济市场被提出来了，但是当时的理论并不成熟。在此之后，菲利普.科特勒一位X营销学领域的研究人员又对这个理论进行了精细的概括和总结，当企业面临激烈市场竞争问题，制定的营销战略要重视一下三种因素，分别是细分市场、选择目标市场、产品定位，他在自己的研究中解释了营销理论的重要性以及营销理论在指导企业当面临实际营销时的实践意义。
杜克大学和哥伦比亚大学的学者普雷斯和奥德库那培克在研究零售业在分销渠道中的做法中发现，企业之间的竞争已经由产品的竞争，变成了品牌之间的竞争。企业要想在所在产业行业中，于众多同类竞品里脱颖而出；使广大消费者牢记自身品牌；打造品牌形象；提高品牌知名度；在消费者的心中建立自有品牌的忠诚度，是企业在新一轮竞争中获得优势的重要手段之一。
X学者Segal和Davison也通过之前的一些零售企业进行跨国经营的实践结果进行了综合比对分析。结果表明，如果跨国零售企业想要在海外经营中取得成功，需要站在宏观角度，因地制宜选择营销策略，做到符合当地消费习惯。
1.3研究内容及研究方法
1.3.1研究内容
通过查阅国内外相关的品牌战略资料，结合家乐福超市的实际情况，采用PEST分析、SWOT分析对家乐福超市进行分析，对家乐福超市营销策略中存在的问题进行分析。
本文内容安排如下：
第一章为绪论，本文研究的背景、目的、意义以及方法进行介绍。
第二章为理论概述，介绍本文运用的相关概念和理论，以及论文中运用到的具体方法的定义。
第三章是对家乐福超市简介、公司架构分别进行简单说明，对现状进行介绍，针对家乐福进行环境分析。
第四章在第三章现状分析后，发现家乐福超市目前营销策略存在的不足，以及问题出现的原因。
第五章为家乐福超市今后营销策略的实施提出一系列建议。
1.3.2研究方法
（1）文献研究法
本文的理论部分主要依据国内外关于市场营销策略的文献，并且在互联网上查找了类似市场营销战略的相关实例，收集家乐福超市的市场考核数据，并将家乐福超市市场营销的情况以及对超市消费者的消费习惯的理论分析作为基础，提出新的战略及措施。
（2）案例分析法
通过SWOT分析和PEST分析对家乐福超市内部的优劣势进行分析对比，同时了解家乐福超市外部环境带来的机会和面临的威胁，发现目前存在的问题并针对分析结果提出有效的建议措施，做到理论和实践之间相结合。
第2章相关理论及概念
2.1营销策略组合概念及内容
公司根据自身经过调查研究先锁定目标市场，随后根据他们的的需求进行整合就叫做营销组合，这么做的目的也是为了形成最好的营销模式面向消费者。营销组合是公司营销策略中不可缺少的一个环节，是结合了公司调查研究的准确市场信息结合自身发展计划举行的活动。实施营销组合这一策略的主要目的是满足消费者的需求，因此，做好市场营销组合可以帮助整个公司满足消费者需求并提高竞争力。
2.2 SWOT态势分析
SWOT分析是针对企业的内部进行分析的一种常用方法，不同企业的自身条件是不同的，首先从企业自身进行分析，通过自身所处环境分析出企业的内部目前的现状。其中，S、W、O、T分别代表了企业的优势、劣势、机会和威胁，这几个因素还可以相互结合，S、W是企业的内部因素，它是企业改善内部的因素；而O、T则是企业的外部因素，通过分析出外部因素，让企业意识到自身所处环境，并结合自身的条件做出一些改变。
2.3 PEST分析模型
PEST分析法又称作宏观环境分析法，分别代表政治、经济、社会、技术四种环境。具体内容见下表：
表1-1 PEST分析模型
影响因素具体内容
政治和法律环境因素XX行为、法律行为、政局稳定状况、路线方针政策、国际政治法律因素、各政治利益团体
经济环境因素社会经济结构、经济发展水平、经济体制和经济政策、经济的当前状况、其他一般经济条件
社会和文化因素人口因素、社会流动性和各阶、层对企业的期望、消费者心里、文化传统、价值观
技术环境因素技术水平、技术力量、新技术的发展
第3章家乐福超市简介及营销环境分析
3.1家乐福超市简介
3.1.1家乐福公司发展
总部设在法国巴黎的家乐福是19世纪成立的，到目前为止已经有六十多年的发展历史，伴随着不断发展家乐福现在已遍布世界，资料统计目前已经有上万家分店，员工总数也已经超过四十万人。在全球零售行业中已经发展成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商，自身的综合实力也比较强。
家乐福开始开辟中国市场是在九十年代，在中国经过多年的发展家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位，它的进驻对于中国的零售业起到了很大的推动作用。并且家乐福的规模也在越做越强大，到目前为止，根据统计家乐福在中国的许多城市已经开设了店面。
3.1.2家乐福超市组织架构
以沈阳地区家乐福公司组织架构举例，架构如下：
图1-1家乐福公司架构图
3.1.3家乐福超市消费者类型分析
消费者可以被分为价格型、价值型、便利型、忠诚型四种类型，因为消费者通常被价格和价值这两个因素影响，不同消费者在购买商品的时候看中商品的特质都是不同的，所以可以通过价格和价值两个方面的因素来划分消费者类型，如图1-2所示：
图1-2价格和价值因素对消费者购买影响划分模型图
3.1.4家乐福经济环境分析
经济环境是指企业经营时面临的社会整体环境，公司自身运行情况和未来市场发展趋势，也被视为企业发展的基本环节。因为经济环境关系到企业的发展，所以家乐福十分重视对经济环境的分析，希望精准的经济分析可以帮助企业获得更好的发展前景。家乐福目前所面临的经济环境可以从城镇居民家庭恩格尔系数以及农村居民家庭恩格尔系数来分析，目前这两项系数都呈下降趋势，说明家乐福需要重新对自身的营销策略进行研究。
表1-2 2015-2019年城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数表
年份城镇居民家庭人均可支配收入（元）农村居民人均纯收入（元）城镇居民家庭恩格尔系数（%）农村居民家庭恩格尔系数（%）
2015 31195 10330 29.7%33.0%
2016 33616 11097 29.3%32.2%
2017 36396 12637 28.7%30.6%
2018 39251 13281 28.4%29.6%
2019 42359 15294 28.2%29.3%
第4章家乐福超市营销策略及存在的问题分析
4.1家乐福超市营销策略现状
4.1.1产品策略分析
家乐福大型超级市场一直秉承只需要顾客一次购物的产品策略，一次购物就是指在充分了解顾客的各种消费心理后，把产品组合排列，让顾客自己有充足的挑选空间。因此，目前的家乐福超市周围都可以看到餐饮、娱乐、服务、休闲等多种服务场所，这就是家乐福的产品策略，让顾客出行一次就可以满足生活基本所需。
家乐福也很重视对自有品牌的开发，因为这一政策可以让家乐福丰富自己的商品，提高竞争力，自有品牌从设计到产品开发，原料选取，加工以及最后的营销整个流程，都是由家乐福超市自己控制，例如食品、杂货、以及服装等都是家乐福自有品牌的发展方向。
4.1.2价格策略分析
在价格策略上家乐福仍然专注于低价与高低价相辅相成。家乐福选择以较低的价格来引导市场，因为低价的商品通常会带来负毛利率。从营销的角度来看，高低价格的组合可以帮助家乐福从低价负利润产品中吸引更多客户，并促进其他产品的销售，特别是高利润销售。超市预期通过销售低利润产品增加商店业务的毛利润。家乐福还根据价格波动与销量之间的密切关系将产品分为敏感和非敏感项目。家乐福在每个城市都有价格组，专门研究物品的价格，市场研究表明，敏感物品的管理数量通常为三百个左右，敏感物品的管理数量约为一千个左右。价格高敏感的产品每周调整两次价格，对价格敏感度低的产品每两周调整一次价格，在价格调查过程中，如果发现与竞争对手之间相差很大，就会立即联系商店经理做出行动，记录价格并直接更改。
4.1.3促销策略分析
目前家乐福有以下几种促销方式，首先，货架堆头促销，这种促销方式是指在正常的货架两头，专门放置想要促销的产品，在每一排都摆放好不同的促销产品，以此来吸引顾客注意力。目前家乐福常用的促销方式主要有这几种，摆放在货架顶部、在超市过路中间、正常货架的中间区域和区域集中促销；
其次，节假日促销，这种促销方式通常是适应入驻国家的传统节日，拿我国举例，中国有很多的重大节假日，如春节、元宵节、中秋节这种节日中国人就很喜欢去超市采购，家乐福就是抓住了我国消费者的这一心理举办大型的促销活动，选取很多商品去做特价来吸引消费者去消费；
最后，日常促销被家乐福定义为是一种辅助形式的促销，这种促销方式是以日常每天为单位，把商品以日期、时间为划分单位，根据这两个因素来降低商品的单价吸引消费者购买，这种方式的好处是灵活、快捷，对不同商品的变化性强，便于服务人员执行操作，这种促销方式对于提高顾客忠诚度也有明显效果。虽然目前家乐福已经有相对稳定的促销策略了，但是从近几年的销售额增长率来看并不乐观。
图4-1家乐福2015-2019年销售额及增长率
4.1.4地点策略分析
家乐福用法文来翻译过来是在十字路口就可以看到的意思，之所以有这个称号，是因为家乐福在宣传上一直都采用这个方法，在日常生活中，走在路边在好几百米以外都可以看到家乐福巨大的招牌。之所以这种情况出现，是因为在选址之前家乐福超市就已经做足了考察，并且每一家新的家乐福在开业之前，对市场都会做充分的调查，例如当地的市场环境、竞争态势等多种因素。
（1）当地的人口规模和经济发展水平
大型超级市场是目前家乐福入住中国的主要形式，为了保证大型超级市场的客流量，家乐福在选址时通常把目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市。根据前期家乐福选址的策略来看，发展地域主要集中在沿海发达地区，之所以选择这一地区，主要的原因是这里的人口相对更加密集，经济发展也更快，人均可支配收入高。
（2）商圈内的人口消费能力
目前家乐福开店所需的信息数据都是自己进行收集，它们从某个基本点出发，就是指在一定的时间内，比如说如果步行5分钟或者10分钟，在家乐福超市能够到达什么位置；骑自行车同样的时间能到达哪里，开车又能到达哪里，最后根据这些数据来推算商圈覆盖的范围，并且在这一范围内对居民的消费喜好、消费能力等方面进行详细的调查，以此来制定具体的营销策略和选址计划。
图4-2家乐福2015-2019年门店数量及增长率
4.2家乐福超市营销策略存在的问题分析
4.2.1营销手段单一、观念相对滞后
目前家乐福的营销技巧长期以来一直相对简单且缺乏弹性，在营销手段也经常使用价格战，商业促销，广告等简单常见的手段，家乐福目前对于增加商品附加值这方面还并不在意，营销主要依靠购物折扣，礼物和其他促销方式。这种价格促销只能解决零售商达成短期目标的暂时性问题，但如果考虑长期经营就必须改变目前单一的营销手段。促销方法也缺乏创新，与竞争对手使用的方法都是类似的，缺少建立品牌，提高服务和声誉以及整体公司形象提升的系统营销策略的指导。也缺乏市场细分，在产品定价、促销和店内布局方面，标准化控制的不明显。家乐福如果希望长期达成业务目标，就不能不。关键是要了解和确定目标市场中消费者的需求，用比竞争对手更有效的方式满足顾客需要，并引导和开发顾客新的需求。
近年来，中国的大型零售商在购物环境，商业惯例和管理水平方面取得了一些进步，但家乐福目前的管理状况以及在中国的各个地区的营销情况都不理想。这种困境的根本原因是公司的营销观念落后，从而阻碍了其营销活动适应市场经济体制的要求。具体表现如下：决策者没有使用正确的营销策略来控制公司的业务结构，产品定位和公司形象，而是将“营销”误认为是“销售”，把盈利视为经营的目的。
4.2.2人才储备不足、流失严重
归根结底，零售竞争实际上是人才竞争，领先的零售企业都秉承着这一概念，他们承认每位员工的价值并充分肯定他们的表现。更重要的是，为员工提供培训和发展计划以使他们工作，在这种文化环境的熏陶中，公司的员工都对自己的工作充满了热情，也认可公司。
但是家乐福在人才管理方面做得并不多，只是简单进行招聘，但是相关培训做的并不到位，这种情况的经常发生限制了家乐福的发展。家乐福经常更加关注高级管理人员的职位，而忽略了基层员工的利益和培训，由此造成的问题是，公司的高层虽然会很稳定，愿意接受积极管理，但是基层员工却懒惰，工作缓慢且缺乏斗志。这种情况不会促进统一的企业文化的形成。家乐福超市目前缺乏有效的招聘和培训系统来吸引和留住人才。没有针对基层员工的合理晋升计划，长此以往会导致出现频繁的员工离职现象，并降低了员工的工作效率和对公司的责任感。
4.2.3企业文化薄弱、客户满意度低
“企业文化”近几年一直在零售业备受重视，因为优秀的企业文化会给企业增加核心竞争力，会把企业的服务态度、商品理念通过企业文化传递出去，从公司内部员工到服务的顾客，都可以通过文化对企业影响深刻。
拿沃尔玛的企业文化举例，他们的管理层经常收到下属员工对他们的好评，称他们是更像是自己的服务者而不是领导，因为在沃尔玛的领导会给员工提供方培训的机会，帮助他们找到自己未来的晋升方向，同时还会让员工提出自己在工作过程中发现的问题，这种包容性很强的企业文化会让基层员工把积极良好的心态也带给顾客，就让顾客在无形中感受到沃尔玛的企业文化。这种包容性很强的企业文化让员工们觉得很轻松，同时还不会让他们懈怠，因为他们会感觉到自己是被重视、被信任的，因此对工作也会更加认真负责。
但是与沃尔玛的管理现状相比，家乐福的管理者更刻板，很多管理人员对待基层人员很严厉，没有体谅和引导，也很少去采纳基层工作人员反馈的意见，在工作管理中也十分严格，不允许犯错误，经常发生训斥员工的现象。在这种文化环境中，员工很难理解公司的整体目标，因为他们体会不到认同感，因此在工作时也不会认真对待，这种情况就会导致这些员工在工作中让客户购物体验很差。
4.2.4忽视自有品牌发展问题
许多海外商店和大型超市都非常重视开发和制造自有品牌产品，一方面，自有品牌的发展可以帮助企业的形成自己的特色；另一方面，就是自有品牌的发展可以帮助企业在零售市场获取差异化带来的收益。消费者缺少对家乐福的忠诚度，主要是因为与其他连锁超市的商品非常相似，家乐福没有更多有特色的商品去吸引顾客。对自有品牌进行研发可以突出公司针对不同目标消费者群体的产品组合和运营。同时，它可以借助商品进一步增强企业形象，两者相辅相成。家乐福目前拥有众多自有品牌，比竞争品牌便宜。但是仍然有很多问题，例如，消费者对他们的产品质量有疑问，许多产品虽然价格便宜，但质量得不到保证，这会影响产品的销售。由于当今产品种类繁多，家乐福的自有品牌的认知度很低，大多数消费者没有时间去关注它，消费者对家乐福的自有产品并不认可。
第5章家乐福超市营销策略问题的对策分析
5.1把握市场机会，准确进行市场定位
促销是家乐福超市快速打开市场的有效途径。在零售市场的激烈竞争中，如何增加销量提升让那个竞争力是家乐福一直思考的问题，精准的对消费者的消费心理进行调查和研究，针对顾客的心理准确的制定促销手段，提高效率，最终实现营销目标。因为如果体味的去简单的促销很多商品的资源是被浪费的，消费者也不会买账。
家乐福超市可以使用提供精美小礼品的促销方式来出售其产品。根据消费者购买的家乐福超市的价格，提供不同价值的小礼物，发放的这些小礼物大部分可以用于日常生活，是耐用品，例如餐具、雨伞，打火机等其他精美礼物。通过这种方式，家乐福超市可以实现成功推广品牌的同时消耗其内部库存。
家乐福超市也可以通过举办免费品尝活动来猜测消费者的心理，对反应好的商品家乐福可以加大营销力度，这种方法也是一种了解顾客心理的手段。在零售市场竞争如此激烈的情况下，有很多活动可以与消费者建立更紧密的联系。让自有品牌与消费者之间的纽带联结的更紧密，引导消费者购买家乐福超市的欲望，保持了消费者在家乐福超市购物的热情，并允许消费者尝试产品觉得适合自已以后再去购买。
5.2强化人才管理，增加福利待遇
首先，家乐福可以采用物质激励，也就是提高工资薪酬，实行弹性工资待遇制度，把顾客的满意度作为衡量员工变现的标准，顾客的满意度越高员工越有提高工资的资格，这样就可以在一定程度上对员工起到激励作用，改变传统的固定模式。同时把顾客满意度作为衡量绩效的标准在另一个角度也会增加顾客的安全感，让顾客觉得自己的想法会受到重视，从而提高在顾客心目中的企业形象。
其次，采用精神层面的激励，尽管提高工资薪酬可以满足一部分员工的物质需要，但是如果企业希望得到长远的发展，和优质的企业文化也要注重员工在精神层面的需要。员工也希望自己被肯定，被鼓励。企业的领导者在注重物质激励的同时，也可以在精神上多给员工积极的信号，这样可以保证员工的留存率也让员工更愿意为企业服务，并且带着愉悦的心情把企业文化传递给客户。
5.3规范企业文化，提高服务质量
企业文化可以被称为流动因素，它没有具体的形态，而是一种观念，比较抽象。，它可以更全面地反映公司的精神，它是公司价值和公司成员行为准则的总和，通过一种带有象征性的行为传播来公司共同价值观的准则。企业文化与员工激励之间有着密切的关系，在内部，员工可以保持积极主动，并积极改善员工之间的关系。同时，在外部它有助于提高公司的声誉并增加其影响力。
为了实现家乐福超级公司的战略目标，需要改变家乐福超级公司的管理体系和模型。优秀的企业文化可以帮助家乐福更好地满足市场需求，适应自身发展，并可以在未来的零售业竞争中更适应发展环境，走的更稳健。
5.4加强家乐福自有品牌建设
企业在争夺市场资源到一定阶段的时候，自有品牌随之诞生了竞争。它的出现是这些零售商通过对市场的观察和研究得来灵感，零售商发现自有品牌更适合客户的选择，如果做好自有品牌也可以提高市场份额，增加盈利渠道，还可以帮助企业获得更多的忠实顾客，提高知名度，因此像家乐福这种大型连锁零售商就是十分热衷于开发自有品牌。
但是目前在发展自有品牌推广时出现了很多问题，例如消费者不认可、或者质量不过关等这种情况，针对这些问题家乐福首先应该在自身的工厂制作上找原因，提升产品的质量，美化产品外包装，在价格上也要严加管控。其次要找准自有产品的定位，主要生产什么，要提前做好市场调查，可以把日常用品和快消品作为主要生产商品，同时在宣传渠道上也要注意，加强宣传力度但不能仅仅是一时冲动，要把推广自有品牌当做一场持久战，获得顾客信任的同时也可以树立品牌形象。
第6章结论
家乐福公司为本文的研究对象，通过对家乐福超市营销策略实施的现状分析，发现其品牌战略中存在的弊端，查阅相关品牌战略研究知识理论，保持家乐福超市的品牌质量稳定，创新家乐福超市品牌产品营销方式的同时宣传家乐福超市的品牌文化。始终将品牌战略作为家乐福公司在发展核心内容的第一位，提高家乐福超市的品牌竞争力。时刻保证营销市场开阔，运用广告宣传、促销优惠等方式，结合完善的终端营销渠道来提高家乐福商品在广大消费市场中的竞争力。打造良好的公司品牌文化氛围环境，加强家乐福超市企业的文化建设，让家乐福超市的品牌文化在每一个家乐福超市人的心中永存。培养创新型人才，组建创新能力强、团队战斗力出色的营销队伍，创建家乐福超市品牌的特色核心价值，在众多大型商超品牌中找到家乐福超市品牌的精准定位。
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致谢
四年的求学生涯，在老师，朋友的全力支持下，我走得辛苦却也收获颇丰。在值此论文即将付梓之际，我思绪万千，心情久久不能平静。这大学四年中得到了老师们的帮助，在我的学业上面都给予了很大的帮助与鼓励让我学会了如何去解决所遇到的问题；更在思想、生活上给予了我关心和帮助。在完成毕业设计这段时间我的导师，张忠来老师，以她严肃的科学态度，一丝不苟的学术精神，求同存异的工作作风激励着我，张老师在学业上给我以悉心指导，在此，张老师致以十二分诚挚的谢意。感谢所有老师让我懂得了科学探索的奥秘在于要始终保持一个乐观的心态和脚踏实地的务实作风。
感谢所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助，我将无法完成这次毕业设计。至此，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材，也在论文的排版和撰写过程中提供热情的帮助！
同时，我还要感谢我的父母。是他们在我遇到挫折是，给予我信心和前进的动力，并分享我的喜悦。在这毕业设计即将完成之际，我的心情十分激动，从开始进入课题到最终设计得以完成，有无数可敬的朋友给了我帮助，在这里，也同样请接受我真诚的感谢
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