第1章绪论
1.1研究背景
模型玩具的原型是来自实物，根据实物的形状和外在构成，将实物按照一定的比例缩小或放大，再重新制造出来的玩具。这个模型最初出现是被运用在军事上，城市模型，战斗武器模型上，后来慢慢流传出去，成为公众娱乐的玩具。模型玩具不是现代才有的产物，从古代开始，模式玩具就存在于人们的认知内,可以追溯到秦始皇的陵墓中发现的秦朝的兵马俑,青铜战车和马匹，还有三国时期，诸葛亮的木牛流马，各种木头造成的模型,以及在16和17世纪在欧洲流行的该模型帆船,以及1970年代在不同的国家模型汽车的崛起。时间进行到今天，动画产业的兴起，漫改影视风靡全球，它把这个历史悠久的玩具变成了聚光灯下的娱乐宠儿，成为了风靡全球的潮流。中国是世界上最大的模型玩具制造商，也是世界上最大的模型玩具出口国，世界上大部分的玩具，甚至有三分之二的玩具是由中国生产的。在全世界大部分国家的超市和商场中，大多数模型玩具被称为“中国制造”。“中国制造”的模型玩具给外国人带来了欢乐和幸福，中国模型玩具制造商也为中国带来了就业和外币的双重利益。但是，由于模型玩具行业的技术含量较低，并且许多模型玩具属于手工艺品，进入行业的门槛较低，导致竞争者数量逐步增加，竞争愈发激烈，利润也随之减少。
本文所涉及的模型玩具主要为外国影视游戏题材的周边产品及其服装、配件，每种产品都有其历史渊源，对于外国文化有较高的依赖性，因此此类产品主要依靠外国设计师设计。中国工厂向国外采样并出口大量商品，而国内公司缺乏此类产品的设计能力（尤其是原始设备制造商），并且鲜有自己的品牌，因此产品附加值非常低，并且缺乏市场定价能力。近年来玩具公司数量增加，日益强烈的竞争降低了利润，使得劳动力的需求大大提高，同时造成了人力资源成本提高及原材料价格上涨。此类因素直接导致产品价格上涨，与此同时，相关条例的出台提高了对产品各方面的约束，中国制造商在如此复杂的内部和外部环境中，面对日益攀升的压力，如何选择正确的策略对于公司在竞争激烈的环境中获得更高的利润并保持持续增长至关重要。而香港Hottoys公司的成功，无疑给中国企业起了一个很好的榜样作用。
1.2研究意义
企业是市场经济运作的重点对象，要想成为激烈始终中的佼佼者并占领一定的地位，就必须指定并不断的完善企业独有的竞争战略。但是企业如何在激烈的市场竞争中取得一席之地，完善的竞争战略是必不可少的。因此，从企业的自身情况出发，制度适合自身发展的竞争战略，为其赢得优势，具有重要的意义。本文从企业的角度出发，探究企业在发展中的战略规划，探究企业取得成功的原因。在对香港Hottoys公司进行分析的过程中，本文了解到该公司生产的模型玩具产品工艺精良、造型像真度极高并拥有高质量产品涂装，给玩家带来震撼观感的同时且具有艺术收藏价值。尽管它的价格较高，但在同行业中许多类似产品的激烈竞争下，这些产品仍会引起无数消费者想要将喜爱的影视游戏题材周边模型的消费欲望。高质量产品是Hottoys公司的最大竞争力。
然而，2010年后互联网兴起，电子产业来势汹汹，抢占了大量市场，再加上玩具业准入门槛低，模仿山寨产品屡禁不止，使得香港Hottoys公司利润降低。所以本文将从市场竞争策略的角度出发，以香港Hottoys公司为案例，运用四年所学的工商管理知识理论中的差异化战略理论为基础，从产品差异化、品牌差异化、市场差异化和服务差异化四个方面对香港Hottoys公司所实行的战略进行分析，探究企业竞争战略成功的原因以及现存问题，改善现有竞争战略，提出新的方向，为提高Hottoys公司的竞争力提供相关的理论依据，并为我国其他玩具企业的发展壮大，和市场竞争方向提供借鉴意义。
1.3研究内容
本文以香港Hottoys公司现有竞争战略为研究对象，参考差异化战略相关理论，研究探讨香港Hottoys公司竞争战略成功的原因和需要改善的问题。
论文具体结构安排如下:
第一章绪论。阐述研究背景、目的和意义。通过分析香港Hottoys公司所面临的国内外大环境，进而提出相应的研究思路及其内容、方法。
第二章：相关理论基础。介绍PEST分析方法、五力模型分析法、SWOT分析法、差异化竞争战略理论，为针对香港Hottoys公司实际情况的研究奠定基础。
第三章：香港Hottoys公司环境分析。通过分析我国玩具行业宏观环境，对香港Hottoys公司进行SWOT分析和五力模型分析，引出后文对香港Hottoys公司差异化战略的实施。
第四章：香港Hottoys公司战略现状及原因分析。通过文献收集、案例分析等，总结出香港Hottoys公司现有差异化战略的有利以及不利因素。
第五章：香港Hottoys公司差异化战略实施。通过上文收集文献和调查的结果进行分析，提出适合香港Hottoys公司差异化战略的改进建议。
1.4研究方法
文献研究法：本文调查了众多文献，准确、文献研究法。本文搜集了大量与工商管理差异化战略和香港Hottoys公司相关的资料文献，其中主要来源有学校的校图书馆、知网、互联网搜索引擎等等，为本文的研究中所需要的论证提出研究性的分析报告可靠依据。
调研研究法：本文通过访谈、调研和对案例进行调研方式，对香港Hottoys公司差异化竞争发展现状进行调研。
实地调查法。对于实地调查法，即为对某种事物或者调查对象，进行实地考察，经过亲自的收集数据，保证数据的真实有效，再汇总分析。本人前往了香港Hottoys公司的线下直营店，对其进行了实地考查，获得了第一手资料。
第2章理论基础
2.1 PEST分析方法
2.1.1政治法律环境
政治环境包括一个国家的社会制度，执政XXX性质，XX指导方针，政策和法律等。玩具是中国出口的主要产品之一。可自从2001年中国加入世界贸易企业以来，世界连为一个整体，受到全球经济危机的影响，我国从2009年起，玩具销售额一直在下滑，随后几年的增长率同比递减，中国作为玩具出口国的地位下降，最大的玩具出口的位置岌岌可危，而东南亚开始崛起，成为世界第三大出口市场。近年来，国家通过减少税收、政策扶持等一系列优惠政策支持中小型企业在市场中稳定发展，但结果却没有达到指定的目标收效不显著。
2.1.2经济环境
经济环境主要包括宏观经济和微观经济方面。从国内角度看，随着时代的发展，我国的经济有了质的飞跃，国民经济总体水平稳步提高。但是，企业竞争加剧，导致公司融资困难，资金链容易断裂；劳动力成本持续增加，人工开销加大；房价物价均上涨，导致土地和工厂的使用成本大大增加。从国际角度看，全球经济虽然增长缓慢，但贸易风险反而在增长。美元持续性的升值扰乱了整个金融市场的运转，导致金融与经济的风险溢价显著上升，进而影响国际金融市场的稳定发展；大宗商品的价格下而导致的通货膨、利率与汇率不稳定波动，对全球经济增加不小的风险；加之政治紧张的局势相互牵制影响经济复苏，国际形势十分复杂。
2.1.3社会文化环境
社会和文化环境包括当地居民的教育水平，文化习俗和发展前景。近年来，中国经济飞速发展，西方文化的渗透，使得中国人民对外国的了解加深。例如，在中国的一二线城市，会举报大型活动庆祝圣诞节和万圣节。随着因特网市场，尤其是电子商务的迅速发展，大量购物网站出现，商家纷纷实行线上和实体销售相结合的方式，在线购物成为消费者的日常。
2.1.4技术环境
XX通过技术上的改革和发展大幅度推动创新，从而保障社会经济大格局发展。与玩具有关的主要是技术问题，例如织物生产，印染和环境保护等。还有一些塑料制品，采用了新的塑料原料技术，促进环保。
2.2五力模型分析
2.2.1潜在的行业新进入者
在市场与企业中，潜在的行业新进入者是不可小觑的推动经济与发展的重要力量。新进入者的企业目标是占领一定的市场份额，作为良性影响力为对应企业作出行业的发展，提供；新的发展思路和更新优质生产能力，并占取一部分的行业资源。新进入者进入该行业后，它将扩大该行业的生产能力，从而与原始工厂产生激烈的竞争，但是，由于新进入者应使用先进的生产能源和技术，这将导致市场资源的纷争，进而行业的盈利能力被不可避免的降低。2.2.2替代品的威胁
在市场竞争中，除了会出现同类公司的竞争，还会出现跨行业的公司竞争。两个不同行业的公司之间也会发生竞争事件，因为这两个公司推出的产品可以互相替换，存在可替代性。如果替代产品的价格大大低于竞争对手的价格，那么替代产品通常能够赢得竞争。
2.2.3买方的议价能力
买方（即客户）通过降低价格，提高质量要求或购买更多服务项目来购买商品，并从与卖方的博弈中获利。影响购买者竞争力的三个主要因素是：购买者集中度，价格敏感性和购买者所追求的目标。如果买方对产品的质量和优质服务的需求不断提高，却在价格争取到最大的优惠和利益，从而导致产品的购入价格呈大幅度降低趋势，这样的买方需求信号会致使对应市场的竞争者低价战略，相互竞争而牟利，最终的结果是整个行业的平均利润呈下滑趋势。
2.2.4供应商的议价能力
卖方以高价不断压榨买房获取到的的利润，并适度降低产品的服务和质量。相对与大额度索取埋首所获得的利润，这对于一个行业来说，供应商所提供的产品质量和该服务水平一定程度上是供应商在市场中的竞争力。供应商获取利润的主要手段一是低价买入，高价卖出，提高销售价格赚取差价。二是采取低价并适当的降低产品品质水平和和服务水平。
2.2.5现有竞争对手之间的竞争
企业面临的最大竞争，是目前市场上的同类型公司的竞争，因为这些竞争者与行业中的公司相似，并且它们都有各自的系统，可以通过不同的方式（低价格、质量、设计、服务、责任感，广告、创造力等）灵活操作，采取积极的竞争战略以占据更大的市场份额。管理科学家弗里曼建议在波特的竞争模型中加入“其他利益相关者”。其他利益相关者可以是XX、工会、当地社区、贷款机构、贸易公司、股东、特殊利益集团等。XX是另一个影响最大的利益相关者。
2.3竞争战略SWOT分析
Strengths是优势、Weakness是劣势，opportunities是机会、Threats是威胁。所谓SWOT分析法，又称态势分析法，即通过分析企业的内部和外部竞争环境以及企业的竞争状况，通过调查显示与研究对象相关的优势，劣势，外部机会，外部威胁的列表，并按矩阵排列。然后按照系统的方式，分析各种因素的相应分析，得出一系列相应的结论，能够保持客观和准确地态度去分析和研究一个企业的现状。
SWOT分析主要用来分析和评价公司外部环境的优势、劣势、机会和威胁。通过分析公司的宏观环境，内部情况，发展战略，公司的资源、能力、机会和风险，我们可以确定公司未来最好的发展战略。企业的外部环境主要受社会环境、政治环境、经济环境和技术环境的影响。公司的内部环境包括资源、能力、技术力量、市场环境和产品特点。本文运用SWOT分析法对香港热门玩具公司的优势、劣势、机会和威胁进行综合评价和分析，并得出结论。
2.4差异化竞争战略
差异化战略是指企业为了在市场竞争中拥有自己独特的竞争优势，制造别具一格的产品和服务，使自己有别于竞争对手。在工商管理研究中，迈克尔·波特首先提出了差异化战略。差异化战略、成本领先战略和目标聚集战略是三种基本的竞争战略。差异化战略是企业最具竞争力的竞争优势之一。差异化战略最重要的是独特性，独特性是指企业根据自身的发展，制定出来的特色独特战略。想要在竞争中获得优势，企业必须凭借竞争差异化企业依靠竞争战略来实现竞争优势，差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。一般来说，差异化战略可以分为如下四种：
（1）产品差异化：指企业的产品有独特的性能、包装设计、显著的特征等等，与竞争企业有明显区别。
（2）市场差异化：指企业的产品所面对的目标人群有针对性，主营业务的销售市场。
（3）品牌差异化：指企业塑造的品牌形象，在顾客心中的差异。正面的品牌形象，可以在顾客心中带来正面的意义，就算不是忠实顾客，也能在普通顾客的心里留在好印象。好的品牌形象，对于企业的市场地位有重大意义。
（4）服务差异化：指在服务的内容、服务的渠道和服务的形象等方面与竞争企业的不同，服务是一个企业能否留住顾客的关键因素。比如良好的售后服务，门店客服人员的态度等等。
第3章香港Hottoys公司环境分析
3.1香港Hottoys公司企业介绍
3.1.1香港Hottoys有限公司概况
Hottoys一开始只是一个普通的玩具店，以制作1：6比例的兵人，而被兵人爱好者所熟知，近10年来，随着漫威宇宙的构建，DC宇宙电影系列的推出，还有爆米花电影的大受欢迎，在全球范围内掀起了一股影视动漫产业的热潮，玩具模型的爱好者越来越多，随着模型玩具收藏的增加，Hottoys也成为了时尚的前沿。Hottoys玩具公司（Hottoys Co.Ltd.）成立于2000年，总部位于中国香港。是一家主要设计、开发和制造高质量的模型玩具产品的公司，其玩具产品广销海内外。公司起初的产品重点在于开发兵人模型，即通过1：6比例的军事人偶对各种类型的可动人偶进行开发生产。近年来好莱坞电影大热，Hottoys获得了许多经典影视题材的版权及许多著名演员的肖像使用权，以此为基础创作了一批如《蝙蝠侠：黑暗骑士》中希斯·莱杰出演的小丑一角一样的经典模玩产品。仅小丑一角，Hottoys公司就先后推出过四版以上造型神态各异的模玩产品，最后以公司最高端产品线DX系列推出了广受好评的产品DX11（The Jocker），也是对希斯莱杰仓促谢幕的演艺生涯的最高致意。该产品在发售后迅速成为国内外模玩爱好者争相追捧的神物，Hottoys的匠心及其产品工艺可见一斑。
3.1.2发展历程
位于香港旺角万兆商业中心三楼，就是Hottoys公司的大本营。在公司成立之前，那里只是一个的小小玩具商店。经历20年的发展后，到如今成为一家大型公司，和Hottoys的经营战略密不可分。相比起商业公司，Hottoys其实更像一个由无数模型玩具组成的玩偶艺术王国。以1：6比例为主的人偶模型造型逼真，人物真实，绘画精美，还原，细致，给人以强烈的震撼感和艺术感。因此，面对众多同类产品的激烈竞争中，Hottoys虽然价格高昂，但仍然会吸引众多消费者争相购买其产品。
3.1.3公司目标
公司的主要收入来自产品预订订单的生产。因为这些订单对价格敏感。一旦其他竞争对手的价格下跌，将严重影响香港Hottoys的销量。面对来自许多竞争对手的价格战，Hottoys在香港对价格敏感的销售情况一直不稳定。过分追求成本，产品维护和控制各个生产环节，而忽视了产品性能和质量，但是质量才是产品致胜的关键，可是Hottoys在成本和质量之间没有取得良好的平衡。随着中国国际经济的发展，中国所谓的成本优势逐渐丧失。尽管中国经济符合国际标准，但劳动力成本也是如此。因此成本领导战略不再是公司发展的主要战略目标。
3.1.4业务状况
目前，香港Hottoys的大部分资源都集中在低价值的奢侈品上，这是一种相对可互换的产品，主要用于客户OEM的生产。低端玩具的利润较低，而高级到中端玩具的竞争较少，想要追求质量高且利润相对较高，必须分析整个市场，执行不同的服务和产品，获得更多的市场份额。
通过分析现阶段存在的问题，香港Hottoys的战略目标是通过独特的规划发展、优质的服务以及高质量产品，提高客户忠诚度，从而增加其成为玩具行业领导者的能力。
3.2宏观环境分析
3.2.1政治环境
因为全球连为一个整体，经济危机对我国的玩具行业也有非常大的影响。2009年后，中国玩具出口退税率一提再提，一直从11%提升到了15%，足足提高了两倍。国家的这一举动是为了拉低我国企业的出口成本，提高我国玩具产业的在国外的竞争力，加大企业对玩具模型出口的信心。
玩具模型是劳动密集型产业。模型玩具的生产需要大量的劳动力。一方面，它可以解决大量的剩余劳动力，另一方面，生产模型玩具的能耗不高，对环境污染的影响小。然而，近年来工业环境也困难。随着中国经济的不断发展，出生人口减少，人口老龄化加剧，早些年的人口红利越来越少。手工业面临严重的结构性劳动力短缺情况。其次，自2009年以来，员工工资大幅上涨，原材料和物流的价格也一再上涨。人民币汇率的升值，物价提高，导致了玩具行业成本的持续上升，成本上升意味着企业获利的减少，给企业带来了越来越大的压力。如何从劳动密集型企业向创新型企业转变，是我国玩具业发展的关键。
3.2.2经济环境
2008年全球经济危机和2010年欧洲主权债务危机对世界经济产生了巨大影响。因为欧洲和X持续的高失业率和低出生率，外国人民的生活不像以前那么富裕，对于非必要的生活开销更是能省则省。玩具属于非生活必需品，在经济条件好的时候，人民乐于花钱购买，但是在经济条件降低时，对于玩具的消费意愿必然降低。目前全球的经济受到的打击还没有完全过去，因此我国销往海外的玩具商品的销量也必然受到影响，很难恢复到经济衰退之前的水平。X作为Hottoys在香港的主要出口国，受X的影响尤其严重。
3.2.3社会环境
由于西方国家非常重视玩具的安全，重视环境保护和社会责任，加上中国的玩具行业大量出口，占据了西方市场，是导致贸易逆差的主要力量之一，因此玩具业一直是发达国家的针对我国贸易行业的对象。2011年7月20日，欧盟出台了目前最严格的玩具安全标注的《新玩具安全指令》正式实施。我国面临的贸易壁垒和出口门槛持续升高，出口风险加大。
3.2.4技术环境
随着因特网的发展，电子商务兴起，外国客户的购买方式也被影响了。因为互联网可以提供无限制的购物查询，使消费者可以在各种国际购买网站上获取信息，进行价格对比。对于玩具行业造成的影响主要有，一，互联网对玩具需求结构的影响；二，玩具价格竞争大，制造商的利润大大减少。
在技术方面，近年来出现了更多的新材料。新工艺，新产品制造方法以及新的机械化操作为玩具创新带来了新的机遇。同时，新生产新方法的出现和自动化技术的发展也为玩具业摆脱劳动密集型约束带来了新希望。
3.3玩具行业五力模型分析
3.3.1潜在进入者威胁
作为劳动密集型和低技术含量的手工业，玩具制造和加工业的准入门槛很低。据数据统计，中国玩具生产企业有1000多家，出口企业有300多家，而玩具企业有26000家。由于玩具产品种类多，用料多，因此许多工厂在产品销量增长缓慢后会出口自己的产品。因此，作为一家集工贸结合的公司，大部分的销量来自出口，潜在进入者造成的威胁相对较大。
3.3.2电子商务威胁
玩具模型作为香港Hottoys的核心产品，正在面临着巨大的被替代困境。首先，因为电子网络的快速发展，电子宠物，电子游戏纷纷兴起占据了很大一批的市场，转移了人们对于模型玩具的兴趣。作为传统玩具，近年来随着互联网和电子设备的发展，在市场竞争的优势已然不存在。儿童和成人的关注点已经从传统玩具转向电子游戏和网络游戏玩具，使得传统手工玩具市场不断萎缩。由于替代产品的开发会影响整体的市场份额，势必会对香港的Hottoys产生影响。
3.3.3供应商议价能力
香港Hottoys公司出口的产品中有65％是从外部工厂购买的，包括塑料产品，名牌玩具和一些缝纫玩具。因为相关产品和工厂的种类比较多，所以每个产品的数量有限。但是，由于该行业中有许多相关的从业人员，他们可以比较商品并找到性价比更高的企业，因此供应商的议价能力仍然很高。香港Hottoys公司生产的产品中35％主要是织物，五金配件，包装材料等。对于原材料和一流的原料，由于配套的产品都在买方市场上，因此香港的Hottoys采购部门负责从公司采购的数量和价格来进行原材料的开发、选择和谈判。供应链具有良好的选择能力和定价能力。
3.3.4消费者议价能力
香港Hottoys公司的主要客户是欧美购物中心的买家和中间商。以前的客户主要是通过各种展览认识对方，建立合作关系。目标供应商相对有限，价格比较也是有限数量供应商的价格比较和还价。随着互联网的盛行，近年来出现了很多B2B网站，比如阿里巴巴网，中国制造网，中国采购网，Ebay网等等B2B网站，消费者可以直接上网，在各大网站上进行询价和价格对比，并且这种比价询价是无限制的，使客户具有了很大的决定能力。香港Hottoys公司想在这种情况下获得竞争力，只能更加注重成本控制，优化运营，降低各种流通成本。
3.3.5现有企业的竞争
中国玩具业的竞争非常激烈。面对许多竞争者，香港Hottoy玩具主要面对的是Blue Boxs，孩之宝和Viron。Blue Box是一家集工商业于一体的公司，其结构类似于香港Hottoy。它有一家外贸公司和自己的工厂。主要采用领先的所有权策略，具有较强的竞争力和丰富的产品。孩之宝是一家工厂和贸易商。它生产和出口自己的商品，但公司的商品是相对独立的。例如，服装厂主要出口玩具和服装，塑料制品和玩具厂主要出口塑料玩具，采取集中战略。外国玩具买家在中国设有工厂，生产玩具并将其销往海外。随着玩具行业的发展，公司之间的竞争越来越集中在服务和设计上。在东亚，我们需要建立更多的销售渠道，建立我们自己的品牌，直接在国外销售产品，避免使用供应商等等。但是，由于同一产品设计水平参差不齐，销售和售后服务(如售后服务)的劣势随着竞争的加剧，竞争对手之间的竞争主要集中在产品质量和服务上。
3.4香港Hottoys的SWOT分析
3.4.1优势分析
（1）技术研发优势
Hottoys始终坚持自主研发核心技术，确保同类产品在企业竞争中，能够一直保持领先。另一方面，技术人员的储备和迭代工作也做的很好，将技术优势能够保存和流传下去，避免因为技术人员的离职或跳槽就出现技术断层的困境。巩固公司的技术人才基础，继续引领模型玩具市场。
（2）创新优势
Hottoys不断在产品，团队和营销战略方面进行创新。目前，公司的旗舰产品正是这种创新企业文化不断尝试的结果。此外，在产品设计中引入“手工制作”，以及创新的团队合作方法（例如由市场人员驱动的产品开发）也为这家传统公司带来了更多活力。
3.4.2劣势分析
（1）品牌走高端路线
因Hottoys产品的精细度和高质量，产品一直走的是中高端路线。拥有一批忠实的高消费群体。由于其目标人群是确定的，可以使其竞争策略能有针对性地发挥作用，从而收到更好的效果。通过不断创新和不懈的努力，迅速地在高端市场站稳了脚步。然而价位居高不下，甚至受到饥饿营销和炒作的影响，顾客想要买到心仪的手办，往往需要付出高于市价的价格，导致中低端客户大量流失。
（2）资金短缺
玩具制造业本身是劳动密集型的，再加上独立的研发产品，香港的Hottoys玩具公司的现金流一直处于非常紧张的状态。尽管当时工厂迁至广东东莞，但为了提高技术能力并降低生产成本，随着劳动力成本和原材料成本的上升，公司有时会出现资金短缺。如何在不放弃技术研发和产品质量的前提下扭转这一劣势，是香港热玩具一直在思考的问题。
（3）单通道形式
目前，由于产品线数量和品牌知名度等实际问题的制约，目前的终端销售渠道全部由香港玩具公司建设和运营，这占用了营销部门的大量精力和费用，难以管理，成本高，效果差。最初认为，自营渠道可以更直接地从最终客户那里接收反馈，这更有利于产品改进。但是，该措施没有成为优势，而是成为限制营销发展的劣势。
3.4.3机遇分析
（1）玩具业总体发展迅速
从最新一代的加工生产到今天的自主品牌开发、研发和自主设计；从过去简单的产品设计到现在的内容设计，中国的玩具企业正在经历最深刻的变化。许多的玩具企业意识到自主品牌的重要性，纷纷开始建立和创新自己的品牌，积极的和文化动漫产业挂钩，不断提升中国玩具市场的整体水平，使玩具产业重新制霸市场。
（2）消费升级导致高端玩具需求增加
随着消费升级对市场的影响，更多的消费者开始关注产品的质量和附加值，而不仅仅是价格，这为高端玩具市场的发展提供了消费潜力。同时，随着时代的变迁，具有明显特征的“千禧一代”，即90年代后到21世纪初出生的年轻人，将逐渐成为未来的主要消费群体。这一代人对消费者信心、独特的个性和主张、开放的态度和较弱的品牌更加乐观。关注产品本身。这些都是新兴玩具市场和高端玩具销售的有利可图的机会。
（3）移动互联网的普及可以满足家长对购买效率的需求。
对于年轻父母来说，因为工作的原因，陪伴孩子的时间过少，也没有大量的时间去商场购买挑选玩具，因此购买玩具的决策时间更短。但是由于时间不足，对购买的方便性有很高的要求。移动互联网和电子商务旗舰店，淘宝店的兴起为他们提供了更高效便捷的购买过程，帮助消费者在短时间内做出购买的决策，从而节省时间。
3.4.4威胁分析
（1）技术壁垒较低，进入者增多
尽管一项发明拥有一项专利，但是这项技术的进入门槛并不像科技公司那样高。新进入者在了解“磁力链接构件”原理之后，可以使用其他技术或方法在香港迅速实现仿制Hottoys制作。尽管其他玩具公司的技术生产出的产品效果不如Hottoys，但是它确实对非需求型消费者起到了作用。
此外，各大本土品牌对市场的认知程度和研发能力都有所提高。上市“磁力链接构件”仅9个月后，就出现了其他公司模仿制作的产品。其中包括著名的广州玩具品牌的“魔幻天堂”系列，以及其他一些不知名的小工厂的仿制品。
（2）用电子产品和虚拟游戏代替玩具
目前，积木玩具的主要受众是2010年以后出生的孩子。这一代人不仅是互联网的忠实用户，而且是智能手机和平板电脑的忠实用户。许多在这种环境下出生的孩子从2岁或3岁起就可以在手机或平板电脑上玩游戏。越来越多的科技公司也意识到了这一点。针对幼儿的应用程序正在快速增长。
第4章香港Hottoys有限公司差异化竞争战略分析
模型玩具在我国主要城市的渗透率非常高，趋势比较稳定，市场渗透率一直比较高。中国模型玩具市场的巨大容量赢得了许多企业的青睐。其中，有许多国际领先的模型玩具行业，以及国内知名品牌。因此，中国模型玩具市场已经成为一个实力与军事优势并驾齐驱的局面。因此，定位高端是企业更好地实施差异化竞争战略的明智之举，因为这表明企业已经淘汰了与自己实力相当的大部分竞争对手。
自2000年香港Hottoys创立以来，早期以制作1：6比例（12寸）军事题材人偶为主，因此Hottoys的早期产品就秉承了高度仿真，装备齐全的特点，但是品类相对狭窄，仅以现代军事题材为主，但是都属于当时精品级别。只不过出品12寸兵人产品的厂家众多，竞争激烈HT在此领域并没有获得太大市场份额。我国模型玩具市场的竞争环境使得香港Hottoys只有实施差异化战略，才能在市场上立足。为了在市场中占得一席之地，公司决定运用差异化竞争战略，时至今日Hottoys在庞大角色库和飞速更新的电影带来的热度推动下迎来了爆发式的发展，已成为欧美动漫、游戏、影视角色12寸1：6比例兵人产品的绝对霸主。以至于Howard Chan（创始人公司老板）曾经对媒体说：“因为Hottoys取得了非常多的电影版权，因而令别的公司只能朝其他方面发展，这个我真的感到很抱歉。”而在香港Hottoys进入中国主要城市后，它不需要在不熟悉的地方开拓市场，也不需要与当地的低价品牌竞争来获得规模效益。相反，它只需要以仅占市场份额五分之一的高消费客户为目标，这与它的差异化战略是分不开的。
总的来说，香港Hottoys公司的差异化竞争战略主要做到了以下几点：
4.1产品差异化
香港Hottoys拥有影视界的大量版权，包括DC、漫威、星球大战等热度高的漫改电影，其产品系列丰富，产品设计充满特色。除了知名度最高1：6（mms、pps、dx系列），香港Hottoys还拥有1：1（LMS系列）、1：4（qs系列）、以及q版（cosbaby）等不同产品线，能够满足顾客不同的需求。而同类型的玩具制造公司，香港Hottoys的主要竞争对手demtoys公司以1：6比例军事主题为主，伴有各种影视题材雕像，动漫题材手办；3atoys公司以1:6和1:12为主，主打产品是潮流人偶、做旧涂装人偶、机械主题人偶。相对比之下，香港Hottoys公司的产品多种多样。
在设计理念方面，香港Hottoys公司以热门影视游戏题材为主，配以高像真度头雕，精细配件，手足可动。Hottoys的人偶参照实际进行等比例缩小，所以体型还原度很高，对于涂装细节的刻画Hottoys也能够很好的表现；因为拥有绝对的版权，所以服饰配色都可以做到高度还原剧中形象；而关节可动的设计也便于玩家摆出传神的姿态来进行展示。相比demtoys公司严格写实的军事风格，3atoys公司的漫画人偶风格，Hottoys公司的设计显然更加吸引顾客的眼球。
从技术层面来说，Hottoys人偶产品给人的第一映像就是超高的逼真度，首先令人惊叹的就是头雕的设计和做工，高度还原角色五官比例，肤色、皮肤纹理甚至疤痕和斑纹都力求做到真实，可以说人偶的头雕是Hottoys的灵魂。因为是以军事兵人起家，所以人偶周身细小而精致的装备配件，对于Hottoys来说制作起来也是轻车熟路，这这配件也极大的增加了人偶的精密感与复杂感。
Hottoys给予全球消费者的品质承诺是高端手工定制、精细化制作、1:1还原，以及最新的技术和环保材料。香港Hottoys之所以能得到全球消费者的普遍推崇，能够获得如今的高人气，绝非仅凭饥饿营销和市场炒作。首先，它以对产品质量的严格控制而闻名于世，因此它已经成为顾客心目中高质量的象征。其次，这些高度还原的图像设计和精致的细节是它们广受好评的主要原因。这也为热门玩具获得更多的图像授权打下了坚实的基础。
4.2品牌差异化
随着非高端品牌之间的价格战越来越激烈，市场利润最大化的难度越来越大，利润空间越来越小。因此，建立自己的品牌文化，引导时尚消费模式，开发更加多元化的产品，是行业未来发展的重要方向。因此，香港热玩具一直致力于打造高端品牌，打造高品质、高价格的产品，塑造高品质的企业形象，将产品和企业定位在其他品牌之上。香港Hottoys的品牌形象鲜明，定位精准，虽然成立初期只是一个小玩具公司，但凭借着精细的玩偶模型，和品牌的精准定位逐步在市场竞争中取得优胜。香港Hottoys不采用纯机械化的生产模式，而是采用半手工方式生产，将传统手工艺的细致融入到玩具模型的生产过程中。在高度还原人物形象的同时，兼具审美意识，形成了鲜明的品牌形象，成功使香港Hottoys栖身玩具高端品牌市场。走进香港Hottoys的店面专柜，设计精美的各式模型，琳琅满目的玻璃展柜等均营造了一种独特的次元氛围，使顾客在购物中感受到独特的品牌文化。通过品牌传递产品的内在价值，从而获得目标客户的普遍认同。香港Hottoys在推广自身品牌战略的同时，也将品牌意识根植于顾客的思维之中，实现了近距离营销，拉近了品牌与顾客的心理距离，为品牌增加了更多的附加值，为消费者带来更多的精神享受。
4.3营销渠道差异化
不同于一般商品一手交钱一手拿货的购买方式，Hottoys的可动人偶产品一般实行的预订方式购买。经过多年的发展，构建了公司特色的营销渠道。基本流程如下：新品发布——预定——补款到货的购买流程。
新品发布阶段，Hottoys一般会通过、等官方媒体平台发布新品消息。新品信息主要是角色背景和人偶相关介绍文字加上一组官方图片展示人偶头雕、服饰、配件。和产品信息一起发布的还有产品的价格，Hottoys采取分区域定价的策略，所以对于大陆玩家就会出现香港官价、大陆官价、店铺预定优惠价三种价格。通过新品宣传，提前造势，提高顾客期待值。
当官方媒体平台发布新品信息的同时，预定就开始了。新品发布后Hottoys会给出一个预定期限，一般是1个月左右，在此期限内通过相应预订途径支付定金便可完成预定，定金大致为商品全款的1/3。请注意这里所说的是“定金””而非“订金””，所以一般来说当顾客确认交易或者预定期限截止后，这笔钱就无法退还了。预定可以提前回拢资金，并且确定模型生产数量，避免出现供大于求的局面，导致商品减价，利润降低。
最后就是补款发货环节，Hottoys产品从预定到出货一般都需要等待半年乃至一年以上的时间，而MK44反浩克装甲甚至让玩家们等了将近3年。
预定Hottoys产品有四个常见途径：淘宝官方旗舰店、永发玩具精品行、淘宝店铺预定、香港直营店预定。香港Hottoys在香港迪士尼和上海迪士尼拥有两家直营线下店，在广州拥有总代理-永发玩具，淘宝则有天猫旗舰店。保证了品牌可控和渠道可控，提高了销售的销量和效率，确保公司的稳定发展。反观Hottoys的竞争对手，以线上销售为主，没有自己的直营店和线下店铺，多数是在官网销售，规模小，购买途径少。
4.4服务差异化
香港Hottoys在国内外市场上已取得了很大的成就，如今，它已成为全球声名远扬的玩具手办品牌。无论身在何处，只要一提到香港Hottoys模型玩具，人们的心中便会想起精致、写真、传神。现在，香港Hottoys已成为了手办圈中高端品牌的代言人。
同时，香港Hottoys还注重情感营销。因其手办完美还原动漫电影中的角色形象，也成为了顾客的精神寄托。以希斯莱杰的小丑为例，将产品贴上纪念希斯莱杰的标签，加大了其收藏价值。使其刚推出的1200元，价格飙升到现在以及翻了三到四倍。
此外，拥有完整的会员制度与会员体系。VIP会有享有会员抽奖、会员积分、会员特供商品、会员特殊版本玩具预定以及vip版专属配件。线下直营店直接面对客户，且位处香港和上海迪士尼，具有较大的市场。装修风格整齐划一，玻璃橱窗方便顾客挑选产品，符合大众审美，大量产品的展示也能更好的吸引消费者，且能将潜在消费者迅速转化为品牌忠实粉丝。Hottoys还拥有良好的售后服务，一旦收到客户售后需求，会在最短时间内更换质量问题零件，如是在直营店内购买时遇到质量问题，可直接更换一盒新商品。而竞争对手以线上销售为主，很少有国内直营店，顾客通常通过自营官网购买，无法有身临其境的体验感，也没有完善会员体系。
4.5低成本差异化
虽然Hottoys以细节精密，还原度高而出名，但其身为玩具行业，使用的材料多为塑料材质，过度把玩模型容易导致损坏或褪色。在产品设计时与顶级头雕师合作制作样板并进行涂装，在量产时对样板进行翻模，对涂装工人进行大量前期培训后尽力对样板头雕还原，既保证了量产批次产品品质，又节省了顶级头雕师高昂的涂装成本。玩具材料成本低廉，是不争的事实。即使有特殊的材料——包胶素体，这种实心体是用硅胶包裹在基本骨架上，没有突兀的关节结构，更加美观。硅树脂还有助于显示细腻的皮肤纹理和肌肉线条，因此近年来，它经常被用于女性形象和肌肉男性形象的制作。在合金压铸系列中，并不是采取完全合金材料制作，而是在关节，外甲等部分使用合金材料，其余部分使用塑料为原料，既保证了玩具手感与耐玩程度，又控制了成本，降低了售价。但是因为1:6比例人偶为Hottoys主打产品，即使材料成本高于塑料，然而用料少，售价高，企业利用这一差价，获取了大量利润。其次Hottoys实体直营店数量只有两家，剩下多采用网络预订，代理商分销等方式，降低了店面成本。
4.6市场细分差异化
Hottoys拥有多条产品线，能够满足不同客户的需求。1：1（LMS）等身比例系列，属于超大比例模玩，目前共有6款产品，最高的模型高达2米以上。最适合财力雄厚，对人物狂热的粉丝。1：4（qs系列）属于大比例模玩系列，Hottoys在此领域的人偶产品独具特色，既保持了准确的比例设计，又拥有精良的做工细节，关节可动设计可以还原更多的造型。大部分都有着50-60cm左右的高度，倾向于更注重玩具体积以及追求更多玩具细节的粉丝。1：6（mms、pps、dx系列）该比例大小适中，人物头雕最为传神，所配备衣物、配件和各种武器装备以实物按1：6比例精加工而成，而且可自由穿卸，显得相当精巧，30CM左右的高度也很适合于收藏展示，所以该比例是目前可动人偶产品的黄金比例，包括芭比娃娃和各类军事类兵人都以此比例生产。Hottoys正是凭借1：6比例影视角色可动人偶产品的成功才获得业界目前的霸主地位，也是销量最好的一个系列。q版（cosbaby系列）大头娃娃形象大头、大眼、搞笑的表情和蠢萌的造型让很多玩家爱不释手，就算对于妹子也有很大杀伤力。CosBaby大部分产品都设计成四肢不可动，但是头部与身体用弹簧链接可以自由晃动，加之大部分产品体型小巧，放在车里也是很好的装饰。
第五章香港Hottoys差异化战略实施建议
5.1独立设计和精益生产
在香港，Hottoys最初的管理经验是不够的，经验基础很差。企业对人力资源、环境和工业的控制还没有达到预期的水平。提高核心竞争力，最重要的是加强产品升级，注重产品设计创新，提高设计创新能力。根据香港Hottoys的实际情况，工厂需要进行精细化管理，更新生产流程，提高质量和产品质量。香港Hottoys的精细化管理和精益设计专注于增加对独立设计、新产品开发和客户满意产品的投资。利用现代信息技术简化公司和企业的生产和运营流程，提高香港Hottoys的管理水平，增加营业收入，增加销售利润。这样企业才可以在最大程度上满足客户的需求，并获得积极的态度。同时，企业必须积极开拓海外市场，高度依赖欧盟、X等发达国家的新市场。当市场停滞时，欧美市场将对整个行业产生很大的影响。因此，除了发达国家外，还有必要积极开发适合东南亚、东欧和南美洲的市场，同时统一X和欧盟的市场，以扩大出口，分散金融危机对玩具出口的影响。
5.2优化企业结构
战略决定结构。是否从根本上实施目标客户差异化战略，是检验香港Hottech公司结构合理性的关键因素。根据以上分析，香港玩具目前属于直线职能型企业结构，包括财务与人力资源、外贸部、设计部、采购部、质量部、下属企业等部门。趋同差异化战略是不够的。因此，为了应对激烈的竞争环境，改善公司的公司结构，香港的Hottoys公司也要注意公司结构僵化，效率低下。因此，香港Hottoys必须在客户发现、设计、开发和创新领域建立灵活的企业管理体系。新成立的外贸业务中心必须制定差异化的产品和服务策略，专业的开发设计团队根据市场反馈，开发出满足社会客户心理需求的产品。外贸业务团队和开发设计团队经常需要一起学习，一起分享信息，共同推动聚集差异化战略的有效实施。只有加大研发投入和人才培养，才能真正优化企业管理结构，实现企业的可持续发展。
5.3提升差异化战略的执行力
如果企业想要在市场上处于领先地位，则首先要有适当的竞争战略，其次必须具有强大的战略执行能力。企业资源整合能力体现在企业的执行力上，企业的主要竞争力强大体现在企业的绩效上。为了使香港的“热港”状态保持下去，在市场竞争中立于不败之地，避免同类产品竞争和低价竞争，香港已经建立了聚集化和差异化战略，因此企业必须提高自身的绩效能力。有效执行公司的管理系统，制定标准的业务运营和服务流程，再造企业各级工作分工，阐明每个工作人员的具体职责并提出相关要求和激励措施，以确保公司根据流程执行工作。在工作过程中，尽量减少制度实施过程中各种主观因素对企业的影响。
5.4加强人力资源管理
人力资源是企业发展的主要动力和基础。香港热玩具公司应强调人性化，坚持以人为本，以人为本。人力资源部门要根据企业的实际情况，设计出最具活力的人才成长和贡献机制。一方面，它可以激发员工的积极性和创造性;另一方面，可以更好的吸引和留住人才，确认公司员工的持续优化。香港热玩具公司应制定完善的人力资源管理制度和人力资源发展规划，加强人员培训，完善绩效考核制度。并且应该充分了解员工的知识水平和专业能力，为员工提供职业生涯规划和就职建议，使员工具有归属感，主人翁感，并最终认同企业文化，将企业当做自己的家。
5.5优化资源配置
香港Hottoys公司建立了完善的管理机制，通过整合和完善现有资源，挖掘自身的潜在优势。香港的Hottoys公司将目标市场和目标客户进行了细分，以更好地满足他们的需求。同时，香港Hottoys公司必须合理分配内部资源，计算和评估子公司生产所需要的资源，消除资源利用效率低下，提高资源转换效率。完善公司的信息系统，实现公开、透明、可评估，提高工作效率，增加出口营业额，保持竞争优势。
香港Hottoys公司还应该加强对国外市场的研究和跟踪，并进行年度客户满意度调查。采用访谈法和顾客满意度调查表进行调查分析。通过客户满意度调查，发现客户存在的问题，并听取客户的意见和建议，完善公司的服务和产品，从而更好地为客户提供差异化的产品和服务，满足客户的需求。
结论
为了保证集聚差异化战略的有效实施，本文提出了竞争战略的实施路径和保障措施。主要包括明确目标客户，分析目标客户的需求，从产品和服务差异化战略的角度阐述企业战略的实施路径。专注于满足目标客户的需求。产品和服务的差异化还通过完善客户信息管理系统，提高产品质量，建立专业的产品开发和设计团队，为客户提供更详细、更全面的服务。产品质量差异化，需要建立和完善香港Hottoys公司自己的检验标准和检验体系，确保产品质量，零产品缺陷，零投诉，最大限度满足客户需求。最后，从企业结构优化、人力资源管理、战略实施效果等方面，提出了实施企业战略的保障措施。
本文通过对香港Hottoys公司的差异化战略进行分析，得出了一些结论。但是由于资料有限，再加上市场的变动较大，和本人水平的局限性，文章篇幅的限制，没有对这些问题进行深入的研究，对于相关理论的分析和运用还流于表面过于肤浅。随着公司的发展，我国大环境的变动，公司战略的改变，这些建议并不一定适用于未来的所有情况，只适用于研究当下的香港Hottoys公司的差异战略。在将来，还可以对香港Hottoys公司进行更深层次的研究，建立更为适合公司适应市场的差异化战略，为香港Hottoys公司的长期可持续发展保驾护航。
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致谢
本篇论文的完成，要感谢我的导师，她严谨细致，一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样，老师的循循善诱给我学习中无尽的启迪。
其次要感谢我的辅导员，和四年来教育我的老师们，感谢老师四年来对我的悉心指导，让我们班级就像一个大家庭一样融洽。
感谢我的同学和室友，从遥远的家来到这个陌生的城市，是你们和我共同维系着姐妹般的感情。四年了，仿佛大一刚刚入学就在昨天一样，感谢大家给我们的支持和鼓励，让我四年大学开心快乐的度过。
最后，要感谢我的父母对我的养育之恩，将来我必将更加努力，回报父母。
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