内容摘要
中医药产业成为近些年来的新的投资热点，其拥有十分广阔的市场发展前景，并且医药行业在在互联网的加持下，迎来了千载难逢的发展时机。面对蓬勃发展的医药产品市场，老字号品牌片仔癀公司提出“一核两翼”发展战略，积极地向医药产业进军，致力于打造行业领导品牌。但是伴随着竞争环境和互联网环境下市场的快速变化，该公司传统的营销策略已经无法满足日益增长的需求，优化公司营销策略已变得十分迫切。本文以片仔癀公司营销策略作为研究对象，以案例分析为研究方法，通过“互联网＋”背景下分析片仔癀公司的营销现状，进而探讨目前“互联网＋”背景下公司在营销策略中所存在的问题，并给出加大产品品牌延伸力度、降低原材料成本价格，优化定价方式、增设农村地区销售策略、优化广告宣传模式等建议。这些建议能为优化公司战略发展目标以及对同行业企业优化营销策略提供一定的方向。
关键词：互联网，片仔癀，品牌营销，营销策略
一、绪论
（一）研究背景
我国的中成药制药企业拥有多年的发展历史，其产品以良好的品质在中药市场上占领着重要的地位。目前我国大型中医药公司大多都是国有企业，其或多或少都存在管理不科学的弊端，因此使得中医药公司不具备较强的市场竞争力。此外，由于中成药产品具有特殊性，因而使得其会存在研发难度较大以及周期长等困难，这也就导致了中医药企业在竞争激烈的市场上利润增长缓慢。很多中医药企业由于无法适应市场竞争进而被市场淘汰，但也有一些企业改善其经营体制，通过改革实现企业新的发展，如云南白药集团实行多元化的产品策略从而使提升了品牌知名度，从而使得云南白药家喻户晓。
漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称片仔癀公司）是一家以制造中成药的知名制药企业。片仔癀公司经过多年发展，在技术以及市场等方面都有着十分深厚的历史沉淀。其产品也在广大消费者手中拥有较好的口碑，在我国以及其它东南亚国家都取得了较好的销售成绩。但是和其它国有制药企业类似，营销也是制约片仔癀公司的发展短板。虽然其在多年的发展中积极创新，但由于公司的管理经验不足以及市场竞争积累，使得公司在近年来的营销发展中开始出现一些不足。
我国中成药产业从宏观环境上来看已经逐步地迎来了曙光。我国医改的相关政策中已经将创新中医药发展纳入到标准规范体系中。XX在2015年明确地在《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中指出要将扶持中成药产业作为发展我国发展医药产业的重要目标。紧接着在2016年发布《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》中提出我国未来10年间将中医药产业作为医药行业发展的主要方面，其中还明确地提出要将中医药作为我国国民经济支柱产业，要在2030年实现中医药服务的全方位覆盖[8]。此外，目前在国家的基本药物目录中，中成药的比例已经大约占到了三分之一，并且其所占比例在不断扩大。这些都说明了我国XX对于发展中成药的重视程度。面对我国医药产业发展的机遇，传统中成药企业不能将眼光仅局限于成本低廉等优势方面，应要积极地发掘产品特色及优势，从而能够迅速地占领市场先机。基于此背景，本文将从品牌营销的角度出发，结合品牌营销相关理论提出优化老字号片仔癀的营销策略，从而能够有效地提升品牌知名度，加强其在市场中的竞争优势。从而帮助片仔癀能够实现市场份额的稳定增长。
（二）研究意义
1.理论意义
本文通过对老字号片仔癀品牌营销实际案例进行分析，运用品牌营销相关理论与企业营销实践结合，从而制定更加符合企业实际情况的营销策略，从而利于企业能够更好地参考与借鉴。本文的研究在一定程度上丰富了中药企业产品的品牌营销理论，扩展了老字号品牌在品牌营销的相关领域研究。
2.实践意义
本文根据对片仔癀进行研究，以期能够为企业明晰行业发展趋势以及市场环境，从而使得企业可以对目前的营销问题有清晰的认识，然后提出改进的片仔癀产品营销策略的对策和建议，以增加企业的品牌竞争力，最终期望企业能够在国内市场上占据更大份额，销售数额有更大幅度的增长。这对于该企业有一定的实际意义。
（三）研究内容
本文的主要研究内容包含几个部分：
第一章，绪论。简要地概述了本课题的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及研究的创新点。
第二章，文献综述。本章是对目前国内外的企业营销进行分析，通过对国内外企业营销研究现状进行总结和回顾，分析得出目前国内外有关老字号品牌营销的特点及不足。
第三章，老字号品牌片仔癀营销策略现状分析。本章采用案例分析法对老字号品牌片仔癀公司的营销策略现状进行分析，通过pest以及4p理论等工具对片仔癀公司的营销环境以及营销现状进行分析。
第四章，老字号品牌片仔癀营销策略存在问题。本章主要是基于片仔癀营销现状，得出目前片仔癀的营销策略所存在的问题。
第五章，优化老字号品牌片仔癀营销策略分析。本章主要结合目前片仔癀所处环境以及现有策略给出了改善老字号品牌片仔癀营销策略的对策建议。
第六章，结论。本章对全文进行了总结。
（四）研究方法
1.文献研究法
文献研究法是对某一方面的问题进行大量资料的搜集，通过分析、阅读、整理等方式进行研究从而做出综合性介绍和相关理论的阐述。本文针对品牌营销问题，通过查找与品牌营销相关的国内外参考文献来反映不同时期的研究成果和进展为文章的后续研究提供了相应支持。
2.案例分析法
案例分析法是将实际企业中出现的问题作为案例进行具体的研究和分析。本文以老字号品牌企业片仔癀公司为例，对片仔癀市场环境以及其在产品、价格、销售以及促销等渠道现状进行具体的分析并深入探讨片仔癀品牌提出相应的对策。
（五）研究思路
本文的研究按照提出问题-分析问题-解决问题的研究思路进行。首先阐述本文研究的背景、意义等，然后对目前有关药品企业营销的国内外文献成果进行了分析，并结合实际案例片仔癀公司的营销现状进行分析，进而发现目前片仔癀公司在营销策略方面存在的问题，最后给出了优化片仔癀公司的营销策略建议。
（六）创新点
1.研究视角创新
本文以具有典型性的中药企业——片仔癀公司为研究对象，能够更为全面的洞悉目前中药企业在营销策略方面的不足，其得出的结果也具有一定的典型性。
2.研究内容创新
本文以老字号品牌片仔癀为研究对象，本文采用4P理论分析了片仔癀大健康产品的营销现状，得出目前片仔癀的营销策略所存在的问题及优化对策。希望这些对策能够为片仔癀公司在优化其营销策略方面有一定的帮助，同时也可以为同行业企业改善营销策略提供方向。
二、文献综述
（一）国外研究现状
1.品牌营销研究
Zhenlong Hu和Sijin Wang[1]在研究中发现目前新媒体的广泛应用，使得受众开始主动接受品牌，其角色也发生了转变，不仅仅是品牌的消费者，也成为了品牌的倡导者。同时，新媒体使得品牌的影响力和知名度进一步地提升。
Dzyabura Daria[2]在其研究中提出品牌管理的核心就是要能够深刻地理解消费者与品牌的关系，消费者能够将品牌与其对象、场景、情感、活动等多种概念进行联系。
2.药品企业营销策略研究
JM Lin和LH Wei[3]对药品企业的营销渠道进行了分析，其发现目前药品企业需要通过并购重组来加强企业的实力进而扩宽其医药渠道。此外，药品企业还需要通过持续性研发创新来增强企业的优势，并通过建立与其它建立企业伙伴性关系从而优化其营销渠道终端建设。
Baolin Huang[4]认为医药企业发展网络营销是扩宽其营销渠道的一个良好机遇，医药企业可以将营销导入点聚焦在公益方面，以优化搜索引起以及建设官网作为网络营销手段，积极运用各种有效网络资源来进行导流，并最终完成销售量的转化。从整体上来看，虽然目前各国XX对于药品的网络营销活动存在这诸多的限制，但是可以通过远程指导、健康诊断等手段来开展多元化的客户服务。
3.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究
Kliestik T和Zitkiene Rima[5]等人认为互联网在当今社会不可或缺，网络营销对企业具有极其重大的作用，互联网对于品牌的宣传和推广上也具有很大的推动力。
Yang Furui[6]对新媒体环境下的奢侈品牌营销策略进行分析，认为需要借助媒体来开展有效的宣传，才能抢占更多的市场份额，巩固潜在客户，要不断地进行尝试创新，利用新媒体在产品推广方面发挥了很重要的作用。
（二）国内研究现状
1.品牌营销研究
孙婧一和李晋红[7]认为营销产品或者服务就是品牌营销的目的，营销方法和营销手段能够阐述品牌的魅力，将其进行结合所产生的营销方式就是品牌营销；企业在进行品牌营销的过程中，不但要注重对于产品或者服务的营销，还要注重建立品牌的形象和价值。这样不但可以有效地提升企业的经济效益，还能够提升品牌的价值，从而完成品牌资产的积累。
刘帅虎[8]认为企业通过实施品牌营销可以进一步提升其市场竞争力，促进其健康发展。其提出了扩宽品牌推广方式、强化品牌战略规划、精确品牌定位以及提升品牌营销意识等优化策略。
2.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究
郗巧[9]对互联网营销进行分析，在营销规模、营销定位等方面提出了创新方面的策略。在当今网络时代，只有运用好网络技术进行变革创新，才能拥有好的营销效果。
何雯[10]认为在当今互联网背景下，企业在不断地完善自身品牌设计的基础上，同时也需要借助网络新媒体带来的机遇和挑战，要有创新意识，从而更好的传播品牌文化价值。
3.片仔癀营销策略研究
张洪瑞[11]认为片仔癀药业需要立足自己的品牌特色，走产业发展之路。要让本土产业发扬光大，树立人们对民族自信、文化自信的认同感。要向科技要动力，发挥产业的优势把企业做大做强。
许伟和阮芳芳[12]认为片仔癀品牌价值的传承与创新对片仔癀药业股份有限公司的发展具有极其重要的作用，其认为片仔癀药业需要从多个层面去推动品牌价值的传承与创新。
骆雪[13]研究了片仔癀药业的营销策略，其通过案例研究、对比研究等多种研究方法分析了片仔癀公司所处的市场环境，通过结合4P理论，从产品、价格、促销以及渠道等策略方面全面分析了片仔癀制定的营销策略。此外，其还通过信息化应用、团队建设等方面提出了实施上述营销策略的保障。
（三）文献评述
通过整理分析国内外有关营销策略的研究成果，发现国内外学者对于有关企业营销的研究较多，其从多个角度对企业营销进行了分析。国外学者对经典营销理论、营销价值的实现途径等方面进行了深入的研究，而国内学者关于企业营销的研究都是基于国外经典营销理论，结合我国发展企业实际发展情况进行分析，尤其是近几年文献结合“互联网+”以及“大数据”等背景研究企业营销的研究成果较多。但目前学界研究中成药企业的营销策略的成果相对较少，主要研究点都集中在对于中药企业整体市场的发展策略分析上，并且对于中药企业的营销策略方面的研究都是集中在从大方向以及大环境方向对整个中药企业的营销策略进行分析，有关于具体中药企业的营销策略现状分析的文献较少。基于此，本文应用案例分析法，以中成药典型代表企业——片仔癀公司作为研究对象，对其营销策略现状进行分析，进而发现其营销策略存在的问题，并提出针对性建议。本文的研究能够丰富有关中成药营销策略方面的文献。
三、老字号品牌片仔癀营销案例分析
（一）研究方法选择
本文选择案例分析法作为本文研究的主要方法。案例分析法又被成为典型分析法。其是选择具有典型性的企业或事物深入地研究而获得总体认识的一种方法。本文以在中药企业具有一定典型性的老字号品牌片仔癀的营销策略进行研究，可以洞悉目前健康行业内企业在营销方面所存在的不足，对于后文展开优化策略具有重要的意义。通过对片仔癀公司进行案例分析，可以精准地发现目前中成药企业所出现的营销策略典型性问题，从而更加有利于提出能够适用于所有中成药企业的营销策略优化建议。
（二）研究对象选择
本文以中药老字号品牌企业片仔癀作为研究对象。漳州片仔癀公司始建于1999年，集团公司的前身是1956年成立的漳州制药厂。片仔癀商标被评为“中国驰名商标”，其品牌价值被列入“2014年和2015年胡润品牌榜”，并被“2015年中国品牌价值500强之一”和“2015年中国品牌价值500强之一”。并在2014年和2015年被选国内最具价值品牌。片仔癀公司致力于成为综合性现代医药企业。目前，片仔癀公司已经逐步开始转型，并从传统的药品生产已经转型成为集销售、运输、生产为一体的医药企业。并且已经将产品远销国外，在国外享有盛誉，连续多年占据中成药出口总额榜首。但是，在“互联网+”的影响下，并且随着中成药行业竞争激烈以及缺乏管理经验等原因，片仔癀公司在近些年的营销策略的运作方面出现了一些明显的不足。本文选择片仔癀公司作为研究对象，具有一定的典型性，其对于研究我国老字号品牌的营销策略具有重要的价值。
（三）片仔癀公司营销现状分析
1.产品策略
（1）产品及组合系列
近几年来，片仔癀公司准确把握目前国内外经济发展形势，主动适应经济变化趋势，积极推动企业的转型升级，从单一的药品生产转型为复合型健康企业，增加了健康护理、养生、化妆品等产品经营、生产渠道，将产业链不断向外延伸，并且进一步地提出了“一核两翼”的企业整体发展战略。该战略中的“一核”指的是中药生产产业，“两翼”是指日化产业以及保健食品产业。片仔癀基于“一核两翼”整体发展战略，积极在大健康产业中布局，并研发了诸多品类的大健康产品。目前公司已经开发了六大系列、类型超过400种的产品，包含医疗器械、外销产品、日化、化妆品以及医药保健品等系列。其中，在医药保健品系列中，除了生产传统的药品之外，还增添了如菇精糖片、铁皮石斛粉等，同样化妆品系列及健康食品系列也开发了大量的产品。在近几年来在日化牙膏、外销产品等也开始进行布局。具体的产品系列如表3-1所示。
（2）包装升级
目前片仔癀的产品包装设计大多都是以沉稳端庄为主，这种产品外形使得不少消费者认为其产品形象高冷无比。为了能够使消费改变这一印象，片仔癀公司升级换代了产品的外形包装。如，在公司的新品凝时素颜紧致系列的包装设计中，其在原有国风韵味的基础上还结合现代时尚，运用镂空镀金工艺向消费者展示了传统窗花的韵味，收获了消费者的一致好评。在此之后，公司将皇后系列产品在原先包装基础上增添了更加浓重的“中国风”味道，也受到了消费者的追捧。
2.价格策略
（1）高价撇脂定价策略
片仔癀公司对于其核心产品——片仔癀的定价策略为长期高价撇脂策略。长久以来，片仔癀一直维持这高于行业平均水平的利润率，属于较高的溢价产品。通过调查发现，大多数外资药企在打入市场的前期都会采用高价撇脂策略。这也是由企业整体发展战略相匹配，也就是对于药品所制定的价格必须与产品的高质量形象匹配，加之利用高级营销方案从而为产品树立较高的品牌形象，并且在初期投入充足的资源，然后通过较高的价格进入市场，逐层地撇取收益。相对来说，目前国内的医药成本与外资企业相比成本较低，销售价格也会考虑大众的接受程度，这种特征在常用普药中十分常见。根据有关部门统计，国内医药企业一般在进入市场的初期便会采用低价渗透策略，也就是通过低价来吸引消费者，从而能够利于市场快速扩展，并有效地提升了品牌知名度。片仔癀公司对于其产品的定价采用不同的价格策略，其在进入市场的初期便定价较高且连续多年价格持续攀升。表2为近些年片仔癀产品的价格调整表，到2017年其单品价格已经上涨到了530元，几乎与黄金价格相同，因此，片仔癀也被誉为是“中成药中的贵族”。
表3-2片仔癀价格调整表
（2）心理定价策略
目前，片仔癀公司在其大多数产品中都采用了尾数定价的方法，其价格的尾数均是以数字6、8、9等。例如，片仔癀无暇晶透焕彩眼霜的定价为238元，片仔癀活络油的定价为196元，片仔癀皇后系列的定价为439元。通过这种以吉利数字进行定价的策略能够使消费者获得愉悦的消费体验，从而能够有效地促进消费者进行购买，并且采用尾数定价能够使消费者产生价格低廉的感觉，使得消费者具有购买意愿。
3.渠道策略
（1）经销商渠道
片仔癀公司目前通过经销商渠道所销售的营业额占据其公司总体收入的45%。公司的经销商渠道主要包括一级经销商、产品专柜、商超KA以及药品OTC等。其中，一级经销商与公司直接对接，产品专柜、商超KA以及药品OTC为其次级经销渠道。图1为目前片仔癀公司的经销商营收占比情况。
图3-1片仔癀公司经销商渠道总体营收分布情况
从图1中可以看出，专柜及专卖店仍是片仔癀公司进行线下销售渠道的重点，而目前优化渠道代理商的工作也获得了较为满意的效果。片仔癀公司未来要重点发展产品体验店以及商超渠道。通过片仔癀未来发展规划分析，公司目前与多家商超进行洽谈，从而推动其产品体验店入驻。
（2）线下其他销售渠道
片仔癀公司将片仔癀线下体验馆以及VIP销售模式作为线下销售补充渠道。
线下体验馆是公司推广“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”的主要平台，主要销售公司的各类产品。目前，全国已开设共计上百家线下体验馆，范围已经基本上覆盖了国内多个城市文化街区及旅游风景区。
VIP模式主要销售对象为高端客户，其依托子公司（片仔癀国药堂）销售公司系列产品。VIP销售模式主要选择具备高消费能力以及注重养生的高端客户群体，吸纳其成为公司会员。通过为会员提供个性化服务从而达到维护客户群体的目的，从而提升对于会员客户的品牌忠诚度，最终完成对于产品的促进销售。
（3）网上B2C电子商务渠道
片仔癀公司目前已经初步地完成了在电商平台中的布局，已在多家主流电商平台开设品牌旗舰店，并且在电商平台上，已有350多家品牌专卖店。目前，大约有61%的产品经销商选择在线上销售片仔癀产品，高于线下平台。线上销售是目前增长速度较快的渠道，已占据40%的总体销售额。片仔癀在线上销售的布局与网络购物的流行趋势契合，有效地满足了众多消费者的消费需求。图3-2为2021年片仔癀产品双11全网销售情况对比。
图3-2 2021年片仔癀产品双11全网销售情况对比
4.促销策略
（1）会议加展会
片仔癀公司通过积极地参加行业内的展会、会议、组织以及峰会，在其中推出公司最新的战略规划方案以及产品等，以此来提升公司品牌的档次，有效地促进了产品的销售。
表3-3片仔癀公司近年部分会议及展会推广活动举例
（2）明星代言
目前企业聘请明星担任品牌的代言人已经成为能够有效促进消费者进行购买的一种有效手段。其利用明星的强大号召力来吸引消费者，并且可以依据明星提升品牌的知名度。片仔癀公司从2010年开始聘请了3为符合公司产品形象的明星为公司进行代言，具体情况如表4所示：
表3-4片仔癀公司历任形象代言人及活动
（3）开办线下活动
片仔癀公司于2017年在威海市开办了为期一周的片仔癀第三届白润女神节的线下活动。作为福建省的知名老字号品牌，在福建当地具有十分庞大的品牌吸引力，并且当地消费者也对片仔癀有着十分深入的了解。但是在北方各大城市，片仔癀对于消费者来说较为陌生。因此，片仔癀通过在当地的多家门店以传单、微信客户群等多种形式进行邀约。在举办活动的过程中，门店开展了扫楼售卖、打板促销等活动来增加门店流量。同时还为上门的客户提供了“满168元消费额赠送同等价值护理券”的促销活动，利用赠送服务的方式来提升客户对于线下门店的依赖。
（4）互联网社交媒体
伴随着各种社交媒体如抖音、快手及微信等平台的快速兴起，片仔癀公司的营销策略也开始向社交媒体转移。片仔癀公司的产品形象逐步“国风”，与青年人的审美兴趣相投，从而受到了众多青年群体的喜爱。通过加大投入营销新媒体口碑的力度，从而使得片仔癀品牌在年轻人获得了一定的影响力，从而使得这个老字号品牌开始蹦发年轻的活力。如，在2018年片仔癀通过与抖音短视频平台进行合作，发起“别叫姐叫小姐姐”的话题挑战，收到了良好的效果。此外，此次口碑宣传在微信朋友圈、微博、小红书等平台上也都进行了推广，最终累积曝光量6亿多次。同时，相关活动视频被众多明星及大V转发，从而使得热度快速提升。未来片仔癀公司将进行多维度地传播产品功效，持续进行产品口碑推广，进一步地助力线下产品销售。
四、老字号品牌片仔癀营销策略存在问题
（一）品牌定位模糊
品牌定位是指企业在明晰产品和市场定位基础上，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位对于企业的发展是十分重要的，只有明确品牌的定位，企业才能够有效地围绕着品牌定位开展相关的品牌活动。定位就是竞争，目的是让消费者在众多品牌中选择自身公司产品，消费者在购买时，关心的是产品品牌，不是品牌背后的公司，所以商业竞争的基本是品牌。
片仔癀作为老字号品牌，有一定的有利条件。但是，片仔癀存在定位近视，在定位过程中，更多地从自身的角度来分析市场，而不是站在消费者的立场上分析市场。其以自身主观判断为定位准则，近距离的定位往往使的片仔癀只看到自己狭隘的模式，而忽视了整个市场。此外，片仔癀还存在过度定位，十分不利于品牌发展、定位过高，价格超出了消费者经济支付能力，定价太低，容易在消费者心理造成负面影响。由此可知，片仔癀的知名度较小的主要原因就是其品牌定位模糊。
（二）广告投放不足
片仔癀目前在我国的东南沿海地区拥有较高的知名度，但是其在西南以及西北等地区的知名度相对较低。片仔癀虽然与云南白药、同仁堂等品牌均为老字号品牌，但是其知名度远远低于其它老字号品牌。
通过查阅片仔癀公司2021年报数据，其在2020年的营销费用为2.75亿元，其促销支出费用、业务宣传费用以及广告费合计共花费1.75亿元，相比于2019年其增长超过100%。但与同行业公司的宣传费用相比仍然存在这较大的差距。如云南白药集团在2020年在广告营销上的费用达到了7亿元。东阿阿胶在2021年的广告营销费用以及市场推广费用分别为2.84亿元及9.07万元等，从以上数据对比中可以看出，片仔癀公司在广告营销方面的费用相对较少。
（三）忽视农村医药市场
从目前片仔癀公司的零售网点的分布情况来看，其目前主要是分布在一些经济发达的东南沿海城市，并且其主要的销售对象为具备高消费能力的客户。针对以上情况，片仔癀开展了会员销售模式，为会员客户提供定制化服务从而达到维护客户群体的目的。此外，片仔癀公司为了扩宽其营销渠道，在全国各大省会城市的开设了片仔癀体验馆，其选址均分布在各大城市的商业区以及著名旅游景区，为用户提供产品咨询以及样品使用等服务。片仔癀公司希望可以通过体验馆的推广，实现能够有效地提升城市消费者对于片仔癀产品品牌的忠诚度和认可度。
然而，伴随着我国实行和推进农村合作医疗制度，我国已经有大约95%的农村区域开始实施了合作医疗。截止到2022年底，合作医疗在我国东部地区已经实现了全覆盖，在我国西部地区也覆盖到了95%的农村人群。同时，新型农村合作医疗制度的实施使得我国有近10亿的农民每年会有大约600亿元的医疗补助，这对于医药企业来说，是一个十分巨大的新型医药市场，也是企业一个十分重要的销售点。但是片仔癀公司的营销手段忽略这一庞大的消费群体，在其消费渠道的建设上明显不足。
（四）高价不利于市场开拓
目前，片仔癀公司产品中其所涉及的主要原材料有麝香、牛黄等，其中天然麝香的应用受到了国家的管控。并且我国的天然麝香的年产量为500kg，其无法满足片仔癀公司日益增长的生产需求，并且目前有多家公司产品中应用麝香，这就导致天然麝香的价格居高不下，进而增加了片仔癀公司的生产成本。虽然近年来人工养殖麝香也增加了麝香的产量，但是养殖麝的成本投入十分巨大，并且其对于环境的要求十分苛刻，从而导致养殖规模无法在短时间内扩大，这同样导致了片仔癀公司具有较高的生产成本。相比于同类型企业的八宝丹生产场地，其主要成分包含麝香、牛黄、珍珠等，与片仔癀的主要配方基本相同，并且拥有相似的疗效。但八宝丹零食的价格仅为400元左右，与片仔癀500元的价格相差近100元，这对于普通消费者来说会更加倾向于选择八宝丹。虽然目前片仔癀在市场上的占有率相比于八宝丹要高，但是持续的价格上涨可能会有较大的市场份额被八宝丹占领。
五、优化老字号品牌片仔癀营销对策研究
（一）加大产品品牌延伸力度
目前，片仔癀结合医药行业产业改革发展大环境实行“一核两翼”等综合性发展战略。其将生产传统中药作为企业发展核心，然后以日化产品以及保健品为两翼。通过上述分析发现，目前片仔癀公司已经开始在日化产业站稳脚跟并占据了一定的市场份额，在保健食品行业也已经开始加大投入的力度，目前公司的日化产业以及食品业务分别占据主营业务的8.95%和0.35%。片仔癀公司在未来的发展中应进一步利用其老字号的品牌优势以及积累的技术优势，尝试在日化以及食品产业进行深入化发展，从而扩展公司新的理润增长点。此外，片仔癀公司也可以进行产品向下延伸，其可以在目前已有的高档产品中推出一些中等档次的产品，从而可以扩大其产品的占有率。通过这种向下延伸战略，可以缓解其在高档产品市场中所受到的冲击，并能够取得一定反击作用。同时，在中低档产品的市场中必然还存在着较大的利润和销售空间。最后，片仔癀公司还可以进行产品向上延伸策略，如最新推出且销量较高的保健食品以及功能饮料等，对其从质量、包装以及功效方面向高档产品进行延伸，从而可以向高档产品市场进发，真正地做到名符其“牌”。虽然进行品牌向上延伸可以会在短期内出现营销费用投入过大，但从公司的发展角度来看，其能够提升其品牌的整体形象，最终实现品牌的整体资产提升。
（二）优化广告宣传模式
1.进行植入式广告宣传
植入式广告是通过将产品形象以富有视听品牌的符号融入到一些具有较大流量的影视或者舞台作品中，通过形象的场景再现从而加深观众的印象，最终达到营销目的广告方式。植入式广告一般是通过在游戏、电视剧以及综艺中插入有关产品的信息，从而可以在潜移默化的过程中达成宣传产品的效果。与硬性广告相比，其能够有效缓解观众对于广告的抵触心理。如，东阿阿胶通过在《甄嬛传》、《那年花开月正圆》等十分热门的电视剧中植入广告，为宣传产品信息起到了很好的效果。片仔癀作为老字号品牌，其也可以通过植入式广告进行产品宣传。
2.利用社交媒体和搜索引擎进行宣传
目前，微博、朋友圈、抖音、快手、小红书等社交媒体营销渠道已经十分成熟，消费者也对于社交媒体广告具有正向感受，其宣传效果较好。在提升产品知名度方面，打造商家形象广告的效果最好，促销活动广告的效果次之。因此，片仔癀公司应及时更新自身微博及微信公众号内容来提升自身的品牌信息，并发布相关的产品促销活动，还可以通过与抖音、快手、小红书平台中的大V合作来宣传自身的产品。此外，片仔癀公司也可以通过强化搜索引擎的方式来增加产品曝光度和点击率，从而能够吸引潜在的消费者。
（三）增设农村地区销售策略
目前，片仔癀主要的零售网点都是集中在香港、广东、上海等一线发达城市，在区域广阔的西北、西南等省份其零售网点的数量较少。从片仔癀2021年所公布的年报数据来看，目前西北地区已经成为片仔癀系统产品销售收入上涨最快的区域，同比上年度增长超过124.15%，同时西南地区也相比上年度增长101.23%。这些地区具有十分庞大的市场消费潜力，但是其目前在西南、华中地区仅仅只有几家零售门店，在西北地区仅仅只有数量极少的体验店。针对此种情况，片仔癀公司要经过深入的市场调查，适当地在这些地区的主要城市开设零售门店，从而增加其产品的销售渠道。此外，伴随着我国新型农村合作医疗制度的发展，诸多医药及日化企业开始向农村市场进行渗透，片仔癀公司也应对农村市场进行调研，从而打开其农村市场，进一步增加片仔癀的销售渠道。
（四）降低原材料成本价格，优化定价方式
伴随着生产原材料如麝香等材料的价格不断上涨，使得片仔癀的生产成本也在持续增加，这导致了片仔癀系统产品无法通过成本优势与同行进行竞争，不利于产品市场的开拓。针对这种情况，片仔癀公司可以通过引进更为先进且效率更高的生产技术，科学规划应用目前的库存麝香原料，从而有效地提升对于麝香原料的使用效率。同时，公司也应加大研发人工麝香的投入力度，从而进一步地缩小其两者之间在药用疗效方面的差距，加强对于人工麝香的宣传和营销力度，引导消费者接受人工麝香，从而有效降低原材料成本价格。此外，片仔癀公司还可以依据市场对于产品包装需求进行不同的包装。针对普通城镇及农村消费者可以提供较为简单的产品，并且在价格方面给予较大力度的优惠。针对较为高端的消费人群，片仔癀可以提供较为奢华的礼盒产品包装，从而实现产品的高定位标准，同时依据其心理需求提供相对应的价位。
六、结论
本文分析了老字号品牌片仔癀公司的营销策略，通过对其营销策略现状进行分析发现其所存在的问题并提出了相应的优化对策。通过对老字号品牌片仔癀营销策略分析发现其存在品牌定位模糊、广告投放不足、忽视农村医药市场、高价不利于市场开拓等问题。针对片仔癀在营销策略中出现的这些问题，本文提出可以通过加大产品品牌延伸力度、降低原材料成本价格及优化定价方式、增设农村地区销售策略以及优化广告宣传模式等优化策略。本文希望能够在充分了解片仔癀公司的营销策略所存在问题的基础上，依据片仔癀公司的实际发展现状，探讨优化其营销策略的方式，从而提出一些具有较高价值以及可供实际应用的对策。
本文希望能够在充分掌握目前片仔癀公司在营销发展存在问题的基础上，探讨优化其营销策略方法，从而可以提供更加具有价值且能够实际应用的对策。但由于本人水平及时间有限，对于片仔癀公司的营销策略问题只能停留在定性分析上，很难进行定量讨论，希望未来能够继续深入研究片仔癀公司的营销策略，从而能够提出更加具有可行性的建议。
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致谢
时光荏苒，转眼间大学学习生活即将步入尾声，在本次论文撰写的过程中，由衷的感谢老师的悉心指导，她卓越的专业能力、敏锐严谨的学术态度、亲历亲为的治学态度成为钦佩和学习的对象。感谢老师在百忙之中抽出时间对我的毕业论文进行实时的检查和指导，并针对研究过程中出现的问题和不足之处提出宝贵的修改意见，在她的多次修改和指导下我的论文取得了关键性的进展，在此，谨向老师致以诚挚的谢意和美好的祝愿。
其次，也要感谢我的同学在学习和工作中来带给我的建议和支持，与大家共同奋斗、相互进步的时光非常留念难忘，感谢你们平日里对我的包容和陪伴，认识你们是我人生中珍贵的时光。
最后还是由衷的想对大学里的老师和同学们说一声谢谢，谢谢你们成为我人生中的一个重要的组成部分。
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