引言
近年来，信息技术迅猛发展，建立在互联网技术平台上的自媒体已经成为信息传播的重要载体。随着自媒体时代的到来，信息传播的方式更加多元化，传统媒介议程设置的地位受到了冲击，议程设置理论在现实生活中呈现了新变化。议程设置理论在新闻传播中具有较大的指导性，新媒体时代的到来让议程设置理论的适用性等方面需要不断创新。本文主要以新闻反转这一传播现象，对新媒体时代的议程设置理论呈现的新特点进行总结，并探析新媒体时代议程设置理论运用建议。
一、议程设置理论概述
（一）议程设置理论定义
自20世纪70年代初以来，议程设置理论始终是传播理论领域的主导概念之一，展现一种不同于态度改变理论的大众媒介影响社会的方式。所谓议程设置，乃指媒介一项包罗广泛、作用突出的功能，即决定人们谈什么，想什么，为公众安排议事日程[[[]郝雨,程旦丹.微信“全网民时代”:议程设置的赋值与强化[J].社会科学论坛,2017,(03):237-244.]]。
（二）议程设置理论的起源
在传播学的发展历史中，“议程设置”假说的最早论述者应追溯到X新闻记者和长期研究舆论的沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）。早在20世纪20年代初期，李普曼就勾勒出了有关议程设置的基本思路，并试图结合自己参与第一次世界大战新闻报道的实践，对这一基本思想进行论述。李普曼在1922年出版了《舆论学》一书，该书被公认为是传播学领域的奠基之作。之后，李普曼在“柏拉图洞喻”的基础上，提出了“拟态环境”概念，即我们的行为是对这个拟态环境的反应，而并非对真实环境的反应。李普曼认为，受众所认识的世界是由媒介参与构建的虚拟世界，应该区分真实环境与拟态环境，这无疑肯定了媒介影响受众的力量。不过此时的“议程设置”仍处于萌芽状态，是一个模糊的概念。
1963年，伯纳德·科恩出版了《报纸与外交政治》。科恩在书中简洁地说道，新闻媒介在告诉人们“怎么想”方面可能并不成功，但是在告诉人们“想什么”方面则异常成功。1972年，X的马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖通过实证研究发现，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦克姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
二、新媒体时代下议程设置理论的新发展
（一）议程设置的主体更加多元化
在大众传媒时代，议程设置的主体大多都是报纸、广播、电视、杂志等专业的新闻传播媒体。但是在新媒体时代，人人都可以成为传播者，人人都可以利用新媒体发表自己的意见和看法，这使得传播者和受传者的界限相对模糊，议程设置过程中主体也史加多元。议程设置过程中主体不仅仅局限于那些专业的新闻传播机构，受众也可以成为议程设置过程中的主体。在新媒体时代，随着新媒体的发展，数量众多的网民以及各种自媒体用户的增多，使得议程设置的主体不再停留在传统媒体上，网民逐渐掌握了话语权，并且他们也可以成为议程设置过程中的主体部分。如在和颐酒店事件中， 弯弯通过微博爆料在背景和颐酒店入住时遭受陌生男尾随挟持、强行拖拽等，整个过程持续6分钟。和颐事件并不是通过传统媒体进行报道，而是网民运用自媒体账号进行陈述，可见在新媒体时代，议程设置的主体已经发生变化[[[]洪涛,申芳芳.新媒体时代社会主义核心价值观教育与传播的视角转换——以议程设置理论为依据[J].中国石油大学学报(社会科学版),2015,31(03):90-94.]]。
（二）议程设置的内容更加丰富化
在大众传媒时代，议程设置的内容大多都是关乎社会民生、经济发展趋势等严肃类的议题，像幽默搞笑、负面曝光等议题是很难成为整个社会强烈关注的议题。但是在新媒体时代，议程设置的主体更加多元化，使得每个人都可以参与到议程设置过程中来，每个人都可以为社会大众设置相关的议题。新媒体使得社会大众可以自由地选择接受自己感兴趣的信息。因为网络的把关能力较差、匿名性、虚拟性等特点，网友们可以大胆地发表自己的意见以及言论，既可以发表一些与社会毫不相关的心情随笔，也可以发表一些负面曝光的题材，只要这些题材能激发社会大众的兴趣点都可以成为议程设置中的议题。在新媒体时代，议程设置的内容史加丰富，包括了社会民生、心情随笔、娱乐八卦等各种内容。例如，在咪蒙的微信大号中就发布了一些对热点事件的内容，如刘诗诗与吴奇隆的大婚《其实，婚姻是男人的第二次投胎》就巧借吴奇隆的二婚话题敏感性；在江歌案件中发布《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》对刘鑫这一热门人物的表现进行了批判。
（三）议程设置的双向互动化
在大众传媒时代，因为议程设置的主体是大众媒体，因此议程设置的过程是单一的，是由大众媒体传播到社会公众中的，受众只是被动地在接受信息，但是在新媒体时代，议程设置的主体发生了变化，使得议程设置的过程也发生了相应的变化。议程设置过程不再是单一的，而是一个双向互动式。现在受众可以通过新媒体来对社会公众进行议程设置，使得传统媒体进而关注，这就是受众对媒体进行议程设置，即议程设置的双向互动化。在新媒体时代，议程设置的主体史为多元，媒介间议程设置也更加频繁，受众对媒介进行议程设置的次数也越来越多。在微博上，央视新闻、人民日报等传统媒体纷纷开设了账号，对网友可以根据发布的内容在其微博下发表自己的评论。互动化议程设置还可以是网友们自己设置，在微信公众号中开放自动回复、留言评论等功能，可以及时通过双方的回复评论与账号运营者进行互动。
（四）议程设置的效果不确定化
在大众传媒时代，议程设置的效果还是相对明显的。大众传媒时代，社会公众获取信息的渠道、方式相对有限，只能通过专业的新闻机构例如报纸、杂志、广播、电视来获取感兴趣的信息。新闻媒介只需要按照自己的媒介理念、XX相关政策以及社会形势来设置相对应的议题，对该议题进行重复性报道，来提供该议题在公众心目中的重要性即可。这个效果新闻媒介基本是可以对其做出明确的预测，而且实际所产生的效果可能与之前的预测相差无几。但是在新媒体时代，数字技术赋予了社会公众能够获取海量信息的权力，受众获取信息的渠道也不再仅仅局限于专业的新闻机构。受众不再局限于专业的新闻机构所设置的议题上，而是受到各种议题的影响，使得议程设置的效果不确定化。对一些敏感的议题还较为隐晦，间接影响了大众对事件的看法。比较常见的就是当前的软文广告，通过将广告信息隐藏在文中，引导大众在阅读时融入对产品的兴趣。咪蒙选择将广告类推文隐晦表达，主题基调与其他情感类推文一致，讲求广告的情感内核，注人价值观，而与广告相关的文本精简化，隐藏在文尾，试图转移公众注意力。如咪蒙的《那些年，我们这些没人追的女孩》，标题本身源自于热门口碑青春电影《那些年我们追过的女孩》，两者呈现冲突性，唤起受众求知欲，开头以当下热门青春电影《我的少女时代》引人，辅以咪蒙个人中学时失败的暗恋经历自我呈现，在最后贴出new balance574系列正在筹拍“原色圣诞礼物短片”，呼吁受众分享个人青春故事[[[]李博.浅析议程设置理论中受众的反作用[J].北方文学(下半月),2011,(06):137+142.]]。
三、《罗一笑事件》的议程设置
（一）议程设置泛民化
2016年11月25日《罗一笑，你给我站住》在经过大量的转载阅读的基础上，赞赏金额远超微信每日金额上限。议题的设置主体罗尔凭借作者身份与好友微信公众号合谋发布文章，11月27日微信公号发表文章《耶稣，请别让我做你的敌人》，该文章仅发出数小时，收到的金额赞赏再一次的突破上限，有关罗一笑的文章刷爆朋友圈，蔓延至微博等其他社交媒体。罗尔通过在微信社交平台，以父亲口吻叙述了笑笑治疗的过程，在第一时间成功引导了受众的情感主线，当然事件反映的儿童治病问题是整个社会情感敏感的脆弱点，但其出发点则是一例典型的个人与组织合谋的议程设置，打着正当旗帜博取同情。
（二）传播泛民化
在新媒体时代人人皆是传播者，社交媒体的高度渗透加上层层链接的熟人网络更加即时的传递了信息与受众的反馈。受众面对突如其来的经过预谋的儿童救助事件，缺乏理性判断，加上传播成本低，不考究信源真伪，常常形成一边倒的非正常局面，一旦出现超出自身判断的转折点，情感受挫，倒向另一个极端。在罗一笑事件传播之处，网友对罗一笑这个身患疾病却依旧保持微笑的小孩和她的家人的处境充满了同情，网络上全是同情、鼓励的姿态，有极少部分网友提出了质疑，还被其他网友所斥责。
（三）爆料反转频发
随着医院的医药费截图和对罗一笑富有家境的爆料，让网友对罗一笑事件的态度出现了反转。一开始作者独特的诉述方式与笑笑令人心痛的治疗过程吸引了朋友圈众人的一边倒支持，纷纷献出爱心，父爱的伟大和儿童病痛的无助主线充斥着朋友圈。但在11月30日网友爆料出罗尔的真实背景为重大转折点，事件开始反转，质疑声不断出现：质疑罗尔的财产情况；罗一笑的真实医疗费用；小人公司借势营销和炒作；罗尔本人生活作风问题以及巨额赞赏的去向问题。以网友为主线主打的带血营销议题充斥网络，也激怒了受众，自此罗尔丧失了对议题的主导权，先进的移动多媒体技术赋予普通人以越来越强大的侦查能力，追究真相、揭穿罗尔与小铜人的骗局。
四、新媒体时代议程设置理论运用建议
（一）加强新媒体把关人功能
新媒体时代，我国对于网络新媒体的把关力度还不够，有很多不法分子利用新媒体散布一些谣言来威胁社会的安定与和谐，并且由于那些不法分子散布的谣言都是有关社会公众切身利益的，所以谣言的散布速度快速、危害程度都十分巨大[[[]刘雯,刘艳.议程设置理论在新闻传播中的应用——以《南方都市报》报道“中石化爆燃事故”事件为例[J].科技传播,2015,7(05):33-34.]]。因此，我们应该设置史加严格的把关人制度，使其不法分子不能利用新媒体散布一些谣言，来使得相关谣言成为那段时间社会公众所热烈讨论的议题。
（二）保持传统媒体的权威性
由于网络具有匿名性的特点，网友可以在自媒体平台上随意大胆地发表主观性的评论。这些评论大部分充斥着情绪化、主观性和非理性。因此，传统媒体必须借助自己长期形成的公信力和权威性来进行客观理性的跟踪报道，做好内容的整合和梳理，主动进行议程设置，把握好正确的舆论导向。在和颐事件的传播过程中，有人批判酒店的管理不到位，有人吐槽受害者的炒作，一度使该事件的真相扑朔迷离。最终，在央视新闻等传统媒体的跟踪报道下将事件真相公之于众。在罗一笑事件中，权威媒体的介入才让事件有了更好的结果。通过《封面新闻》对罗一笑事件的全盘采访梳理，还原罗一笑整个事件的发展，罗尔也积极回应网友的质疑。11月30日深圳市儿童医院官方微博也对罗一笑的病情和费用发布了官网声明。接着人民日报对该事件发表了评论《新闻能很快反转，打赏能撤吗？》让罗一笑事件更加受到关注，深圳XX和腾讯也介入其中，最终将罗尔事件的赞赏资金三天内进行原路退回。新媒体时代中传统媒体的权威性在事件报道议程设置中依旧有其较大的权威性。
（三）发挥公众人物的意见领袖作用
公众人物能够借助自己的权威和身份地位来引导话题的议程设置，他们的粉丝能够进一步转发评论这些话题，迅速地推进事件的发酵升级。因此，要充分发挥公众人物在议程设置中的意见领袖作用[[[]高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究,2011,18(01):12-20+109.]]。在和颐事件中，微博大V和娱乐明星的转发评论在该事件的顺利解决中发挥了重要的意见领袖作用。咪蒙发布的《罗尔：房子不能卖，要留给儿子》在罗一笑事件后发布了该文章，文章中对罗尔的财产安排进行了划重点，引导了网友对罗尔重男轻女的愤恨，可见作为微信大号的意见领袖在议程设置中要保持中立，客观报道事件，不能鼓动大众的情绪。
结论
议程设置理论在新媒体时代有了新的发展，随着网友上网的便利性加强，网友的参与意识增加，使得传统的受众也成为了新媒体时期的信息传播者，因此在新媒体时期议程设置理论的主体、内容等多样化，也决定了新媒体时期的议程设置理论的运用上需要不断创新，本文认为主要加强传统媒体的公信力，加强意见领袖的引导作用，重视新媒体把关人的发展等多角度发展才能更好的把握议程设置理论在新媒体时代的运用。
参考文献
[1]张云帆.新媒体环境下议程设置理论的发展研究——以网红papi酱为例[J/OL].新媒体研究,2017,(20):6-7(2017-11-03).http://kns.cnki.net/kcms/detail/10.1330.G2.20171103.1454.006.html.DOI：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2017.20.003.
[2]郝雨,程旦丹.微信“全网民时代”:议程设置的赋值与强化[J].社会科学论坛,2017,(03):237-244.
[3]洪涛,申芳芳.新媒体时代社会主义核心价值观教育与传播的视角转换——以议程设置理论为依据[J].中国石油大学学报(社会科学版),2015,31(03):90-94.
[4]刘雯,刘艳.议程设置理论在新闻传播中的应用——以《南方都市报》报道“中石化爆燃事故”事件为例[J].科技传播,2015,7(05):33-34.
[5]李博.浅析议程设置理论中受众的反作用[J].北方文学(下半月),2011,(06):137+142.
[6]高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究,2011,18(01):12-20+109.
[7]陈越华,吴波友.浅析议程设置理论在网络传播中的应用[J].科技信息(学术研究),2008,(30):208+211.
[8]郭佳楠.网络传播中的“议程设置”理论新探[J].新西部(下半月),2008,(09):232+202.
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