摘 要
电影市场的营销方式主要是新媒体营销和传统营销，两种方式共生共存，通过分析两种营销方式，来看两种模式的营销差异。新媒体的出现也很大程度上变革了电影市场，改变了人们获取电影信息的方式，获取电影信息的媒介也发生着改变，从报刊杂志变成了微博、微信、短视频，传播效果也存在着差异。分析国产电影成功案例，吸收借鉴国外电影营销先进经验，国产电影营销上该如何改进。通过调查资料，市场分析，对电影营销目前存在的问题提出意见和建议。结合本人实习公司，猫眼电影文化公司，来分析营销策略。通过设置调查问卷，进行市场调研，了解大众获取电影信息方式和媒介选择，分析数据完成调查报告，对电影市场营销做出策略选择。
关键词：国产电影营销；新媒体营销；传统营销；策略选择；调查报告
引 言
在论文中，综合运用新闻传播学、市场营销学、媒介社会学等方面的知识，开展市场调查和企业调研，做了电影市场用户的调研，利用新闻传播学的方法做市场调研。分析调查国产电影的传统营销模式和新媒体营销模式，以及海外电影的营销模式。对国内电影营销模式进行总结，学习借鉴好莱坞电影营销的成功经验，以电影《战狼2》为例，分析团队是如何营销来打造现象级电影的。
对比分析有代表性的若干部电影的市场营销数据，来分析新媒体环境下电影营销模式。对电影市场进行受众调查，分析营销策略。分析关于电影信息的媒介选择习惯及其原因，不同营销模式给受众带来的认知、情感、行为层次的触及和改变程度，计划调查不少于300份。结合国内外的成功案例，提出创新电影市场营销模式的对策和建议。
1 调查背景
1.1 现状分析
随着新媒体经济的快速发展，电影市场的发展也越来越迅速。电影的宣传模式有传统营销和新媒体营销方式，两种模式共存并生。本篇论文主要解决的问题就是分析电影传统营销模式和新媒体营销模式发展现状和优缺点。新媒体为电影提供了更大的营销平台和更广阔的渠道，但目前国产电影仍然在营销方面存在很大问题，还需要向好莱坞的营销模式借鉴，并对电影市场提出对策建议。
1.2 调查目的及意义
新媒体时代，电影市场的传统营销模式并没有消失，而是与新媒体营销模式共存并生，融合发展。通过对电影的市场营销数据调查，来分析好的营销模式是什么样的。设置调查问卷调查市场大众对电影市场的意见，以及借鉴好莱坞电影营销的成功经验，对电影市场营销传播方式提出建议。
这一课题的研究，对创新电影市场营销的传播模式，进一步提升电影市场营销的传播效果具有重要意义，并提出自己的对策和建议。
2 相关概念界定
2.1 国产电影新媒体营销研究及概念论述
新媒体营销是多元化的基于媒体的营销活动，在新媒体的营销中，我们可以衡量更多的指标，不仅知道有多少人看到了它，还知道这些人的详细信息，渠道，浏览习惯、消费习惯等，这些指标可以帮助我们实现更加准确的目标营销。许多数据表明，采用新的媒体营销后，企业可以更有效地收集客户信息。另一方面，新媒体营销的低成本和快速扩散能够降低广告成本，并更快、更有效地实现预期的广告目标。
目前，我国国产电影新媒体营销目前最常见的形式主要有微博、微信、网站，短视频。电影在上映前期可以通过微博话题，微博上投放预告片，在官方微博上发布电影信息，上映档期，这是观众了解电影信息和内容最权威的渠道，电影微博营销也包括个人微博，也包括拥有大量粉丝的知名微博。一些普通用户会发布或评论对影片的尖锐评论，成为微博营销的一部分。观众可通过微博了解电影信息，还可通过微博这一平台吸引很多流量。可以在微博话题提到参演的相关明星，这样可以利用粉丝效应吸引很多人关注转发。微博大V，影评人参与到微博话题，对电影进行点评，这样在上映前就会起到一定的舆论导向作用，让观众注意，使电影关注量尽可能地多，达到微博营销的目的。
微信营销主要是利用朋友圈和公众号文章的营销，利用朋友圈转发电影信息能达到非常快速的传播，能在最快时间在朋友之间传播开，并且不需要支付任何费用就达到宣传效果，但微信的营销效果会比微博差一些，因为微信朋友圈的流量有限。另一个就是微信公众号文章营销，比如《少年的你》这部电影在上映前和上映期间就有很多公众号写影评，这种方式一般会吸引很多年轻人的注意，并吸引很多关注，比较知名的影评公众号写一篇对电影的点评文章也会吸引一定的流量。
进行电影营销的网络媒体主要有门户网站、视频网站和社交媒体[]三种，在电影宣传前期可以上线一些电影片花及拍摄花絮，以及电影的预告片来增加电影的曝光量。社交媒体是国外电影公司进行推广营销的重要媒介，因为社交媒体的受众集中性能很好地发挥电影营销的口碑和意见领袖作用，并且成本较低。
2.2 国产电影的传统营销模式
传统营销的定义是在新媒体技术出现之前营销的定义。目前，电影市场中运用传统营销方式进行宣传的渠道和效果也远低于新媒体营销。基本上都是以新媒体营销为主，以传统营销为辅。国产电影的传统营销模式主要有以下三种方式：
2.2.1 电影院线营销
电影院线营销是指通过电影制作、宣传、广告等方式进行策划活动，消费服务等。让观众了解一部电影以促进电影的产品销售，院线营销是电影营销的重要环节之一，它贯穿于电影营销的全过程，包括电影的类型、价格、信息的传播等，发布时间及各类宣传协调活动。电影院中刊登的海报、大屏幕播放的预告片、明星广告立牌都在向观众传递电影信息。院线营销能够更加直观地传递影片信息。
2.2.2大众媒体营销
我国大众传媒的电影营销包括媒体和电视媒体两种形式，记者们从90年代开始拓宽电影传播的范围，电影信息的趣味性部分在电影评论栏上发表后，在专业的电影报纸上发展起来，对电影的新闻报道更多的是涉及到深刻的理解，但宣传方式比较单一。目前，利用报纸来宣传电影的已经非常少了，因为传播速度较慢并且也没有很好的传播效果。与报纸相比，杂志最大的优势在于有足够的排片时间和清晰的影像来代表电影内容，但杂志周期长，必须与上映时间相匹配才能起到宣传作用。这种方式传播速度较慢，覆盖范围较小，报刊杂志目前的销售量也很少，很少人去购买，传播效果微乎其微。
2.2.3线下营销
还有一个有效的途径就是通过线下营销[]。线下营销需要一支主要的电影创作团队作为宣传片的主角，与观众近距离互动，并通过影迷的影响力扩大电影传播的力量。线下营销的主要途径包括电影路演、新闻发布会，电影节和艺术节。电影路演通常要求电影团队在电影上映前后在很多城市进行宣传。地点通常在大型购物中心、体育场馆、高校或电影院，在那里他们可以与观众进行简短的问答和互动、玩游戏、赠送礼物和其他活动，提高影片在不同媒体的曝光率，参演明星回答媒体提问为电影报道创造主题，扩大影响力。国际电影节拥有丰富的媒体资源和电影经销商。线下营销可以很好地让大众直接感受到电影的信息，并且能和主演进行互动，提高了大众的参与感。
3 调查方案与设计
3.1 调查方法
本文主要有两种研究方法。一是文献研究法，通过知网、图书、期刊查找资料，主要用于研究背景、意义、目的与内容，对其基础进行梳理。二是问卷调查法。该方法主要运用在问卷调查中，采用发放问卷的形式进行数据收集。
3.2 题型设计
本次调查问卷一共设计了23道题目，采用的是多选题、单选题、填空题，以多选题为主。其中，8道单选题，13道多选题，2道填空题。主要是想多方面地了解电影市场目前消费者的习惯，设置填空题可以了解市场大众的想法，以及对国产电影提出自己的意见。
3.3 调查范围
本次调查范围遍布全国12个省份，用户以辽宁为主，年龄分布为18岁以上到40岁以上，性别男女都有，有各行各业的人士，在校学生，自由职业者，XX/事业单位工作人员，企业职员，服务行业人员，私营民营企业家。
3.4 调查时间
问卷初次发布时间为2月份，截止到5月份结束，大约共计3个月时间。但是调查的内容是整个电影市场近几年来的发展，以及营销模式。
3.5 调查内容
问卷问题的设置，能比较充分地调查到中国电影观众的观影习惯，了解电影资讯的媒体渠道，观影促成因素，电影消费习惯。了解目前市场中的大众对电影市场都有哪些建议，也能更清楚地认识到目前国产电影市场存在的不足。
4 中国电影消费市场调查
4.1 调查数据
以下是调查问卷链接https://www.wjx.cn/m/64727430.aspx。通过对不同年龄不同职业对观看电影方式、媒介的选择、获取电影信息等方面进行问卷调查，为论文的研究提供可靠的信息。调查问卷统计约300份，回收有效问卷240份。通过分析调查问卷，做出了几个具有代表性数据：
1.您的性别：
  |
调查对象中，男性100，女性140，说明关注电影市场中的人群，还是女性比较多。
2.你对目前国产电影的发展持什么态度：
表2 对目前国产电影发展态度
在对调查问卷的分析中，有59％的人都认为国产电影差强人意，要继续发展。有23％的人认为已经很好了，8％的人失望，怒其不争。说明绝大多数的观众还是对国产电影不是很满意，需要能够有更好的发展。
3.您认为电影票房和宣传手段的关系如何：
| 电影票房与宣传手段分析 | 调查人数 | 所占比例 |
| 非常密切（好的电影是票房最重要部分） | 130 | 54.1% |
| 一般情况（宣传对电影票房没什么影响） | 74 | 30.8% |
| 无关 | 36 | 25.7% |
表3 电影票房和宣传手段的关系
通过调查分析，有一半多的人认为电影票房与宣传手段非常密切，小部分的人认为宣传对电影票房的影响一般或者无关。说明目前市场上的观众对电影的宣传还是很重视，并且宣传也影响着票房。
4.去电影院观看电影，你更倾向于国产电影还是国外电影
| 影片偏好 | 总计 |
| 国外电影 | 62％ |
| 国产电影 | 38％ |
表4 大众更倾向于国产电影还是国外电影
调查结果显示，62％的被访者表示更爱看国外大片；37％的被访者则更喜欢国产电影。说明目前市场受众，还是更喜欢买电影票去观看国外电影，国产电影并不是很受欢迎。国产电影市场首先就是要吸引受众，才能提高票房。
5.您通常通过什么平台获得电影信息：
通过市场调查通过观众什么平台获得电影信息，选项有微博、微信、影评网站、报刊杂志、传单、视频网站、海报、论坛/贴吧、预告片、电视。从调查问卷结果显示，通过微博获得电影信息的人数是最多的，占比高达50％，由此可见，电影在新媒体营销中采用微博营销是最多的。其次是微信、视频网站、预告片，基本上都是新媒体媒介。通过传单、报刊杂志获取信息总共才占比6％。传统营销方式仍然存在，但通过传统媒介获得电影信息的人却非常少，宣传效果也不容乐观。新媒体环境下，大多数人都从线上平台获取电影信息。
6.上映的院线电影，你最喜欢哪部，原因是什么
在观众喜爱的电影上，大多数都回答的是当时票房较高的电影，国产电影比如《人在囧途》《摔跤吧爸爸》《妖猫传》《我不是药神》《绿皮书》《中国机长》《少年的你》。基本上都是当时时期的现象级电影，并且都有很好的前期宣传，有非常高的票房。国外电影有速度与激情、海王、加勒比海盗等，基本上都是有名的海外大片。因此，能给观众留下深刻印象的电影必然是前期宣传与电影本身结合得很好的。例如《中国机长》在上映前就在微博上投放了很多话题和预告片，在抖音上也投放预告片和相关拍摄花絮，在上映前就吸引了很多流量。并且有很多明星参与话题，利用明星效应，收获大量关注。并且电影定档国庆假期，同时上映的还有《攀登者》《我和我的祖国》。《中国机长》最终超越《攀登者》获得17.06亿的票房。线下也是在电影院内张贴海报和人形立牌，演员到影院、高校进行宣传，提高了曝光率，将新媒体营销和传统营销有效地结合。
调查那种宣传途径更易获得观影信息，线上营销（微博话题等）占比31％，其次是线下活动（首映礼、发布会等）占比30％。消费者还是通过线上微博获取信息比较容易快速。线下活动也占比很大，大家还是比较喜欢首映礼、发布会这种比较直观的方式。说明目前新媒体营销方式和传统营销方式共生共存，都起着很重要的作用，但新媒体营销还是占据主力作用。
4.2调查结果
4.2.1 市场大众更倾向于观看国外电影
在市场调查和资料搜集中，对于国产电影的营销，通过分析和问卷调查，在市场调研中大众也给出了自己的意见。目前观众都更喜欢国外的电影，也需要吸收学习国外电影营销先进经验，对国产电影营销策略作出调整。倾向于外国电影的占比还是要多于国产电影，并且很多人对国产电影抱着失望，怒其不争的态度。
4.2.2 电影宣传线上营销需要改进
新媒体经济的快速发展，很多人获取电影信息都是通过线上。通过分析调查问卷，发现大众认为最需要改进的宣传途径占比最多的是线上营销，在调查中发现，最容易获得信息的方式是线上，但观众认为最需要改进的营销方式也是线上。说明，线上微博、微信的营销方式能获得很大的流量，观众对此的期望也很高，因此，改变创新线上营销的方式是很有必要的，也能在宣传电影上有很大的促进作用。
4.2.3 观众观影信息获取多为新媒体渠道，传统方式传播渠道单一
调查发现，大多数人获得电影的信息都是通过微博微信、网站、预告片等，通过报刊杂志、传单这些方式获得电影信息的人仅占百分之七。由此可见，传统的电影营销方式是非常单一的，并且传播范围很小，电影宣传方也更爱选择新媒体作为媒介来宣传电影，传统营销方式虽存在于市场中，但传播效果远不如新媒体。
4.2.4 在网络上观看电影的人数多于去电影院人数
在调查分析中，通过电视和网络观看电影的人数占了70％，到电影院看电影的人数占30％。由此可见，线上观看人数多于去电影院人数，这样并不能刺激票房的增长，也不利于国内电影市场的发展，说明目前网络宣传已经赶超院线宣传，院线宣传的效果没有网络宣传的效果好，大家都选择在手机或电视上观看电影。
5 国产电影营销案例分析-以《战狼2》为例
5.1《战狼2》营销环境
成功的电影营销需要一个核心的营销战略，《战狼2》就是国产电影非常成功的营销案例，采用了以新媒体营销为主，传统营销方式为辅的营销策略。《战狼2》以爱国激情为核心战略，准确地贴合了消费者的心理。电影的结尾彩蛋与电影的爱国主题相对应，成为电影的经典之处深深打动了观众的心灵，获得了56.8亿的高票房。
当《战狼2》这样高质量的国产电影出现在电影市场中，引发观众们自发的支持，甚至产生“自来水效应”[]。观众自发向好友推荐电影，将电影信息分享到社交平台，发表电影影评、转发电影相关微博等帮忙宣传影片的行为，这些人对他人选择是否购票观看战狼2起着很重要的作用。
对于电影的网络口碑[]，也会对大众的观影选择带来巨大影响。大V影评微博所提供的信息通常在电影市场扮演着重要的角色，在电影的微博营销过程中承担了意见领袖[]的作用。随着观看战狼2的人数越来越多，口碑传播具有很强的说服力和高效性，支持国产动作电影和爱国情怀的呼声越来越高，很多人便会跟随大众呼声和舆论的导向观看电影。
在传统营销的院线营销上，暑期档是中国电影最重视的电影上映档期之一，电影选择在暑期档上映首先一方面抓住了学生观众群，另一方面，《战狼2》与“八一”建军节的爱国主题一致，获得了更多的排片场次。并且在上映前就在电影院投放人形立牌，电影预告片，增加曝光率。
5.2 《战狼2》新媒体营销的运用策略
5.2.1 内容为主，营销为辅
《战狼2》的营销始终以内容为王、用户体验至上为出发点，因为《战狼1》的口碑非常好，《战狼2》便在《战狼1》的基础上借势营销，在揽获了《战狼1》观众的基础上又扩大了观众群体。《战狼2》选择在建军节前上映，以消费者为中心，打爱国主义牌进行情感营销。上映后，又获得各种媒体文章为其推波助澜的待遇。新媒体平台关于“战狼2”的内容阅读量极高，腾讯新闻中有8万多条与《战狼2》相关的内容，媒体也为《战狼2》的口碑树立提供了很好的支持。
5.2.2 联合营销
《空天猎》与《战狼2》都是2017年军事题材电影，同类型电影上映难免会产生碰撞，但两部电影的主演李晨与吴京在微博进行互动，开展联合营销，为电影增加热度。除了达到常规的宣传目的之外，电影制片方还借势为自己营销，国产电影若想与进口大片票房上势均力敌，就必须团结起来，联合营销。
5.2.3 新媒体跨平台营销
《战狼2》的营销充分利用了几个高流量平台，最早开启宣传的平台是微博，微信。后期又在豆瓣、知乎上借势营销，在豆瓣平台上关于《战狼2》的影评超过了超过18万条，可见《战狼2》观众对于电影的讨论热度。知乎这一平台也是有非常大的流量，据数据调查，知乎平台上“战狼2电影”话题的关注人数上万，相关问题多达2257个。用户的讨论引起观众的集体爱国情怀，认同了电影的价值观，为电影赢得大众口碑。这一系列的成功营销与宣传都促成了战狼2总票房56.8亿的成绩。
5.3 《战狼2》新媒体营销的成功与不足
5.2.1 《战狼2》新媒体营销成功之处
1.制造热门话题
从新浪微博关键词“战狼2”中出现的热门话题中选取阅读量较高的话题进行了统计。通过数据可以看到，战狼2相关微博话题的总阅读量超过50亿，总共有308.2万人参与相关话题讨论。粉丝对话题的发布、评论和转发，使得话题不断传播并得到更多关注。因此，粉丝效应往往能显示出惊人的宣传能力，
2.官方主持+网民互动
话题主持人[]除电影战狼2官方微博外，多为媒体官方微博，如娱乐性报社、新浪电影等。主持人通过不断发布话题微博，吸引网友参与互动。大量粉丝群体自发进行转发、评论形成热门微博，扩大话题的传播范围，使电影的影响力持续扩散。很好的借用微博这一平台引发网友关注，达到新媒体营销的效果。
5.2.2 《战狼2》新媒体营销不足之处
1.话题炒作过度引起负面效果
电影适度的主题炒作可以增强电影的吸引力，但是过度的炒作会产生相反的效果。《战狼2》在宣传过程中出现了舆论炒作过度的现象，话题的不断发酵使观众感到厌烦，并引起观众的逆反心理。因此，在电影营销上要把握好度，在市场调查中大众给出的意见也是不要过度炒作，从电影事实出发。
2.海外宣传力度不足
《战狼2》在国外电影市场仅仅获得111万美元的票房成绩，仅占《战狼2》总票房0.13%。海外市场的宣传力度不足是电影《战狼2》海外市场遇冷的原因之一。一方面，营销成本太高。另一方面，演员在国外曝光率不高，海外巡演的宣传效果不如国内。然而好莱坞的电影宣传方式就非常注重海外市场，针对中国市场还有专门的营销策略，这是国产电影在宣传需要借鉴学习的地方。
3.营销传播渠道单一
《战狼2》93.33%的在线关注来自微博平台，表明该系列电影主要利用微博平台进行传播和营销活动。然而，微博并不能覆盖整个社交媒体的用户群体，应该采取多样化的沟通方式来对待不同的用户，以确保电影信息能够在大范围内准确传达给用户。
《战狼》系列电影在微信上的传播和营销完全基于媒体推荐的电影评论，并没有引起观众的互动，因此无论宣传内容的质量有多高，都不会发挥应有的作用，大大降低了传播效果。市场大众也认为，目前电影市场需要改变的就是线上营销，因此新媒体营销上要丰富传播渠道。利用好社交媒体平台，加大宣传力度。
6 新媒体环境下国产电影营销策略的发展建议
6.1 借鉴国外电影营销经验，从消费者出发
好莱坞电影的成功营销对电影业的发展具有重要的借鉴意义。好莱坞电影的营销始终是为了满足消费者的需求，核心、出发点和目标都是消费者。好莱坞电影营销经常利用社交媒体，电影网站根据竞争格局、产品布局传播策略等进行全面、系统的管理策划，并且会利用电影形象制作不同的衍生品，开展整合营销。还会针对海外市场制定不同的营销策略，为了在中国市场获得更高的票房，比如电影《2012》在影片中就融入了一些中国元素，即中国制造的“诺亚方舟”，这些中国元素引发了中国观众强烈的认同感，极大的促进了电影的成功，整个宣传过程完整统一。国产电影营销要向好莱坞先进经验学习，注重海外市场的策略选择，以消费者为出发点。
6.2 重视新媒体人才队伍建设
营销人才对于我国电影产业的发展有着举足轻重的作用，只有更多专业人才的加入，才可以紧跟时代的变化不断对营销方式推陈出新，促使我国的电影产业不断向前发展。目前我国的电影市场正处在蓬勃的发展时期，新媒体人才的建设是推动我国电影产业的发展的关键要素。高校应该适应电影营销手段瞬息万变的节奏，不断深化课程调整和针对性的教学改革，培养出有竞争力的综合型电影营销人才。
6.3 改进线上营销方式，创新传统营销方式
目前大多数人都是通过线上方式获得电影信息，但传统营销也应该与新媒体方式相辅相成，共同发挥作用。利用微博、微信扩大宣传，利用好这一流量非常大的软件，在前期可以利用朋友圈广告投放或者微博话题等吸引流量。以电影战狼2为例，运用口碑营销，联合营销，新媒体跨平台营销等多种方式，在上映前期就吸引了很多的流量。参考第五点已经做了详细介绍，在电影的宣传营销上，要多角度宣传电影，多曝光电影亮点。
在市场调查中，现在只小部分的人通过传统媒介获得电影信息，电影发行方业主要运用新媒体媒介进行宣传，但传统营销是电影宣传必不可少的一部分。因此，我们要创新传统营销模式，传统营销上多做线下宣传，电视座谈，让观众感受到电影的内容。可以通过张贴电影海报，电影路演，新闻发布会等形式，扩大电影传播力度。
6.4 电影院线加大宣传，电影发行方改变营销方式
通过市场调查，现在通过网络观看电影的人数要多于去电影院的人数，因此我们要刺激大众去电影院消费，本人实习期间在猫眼电影文化公司，该公司在电影售票行业占据了半壁江山。猫眼电影曾推出了“0元购物看电影”的营销方式，观众可以通过朋友巡演、微信群请朋友交易等方式，获得0元看电影的福利。圈子和微信群是一个社交聚集地，在朋友的身边，我们发布了论坛的猫眼片和旗帜信息片，取得了很好的宣传效果，也对潜在消费者进行了大量的研究。当公众看到“0元电影交易”这一环节时，也可以通过“0元电影讨价还价”的方式购票，而蝴蝶效应这一次将被淋漓尽致地展现出来。在电影票方面多推行活动，能很好的刺激市场消费，提高电影票房。
结 论
本文通过对电影在产品本身，渠道的选择及组合营销手法中做出的具备可借鉴意义的措施的总结与分析。国产电影的新媒体营销和传统营销方式，以成功电影为例看是如何成功营销的。分析国外好莱坞电影的营销模式，借鉴学习好莱坞电影营销的成功经验。结合调查问卷结果，分析市场数据，了解大众对国产电影的意见。我们可以看到如果电影产品想要借助营销宣传使产品的效益发挥到最大，就必须依照自身产品的特色、目标受众、定位及竞品情况，对市场进行分析，做好电影的前期宣传是提高票房的重要因素，以这样的思路出发，制定出的详实策略才对产品本身有意义价值，一味的照搬其他营销案例或制定出的营销方案与电影本身内容价值不符，都不会获得最大化的成功。
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