广州市大学生电子商务消费行为研究

　　1.1.1.研究背景

　　1.1.1.1.互联网的发展

　　2015年7月xxxxxxxx签批《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[关于积极推进“互联网+”行动的指导意见，xxxx_中国XX网http://www.gov.cn/guowuyuan/index.htmh'yu]之后，互联网产业正式上升为国家战略计划。“互联网+”就是把传统产业与信息技术以及互联网平台结合起来共同发展，以达到相互促进、相互融合的目的。“互联网+”是互联网与传统行业之间的深度融合的其中一个基础支撑。Allen（2002）认为互联网消费金融与其他消费金融不同之处就在于互联网思维的参与，在消费金融市场上，互联网降低了金融机构与消费者之间的信息不对称[1]

　　“互联网+”的出现，为当前社会提供了许多新型商业模式，(张晓露，詹宏伟,2018)研究中说到电子商务就是其中一个典型的代表，电子商务开创了消费者在互联网开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行商贸活动，实现消费者与商户网上交易的一种新型商业运营模式。大学生作为21世纪时尚与智慧的代表，社会消费的潜在主体，在“互联网+电子商务”时代发挥着不可替代的作用[2]。据第六届世界互联网大会举行新闻发布会上《中国互联网发展报告2019》[中国互联网发展报告2019，中国互联网协会http://www.isc.org.cn/]报告显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%，网站数量518万个。这充分说明互联网对人们生产生活的影响正在逐步深化并呈现加速度态势。报告显示，2018年中国电子商务交易额达31.6万亿元，同比增长8.5%。巨大的市场发展前景吸引了大批投资纷纷转向电子商务领域，同时电子商务网站之间的竞争也越来越激烈。

　　而生在网络时代的当代大学生，由于其自身经济条件的限制和经常涉足互联网的特性，已成为电子商务消费的主力军之一。根据华东政法大学2018年发布的《中国大学生网络生态和消费行为报告》[中国大学生网络生态和消费行为报告，华东政法大学：2018中国大学生网络生态和消费行为报告（附下载）|互联网数据资讯网-199IT|中文互联网数据研究资讯中心-199IT http://www.199it.com/archives/806479.html]，2018年中国高校校园市场累计消费总额为9449.98亿元，占全国社会消费品零售总额的2.48%。大学生是互联网中参与度最高、最活跃、潜在消费最高的群体。

　　1.1.2.研究目的

　　第一，为电商平台拓展大学生市场提供思路。

　　广州市大学生是本次调研的目标群体，以发放网络问卷的形式对目标群体电子商务消费行为进行深入研究，调研内容涵盖广泛，包括大学生在各个电商平台的消费次数、消费趋势、对电商平台的认知程度等多个方面。从消费者的角度入手，探求大学生电子商务消费市场的真实需求，为开拓大学生电子商务平台市场提供思路。

　　第二，自2013年以来，互联网行业和消费金融行业融合速度加快，电子商务行业逐渐进入公众视线并被广泛追捧。截止到2018年，国内在校大学生数量达到3833万，基数庞大，年度累计消费金额超过3800亿元，俨然已成为电子商务消费的主力军。然而，大学生作为一个低收入群体，其收入主要是来源于父母，大学生网络消费以生活娱乐为主，对消费认知存在一定偏差，而电商消费处于爆发期，各种产品质量参差不齐，也缺乏法律的监督管理。因此，有必要梳理、调查大学生电商消费行为情况，从而为大学生能合理使用互联网进行电商消费、为电商消费的健康发展提供可行的建议。

　　第三，积极响应国家号召，促进经济转型，引导大学生做出正确电商消费行为，推动电商行业科学发展、健康发展。本次调研报告希望对电商平台开拓大学生市场有一定借鉴意义，为大学生电商消费市场注入活力，促进其健康发展。

　　1.1.3.研究意义

　　关于电商消费的研究，国外的起步是比较早的，尤其是西方国家，他们的金融体系、国家信用体系、法律制度等都比较完善、成熟，其传统金融体系与互联网的融合比世界其他国家时间更早、程度更高。随着电子商务的高速发展，人们的消费方式呈现多样化趋势，消费观念也不断更新，电子商务消费在整个消费市场的份额不断扩大，对消费市场的影响逐渐增加，因此，对电子商务消费的研究对研究整个中国消费市场具有指导性意义，而我国大学生群体庞大还是电子商务消费的主体，对电子商务消费的研究中无法避免的需要对主流群体的消费行为进行研究，张溪玲，万梦佳(2018)认为近年来，随着连锁经营、物流配送、电子商务、连锁超市、专卖店等现代流通方式发展进程不断加快，以及迅猛发展的电商平台以及第三方支付方式的兴起，方便快捷、产品多样、物美价廉促使网络购物成为一种新兴商业模式，深受当代大学生群体的喜爱[3]。

　　本文中所研究的大学生电子商务消费则指的是大学生这个群体进行的电子商务消费行为具体情况。而广东省的高校基本集中在广州地区，广州经济发展水平和开放程度也在全国领先，该地区大学生拥有更广阔的视野和对新鲜事物更快的接受能力，大学生的消费观念超前，因此，对广州大学生电子商务消费行为进行研究，不仅丰富完善了理论，而且也为电子商务网站和网络商家制定营销策略的提供了理论依据，具有理论和实践的深远意义。

　　本调研报告通过查找大量网络资料以及文献资料，把可供大学生使用的电子商务平台查找出来并分类，通过发放问卷的方式综合了解广州市大学生电子商务消费情况。

　　1.2.1.研究思路

　　本文在回顾电子商务发展历程和消费者行为及其相关研究内容的基础上，构建一套针对大学生电子商务消费行为的理论研究，通过问卷调查的方法，探讨哪些因素会影响大学生消费者使用电子商务消费的意向，进而提高电子商务消费的体验，对促进电子商务的发展具有参考意义。

　　刘冬艳(2017)认为网络更容易对当代大学生造成影响，大学生每天在互联网逗留的时间相对较长，又处于好奇心重、容易接收新鲜事物的年纪，因此更容易在电商消费[4]。相比传统型购物，大学生在电子商务下，消费结构和支付方式等都发生了很大改变。在充分调研了广州市大学生对电子商务消费市场的需求后，结合当前电子商务市场所提供的可供于大学生使用的电子商务服务商以及产品的具体情况，电子商务消费符合大学生的求新心理、求廉心理和求异心理。电子商务的购物方式更为便捷，富有新意，更容易吸引大学生做出消费行为。同时大学生与其他群体相比，互联网操作能力更强，也更容易接触到电子商务消费。

　　调研对象选取的是广州市全日制大学生，包括专科、本科、研究生、博士生。理由如下：一是因为广州市作为一线大城市，教育水平和经济水平也相对较高，大学生使用手机端进行电子商务消费的人也比较多。二是很多大学生电子商务平台在广州高校做了宣传，并在校园内设立了地推团队以及校园代理，例如京东派几乎在广州各高校集中区域都有设立“自提点+体验店”的校园店，所以，广州市的大学生对电子商务消费市场的初步认识可能会比国内其他地方相对要深一些。三是广东省的高校主要集中在广州市，因此，调研出来的数据具有一定的代表性。四是调研的便利性。五是调研条件具有一定局限性，不能将广州市所有类别大学生覆盖在内。

　　1.2.2.研究方法与数据来源

　　1.2.2.1.研究方法

　　文献研究法：在知网上输入关键词搜索相关文献并下载，梳理并归纳电商消费的有关研究，进而得到本文的切入点和突破点。

　　问卷调查法：该方法也是本次调研所采取的主要方式，以广州市大学生群体为目标对象，通过发放网络问卷与实地调研相结合，从多个角度对大学生电商消费市场发展现状进行系统分析。设计问卷，随机选取广州市大一、大二、大三、大四的学生作为样本，通过网上、网下发放调查问卷，得到真实的第一手数据来源，为本文提供数据依据。

　　深度访谈法：对使用过电商消费的大学生进行采访，深入了解影响大学生电商消费行为的因素，并对其提出可行的建议。将对本次调研有效信息筛选出来，保障调研问卷的科学性、合理性。

　　1.2.2.2.数据来源

　　不同年级的大学生呈现出不同的生活状态，为了促使本次调研更具有普适性，调查对象涵盖了各个年级的全日制在校大学生。以问卷调查法和实地调研法等研究方法对大学生在各个电商平台的消费次数、消费趋势、对电商平台的认知程度等多个方面进行调研。

　　本次调研采用问卷调查法、实地调研法等研究方法对广州市大学生的互联网消费金融市场的需求进行深入地分析。设计问卷，在广州市境内随机选取任意年级大学生作为样本，通过网上、网下发放调查问卷，得到真实的第一手数据来源，为本文提供数据依据。本次发放的问卷中一共有206份有效问卷，采用随机抽样抽取大学生样本。样本中，男性在总体中占比为35.15%，女性性在总体中占比为64.85%，被调查学生的年级也相对均衡，其中大一、大二、大三、大四学生在总体中占比依次为13.59%、14.08%、16.5%、55.83%。具体的样本人口统计信息如表1-1和1-2所示：

　

　

　　1.3.1.研究内容

　　通过大量的文献阅读，系统总结国内外研究成果。前人研究的方法和结论为文章的进一步研究提供了良好的素材和理论基础。通过问卷调查把握广州地区大学生电子商务消费的总体情况。一方面了解大学生电子商务消费网络的需求、过程和影响因素；另一方面了解大学生在电子商务消费过程中的风险问题及对电子商务消费的满意度。从消费者角度对电子商务经济中的消费问题进行研究，分析我国电子商务的现状、发展趋势、前景和存在的不足，并提出相应的政策建议。

　　调查问卷中涉及多项内容，包括大学生在电商领域的实际消费情况以及基本信息等，将收集的数据、信息进行汇总统计，以此为基础分析大学生电子商务消费行为所具有的特点，以及个体的电子商务消费心理因素，潜在电子商务消费大学生未下单的原因和未来电子商务消费的使用趋势，对大学生用户进行问卷调查，对问卷数据进行分析，并结合前人的研究结果，最后为商家提出针对性的营销建议。

　　1.3.2.研究计划

　　研究计划如图1-3所示：

　　

　　第一，研究方向新。目前，研究消费行为的文献较少，又因为京东、阿里巴巴等电商平台进入这个市场是近几年新兴发展起来的，所以研究电子商务消费行为的文献更是少之又少。本文把适合大学生的电子商务消费平台按服务主体分了四类，做了细分研究，为以后的研究提供一些参考。

　　第二，研究角度新。从消费者的角度入手，以广州市全日制普通高等高校大学生作为调研对象，通过实地调研、问卷调研等多形式调查了大学生消费者对电子商务消费市场的了解、产品偏好、对平台的服务需求偏好以及未来使用趋势等。综合分析出大学生电子商务消费市场可能存在的一些问题，为大学生电子商务消费市场的服务供给方提供一些针对性较强的建议，也为电子商务消费市场健康发展提供一些参考意见，具有一定的实践意义。

　　2.1.1.大学生月收入情况

　　如图2-1所示，平均每个月花费600-1000元的在校大学生占比为13.11%；平均每个月花费1000-1500元的在校大学生占比为42.72%；平均每个月花费1500-2000元的在校大学生占比为28.16%；平均每个月花费2000元以上的在校大学生占比为16.02%，可以知道，83.98%的大学生平均在校期间的平均月消费是低于2000元的，这点也非常符合实际情况。其中，如图3.4，大学生的生活费主要来源是家庭帮助、以及自己赚取。

　

　　2.1.2.广州市大学生电子商务消费情况

　　大学生电子商务消费基本使用情况分析中在“大学生每月电子商务消费次数”一题中，有23.3%的大学生每月电子商务消费5次以下，46.12%的大学生网购次数为5—15次，占比接近一半，更为频繁进行电子商务消费，而无消费次数和15次以上的占比都不高，分别为2.43%与28.16%，普遍来说，大学生网购相对来说比较频繁。如图2-3所示。

　　

　　当前的大学生每个月网购平均支出较高，每个月在电商平台消费在300元以下的在校大学生占比为20.39%；每个月在电商平台消费在300-500元的在校大学生占比为24.27%。表明当前大学生还是很愿意进行网购消费的，一个月会有一些支出用于网络消费，同时也是比较理智的；但是也有47.57%的大学生会花费500以上进行网购，说明他们主要的购物途径便是网络，买生活用品、学习用品等；只有7.77%大学生很少进行网购，花费在100元以下，买点小东西，，如图2-4所示：

　

　　2.1.3.广州市大学生对电子商务消费市场的产品偏好

　　郎雅杰(2017)在过去的研究中发现，超过85%的在校大学生会对当下较为热门的购物平台产生浓厚兴趣并注册账户。大学生在当下较为热门的电商平台注册占比依次为，淘宝（90%）、京东网（60%）、拼多多（54%）、当当网（45%）紧接其后[5]。

　　正如本文调研的数据显示，大学生也衷爱淘宝这样的拍卖网站（淘宝网、天猫等），有85.44%的大学生会经常使用拍卖网站（淘宝网、天猫等）；而团购网站（美团网、窝窝团、百度糯米等）和B2C网站（淘宝商城，京东商城，凡客诚品等）也俘获了大部分学生的喜爱，分别有62.14%、58.74%；对于其他的购物网站，如阿里巴巴、买麦网等等网站来说，也有少部分但学生关注度，但是由于商品类型的限制、网站知名度等原因使得其流量相对较少，如图2-5所示。

　

　　图2-6大学生经常购买的商品中，81.55%的大学生选择是服装首饰类，有77.18%大学生选择购买食品类，这充分表明，对于一些生活的必需品，大学生会选择方便的网购途径。也有一些大学生通过电子商务网站购买娱乐消遣的东西，如化妆品、旅游等，用于使自己在消费时得到更多的优惠；有接近34.95%的大学生会在网络购买书籍；对于其他的虚拟物品（话费等）、数码产品、书刊杂志等也有大部分大学生经常购买。

　　由表得出大部分大学生的消费是合理的。多数大学生的消费结构仍以生活学习为主，消费支出水平与家庭的收入基本成正相关关系。何美佳（2015）认为个性化商品的参与必然是大学生的最爱，互联网的出现以及普及更是让大学生们可以随时随地的定制个性化的信息需求以及个性化的商品[6]。也有部分学生崇尚高质量生活，享受型、娱乐型产品在消费结构中占比较高；除此之外，攀比现象在大学生群体中屡见不鲜，这也致使大学生盲目追求潮流与名牌，做出不健康的消费行为。

　　2.1.4.广州市大学生进行电子商务消费时的消费心态

　　在“消费心态”一题中为实在喜欢的才买的占比47.57%，认为实用性强的才买的人有37.38%，看到时尚流行的就买和其他占比较少，分别为9.22%和5.83%，如图2-7所示。

　

　　他们选择电子商务消费而不是实体店消费的主要原因是电子商务产品品种丰富、价格便宜还能节省时间，具体情况如图2-8所示。

　　

　　而在“购物时如何选择买家”一题中83.01%的人看店家的信誉度，76.21%的人看是否有自己喜欢的东西，86.41%的人看消费者的评价，50.49%的人看店家的优惠程度，64.08%的人看商品的价格，如图2-9所示。伴随着电子商务的日趋发展完善，在如今物质和精神生活如此丰富多彩的社会中，网络上产品的种类与式样也日益丰富化，大学生追求个性而与众不同，崇尚前卫的大学生希望通过消费上的新潮、时尚来展现自我的能力与价值。因此在消费行为上表现为追求独特的不同于别人的产品，

　　

　　2.1.5.电子商务平台的信用问题

　　许景贤等（2018)认为商家的信誉、产品质量等，影响着消费者的信任[7]。在关于电子商务平台信用问题的研究时，有89.32%的人在消费时的商家是讲诚信的，也有10.68%的人认为商家不讲诚信，如图2-10所示，由此看出电子商务平台的信用存在隐患。更是更是有33.5%的人在电子商务消费中有受骗的经历，而幸好66.5%的人是没有这种经历的，如图2-11所示。

　

　　大学生在进行电子商务消费中，如果安全都不能够保障，消费者很难对电子商务产生信任感，甚至产生排斥心理。因此，电子商务平台的服务态度以及安全性也相当重要。而在“在电子商务消费中您遇到过哪种侵权行为”一问中，如图2-12所示认为质量没有保障的是最多人数的有71.84%的人，其次是商品与网上描述不符的占比69.9%，50%的人遇到的是没有立即发货，34.95%的人遭遇无售后服务，而经历过虚假发货和卖家不承认退货的人则分别占比25.24%和19.42%。这说明电子商务平台还是存在着各种侵权行为，说明电子商务法律法规有待继续完善。

　

　　2.1.6.大学生未来使用趋势

　　根据国家部门公布的统计数据可知，中国电商市场在2019年上半年累计成交金额达到195209.7亿元，占据社会零售总额的24.7%。发展至2019年，国内电商平台使用人数将突破7亿大关。随着云计算、大数据、人工智能等计算机信息技术的蓬勃发展，电子商务的应用场景也趋于丰富，并不断进行产业变革，打造全新的电子商务模式。以高新技术为支撑，生营销模式不断推陈出新，企业向数字化过渡速率加快。大数据和人工智能技术支持个性化场景，实现了针对不同消费者的定向导购和促销;虚拟现实和增强现实技术逐步成熟，缩短了消费者与商品的视觉感知距离，提升用户体验，辅助交易达成。而电子商务之所以发展如此迅猛它存在着这些优点。如图3-15所示，有68.45%的人认为电子商务消费的优点是互联网普及；电子商务的应用不受空间时间限制，认同该观点的人达到84.47%；通过电子商务进行消费更加便捷，认同该观点的人达到了90.29%；电子商务更加安全、可靠，认同该观点的人达到了30.1%。而与之相反，影响大学生选择电子商务消费的因数之一是电子商务消费本身还存在着弊端，如图3-16所示。有43.69%人认为电子商务消费到货时间长，有72.82%人认为电子商务消费品种杂乱，良莠不齐，有79.61%人认为电子商务消费实际商品与网上看到的不一样，有37.86%人认为电子商务消费诚信没有保障，有32.52%人担心支付安全58.74%人担心隐私泄露，有16.02%人认为有其他弊端。

　

　　本次调研分为五个部分。

　　第一部分是研究广州市大学生电子商务消费情况，调研结果显示，绝大多数的大学生每月使用电子商务消费次数和金额都较为适中，说明大学生群体电子商务消费水平有限，大学生的生活费往往来源于父母，经济能力匮乏，因此在电子商务领域消费次数和消费金额都相对有限，仅有少部分大学消费次数和金额都较高，大部分学生会有过分期付款的消费经历。调查发现电子商务消费中绝大多数学生选择的支付方式市支付宝和网上银行，

　　有学者(2013)认为网络交易平台上的商品繁多，可以满足人们各种各样的购物需求，而像支付宝之类的支付工具取代了现实中钞票的作用，便利的支付方式会让人情不自禁的进行消费行为。国外研究人员（2008）经过调查之后发现，在信息技术发达的今天，人们对于金融服务的消费一直在不断增长。所以要让当代大学生们充分认识到网络交易的好处和坏处，既能够跟上时代的步伐，也不过度支出，养成合理消费的生活习惯。

　　第二部分主要针对当代高校学生的网络购物习惯进行调查。从研究结果可以得知，大部分学生主要在网络交易平台上购买普通的日用品比如牙膏、牙刷、毛巾等。有的学生会选择在平台上购买手机或者衣服等时尚物品，而选择购买图书或者学习工具的学生不多。从调查结果还能看出，很多学生在网络购物方面会有跟风的倾向，看见其他人在网上买到的东西，自己即使用不到也有可能会选择购买。将电子消费用到对自己有用的地方，是很多大学生需要注意的一点。

　　第三部分针对大学生的网购心理进行调查。调研结果显示，大多数大学生在进行电子商务消费时还是比较理智的，除了一部分大学生会特别追求产品的时尚潮流之外，大部分都是实在喜欢或者因为其产品实用性强才购买。另一方面也这也说明了电子商务平台产品未能完全满足大学生的需求。大部分大学生选择电子商务消费是因为电子商务所具有方便性，而电子商务平台的好坏也是影响大学生电子商务消费的因素之一。因此，对于电子商务参与主体来说，宣传不仅仅是要靠广告，而且要靠优质的服务，在学生群体中建立良好的评价。

　　第四部分研究的是平台信用风险问题。据调研结果，有33.5%的学生有过受骗经历，而产品质量没有保证，产品与描述不一则是大学生遇到过最多的电子商务侵权行为。这在很大程度上削减了大学生对电子商务平台的信任度，因此，为了提升电子商务大学生消费者的信任度，首先XX应把现在的电子商务法律法规给完善健全了，并对大学生消费者进行这方面的宣传，让买家和卖家了解更多这方面的法律法规；其次加大XX对大学生消费者的利益的保护，相关XX部门应该严惩在电子商务中损害消费者权益的商家和泄露消费者个人信息、隐私的商家，为电子商务和大学生消费者提供一个安全有保障的的环境。

　　第五部分研究的是大学生未来使用趋势。调研结果显示，大部分大学生对现有的电子商务消费市场有一个清晰的理解，并能对之有其自己对电子商务消费优点和弊端的理解，而在发放本分调查问卷时少部分大学生会不能理解何为电子商务消费，这说明我们国家对电子商务的科普还不够。绝大多数的大学生认为毕业以后会继续使用电子商务消费产品，而一些听说过但未使用过的大学生以及一些从未听说的大学生也都表示，若周围同学使用人数增多，也会影响自己去尝试使用。

　　3.1.1.社会环境存在的问题

　　随着社会的不断发展，互联网技术让人们的生活越来也便捷。网络购物的兴起改变了现代人的购物习惯，作为国家建设未来的主力军，当代大学生面对网络购物拥有一个怎样的看法和心态显然值得关注。在过去，人们需要到商店、超市或者集市去购买自己需要的物品或者物资。用手中的钱币去换取自己想要的东西，是一件理所当然的事情。而现如今，电子商务的便利性改变了人们的消费观念，购物变得不再需要出门，而支付也不再需要钱币——变成了账号中一个余额数字。作为XXX发展的先锋，年轻的大学生们面对各个电商平台种类繁多的商品以及层出不穷的营销手段，在好奇心的驱使之下一定会选择进行网络购物。电商平台依据社会形式的变化，将平台自身和时尚潮流相互关联，同时加强互联网社区的建设。满足现代年代人追求时髦、喜爱线上交友的习惯，至此一个完整网络购物生态圈是年轻人无法拒绝的。除了花样百出的娱乐方式，电商平台也逐渐着重于满足高校学生在精神文化方面的需要。网络书店充分把握大学生的行为习惯，适当推出合理的购书活动，让大学生们在购书的过程中既能享受到贴心的服务，又能购买到满意的书籍。久而久之，选择在线上购买的书籍的人越来越多。不过，网络购物平台在给当代大学生的购物带来便利和舒适的同时，也存在着一些隐患，其中的很多问题需要我们去积极面对。吴悠在其文章中指出，当先网络购物的发展过快，商家为了刺激消费而推出的营销活动会在很大程度上勾起人的购物欲望。年轻的大学生可能因为社会经验的不足和自制力的相对缺乏，而出现透支的情况。而且经济全球化以及线上支付工具的存在，会提升大学生不合理消费的可能性。

　　3.1.2.平台本身存在的问题

　　调研发现，无论大学生是否使用电子商务消费产品，一半以上的大学生认为平台的安全问题是阻碍消费者不使用电子商务平台进行消费的最大的障碍。在进行电子商务消费中，83.01%的人会看店家的信誉度，有86.41%的人看消费者的评价，更是有33.5%的人在电子商务消费中有受骗的经历，有43.69%人认为电子商务消费到货时间长，有72.82%人认为电子商务消费品种杂乱，良莠不齐，有79.61%人认为电子商务消费实际商品与网上看到的不一样，有37.86%人认为电子商务消费诚信没有保障，有32.52%人担心支付安全，有58.74%人担心隐私泄露。由此可知电子商务平台存在各种问题，而大学生对电子商务消费风险性往往认识不足。在虚拟的电子商务经济环境下，网络安全问题已经成为制约大学生电子商务消费的主要因素。对于电商生态平台来说，资金安全主要涉及支付安全、利用钓鱼网站、邮件等陷阱。个人信息安全指的是个人信息泄露、信息篡改、身份识别等。个人信息泄露包括交易双方的交易内容被其他方窃取以及个人提交给平台的信息被其他方非法使用，例如身份证信息、联系电话、住址等个人隐私信息丢失。电子商务市场是一个开放和自由的经济市场，我国《中华人民共和国电子商务法》2019年9月才出台，到如今不足，一些平台还是会钻空子，因此如果电子商务交易发生纠纷，大学生的权益很难能获得足够保障。

　　3.1.3.大学生自身存在的问题

　　在访谈中发现，大部分大学生表示如果身边有使用电子商务消费产品的同学，会促使自己非常想尝试，这也说明大学生消费者易受周围人的影响，这对于电子商务平台来说，在大学生消费群体中推广产品更为容易，并且大学生群体的消费观念也与时俱进，提前消费的意识更容易被培养。但是，大学生消费者的消费观以及自我管理能力因人而异。因为大学生活比较自由，不少学生无心学习，将很多的时间和精力花在了网络购物上。这样的做法不仅影响学生本身的学习，严重的还会损害身心健康。部分存在“攀比”心理的大学生面对琳琅满目的各种潮流商品若无法保持理性消费的态度，也易陷入恶性循环的消费怪圈，造成还款压力。另外在调研中发现消费中过侵权经历的大学生认为质量没有保障的是最多人数的有71.84%的人，其次是商品与网上描述不符的占比69.9%，50%的人遇到的是没有立即发货，34.95%的人遭遇无售后服务，而经历过虚假发货和卖家不承认退货的人则分别占比25.24%和19.42%。而当其被问到是否会选择维权时，绝大多数大学生会选择算了，不追究，一部分大学生是不知道如何维权，只有一小部分大学生会选择维权到底。可知大部分学生相关法律意识维权意识淡薄。David B.Gross（2002）所领导的团队对消费过程中的潜在危险进行了调查，结果显示在交易过程中经常发生违约的情况，导致该情况的直接原因就是人们的守信程度出现下降，间接是因为国家对违约行为的约束还不够全面。所以当代大学生在合理消费的同时还要有一定有关网络购物的法律知识，合理使用电商平台，诚实守信购物。

　　3.2.1.社会环境方面

　　宫飞(2017)认为完善法律体系首先要完善监管方面的法律。要对参与电商建设单位的利益进行充分保护，确定合理的管理制度，保持交易市场的稳定，让电子商务能够长期稳定的发展。根据中央最新发布的《中华人民共和国电子商务法》，其中对电商平台的监督和管理都有明确的规定。该法从19年正式实施，指出网络交易平台的商家要保证店铺内商品信息的真实透明，让消费者充分了解商品的属性，保护消费者的合法权益。禁止商家弄虚作假，伪造商品信息引诱消费者购买与描述不相符的商品。也不允许使用有歧义的广告标语，引起消费者误解，误导消费者进行不合理消息

　　对于消费者参与电子商务交易活动的最大的阻碍是顾虑平台的安全性。而平台的资金安全、个人信息安全、技术安全无不关系着消费者的切实利益。对此，需要设立专门的电子商务市场消费者保护机构，可以处理消费者与电子商务消费交易纠纷问题，明确电子商务市场供给方合理的业务范围以及行为准则。任艳(2019)认为要对于不同的电子商务平台宜实行差异化监管，对不同平台的准入条件、风险控制要求、业务范围等方面做出明确的规定，加强电子商务平台和商家经营行为事前、事中，事后三方面的监管[13]。

　　信息时代电子商务平台能通过大数据收集个人位置、购买偏好、信用情况、财务、健康情况等大量数据，能够为消费提供更针对性的电子商务服务，但是这些被细化储存和分析的数据常常包含大量私密的个人信息，在业务开始时就意味着个人隐私问题、数据安全问题的风险已经存在了，尤其是我国消费者权益保护的法律中关于网络交易的相关规定很少，因此设立相应法律要求商家网络交易信息披露确保网络交易的公平性，保护个人网络隐私权、以及消费者网络交易安全对于发展电子商务是非常必要的。

　　在大学内部对大学生进行了一个访谈调查，访谈结果显示很多的学生实际上并不知道电子商务的具体含义是什么。针对这一个情况，（陈婷婷，2011）认为高校应该面对学生开展有关网络购物安全的专题讲座。让学生充分了解网络购物的利弊，进而引导他们养成合理和消费习惯，对电子商务有基本的了解。在学校应开设相关课程，在教育上普及电子商务，这对大学生在进行电子商务消费或者毕业选择从事电子商务行业都有一个很好的引导作用。

　　3.2.2.平台方面

　　现在的电子商务平台都在逐步向外扩张，丰富消费场景。有的平台选择在已有的平台横向扩张，例如，用于在“淘宝”、“天猫”等自有平台上发展的电子商务消费产品——“花呗”日前已接入当当、亚马逊、聚美优品等40家主流商家，基本上已经覆盖了80%的主流电商平台。有的平台则选择纵向扩张，发展垂直化消费场景。例如京东电子商务公司计划将白条业务扩展到京东商城之外的消费场景，例如旅行、购车、装修、企业消费等。苏宁电子商务公司则迅速地将苏宁门店的线下消费场景也拓展在内。在之前的调研中发现，现有的消费场景较局限，而大学生偏好的旅游出行以及教育培训的消费场景鲜有涉及。电子商务平台若想拓展大学生电子商务消费市场，可以把教育培训、旅游出行、体育健身等这些消费场景考虑在内，结合线上的旅游公司、在线教育平台、在线健康咨询平台等，提供为大学生分期付款。甚至可以拓展到线下，和驾校、各类考证培训机构、计算机培训机构、英语培训机构、健身机构等机构达成合作，结合大学生消费群体的实际需求来设计创新产品。此外，医疗、交通等消费场景也亟待开发。

　　据调研结果，无论是否有过电子商务的使用经验，大学生在选择电子商务平台重要的因素是平台的知名度、产品质量、价格和信用口碑。因此，电子商务平台在初步阶段，在保证产品质量的基础下可以稍微让利，用比实体店铺更低的商品价格、分期服务费优惠和高效率的物流吸引大学生消费者，培养用户习惯、迅速打开市场。总而言之，贴近客户实际需求，保持创新，才能有效的避免产品的同质化，才能在激烈的电子商务市场中脱颖而出。

　　互联网时代的到来让人们获取信息的速度和原来相比有质的变化。电子商务消费相比实体店具有显著的优势就是在业务发生时就自然收集了用户信息以及交易轨迹。每一家电子商务平台都可以通过自有的平台收集数据，这样的数据累积下来就是平台的核心竞争力，也同时提升了电子商务消费市场的透明度。平台甚至不需要统计消费者的年龄、收入等基本信息，直接通过网页的点击量、浏览时间、查看用户近期搜索过的关键词就可以建立模型，分析出消费者的行为习惯、风险偏好差异等，定位消费者用户群，判断消费者的真实资金需求，监控数据变化及营销效果，优化渠道和营销策略。对潜在的消费者，通过大数据可以对消费者进行预判，对根据消费者可能发生的行为以及偏好进行区分，从而个性化地推荐相应推广内容，驱动精准营销，提高客户转化率。

　　据调研中关于“电子商务平台信用问题”可知如果电子商务平台不注重用户隐私，这就相当于透支消费者对平台的信任，极易导致消费者信息泄露或者资金损失。所以信息安全是最为关键的一个部分。对于资金损失，平台可以通过设置多重验证完成交易、完善支付环境以及加强平台内部管理，提醒消费者避免设置单一的密码，谨慎点击不明网页链接。申请却变动提醒等。总而言之，监管机构应该设立一个技术门槛，要求各平台在发展之初应大力加强内部系统建设，根据自身运营模式开发系统，减少系统漏洞，保障消费者的隐私安全和资金安全，和其他平台共同推动行业安全技术标准的建立。在网站正常经营的过程中，需要经常性为网站更新安全技术，运用语音识别、网络指纹等高新技术为网站的技术安全添砖加瓦。

　　陈思佳(2015)建议电子商务消费金融平台可以和保险公司合作，研发针对个人的小额电子商务消费保险产品——电子商务消费信用保险或者电子商务消费保证保险[15]。小额电子商务消费信用保险是由电子商务平台投保，一旦发生借款人信用风险，即不履行合同义务使得投保方经济损失，则由保险人负赔偿责任。而电子商务消费保证保险则是由借款人投保，一旦借款人未履行偿还义务而使电子商务平台受到损失，由保险人承担赔偿责任。充分利用保险公司信用体系以及风险控制的优势，分散电子商务平台以及消费者的风险。

　　另外王芳等(2016)等则从大学生本身出发,认为大学生的消费活动会直接对他们的价值观,消费观产生直接和间接影响,因而积极引导大学生树立正确的消费观尤为重要[16]。汪莹(2015)提出应从家庭、学校和个人三个方面来引导大学生树立正确的网络消费观。她认为家长都应树立正确的消费观念，以身作则，不过分追求物质享受，也不过分注重金钱；学校应该营造勤俭节约的传统美德，倡导勤俭节约，合理消费；在校园文化中开展关于健康消费的活动，通过网络媒介，在学生中弘扬自立自强的先进典型；学校开设提升财商的选修课帮助大学生深入了解经济和消费，让学生们意识到非理性消费带来的坏处。开展专题讲座，通过媒体渠道宣传网络购物安全方面的知识，让大学生能够在网络购物中有保护自身权益的意识。[17]。家长应对大学生的生活费适度放权，让孩子有机会学习自己理财，同时也要了解孩子在校内的消费情况，如果发现有过度消费的情况，要适时给予引导，自身也要做好榜样，帮助大学生做好理财规划。

　　大学生自己树立正确消费观，加强自我管理能力。调研得知，大学生群体仍易受周围同学影响，容易感性消费。作为大学生，应该加强自我管理能力，量入而出，理性地提前消费可以帮助大学生学习是可取的，在做出提前消费的决定之前要遵守如下原则。第一，大学生理应审视自己的消费目标是否合理，是否是真实需要。如果单纯是为了攀比并无实际用途，易造成过度消费。应立即取消消费计划。第二，要思考自己的经济来源是否稳定，是否足以支撑每月的消费金额。

　　大学生应主动学习电子商务法律法规，加强维权意识。访谈得知，大学生在遭遇电子商务消费侵权行为时，往往不知道维权或者不知道如何维权，这都是缺乏对电子商务的清晰了解和法律意识薄弱的体现，大学生在进行电子商务消费的时候若果遭遇侵权行为应依法正确维权。在国家出台的《消费者权益保护法》中，明确指出线上交易过程中消费者权益得不到基本保障的，应向商家进行反应并合理提出自己的赔偿诉求。如果和商家或者平台沟通存在纠纷，可以向当地有关部门进行反应。相关部门对商家或者交易平台进行调查，确认事件中的责任人，给消费者合理的答复。另一方面是广大消费者面对自身权益变侵犯时，没有合理的方法或者手段保护权益。因为在调查过程中，针对线上交易很难获取到有用的信息证明商家的不当行为。所以消费者应该尽量选择正规、信誉良好的交易平台进行购物，这样即使出现不良商家，也能更好的维护自身的权益。

　　电子商务的发展面临着国家的政策鼓励的政策环境、经济向消费驱动转型的经济环境、人们消费观念的转变以及人均收入的提高的社会环境以及互联网与电子商务行业的快速发展的技术环境。本调研报告以广州市大学生为调研对象，以问卷调查法和深度访谈等研究方法对广州市大学生电子商务消费情况、对电子商务平台的产品偏好、电子商务平台的信用问题、市场未来发展趋势、这五个方面做了相关调研。

　　大学生电子商务消费情况的调研包括月消费频率、月消费金额等。调研可知，当前可供大学生收入大部分来自于父母，这说明大学生电子商务消费能力是有限的，而且一部分学生有过分期付款的电子商务消费经历，说明大学生电子商务消费意愿较高，一些甚至愿意超前消费。产品偏好的调研包括对电子商务平台的使用情况、选择支付方式，选择购买的产品类型等方面，可以得出大学生电子商务消费大部分用于日常用品的消费，消费水平并不高，这与大学生这一群体的收入相关，可是中国大学生人数众多，大学生电子商务消费市场庞大。对大学生消费心态的调研包括大学生消费者选择电子商务消费时的心态可以得出吸引大学生消费者进行电子商务消费的因素是互联网普及、电子商务不受时间和空间限制等。导致学生群体不愿意使用电子商务平台的头号因素则是对平台的安全性顾虑，而其中，大学生消费者最重视的则是平台的资金安全以及个人的信息安全。这部分的调研结果表明，建设安全可信的平台、丰富消费消费产品、降低价格提高产品质量等优惠措施对大学生消费者是极具有吸引的。另外，网络宣传以及口碑宣传（包括售后评价）是在大学生群体中推广的最佳渠道。对电子商务平台信用风险调查部分的调研结果表明，超过33%的大学生有过电子商务消费中受骗的经历，这说明一部分大学生还是缺乏法律意识，关于电子商务的法律法规还需继续完善。

　　在大学生未来使用趋向调查部分笔者用的时深度访问的研究方法，使用过电子商务消费的大学生对电子商务有比较清晰的优劣分析，电子商务的优缺点是成为影响大学生未来是否继续使用电子商务消费的重要因素。而一部分不了解或者从未使用过电子商务消费的大学生里绝大多数大学生则表明若周围使用人数增多，会影响自己去尝试使用。这也从侧面反映了大学生群体较易被相互影响。从正面看，这有利于宣传及推广，但从反面看，大学生若未形成合理的消费观念也容易互相“攀比”。

　　总体上看来，大学生电子商务消费市场依然在外部环境方面、平台方面、大学生方面存在一些问题。从外部影响因素来说有有关电商交易的法律还没有完善，人们对于这一新兴领域的认识和了解还不足；交易平台本身构建的还不够完整，无法提供更好的购物体验，这方面有待进一步的提高；存在信息安全以及金融安全问题，针对消费者权益的保护还需要继续加强；从大学生自身角度来说，社会经验以及自制力相对不足，容易冲动消费。

　　对上面的诸多问题进行总结，本文主要从外部影响因素、交易平台的建设以及学生群体自身这几个角度进行分析和研究。在外部环境方面，应该完善征信体系，提高大学生违约成本以及健全法律体系，促监管保隐私。在电子商务平台方面，丰富产品消费场景以及创新产品；营销层面用“优惠”打开市场、品牌化发展，使用“网络广告+口碑”宣传、提升服务质量，通过大数据进行精准的客户定位和营销。在平台风险控制设计时，建议建设安全平台，整合大数据、助力风险控制，提高服务人员“职业道德”，创新“安全大学生电子商务消费产品”，利用保险机制分散风险。大学生方面，需要加强大学生信用教育与理财教育，让大学生重视自己的信用记录，树立正确的消费观，理智地消费。为当代大学生拥有积极和健康的心态去面对网络消费提供一些建议。可以预见的是，在未来，电子商务会细分到更多领域，覆盖普通大众生活的方方面面，线下服务也将和线上服务融会贯通，提高各服务商的服务效率以及服务范围。随着未来电子商务法的完善，相应的监管法律和措施被落实，与此同时，大学生的信用教育得到重视，大学生电子商务消费市场将会越来越完善，而各平台在激烈的竞争环境中势必会被整合以及被筛选，品牌化发展又拥有庞大客户信息以及交易数据的平台则有望脱颖而出，而部分平台则会被淘汰。而成功获取大学生群体数据资源的服务商则通过为大学生提供电子商务消费服务，而为大学生毕业后的金融需求积攒了大量的储备数据。这些数据将成为服务商的重要风险控制的数据资源，也同时为中国电子商务法的完善提供了补充数据。

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