淘宝网中服装店的营销策略

　　如今的互联网技术的应用已经得到快速普及，其中电子商务就是得到最快发展的一个应用，才几年的时间变发展壮大了起来。网上购物对很多人来说已经是一件非常普通的事情。因特网的发展之快，其发展的广度和深度都时刻对人类的生活有着非常大的影响作用，有越来越多的人开始认识到因特网所能带来的商机以及潜在的价值，并也开始关注因特网，积极地投身到电子商务的活动中。现今，已经有越来越多的人或者企业在网上开启了网店，C2C的购物网站也越来越多，例如像淘宝网、易趣网、拍拍网、麦考林等网站都是非常好的C2C的购物网站。其中淘宝网的成功更是值得称赞，目前淘宝网上已经拥有了八千万的用户数量，每天在上面实现成交的就有将近十三亿的人民币，是一个拥有着非常强大的亚洲市场的综合性购物网站。据相关的数据显示：2013年，中国的网民数量超过了6.13亿人。据相关的调查和统计，截至2012年的12月，在中国就拥有了2.8亿的网购人数，根据华夏的物联网的分析显示，2013年，中国的网购人数已经达到了3.03亿人，这个数据使得国内电子商务行业的人士都感到非常震惊。

　　有关网店的生存，这与其使用的网络推广有着紧密的关系，所以应该让更多想创业的人去了解淘宝网服装店的营销策略，了解其主打产品的特色以及薄利多销的经验方式，这样才能挖掘更多的客户，从而为网店取得丰厚的盈利。所以笔者就淘宝网的的成功营销经验做了分析，并对淘宝网营销策略中出现的问题做了阐述，最后提出了可实施的淘宝网的营销组合策略，以成功的服装店“裂帛”做出了案例分析。

　　淘宝网在刚成立的时候，知名品牌的C2C网站易趣就已经在国际上取得了一席之位，最开始接触到互联网购物的人都知道易趣，也就是说那时候淘宝网还没出现，淘宝网是跟随者。但是，在之后的时间里，淘宝网仅仅用了2年的时间就抢占了市场，并将易趣打败，在消费者中建立了良好的知名度，逐步走向了中国C2C电子商务的首席，这其中的功劳与淘宝的营销和推广有着紧密的联系。

　　淘宝分两个板块，一个是淘宝集市，也就是最开始的淘宝，其中有多达六万多的卖家，也是淘宝的主体；另一块就是淘宝商城，是淘宝上卖高端产品的，其中的卖家一共有六万多，虽然淘宝商城的卖家人数不多，但是每天的交易却相当可观，这是淘宝力推的品牌。淘宝每年的交易额都是非常快速的增长，现在平均一分钟就销售出去了4.8万件商品，淘宝一天的成交额最高的已经超过了北京、上海、广州等社会的消费品的日销售额，在2013年，其交易总额已经达到了1万亿元，总的注册用户数量，也就是买家的注册数量超过了3.7亿。

　　裂帛是在2006的时候在淘宝上创立第一家店，其创始人是汤大风和汤小风，店铺主要销售的是少数民族服饰以及尼泊尔服饰。之后他们开始自己设计、制作以及销售，并且将裂帛注册成了一个品牌。2007年，裂帛在淘宝上的员工就差不多有100人，也开始有了属于自己的设计队伍。2008年，裂帛得到了飞速发展，会员人数首次达到万人，各大媒体相继对裂帛进行了采访和报道。2009年1月裂帛在淘宝上的店铺升级到了皇冠，会员的人数超过了3万，每天至少有8万人浏览页面。2010年，裂帛在淘宝上的会员人数超过了5万人，之后也与乐酷、京东、拍拍以及麦考林等进行合作，并在这些网站上开设了店铺。2011年，裂帛引起了境外著名公司的注意，得到了投资。销售额超过了6亿，会员人数达到了90万，员工人数达到了800多人，办公面积也得到了扩充。旗下的男装品牌“非池中”开始上线，并启动了一项长期的公益项目“彩虹列车行动”。2012年，裂帛的官网正式上线，有当当裂帛，一号店裂帛。2013年上半年，裂帛收购了淘品牌天使之城的百分之八十的股权。裂帛的规模不断壮大，其成功案例证明了开展淘宝网网络营销的可观价值，是一个淘宝创业者值得学习的案例。

　　淘宝上的服装店的营销策略和同行的营销策略有很大的相同之处，就好像互相模仿，互相复制的一样，也就是说淘宝上的战略非常容易被别人复制。淘宝之所以取得今天的成绩，有其四大法宝：阿里旺旺的应用，第三方支付策略、免费策略以及页面的设置等，逛过淘宝的人都会很容易发现，淘宝与其竞争对手易趣、拍拍的区别大同小异。所以，淘宝要想在激烈的竞争中脱颖而出，就一定要注重营销策略的创新性。比如说玖姿、雅莹和声雨竹这些淘宝上比较知名的店铺，不管是店铺风格还是产品设计，或者说营销策略，都存在着同质化，没有呈现出产品的特点。

　　在2013年，据中国城市网购发展环境报告的显示，一线城市，有将近4成的网民有过网购记录，二线城市有过网购记录的网民就有差不多3成，这表示，在一、二线城市中，网购的空间是非常大的。除此之外，根据对个别地区的网购的增长速度来看，低级别的城市新增加的用户数量得到了最快的增长。2012年的上半年，五六线网购城市的新增加的用户数量同比去年提高了两倍，特别是长垣、潢川、固始这样的六线城市，其增长的幅度达到了150.6%。这对比之下，本来网购就得到了非常快速发展的一、二线城市，增幅却不高。由此可见，虽然五、六线城市的整体网购环境不好，但是随着电子商务的不断走进人们的生活，就有越来越多的人相信网购。所以，淘宝网要不断拓宽市场。

　　淘宝网自身具有低费用、公平性、开放性等特点，这就使得现在的互联网商店间的竞争变得更加激烈。淘宝网上的服装店是否能够良好的营收，主要是看其是否能够在市场中引起越来越多消费者的目光。因不同的消费者会有不同的消费需求，有着很明显的个性化倾向，不可能所有的产品都能够让消费者满意，所以，要对消费者进行进行划分，从而明确消费人群定位，以便可以有效地对目标客户群采取合理的营销策略。而在淘宝上的大部分服装店，在开设网店经营的时候，就没有明确的市场定位，经营目标不明确，没有很好地对产品属性以及消费者的特点做好定位。只是单纯地使用淘宝网上的一些项目进行网店的推广，这样的推广虽然提高了网店的点击率和人气，但是能真正实现销量的并不多，最后也就不能实现营收。

　　淘宝网上的C2C板块主要是集市的运营模式，在淘宝上就有非常多卖家，所以竞争也是相当激烈的，这使得这些商家们会采取各种形式来吸引网购的消费者，其中价格就是最为常用的一个抢占消费者市场的一个手段。由于淘宝网上的网店是免费的，所以卖家是无人管理的，很多卖家为了降低价格，就出售假货，这导致了越来越多的人认为淘宝网是一个假货聚集地。淘宝网所采用的免费策略虽然让其在同行中占领了霸主的地位，但是也给消费者对淘宝上的产品越来越不相信。这么下去，淘宝网一定要使用正当的推广手段，才可以使其得到更加长远的发展。例如在2013年一家叫做“韩流时尚衣柜”的服装店，标出的服装价格比同款服装价格低很多，并且打出了“正品，全网最低价”的宣传口号，可是很多顾客买回来的衣服有很大色差，以至于到最后该店受到了很多买家的差评。

　　由于淘宝网上的交易大部分是零散的，每一笔交易额都不高，所以物流的配送费用就变得越发重要，这是对买卖双方交易的有着直接的影响作用。现今的淘宝物流配送基本上都是采用第三方的服务，这就存在着物流服务质量的不能控制等问题。还有就是物流在配送价格方面也相当不稳定，配送的费用以及配送的物流公司都是由卖家自己选择的。从淘宝未来的发展趋势来看，农村市场必将是一个很好的发展方向，但是就物流公司的成本顾虑，很少会为农村地区提高配送服务，这就致使一些农村地区的网民想在网上购物却因为物流问题而不得不放弃网购。所以淘宝网应该建立一个属于自己的物流公司，并建立一个完善的物流配送体系。若不解决物流问题，网购纠纷将会影响淘宝的声誉。例如，2009年是网购迅速发展的一年，也是网络纠纷不断的一年，09年淘宝网共受理网络购物投诉2万多宗，同比增长248.58%。在2010年，新浪女性与慧聪邓白联合发起奖金3千名网友参与的。女性网友网购满意调查报告中明确指出送货不及时，错误投递。截至2013年12月，超过半数的消费者物流配送都得不到满足，更别说更高层次的配送质量的享受了。

　　由于淘宝网上的买家和卖家都是看不见对方的，买家不能接触到商品，所以消费者判断一个卖家是否诚信的一个方法就是店铺的信用值。也就是说，商家的信用指数越高，店铺能够销售出去的商品就越多。这样就使得很多店铺在开店的时候就很困难，就算开始物品物美价廉也得不到消费者的信任。为了使店铺能够发展下去，很多新店主就非常希望提高店铺的信誉，所以这就给一些不法分子有机可乘，为新手们提供提高信用的服务，从而使得淘宝卖家的信用指数也遭到了越来越多人的质疑。对于这一点，淘宝网要及早治理，及早净化淘宝市场，否则将有很多卖家陷入不法圈套。例如网友刘震就深有体会：2013年，他在淘宝开设了自己的服装店，叫“悠时光”，但是前几个月网店的生意非常冷清，于是他抱着试试看的想法找了一个刷钻人，交了几百元钱，要求将自己的网店刷成四钻。“对方很快就把我的店刷成了四钻。接下来我准备打点生意正式开张，但一个星期后，淘宝把我的店铺关闭了“几百块钱打了水漂”刘震说。

　　1、产品/客户需求策略

　　网购市场的的同质性使得产品要有能够和其他产品区别开来的定位，要对产品的卖点进行提炼，找到属于自己的竞争优势。不能一味地将所有的人力、物力、财力都放在产品的物质属性上，而是要将推广手段和产品的自身优势进行整合，掌握客户的需求，找准产品的定位。

　　案例：裂帛的产品主要走的是民族风和自然风。主要的是亚麻、彩色串珠、藏蓝、大绿、大红等具有少数民族特殊的元素。裂帛产品的民族风定位，是给那些喜欢民族特色的人而做的，其产品并不只是一两个特定的民族，而是国内外的各个民族的元素都有可能融入到裂帛的设计中。裂帛产品大胆的设计、强烈的色彩、对大自然的喜爱，把最自然的元素融入服装，但绝不做皮革等破坏自然的设计。裂帛一直希望能走上高服务、高品质的国际市场，也为此而努力着。为了能够保证产品的特色，裂帛不断创新其工艺水平，以此让产品的质量和产品的特色都能够得到保证。裂帛非常注重设计，每周都推出新的系列产品，形成了一种快时尚的模式，款式多样，限量发售，还可以预售，使得消费者都能够感受到衣服的新鲜感。

　　2、价格成本策略

　　淘宝网上的商品价格都相对低，但是毛利至少要达到百分之五十，这样才能可以保证企业的正常运作。据数据显示，这百分之五十的毛利中包括了电商的扣点、广告成本、人力成本、仓储成本。除去成本之后能够得到的净利润是一目了然了。如果毛利不能保证在百分五十，那么企业将会面临着倒闭的可能。所以必须要做好成本策略，在这一块中，裂帛的成本策略是值得借鉴的。裂帛与合作的工厂之间建立了非常细致的核价单，这些单涉及到工艺加工、包装、吊牌、辅料等六十多条指标的价格，裂帛在控制了成本的基础上还保证了产品的服务与质量。成本的下降使得裂帛在定价上的空间变得更加灵活，利用低成本高品质的产品赢得吸引更多的消费者，从而实现企业的创收。价格的制定与消费者的定位有着直接的关系，裂帛的消费人群属于中高端的人群，所以要针对这一部分的人社会价值来定位。裂帛在新推出的产品中的价格策略有：撇脂的定价，也就是说在竞争对手还没有推出新产品的时候，就制定比较高的价格，用最快的速度赚取更加丰厚的利润，高的价格通常会使得人们认为该产品比较高端。除此之外，还要采取一些促销的推广策略，比如说促销定价、分成定价、补贴定价以及会员积分定价等。

　　3.渠道策略

　　第一，采取多种支付的方式。裂帛的网络购物可以采取货到付款、网上银行付款、支付宝付款等支付方式。第二，裂帛采用的是会员制度，在裂帛的淘宝网上注册的会员可以享受不同等级的优惠，比如说深蓝精灵是九折，水蓝精灵是九点五折，天蓝精灵是九点八折。并且会员还可以收到30到100不等的生日红包。第三，差异化的购物平台。裂帛在很多网站上都开设有的店铺。这些差异化的购物平台使得裂帛的影响力更大，可以让不同的客户实现电子商务的基础服务。第四，全程化的帮助服务。裂帛在淘宝、天猫网页中都设有帮助中心，这些帮助中心设有售前、售后、投诉、查件等。这种服务的建立可以有效地帮助消费者提供售前的咨询、物流的查看，售后的反馈等。在售后的环节中还有着较为完善的退换系统，明确指定了一些退货条件，只要符合条件的一律退货并且承担相应的邮费。第五，多样化的沟通渠道。裂帛与顾客的沟通不仅仅是旺旺上的沟通，还设立了自己的网络社区、贴吧、论坛等，为消费者提供更多信息分享的平台。通过这些平台裂帛能够及时收集到顾客的信息，挖掘更多商机，还可以利用这些平台开展促销活动，比如说裂帛在2011年的时候就开展过一个征文活动，这个活动极大地引起了人们的关注，使得其在天猫论坛上只用三个月时间就升级到了帮。第六，24小时的呼叫服务。这个呼叫服务可以让客户不管何时何地都打来的电话都可以通过这个中心转移到空闲区，客服工作者可以可以在国内任何一个地方给客户提供服务。

　　4、促销沟通策略

　　淘宝网中的促销主要是指采用现代化的网络技术向虚拟的市场提供服务或者产品的信息，以此激发消费者的购买欲望和行为的活动。裂帛现在主要使用的网上促销方式是有奖促销，即注册会员可以得到十元的优惠券，购买服装就能够得到10元到500元不等的优惠券。淘宝网上很多服装店的销售思路基本上市新品不打折，过季产品低价销售，而裂帛则推出预售活动或者新产品八折限时抢购的活动，这使得新产品一上市就可以得到了很多人青睐。此外，裂帛还把其产品的信息、创意来源、设计手稿等信息都发布在论坛上，以此这样特有的方式来树立良好的品牌形象，这不但能给消费者带来亲切感，而且还可以使得产品的点击率得到迅速传播。裂帛在淘宝网上经常会搞一些小惊喜、小创意，比如说制作一些有风险的环节来吸引客户，就像出售节日礼包一样，用合适的销售一个神秘的大礼包，或者逗小宠物来赢取优惠券等促销活动。裂帛还注册了官方微博，以此来和消费者进行互动，目前裂帛的官方微博粉丝已经超过了十八万，其发布的一些自己举办的公益信息、活动推广信息、创意宣传视频等都有非常大的转发量和评论。裂帛还开设了微信公众账号，利用公众平台提供免费的订阅信息服务，让消费者能够及时收到更多的促销信息或者新产品的发布信息。

　　网络购物一定要注意网站的界面设计，淘宝网在这一点上就做得很好，淘宝网在其主页上就对商品做好了分类，导航的分类也非常明了，这都是为了方便顾客能及时获取信息。从美观的角度上来看，网站的布局、设计、色彩的搭配以及文案都能够给人一种亲切和善的感觉。由于淘宝网上的买家大部分是有目的的来购物的，所以网站在主页的最显眼位置设置了搜索栏，同时客户还能够根据特别需要来采取高级搜索，也可以采取简单的搜索、随意的浏览方式。所以说线上的店铺要借鉴淘宝的经验，要不断完善、更新自己的页面。

　　案例：裂帛的网页设计也非常吸引人，涵盖了企业所要表达的理念，让点击进去的人一下子就能感受到了裂帛那种无拘无束、参照本心的风格。清新又不失野性的背景，加上有个性的设计，不但可以让消费者视觉上感受到了冲击力，而且也更能凸显裂帛的文化内涵。主页的信息也很明确，有品牌信息、魔力商城、商品分类目录信息、促销信息、商品详细信息、及论坛等客户沟通途径信息、物流配送与付款方式信息、客户关系管理信息。裂帛的网页信息分类有两种形式，如图1，为横版的分类，主要有会员中心、所有宝贝、魔力商城、热卖推荐、促销信息、招聘、论坛、品牌、开衫/针织、裂帛TEA、裤/牛仔、羽绒/棉服、鞋/配饰等，另一种则是在左侧的悬停层的分类，主要是裂帛所在的企业中的另外一些品牌的链接，比如说LADYANGEL、FCZ、天使之城、所在。这些简洁易用的页面设置都能够给人一目了然的感觉。

　　图1：

　　市场细分的意思是根据某个特定的标准，找出不同消费者的需求，把消费人群细分成相似的消费群体，从而为企业的产品确定服务的对象以及销售的范围。优化市场细分，是企业能占领市场份额的保证，是开拓新市场和巩固原有市场的一个有效手段。

　　案例：根据淘宝指数显示，裂帛2013年7月1日-2013年12月11日的成交指数中，裂帛的类目细分、人群细分、地域细分，如图2、3所示：

　　图2：裂帛消费者地域细分

　　图3：裂帛产品类目细分

　　如上图所示，裂帛的地域人群排前五位的省份是：广东、北京、四川、山东、江苏。排前五的城市是北京，上海，重庆，深圳，成都。另外在三四线的城市中，关于裂帛的消费人群也比其他网店的高出很多。因此可以根据这些消费者的特点，对裂帛的目标市场的产品类别、人群、地域做好细分。一、二线城市的购买力比较强，所以在地域细分上，裂帛则主要以这些城市为主，对这类人群制定一些营销策略；消费人群中，虽然女性占有量比较大，但是随着裂帛的“非池中”的品牌的面市，男性市场潜力也要引起重视。所以市场策略中还是以女性消费人群为主，同时也要兼顾着能够吸引更多的男性消费者。产品类目的细分上，主要是健美一族、运动一族以及爱美一族较多，所以推出的T恤、牛仔裤、毛衣、羽绒服、连衣裙等服饰产品可以更深受消费者的欢迎。

　　淘宝网网络营销是否成功，很多时候都取决于网络推广这个因素，网络推广是网络营销成败的关键所在。淘宝网网络推广就是使用淘宝网对店铺的商品、服务等做出宣传和推广的活动。其方式方法都比较多样化，比较灵活，其中包括了搜索引擎优化、商务会展直播、软文发布、交换链接推广、频道（栏目）冠名、企业访谈、网络广告投放，病毒性营销推广，专题制作及推广、周刊推送、、许可电子邮件推广等。网络推广需要不断地优化，采用各种途径在保护品牌的形象前提下来增加品牌网站的曝光率。

　　案例：目前裂帛主要采用的网络推广策略是淘宝钻展直通车、搜索引擎优化、广告投放方式等。

　　第一，裂帛搜索引擎优化：在一份关于搜索引擎使用率的CNZZ数据报告中显示：2013年11月份百度搜索引擎使用率64.1%，搜狗的使用率为11.49%，360使用率为22.02%。排名第一的百度搜索引擎中，关于裂帛的官方网站的域名收录页面总数大约为15100条，反向的链接数为31400，在所以域名中的排名为11071。这与其他竞争对手相比较，其百度的搜索引擎较为优化。

　　第二，裂帛的淘宝钻展直通车推广：在淘宝网上的卖家最常使用的推广方式就是直通车和砖石展位，这两种推广方式都是需要付费的。淘宝直通车的推广，实际上是根据宝贝设置的关键词来进行排名的展示，卖家根据买家的点击来给予淘宝一定的佣金；淘宝砖石展位则是图片类的广告，砖石展位是淘宝网中比较优质的位置，卖家可以通过竞价的方式来排序，然后按照展现来收取一定的费用。裂帛坚持使用砖石展位，在裂帛六周年的时候，裂帛砖石展位的ROI3达到1：33，赢取了非常大的收益。

　　此外，裂帛还开设了招聘专栏，顾客可以签到就有机会得到魔力来兑换商品，这些都给网站增加了娱乐性以及顾客的体验，消费者由最初的参与转化成购买，从而实现销售；还有就是病毒营销也大大提高了裂帛品牌的销售量以及影响力，拥有了大批顾客和粉丝，这些推广渠道都是非常有效的。

　　淘宝网上有很多服装店家在派送服装到消费者那的过程中，只是依靠物流公司而已，不存在代理商、分销商或者批发商这样的中间环节。这样一来物流公司就对淘宝服装店来说就显得尤为关键。此外，淘宝服装行业中的很多消费者很关心物流的服务，并且在对卖家的评论中也涉及到一定的评分，所以，淘宝服装店必须要完善其物流配送体系，选择什么样的物流公司，要求物流公司如果保证时效性，这都是非常关键的。目前我国的物流企业有三大类：一类是时效性非常强，但收费也相对较高的物流企业，比如说顺丰速运公司以及中国邮政公司的EMS快递；一类就是时效性适中，派送速度不稳定，收费较低的物流企业，比如说韵达快递公司、中通快递公司、圆通快递公司、申通快递公司等；还有一类就是难以保证时效性、派送速度慢、价格也最低的物流公司，比如说佳吉快运物流公司、邦德物流公司。

　　案例裂帛在给消费者派送货物的环节有着比较严格的要求，当客户比较着急拿到货物的时候，选择第一类物流公司，物流费用由买家和卖家一起承担，但是这种情况也不多。很多情况下，都是选择第二类物流公司，因第三类公司存在着诸多的不稳定性，所以从来不做选择。而选择的第二类物流公司，裂帛也有着自己的一套最优的配送体系，简单来说就是在韵达快递公司、中通快递公司、圆通快递公司、申通快递公司等进行合作时，会对同样的派送路线选择不同的物流公司来配送，然后对这些公司的服务进行对比，并记录好情况，以便在之后的路线中有效地选择最好的物流公司。

　　在淘宝上的服装店很注重知名度以及信誉的提高，这个能够赢得顾客的信任，才会让顾客购买。在淘宝这个平台上，信誉的提高主要来源于顾客的好评数量以及产品的销售情况，因此，淘宝服装卖家很注重顾客的好评以及产品的销量。

　　案例：裂帛刚开始在淘宝网上开店的时候，就培养了一小部分的粉丝，这些粉丝中很多都是喜欢个性化衣服的艺术生，对于喜欢的衣服都会购买，并且还会回头客很多，顾客的评价也很高，这样就建立其了口碑，使得店铺的信誉越来越高。顾客在裂帛页面上的体验度很高，帮助中心可以提供顾客咨询、支付、查看物流以及售后维权等；裂帛的微博微信可以让顾客与卖家进行互动；彩虹列车的公益信息给顾客传递了正能量；24小时的呼叫中心给顾客提供了全天候的呼叫服务综合以上这些的客户服务都使得网店的信誉得到了很大的提高。

　　淘宝网能够取得今天的成绩，除了C2C的电子商务平台，关于营销体系的建立也是非常重要的。淘宝网上服装市场的活跃以及开拓，一方面说明了淘宝市场具有广阔的市场空间，另一方面也存在着诸多的问题也将是淘宝企业未来需要考虑的方向，淘宝服装店家的营销发展之路还有很多革新的地方。这是一个需要长期努力的过程，需要使用科学发展观以及经验积累的的过程。

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　　时光荏苒，岁月如梭，专升本的两年大学生活转瞬即逝。回首这两年的生活，有辛酸也有甜蜜，有泪水也有喜悦，有举步维艰也有。柳暗花明。在论文撰写过程中，我曾多次踟蹰不前，深感困惑，然而，在我的导师的精心指点下，我往往会茅塞顿开，豁然开朗，使得论文的写作顺利进行下去。在即将完成一个阶段的学业之际，我借此机会向所有帮助、关心、鼓励我的人表示我最衷心的感谢：感谢深受我们爱戴的我的导师陈平昌，我论文的写作，陈老师在选题、草拟提纲、思想提炼、论据推敲、初稿修改等方面都进行了精心的指导和审阅。陈老师学识渊博，思维敏锐，治学态度严谨，为人谦虚和蔼，令人钦佩，并使我受益终生。论文最后的修改，陈老师更是不辞辛劳，几经修订，提出宝贵意见，最终完成了定稿。陈老师对我学习和生活的深切关怀，将使我终生难忘。论文即将完成，我的大学生活也即将结束，但我的学习之路还任重道远。学海无涯，我将继续在学术的殿堂里阔步向前！

　　最后，要对我我大学两年来的导师、班主任、各任课老师、挚友们说声：谢谢！