湖北长江出版传媒集团（股份）有限公司的财务报表分析

　　财务报表分析是对企业财务报表提供的数据的处理、分析、比较、评估和解释。如果说簿记和制表是会计反映功能，那么财务报表分析将有助于解释和评估功能。财务报表分析的目的是判断企业的财务状况，并检查企业业务管理的收益和损失。通过分析，可以判断公司财务状况是否良好，公司业务管理是否良好，业务前景是否良好。同时，通过分析，可以找出公司业务管理的症结所在，并提出解决方案。

　　长江出版传媒股份有限公司（原名：上海华源企业发展股份有限公司）于996年8月经国家经济体改委批准设立。公司股票1996年10月3日在上海证券交易所上市，公司原注册地为上海市，2011年12月16日迁至湖北武汉市，法定代表人为孙永平。公司所处行业为出版业。公司的经营范围是：经营国家授权范围内的国有资产并开展相关的投资业务；公开出版并发行国内版图书、报刊、电子出版物；进行出版物、包装装潢印刷品、其他印刷品的印刷；进行出版物授权及物资贸易；进行新介质媒体开发与运营（不含其他许可经营项目）。

　　湖北长江传媒公司是一家上市公司，在湖北省行业内地位显著，荣获第九届精神文明建设奖、第二十届全国优秀美术图书“金牛奖”、第十二届韬奋出版奖等，还斩获五项中国出版XX奖，报刊集团旗下七种期刊获奖，具有代表性。其公司2019年上半年出版业务营业收入9.40亿元，增长率20%。营业成本6.28亿元，增长率21%。毛利率33.1%，增长率下降1.1%。发行业务营业收入17.56亿元，增长率20%。营业成本11.78亿元，增长率21%。毛利率33.1%，增长率下降1.1%。物资销售业务营业收入9.91亿元，增长率-69%。营业成本9.72亿元，增长率-69%。毛利率1.8%，增长率下降0.7%。

　　通过对湖北长江传媒公司的财务报表分析，让我们对财务报表有着更深的了解，也通过分析让我们了解财务报表的作用和意义是什么。

　　X学者Stewart（1992）提出经济附加值的理论（EVA），并由X著名的思腾思特咨询公司注册并实施的一套以经济增加值理念为基础的财务管理系统、决策机制及激励报酬制度。它是基于税后营业净利润和产生这些利润所需资本投入总成本的一种企业绩效财务评价方法。计算方法为企业税后净利润减去全部占用资本成本，是所有成本被扣除后的剩余收入。

　　X哈佛大学教授帕利普（2004）在其《企业分析与评价》一书中，对杜邦财务分析体系进行了变形、补充而发展起来的财务体系称为“帕利普财务分析体系”。将财务分析体系中的常用的财务比率一般被分为四大类：偿债能力比率、盈利比率、资产管理效率比率、现金流量比率。帕利普财务分析的原理是将某一个要分析的指标层层展开，这样便可探究财务指标发生变化的根本原因。这种分析方法在原有基础上考虑了股利支付率这一因素，但是并未取得突破性进展。

　　罗芳（2005）以现金流量为基础的财务分析指标体系能够更加全面系统和完整的分析企业的财务状况。李金龙、彭皎和路明明（2001）改进的杜邦分析体系要求对资产和负债进行重新分类，区分经营损益和金融损益，改进后的杜邦指标体系。但是这种杜邦体系的改进只适合股东回报能力的分析，并且还要注意指标的波动性以及净财务杠杆大小和企业的偿债能力。

　　肖莹（2010）在其《杜邦体系与财务报表新探》中加入了可持续发展率、现金股利、风险、成本习性、盈余构成与盈余质量、自由现金流量以及公司生命周期等因素，从而更能准确地反映和评价企业的综合财务状况，直接揭示各种影响企业经营问题的因素。

　　黄立波(2009)在《我国现行财务分析指标体系的局限、原因及对策》一文中指出，我国现行财务分析指标体系主要由偿债能力指标、营运能力指标和盈利能力指标构成，它们构成了一个完整的分析系统，直观、明了地反映了企业的财务状况，其中企业的偿债能力与获利能力是财务分析的核心指标。

　　许秀梅，王秀华（2007）邦分析体系的主要缺陷是只利用了资产负债表及损益表中的数据，没有利用现金流量表中的数据。她们认为通过引入现金流量的分析，可以得到企业现金流量来源、结构、数量等信息，从而可以对企业经营资产的真实效率，企业的收益品质即净利润与现金流量的相关程度以及创造现金利润的真正能力作出评价，同时预测企业未来的现金流量，准确判断企业的偿债能力。

　　黄爱华（2008）将SWOT分析引入到财务管理的财务分析中，并与杜邦分析结合起来，不但能够解决杜邦分析的不足之处，还可以了解企业外部环境，并且更好地从理论和实践上将财务管理融合在企业管理中。二是研究杜邦分析体系在企业中的具体运用。如侯旭华、许闲在《杜邦分析体系在上市保险公司的改造及应用》中，通过对杜邦分析体系进行改进对福安寿险有限公司的财务状况进行逐步分析。

　　李保存（2007）认为指对财务报表有关数据资料进行比较、分析和研究，从而了解企业财务状况，发现企业经营中的问题，预测企业未来发展趋势，为科学决策提供依据。还有一些学者提出在财务分析的中增设自由现金流量指标和增设EVA(经济价值增量)指标等。

　　葛家树，刘峰（2008）财务报表分析是一种“高级”信息生产活动，它是指运用一定的方法和手段，对财务报表及其相关资料提供的数据进行系统和深入的分析研究，提示有关指标之间的关系及其变化的趋势，以便对企业的财务活动和有关经济活动做出评价和预测，从而为使用者进行相关经济决策提供更加直接相关的信息和更有效的帮助。

　　王舰、孙凤娥和高绍伟（2006）为了弥补运用EXCLE设计杜邦分析图的缺陷和不足，提出了通过运用水晶易表构建动态分析功能的杜邦分析图，极大地方便了企业管理人员及时了解企业的经营成果和财务状况。

　　从以上国内外学者对于杜邦分析体系的研究可以看出，大部分学者都是对杜邦体系进行的某一方面或局部的改进，没有涉及对杜邦分析法的深入系统的改进。目前，随着经济的迅速发展，可持续发展作为企业的一种发展目标和战略思想已经被人们普遍接受，作为衡量企业可持续发展的指标——可持续增长率对于企业健康成长的指导作用是十分重要的，因此，从可持续增长率的角度对杜邦分析体系进行全面系统的改进，将会对企业的可持续发展具有重要的指导作用。

　　为了更好解释财务报表分析，本文采用了文献研究法和案例分析法，对湖北长江出版传媒集团（股份）有限公司的财务报表进行分析。

　　本文主要分为四个部分：第一部分阐述了本文的研究背景意义、文献综述；第二部分对湖北长江传媒公司进行了战略分析，从宏观环境和行业环境展开，对湖北长江出版传媒集团进行SWOT分析；第三部分对湖北长江传媒公司进行了财务报表分析，从偿债能力、盈利能力、现金流量和发展能力4个方面展开分析，并提出相应的提升建议；第四部分是结论。

　　2.1.1政治环境分析

　　首先，在我国目前的基本国情下，经济问题已经成为人们关注和讨论的焦点，因此湖北长江传媒作为一个经济类媒体公司更应该按照政治家办报的要求正确地引导百姓参与讨论。

　　其次是在处理敏感新闻时应严格把关。国内经济类媒体有时会犯“导向错误”，就是对一些新闻处理不当，从而引起社会恐慌。湖北长江传媒是以分析综合报道为主，新闻这个板块必不可少，有时在处理即时新闻的时候没有严格把关，很容易发生一些问题。所以在新闻把关这个问题上，更应该注意。

　　国内经济类媒体也应利用自身资源优势，为经济建设和社会发展服务。因此，湖北长江传媒应积极与XX建立相互信任，才能在当今激烈的新闻媒体竞争中抢得先机。

　　2.1.2经济环境分析

　　我国经济正处在高速发展时期，国家整体宏观环境较好，这为媒体类行业的改造、发展、壮大的巨大融资提供了一个比较宽松的环境，也为媒体类行业创造了一个极具潜力的消费市场，再加上XX的一些鼓励性政策的出台，所以湖北长江传媒公司不存在什么经营压力的问题。但是如遇到金融危机，经济类媒体经营也不可避免出现萎缩。同时，经济类媒体的特点是受地域性的限制很小，所以不存在受地域经济发展水平的影响。

　　2.1.3社会环境分析

　　社会文化环境是指一个民族和社会的整个生活方式，是一个社会或一个时期的物质财富和精神财富的总和，其中包括行为模式，艺术，价值观，信仰，制度和法律等。

　　随着国民收入的增加，民众的消费水平已经开始发生质的变化，从低层次的物质需求到高层次的精神文化需求，这一转变刺激了我们媒体类行业的高速增长。所以，在未来的十数年，中国的媒体市场还有相当大的开发潜力，中国的媒体类行业还有巨大的消费潜力。

　　2.1.2技术环境分析

　　科学技术环境是指一个国家和地区的科学技术政策、科学技术水平以及科技发展的动向等。对于湖北长江传媒这一媒体类行业企业来说，要特别关注企业所在行业的科学技术发展动向、竞争者技术开发进度以及新技术应用的平台，这样能更好的掌握主动权。

　　随着社会的发展，现如今由于无线技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需求正在增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对于一些媒体网站而言，提供如短信服务、手机报等这方面的服务已成为重要的营业项目。网络也在不断升级。现在宽带网络用户的数量在急剧增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道。

　　因此，先进的技术装备是传媒在激烈竞争中取胜的法宝。拥有先进的技术装备是传媒的重要物质基础，媒体网站也包含在其中。新的技术改变传播方式，改变媒介运营方式。网站是高科技产物，因此在这方面更受技术的影响。

　　2.2.1产业内竞争者

　　由于文化产业发展空间广阔，国家政策积极扶持，近年来，各类资本不断涌入，并购重组已成为文化传媒企业拥抱互联网和移动互联网时代，实现跨越式发展的重要手段。传媒产业的固定成本高、退出壁垒高以及规模经济的要求，使得企业必须谋求市场份额来维持自己的发展，这在很大程度上也加大了企业间的竞争。此外，还有很多国外企业也将目光瞄准巨大的中国市场。但湖北长江传媒公司深入挖掘除大众用户外的集团客户社会信息化市场及应用需求,形成更深入的连接和渗透,全面向智慧产业领域实施转型发展。形成了完整的业务体系。在同行业中有较强的竞争优势。

　　2.2.2供应商的议价能力

　　虽然目前有越来越多的传媒企业与供应商取得长期的合作，但是从整体上来看，媒体与供应商一直进行着控制与反控制的斗争，从而来夺取自己的利益。这主要体现在供给方要求提高供应产品价格、减少工作时间等方面。而湖北长江传媒下设有很多子公司来提供印刷物资供应，关于印刷物资的议价能力较强。

　　2.2.3购买者的议价能力

　　随着社会的发展，顾客对传媒产品的选择性越来越多，提出了质量更高、信息更丰富、价格更低廉、更重视参与感等要求。且顾客的需求也呈现出多样化与个性化的特点，这在很大的程度上加大了顾客讨价还价的能力。

　　2.2.4潜在竞争者的威胁

　　传媒业领域是热门领域，是一个发展潜力很大的一个行业，目前市场广阔且利润水平高，有越来越多的企业想进入这个领域。但是，初始投资是维持传媒基本经营活动的必须资金支撑。在资金限制下，除了实力强大的投资者外，一般很难进入。而且湖北长江传媒公司牢牢巩固家庭“信息入口”的底线，通过创新的思维方式引入以互联网业态服务为代表的数据业务。这些服务湖北长江传媒公司在行业中都处于领先且有压倒性的优势，有较强的能力把进入者扼杀在摇篮中，所以潜在竞争者对湖北长江传媒的威胁较小。

　　2.2.5替代品的威胁

　　从行业发展来看，随着现代科技的发展，网络、移动互联网、云计算等信息时代网络技术与传统行业结合，深刻改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯，也为文化产业的发展带来全新的契机。各式各样的传媒公司如雨后春笋般萌生，当今传媒业竞争激烈且替代品很多，以天娱传媒、吉视传媒等巨头传媒公司带头，对湖北长江传媒形成了不可忽视的威胁，消费者有着向往品牌效应的心理，从而一些行业巨头的产品服务可能更受消费者的青睐，这些替代品对湖北长江传媒的威胁较大。

　　优势：湖北长江传媒公司旗下子公司众多，涉及范围广，具有成熟的体系。湖北长江传媒公司作为一个传媒行业，传播速度快、覆盖面比较广、在一定区域内媒体的认可度或知名度较高等。

　　劣势：效果相对单一、目标受众针对性较差、广告千人成本低但浪费严重、个人能承受的媒体信息严重超标，广告的干扰度和广告环境差，影响效果。

　　机遇：在国家“十三五”规划开局之初，中国的社会发展已全面进入信息化时代。信息化的时代基于计算机信息处理技术和传输方法的广泛应用。在当今社会，技术发展迅速，诸如网络、大数据和云计算之类的信息技术也得到广泛使用。这项技术改变了人们的思维方式，从而影响了整个生产过程，并向人们展示了全面的信息时代的发展前景。

　　威胁：随着中国“三网融合”产业政策的实施和各种多媒体的融合，中国媒体产业的市场结构发生了巨大变化。如今，中国已经从通过广电网络传播视频转向大视频市场，并且广电运营商的地位正在逐渐降低。

　　3.1.1短期偿债能力

　　流动比率以及速动比率太高或太低都不太好。一般认为，较合理的流动比率为2，较合理的速动比率为1。如果流动比率<1，速动比率小于0.5，则表示基金的流动性较差；如果1.5<流动比率小于2，而0.75<速动比率小于1，则基金的流动性为平均；如果流动比率大于2，速动比率大于1，则表示流动性良好。

　　长江传媒在2017年的流动比率为1.72，速动比率为1.05，均远低于行业数据。2018年的流动比率和速动比率分别为1.79和1.17，略低于行业数据。2019年的流动比率和速动比率分别为1.86和1.28，仍低于行业数据。

　　

　　3.1.2长期偿债能力

　　长江传媒在2017年，2018年和2019年的资产负债率分别为32.17％，31.7％和31.6％，而行业数据分别为28.67％，32％和31.57％。与行业数据相比，长江传媒略高，表明公司的长期债务偿还能力和借贷能力不强，表明公司的经营不够安全，稳定，缺乏较强的融资能力。

　　

　　从公司的短期偿债能力分析结果来看，说明长江传媒的流动性中等，低于行业数据，但数据上呈现出逐年上升的趋势，公司的短期债务偿还能力一般，应该清理一些库存来偿还负债，从而提高营运能力，及时收回应收账款来提高速动资产，提高短期偿债能力。

　　从公司的长期偿债能力来看，资产负债率呈现出逐年下降的趋势，说明长江传媒的债务负担较小，企业的长期偿债能力尚可，与行业数据基本持平，但和国际上40％～60％标准相比，长江传媒还需在风险与收益方面多作平衡。

　　3.2.1与投资相关的盈利能力分析

　　长江传媒2018年的净利率低于2017年，但2019年的净利率高于2017年和2018年。过去三年的净利率分别为10.7％，9.2％和11.4％，因此2018年是一个拐点，略低，而2019年的净利率是近两年半以来的最高水平。行业数据为10.48％，10.56％和9.41％。从数据比较中可以看出，2019年明显高于行业平均水平，表明净利率进一步提高。

　

　　3.2.2与发展相关的盈利能力分析

　　下表显示了2017年和2018年以及2019的运营成本。从下表中可以看出，2018年的运营成本比2017年增加了46.8％。从2018年的财务报表中，可以看出，销售费用增长了10.8％，管理费用增长了18％，略高于2017年。

　　2018年的销售利润率，成本费用利润率和成本费用营业利润率略低于2017年的数据：2017年的销售利润率，成本费用利润率和成本费用营业利润率分别为8.9％，12.4％，10.4％。2018年的相关数据是：7.1％，10.6％，8.3％。2019年相关数据是：10.4％，13.3％，12.8％，并且有一定的增长。增长的原因是：报告期内主营业务保持良好的发展态势，继续保持补偿性增长势头。数字业务，投融资业务等新领域取得新进展，提高了公司的盈利能力。

　　

　　3.2.3反映上市公司盈利能力的分析

　　从2017年到2019年第二季度，每股收益分别下降：0.47、0.32、0.21，直到2019年第四季度出现一定幅度的增长，即0.29。与2017年的0.47相比，2019年第四季度的0.29不太高，表明普通股股东的每股收益下降了很多，企业盈利能力也在下降。从2017年到2019年第四季度的市盈率也不高：分别为17.2、19.9、17.7和26.1。

　　

　　3.2.4盈利能力总结

　　查看第3部分中的所有数据，长江传媒2018年的盈利能力是一个较低的拐点。2018年的净利润率，销售利润率，成本费用利润率和成本费用营业利润率均高于2017年，但年度营业成本却高于2017年。2019年相关数据有所回升，表明公司的盈利能力在2019年有所改善，但必须保持这一水平。

　　从与投资相关的盈利能力来看，长江传媒的盈利能力还有待提高，净利率越高，说明企业的投资有利可图，长江传媒需进一步提高净利润的同时，缩减成本。

　　从与发展相关的盈利能力来看，长江传媒的盈利能力并不稳定，因此，公司应有效缩减成本，提高营业收入，从而提高营业利润，提高盈利能力。

　　从反映上市公司盈利能力的指标来看，长江传媒的盈利能力还有待提高，提高每股收益，恢复股民投资的信心，尤其要注意股票市场的异动，将市盈率降至20以内。

　　3.3现金流量分析

　　2018年的现金流量比率，营业性现金流量占销售收入的比率以及营业性现金流量与债务的比率均略低于2017年。到2019年，现金流量比率有所增加，但营业性现金流量对销售收入比率和营业性现金流量与债务比率继续下降。营业性现金流量与销售收入之比的下降表明该公司通过收入获取现金的能力正在下降。经营性现金流量与债务的比率下降表明，公司的短期债务偿还能力正在下降，公司的流动性较差。

　　同时，每股现金净流量从2017年下降到2019年，并在2019年下降到负值-0.07。这表明每股普通股持有的平均现金流量在减少，这不是股东乐于接受的。

　

　　从现金流量来看，长江传媒的获取现金的能力有所下降，短期偿债能力下降，因此，长江传媒应提高销售收入，从而获取现金，偿还债务。

　　企业的发展能力是指企业的未来发展趋势和发展速度，包括公司固定资产的增加，业务的扩展以及利润和所有者权益的增加。该公司的资产规模，收入，业务，盈利能力以及持续增长利润的能力反映了其未来的发展前景。

　　

　　通过比较可以看出，在2017年至2019年的环比增长率中，净利润的增长率略大于资产的增长率，表明资产规模属于盈利性增长。从2017-2019年财务报表可以看出，长江传媒2017年的借款为8500万元，2018年的借款为4525万元，2019年的借款为5500万元。这表明公司扩张的一部分是通过负债增加和增长能力缺乏可持续性。

　　根据2019年的财务报表，长江传媒2019年的总营业收入比去年同期增长了15.54％。其中，出版业务收入增长41.88％，发行业务收入下降0.58％，印刷业务收入增长12.76％原材料销售收入增长42.99％，其他业务收入增长508.68％。营业收入变化的主要原因是湖北省上半年营业收入取得突破。湖北省儿童局全面服务的幼儿教育服务项目正在推广中。新项目正在逐步实施，我希望明年能看到一些项目的初步结果。

　　从发展能力来看，长江传媒的发展能力一般，需要在提高出版发行收入的同时，扩大固定资产规模，扩展业务，增加营业利润，提高所有者权益来提高公司的发展能力。

　　通过对上市公司财务报表的分析，能够帮助投资者和管理者认识财务状况，合理做出调整，因此，本文对湖北长江出版传媒集团（股份）有限公司的宏观环境和行业环境进行分析后，通过SWOT法分析法对其战略进行研究，认为在对上市公司进行财务分析时，应该采用多种方法/策略来规避财务报表分析的局限性，应将公司财务报表与宏观经济进行综合判断，以保证正确把握企业的财务状况及经营成果等相关信息，做出合理有效的经营决策。在对长江传媒公司进行财务报表分析，我们知道了它的盈利能力和偿债能力、发展能力等，从而来找出公司所存在的问题，长江传媒整体的盈利能力、偿债能力和发展能力都有待提高，公司成本费用高、盈利收入、营业利润不高以及获取现金能力低等，透过财务报表的数据分析，能够投射出公司盈利、偿债和发展各方面的问题，通过采取有效的措施来帮助长江传媒提高盈利能力、偿债能力和发展能力，增长投资信心，但是本文缺乏对于经济大环境和相关领域各项指标标准的对比分析，研究不够全面。财务报表的分析对于企业内部及外部的利益相关者都是至关重要的一项工作，不同的分析人员在解析同一份报表时可能得到十分不同的结论。在做好财务报告披露的同时，也要做好财务报告的分析，只有双管齐下，财务数据才能真正发挥其应有的作用。

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