浅析房产中介公司客户管理 ——以无锡新联康房地产有限公司为例

　　随着生产力水平提高，供求关系开始向客户倾斜，市场营销理论关注核心也渐渐从以企业内部发展为中心到以客户为中心，以满足客户的需求。因此，企业相互之间的竞争也从产品的竞争、服务的竞争逐步过渡到对客户资源的竞争。企业管理重点也从关注产品、技术和服务逐渐转变为关注客户关系管理，开始引导并满足客户的需求。

　　伴随我国营销理论的持续发展，国内的企业开始了解并运用客户关系管理理论。随着行业集中度提高、市场竞争加剧、与企业规模扩大，客户关系管理逐渐被企业所重视，并作为企业营销管理的重要组成部分。对客户(尤其是VIP客户)关系进行切实有效的管理被视作企业进行有效配置资源，树立竞争优势的最佳选择。客户关系管理理论在国内旅游企业也有它的现实价值，国内各个旅游企业也开始越来越重视对客户关系的管理。

　　有利于提高房地产企业的运营能力和经营管理水平房地产企业是一个复杂的经营管理组织系统，从决策层至基层，由一系列的经管措施维系，从而保障企业能够正常有序高效地运转。现代市场竞争中，客户关系管理进入了房地产企业决策层的思维视野。开发商也将它视为一种重要的经营策略与管理手段。本文对其进行深入研究，将客户关系管理与地产企业结合起来，并将研究的成果运用于企业经营实例中，进而有效提升房地产企业的经营管理水平。借助科学技术的发展，信息化系统的革新，将有助于房地产企业更好的服务客户提升企业自身经营效率。有利于房地产企业获取更多的优质客户资源，提升企业在目标客户中的美誉度，有的放矢实现多次销售，持续销售，最终带来经济效益的提升，从而极大提升房地产企业的核心竞争力。

　　1.国外研究现状

　　Leonard L.Berry(1996)关系营销的基础是企业与其利益有关的个人或组织之间良好的关系，企业通过对这种关系进行认识、设立、保持，同时增进与企业客户之间的关系，达到企业营销的目标。而这种良好关系必须仰赖企业与消费者之间交易的达成和承诺的兑现。关系营销作为一种营销中可以选择并采用的工具，其出现对传统营销构成了严重的挑战。

　　Federica Bressan(2014)房地产企业关系营销中最为重要的两个方面是企业文化和与客户之间信任的建立。Phan,Styles and Patterson(2005)，Hewett,Money andSharma(2006)，Brush and Rexha(2007)，Shapiro,Ozanne and Saatcioglu(2008)，Bianchi and Saleh(2011)企业文化是房地产企业营销战略最为重要的方面，原因是企业文化向客户展示了一种思想开放、无偏见、对当地环境与传统适应的能力。信任是企业与客户之间建立良好关系的另一个重要变量，而且信任与文化的敏感性、取得信任程度有着严格的关系。

　　2.国内研究现状

　　王锦环.(2012)，李晓亮(02014)，吕宇栋(2013)分别从不同角度对房地产关系营销进行了研究，认为在当前国家宏观调控政策日趋严厉，各地方XX限购措施不断出台，房价调控目标逐步落实的大环境下，房地产开发企业要调整经营思路，转变营销思想，把关系营销引入企业管理之中，通过对价值链的管理和整合，为顾客创造价值，努力实现价值链节点的多方共赢，从而提高企业的核心竞争力，确保企业营销目标的顺利完成。

　　贺丹(2015)房地产企业开展市场营销工作时必须将关系营销上升到企业战略目标实现的高度，对客户关系营销应用在市场营销工作中给予极大的重视。当前，房地产行业在客户关系营销方面存在的问题是:房地产企业文化的建设与客户关系营销并不统一、企业没有专门从事客户关系管理的人员与团队，企业没有对房地产市场进行充分的调研，对如何规划客户关系营销没有科学的指导思想，因此研究客户关系营销在房地产领域的应用成为房地产企业当务之急。

　　本文的研究内容如下：

　　第一章绪论首先论述了本论文研究的背景、研究的意义、该课题国内外学者研究现状，以及研究的内容。

　　第二章对客户关系管理的概念、定义、等展开论述，论述了建立房地产企业客户关系管理基本的理论体系。

　　第三章对无锡新联康房地产有限公司客户关系管理现状进行分析，发现无锡新联康房地产有限公司客户关系管理存在的问题，并找出无锡新联康房地产有限公司客户关系管理存在问题的原因。

　　第四章就无锡新联康房地产有限公司客户关系管理存在的问题，提出改进无锡新联康房地产有限公司客户关系管理的建议

　　客户是中国古代户籍制度中的一类户口﹐与主户相对而言﹐泛指非土著的住户。它不是一个统一的阶级或阶层﹐其中包括有地主﹑自耕农﹑城市小商贩﹑无业游民。客户或顾客可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或组织。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。传统观念认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分。但是对于企业来讲，客户和消费者应该是加以区分的。客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求较集中；而消费者是针对个体而言的，他们的需求较分散。在市场学理论中，供应商必须在销售事前了解客户及其市市场的供求需要，否则事后的“硬销售”广告，只是一种资源的浪费。现代社会中，“顾客就是上帝”是企业界的流行口号。在客户服务中，有一种说法，“客户永远是对的”。不过各方有不同的演绎，也就是客户二字的不同定义。客户一词源于称呼习惯。一个顾客是常常光顾某店铺或主户的人，他时常光顾或买东西，与店主或主户维持良好关系。

　　客户关系管理的含义可概括如下：

　　（1）客户关系管理是一种现代管理理念，其核心理念不同于传统的营销理念，详见表1。

　　表1传统营销理念与客户关系管理核心的比较。

　　

　　（2）客户关系管理是一套集成了各种先进技术的解决方案，适用于销售管理、市场规划、客户服务等与客户相关的各个领域。其目的是加强企业与客户之间的关系。

　　（3）客户关系管理是一个集科学的营销理念和管理理念于一体的综合性应用软件系统。它是一个基于电子商务的系统，实现了与客户相关的业务流程自动化和客户关系管理系统。

　　客户关系管理不仅仅是一个计算机网络系统，也是一个企业管理的概念，更是一种管理技术。因此，客户关系管理的基本内容包括：

　　1.以客户为中心的企业管理技术

　　所谓以客户为中心的企业管理技术是以客户为导向的企业管理技术。在这种管理技术中，企业管理的需要是基于顾客的需要，而不是基于企业本身的一些要求。这是一种集成了企业和客户管理思想的管理技术。

　　2.智能化的客户数据库

　　实施以客户为中心的企业管理技术，必然要有现代技术，因为现代企业正处于信息时代。以客户为中心的企业管理技术，是智能数据库所有其他技术的基础。从某种意义上说，智能数据库是企业发展的基本能源。

　　3.信息和知识的分析技术

　　以客户为中心的管理理念的实现是以现代信息技术为基础的。没有现代信息技术，以客户为中心的管理技术就无法有效实现。为了实现这种管理技术，企业必须有效地开发和利用智能客户数据库。信息和知识分析与处理技术是这一发展的基础和核心技术。只有经过分析和处理的信息才是企业需要的信息。

　　PROFILE新联康（中国）有限公司是一家专业的房地产营销代理企业，深厚的专业底蕴、高超的业务水准、优质的客户服务和执着的敬业精神共同打造出了这一享誉全国的房地产代理旗舰品牌，并为中国房地产行业培养了众多的精英人才，因而在业界享有房产营销人才的“黄埔军校”这一美誉。自1992年来，业务范围涵盖全国50个城市，在职员已超过2500人，2010年服务42000户置房家庭，营业额突破600亿元。无锡新联康房地产有限公司就是总公司在无锡的分部。本文通过对无锡新联康房地产有限公司客户关系管理探析探析。

　　1.对待任何顾客都是单一方式

　　公司人员流动导致客户流失这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。如今，营销人员是每个公司最大最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的背后，往往是伴随着客户的大量流失。其原因是因为这些营销人他们手上有自己的渠道，也是竞争对手企业所看到最大的个人优势和资源。这样的现象在企业里比比皆是。竞争对手夺走了客户任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，20%的优质客户能够给一个企业带来80%的销售业绩，这是个恒定的法则。所以，往往优秀的客户自然会成为各大厂家争夺的对象。也许你的主要竞争对手现在正在对你的大客户动之以情，晓之以理，诱之以利，以引诱他放弃你而另攀高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入，所以也警示企业一个问题，那就是加强员工团队的建设问题。

　　2.客户信息泄露严重，导致客户流失率大

　　细节的疏忽使客户流失客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。企业忽视的一个问题是，消费者是“上帝”，但是忘记了一个原则：经销商是企业与衣食父母之间的纽带。一些民营企业老板比较吝啬，一些区域代理商大老远的来到企业参观，最终连顿饭都不给吃，当人家已经定好票返程的时候才说，应该请你去吃饭，当然这是常理，也是个小的细节，但是有没有想过这样一个问题，经销商只是为了你的一顿饭来的吗？这不是荒唐的问题吗？其实大事有时并不被计较，而小事特别能说明问题，往往细节的忽略会给客户留下一个非常不良的印象。诚信问题让客户流失厂家的诚信出现问题，有些业务经理喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，或者返利、奖励等不能及时兑现给客户，客户最担心和没有诚信的企业合作。一旦有诚信问题出现，客户往往会选择离开。例如：山东一家医药企业，他们给经销商的承诺很多，答应进货30万就给一台微型车，但是半年过去了，企业开始互相的推脱，这样以来客户的心理就有一种感觉，感觉企业不够诚信，许多经销商放弃他们。

　　3.客户忠诚度不高，容易流失

　　在当今激烈的市场竞争中，客户忠诚已经成为企业的一种重要资产。客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障。客户忠诚可以节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本。对于客户忠诚纽曼（Newman）、奥利弗（Oliver）、迪克（Dick）等众多学者都提出了不同的含义，在本文中把客户忠诚定义为：“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”。顾客满意是促进顾客忠诚的基础如果一个企业不能使顾客感到满意，那么顾客忠诚就无从谈起了。著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。

　　4.缺乏与客户进行深入沟通

　　企业管理失衡导致客户流失营销人士都知道20/80法则，很多企业都设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得很多小客户产生了心理不平衡而离去。其实不要小看小客户20%的销售量，比如一个年销售额10个亿的公司，其小客户产生的销售额也可能有2个多亿，且从小客户身上所赚取的纯利润率往往比大客户高，算下来绝对是一笔不菲的数目。因此，企业真的应该重视一些小客户，你的大客户是红花，也应该有绿叶的陪衬呀！沟通不畅自然流失有些客户的流失属于自然流失，公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。关键所在就是企业的市场营销和管理不到位，不能够的与一线的市场做更多的沟通，现在的商业领域很广泛，生产企业也处在供大于求的状态，所以企业如果不能够很好的去维护你的客户，那么流失客户的资源是非常正常的表现。

　　1.识别和选择客户的依据不充分

　　在客户的选择上，麦田房产经纪并未和公司的战略发展阶段目标相吻合，在客户管理生命周期方面，也没有具体的衡量指标，这使得麦田房产经纪的客户关系管理工作存在两个方面的问题：一是一些长期不消费的客户占据着大量的客户服务资源，导致客户服务部门对于未来有成长潜力的客户关注较少，存在着客户流失的隐患。二是麦田房产经纪公司识别客户的方式过于简单，客户自行申请，达到一定的条件就可以审批通过，这导致缺少对客户差异化区别对待等一系列问题，最终导致了没有针对性的给客户提供服务。实际上，应当采取多种考量标准来识别客户，并针对客户的求特点进行细致分析，提高客户对企业形象认同感。

　　2.针对客户信息缺乏大数据挖掘

　　在大数据时代，客户信息就是最有价值的资源之一，根据调研数据统计，在143名麦田房产经纪公司客户受访对象中，通过pc端网页、移动端app、电话呼叫订购麦田房产产品的比例依次为34%、51%，15%。因此，可以通过网页、app、电话呼叫对客户消费记录和个体特征数据进行记录，并对所获得的数据进行关联分析，发掘新的利润点，从而提升公司的盈利空间，但是麦田房产经纪在这一点上做的还很不够，虽然己经建立了客户数据库，并且通过金卡、白金卡和钻石卡对客户进行了分类和识别，但是在数据利用的有效性上还存在很大的不足，没有充分利用它的后期的分析决策功能。目前客户档案管理还处于简单的电子文档管理方式，并没有利用新兴的大数据技术对客户信息进行关联性分析等统计分析，致使无法挖掘到很多有价值的信息。

　　3.客户信息安全性存在漏洞

　　在全球一体化背景下，信息的重要性被许多组织广泛接受，在信息系统上运作业务的风险、收益和机会使得信息安全管理成为企业管理越来越重要的一部分。对于麦田房产经纪这一类客户上百万人的网站，一旦发生客户信息泄露，所能够造成的潜在风睑和损失是非常庞大的，而目前麦田房产经纪在管理客户信息、确保信息安全性的层面上还有很大的不足。2014年，麦田房产经纪被曝出存在客户信息己经被泄露的风险，原因在于它的云平台存在漏洞，存了用户支付的记录。此外，一些网站还认为麦田房产经纪在处理该危机的时候缺乏直面事实的勇气，虽然麦田房产经纪在它的官方微博上表示道歉并愿意赔偿由于信息泄露导致的一切损失，但由于信息泄露所导致的用户信任度下降将很难在短期内得到扭转。

　　4.缺乏独具特色的客户关系维护方式

　　麦田房产经纪目前仅仅按照金融资产的不同对客户进行分层管理，将客户分为大众客户、贵宾客户、私人银行客户三类，金融资产规模分别为20万元以下、20-800万元（工作中还需对贵宾客户进行细分，否则跨度大，无法实现细化分层管理）和800万元以上，然而客户的价值不仅仅体现在金融资产的规模上，还应该根据客户的忠诚度和综合贡献度来考量，客户关系差异化管理概念不清晰。实施客户关系的分层次营销，主要是为了在目前成本控制、资源有限的情况下，更快地匹配到有营销价值的客户，然后通过产品和服务开展精准营销，以达到高效率的营销行为。因此客户价值是开展客户关系分层营销的依据。根据客户的价值分层标准，按照这个标准对客户进行分类和分层，然后针对不同类型、不同层级的客户使用不同的营销方式和资源配置方式。而通过这几年的努力，麦田房产经纪虽然在一线营销人员的支持力度和营销资源投入上有了很大的提升，但客户关系营销的针对性还是较为欠缺，营销活动存在一定盲目性，资源没有得到最大程度的优化利用。

　　只有对客户进行标准化、明确性的分类和归纳，才能根据不同的情况针对不同的客户群体进行针对性的营销。较普通用户而言，麦田房产经纪对于客户资料的采集的信息更为详细，能够较为明确的把握：不同地区的客户群体的数量，在本网站的累计消费数量、金额，相同地区间不同行业的客户的消费的群体特征或者个人偏好是什么，以及对麦田房产经纪贡献价值的高低。为了实现企业效益的最大化，在将客户（作为麦田房产经纪的企业价值的贡献者的主要推动力）通过多层次、明确的、清晰化的界定后，对不同行业、不同消费习惯的客户，在进行一定次序的排列后，为具有差异性的客户服务提供不同的营销策略和人性化的消费体验。这样做的优势在于，能够为不同消费价值观念的客户提供相应的服务，促进公司内部的人力资源的优化整合，针对实际需求分配内部资源，这样不仅能够保持为公司创造较高收益的超级客户的忠诚型消费，而且还能够通过良好的用户体验，吸引新的客户。

　　中高端客户的信息管理包括:了解客户个人的经济状况、调研分析客户在麦田房产经纪的消费记录、查阅客户的消费的忠诚度状况。应当明确的认识到:对于绝大多数的技术人员，他们即使是作为房产企业的信息维护的技术人员也不会了解公司的整体业务流程，他们只是专注于技术分析层面，正所谓“术业有专攻”，同理，身为麦田房产经纪这样一个业内顶尖线上企业的业务骨干人员，也有很大部分人对于技术相关的问题一窍不通。故此，管理层应当了解客户信息的管理工作，不是技术和业务的生搬硬套、简单相加，而是应当将技术、管理工作与麦田房产经纪的实际运行业务相融合。为此，应当为弥补这一缺口，加快速度组建并培养一批熟悉携程内部业务的高技能的网络技术人员，给予现有高需求的VIP客户高精深的服务支持，实现客户满意度、回头率最大化的目标。

　　为顺利的推行定期的客户的维护、更新、检查、反馈、监督、运行的常态化工作，建立高端客户信息管理制度势在必行。这需要明确分配各职能工作范围，实现适度衔接，同时应当认识到信息安全的重要性，制定客户信息制度的辅助机制，建立健全客户信息安全保卫机制也是十分必要的，在这个过程中，应当培养各节点的客户工作人员的法律知识意识，定期更新信息管理秘钥，升级安全管控软件，防止黑客等高智商犯罪分子窃取，防止客户信息泄露，扫除隐秘危机。

　　随着技术的不断进步，互联网络和电子计算机在经济社会生活的方方面面都己经得到了应用。社会新闻中，网络安全问题平平见诸各大报纸封面，使人们也不断的对网上购买产品和服务产生警惕心理。举例来说，它包括:即时通讯软件好友被匿名黑客盗取账号盗取用户个人信息，进而获取用户银行账号;消费者所在网站的账户被盗、资金被盗;通过非传统方式使消费者在房产过程中，受到各种情况的人身伤害而未及时得到产品提供商的有效保障;因为利用网络的方式提供的服务，消费者受到不法侵害后无法找到有关部门进行维权，这样的事件屡屡发生，并没有得到较好的处理结果。在这样大环境的影响下，进行大宗订单操作的客户群体，在网上选购房产产品时必然会将安全性放在第一位。

　　通过建设客户评价体系，深度分析客户的消费特征和实际需求。在此基础上，拓展下属、合作部门的识别和获取客户的路径，提前研究制定好衡量客户价值的标准，将提高客户满意度和忠诚度作为基础，将经营和拓展客户作为与客户合作的长期目标。此外，在客户数据分析方面，应当分离出客户数据分析专业团队，主要任务在于精确分析现有客户信息，对于客户的选择变动环节和大规模客户迁移等重大影响事件进行长期追踪，并分析出根本原因，总结经验教训。建立健全内部信息系统，为客户经理在了解客户需求方面，提供客观数据支持，摒弃客户经理片面依靠主观判断的错误方式。但这并非是一劳永逸的工作，还需要后期的不断刷新系统内部客户的信息，尤其是确保中高端客户信息的完整性、准确性、全面性、可利用性。

　　客户关系管理理论是20世纪90年代以来产生的新理论，该理论最初产生于X，从最初的企业收集客户信息的“接触管理”到企业客户信息管理中的“客户关怀”。在1999年由唐纳德公司提出客户关系管理的概念，认为客户关系管理就是为企业提供全方位的视角，提高与客户的交流程度和客户的收益。在客户关系管理中，客户是企业的资产，在企业的营销客户服务和支持中体现客户的价值。在市场经济条件下，客户关系无处不在，客户关系管理也发展成为企业生存和发展的主要根基。因此针对麦田房产经纪公司的客户管理的研究，对其业务的开展有着重要的意义。

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　　时光荏苒，转眼间我们即将大学毕业，在这毕业前夕，我们所做过的最用心的一次作业大概就是写作论文了。它对于我而言不单单是一项必须完成的学业任务，同时在写作期间也倾注了自己的心血与精力，还有最珍贵的大学回忆。而论文的完成则少不了老师和室友同学们的帮助。

　　首先我要感谢的便是我的导师，在写作中遇到困难时，她总是能像知心朋友一样鼓励我。从论文的选题、修改、措辞、定稿等方面，老师始终认真负责地对进行精心细致的指导，帮助我开拓写作思路，对任何提出的问题都给予耐心的解答。

　　最后感谢母校的栽培，学校为我们提供了应有的学习环境与各种学习生活设施。最重要的是大学这几年中给我们传授知识的教师们，他们为我们付出了很多心血，指导着我们不断学习新的技能与知识，教会我们成长。相信多年后我还会记忆犹新，对这里的人和物，都心怀感恩。