摘要
本研究从品牌视角出发，对首尔城市品牌形象对中国消费者消费行为的影响因素及效果进行了实证研究。研究方法上，前期主要通过整理文献做出研究假设，并设计预调研问卷，再通过预调研确定正式问卷，将正式调研的数据进行分析，从而验证假设得出结论。
论文以4个研究问题为基础，首先了解一下中国消费者所认知的首尔城市品牌形象；第二，首尔城市形象是否影响消费者对首尔城市的整体态度；第三，首尔城市形象是否影响消费者前往首尔旅行的意图；第四，传播因素是否影响首尔城市品牌形象；最后，去过韩国的中国消费者和没有去过韩国的中国消费者对首尔城市品牌形象的认知的差异性是什么，最终为未来首尔城市品牌形象的市场营销方案提供启示。
通过分析，本研究得到如下结论：：（1）首尔城市显著特性变量、风格、关系性变量均对中国消费者整体态度产生显著的积极影响，即当首尔城市形象在显著特性方面的满意度提升时，有助于调查对象整体态度的改善。（2）娱乐媒体、新闻报道、口碑传播等传播方式对首尔城市品牌形象的提升具有显著的积极影响，而广告宣传的作用较小。（3）提升首尔城市品牌形象在显著特性、风格以及传统性等变量的满意度，可以有效提升中国消费者前往首尔旅游的意愿的平均值。但是人情味、关系性等变量的提升并不会有效提升中国消费者旅游意愿的平均得分。（4）在去过和没去过韩国的中国调查对象之间，平均值存在差异。去过首尔的调查对象得分相对较高一些，去过和没去过首尔的中国人对首尔城市品牌形象的显著特性特征认知水平是明显不同的。去过首尔和没有去过首尔的调查群体在人情味、传统性以及整体城市品牌形象变量上也存在显著差异。
最后，根据研究结果，本研究提出了打造具有显著特性的城市风格、注重城市文化符号的挖掘、注重娱乐媒体的应用等建议，为首尔城市形象在中国消费者群体中的建构提供了学术价值。
关键词：城市品牌形象；城市形象；韩国首尔；影响机制
1 绪 论
1.1 研究背景
城市成为全球经济的中心，城市为了发展当地的经济正面临新形态的竞争。随着信息化和全球化的扩散，包括资本在内，企业和游客流入的地区间的竞争正在进一步深化。世界各国的地方自治团体为了提高财政自立度，努力创造独特的区域品牌，吸引投资者的资本和游客。而小城市或地方自治团体与相对大而有名的城市相比，能够激活经济的资源却显得不足。因此，有必要塑造自己城市的品牌形象，并以此实现差别化战略。
据KTO(Korea Tourism Organization)分析，2010年至2018年，访问韩国的中国游客年均增长率为27.5%，比全体中国海外游客年均增长率15.3%高出10%以上。KTO分析认为，中国游客市场规模达166亿1500万美元，是日本游客市场的8倍，中国游客对韩国旅游的喜好度和高费用支出意愿很高。在这样的背景下，韩国的每个城市都有必要根据自己的特点发挥战略作用，以吸引更多的中国游客。
城市的特点是可以被模仿的，但一座城市的总体形象却是不可模仿的品牌的财富。因此，城市品牌形象被认为是能够实现城市间差异化的强大资产。城市品牌的重要课题不是城市所具有的实体，而是一座城市创造出的顾客喜爱的价值。比起城市的实体形象，从品牌管理的观点出发，城市品牌形象管理越来越重要。
现代企业为了确保差异性竞争带来的优势，正在构筑强有力的品牌资产，并长期进行管理。城市也应该像企业一样，通过形象或感性特征引导消费者积极行动，以构建一座作为场所的城市所具有的竞争优势的形象，引导消费者在城市的消费、投资、旅游、居住地的决策上采取积极行动。明确城市形象不仅有助于提高城市品牌资产，也利于访问这座城市的人士提供经验、便利，最终形成整体价值。
1.2 研究问题
本文以首尔的城市形象作为研究对象，基于城市形象和消费者行动和态度的相关研究成果，提出如下研究问题：
（1）中国消费者对首尔城市形象具有怎样的认知？
（2）首尔城市形象是否影响中国消费者的态度？如果有，在哪些维度产生着影响？
（3）首尔城市形象是否影响中国消费者的旅游意图？在哪些维度产生影响？
（4）传播渠道是否影响首尔城市品牌形象？哪些维度产生影响？
（5）去过和没去过韩国的中国消费者对首尔城市形象的认知是否存在不同？
1.3 研究目的与意义
1.3.1 理论价值
现有研究中，将城市形象视为品牌的讨论正在积极进行，但相关研究往往只分析城市品牌形象的特性，或只停留在导出城市品牌形象的构成要素，因此在研究维度上具有一定的局限性。本论文将以中国消费者为研究对象，调查中国消费者对首尔城市形象的认知，了解影响首尔城市形象传播的因素；同时调查首尔城市品牌形象对中国消费者的整体态度和旅行意图的影响，从营销角度分析首尔城市品牌形象的影响因素。另外，为了对韩国城市首尔的品牌形象进行评价，我们还将调查去过韩国和没去过韩国的中国消费者的认知存在怎么的差异，从而为首尔的城市形象的品牌化战略升级提供学理性建议。
1.3.2 应用价值
本研究将中国消费者对首尔城市品牌的认识和消费者行为要素联系起来，查明影响首尔城市品牌形象的因素，同时对中国消费者的品牌态度、品牌意图产生的影响进行调查，讨论今后韩国首尔城市为诱发中国消费者的积极行动而应该开发和构建的品牌形象。
1.4 研究方法
本研究主要采用问卷调查法。在整理文献的基础上，得到研究假设和模型，并设计问卷，经过预调研，调整问卷，正式调研，最后对收集的数据进行描述性统计、信度分析效度检验、 多重回归（Multiple regression analysis），最后通过单因素方差分析（one-way ANOVA）分析两组中国消费者的首尔城市品牌形象的差异。
1.5 研究内容
本研究共分六章，各章的具体内容如下。
第一章绪论。主要介绍研究背景，提出本文的研究问题，探讨研究目的、理论意义和应用价值，并阐明研究方法。
第二章文献综述。针对城市品牌、城市品牌形象、城市形象传播、城市形象对外传播等概念，整理国内外相关研究并进行综述，总结前人的研究成果和不足，为本文研究内容提供理论基础。
第三章模型构建与研究假设。根据研究问题分析各部分研究要素的相互关系， 提出研究假设和研究模型。
第四章问卷设计与预调研。根据文献中的研究翻译、整理量表并设计问卷，将初版问卷小范围发放回收，在信度分析和效度检验的基础上，调整和深化初版问卷，形成正式问卷。
第五章正式调研数据分析。用描述性统计、信度分析和效度检验、相关性分析、多元回归分析、差异分析方法对数据进行分析，验证假设。
第六章研究结论与启示。给出影响首尔城市品牌形象的传播因素和影响消费者行为的因素。并为调整首尔城市品牌形象战略提供思路和方向。
2 文献综述
本章将对城市品牌、城市品牌形象、城市形象传播的相关文献进行综述。
2.1 城市品牌
该部分将对城市品牌概念及战略管理、城市品牌资产类型和属性、城市品牌形象的概念进行梳理。
2.1.1 城市品牌概念及战略管理
如今，相当多的研究人员开始把城市视为一个品牌，Dechernatony & Macdonald（1998）主张城市可以作为产品、服务等品牌来对待，在竞争中，成功品牌应具备的最大条件是附加价值的特性，这同样适用于城市品牌。
品牌今天不仅成为识别自己产品与竞争公司的手段，而且在体现企业及产品个性和形象的同时，也被消费者认为是创造个性的手段。以这样的品牌概念为基础，来看城市品牌的定义，城市品牌可以认为是城市所具有的多种环境、功能、设施、服务等与其他城市不同的状态，一般意味着外部认知度和城市印象。同时，可以理解为蕴含着城市XX追求的经营理念或城市商品价值的综合象征体系。最近的城市品牌开发可以定义为创造城市个性，让想要购买城市商品的消费者产生强烈认识的一系列城市营销活动。这里的城市商品是指消费者可以在特定城市和其它城市之间选择自己行动的所有城市环境，如旅游、居住、企业及资本招商等。像这样，城市品牌作为品牌管理的扩张概念，是指将特定场所视为一种商品，通过与多种利益相关者的合作，向投资者、居民、游客诉求，提高城市价值，激活经济的战略活动。
在城市品牌管理方面，虽然结构比一般的产品品牌管理复杂，但大体上可以适用相同的机制。另外，城市中存在的各种下层品牌（文化/旅游、企业、地方自治团体等）可以从消费者的观点自由地相互作用，最终形成品牌关系。城市品牌的缺点是，与普通品牌管理相比，无法确保充分的营销费用。这与企业不同，城市品牌大多是构成地方自治团体的行政单位，因此很难有效管理品牌，因此需要更有效的城市品牌管理。城市品牌的有效品牌管理以反映组织蓝图及目标的品牌形象及品牌体系的确立为基础，通过交流构建的品牌资产的测定和评价，持续进行管理是非常重要的。这样战略性地构建城市品牌标识，通过城市品牌个性的营销交流战略，可以形成消费者认识中所需的城市品牌形象。即，要从管理目标出发，把重点放在如何管理、期待产生怎样的效果上。
城市品牌战略的基础是通过开发和确立能够将形象传达给目标顾客并创造效果的城市品牌识别(city brand identity: CBI)来实现。城市品牌识别是城市品牌的品格。CBI是指选择性地挖掘城市的资产要素，作为核心力量，对内与成员共享，对外标榜的宣言性认同感。通过CBI的有效实施获得的结果就是城市品牌形象。因为不能期待一个城市在所有领域都有卓越表现，所以应该通过选择和集中开发自己城市的核心力量，收集各种目标顾客的需求，与其他城市相比抢占竞争优势的战略动机以简单明了的信息形态成为现实。城市品牌的认同感是通过适用于政治、经济、社会等各领域的协同效应形成理想的城市形象的源泉。虽然很多城市已经在开发品牌的同时宣布差异化，但是真正给顾客留下深刻印象的城市品牌形象却只有少数。这是因为城市品牌的远见性、品牌识别度、有效的营销交流等方面缺乏系统管理。
2.1.2 城市品牌资产类型和属性
全球的现代政治、经济、社会、文化等各个领域以城市为中心形成，因此城市品牌在场所品牌的范畴中也是最需要强调品牌管理的必要性和战略力量的。疫情之下，一些城市的竞争力正在下降，经济条件恶化、市民生活质量两极化等被认为是重要原因。因此，有人提出，为了改善这些城市，有必要采取划时代的新方法。特别是像首尔这样在韩国占据重要地位的城市，首尔的城市竞争力对韩国国家竞争力产生重要影响。
在城市间竞争加剧的时代，为了提升城市竞争力，城市品牌可以说是核心部分。评价城市品牌竞争力的指标可以分为经济条件、生活质量、市民意识、文化水平等多种，但是比起硬件要素，更应该从构建长期品牌资产的观点进行评价，对软件方面进行综合、深层次的分析。Anholt在测定和发表世界城市品牌指数时提出了城市品牌资产的6个先行因素，如图2-1所示。
图2-1: Simon Anholt的城市品牌六边形模型
资料来源： Simon Anholt(2004)
一是城市的存在感(presence)。存在感是指该城市本身存在的理由，以及可以让这座城市得到认可的因素。对特定城市的相对熟悉度、访问意图、访问经验等进行评价，对认识这座城市到目前为止对人类社会的文化科学、政治、经济等产生了何种程度的影响非常重要。二是城市空间的地点性(place)。游客或市民对城市功能环境的偏好倾向、满意度、气候等认识和形象进行总体评价后，决定城市品牌的资产价值。三是城市的潜力(potential)。城市所具有的有潜在增长可能性的资产。有关场所品牌的各个城市能否给访客、商务人士、移民提供经济、教育等机会是城市所具有的能力。对就业或投资的魅力和教育环境的健全性和可及性的优点就是测定城市潜力的主要因素。四是活力(pulse)。活力是决定访问城市的访问者短期或长期滞留意志的感性要素。即，城市的趣味、热情、生动感等是体验城市居民的价值和生活方式的测定要素，特别是与旅游及商务领域相联系，可以提高消费者的竞争偏好度。五是构成城市的人力资源（people）。人力资源指的是与外部访客容易沟通、容易被共同体同化的所谓社会距离的相对尺度。另外，成员的卓越性也是重要的资产。成员作为居住者，在一定程度上是对外开放、亲切、友好的要素。相关城市出身的名人、政治家、体育界人士等文化代名词是提高城市品牌形象的好媒介。六是城市的基础设施(prerequisites)，是指在城市条件中，满足游客活动的公共设施、有效的娱乐媒体设施、低廉的价格及供应系统有多少。
这些城市品牌的资产要素从功能角度可以说是纯资产，从消费者的角度也可以说是诱导感性反应的先行要素。
现在如何从品牌角度解释他们，从顾客的角度进行交流，可以说是城市品牌管理的出发点(김유경，2004)。
城市品牌的最终资产在于构建与多种利害当事者的关系。建立关系是通过强化和促进城市拥有的资产要素，提高品牌认知度、差异性、好感度，进而提高对城市品牌的总体形象的过程实现的。
2.1.3 城市品牌形象的概念
某一产品的品牌的形象，也就是消费者对于某种产品所发挥出来的想象力和记忆力，品牌形象也可以视为消费者自身的心理和理念，对于某一产品产生的信任感，一个形象的建设主要在于品牌联想的主观观念的基础之上，而进行产生的这些品牌，联想的品牌，联想品牌也是非常具有象征性的，或者是理想性的，而营销员要积极的通过本身的特性来进行联想消费者以及营销者要积极的利用本身的特性来进行宣传，从而能够提高品牌的知名度和独特形象，画的信息，尤其是在当今经济国际化的失败，有效的扩大这些商品的工作来提高产品的国际化需求来讲是非常重要的。而对应的营销者，也必须要站在消费者的心理上对自身的形象进行树立。
菲利普·科特勒的《地区营销》一书中就采用了大量的篇幅来对该地区的形象进行了推广，其中有很多的内容就是对当地地区品牌进行掌握的方法，他们对城市的影响形象，人居形象以及旅游形象来进行了不同方面的研究和分析，并且对此进行量度。
Kavaratzis & Ashworth（2005）认为品牌贩卖就是存在于脑中的形象，并且，通过以消费者的观点来进行看待的话，就是将城市来作为一个品牌品牌，也就是品牌形象，就是一种通过知觉以及具有利益的情感，联想来产生的，换句话来说，就是品牌形象是消费者心目中对于产品以及区域等方面的联想一对一的城市所能够直接想象到的东西。
一个城市的品牌形象对于世界上来讲是一种非常普遍的商业化现象，不仅仅在伦敦，巴黎这些全球性的城市采用了一系列的品牌策略，并且在全国各地的城市也逐渐构建起了自身的品牌，“城市为什么要有一个品牌？”这个问题也成为了我们需要去进行研究的一个方向，我们应该将其与竞争全世界的客户以及旅游投资者来进行对比，将一个城市当中经济收入的总额进行比较，并且找出发展的突破口来，对自己所在的城市进行定位。
（1）城市品牌形象的特征
城市形象就是代表着一个人对于城市的信念和想法以及印象所叠加的总和，并且，品牌形象在一定意义上也意味着消费者对于品牌整体形象的认知度。Aaker(1991)将品牌形象整体定义为是一个具有意义以及组织化的联想集合，从学者的研究当中，我们就可以发现，品牌形象与品牌联想之间是发挥着非常重要的作用的。品牌联想被理解为包括与品牌相关的所有想法、感觉和影像形象的概念(김남정， 2005)。Aaker(1991)将品牌联想定义为消费者记忆中与品牌有关的一切，Keller（1998）强调，品牌联想是包括消费者记忆中与品牌节点相连的品牌意义在内的另一个信息的节点，在构建 差异性品牌形象方面，重要的是创造强有力、善意、独特的品牌联想。即，为了树立 积极的品牌形象，需要强力、善意、独特的品牌联想。
关于城市，이우종，김남정(2005)表示:城市品牌的联想不仅体现在城市的物理环境上，而且体现在从城市发生的所有活动到城市的生活方式上，从城市这个词中联想到的所有要素上，呈现出多种类型。城市品牌形象以城市间竞争状况为基础，为加强竞争力，构筑差别性、积极性形象，关注城市要素的交换价值，将焦点放在形象的强度、善意性、独特性上，与城市形象有着决定性的差异。即只有从品牌观点定义城市时，城市品牌形象这一概念才能成立，而城市形象是看待城市的各种观点的总体概念。
（2）城市品牌形象的作用
为了构建城市品牌，首先要对研究对象的城市等级、功能及性质等进行分析。即，从城市营销的角度出发，有必要掌握城市的优势要素和威胁要素，并考虑城市品牌的形象特性。
特别是旅游城市和商业城市，根据自身城市功能形成了特定的品牌形象，有必要消除影响品牌形象的负面因素，提高城市品牌资产。随着信息化、全球化，世界城市面貌变得相似，为了提高城市的积极形象，城市品牌工作正在系统地进行。随着时代的变化，城市品牌的重要性越来越大，城市功能和环境等相似的城市很难实现城市的差别化，因此城市品牌的差别化战略起到了更加重要的作用。城市虽然可以模仿，但是城市品牌对城市的价值、感觉、个性等象征性意义却很难模仿(Teemu M. & Seppo R，2009)。
城市品牌在城市营销方面发挥着多种功能和作用：
第一，从消费者的立场来看，可以减少购买城市商品（去该城市旅游、投资、创业等）所需的信息搜索费用和各种危险负担。大部分城市商品具有在亲身体验之前很难获得准确的信息与材料，因此购买者以过去的经验或周边的评价等为基础，预测该城市旅游商品的质量(변재상，2003)。
第二，从XX的立场来看，XX希望推销作为商品的城市，城市品牌可以确保一个城市比竞争城市在差别性、信赖性、亲近性、确定性等方面更具优势。不仅为城市推广提供持续的稳定性，而且助力该城市与其它城市的竞争中抢占优势、保护该城市的商品属性（김남정，2005）。
第三，城市品牌在改善城市形象的同时，还具有宣传城市资源、让城市形象化的功能。以城市营销为基础的城市活性化战略的前提条件是能够吸引市民和顾客的心，而品牌却成为这种作用的重要核心(배성미，2008)。
如今，很多城市以创造工作岗位和搞活经济为目的，积极吸引外国企业的投资。在跨国企业通过海外投资谋求节约费用和提高生产效率的情况下，外国企业在选择城市时，该城市的客观经济指标和城市品牌形象也将成为重要的参照依据(강성권，김형빈，2004)。
2.2 城市品牌形象
2.2.1 品牌形象维度研究
从整体观点来看，品牌形象意味着与品牌联想相关的总体集合（Donbi&Zinkhan，1990）。这些品牌联想以品牌名称、象征等为中心，涵盖商品属性、消费者优惠、相对价格、使用及适用法、使用者及消费者、生活方式、产品种类、竞争公司、国家及地理范围等。如果区分品牌形象的维度，则分为品质认识、问题解决能力、经济效用性等功能性形象，品牌的个性、社会地位、集体归属感、自我形象等相关象征性形象，感觉快乐、知识享受、多样性及追求新颖的经验性形象(Aaker，1996；Keller，1998；Park，Jaworski & MacInnis，1986)。一般来说，品牌形象可以从消费者的角度定义产品，并作为区别于竞争公司的手段。
大体上，学者Levy & Glick（1973）将品牌形象解释为非常全面、广泛的概念，将品牌形象模糊地定义为将产品的功能、属性与意义连接起来的程度。Martineau(1958)还把品牌形象解释为产品的功能特征和心理属性合二为一的概念。品牌形象概念的多样性(Gutman & Reynolds，1984)被重新诠释为更加综合的概念。他们在品牌形象与某一个角度可以解释消费者对品牌的认识、态度、个性等在内的一般感觉。
Levy（1958）、Frazer（1983）、Noth（1988）等将产品和品牌视为象征，强调品牌或产品象征带来的暗示性、内燃性的联想，进而成为交流的因素。具体来说，品牌形象与消费者的人性形象密切相关，因此，将人性特性个性化，体现为品牌个性(Debevec & Iyer，1986)。另外，注重形象的主观性和心理因素，将品牌形象概括为感觉、态度、精神思考等感情因素(Reynold & Gutman, 1984； Korchia ,1999）。Plummer（1985）认为品牌形象由产品属性、消费者优惠、品牌个性构成。这意味着品牌形象包括对特定品牌的所有联想。Dobni & Zinkhan（1990）将品牌形象分为整体联想、象征联想、强调意义和信息、个性指向联想、感觉态度等认知及心理联想。Biel(1992)围绕构成品牌形象的要素，提示了制造者的形象、产品形象、使用者形象、竞争公司的形象等，主张他们会对品牌资产产生影响。Biel(1992)的主张强调，品牌形象最终成为消费者购买相关产品的标准，同时具有过滤通过感觉器官输入的各种信息的功能。
到20世纪90年代末，品牌形象的类型开始从消费者的角度进行观察，但解释依然可以认为每个学者都具有很强的随意性、操作性。综合他们的主张，品牌形象具有根据观点决定类型的灵活性，因此在评价和利用上不可能存在一贯性的答案。可以说，这种品牌形象的类型及其概念的讨论大体上停留在Keller（1998）和Aaker（1996）的观点，基本出于停滞状态。 Keller（1998）将品牌形象和认知度视为品牌知识结构的中枢因素，将品牌形象分类为品牌的属性、优惠、品牌态度。Aaker（1996）将品牌联想的类型细分为产品属性、无形属性、顾客优惠、价格、产品使用、顾客、生活方式、竞争者、原产地，对Keller（1998）的形象类型做出了巨大贡献。这两个人的类型有很多共同点。例如，价格、用户形象、使用情况的形象、产品属性等。但不足之处在于不能涵盖所有形象要素，特别是不能反映消费者个人的经验，Aaker（1996）对品牌的态度并没有反映在形象要素上。因此，两种类型在涵盖性和片面性上具有局限性(Korchia，1999)。
综合以上考察，本研究认为品牌形象是指，随着消费者的经验过程相联系，有时会出现个别形象(individual concept)，有时会出现复合形象形态的混合形象(hybrid image)。
2.2.2 城市品牌形象的研究动向
可以说城市品牌形象是把企业使用的品牌形象概念运用到城市形象上。从城市形象提供者和消费者的角度来看，应该认可城市这一片面、权威性实体赋予自身的身份(identity)，帮助城市消费者创造所有意义。与城市品牌形象相关的研究大致可以区分三种倾向。一是研究城市品牌形象的特性，二是研究城市品牌形象构成要素，三是研究查明城市品牌形象的类型及影响因素。
（1）城市品牌形象的特性研究
从城市品牌形象特性的研究来看，关于城市形象的正式研究有Lynch(1960)、Lynch（1984），其从环境形象的角度系统地研究城市环境的城市形象。他表示：“城市形象和过去的记忆一起展现出来，给人们带来安全感，提高辨别性，X的大城市很难拥有整体的城市形象，在城市里很难感受到安全感和美丽。”因此，Lynch(1960)表示，为了使今天的城市成为美丽、更好的环境，有必要模仿能够让人想起美好的欧洲中世纪城市的形象，恢复特性，利用认知（cognitive map）分析城市的形象特性，城市的形象表现为地标、地区、通道、界限。Stern & Krakpver（1996）在城市形象的研究中主张，假设复合城市形象形成模式，认知形象和评价性或感情性形象是形成整体城市形象的主要原因。城市形象形成因素主要由自然因素和物理因素、非物理因素构成，韩国的大部分城市形象研究以游客为研究对象，把空间、建筑物、场所、造型等物理因素作为独立变量，从而测定城市外观形象。
城市与多种利害关系者的利害关系交织在一起，因此他们的关系决定着城市品牌的成败。Kotler（1993）和他的同事们指出，公共领域和私人领域的合作决定着城市营销的成败，主张与单纯的产品或商业产品市场不同，城市营销必须得到多种利害关系者的支持才能取得成功。유미정（2008）在城市品牌口号和城市形象相互关系相关研究中，对城市品牌口号形象的个性因素进行了实证分析，测定各城市和品牌口号形象是否一致，由此引出了城市品牌口号是否正确反映各城市形象、不足之处是什么，同时测定了影响城市形象的城市品牌口号个性因素，并提出了今后制定城市品牌口号时需要考虑的政策启示。
（2）城市品牌形象构成要素研究
Kavaratiz（2004）关于城市品牌形象的构成要素的研究中主张，城市品牌模式由有形要素和无形要素构成，这种模式的构成要素对沟通城市形象起着主要作用。Kavaratiz（2004）从企业品牌观点出发，提出了提供开发和管理城市品牌的观念性指导方针的城市形象交流模式。如果说现有的研究把重点放在了多数目标听众和利益集团之间的沟通上，那么该研究则以城市市民为对象展开品牌活动，最终目标就是提高城市居民的生活质量。
김남정(2005)在对城市品牌形象的构成因素和影响的研究中，指出城市品牌与城市外部的个性相比，与城市信赖性和美感形象相关的城市品牌个性相关性更高。김유경（2005）在城市品牌的战略管理课题中，为了加强城市竞争力，观察了城市品牌管理的战略过程，以地方XX的作用及海外事例为中心，研究了扩大国家品牌价值的课题和方案。研究结果表明，为了活跃韩国的城市品牌，有必要通过开发Substance、确立城市认同感、设立城市品牌委员会、组成全国地区品牌协议体、构筑基础设施、探索城市间共同品牌、构建系统的城市品牌资产模型等构建评价体系。김유경（2005）在期待提高国家品牌而发挥的传统性、积极的城市XX作用的同时，强调有必要构建国家和城市间互惠、发展的相互关系和形象的有组织的品牌管理结构。为了有效执行，建议需要超越行政机制的战略管理和执行程序。
강승규（2006）在城市品牌管理模式构建相关的研究中，相比于城市的宜居性、投资潜力等功能性因素，其更强调构建城市独特的个性，即品牌个性，一座城市独具特色的属性。为了说明品牌具有自我展示功能，而这个功能在相当程度上是由个性构成的。강승규（2006）调查了对竞争城市的个性，检测了哪种类型的品牌个性能给目标消费者带来巨大价值。이상훈（2007）通过PR活动或外部信息形成的城市品牌个性的要素进行研究，指出为了树立各城市追求的全球网络中心城市的战略地位，有必要对各地区居住对象形成的以情绪、认知反应和态度为基础的个性与形象进行调查。이용진（2010）开发城市声誉尺度及指数化研究从韩国城市实体性维度和利益相关者维度进行了研究，开发出了测定城市声誉的尺度，并将其指数化，比较并提出国内主要城市的声誉指数。研究者将研究重点放在以企业或组织为中心展开的声誉理论，并将该理论应用于城市，来开发城市声誉的纬度。在此基础上，指出城市也像企业一样，暴露在市场竞争环境中，以利益相关者的长期关系为重点，将其反映在城市评价尺度上。另外，研究分析了城市评价构成因素之间的重要程度，正式宣布城市评价指数，如果城市评价指数高，将对城市意图产生积极影响，用户将持续居住或再次访问。
以此为基础，本研究主张应该实施营销交流活动，将品牌个性测定采用Aaker(1997)开发的德兰个性测定因素Sincerity、Excitement、Competence、Sophistication、Ruggedness因素，测定城市品牌个性。
（3）城市品牌形象的类型及影响因素研究
在公开发表的关于城市品牌形象（包括国家形象）的类型及影响因素的研究中，염성원（2003）调查的国家形象的研究结果显示，国家形象和消费者对产品形象、对产品的态度、对产品的购买意向、广告形象等都会产生影响，但作为后续研究，有关场所形象的类型化或影响因素的研究尚未进行。
김유경(2010)对场所形象的类型化和影响因素进行研究，通过对国家品牌形象的层次和影响的研究，从品牌观点的总体角度阐明了国家的品牌形象类型，并通过消费者调查将其因素化。另外，该研究还查明了各类型的形象对整体态度、居住意图、购买意图、旅游意图等4个层面的消费者行为的影响。这种研究以西方人对东方国家的认识为中心，从总体观点出发，将国家品牌形象类型化、标准化，并以此表明影响消费者行动的因素，最终查明西方人评价的韩国的国家品牌形象是什么，为国家品牌战略的制定打下良好的基础。
2.3 城市品牌形象的消费者行动
2.3.1 城市品牌态度
品牌态度是构成品牌联想要素中最抽象、最强烈的类型。品牌态度是由消费者对某个品牌的整体评价决定的，在此过程中，对该品牌的属性(attribute)和便利(benefit)的联想强度和好感度是重要因素。将品牌态度视为品牌联想的范畴，是因为品牌态度的多样性，而消费者的品牌态度是对某个品牌的体验和感受等诸多要素相互结合或排斥的过程，表现出不同的强度。也就是说，态度综合结合了品牌联想的要素，形成了一个品牌形象的决定性特性。因此，城市品牌的态度可以看作是消费者对一个城市的品牌形象的信任度和好感度共同构成的整体评价。
김유경，최창원(2006) 根据国家品牌的作用分为原产地品牌、投资地品牌、居住地品牌、观光地品牌，这可以作为综合场所品牌态度的框架使用。因为对场所品牌的态度，根据原产地和是否作为旅游景点，消费者评价的程度会有所差异。
2.3.2 城市品牌形象与产品购买意图
Schooler(1994)认为同一类产品是出自不同的国家的，也就是说，消费者对于这些产品的评价存在一定的差异性，而这些具有差异化的评价，也会影响到消费者对于某个产品进行购买时的一言，也是国家形象对于整体的客观和认知，另外，还有一些与之相悖的观点，关于原产地自身形象这个概念，在不同学者当中，也具有不同的见解，尤其是原产地形象是一种观念化的体现，是消费者对于某个特定国家的产品质量所产生的观念和看法，但是随着时代的进步，更多多元化的产品也进入了人们的视野当中，因此，其中所代表的不能说是某一个国家的，其中一个单品，而应该是代表着整个国家的形象。
Niss（1995）原产地形象与特定产品群有更强的关联，例如汽车与德国、电子产品与日本、葡萄酒与法国等原产地形象与特定产品范畴有更强的关联。原产地效果是消费者在缺乏特定产品信息时，以产品原产地知识为基础，形成对产品特性的信念，这种信念也会影响对产品的整体评价。原产地效果会影响消费者的购买意向，进而影响市场占有率和价格溢价，因此必须好好管理原产地城市形象。如今，国家层面的原产地概念已经分化成制造国原产地（manufacturing of origin）和品牌原产地（brand of origin）等。
Han（1989）通过对于来自X以及日本等地区的消费者进行研究，他们对于不同地区品牌原产地形象的态度，由此，他也提出了对应的原产地形象的总结性结构模型，发现了品牌个性尹实在品牌态度方面中进行影响的一个非常重要的因素，对于品牌形象的论证和消费者，对于品牌的态度具有非常直观的显著影响，其中，研究发现，在广告传达出的信息对于消费者品牌态度的影响研究当中，对于产品的评论进行了有效的分析，研究发现，网店的口碑对于消费者自身的品牌态度来讲，具有非常重要的影响因素。杜伟强和于春玲等（2011）、李信、陈毅文（2016）通过对于网购用户自身对于产品的评论时发现，到网店的口碑对于消费者自身的品牌态度来讲，具有非常重要的影响，尤其是品牌当中所蕴含的文化，一家企业履行的社会责任等所有的因素都会进行显著的影响他们对于品牌的态度。Luke &Marina（2015）在当时还发现，在品牌名著中的相关人事大词的使用，也会对消费者自身的态度产生一定的影响，他们发现，在企业高层的政治逐渐中会或多或少的会对消费者自身的态度产生一定的影响因素，并且原产地的形象对于不同产品的类别和影响存在着非常显著的差异，在于的过程，通过对不同国家的相同类别的产品进行研究和发现，表明对于汽车行业而言，消费者对于原产地的要求还是比较高的，尤其是对于日本的产品而讲日本的产品的评价度要高于法国，而对于红酒之类的产品等，却是相反的。
2.3.3 城市品牌形象与旅游意图
Woodside和Lysonski（1989）认为推荐意愿以及再次旅游意愿是游客行为意愿研究的两个关键点。Castro.C.B（2007）认为游客想要二次旅游的想法是城市品牌形象在游客意识中间接影响的结果，同时游客首次游览时所体验到的服务和满意程度会在品牌形象和旅游意向间起到一定的协调作用。Chen & Tsai（2007）认为能够对游客的旅游体验质量和行为意向造成最直接影响的因素是城市的品牌形象，并且城市品牌形象还可以通过旅游体验的好评度、综合感知等因素间接影响行为意向。Shoemakers（1999）认为游客能否产生再次来到某一城市旅游的意愿以及对该城市的评价明显受到了城市品牌形象的影响。
陶玉国等人（2010）认为旅游服务感知、目的地评价和旅游意愿都受到来自旅游城市的区域特征、整体居民素质的影响作用，游客基于这些要素对旅游资源产生决定性的判断。宝贡敏等人（2008）发现旅游城市所提供的服务越好，留给游客的形象越好，游客所产生的满意度、回流度和推荐度越高。旅游城市形象能否达到游客对该城市的心理预期，可以直接影响游客感知质量的高低。而感知质量的好坏决定了游客是否会在获得较高的满意度的同时对未来的旅游行为提供参考，所以也可以说旅游城市的形象会间接作用于游客满意度和未来的行为意图。值得注意的是，上述关系中游客满意度与游客未来行为意图之间并无相互影响的效应。
2.4 城市形象传播
2.4.1 传播学视角
国外学界对于城市形象传播的探索可追溯至1956年，X的城市学家凯文·林奇首次提出“城市形象”的概念，刘易斯·芒福德最早从传播学的视角解读城市形象，他认为城市形象的形成主要受大众传播和人际传播的影响，这种主观认知不仅受个人经历和记忆影响，还受环境等其它因素影响。由此可见，大众传播和人际传播对于城市形象的形成至关重要。
在传播学方面，相关研究成果集中在对媒介和效果的研究。袁瑾（2012）认为，媒介环境比城市品牌化更能影响一个城市的形象。虽然城市形象是在文化的基础上形成的，并且伴有很多个人因素的影响，但媒体环境却是其必不可少的充要条件。王玉玮（2013）发布题为《传媒与城市形象传播》的白皮书，该书从不同类型影片的角度探索其对城市形象的传播，除此之外，书中也针对舆情对城市形象的影响展开了探讨，认为城市传播主体应该避免恶性事件的舆情，提前做好相关议程设置的部署。
2.4.2 城市营销视角
城市营销研究领域最早提出将企业形象设计理念(CIS)放入城市形象的领域进行研究，CIS和城市形象密不可分。也有一些学者关注了城市形象的研究，建筑学领域是早期城市形象研究的领域，这时的研究主要集中在城市形象的物质层面，而非精神层面。从社会学家刘易斯·芒福德开始，对城市形象的研究便涉猎到了城市形象的精神层面，刘易斯将其从传播学和社会学的角度解读，对城市的文化和历史研究逐渐加深。1962年，X学者菲利普·科特勒将城市形象研究放入市场营销学领域，将城市形象与市场营销相结合，指出可以从产品的角度去挖掘城市形象，运用营销与公关的方法进行包装和推广，开拓其潜在市场。科特勒（1999）升华了城市形象的研究，更完整地提出了城市形象的定义。他指出城市形象是一个城市经济发展的重要动力，其次应有效整合多种资源与渠道，根据目标定制渠道和形式，达到传播效果的最大化。具体可以借鉴企业宣传营销的形式，这便是最早“城市营销”的鼻祖。
在城市营销方面，菲利普·科特勒（1964）的营销理论构成了我国城市营销学的理论基础，学者们也结合了具体的情况进行探索。1992年广东省花都市从城市形象设计入手，正式发布了《广东花都市形象设计》课题报告；陈俊鸿提出城市形象是一个联合的整体，包含了总体形象、景观形象和标志形象三个部分;城市形象的设计方法是建立城市识别系统(CI)上的，并按照调查、定位、设计三步骤进行操作，且在城市形象设计必须遵守整体性、个性化、多样性和同一性的四大原则。张鸿雁（1995）认为在城市转型中，应该适时转入对城市形象的研究。黄景清（2003）认为，城市形象传播应该借鉴企业产品推广的方法，运用现代营销的手段进行宣传，以达到最好的效果，人们对城市形象的感知主要来源于整体感知和主观印象，其形成的过程是个复杂的过程。
2.4.3 城市品牌化视角
城市品牌化可以更好地帮助城市形象传播。菲利普·科特勒（2003）认为每一座城市都可以参考企业营销的方式来传播城市形象，可以利用热点事件和广告等手段来推广城市，这就是“城市营销”。凯文·莱恩·凯勒（2009）认为一座城市要想实现品牌化，需要一个特定的形象和符号，让人们熟悉了之后并与之联系起来。无数案例已经证明这是正确的，并且城市品牌化对城市形象的传播有不可小视的积极作用。
在城市品牌方面，张锐、张戮（2007）认为城市形象传播者应该有效梳理城市自身的文化元素和符号，并通过深化城市规模效应与聚集效应的方法来提升受众的满意度，以实现城市品牌效应最大化的目的。文春英（2012）通过对亚洲几个特大城市的分析，包括上海、香港、东京和首尔，探索其在城市形象传播中取得成功的原因：他们都通过自身文化和资源建构了自身的城市品牌，并对其它城市的形象传播提供了借鉴。
2.5 文献总结与评述
纵观国内很多城市的形象传播研究，主要表现为两个层面，第一个就是城市美学层面的城市形象塑造以及传播的研究过程中，无论是城市的美化运动，还是希特的城市空间美学研究都是非常有序的城市形象，其代表的行为主题也主要是统治是以及规划师和建筑师等，第二个就是随着城市的不断发展，也应该突破，从单纯的对于城市形象的认知而表现为，从社会学以及心理学等各个角度来进行分析。
因此，总体来说，一个城市品牌的研究文献在西方的兴起时间是非常早的，对于城市品牌以及形象化的研究工程，也提供了非常重要的意义，中国在该领域虽然起步时间比较晚，但是研究对象以及研究的范围是非常广泛的，中国人对于韩国的品牌研究虽然比较少，但是很多都是切入到企业品牌内部来进行研究的，对于城市品牌方面具有很高的借鉴和参照意义。
3研究问题及模型构建
3.1 调查目的与问题
为了能够客观回答本研究的研究问题，笔者将通过调查问卷的方式来了解受访者是通过何种方式来感知首尔城市品牌形象的，以及是否由此产生了旅游意愿。同时，测量首尔城市品牌对去过和没有去过韩国的中国人的认知差异，在这个基础上更完善首尔城市品牌形象的传播策略。具体研究问题如下：
很多学者普遍认为，城市的品牌形象对于国家和地区挨人是整体性的评价，其中主要包括国家或者是地区的环境资源以及经济条件等因素，会对消费者自身的认知产生一定的影响，从而影响到消费者个人的购买行为，在国外的学者调查研究中，对此进行表明，消费者的感知价值以及购买意愿之间存在的关系，不仅仅会受到内部线索所产生的影响，还可能受到外部的影响，其中，产品的内部线索主要指的是产品自身的本质属性，其中包括质量以及功能等因素，产品外部线索包括主要品牌及产地等，并且，此外，仍然有相关学者对城市品牌形象进行了研究，通过来评价这些品牌的质量，也调查了与消费者之间存在的情感以及身份的因素。Miyazaki, Grewal和Goodstein（2005）在研究的过程中表明，在国际市场当中，消费者对于产品进行评价时，首先要考虑品牌这个线索，在品牌线索之下，再做出对应的购买行为。
王海忠和赵平（2004）这两名学者发现，对于中国的消费者而言，城市的品牌形象对于消费者自身的感知价值和购买意愿当中是呈正相关关系的，并且我们应该及时发现其中的感官价值以及产品线索的影响，从而对消费者自身的购买意愿进行研究，有这些因素中，我们就可以发现，消费者可以根据产品的内外部线索来对产品自身的利得和和律师进行衡量，从而形成一种独特的感知价值状态。
通过我们以上所描述的，如果一个国家或者是地区的产品，长期都能够给消费者贯彻形象的话，那么，消费者就会对这个国家以及这个国家的产品形成了一种特有的印象，这就与产品的质量以及功能是挂钩的，并且作为产品的线索来讲，我们应该对这些产品进行及时的评价，从而影响到消费者自身的认知，对于消费者自身的购买决策来讲，是具有一定影响的，尤其是对于很多先前学者的研究方面，可以对原产地形象进行预测。
由此我们就可以提出以下几种的研究问题：首先，中国的消费者对于中国首尔城市的品牌形象具有怎样的认知？
原产地形象在消费者内心当中就是最具有主观印象的产物，很多荷兰以及意大利的学生将其作为研究对象，并且调查到原产地的形象以及产品形象，两者之间的关系对消费者自身的购买行为进行研究，在研究过程中不断找到在进行购买决策时可能会产生影响的关键因素，并且找准其中所存在的信息，对消费者意愿来进行深入的研究。我们对消费者自身的购买意愿进行研究时，同样也证明了原产地形象在消费者心中的地位。
在市场营销研究领域内，在国内的研究过程中，有大量的学者对于原产地的形象以及消费者对于品牌消费之间的态度展开了研究，并且也分析了消费者对某国制造以及本国制造的相关品牌的态度，经过研究发现，不论是哪一个种类的产品消费者都对于原产地形象会进行一定的分析，从而决定购买的意愿。原产地形象的地位要明显的高于产品的价格和质量因为消费者要对改革品牌之间存在的差异度进行分析，如果该产品的原产地占据地位比较高的话，那么，顾客们就会更加青睐于在当地品牌的消费，但是如果由于社会原因或者是政治原因导致消费者对于某国的产品产生了敌对情绪的话，那么消费者就会对这个地区的产品持有否定的态度。
也就是当消费者们普遍认为某个国家，地区生产的产品质量非常高，是那么消费者也会对该国持肯定态度，对于该国家的品牌也比较青睐，但是如果由于很多社会和政治方面的因素导致产生敌对情绪的话，那么就可能会产生相反的结果，在2013年时Phillips就对日本以及德国这两个不同的国家中的产品来作为事例进行研究，通过研究发现，很多消费者都受到了原产地的影响，对于品牌自身的研发而言，更应该从自身的形象来处罚，结合原产地的形象以及产品自己的功能属性概念来增强消费者对于该品牌购买的意愿，结果我们的研究发现，如果消费者对于原产地形象和功能评价越高的话，那么就会对产品的品牌服务度就会越好，国内很多相关学者对于产品原产地的各项信息进行了调查，并且有结合各个服务行业自身的特点，采用问卷调查的方法研究出来了当地的消费者对于产品的信念和信赖度上的影响。在2015年时，通格拉格采用一对一访谈的方式来进行研究，并且研究了刚当皮具的原产地形象，对于消费者自身关于品牌形象方面的影响因素，经过研究发现，刚档皮具品牌的主要原产地形象是与蒙古国的消费者，资深的产品观念和品牌态度呈正相关关系的，在这些研究结论之下，我们就可以看到，我们国家在产品的认知方面上，对于产品原产地的形象和各个信息都是非常重视的，也就是该进口食品的来源国形象越高的话，那么，消费者对于购买这些产品的意愿就会越广。
因此提出，研究问题2：首尔城市品牌形象对中国消费者有怎样的影响？
旅游意愿在一定程度上是观众用来选择某一体育赛事来举办到城市旅游的行为方面的倾向，并且，城市的品牌形象也是观众对于赛事举办继续选择的主要因素，并且根据理论性思想来讲，我们可以从其中的个体行为进行分析，将其与主观的准则来进行结合态度以及个体的行为意愿都对其有着非常重要的影响，良好的城市品牌形象会促进观众对城市产生积极正向的态度，进而对观众未来行为产生影响。Alcani-zetal指出城市品牌形象的好坏对游客是否产生愿意去该城市旅游具有决定性的影响。她将城市的品牌形象分为三个维度：心理维度、功能维度和综合形象维度，三者分别对推荐意向、旅游意向、行为意向产生影响。
Lin W.Y实证分析显示，优良的目的地形象可以对消费者的旅游意愿起到正向效果。Phauetal指出，感知目的地形象很大程度上能够对目的地旅游意向起到预测效果。Hoon K研究强调了大学生过往旅行经历增强了个人对目的地整体形象的感知，进而对目的地重游意图产生了积极的影响。
Tessitoreetal研究指出真人秀节目目的地形象的展示对观众认知、情感和行为有积极的影响，并增加了观众对目的地的了解，有利于影响观众对目的地的态度，以及前往该目的地的意向。
刘建峰，王桂玉，张晓萍指出旅游目的地的形象往往在很大程度上决定了游客旅游的方向，并通过外在形象作用到游客意识，进而影响其决策和行为。吴雪飞认为城市品牌形象对顾客忠诚度、推荐度会造成直接的影响，但在科技发达、信息便捷的现代社会，游客可以通过网络远距离感知目标城市的品牌形象，无需亲身体验来感知城市品牌形象，各类网站、论坛对目标城市的评价也会对游客是否产生旅游意向产生间接影响;张宏梅等以西安为例，研究表明城市形象与异地游客出游意愿两者之间有着相互作用的影响。认为游客对城市保持良好的的情感和整体的形象感知会使游客对城市所产生的主观意识、行为决策带有积极正向的色彩，其中对城市形象的整体感知情况对游客行为意图产生的直接作用较小，一般是借助前两种形象来发挥间接作用。
因此提出，研究问题3：首尔城市品牌形象对中国消费者旅游意愿有怎样的影响？
用传播学的视角来看，传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五种要素共同构成了一个传播的过程。这一理论诞生于1948年，由传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔创立。该理论虽然在反馈性方面具有局限性，但是却开创了社会传播行为过程的先河。针对城市形象传播的相关理论研究也可运用其理论基础展开探究。
城市形象的传播主体，主要包括XX组织、企业媒体和个人。XX组织主要负责意识形态方面的工作，通过政策的颁布、宣传内容的统筹展开城市形象的塑造。非官方组织及企业紧紧跟随当前国际性与地区性交互的局势，大力发展合作交流，开展业务工作，扩大城市形象的传播范围。媒体机构主要是指地方电视台等，它们资源丰富，拥有较强的技术支撑和先进的设备器材，能够从多角度宣传城市形象。人既是城市的建设者，又是城市的居住者，人们的一言一行都刻着城市的烙印，能够以更接地气的形式向外部受众传播城市形象。
城市形象的传播的具体内容可以从城市标志形象、城市功能形象、城市景观形象和城市环境形象四个维度展开。城市标志形象，顾名思义，即一座城市里所具备的标志性事物，有着鲜明的特征，往往更容易被人们记住。如城市里的代表性建筑物、有历史渊源的古代遗迹，甚至是一条生动的宣传标语等构成了城市标志形象的风景线。城市功能形象与一座城市的定位布局息息相关，它既可以代表某座城市的产业模式，如旅游城市、轻工业城市、重工业城市，又可以看作为城市的规模，如面积、人口等。城市的景观形象包含了自然和人文两个方面，提到自然景观则表现的是天然形成的景观，与大然的鬼斧神工有关。而人文景观则不然，人文景观大多是由XX对城市布局的规划。城市环境形象涵盖的比较多，主要的有制度环境形象、文化环境形象、旅游环境形象等。
因此提出，研究问题4：传播因素对城市品牌形象的影响。
为了解是否去过首尔的中国人对首尔城市品牌形象的认知差异，提出下述问题。
研究问题5：去过韩国的中国人和没有去过的韩国的中国人对城市品牌形象有差异。
3.2 研究模型
基于以上的研究问题，本研究的研究模型如图3-1所示。通过广告宣传、娱乐媒体、新闻报道、口碑传播这几个传播要素来探讨其对城市品牌形象的影响，同时探讨城市品牌形象对受众的品牌态度与品牌意图的影响。
图3-1:理论模型
4问卷设计与预调研数据分析
本章分为三部分，包括研究对象和调查对象、变量测量和预调研情况。
4.1 研究对象和调查对象
本研究的研究城市为首尔，调查对象为中国人，中国人研究对象分为去过韩国首尔的中国人、刚去过韩国首尔以及没有去过韩国首尔的中国人，通过小规模问卷调查进行预调查。
4.2 变量测量
4.2.1 传播渠道测量
本研究将传播渠道分为广告宣传、娱乐媒体、新闻报道和口碑传播维度，采用的量表如表4-1所示。
表4-1: 传播渠道各维度量表
| 变量 | 题项 | 来源 |
| 广告宣传 | 产品广告 | 김유경（2004）， 오주연（2012），
施俊华（2011）， 赖春玲（2021）， 本研究 |
| 公益广告 | ||
| 旅游广告 | ||
| 娱乐媒体 | 电影/电视剧 | |
| 综艺节目 | ||
| 音乐 | ||
| 社交媒体 | ||
| 新闻报道 | 政治新闻 | |
| IT/经济新闻 | ||
| 社会文化新闻 | ||
| 娱乐新闻 | ||
| 口碑传播 | 口碑传播 |
4.2.2 消费者行为特征因素整体态度测量
本研究测量消费者态度量表改编自김남정（2005）的量表，结合中国人旅游经验对首尔城市改编为表4-2所示内容。
表4-2:消费者行为特征因素整体态度量表
4.2.3 消费者行为特征因素旅游意图测量
本研究测量消费者的旅游意图量表改编自김남정（2005）、宋欢迎、张旭阳（2017）的旅游意愿量表，包括态度和行为两部分，结合中国人旅游经验对首尔城市改编为表4-3所示内容。
表4-3: 消费者行为特征因素旅游意图量表
| 变量 | 题项 | 来源 |
| 消费者行为特征因素旅游意图 | 想去该城市旅行 | 김남정（2005），
宋欢迎、张旭阳（2017） ，本研究 |
| 在这座城市应该会有愉快的旅行体验 | ||
| 作为旅行目的地，我偏爱这座城市 |
4.2.4 城市品牌形象维度测量
本研究测量城市品牌形象维度量表改编自배성미(2010)，김경술(2009)，이재상(2010)、卜祥剑（2019）、魏凌博（2018）的量表，结合中国人旅游经验对首尔城市改编为表4-4所示内容。
表4-4:城市品牌形象量表
| 维度 | 问项 | 来源 |
| 显著特性 | 有竞争力的 | 배성미（2010），
김경술（2009）， 이재상（2010）， 卜祥剑（2019）， 魏凌博（2018） |
| 活跃的 | ||
| 面向未来的 | ||
| 充满活力的 | ||
| 先进的 | ||
| 有领导力的 | ||
| 风格 | 高端的 | |
| 时尚的 | ||
| 优雅的 | ||
| 充满自信的 | ||
| 浪漫的 | ||
| 人情味 | 朴素的 | |
| 安逸的 | ||
| 富有人情味的 | ||
| 安静的 | ||
| 传统性 | 历史悠久的 | |
| 权威的 | ||
| 神秘的 | ||
| 关系性 | 成熟的 | |
| 强硬的 |
4.3 预调研信度分析和效度检验
虽然本研究采用的量表多为成熟量表，但多来自英文文献和商品品牌领域， 可能存在翻译不合理、与城市品牌适配性不高的情况，因此在正式调研之前，先进行小范围的调研。预调研问卷在问卷星平台（https://www.wjx.cn/）设计，于2021年10月10日-10月14日回收，共发放问卷50份，对预调研问卷进行信度分析和效度检验，得到如下结果。
4.3.1 预调研信度分析
（1）预调研信度分析
我们为了能够增强问卷调查时结果的可靠性，利用信度检验的方法来进行检查，对于各项数据以及问题进行检测是否具有良好的一致性，并且在这些情况之下，将量表的信度系数制定在0.8左右，如果数值要比0.8要大，就说明信度非常的好，信度的系数大于0.7或小于零点八就说明量表的信度是可以被接受的，如果对应的系数要比0.6要小的话，那么量表需要进行重新设计，我们可以参照下表中的各项内容来验证此次调查问卷的可靠性以及一致性，并且进行深入分析。
表4-5:预调研传播渠道信度分析结果
| 维度 | 问题 | 修正后的项与总计相关性(CITC) | 删除项后Cronbach’s Alpha | Cronbach’s Alpha |
| 广告宣传 | 产品广告 | 0.467 | 0.826 | 0.873 |
| 公益广告 | 0.604 | 0.649 | ||
| 旅游广告 | 0.419 | 0.862 | ||
| 娱乐媒体 | 电影/电视剧 | 0.595 | 0.701 | 0.762 |
| 综艺节目 | 0.677 | 0.656 | ||
| 音乐 | 0.586 | 0.693 | ||
| 社交媒体 | 0.463 | 0.782 | ||
| 新闻报道 | 政治新闻 | 0.55 | 0.65 | 0.727 |
| IT/经济新闻 | 0.572 | 0.634 | ||
| 社会文化新闻 | 0.648 | 0.582 | ||
| 娱乐新闻 | 0.418 | 0.765 | ||
| 口碑传播 | 口碑传播 | 1 | – | 1 |
从表4-6中可以看出显著特性、风格、人情味、传统性、关系性等5个量表的Cronbach’s Alpha 系数分别为0.703、0.71、0.763、0.774以及0.753，均大于0.7；同时从每个量表中CITC值相对比较高，其中在显著特性量表中“有竞争力”在修正后的项与总计相关性仅为0.259，因此进行剔除处理。整体来看，本文城市品牌形象问卷设计具有良好的可靠性和一致性，可以用来进行实证分析。
表4-6:预调研城市品牌形象信度分析结果
| 维度 | 问题 | 修正后的项与总计相关性 | 删除项后Cronbach’s Alpha | Cronbach’s Alpha |
| 显著特性 | 有竞争力的 | 0.259 | 0.73 | 0.703 |
| 活跃的 | 0.612 | 0.611 | ||
| 面向未来的 | 0.681 | 0.592 | ||
| 充满活力的 | 0.44 | 0.723 | ||
| 先进的 | 0.542 | 0.631 | ||
| 有领导力的 | 0.391 | 0.678 | ||
| 风格 | 高端的 | 0.331 | 0.71 | 0.71 |
| 时尚的 | 0.572 | 0.654 | ||
| 优雅的 | 0.515 | 0.643 | ||
| 充满自信的 | 0.423 | 0.682 | ||
| 浪漫的 | 0.613 | 0.594 | ||
| 人情味 | 朴素的 | 0.53 | 0.73 | 0.765 |
| 安逸的 | 0.658 | 0.657 | ||
| 富有人情味的 | 0.554 | 0.716 | ||
| 安静的 | 0.53 | 0.731 | ||
| 传统性 | 历史悠久的 | 0.459 | 0.614 | 0.774 |
| 权威的 | 0.663 | 0.344 | ||
| 神秘的 | 0.365 | 0.743 | ||
| 关系性 | 成熟的 | 0.49 | – | 0.753 |
| 强硬的 | 0.49 | – |
从表4-7中可以看出整体态度和旅游目的2个量表的Cronbach’s Alpha系数分别为0.931和0.914，均大于0.7；同时从每个量表中CITC值都非常高，因此进行剔除处理。整体来看，本文消费者行为特征问卷设计具有良好的可靠性和一致性，可以用来进行实证分析。
表4-7：预调研消费者行为特征因素信度分析结果
| 维度 | 问题 | 修正后的项与总计相关性 | 删除项后Cronbach’s Alpha | Cronbach’s Alpha |
| 整体态度 | 我喜欢这座城市 | 0.84 | 0.925 | 0.931 |
| 这座城市对我有吸引力 | 0.876 | 0.888 | ||
| 我对这座城市有好感 | 0.884 | 0.88 | ||
| 旅游目的 | 想去该城市旅行 | 0.867 | 0.843 | 0.914 |
| 在这座城市应该会有愉快的旅行体验 | 0.858 | 0.849 | ||
| 作为旅行目的地，我偏爱这座城市 | 0.759 | 0.934 |
4.3.2 预调研效度分析
为了保证问卷调查结果的一致性，本文利用探索性因子分析方法对预调研数据来进行分析，并得到表4-8、4-9、4-10所示结果。从表中可以看出3个量表的KMO值分别为0.699、0.740以及0.821，均大于阈值0.5。与此同时，3个量表的巴特利球型检验检验的卡方值分别为229.377、518.237以及278.464，其显著性水平P值均为0.000（P<0.05），通过了5%的显著性水平检验，说明预调研得到的问卷数据适合做探索性因子分析，问卷结构比较好。
表4-8：预调研传播渠道效度分析结果
| KMO 取样适切性量数。 | 0.699 | |
| 巴特利特球形度检验 | 近似卡方 | 229.377 |
| 自由度 | 66 | |
| 显著性 | 0.000 | |
表4-9：预调研城市品牌形象效度分析结果
| KMO 取样适切性量数。 | 0.740 | |
| 巴特利特球形度检验 | 近似卡方 | 518.237 |
| 自由度 | 190 | |
| 显著性 | 0.000 | |
表4-10：预调研消费者行为特征效度分析结果
| KMO 取样适切性量数。 | 0.821 | |
| 巴特利特球形度检验 | 近似卡方 | 278.464 |
| 自由度 | 15 | |
| 显著性 | 0.000 | |
5 正式调研数据分析
本研究问卷在问卷星（https://www.wjx.cn）设计，并采取滚雪球抽样在微信朋友圈发放，正式问卷发放时间是2021年10月16日至2022年1月16日，共收集了350份，删除部分答案未填写以及填写答案雷同的样（50份），实际有效样本量为300份，样本有效率为85.71%, 将问卷导入SPSS2.0进行分析。
5.1 基本信息统计
为了了解本次调查对象的基本信息情况，利用描述统计方法对调查对象的人口统计变量信息进行分析，并得到表5-1所示结果。从表中可以看出本次调查总样本量为300，其中男性有136人，占比45.3%；女性有164人，占比54.7%，对比来看，男女群体的调查比例相差并不大。从调查对象的年龄阶段来看，18-25岁阶段的群体样本量最高，占比为29.7%，其次分别为26-30、31-40、41-50阶段，18岁以下和50岁以上的调查样本相对较小。从调查对象的职业来看，23.7%为全日制学生，11.0%为销售人员，8.7%为生产人员，8.0%为市场/公关人员，7.3%为客服人员，其他职业群体占比相对少一些。
表5-1：人口统计变量情况
| 变量 | 组别 | 频率 | 百分比 | 有效百分比 | 累积百分比 |
| 性别 | 男 | 136 | 45.3 | 45.3 | 45.3 |
| 女 | 164 | 54.7 | 54.7 | 100.0 | |
| 年龄 | 18岁以下 | 26 | 8.7 | 8.7 | 8.7 |
| 18~25 | 89 | 29.7 | 29.7 | 38.3 | |
| 26~30 | 53 | 17.7 | 17.7 | 56.0 | |
| 31~40 | 51 | 17.0 | 17.0 | 73.0 | |
| 41~50 | 40 | 13.3 | 13.3 | 86.3 | |
| 51~60 | 26 | 8.7 | 8.7 | 95.0 | |
| 60以上 | 15 | 5.0 | 5.0 | 100.0 | |
| 职业 | 全日制学生 | 71 | 23.7 | 23.7 | 23.7 |
| 生产人员 | 26 | 8.7 | 8.7 | 32.3 | |
| 销售人员 | 33 | 11.0 | 11.0 | 43.3 | |
| 市场/公关人员 | 24 | 8.0 | 8.0 | 51.3 | |
| 客服人员 | 22 | 7.3 | 7.3 | 58.7 | |
| 行政/后勤人员 | 12 | 4.0 | 4.0 | 62.7 | |
| 人力资源 | 13 | 4.3 | 4.3 | 67.0 | |
| 财务/审计人员 | 13 | 4.3 | 4.3 | 71.3 | |
| 文职/办事人员 | 12 | 4.0 | 4.0 | 75.3 | |
| 技术/研发人员 | 9 | 3.0 | 3.0 | 78.3 | |
| 管理人员 | 9 | 3.0 | 3.0 | 81.3 | |
| 教师 | 16 | 5.3 | 5.3 | 86.7 | |
| 顾问/咨询 | 6 | 2.0 | 2.0 | 88.7 | |
| 专业人士 | 12 | 4.0 | 4.0 | 92.7 | |
| 其他 | 22 | 7.3 | 7.3 | 100.0 | |
| 是否去过首尔 | 是 | 150 | 50.0 | 50.0 | 50.0 |
| 否 | 150 | 50.0 | 50.0 | 100.0 |
5.2 问卷信度分析
表5-2、表5-3、表5-4为正式调研数据的信度检验结果。从表中可以看出传播渠道、城市品牌形象以及消费者行为特征等量表中每个维度的Cronbach’s Alpha均大于0.8，因此认为正式调查中的数据具有非常高的可靠性。
表5-2：传播渠道信度分析结果
| 维度 | 问题 | Cronbach’s Alpha |
| 广告宣传 | 产品广告 | 0.828 |
| 公益广告 | ||
| 旅游广告 | ||
| 娱乐媒体 | 电影/电视剧 | 0.898 |
| 综艺节目 | ||
| 音乐 | ||
| 社交媒体 | ||
| 新闻报道 | 政治新闻 | 0.856 |
| IT/经济新闻 | ||
| 社会文化新闻 | ||
| 娱乐媒体新闻 | ||
| 口碑传播 | 口碑传播 | — |
表5-3：城市品牌形象信度分析结果
| 维度 | 问题 | Cronbach’s Alpha |
| 显著特性 | 活跃的 | 0.804 |
| 面向未来的 | ||
| 充满活力的 | ||
| 先进的 | ||
| 有领导力的 | ||
| 风格 | 高端的 | 0.811 |
| 时尚的 | ||
| 优雅的 | ||
| 充满自信的 | ||
| 浪漫的 | ||
| 人情味 | 朴素的 | 0.835 |
| 安逸的 | ||
| 富有人情味的 | ||
| 安静的 | ||
| 传统性 | 历史悠久的 | 0.851 |
| 权威的 | ||
| 神秘的 | ||
| 关系性 | 成熟的 | 0.883 |
| 强硬的 |
表5-4：消费者行为特征信度分析结果
| 维度 | 问题 | Cronbach’s Alpha |
| 整体态度 | 我喜欢这座城市 | 0.865 |
| 这座城市对我有吸引力 | ||
| 我对这座城市有好感 | ||
| 旅游目的 | 想去该城市旅行 | 0.897 |
| 在这座城市应该会有愉快的旅行体验 | ||
| 作为旅行目的地，我偏爱这座城市 |
5.3 问卷效度分析
为了进一步探究正式调查结果的一致性，本文利用探索性因子分析方法来进行分析，通过KMO和巴特利特球形度检验来对传播因素、城市品牌形象以及消费者行为特征相关量表进行效度分析。结果如表5-5、5-6、5-7所示，从表中可以看出3个量表的KMO值分别为0.632、0.649以及0.850，均大于阈值0.5。与此同时，3个量表的巴特利球型检验检验的卡方值分别为359.626、532.825以及575.836，其显著性水平P值均为0.000（P<0.05），通过了5%的显著性水平检验，说明正式调查得到的问卷数据适合做探索性因子分析，问卷结构比较好。
表5-5：传播渠道效度分析结果
| KMO 取样适切性量数。 | 0.632 | |
| 巴特利特球形度检验 | 近似卡方 | 359.626 |
| 自由度 | 171 | |
| 显著性 | 0.000 | |
表5-6：城市品牌形象效度分析结果
| KMO 取样适切性量数。 | 0.649 | |
| 巴特利特球形度检验 | 近似卡方 | 532.825 |
| 自由度 | 171 | |
| 显著性 | 0.000 | |
表5-7：消费者行为特征效度分析结果
| KMO 取样适切性量数。 | 0.850 | |
| 巴特利特球形度检验 | 近似卡方 | 575.836 |
| 自由度 | 171 | |
| 显著性 | 0.000 | |
5.4 多元回归分析
为了进一步验证问题2和问题3，本文利用多元线性回归分析方法构建线性回归模型。线性回归分析方法是分析研究对象之间数量依存关系的一种数理统计方法，通过建立线性回归模型来分析两个或者多个变量间相互影响的定量关系。本文选择多元线性回归模型来分别研究城市品牌形象对消费者行为特征的影响作用以及传播因素对城市品牌形象的影响作用。
（1）传播渠道对城市品牌形象的影响作用
利用多元线性回归模型探究传播渠道对城市品牌形象的影响作用，其中传播因素从广告宣传、娱乐媒体、新闻报道以及口碑传播四个维度进行量化，并作为自变量带入到模型当中；要先对城市品牌形象整体进行回归（把五个维度取平均分），城市品牌形象依旧从显著特性、风格、人情味、传统性、关系性五个维度进行量化，并作为因变量带入到多元回归模型当中，最终得到表5-8、5-9、5-10、5-11、5-12所示结果。
从表5-8中可以看出，娱乐媒体变量的模型估计系数为0.235，统计量t值为5.271，显著性p值为0.000（P<0.05），通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为娱乐媒体因素对城市品牌形象在显著特性方面的提升存在显著的正向影响作用，即当提高娱乐媒体因素的整体得分水平时可以显著提升城市品牌形象在显著特性方面的整体水平。同理可以看出新闻报道以及口碑传播变量对应的显著性p值均小于0.05，均通过5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为新闻报道以及口碑传播对城市品牌形象在显著特性方面的提升均存在显著的正向影响作用。
但是广告宣传变量的模型估计系数为0.057，统计量t值为1.525，显著性p值为0.128（P>0.05），未通过5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为广告宣传对城市品牌形象在显著特性方面的提升并不存在显著的影响作用。
表5-8：传播渠道对“显著特性”的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 1.741 | 0.211 | 8.262 | 0.000 | |
| 广告宣传 | 0.057 | 0.037 | 0.083 | 1.525 | 0.128 |
| 娱乐媒体 | 0.235 | 0.045 | 0.286 | 5.271 | 0.000 |
| 新闻报道 | 0.159 | 0.049 | 0.187 | 3.25 | 0.001 |
| 口碑传播 | 0.067 | 0.029 | 0.127 | 2.287 | 0.023 |
从表5-9中可以看出，广告宣传、娱乐媒体以及新闻报道的估计系数分别为0.128、0.239以及0.136，对应的显著性p值均小于0.05，均通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为提升广告宣传、娱乐媒体以及新闻报道等因素上的得分情况可以有效提升城市品牌形象在风格方面上的整体水平。但是改变口碑传播变量上的得分情况并不会有效提升城市品牌形象在风格方面上的整体水平。
表5-9：传播渠道对“风格”的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 1.802 | 0.203 | 8.892 | 0.000 | |
| 广告宣传 | 0.128 | 0.036 | 0.191 | 3.554 | 0.000 |
| 娱乐媒体 | 0.239 | 0.043 | 0.3 | 5.579 | 0.000 |
| 新闻报道 | 0.136 | 0.047 | 0.165 | 2.885 | 0.004 |
| 口碑传播 | 0.018 | 0.028 | 0.036 | 0.653 | 0.514 |
从表5-10中可以看出，广告宣传、娱乐媒体以及口碑传播的估计系数分别为0.109、-0.114以及0.082，对应的显著性p值均小于0.05，均通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为提升广告宣传以及口碑传播等因素上的得分情况可以有效提升城市品牌形象在人情味方面上的整体水平，同时降低娱乐媒体因素上的得分情况也会有效提升城市品牌形象在人情味方面上的整体水平。但是改变新闻报道变量上的得分情况并不会有效提升城市品牌形象在人情味方面上的整体水平。
表5-10：传播渠道对“人情味”的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 2.772 | 0.264 | 10.501 | 0.000 | |
| 广告宣传 | 0.109 | 0.047 | 0.136 | 2.32 | 0.021 |
| 娱乐媒体 | -0.114 | 0.056 | -0.12 | -2.041 | 0.042 |
| 新闻报道 | 0.082 | 0.061 | 0.084 | 1.343 | 0.18 |
| 口碑传播 | 0.082 | 0.036 | 0.135 | 2.237 | 0.026 |
从表5-11中可以看出，新闻报道以及口碑传播的估计系数分别为0.185以及0.09，对应的显著性p值均小于0.05，均通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为提升新闻报道以及口碑传播等因素上的得分情况可以有效提升城市品牌形象在传统性方面上的整体水平。但是改变广告宣传、娱乐媒体等变量上的得分情况并不会有效提升城市品牌形象在传统性方面上的整体水平。
表5-11：传播渠道对“传统性”的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 2.423 | 0.296 | 8.2 | 0.000 | |
| 广告宣传 | 0.058 | 0.052 | 0.065 | 1.108 | 0.269 |
| 娱乐媒体 | -0.071 | 0.062 | -0.067 | -1.136 | 0.257 |
| 新闻报道 | 0.185 | 0.069 | 0.168 | 2.696 | 0.007 |
| 口碑传播 | 0.09 | 0.041 | 0.133 | 2.195 | 0.029 |
从表5-12中可以看出，广告宣传、娱乐媒体以及新闻报道的估计系数分别为0.158、-0.138以及0.156，对应的显著性p值均小于0.05，均通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为提升广告宣传以及新闻报道等因素上的得分情况可以有效提升城市品牌形象在关系性方面上的整体水平，同时降低娱乐媒体因素上的得分情况也可以有效提升城市品牌形象在关系性方面上的整体水平。但是改变口碑传播变量上的得分情况并不会有效提升城市品牌形象在关系性方面上的整体水平。
表5-12：传播渠道对“关系性”的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 2.538 | 0.313 | 8.109 | 0.000 | |
| 广告宣传 | 0.158 | 0.055 | 0.166 | 2.852 | 0.005 |
| 娱乐媒体 | -0.138 | 0.066 | -0.122 | -2.092 | 0.037 |
| 新闻报道 | 0.156 | 0.073 | 0.133 | 2.145 | 0.033 |
| 口碑传播 | 0.075 | 0.043 | 0.103 | 1.726 | 0.085 |
从表5-13中可以看出，广告宣传变量的模型估计系数为0.097，统计量t值为4.031，显著性p值为0.000（P<0.05），通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为广告宣传对城市品牌形象存在显著的正向影响作用。同理娱乐媒体、新闻报道、口碑传播对城市品牌形象也存在显著的正向影响作用（p<0.05）。
表5-13：传播渠道对城市品牌形象整体的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 2.166 | .136 | 15.911 | .000 | |
| 广告宣传 | .097 | .024 | .212 | 4.031 | .000 |
| 娱乐媒体 | .075 | .029 | .137 | 2.604 | .010 |
| 新闻报道 | .141 | .032 | .248 | 4.446 | .000 |
| 口碑传播 | .061 | .019 | .177 | 3.271 | .001 |
（2）城市品牌形象对消费者行为特征的影响作用
利用多元线性回归模型探究城市品牌形象对消费者行为特征的影响作用，其中城市品牌形象从显著特性、风格、人情味、传统性、关系性五个维度进行量化，并作为自变量带入到多元回归模型当中；消费者行为特征从整体态度和旅游目的两个维度进行量化，并作为因变量分别带入到多元回归模型当中，并得到表5-14和表5-15所示结果。
从表5-14中可以看出，显著特性变量的模型估计系数为0.181，统计量t值为2.279，显著性p值为0.023（P<0.05），通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为显著特性变量对整体态度存在显著的正向影响作用，即当提高城市品牌形象在显著特性方面的满意度水平时可以显著促进调查对象整体态度的改善。同理可以看出风格、关系性变量的估计系数分别为0.288和0.139，对应的显著性p值均小于0.05，均通过5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为风格和关系性变量对整体态度均存在显著的正向影响作用，即当提高城市品牌形象在风格以及关系性方面的满意度水平时也可以显著促进调查对象整体态度的改善。
但是在人情味和传统性变量上的显著性p值均大于0.05，未通过5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为人情味和传统性变量对整体态度均不存在显著的影响作用，即改变当前城市品牌形象中人情味和传统性变量的满意水平并不会优化调查对象的整体态度。
表5-14：城市品牌形象对整体态度的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 1.092 | 0.386 | 2.825 | 0.005 | |
| 显著特性 | 0.181 | 0.08 | 0.133 | 2.279 | 0.023 |
| 风格 | 0.288 | 0.082 | 0.204 | 3.512 | 0.001 |
| 人情味 | 0.066 | 0.071 | 0.056 | 0.935 | 0.351 |
| 传统性 | 0.104 | 0.063 | 0.099 | 1.649 | 0.1 |
| 关系性 | 0.139 | 0.058 | 0.14 | 2.385 | 0.018 |
从表5-15中可以看出，显著特性、风格以及传统性的估计系数分别为0.154、0.235以及0.185，对应的显著性p值均小于0.05，均通过了5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下可以认为提升城市品牌形象在显著特性、风格以及传统性等变量上的得分情况可以有效提升调查对象旅游意愿平均得分。但是改变城市品牌形象在人情味以及关系性等变量上的得分情况并不会有效提升调查对象旅游意愿平均得分。
表5-15：城市品牌形象对旅游意愿的影响效果
| 变量 | 为标准化系数 | 标准化系数 | t | 显著性 | |
| B | 标准错误 | Beta | |||
| (常量) | 1.473 | 0.368 | 3.999 | 0.000 | |
| 显著特性 | 0.154 | 0.076 | 0.119 | 2.03 | 0.043 |
| 风格 | 0.235 | 0.078 | 0.176 | 3.003 | 0.003 |
| 人情味 | 0.024 | 0.068 | 0.021 | 0.349 | 0.728 |
| 传统性 | 0.185 | 0.06 | 0.185 | 3.081 | 0.002 |
| 关系性 | 0.098 | 0.055 | 0.105 | 1.776 | 0.077 |
5.5 差异分析
由于是否去过首尔变量是二分类变量（即仅有是和否两种回答），因此本文选择独立样本T检验方法来探究去过和没去过韩国的中国人对首尔城市品牌形象的认知差异，并得到表5-16所示结果。
从表5-16中可以看出去过和没去过韩国的中国调查对象均有150位，其中在风格变量上，去过首尔的调查对象平均得分为3.68，没有去过首尔的调查对象平均得分为3.5107，两类调查群体之间的平均值存在差异，且去过首尔的调查对象得分相对较高一些。从独立样本T检验结果来看，T值为2.45，显著性P值为0.015小于0.05，通过5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下，可以认为去过首尔和没有去过首尔的调查群体在风格变量上存在显著差异，即去过和没去过首尔的中国人对城市品牌形象的显著特性特征认知水平是显著不一样的。同理可以发现去过首尔和没有去过首尔的调查群体在人情味、传统性以及整体城市品牌形象变量上也存在显著差异（P<0.05）。
在显著特性变量上，去过首尔的调查对象平均得分为3.5773，没有去过首尔的调查对象平均得分为3.4933，两类调查群体之间存在一定的差异，且去过首尔的调查对象得分相对较高一些，但整体的差异并不大。从独立样本T检验结果来看，T值为1.168，显著性P值为0.244大于0.05，未通过5%的显著性水平检验，因此在5%的显著性水平下，可以认为去过首尔和没有去过首尔的调查群体在显著特性变量上并不存在显著差异。同理可以发现去过首尔和没有去过首尔的调查群体在关系性变量上也不存在显著差异（P>0.05）。
表5-16：去过和没去过韩国的中国人对首尔城市品牌形象的差异性分析
| 变量 | 是否去过首尔 | 个案数 | 平均值 | 标准 偏差 | T | 显著性 |
| 显著特性 | 是 | 150 | 3.5773 | 0.55006 | 1.168 | 0.244 |
| 否 | 150 | 3.4933 | 0.68802 | |||
| 风格 | 是 | 150 | 3.68 | 0.56092 | 2.450 | 0.015 |
| 否 | 150 | 3.5107 | 0.63395 | |||
| 人情味 | 是 | 150 | 3.4133 | 0.71006 | 3.489 | 0.001 |
| 否 | 150 | 3.1283 | 0.70457 | |||
| 传统性 | 是 | 150 | 3.4511 | 0.75197 | 3.473 | 0.001 |
| 否 | 150 | 3.1333 | 0.83098 | |||
| 关系性 | 是 | 150 | 3.3967 | 0.91464 | 1.208 | 0.228 |
| 否 | 150 | 3.2767 | 0.80171 | |||
| 整体城市
品牌形象 | 是 | 150 | 3.5309 | 0.37166 | 4.053 | 0.000 |
| 否 | 150 | 3.3414 | 0.4355 |
6 研究结论与启示
6.1 研究结论
本小节将对四个方面的研究发现进行总结。
6.1.1 中国消费者对首尔城市形象的认知
首尔城市显著特性变量对中国消费者整体态度存在显著的正向影响作用，即当提高城市品牌形象在显著特性方面的满意度水平时可以显著促进调查对象整体态度的提升。同理可以看出风格和关系性变量对整体态度均存在显著的积极影响，即当提高城市品牌形象在风格以及关系性方面的满意度水平时也可以显著促进调查对象整体态度的改善。
6.1.2 传播因素对首尔城市形象的影响
娱乐媒体对首尔城市品牌形象在显著特性方面的提升存在显著的积极影响。即当提高娱乐媒体因素的整体得分水平时可以显著提升城市品牌形象在显著特性方面的整体水平。同样，新闻报道以及口碑传播对首尔城市品牌形象在显著特性方面的提升也均存在显著的积极影响。但是，广告宣传的影响收效甚微，但可以有效提升人情味方面的整体水平。同时，降低娱乐媒体这一传播渠道上的得分情况也会有效提升人情味方面上的整体水平。
总的来说，提升首尔城市品牌形象在显著特性、风格以及传统性等变量上的得分可以有效提升调查对象旅游目的平均得分。但是改变首尔城市品牌形象在人情味以及关系性等变量上的得分情况并不会有效提升调查对象旅游目的平均得分。
6.1.3 首尔城市形象对中国消费者行为的影响
提升首尔城市品牌形象在显著特性、风格以及传统性等变量上的得分情况可以有效提升中国消费者旅游意愿平均得分。但是改变首尔城市品牌形象在人情味以及关系性等变量上的得分情况并不会有效提升中国消费者旅游意愿平均得分。
6.1.4 是否到过首尔对首尔城市形象的影响
去过和没去过韩国的中国人之间的平均值存在差异，且去过首尔的中国人的得分较高，去过和没去过首尔的中国人对城市品牌形象的认知水平是明显不同的。同理可以发现去过首尔和没有去过首尔的调查群体在人情味、传统性以及整体城市品牌形象变量上也存在显著差异。
6.2 研究启示
6.2.1 打造具有显著特性（差异性）的城市形象
研究发现，首尔城市显著特性变量对中国消费者整体态度、对中国消费者旅游意愿有显著积极影响。因此，一座城市想要做好城市品牌形象，首先必须要确定城市品牌定位，突出城市的显著特性与风格。因为对于城市本身而讲，就是一种营销方式的活动，对城市品牌进行明确的定位，对于品牌的塑造来讲，具有非常重要的作用，并且能给城市方面的形象宣传进行制作过程，尤其是要突出对应作品的目的，目前来讲，有很多的城市没有做到更合理的规划，因此也没有对应的品牌核心定位，造成品牌童以及缺乏一定的独特性的特征，尤其是韩国来讲，作为一个沿海国家更要用城市所拥有的资产以及其他方面来禹城市进行结合，从而做出更加具有个性化的品牌，增强品牌的辨识度，可以让大众都明确到其中所存在的差异性，这是有利于城市品牌通过形象宣传片来进行共同显示的，尤其是城市形象宣传片，作为城市牌广告中的一项形式，也能够给外界以及其他城市展示对应的面貌，以及各项精神等，可以让大众更快的了解城市，换一个角度而言，城市形象宣传片在制作的过程中，要按照相关法律以及决策来进行置顶，一个好的城市形象片，不仅仅可以传播城市的品牌形象，也能够增强国际旅游方面的竞争压力，从而打造更具有国际旅游目的的国家形象。
6.2.2 挖掘城市文化符号
研究发现，提升首尔城市品牌形象在传统性等变量上的得分情况可以有效提升中国消费者旅游意愿平均得分。因此，利用城市文化强化首尔城市形象的视觉特征，精确定位首尔城市形象，既能展示首尔悠久的古文明，同时也可以体现出首尔蓬勃的发展状态。使用互联网通讯工具传播首尔的传统文化，吸引国内外游客的关注。在促进首尔城市形象国际交流的过程中，必须注意不同文化交流所带来的文化困境，从跨文化交流的角度进行国际交流，让外国人理解韩国文化的内涵。网络通讯工具需要具有吸引力，可以创建和发布首尔城市生活相关的有趣内容，吸引网络用户的关注。
6.2.3 注重娱乐媒体的应用
研究发现，娱乐媒体因素对首尔城市品牌形象在显著特性方面的提升存在显著的积极影响。因此，可打造独具特色的首尔城市形象宣传片，展示首尔的城市形象。通过传统媒体如电视、XX的官网来播放。这种传统媒体有权威性，由XX机关自己制作与传播给受众，受众从此获得信息。城市宣传片对城市形象的塑造，其实质是推广城市形象，使城市的知名度更高。想要得到有效的传播，必须注重传播媒体。媒体对城市品牌的推广会有一定影响。同时，互联网同样扮演着极为重要的角色，如微信、微博、Faceboak，Twitte等社交平台。新媒体的交互性、即时性、分众化及延展性的特点，对于品牌塑造与传播比传统媒体有更多功效。XX要注重新媒体的运营，加强新媒体对城市形象的推广作用，加强相关话题、议程的设置，增进互动和讨论，策划媒介事件。互联网新媒体将会对城市形象推广发挥至关重要的作用。
6.3 研究局限与展望
选题的局限。本研究选题较为宏观，考察了韩国首都首尔，属于国际化大都市的范畴，属于个案研究，参考性有限，无法对其他特定城市提供针对性的城市品牌优化建议，后续研究可以考虑针对一类城市进行深入研究， 为城市品牌建设提供更多学术和实践上的价值。
量表设计的局限。虽然本研究多采用的成熟量表，但是经典研究中的部分量表题项不足三题，故从相似研究中选取了笔者认为适当的题项，可能导致量表的内部一致性不高。同时，部分量为英文文献，或是适当调整商品品牌量表的来，由于笔者水平有限，或许存在词不达意的情况，后续研究应当多次讨论、测试量表的语义是否表述清晰。
研究样本的局限。本研究主要针对韩国首都首尔，在网络平台发放问卷，样本学历集中在了大学专科及以上，由于学历层次高低可能会影响到信息接受程度，故样本学历存在局限性。同样，样本的年龄、职业也更接近笔者所在的群体。后续研究可以根据网民组成情况，采用严格配额抽样的方式保证样本的合理性。
本研究在选题、量表设计、研究样本和控制变量上都具有一定的局限性，未来研究需要进一步完善。
参考文献：
- Aaker， A. Image Building: Heritage，resourceful brand building and longlegged newness are key factors that help to establish innovative product [J]. Brandweek， New York: ASM Communications INC. 2006.
- Aaker， Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997， 34(347-348).
- Anholt， “Forward” [J]. Journal of Brand Management 2002， 9(4/5).
- Anholt， “Nation brands: the value of ‘provenance’ in branding” [J]. in Morgan，N.， Pritchard， A. and Roger Pride (eds.). Destination Branding – Creating the unique destination proposition， Elsevier Science LTD， 2002.
- Anholt， “The Anholt-GMI city brand index: how the world sees the world’s cities”[J]. Place branding 1(2)， pp， 2005， 18~31.
- Cai，L， “Cooperative branding for rural destinations” [J]. Annals of Tourism Research， 2002， 29(3)， 720~742.
- 菲利普科特勒.《战略品牌管理》[M]，北京:中国人民大学出版社,2003.
- David A.Aaker.品牌领导[M]，北京:新华出版社，
- 凯文.林奇.城市意象[M],北京:华夏出版社，2001(1).
- 菲利普.科特勒.地区营销[M].北京:中国人民大学出版社中国人民大学出版社，2014(1).
- 基斯.丹尼.城市品牌理论与案例[M].大连:东北财经大学出版社，2014:19
- 菲利普科特勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社，2003
- David A.Aaker.品牌领导[M].北京:新华出版社，2001
- 年小山.品牌学[M].北京:清华大学出版社.2003.
- 余明阳，姜炜.城市品牌[M].广州:广东经济出版社，6:39.
- 张锐，张袋，城市品牌一理论、方法与实践[M]，北京:中国经济出版社，2007(2):45.
- 余明阳，杨芳平.品牌定位[M],，武汉:武汉大学出版狂，2008:2
- 王志欣.领跑一中国城市卖点圣经【M].上海:清华大学出版社，1:24
- 蔡笠.基于地方特色文化设计的城市品牌视觉形象探究——以慈溪为例[J].美与时代(城市版),2021(11):104-106.
- 张峥峥.基于视觉逻辑的城市品牌形象短视频场景构建[J].科技传播,2021,13(21):156-158.DOI:10.16607/j.cnki.1674-6708.2021.21.047.
- 李一彪.连云港城市品牌形象的构建与设计研究[J].美与时代(城市版),2021(09):88-89.
- 杨丽娜.新媒体语境下信阳城市形象宣传片创作路径探索[J].明日风尚,2021(18):161-163.
- 朱慧,吕雯.地域文化在旅游城市品牌形象设计中的应用研究[J].当代旅游,2021,19(25):49-51.
- 李亚平.对后疫情时期武汉城市品牌形象建设的思考——基于2020年12月对武汉居民的样本分析[J].新闻研究导刊,2021,12(15):119-121.
- 丁思侬.新时代下城市品牌形象艺术创新设计研究[J].明日风尚,2021(15):121-124.
- 陈建,王智利.饮食文化对城市品牌形象的影响及营销策略[J].当代经济,2021(07):84-87.
- 钟辉,张艳洁.基于受众关系视角试论全球城市品牌资产塑造[J].全球城市研究(中英文),2021,2(02):26-40+190.
- 姜艺景. 城市文化软实力视角下的鞍山城市品牌形象建构研究[D].辽宁科技大学,2021.
- 张友军,刘强.城市品牌与城市审美空间建构[J].现代广告,2021(11):62-64.
- 赖春玲. 体育赛事感知因素对城市品牌形象及旅游意愿的影响研究[D].江西师范大学,2021.
- 安欣蕊.基于“双钻石模型”的城市品牌形象建设策略研究——以内蒙古自治区包头市为例[J].美与时代(城市版),2021(05):112-113.
- 鲍仕莲,苗蕾.传统视觉符号在城市品牌形象设计中的应用[J].艺术研究,2021(02):152-153.DOI:10.13944/j.cnki.ysyj.2021.0120.
- 赵干,周叶芹.城市品牌形象与城市文化软实力提升研究[J].文化产业,2021(10):67-68.
- 李一彪.中国城市品牌形象设计方向及战略定位[J].连云港职业技术学院学报,2021,34(01):80-84.DOI:10.19858/j.cnki.1009-4318.2021.01.017.
- 单娟,朱林晶,龙彦池.从营销策略视角看城市品牌形象的建构——以巴黎时尚形象为例[J].全球城市研究(中英文),2021,2(01):144-153+193.
- 潘海参.个性化“城市意象”下的城市品牌形象塑造——以杭州为例[J].城市发展研究,2021,28(03):40-43.
- 杨小满.城市品牌设计策略研究——以澜沧县城市品牌形象设计为例[J].装饰,2021(02):134-135.DOI:10.16272/j.cnki.cn11-1392/j.2021.02.031.
- 马鑫艺.文旅融合背景下城市品牌形象传播探究[J].当代旅游,2020,18(36):69-70.
- 杨雅婷.基于地缘性符号的城市品牌形象传播构建——以南昌市为例[J].现代视听,2020(12):39-42.
- 李玏.城市品牌影响力评价及提升路径研究——以陕甘宁蒙晋交界地区为例[J].城市,2020(11):35-45.
- 曹明香,刘晓彤.基于整合传播角度对广州城市品牌形象传播的实证调查研究[J].科技传播,2020,12(21):80-82.DOI:10.16607/j.cnki.1674-6708.2020.21.026.
- 薛鹏程,刘超,李若愚.全球化背景下苏州城市品牌形象塑造与传播研究[J].中国市场,2020(06):25+174.DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.025.
- 廖明洁.城市形象宣传片中音乐构建城市品牌形象的策略[J].北方音乐,2019,39(04):242-243.
- 黄阳彦. 旅游城市品牌设计策略研究[D].深圳大学,2018.
- 严咏妍. 武汉城市品牌形象的新媒体传播研究及实践[D].武汉工程大学,2018.
- DANG THI NHUNG（邓绒）. 韩国城市形象宣传片中城市品牌研究[D].厦门大学,2018.
- 莫智勇. 中国城市形象传播力研究[D].武汉大学,2013.
- 刘舒瓅.形象宣传片中城市品牌的传播策略——以广州城市形象宣传片为例[J].青年记者,2012(05):50-51.DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2012.05.011.
附录1 预调研问卷
关于中国消费者对于首尔城市品牌形象的调查
您好：我正在进行一项以中国人为对象对首尔城市品牌形象的研究的调查问卷，计划作为资料使用，您的回答没有对错，只要能真正反映您的想法就达到我这次调查目的。希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您10分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持。
1. 首尔市在以下方面的曝光程度或体验程度[矩阵单选题] *
| 完全没有 | 不太频繁 | 一般 | 有点频繁 | 非常频繁 | |
| 产品广告 | |||||
| 公益广告 | |||||
| 旅游广告 | |||||
| 电影/电视剧 | |||||
| 综艺节目 | |||||
| 音乐 | |||||
| 社交媒体 | |||||
| 政治新闻 | |||||
| IT/经济新闻 | |||||
| 社会文化新闻 | |||||
| 娱乐媒体新闻 | |||||
| 口碑传播 |
2. 以下是对首尔城市品牌形象的各种描述，请选择您认为与该城市品牌形象相符的程度。[矩阵单选题] *
| 完全不符合 | 有点不符合 | 一般 | 有点符合 | 非常符合 | |
| 2-1) 有领导力的 | |||||
| 2-2）先进的 | |||||
| 2-3）充满活力的 | |||||
| 2-4）面向未来的 | |||||
| 2-5）活跃的 | |||||
| 2-6）高端的 | |||||
| 2-7）时尚的 | |||||
| 2-8）优雅的 | |||||
| 2-9）历史悠久的 | |||||
| 2-10）权威的 | |||||
| 2-11）朴素的 | |||||
| 2-12）安逸的 | |||||
| 2-13）成熟的 | |||||
| 2-14）充满自信的 | |||||
| 2-15）浪漫的 | |||||
| 2-16）富有人情味的 | |||||
| 2-17）有竞争力的 | |||||
| 2-18）安静的 | |||||
| 2-19）神秘的 | |||||
| 2-20）强硬的 |
3. 请选择您对首尔城市整体的态度看法。[矩阵单选题] *
| 完全不符 | 有点不符合 | 一般 | 有点符合 | 非常符合 | |
| 3-1）我喜欢这座城市 | |||||
| 3-2）这座城市对我有吸引力 | |||||
| 3-3）我对这座城市有好感 |
4. 作为旅游目的地，请选择您对首尔城市的态度。[矩阵单选题] *
| 完全不符 | 有点不符合 | 一般 | 有点符合 | 非常符合 | |
| 4-1）想去该城市旅行 | |||||
| 4-2）在这座城市应该会有愉快的旅行体验 | |||||
| 4-3）作为旅行目的地，我偏爱这座城市 |
5. 是否去过首尔（旅行/居住/工作/留学等…） [单选题] *
| A. 是 |
| B. 否 |
6. 您的性别： [单选题] *
| A. 男
B. 女 |
7. 您的年龄段： [单选题] *
A.18岁以下
B.18~25
C.26~30
D.31~40
E.41~50
F.51~60
G.60以上
8. 您目前从事的职业： [单选题] *
| A. 全日制学生 |
| B. 生产人员 |
| C. 销售人员 |
| D. 市场/公关人员 |
| E. 客服人员 |
| F. 行政/后勤人员 |
| G. 人力资源 |
| H. 财务/审计人员 |
| I. 文职/办事人员 |
| J. 技术/研发人员 |
| K. 管理人员 |
| L. 教师 |
| M. 顾问/咨询 |
| N. 专业人士(如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等) |
| O. 其他
附录2 正式问卷 |
关于中国消费者对于首尔城市品牌形象的调查
您好：我正在进行一项以中国人为对象对首尔城市品牌形象的研究的调查问卷，计划作为资料使用，您的回答没有对错，只要能真正反映您的想法就达到我这次调查目的。希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您10分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持。
1. 首尔市在以下方面的曝光程度或体验程度[矩阵单选题] *
| 完全没有 | 不太频繁 | 一般 | 有点频繁 | 非常频繁 | |
| 产品广告 | |||||
| 公益广告 | |||||
| 旅游广告 | |||||
| 电影/电视剧 | |||||
| 综艺节目 | |||||
| 音乐 | |||||
| 社交媒体 | |||||
| 政治新闻 | |||||
| IT/经济新闻 | |||||
| 社会文化新闻 | |||||
| 娱乐媒体新闻 | |||||
| 口碑传播 |
2. 以下是对首尔城市品牌形象的各种描述，请选择您认为与该城市品牌形象相符的程度。[矩阵单选题] *
| 完全不符合 | 有点不符合 | 一般 | 有点符合 | 非常符合 | |
| 2-1) 有领导力的 | |||||
| 2-2）先进的 | |||||
| 2-3）充满活力的 | |||||
| 2-4）面向未来的 | |||||
| 2-5）活跃的 | |||||
| 2-6）高端的 | |||||
| 2-7）时尚的 | |||||
| 2-8）优雅的 | |||||
| 2-9）历史悠久的 | |||||
| 2-10）权威的 | |||||
| 2-11）朴素的 | |||||
| 2-12）安逸的 | |||||
| 2-13）成熟的 | |||||
| 2-14）充满自信的 | |||||
| 2-15）浪漫的 | |||||
| 2-16）富有人情味的 | |||||
| 2-17）安静的 | |||||
| 2-18）神秘的 | |||||
| 2-19）强硬的 |
3. 请选择您对首尔城市整体的态度看法。[矩阵单选题] *
| 完全不符 | 有点不符合 | 一般 | 有点符合 | 非常符合 | |
| 3-1）我喜欢这座城市 | |||||
| 3-2）这座城市对我有吸引力 | |||||
| 3-3）我对这座城市有好感 |
4. 作为旅游目的地，请选择您对首尔城市的态度。[矩阵单选题] *
| 完全不符 | 有点不符合 | 一般 | 有点符合 | 非常符合 | |
| 4-1）想去该城市旅行 | |||||
| 4-2）在这座城市应该会有愉快的旅行体验 | |||||
| 4-3）作为旅行目的地，我偏爱这座城市 |
5. 是否去过首尔（旅行/居住/工作/留学等…） [单选题] *
| A. 是 |
| B. 否 |
6. 您的性别： [单选题] *
| A. 男
B. 女 |
7. 您的年龄段： [单选题] *
A.18岁以下
B.18~25
C.26~30
D.31~40
E.41~50
F.51~60
G.60以上
8. 您目前从事的职业： [单选题] *
| A. 全日制学生 |
| B. 生产人员 |
| C. 销售人员 |
| D. 市场/公关人员 |
| E. 客服人员 |
| F. 行政/后勤人员 |
| G. 人力资源 |
| H. 财务/审计人员 |
| I. 文职/办事人员 |
| J. 技术/研发人员 |
| K. 管理人员 |
| L. 教师 |
| M. 顾问/咨询 |
| N. 专业人士(如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等) |
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：打字小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/165628.html,
