后谷咖啡的品牌发展战略研究

【摘要】世界三大饮料之一的咖啡位于全球贸易总额的第二位。我国咖啡产量最高、种植面积最大的咖啡生产本土企业是云南德宏后谷咖啡公司。本文对后谷咖啡的现状以及存在的问题进行了研究，从而探索出相应的对策，为后谷咖啡的发展提供参考性建议，同时也有助于制定相应的战略来提高其竞争力。

【关键词】后谷咖啡；品牌；发展战略

　　引言

我国是茶叶的故乡，茶文化十分独特，而咖啡作为外来品也在我国有着种植基地。虽然目前我国的咖啡还不能够成为世界性的精品商品，但是我国咖啡的优良品种以及我国的地理优势与环境优势，也使得我国的咖啡文化与市场有了发展空间。云南是我国发展咖啡的一个重点区域，并且其已经是当地的一种特色。后谷咖啡公司不仅仅是具有自己的咖啡种植基地，还有着咖啡加工场所，并且其自身便能进行销售。后谷咖啡公司有着自己独特的经营模式，其不仅能够带动农民富裕，还能够有效的提高就业率。而后谷应当好好地利用地理优势与自然优势，来拓展市场，走向国际。

1相关理论

　　1.1品牌概念

品牌是一种无形资产，其载体便是可以与其他产品进行区分的设计等，其提升价值的媒介是消费者对于其载体的或好或坏的一种印象。品牌作为一种象征，其是品牌的各种属性与情况的没有实体的一种总称。使用某种品牌的人，由于品牌所代表的象征，所以会使人产生相应的印象。产品是能够被仿造的，但是其品牌却是独特的。产品可能会过时，但好的品牌却能够跨越时间。

　1.2品牌特征

（1）品牌是专有的，并且能够识别产品。品牌的所有者具有品牌的专有权，并且有权向仿冒伪造者索取赔偿。我国企业没有意识到品牌专有权的重要性，使得许多招牌企业的品牌被别的国家抢注，例如，红塔山集团等。因此，我国企业应当充分的利用品牌所具有的专有权。

（2）品牌是一种无形的资源。品牌的所有者能够利用相应的优势得到一些好处，所以品牌的价值显而易见。而这种价值不具备物质资产类别的形式表述，但是其却有利于企业的无形资产，还能够作为商品来进行交易。

（3）品牌转化有风险。品牌在成长过程中会根据市场和需求进行变化，其或好或坏，也可能直接退出市场。品牌的成长具有风险，评估也难以准确，而风险的原因多种多样，可能是产品质量有问题，也可能是服务方面等等，这些为品牌的维护造成了困难，也对其效益评估产生了不确定性。

（4）品牌具有表象性。人可以通过物质载体来记住某些产品或产品品牌，然而品牌没有空间也没有的象征。如果没有物质载体就将意味着达不到很好的品牌宣传效果。品牌的载体可以是人物事件或任意的符号，例如“可口可乐”等。

（5）品牌具有拓展性。企业可以利用产品或公司为代表的品牌拓展的优点，从而强调品牌的推进性和扩展性功能。

　2 后谷咖啡的概况

　　2.1 后谷咖啡公司简介

云南德宏后谷咖啡，简称后谷咖啡，其是宏天实业集团的子公司，该集团于1997年成立，其主要产品是咖啡和橡胶产品。后谷咖啡公司于2007年在昆明成立，其注册资本超过2亿元人民币，其下属公司分别为：昆明后谷咖啡销售有限公司、后谷咖啡临沧分公司、后谷咖啡盈江分公司、后谷咖啡潞西分公司以及后谷咖啡韩国分公司。其工业板块集中在生咖啡豆、速溶咖啡纯粉以及三合一产品。其主营产品为速溶咖啡系列、杯装咖啡系列、焙炒豆系列等。“后谷”这一商标是云南省的驰名商标。

我国最大的速溶咖啡生产线就是后谷咖啡的速溶咖啡生产线。其主营产品也就是速溶咖啡。在2008年的时候，其向风平镇投资上亿元来建设速溶咖啡项目，该项目每年能够生产超过3000吨的咖啡粉。在2009年的时候，该公司又投入将近5亿元来建设能够年产10000吨速溶咖啡的项目。该公司还投入了将近5亿元建设12万亩的咖啡种植基地，这扩大了咖农的收益范围，也保障了其利益。“后谷”咖啡作为民族咖啡品牌而发展。

　2.2 后谷咖啡品牌发展现状

　　2.2.1后谷咖啡的产业链分析

近些年，在咖啡的栽培和生产这两方面，后谷咖啡有了质的飞越。我国仅有这一家咖啡公司同时拥有咖啡产品的研制与生产技术和咖啡栽培技术，其速溶咖啡生产线是现如今我国最大的一条生产线。多年来我国一直以原料出口咖啡的格局也因此被改变了。后谷咖啡逐渐被广大国内消费群体所认可，其是我国优质本土咖啡品牌。除了拥有最佳咖啡建造基地外，其在品牌加工和管理方面也经验丰富，后谷咖啡具有一条竞争非常激烈且十分完备的产业链。如图1所示。

eba0ce8106b9688d1ca7dc05d91bde48 　　图1后谷咖啡生产链表示图

后谷咖啡公司截止2011年底，公司总资产达18.17亿元，销售收入达7.17亿元，出口创汇6041万美元。公司于2007年12月成立，现有员工1780人。 2008年进行了公司的第一次产权改革，2010年12月引入新股东，是云南省国家农业综合开发三个投资参股项目企业之一，云南省上市培育工程重点企业是云南省创新型企业、云南省高新技术企业。是我国重要的咖啡原料出口商，产品销售到了东南亚、德国、X等国家，产品倍受国际市场的喜爱。后谷咖啡公司2017年出口情况如图2所示：

图2 后谷咖啡2017年出口情况表

出口国家	出口市场份额
德国	25.6%
香港	19.2%
X	10.3%
比利时	9%
越南	8%
英国	3.6%

资料来源：德宏后谷咖啡有限公司

后谷咖啡有限公司于2007年注册，其品牌飞速发展，在2013年的时候，其还获得“中国驰名商标”的评定，其品牌发展历程较为顺利，但是想要品牌能够稳定的发展，还需要进一步的扩大其知名度。

从原料供应商起家的后谷咖啡公司经过不断的发展，最终成为了一家集咖啡栽培、咖啡加工、咖啡研制和贸易出口为一体的综合性咖啡企业。后谷咖啡一直在增加其咖啡豆的栽培面积，提高速溶咖啡粉的深加工能力，公司还引进国外的先进设备与技术，并且树立自己的品牌，还努力的拉伸产业链，成为世界咖啡巨头的原料供应商。随着后谷咖啡产业链的不断壮大，其咖啡豆种植面积也在逐年增加。如图3所示。

图3 后谷咖啡种植面积增长情况表单位：万亩万吨

年份	咖啡豆种植面积	产量
2010年	15	1
2015年	20	2
2017年	27	3

资料来源：德宏后谷咖啡有限公司

后谷咖啡首先扩大了自有咖啡基地的对咖啡原料的种植，进而大大削减对国际知名咖啡公司的原料供应，以巩固品牌自身资源和并进行品牌推广。其推广的主要三种模式是：第一，超市速溶咖啡销售模式；第二，咖啡吧高端模式；第三，自动咖啡机销售模式。后谷咖啡公司现在发展的首要目标，就是迅速在国内展开咖啡产品的销售和宣传和推广。2012年，后谷咖啡产品已经销售至50多个国家和地区，公司的总资产就已经达到了近20亿元，出口额大约6000万美元。如图4所示。

图4 后谷咖啡公司企业年度总资产情况表单位：亿元

年份	企业年度总资产
2011年	18.17
2012年	20
2015年	39

资料来源：德宏后谷咖啡有限公司

　　2.2.2 后谷咖啡的品牌转变较慢

后谷咖啡没有及时的将咖啡销售与其品牌文化结合起来，因此品牌转变速度较慢。后谷咖啡产业链扩张速度虽然较快，但品牌管理意识薄弱，所以导致后谷咖啡盈利情况跟不上其扩张速度。2009年开始扩展业务，为了提升影响力，后谷咖啡把生豆出口市场和云南的咖啡原料进行重组，拓展国际市场；2015年开始创新，打造自我特色，加强品牌建设与创新，大力推进品牌营销和文化营销，才使得后谷品牌在省内小有名气，在全国范围内知名，成为我国的驰名商标。通过大量出口咖啡原料，进而才在国际市场中具有一定的知名度。

　2.2.3后谷咖啡发展模式特殊

经过多年来的不断研究，最适合的后谷咖啡公司发展的一个模式被挖掘出来：“公司+基地+合作社”。此模式的优点在于能够很好地缓解农村生产关系，并且能够很好地提高生产力，其能够真正做到发展企业以及为农民增收的成果，特别是近些年，和银行建立的“银企、村企”基层党组织互相帮助后，也就是使银行、企业以及农村基层党组织互相帮助后，完成了推动产业发展，以及促进农民增收的目标。最后完成了“XX为主导，产业为支撑，三农为载体，金融为动力，利益为纽带，市场为导向”的具有优势的发展模式，简称为“后谷发展模式”。

后谷咖啡公司具有两种模式。企业将当地农民的搁置土地进行征收，再向农民进行“反租倒包”，那些没有闲置土地的农民可以在此处建立相应的专业合作社，这一模式叫做专业合作社。通过此模式，可以获得三项收入，包括土地的流转金、种植过程的劳务费、统一价格进行咖啡鲜果的收购。此外，后谷咖啡公司还能够依据咖啡基地的海拔的差异，从而对作物进行合理的划分，进而能够更好的运用土地资源。股份合作社大多都是缺乏土地资源的村子，公司采取的这种形式可以不需要农民进行土地的流转，通过探讨来决定用土地发展咖啡产业，而在种完咖啡后，农民就进入相应的股份合作社。股份合作社是农民将劳动与土地作为资本入股，其他由公司负责，但是这种股份不是实际的股份。

后谷发展模式经历了长期的实践，不仅能够很好地对种植的标准进行控制，还能够保证咖啡产量与品质的提高，与此同时，其还能够很好地对企业和农民进行平衡，能够为农民增收，带动农民致富，从而推动其地方经济的发展。后谷咖啡公司的工业反哺农业的运营模式，也实现了其产业价值的最优化，还能够不断地推动云南咖啡产业的发展。后谷咖啡公司的快速发展以及提高农民收入都依赖着“后谷发展模式”。“后谷发展模式”很好地改善了我国的农业生产关系，与此同时，其也有利于生产力的发展与提高。

　2.2.4 后谷咖啡发展定位准确

依托于云南的交通枢纽的这一地理优势，后谷咖啡力争将自身建设成世界第三大咖啡原料集散地，打造全新的民族品牌，增加产品出口，从而扩大在国际市场的销路。争取将后谷咖啡这一民族品牌推入国际市场，早日成为如星巴克、雀巢等家喻户晓的国际品牌。依托于德宏咖啡豆种植的这一先天性地理优势，大力开发原豆、焙豆以及咖啡粉等多品类产品，继续扩大原材料基地的建设，并且拓展其深加工与终端营销领域。加强自身建设，努力创新，争取具备自己的特色，重视营销方式，积极进行品牌营销，争取成为中国咖啡的独家代名词，并且继续向国际化品牌发展。

　2.3 后谷咖啡品牌发展目标

　　2.3.1 后谷咖啡公司品牌发展的近期目标

后谷咖啡近期目标是扩大品牌知名度和美誉度，打造一个具有专业化的咖啡企业。

优先在省内增加后谷咖啡实体店及咖啡文化体验店进行宣传和销售，进而在全国一线城市进行推广。数据显示，每年的咖啡消费平均增加率，中国早已超过20%，我国成为咖啡消费大国已然势在必得，这一说法不仅仅是因为我国高速发展的经济新常态，更是因为国民生活质量的逐渐提高，西方饮食和文化已慢慢被国人接受和容纳。后谷咖啡公司应牢牢把握住这一发展趋势，把扩大后谷咖啡品牌知名度和美誉度这一目标提到日程上来，使后谷咖啡能够代表云南咖啡、代表中国咖啡。

　2.3.2 后谷咖啡公司品牌发展的远期目标

后谷公司的远期目标是实现咖啡生产的规模化、工业化、市场化、资本化战略。在2025年之前完成推出的三大战略目标。

（1）为达成栽种收益达到170亿元的远期目标，不断完善咖啡原料基地的建设，提高咖啡产量。

（2）为达成咖啡的年进出口额达到650亿元的远期目标，不断提高咖啡深加工产品的创新速度。

（3）为达成后谷咖啡年销售额达1000亿元的远期目标，积极展开品牌营销战略。

　3后谷咖啡品牌发展存在的问题

　　3.1品牌知名度低

通常品牌的知名度分为四个层次，分别是：无知名度、无提示知名度、提示知名度、第一提及知名度。第一提及知名度指的是消费者在未获得提示的情形下，首先想到的某类产品中的某个品牌。调查显示，第一提及的品牌是消费者养成购买习惯并认定的品牌。其中，后谷目前处于提示知名度阶段，指消费者得到某种提示之后，才能够想起的某个品牌。对于我国国人来说，提到咖啡首先想到的大多是雀巢与星巴克，但是限定地区那么则会想到后谷。而在国际市场后谷的知名度更是如同刚起步的孩童，只有极少数人了解后谷咖啡这一品牌。

　3.2 品牌管理滞后

后谷位于云南西部，其偏远的地区缺乏营销人才以及技术人才，而营销方面的缺失，使得后谷品牌的对外推广的速度较慢，后谷的品牌没有一个确切的销售流程是导致曾经咖啡超市销售失败的直接原因。没有成功的体现出后谷咖啡的精神、文化与内涵，让消费者无法了解其道儒结合的内在精神。而技术人才的缺失也不利于后谷的产品延伸策略，在市场竞争中营销人才的作用非常重要，而高度集权的管理机制并不适合后谷咖啡，其缺乏独特的营销手段，在这一方面，可以借鉴雀巢咖啡的营销方式。

　3.3 文化内涵缺乏亲和力

“后谷”中的“后”指的是古代帝王，而“谷”意喻“道”。虽然这是一个极好的寓意象征，但缺乏一个令人过目难忘的相应载体，这是导致后谷咖啡始终没有走进广大消费者心里的直接原因，真正能够是消费者印象深刻的大多为情感类的内涵。后谷想要体现品牌的价值与尊贵，就应当有一个能够支撑其文化内涵的故事以及精神。

3.4缺乏技术性人才

企业缺乏技术性人才，特别是工业方面的专业人才，并且我国几乎没有咖啡深加工方向的技术性人才。许多工业技术方面的难题与相关技术的研发都需要从国外聘请专家指导，不仅要对这些专家提供交通费以及住宿费等，其日薪大约要上千元甚至是过万，特别是调试生产线的时候，此时的工程过于庞大，专家指导时间过长，企业为此付出很高的人资成本。

咖啡对于我国来说是一种新兴产业，其缺乏培训机构，公司只能够在其生产的过程中进行探索以及积累相关经验，这也是需要付出代价的，工业技术人才大多要依靠公司自己进行培养，缺乏系统化的专业培训。公司的位置较偏远，必须要有优厚的就职条件才能够很好地引进高端人才。

　4 后谷咖啡品牌发展对策

　　4.1加强品牌管理，培养企业人才

（1）支持企业运用出口以及进口的方法来建立一个完整的国际销售网络。支持相关企业能够运用海外直销、加盟、代理以及连锁等现代营销手段来开拓国际市场。合法进行注册认证等工作，施行品牌战略。重点关注商标注册方面的内容，还有对品牌进行相应的申报，积极鼓励加工企业进行相关设备的更新换代，力求提高产品质量，树立优势品牌。后谷一直将质量的稳定与统一排在首位，其在国外注册了“HOGOOD”商标，这也是国内外品牌的结合，其具有种产销联合的优势。

（2）深入研究咖啡相关文化，并且大力地发展国内的消费市场。从而培养出更多的相关人才，并且还能够针对不同的人，来探索定位新型的营销模式。并且通过各种门店、自助形式以及超市等模式来打造一个范围较广的销售网络对后谷咖啡的销售人员进行相关培训，其内容要有关于服务方面的，还要有关于销售手段与技巧方面的，还要有关于咖啡方面的相关知识，以及相应的各种制作手法等等，培养其针对客户不同需求来进行服务，例如咖啡的不同口感等。运用更加高效的经营管理手段，从而提高员工对公司的归属感以及员工的工作热情。

（3）制定品牌相关的合作战略，寻找合适的战略合作伙伴，把销售途径拓宽。例如，星巴克与百事可乐的“北美咖啡伙伴”，一起研发推出新的咖啡产品，然后销往各个地方，互相借力从而获得实际利益，就像是百事可乐为星巴克提供的零售网点，而星巴克为百事可乐提升了其产品形象。

4.2进行品牌推广，塑造品牌形象

（1）品牌的运营应当重视塑造品牌，“后谷”未来会面对国内外咖啡品牌的压力，而“后谷”若是具备国际化的一个品牌形象，那么其会有一个更好的竞争力。

（2）设计深入人心能够引起共鸣或是情绪的广告，通过电视、网络平台进行推广，关键在于广告设计以及推广的时间与平台，还有相应的咖啡产品包装以及宣传等方面的工作每一步都要仔细研究安排。加强企业文化建设，将咖啡定位于某一特殊时刻或是特殊情况的必需品，当然，这必须要符合逻辑，有据可依才行。与此同时，推动企业的宣传，将其定位于云南地方特色的相关旅游产品进行有效推广，从而提高其国内占有率，并且开发潜力巨大的国内市场。

　4.3 提升产品质量，研发新型咖啡产品

品质从始到终都是后谷咖啡的核心存在，同时，提高品质的关键便是技术。在保证咖啡优质产品质量不变的情况下，后谷咖啡突破传统加工方式，创新的研制出独特的鲜果咖啡，如今，此工艺正在申请专利。与此同时，后谷还应不停地进行新产品的研发，引起广大消费者的好奇心。现在的“后谷”系列咖啡产品很有前景，特别是“木糖醇咖啡”。后谷只有不断引进各种先进的相关设备以及相应的技术，从而生产更好的咖啡粉，并运用代加工的手段来建立速溶粉的品牌，进而拥有自己的品牌出口。

　4.4 利用企业特色，开展文化营销

（1）云南大理宾川县朱苦拉村是我国咖啡的起源地，我国历史最悠久的咖啡树就生长在这里，这也是“后谷之源”。根据这一得天独厚的优势，后谷咖啡应该努力挖掘企业文化的特色之处，进而大力开展文化营销，并且将绿色健康当作基础，来创造后谷的原料品牌。

（2）在当地开展例如咖啡文化节等方向的主题活动，并且向国内外的各种特色活动进行了解与学习，同时还要邀请世界咖啡商的参与，并未能够将活动与咖啡产业进行关联，从而使其具有品牌效应。积极地获取XX的支持，将主产区建设成一个集多方面为一体的活动基地，例如销售、度假等。加大宣传的力度，使得消费者能够了解并喜欢上后谷咖啡。

　　5总结

后谷咖啡公司有着自己独特的经营模式，其不仅能够带动农民富裕，还能够有效的提高就业率。而后谷应当好好地利用地理优势与自然优势，来拓展市场，走向国际。目前，市场上并没有形成咖啡的垄断，后谷还有机会增大其市场份额，关键在于其后续的发展战略，尤其是品牌战略。正确的决策与高效的执行力是其发展过程中必不可少的。后谷是我国唯一的一家具有规模的咖啡品牌，其有着独特的品牌文化，但是由于文中所述的一些问题，其还未在咖啡行业中突出优势。后谷若是想要占据更大的市场份额，品牌战略是其中的关键，其需要具有符合自身情况的独特的发展战略以及品牌战略，只有找准定位和正确的方式，才能够形成说到咖啡，消费者便会想到后谷的情况。

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致谢

论文终于完成。首先，教授的严格要求，不仅使我的论文品质得以提升，更使我本人受益匪浅，对我之后的工作和学习都有知道意义。所以，在此十分感谢指导教师的严格要求、耐心指导与批改，衷心感谢您。

其次，我还要感谢所有的授课教师，这几年来的学习和生活老师给了我鼓励和支持，既丰富了我的精神世界、填充了的我的思想，也给了我许多生活和思想上的帮助。

最后，要感谢所有提供给我帮助的同学和个人，对我工作和学习的支持，真诚的感谢大家。