新闻类微信公众订阅号的研究现状及问题研究 —以《扬子晚报

　　腾讯公司最近推广了一款和QQ相似，但是具有更多功能的社交软件—微信。因为腾讯公司的产品腾讯QQ本来就有很多用户，所以微信刚推出就有较多的受众。在这个互联网飞速发展的时代，使用微信的群体越来越广泛，许多传统媒体把营销的目标锁定在了微信这个软件上。像“人民日报”和“央视新闻”这种中央一级媒体，较早入驻微信，并且获得不小的成就。接着，地方媒体也入驻微信，利用微信公众号向群众不断推送新闻，成为又一主力军。

　　当下，微信公众订阅号呈现出井喷式的发展趋势。根据微信官方数据，截止2014年7月，微信公众平台注册总量达580万，且每日新增1.5万个[黄锴：《微信公众号总数已超过580万或将公开阅读数和点赞书》，21世纪经济报道，2014年07月25日。]。形形色色的微信公众号占据了微信平台的半壁江山。但根据微信第三方服务商“全微科技”的估测，在目前的几百万公众账号中只有不到20%的账号拥有一万以上的粉丝。由此可见，虽然微信公众号的总量巨大，然而实际情况是各个公众平台的单独的影响作用是一定的。换个说法吧，那些出色的公众平台拥有着了绝大多数的受众的关注。

　　如今的微信公众号数量巨大，其中的传统媒体所注册的微信公众号具有强大生命力迅速发展，既充分发挥了他们自带的深厚底蕴的作用，又利用微信的传播形式，为受众带去了不一样的阅读感受。

　　通常，一级媒体的微信公众号的走向会引导地方媒体的微信公众号的走向。在众多的中央一级媒体的微信公众号中，“人民日报”和“央视新闻”最具代表性。仔细研究这些微信公众号的经营，对地方的媒体微信公众号的经营具有较大的导向作用。

　　人民日报的微信平台每日都会在6个既定的时间段内不间断地推送微信，而推送微信的数目不等。内容主要包括早上五点半左右的“新闻早班车”以及一系列的时政要闻、生活常识、美文荐读等。此外，偶尔会在例行的推送之外推送突发新闻，例如“北京颐和酒店女子被袭案”和“魏则西事件”等。

　　因为人民日报以及央视新闻的微信公众号都在较早使用的公众平台的行列，所以它们每日推荐的文章次数和数量都大，文章不但具有丰富内涵还具保持了自身特点，它们的公众平台塑造得较为成功。

　　一级媒体的微信订阅号完全取得胜利，使公众号经营者受到了不小的影响，许多地方媒体主动学习模仿，逐发展了专属自己的具有权威的官方微信订阅号。这些微信订阅号多数是用于推送国内和当地的重要时事政策以及其他和民众生活紧密联系的各种事情，这些主要指交通和医疗以及生活保健等等；除此之外，还有一部分微信公众订阅号负责推送当年的公务员以和其他事业单位的考试时间和其他相关资讯，帮助考生及时了解关于考试的资讯。

　　《扬子晚报》属于江苏省内拥有强大的号召力的媒体之一，是国内众多地方性报刊中较为出色的媒体，在本行业中具有相当高的地位，对受众有很大的影响作用，同时具有极大的普及范围。除此之外，它还是江苏省先一步建立微信公众号的少数地方媒体的其中一个。扬子晚报的微信公众号的名字是“扬子晚报”，它的微信号是“yzwb20102806”。《都市晨报》即是徐州的地方媒体建立的微信公众号的极具代表性的公众号，尤其富含当地特色。都市晨报的微信公众号名字是“都市晨报”，它的微信号是“dschenbao”。

　　“扬子晚报”以及“都市晨报”都是省级媒体以及市级媒体的微信公众号的代表性角色，这篇文章仔细地探讨和研究了它们的特点，以此来达到完全预测地方媒体的微信公众号的发展前景和和发展最适模式目的。

　　1.“扬子晚报”的发展现状分析

　　“扬子晚报”拥有独特的推送模式，它有机结合了微信语音和视频以及图文的功能优势，运用了信息推送+导航的推送模式。

　　信息推送指的是“扬子晚报”以新闻精选作为基础，在早中晚三个每个时间段分别推送三到六条图文资讯。资讯内容饱满，大部分是时政要闻和社会新闻以及一些生活常识和时尚娱乐等资讯。导航推送即“扬子晚报”为了提高用户体验水平而研发的公众号的底部菜单功能。这个公众号特地设置了“微电台”和“微视台”还有“扬互动”这几个功能部分：“微电台”功能包含“丹丹说天气”和“蓓蓓讲故事”还有“婷婷韶韶南京话”以及“军事观察”这4个子栏目，每个都是由一个声音悦耳动听的女主播为受众播报天气、讲童话故事和说南京话等、或者是由资深军事观察员叙述关于军事的故事。这4个子栏目充分满足了各个年龄阶段、男女受众的各种需要，而且，语音推送所产生的近距离的交流是文字永远也比不上的。“扬子晚报”还有一个原创的视频栏目，叫做“微视台”，它囊括了新闻集锦和热点话题探讨这些内容，相当有趣，同时很具有现实用途实。“扬互动”即是在线评选活动，里面的“扬子晚报网”能够直接转接到《扬子晚报》的电子版，快捷而便利。

　　如果“扬子晚报”的提高它的推送次数，就可以增加它的阅读量；推送数量的多少是内容是否丰富的决定性因素，要尽量符合大部分受众的心理，改变底部菜单、开设原创视频的行为都便利了受众操作，使公众号和受众之间更加亲密，降低他们的距离感，促进了公众号的发展。

　　2.“都市晨报”的发展现状分析

　　（1）信息推送模式

　　和“扬子晚报”的底部的丰富得多功能界面相比，“都市晨报”所采用的推送方式就显得极其单调：它的推送方式就是每天推送一次信息资讯，发送的时间主要在每天午后4点到7点之间，“都市晨报”把自己的角色定为都市报，大部分时候播报徐州市内出现的事情，有时也会播报时政热点。

　　（2）贴近用户生活，便民利民

　　“新闻爆料”以及“市民微记”都是为受众搜集新闻信息分享生活中发生的趣闻趣事的公众号。“求助维权”即给予用户帮助的一种新型的维权途径：一旦用户把需要帮助的内容按照“求助+所遇问题+联系电话”的形式给“都市晨报”发送求助信息，立马有记者主动向求助者询问详情，全力以赴促解决困难。此类功能十分契合用户的生活需求，不但可以得到新闻线索，还可以给用户方便。

　　（3）线上线下活动丰富

　　“都市晨报”的线下活动往往会被列举在它的底部功能栏中，只需要轻轻点击它的名称，就可以了解这个活动的基本内容然后便捷地报名。“都市晨报”现在有“微家书大赛”和“龙行徐州”这两个活动正在进行。微信仅仅需在线上选择“我要报名”，然后完善相关信息，就可以顺利报名，然后等待参加所报名参加的活动。

　　先通过线上报名、然后在线下活动的模式既对提升微信公众号在群众中的普及程度和关注量以及推广程度有极大的作用，又能发挥线上报名的传播高效的特点，促进更多群众加入线下活动，提高了线下活动的水平。

　　地方媒体微信公众订阅号到今天为止，在发展上取得了较好的开始，当然这也只是一个开始，由于微信公众号这种形式发展起来的时间较短，所以到现在为止任然是处于开端阶段，由于发展的不成熟，所以地方微信公众号还存在有许多问题有待解决。

　　地方媒体微信公众号所建立起来的基础主要是在原有的媒体平台上，传统媒体所包含内容涉及领域广，内容丰富，微信公众号由此获得大量的新闻信息，多种多样的点评，线上和线下活动。虽然传统媒体拥有如此多的优点，但传统媒体在长期的发展过程当中形式比较单一，由此也就在一定程度上影响微信公众号的创新。

　　传统媒体当中的图象，文字等信息单一，微信公众号又以此为基础做为推广，也就从一定程度上让公众号与传统媒体之间趋于相同，如此一来就很难实现个性化的需求。如今较多地方媒体也只是把微信公众号当做传播媒介，特别是青年人，是使用微信软件较多的人群。若是地方公众号对此不做出正确的认知，地方微信公众号对公众号的创新将会受到严重的影响，也会导致创新效果不明显。

　　“杨子晚报”在创新方面，相比于其他传统媒体上有很大的不同，例如在底部菜单中设有“微电台”“微视台”“杨活动”等3个板块。其中“微电台”和“微视台”分别采取语音，视频的方式，除去乏味的图像文字信息，来带来视觉和听觉上的享受。然而，“都市晨报”于“杨子晚报”在创新方面相比就有所欠缺，“都市晨报”形式单一多是用传统的图文，并没有像像“杨子晚报”一样在微信语音，视频等方面做出开发。如此一来就无法满足受众各不相同的需求。

　　根据微信公众号的官方规定，新创建的微信公众号每天只能推送一条消息[2013年8月，微信公众平台做出大幅调整，在此前申请的微信公众号每天可以推送三条以上信息，而2013年8月以后申请的公众号每天只能推送一条。]。但是在现如今的，网络时代，微信的广泛应用，随之而来微信公众号迅速发展，人们手机中关注的公众号数量不断增加。与此同时，人们习惯性的喜欢把许多公众号推送的内容放在同一个微信通讯录当中，这样就无法直接看到里面的信息。这些不同的信息放在一个文件夹，但是标有信息当中只显示出有几个未读的标志，先推送的信息就会被下一个公众号所推送信息顶退到最底部。

　　如果受众没有充足的时间去阅读这些公众号推送的信息，那些前面所推送的信息就会被下一个公众号所推送的信息顶退到最底下，也就出现了虽然公众号被订阅，但是推送内容也无法被阅读的状况，这样就难以达到预期的效果。

　　“杨子晚报”的微信公众号创办于微信公众号新规定出台之前，所以一天当中的早中晚都可以推送信息。每一次的推送都会对阅读者作出提示，告诉人们有新的阅读消息。“都市晨报”创办时间晚，所以一天只能有一次推送机会，与“杨子晚报”相比“都市日报”推送频数少，所传达的信息能否被人们及时接收到是一个未知数。另外，每天只有一次推送机会，就无法准确，及时的报道突发新闻，如此一来所报道的信息延迟，新闻及时性得不到保障。

　　中央一级的媒体公众号与地方相比更为谨慎，然而地方媒体在微信公众号的传播时，为了提升公众号的影响力度，就在新闻传播当中只出现标题，并且标题与信息内容严重不符，然后再配上一些看似新颖的图片来吸引观众点击进来，从而来提高点击量。这样只注重标题或者是孤立的截取文章当中为犀利的词语的报道不断涌现出来。

　　“都市晨报”当中所推送的新闻就是一个很好的例子，在2017年5月7号推送出的名为“一大波美女正遭人疯狂围观！原因竟是•••••明天来这儿一探究竟”的新闻，其实这只是一个房屋展会的广告，但是在这则新闻里面却运用一些暧昧的词语，这样写的目的就是为了博取眼球，也就是“标题党”当中其中一种报道方式。标题党泛指互联网为主要的帖子或媒体上题写惹人注目的题目来获取关注人群的关注，为提高关注量或曝光度等各种目的网编、记者、各界高层和网络群众的合称。当关注人群因题目进入信息内容，发现信息内容与题记字义差异甚大却又分割不开，这就反应出信息内容真实性被巧妙的放大了。

　　那些对新闻事实夸大报道以及采用“标题党”的方式进行报道的新闻公众号确实可以在较少时间当中提高阅读量，但是这些长期不真实的报道会对民众心里方面造成恐慌，对社会产生恶劣的影响。由于公众号平台长期不真实的报道就会导致民众对微信平台所传播的新闻真实度产生质疑，民众对微信公众号失去信心，也就导致公众号被退订或者是取消对它的关注。在日常的生活当中，我们不难发现，这种所谓新颖的标题与点击进的内容不符合实际情况的在微信朋友圈里任然进行二次传播的情况也是尤为明显，面对这种状况，实现实质性的管理难度加大，由此也很大程度上对微信进一步发展造成影响，微信公众号不能得到长远的发展也是因为这个原因。

　　这些地方媒体如果想让它们的微信公众号更加精彩，则不可以拘泥于传统，保持一般的的运营模式。而是要再度判断，决定好如何定位自身的运营模式，根据微信公众号的特殊性质进行运营模式的创新，以此作为保障提高效率，有利于发挥本媒体的特色和长处。增加开发人员的投入，加大开发力度，使用更加专业化的团队来领导，加快专业化运营机制形成，促使地方媒体能够在媒介融的互联网合现状下独具特色。

　　除此之外，还应该着重依据微信公众号体现的新型技术特点促进技术和布局的创新，根据微信公众号所具有的方便、而且多样化这些特点开展创新。媒体应该依据自己的特色研发独特的专属的底部功能菜单，如此，用户就能根据个人的爱好选择底部菜单直接转接想要的信息页面，大量提升阅读的效率和质量。这样，受众对公众号就会有更全面和多元化的阅读感受，这对地方媒体来说，是有利于他们的长期发展的。

　　传播方式有它的缺陷，那就是它具有一定的局限性，会引起传播的不确定，这种缺点需要地方媒体的公众号采用两种措施从不同方面来解决问题。一是，在硬件上，对许多细枝末节进行改善，在所推送的消息中进行创新，提升读者的阅读体验。改良转发的程序，使之更加简便，使读者能够在读完该讯息后便捷的转发该讯息，增加转发率；增添点赞和转发合并的新功能，对那些受众接受度比较高的热点新闻资讯能即时分享到他们的朋友圈里面，如此，不但能后扩大传播量，还能使不确定性资讯传播过程往较好的方向发展。二是，要重点关注将要所推送的新闻信息是否具有内容丰富饱满的特点。不能把推送内容限制在单一的领域中，而是应该既展现自身的特点又要尽量广泛的扩大推所送信息涉及的的领域，从新闻到生活资讯，从天气到其它各个方面，努力达到让内容被大部分受众所接受的效果。只要公众号的信息得到大部分群众的认可，那么它的信息扩散效果一定会更好。

　　同时，位于相同地区的媒体的微信公众号还能强化联系与交流，指定转载的注意事项，明确权责关系之后，能够促使公众号相互进行信息的交流和转载。这样的相互转载既可以拓宽资讯的流通范围，又对媒体微信公众号的知名度的提高有积极作用，使之变得为更多人所知。

　　传统媒体能够在这个互联网飞速发展的时代依旧占据着传媒界的重要地位，主要是因为传统媒体有其独特的魅力，它的权威性还有真实性是其他媒体不能比的。现如今，传统媒体既强化利用微信公众号进行资讯传播，又充分考虑了传播的资讯的可靠性。一旦众号长时间利用敏感、夸张和虚假的文字作为标题，更加严重的有漠视新闻事实、编造新闻，长期以来，一定会得不到受众的信任，使公众号不能够继续向前发展。

　　地方媒体最开始开通微信公众号的时候一定要注重这一点，坚决不可以让公众号从可以促进传统媒体发展的先进工具变成导致传统媒体的真实性和权威性遭受质疑的障碍。这主要依赖于传统媒体的自我约束和他们强烈的社会责任意识，依据事实展开新闻报道。除此之外，不应该直接的用阅读量来判定微信公众号的发展是否成功，而是把推送内容的真实有效性当做判定的第一标准，既要运用微信公众号来传播资讯，又要严格要求，保证所发信息的正确性，保持好传统媒体的权威地位。

　　微信公众号从兴起到现在已经基本发展发展成熟，这个新兴的传播方式给传统媒体的发展带来了新的动力和能量。而这对地方传统媒体是机遇也是挑战，怎样才能好好运用这个新兴的资讯传播模式，在新媒体融合的社会背景下实现长期发展就变得很重要。依靠自身长期以来积累的大量新闻资讯和丰富运营经验，有机结合微信的特征，强化微信订阅号所推送的内容和现实生活的关联，突显当地特点；改善后台的运营技术，通过和受众互动缩短与受众的距离，即时发现问题并且提出有效的改良意见然后实施；开发更多的公益性活动，促进全民参与。如此，地方媒体就可以在微信公众号的战争中脱颖而出，展现出顽强的的生命力和满满的活力。

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