iPhone手机在华销售的营销环境分析

摘要

自2008年以来，中国电信行业先后进行了运营商重组和3G牌照的发放，中国的移动通信市场的竞争日趋激烈。中国联通成功引进iPhone手机入华销售，为中国联通在3G市场的发展注入了活力。

本文首先分析了中国联通引入iPhone的背景，以及苹果公司为什么要选择中国联通作为国内的iPhone独家代理商。然后从营销环境和目标市场选择的角度分析中国联通iPhone手机所面临的市场竞争状况。最后从营销组合策略4P方面，重点是从市场推广方面详细分析半年来，中国联通对iPhone所采取的推广策略。

基于中国联通iPhone手机在市场推广过程中存在的不足，本人在深入中国联通实地考察研究的基础上，对中国联通iPhone手机的市场推广提出了几点建议：（1）应调整iPhone的定位，降低iPhone的售价，以创造更多的iPhone销量。（2）完善中国联通WCDMA网络的覆盖。（3）加强对iPhone营销推广过程的运营管理。

关键词：市场推广策略；IPhone；中国联通

　一、绪论

（一）研究背景和意义

1.iPhone手机进入中国市场的背景分析

2009年10月，中国联通定制的iPhone手机正式在中国大陆销售。从此长达两年的iPhone手机进入中国市场的谈判终于尘埃落定。中国联通最终获得了iPhone手机在中国大陆市场的独家代理权。

iPhone是X苹果公司在2007年推出的，一个专门针对手机市场的子品牌。它的推出标志着苹果公司正式踏足手机领域。苹果公司首席执行官史蒂夫•乔布斯曾说：“iPhone是一款革命性的,不可思议的产品，比市场上的其他任何移动电话整整领先了五年。”

作为世界上最为知名的IT公司之一，X苹果公司生产的iPhone手机自从其2007年出厂以来就吸引了全世界的目光，或赞许、或欣羡，一直被模仿，从未被超越。自然，其销量也是快速攀升。所到之处，众人无不为其革命性的创新界面和高超的工业设计所打动。迅速占领世界各地的市场。但是，中国这个拥有全世界最高手机保有量的市场，在iPhone手机面世两年多以来，却一直未能进入中国市场。其原因既有X苹果公司自身的问题，也有中国国内市场的问题。以下从中国国内市场的角度分析，X苹果公司为什么会最终选择中国联通作为其国内的独家代理商？而中国联通为什么要引进iPhone手机呢？

首先，中国电信行业的重组和3G牌照的发放。基于中国电信行业的市场发展现状和全业务竞争时代的来临。国家工业和信息化部在2008年5月宣布了中国电信业的重组方案。由原中国移动与原中国铁通合并成新中国移动，原中国电信收购原中国联通的CDMA业务，原中国联通与原中国网通合并成新联通。

另外，在中国电信行业重组完成后不久，为了适应中国移动通信市场的发展要求，国家工业和信息化部，在2009年1月向重组后的3家全业务运营的电信业运营商发放了3张第三代移动通信（3G）的运营牌照。其中，中国移动获得了TD-SCDMA 牌照；中国电信获得了CDMA2000 牌照；中国联通获得了WCDMA 牌照。中国电信行业的重组和3G牌照发放的详情如下图所示：

2.本课题的研究意义

中国联通成功引进iPhone手机入华销售，引发了世人对此的高度关注。虽然iPhone在国内的推广进行得如火如荼，但是在具体营销推广过程中还存在着一些问题。并且国内高端手机市场的竞争日益激烈，对于刚刚进入中国市场不久的iPhone手机的营销推广造成了巨大的威胁。

(二）文献综述

1.国内研究

刑云鹏（2009）研究指出，iPhone的成功是特定环境下的产物，其商业模式并不是放之四海而皆准的真理，但是其应用程序商店确实开创了崭新的商业模式，将本是电信产业链上不同生产环节的互利者变成了利益相斥的竞争对手。终端厂商与运营商之间的关系发生了微妙而巨大的变化，远远超越了手机终端营销的最初意义。

覃特（2009）研究指出，决定iPhone在中国市场的前景的壁垒，短期主要有两个，一是信号，一是换号，长期主要是服务。

项立刚（2009）研究发现，今天，iPhone对于中国联通而言是一个宠儿。它可以提升其品牌形象。扩大影响，产生市场冲击力，是有一定价值的；可是从长远大的角度来看，iPhone会成为联通的一个累赘。甚至会成为令中国联通放弃长远竞争的负面力量。

2. 国外研究

罗特（2010）在《科学》杂志研究发现，今天，iPhone对于联通而言是一个超越。它可以提升其品牌形象。扩大影响，产生市场冲击力，是有一定价值的；可是从长远大的角度来看，iPhone会成为联通的一个累赘。甚至会成为令联通放弃长远竞争的负面力量。

(三）课题研究方法和内容

1. 研究方法

本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：

文献研究法，根据论文的研究目的以及课题需要，通过查阅与论文相关的文献来获得相关资料，从而全面、客观、正确地了解所要研究的问题，找出事物的本质属性，从中发现问题。

理论研究法，是人们认识客观世界，并使认识的结果系统化的活动。通过在中国联通广州分公司的实习，对中国联通iPhone手机的推广策略进行实地调查研究，并进行相关资料的搜集、整理、分析以形成自己的观点。

2. 研究内容

本论文一共分为五个部分，具体内容安排如下：

第一部分：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析中国联通为什么要引进iPhone手机入华销售。同时，对iPhone手机的相关文献资料进行综述。阐述本论文的研究意义。

二、iPhone手机在华销售的营销环境分析

中国联通在以不惜高昂的代价引进iPhone手机入华销售之后，其所面临的市场营销环境十分复杂。在经过对相关资料的收集整理之后通过SWOT分析法，详细分析iPhone手机在中国销售过程中所面临的优势、劣势、机会和威胁。

(一）优势分析

iPhone手机卓越的产品工业设计。作为一款划时代的产品iPhone手机从其诞生之初就被誉为手机市场的革命性和里程碑意义的产品。iPhone手机的工业设计精巧细致而又美观大方，极具时尚感，引领时代新潮流。而iPhone手机所蕴涵的高精尖技术更是让无数消费者为之倾倒、为之痴迷。

(二）劣势分析

中国联通所处的市场竞争地位。据最新的研究报告显示，在中国这个全世界最大的手机市场中有近八成的用户，用的是中国移动的网络，而中国联通只有不到两成市场占有率。

（三）机会分析

中国人口众多，据调查显示手机拥有量只有30%，拥有巨大的潜在市场。虽说我国手机保有量已经是世界第一，但是人均手机拥有量却仍不高，仍有巨大的提升空间。而且随着中国经济的迅速发展，中国人民的消费能力日益高涨。人们对新鲜事物的接受能力日益旺盛,对于高端手机的需求量也就随之增加。

（四）威胁分析

国内运营商之间的竞争，重组之后，中国移动日渐壮大，中国电信会迅速将准备已久的移动固网融合业务推向市场，进一步争夺移动通信市场份额，

三、目标市场选择分析（STP）

（一）中国联通iPhone手机的市场细分

所谓市场细分是指按照一定的标准将构成市场的全部顾客划分成性质相同的各个细分市场的过程。营销人员将不必再对由不同消费者组成的整体市场使用笼统的混合市场战略，而是针对各个具体的细分市场的需求进行产品开发，集中市场战略的力量和优势。并由此掌握比竞争对手更先进的差别化优势。

1.中国手机市场可以按用户分成以下五类

按年龄：少年、青年、中年、老年；

地理区域：城市、城郊、县城、农村；

按职业：城市白领、商业精英、时尚青年、个体工商户、工人、农民等；

按收入贡献：高端、中端、低端；

按使用行为：语音高数据低、语音低数据高、语音数据双高、语音数据双低。

2.中国手机市场按价格可以细分为以下四类

低端：一千元以内的低端手机；

中低端：一千至两千元内的中低端手机；

中高端：两千至三千元内的中高端手机；

高端：三千元以上的高端商务手机。

(二）中国联通iPhone手机目标市场选择

细分市场之后的首要目标就是从中选出目标市场。为此，必须分析各个手机细分市场的潜力。即，通过对各细分市场的规模、成长性、相对竞争力、与公司的契合性等要素进行分析，最终达到准确选定目标市场的目的。

1.中国联通iPhone手机市场定位

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。……

四、中国联通iPhone手机的营销推广策略

营销策略是指采用多种营销手段表现出来的具体模式和特征。以下分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面来分析中国联通iPhone手机的市场推广策略。

(一)中国联通iPhone手机的产品推广策略

郭国庆（2000年）对产品的定义为，能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是企业市场营销组合中的一个重要因素，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销组合的成败关系重大。……

（二）中国联通iPhone手机的价格推广策略

价格策略是手机市场竞争中最为常用的策略。手机市场是一个价格弹性相对较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。……

（三）中国联通iPhone手机的渠道推广策略

郭国庆（2000年）对分销渠道的定义为某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。……

1.iPhone渠道与中国联通普通2G渠道的比较

中国联通的iPhone渠道与联通普通的3G渠道相比除了在整体渠道结构、渠道分类和渠道区隔三个方面相同之外。……

2.中国联通的整体渠道结构

总体上来看，iPhone的渠道大体上是平稳的沿用了2G时期的渠道架构，只是根据iPhone业务的市场发展需要，增设了3G品牌店。……

3.iPhone渠道总体策略

中国联通iPhone手机入华销售半年来，基本上只在自有渠道销售。……

（四）中国联通iPhone手机的促销推广策略

在市场营销“4P”理论中，广告、销售促进、营业推广和公共关系是企业常用的促销策略。中国联通也十分重视促销策略的应用，以求进一步占领市场。……

五、结论

本方主要研究了威胁分析中国联通的目标市场选择分析（STP），中国联通iPhone手机目标市场选择；中国联通iPhone手机的营销推广策略：包括中国联通iPhone手机的产品推广策略、中国联通iPhone手机的价格推广策略、中国联通iPhone手机的渠道推广策略等。

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