摘要：近年来，乡村旅游蓬勃发展，在十三五规划中,对于乡村旅游特别指出：坚持个性化、特色化、市场化发展方向，加大乡村旅游规划指导、市场推广和人才培训力度，促进乡村旅游健康发展新乡。作为农业大省的核心城市之一，在这个期间，涌现出一批乡村旅游建设的典范，但是这个过程中许多问题也随之产生。本文通过运用SWOT分析及乡村旅游的可持续发展理论，对新乡市乡村旅游的发展进行基本的分析和判断，以期为乡村旅游的发展提出对策。
关键词：新乡；乡村旅游；SWOT；可持续发展
前言
乡村旅游发起于发达国家，在上世纪末向发展中国家过渡，鉴于乡村旅游良好的经济、环境、社会效益，我国采取了一系列政策大力度扶持，如2006的乡村游，之后的十二五、十三五规划等对乡村旅游都是特别重视。新乡市的乡村旅游在这个过程中也是发展迅速，针对这个过程中产生的问题，许多学者也进行过一系列的探讨，主要是新乡市乡村旅游发展研究及可持续发展，本文通过采用SWOT分析法对新乡乡村旅游进行了详细的分析，然后结合可持续发展理论，在可持续发展的条件下对乡村旅游的发展提出对策，为进一步发展河南省新乡市乡村旅游提供小小的建议。
一、乡村旅游与可持续发展
乡村旅游的概念是了解乡村旅游的前提。然而，由于不同学者研究视角、研究方法不一，所以目前国内外理论界关于乡村旅游的界定也不统一。
西班牙学者GilbertandTung认为：乡村旅游就是旅游者在农场、牧场等乡村环境中开展各种旅游活动，并有农户为其提供食物和住宿等条件的一种旅游类型。Bernardlane(1994)认为乡村旅游是位于乡村地区、小规模经营的、具有传统性特征、与居民家庭相联系的各种旅游形式。欧洲联盟和世界经合组织主要强调乡村旅游的发生环境是在乡村地区。从以上定义可以看出，国外学者主要是从“乡村性”这一特点出发来界定乡村旅游的。
国内学者对于乡村旅游的定义也提出了许多见解：马波认为乡村旅游是“发生在乡村社区，以乡村独有的生产生活、风俗民情和田园风光为对象的一种旅游形式”。杜江和向萍认为,乡村旅游的内容是乡野农村的自然风光和各种劳作活动、目标市场主要是城市居民、目的是满足旅游者放松身心、缓解疲劳、求知和回归自然等方面需求。王小磊,张兆胤,王征兵等则从广义与狭义两个角度来界定乡村旅游：广义的乡村旅游应当是发生在乡村地区的所有旅游活动,只要发生地点在乡村，能对游客产生吸引，满足游客放松、求知等的需求，增加乡村居民的经济收入，不管其内容是否与农业有关，任何形式的旅游活动都属于乡村旅游；狭义的乡村旅游是到农村直接接触大自然,领略田园风光,体验民风民情,了解农业文化的一种旅游形式。与国外学者相比，国内学者更多是从乡村旅游依托的资源如田园风光、风俗民情、农业文化等的角度及目标市场需求的角度来定义乡村旅游的。但本文认为：（1）乡村独特的民俗民情文化是乡村旅游的灵魂；（2）乡村旅游经营的主体应为乡民；（3）乡村旅游的主要目标市场来自市区；（4）旅游产品具有丰富性和发展性。
虽然乡村旅游一直都是以乡村性为内容展开的，但是随着社会的发展，游客对乡村旅游的要求已经不再仅仅限于观光，而是集娱乐、购物等多种功能于一体，而旅游产品也更多的是朝体验型产品发展。
世界保护联盟认为可持续发展是一种在不对资源造成损耗或破坏的前提下下所允许的开发过程。正因为如此，所以乡村旅游的可持续发展也应该包括经济、文化和生态上的可持续发展。经济上的可持续发展要求我们在满足自己利益的同时必须兼顾后人的利益，对乡村旅游合理规划、科学策划；文化上的可持续发展要求我们对文化有敬畏之心，保持乡村的特色与个性；生态上的可持续发展要求我们不能用短期的经济效益去换生态的恶化，必须有效利用乡村的民俗、田园风光等资源，对乡村旅游的资源进行适度的开发，保护乡村旅游的自然环境和社会环境。
二、新乡市经典乡村旅游现状分析
（一）新乡市乡村旅游开发内容模式
1．民族文化寨
民族文化寨的代表景点是京华村，主要通过展现我国上下五千年优秀文化史及各族民俗民情，定期举办诸如泼水节等的少数民族节日，吸引着各方游客，有“乡村都市”之称。
2.生态科普教育
生态科普教育的代表景点有刘庄村、唐庄镇、回龙村和郭亮村，四者之间也有不同。刘庄村属于典型的红色旅游地，其旅游活动主要是围绕史来贺以共产主义的奉献精神和热情五十多年带领村居民艰苦奋斗、克服贫困展开的。唐庄镇属于农业资源型，它拥有万亩桃林和西山生态园等乡村旅游项目，每年都吸引了大量的游客。回龙村和郭亮村同属于自然风光型，回龙村的天界山风景区景色优美，山势挺拔，具有雄、奇、险、秀四个特点，是新乡市南太行的重要组成部分，而郭亮村以奇绝水景和绝壁长廊闻名于世，更是美术写生、电影拍摄的基地。
3.现代高科技农林园区
现代高科技农业园区的代表景点有龙泉村和裴寨村，两者都属于现代新农村型。不同的是龙泉村主要是通过引进外资发展高新农业产业，而裴寨村主要是通过成立裴寨社区发展高新农业产业的。下表是对新乡主要乡村旅游景点开发概况的总结。
（二）开发存在主要问题
三、新乡市乡村旅游SWOT分析
（一）优势
1.区位和交通优势。对外，新乡周边有两个古都、一个政治中心和鹤壁、安阳等若干个市区环绕，河北、山东、陕西、山西等省地接壤，铁路、公路等交通运输也发达，造就了新乡有力的客源市场优势；对内，新乡市的乡村旅游如唐庄镇、刘庄村等大多是城市近郊，因此可进入性强，交通方便。新乡城市公交发达，许多距离较远的景点，都有直达车。
2.资源与生态环境优势。新乡市历史悠长，文化气息浓厚，自隋开皇六年新乡县建制，至今已有1000多年历史，随着时代的更替，留下了许多历史遗迹，散落在新乡市各个地区，有的被博物馆收集起来供后人观仰，有的被开发成旅游地为大众所知，但更多的是那些有待开发的资源。此外，随着科技在农业方面应用的发展，新乡也出现了一批高新科技农业示范基地，如龙泉村和裴寨村，这为新乡乡村旅游的发展又添了一抹亮色。新乡生态环境良好，旅游业发达，有中国最佳生态宜居城市的美誉。
3.客源市场优势。新乡市2015年人口保持低速缓慢增长。全市2015年自然变动净增人口3.21万人，自然增长率5.29‰，因此新乡的旅游潜在客源市场一直在增加。由河南统计网历年的城镇居民可支配收入和农村居民可支配收入表可知，新乡市居民可支配收入日益增加，随着新乡的发展，城市居民回归田园的愿望更加强烈，同时农民也有了更多外出旅游的机会。新乡市更是有五大高校，大学生在近几年外出旅游的频率加大，成为旅游客源市场不可忽视的力量。
4.XX主导与发展。由于乡村旅游不仅可以增加经济收入，还可以增加社会效益，如增加就业机会，精准扶贫等，所以XX都是大力扶持。从上面表格景点开发模式一栏即可看出基本上都是XX主导的。
（二）劣势
1.销售模式单一，旅游产品相似化问题严重。旅游产品种类不多，缺乏丰富性，没有自己的特点，旅游产品相似，无法对游客产生吸引力。销售模式单一，传统的广告形式已经不能完全适应现在的形势，需要结合互联网对销售进行新的认识。
2.基础设施有待加强。农家院之类的住宿设施中空调、网络等基本没有或不能用,断水断电时有发生，同时卫生条件也较差；景区厕所不多，卫生条件也无法达到游客的要求；景区垃圾经常面临无人清理的场面；污水清理设施很少，保护环境的能力有待加强。
3.景点发散，缺乏整体规划控制。由于乡村旅游的景点较为发散，规模也不大，投资少，所以缺乏整体旅游线路的规划，应该注重与周边景区的联合效应。而且景区的宣传力度不够，平时网络上、媒体上、杂志上有关乡村旅游的宣传较少，也没有关于景区的旅游手册。
4.从业人员观念落后，缺乏创新。乡村旅游经营者很多是农民，经营者文化素质普遍不高，缺乏管理人才，从而陷入了不注重管理，进而引起服务质量无法达到游客的标准、造成收入过少的恶性循环中。而且目前乡村旅游已经不再只是观光，而是处于一个向休闲度假的转型，旅游产品也是由观赏型向体验型过渡，在这个过程中更是注重产品的个性与特色，但是目前此类旅游产品还是比较少，产品缺乏创新。
（三）机遇
1.XX大力扶持。XX在十三五规划中对乡村旅游特别指出，规定了乡村旅游的发展方向，提出了一系列有利于乡村旅游健康发展的政策[1]。此后XX更是发布多个文件扶持乡村旅游，新乡市旅游局也是大力推进，出台了多个优惠政策。
2.新农村建设的机遇。一方面新农村建设带来了环境的改善，基础设施的完善，另一方面乡村旅游的发展也增加了农村的收入，两者相辅相成，相互促进。同时在这个过程中也出现了一批诸如裴寨村和龙泉村等新农村建设的典范。
3.城市居民回归自然地需求增加。随着新乡工业化进程的加快，城市居民工作的内容更多的转变成脑力劳动，每天大脑一直工作，很容易造成身心疲惫，因此城市居民更加渴望到一个压力小、生活速度慢的地方，去追求心灵的满足，这种需求的增加使得乡村旅游的客源市场也会增加。
4.假日游、带薪休假游更为普及。国家发展日新月异，现在已经进入全民旅游、休闲生活的时代。大机器、机器人的发明更是解放了大部分人的手脚，人们的自由时间多了，可支配收入也多了，周末游、法定节假日游、带薪休假游更是成为时尚。
（四）威胁
1.周边景区的竞争。乡村旅游的景点比较分散，投资规模小。而新乡市旅游业发达，除了自然风光景区宝泉、秋沟等，还有比干庙等人文景区。这些景区发展规模比较大，名气比较高，因此竞争力也比较大。
2.城市文化的冲击。不同的游客会带来不同的文化，在这个过程中会对本地文化产生冲击，而乡村旅游的特性就是乡村特色，所以应该保持自己的特色，切忌随波逐流。除此之外还有商业文化的冲击，而郭亮村在这个过程中就存在乡村特色消散的问题。
3.距东部发达地区较远。东部地区比较发达，但新乡距离东部较远，而且东部的基础设施、人造景观、周边的乡村旅游整体上都比新乡完善，除非是比较有特色的小镇，否则无法对游客产生吸引。这就要求在这个过程中更是要保持乡村旅游的乡村特色。
4.河南省其它市景区的竞争。河南省除了新乡市，还有两个古都，一个政治中心，若干个市区，这些地区景区特色鲜明，旅游发展迅速，有些品牌在全国都很有名，河南省还有许多历史文化名村镇分布在除新乡市以外的其它市，吸引了东部发达地区和河南省的大部分客源。
四、新乡市乡村旅游在可持续发展条件下的对策分析
（一）挖掘文化树立品牌，加大宣传推广品牌。乡村独特的民俗民情文化是乡村旅游的灵魂，文化因素在很大程度上决定着旅游发展的深度，对于乡村旅游的层次和多样性有很大的提高。新乡市农耕文化底蕴丰厚，应该深入挖掘，加工成能够吸引游客的旅游产品。最能够体现自己文化的就是自己的品牌，品牌的树立一方面依赖于对文化的挖掘，另一方面要将自己的品牌推广开来，所以我们需要加大宣传力度，丰富营销形式。首先应该在媒体、公交、城市广告牌火车站等地利用各种形式宣传自己，发送旅游宣传手册。其次利用城乡社区互动营销，旅游地之间的整合营销，乡村旅游的品牌营销，通过网络虚拟社区进行网络营销，加大乡村旅游节事营销，积极参加国内国际旅游展等方式进行营销，通过建立新乡乡村旅游网站直接在网上预订。最后增强对顾客的售后服务，对游客信息进行存档，在有活动的时候可以对顾客发出邀请。
（二）创新旅游产品，增加新型产品。在农家吃饭、住宿、干活，这种乡村旅游的传统形式已经不能满足市民对旅游产品的多样性、丰富性和体验性的要求[16]，所以在这个过程中就需要我们去开发新的旅游产品，而这个新体现在从文化上丰富产品、开发休闲度假型产品以及体验型产品。例如唐庄镇的万亩桃花，桃子在古语中象征婚姻、寿命的长寿，所以可以举办摘桃子的盛会或者扫二维码、加QQ免费领桃子。桃花象征被俘虏的爱情，随着三生三世十里桃花十里桃花的播出，桃花更是引起了广大民众的喜爱，为此我们可以举办有关桃花的摄影展、买情侣卡片送专属于两人的桃树等等。除此之外，还可以推出如乡村俱乐部等新型旅游产品。
（三）XX支持。鉴于乡村旅游良好的经济、社会和生态效益。XX对应该在四方面对乡村旅游进行支持。其一，XX应该做好旅游基础设施的建设，乡村住宿没有必要太高级，但是必须具有自己的特色、舒适、干净、能够满足游客的基本要求。交通设施要方便、迅速，最好公交广告及其他设置上表现出新乡的文化内涵。加大网络覆盖范围，建设乡村旅游信息系统，方便游客查找信息。其二，相关部门应该设立一系列的标准，提高从业人员进入这个行业的高度，为从业人员提供培训，提高从业人员服务质量；设立星级乡村旅馆标准，评星级乡村旅馆。其三，将乡村旅游融入新乡发展的整体规划，保证旅游规划的前瞻性、整体性和延续性，使得乡村与城市的发展相互促进，减小城乡差距。其四，政策上也应该出台一些有利于乡村旅游发展的政策，例如小额贷款，XX帮还一部分利息及其他优惠政策等。
（五）结语
笔者通过SWOT分析法对新乡市乡村旅游的分析认为乡村旅游应该重基础设施建设，重服务质量提高，重总体规划布局，重网络科技辅助，乡村旅游应该向特色化、创新化、生态化、休闲化方向发展。本文的创新之处在于SWOT分析法、新乡市乡村旅游现状分析和乡村旅游在旅游产品、销售形式的创新，但是本文还有许多不足，例如对乡村旅游开发模式及可持续发展上的研究还不够深入，大多采用定性而没有定量的研究方法。为了使该问题进一步深入下去，笔者会继续关注乡村旅游的发展，从定量的角度对乡村旅游进行更加深入的研究。
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