大连嘉润达公司玩具出口现状及对策研究

摘要

随着经济全球化的逐步深入和改革开放的持续推进，中国在玩具出口领域凭借劳动力低成本和原材料低价格等优势逐步发展壮大，直至取代欧洲及日本成为了全球玩具制造的中心。但以原料加工或贴牌生产为主，利润低下、市场开拓不足等是我国毛绒玩具行业出口中普遍存在的问题。近年来，大连玩具出口发展前景良好，开始形成“企业集群，产业集聚”的新格局，但是同时存在不可忽视的问题[1]。本文先介绍了大连嘉润达玩具出口的发展近况，然后介绍了玩具出口的现状以及重点分析了目前大连嘉润达玩具出口存在的一些问题：出口成本过高、产品研发创新不足、销售渠道较为狭隘和玩具出口市场结构不合理等。大连嘉润达公司年产值过亿元，70%以上产品用于出口，产品销往欧盟、X、日本等多个国家和地区。公司主要以ODM生产模式为主，OBM和OEM模式为辅，处于玩具行业产业链的中低端，主要体现在产品的研发创新及设计能力较差、市场拓展及品牌构建乏力，在与国外大企业竞争中处于劣势。当前，国际形势复杂多变，中美贸易关系紧张，大连嘉润达公司的出口形势愈发严峻，针对以上因素公司提出解决对策，如加强技术创新研究、树立品牌意识、积极应对国外技术性壁垒等。因此对大连嘉润达公司产品出口现状进行分析、查找存在的问题，对于增强其出口竞争力、振兴大连嘉润达玩具产业、带动社会就业等方面具有重要的现实意义。

　关键词：大连嘉润达公司；玩具出口；对策研究

引言

随着我国改革开放的不断推进和对外贸易的迅猛发展，玩具出口行业逐渐走出了国门，走向了世界。上世纪八十年代中期开始，我国玩具制造凭借劳动力低成本及原材料低价格等优势逐渐发展壮大，直至取代欧洲及日本成为了全球玩具制造的中心[3]。中国是世界最大的玩具生产和出口国。如今，我国制造生产的玩具占全球玩具市场的百分之三十，在中国生产的玩具中，约有百分之七十的玩具被出口到世界各个地方。玩具行业一直被视为中国的传统产业，繁荣的市场前景减轻了国内就业的压力、行业经济的发展拉动了人民的经济水平，为国家创造了不错的收益，推动了国内玩具行业的发展。尽管我国玩具行业规模大、企业数量多，但是产品附加值低，全球知名品牌少。相比于国外著名玩具品牌公司，在管理和经营上仍有许多待完善的问题。

大连玩具行业发展历史长，在国家经济腾飞的新时期，玩具行业要积极紧抓转型的内涵及国外市场的拓展。玩具业是一种劳动密集型的产业种类，因为大连本地劳动力十分充足，并且玩具业也不会因为地点的变动、技术的水平以及资金的高低而受到限制，所以玩具业近些年的发展一直都是十分可观的。虽然该产业发展一直平稳前进，但是我们不知道的是在这些优势的条件下隐藏着很多弊端，例如迫切需要创新的技术以及高质量的产品、没有一些自主品牌等等。大连玩具产业附加值低，只能获得很少的利润，随着市场对高科技玩具产品的需求日益增加，按照过去的产品生产方法已经逐渐行不通了。对于未来科技的高速发展，这种过时的生产方法将会被时代的步伐所淘汰。玩具企业的转型及国际化发展也是不少学者研究的点，国外的众多学者在国际贸易出口、出口竞争力、玩具出口中面临的挑战等方面做了大量卓有成效的研宄，但是对于具体某个毛绒玩具企业的出口研究还鲜有涉及[2]。

随着劳动力成本和原辅材料价格的急剧上扬、人民币升值、同行竞争日益激烈等各种劣势下，已逐渐降低了大连嘉润达公司原本的低成本以及低价格优势，并且这些年该公司外贸出口增长也变得很慢，甚至面临下降的问题。面对这些问题和挑战，大连嘉润达公司如果想在新形势下继续生存，谋求发展，必须要采取有效科学的产品出口对策。论文以大连嘉润达公司产品出口现状及对策为研究课题，对此存在的问题进行了研究，并一一提出了解决对策。

本文通过大量收集、学习、借鉴国内外玩具企业有关出口、竞争力、发展方向等方面的文献资料，进行比较分析研究，并加以运用。通过对大连嘉润达公司的管理人员、营销人员和技术研发人员等进行了深度访谈和实地调研大连嘉润达公司及大连当地多家毛绒玩具企业、五亭龙玩具城，了解其优势和不足，为大连嘉润达公司产品出口吸纳更多的宝贵经验。通过强化产品成本管理、加强产品自主创新和产品设计、优化跨境电商的运营以及利用自由贸易协定开辟玩具市场等努力使大连嘉润达公司产品出口走上一条可持续发展之路。

　1大连嘉润达公司玩具出口现状

　　1.1连嘉润达玩具公司的基本概括

大连嘉润达玩具公司自1992年起开始成立，主要生产各类毛绒玩具至今拥有二十多年历史。公司通过IS014000、IS09001、CTPAT、ICTII等国际质量管理体系认证，多次被评为重合同、守信用公司，被中国礼品用品工业协会评为2007年度“最具竞争力企业”。公司奉行“客户至上、科学管理、追求卓越”的经营理念，产品在业内外享有较高的声誉，受到客户的好评。

经过近二十多年的艰苦拼搏，公司下设2个工厂、１个品质控制中心（质检部）、１个研发中心、１个500多平方米的样品中心（可全天对外开放）。拥有300多台缝纫机、23000个原创玩具样品，年生产能力80万打，发货能力稳定。公司致力于外向化、专业化、规模化的发展之路，玩具产品远销X、日本、欧盟等世界多国和地区。

　1.2大连嘉润达玩具公司产品出口的基本情况

　　1.2.1出口规模

2014—2016年这三年，大连嘉润达公司的营业收入呈现出较快速增长的态势，年增长率都在11%以上。到了2017年，由于全球经济处于增长乏力的状况，大连嘉润达公司的外贸出口增长放缓。特别是2018年X特朗普积极推行XX贸易保护主义，大连嘉润达公司外贸出口大幅下降。多年来，大连嘉润达公司外贸出口占其营业收入的比重高达70%以上，2018年占比下降。2015年，公司完成营业收入金额为11009．89万元，年增长率为11.47%。出口金额为8943.33万元，年增长率为14.62%，占总营业收入的比重达到了81.23%。而到了2017年、2018年情况就不令人乐观，2017年，公司完成营业收入金额为12896.18万元，年增长率为2.66%。出口金额为10589.05万元，年增长率为6．77%；2018年，公司完成营业收入金额为10418．35万元，年增长率为-19.21%；出口金额为7519.97万元，年增长率为-28.98%。由此可见，解决大连嘉润达公司出口下滑的问题已显得十分紧迫和重要。大连嘉润达公司2014－2018年营业收入及出口额等指标汇总具体见下表。

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　1.2.2产品结构

大连嘉润达公司外贸出口的玩具产品以毛绒玩具为主，主要包括以下五类品种，具体见下图。

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大连嘉润达公司能够根据客户需求设计各种毛绒玩具，进行ODM模式的生产，并进行少量OBM和OEM模式的生产，按时向国外客户交付外贸订单玩具产品。

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从上表可以看出，声光电动毛绒玩具、木质毛绒玩具近三年出口销量在逐步增加，其中声光电动毛绒玩具年增长率分别达到了26．01%、22．98%、71．95%。一般传统毛绒玩具的销量在2017、2018年分别下降，下降率分别达到了4．85%、42．37%。家居类毛绒玩具在2018年也有所下降。由此可见，声光电类智能玩具越来越受到青睐。加大研发力度，运用科技开发出符合国外消费者喜欢的新式毛绒玩具仍是大连嘉润达公司工作的重心之一，只有这样，才能使得玩具产品出口量保持在一个较高的水平[4]。

　　1.2.3市场结构

大连嘉润达公司拥有20多年的出口发展历史，现今主要以一般贸易为主，来料加工和进料加工为辅。在国外拥有较为稳定客户群体，但主要集中在X、日本、欧盟等国家，尤其是对X的依赖程度高。

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表1.4可以看出，出口市场最大的为X，2018年出口X占比为42．05%；其次为欧盟，占比为40．88%；再次为日本，占比11．06%；其他国家出口量很少。从上图可以看出，大连嘉润达公司外贸出口的市场结构不近合理，存在一定风险，需要进一步拓展全球其他新兴经济体国家的市场[8]。

　2大连嘉润达公司玩具出口存在的问题

　　2.1产品出口成本过高

由于中国具有充足的劳动力、广阔的土地、足够的能源，这些内在优势使得中国的玩具产业迅猛发展。但时至今日，和多数玩具企业厂商相仿，大连嘉润达公司所具有的成本优势己正在逐渐减弱[5]。

员工工资上涨。毛绒玩具企业是劳动力密集型企业，需要大量一线工人。大连嘉润达公司也面临着招工困难的窘困局面，主要是手工缝纫的工人紧缺。对于大连嘉润达公司来说一线生产人员常年缺口在5%至10%是正常的现象，在生产忙季更会增加到20%－30%这种的局面。因此需要临时雇佣大量的生产人员，从而导致成本上涨。同时，一些发展中国家如印度、巴基斯坦、越南等东南亚邻近国家都在大力发展轻工业，积极抢占我国的市场份额，这些欠发达地区用工成本相对较低，无形中削弱了我国企业包括大连嘉润达公司的竞争力[11]。在成本上涨的不利条件下，大连嘉润达公司只能提髙销售价格来维持利润稳定，但却阻碍了产品的推广和销售。当今，市场竞争日益激烈，如果不断提高价格，那么就有可能使得大连嘉润达公司的竞争力受到影响和削弱。

　2.2产品研发创新不足

目前，大连嘉润达公司还处于发展阶段，公司生产的玩具产品以低附加值产品为主，自主开发产品偏少，主要还是以客户的思路去设计和开发产品，销售利润空间不高，很大程度上依靠数量取胜。生产模式以ODM为主，OBM、OEM为辅。2018年，ODM占65%左右，OBM占20%左右，OEM占15%左右。相比于国际知名玩具品牌的进口商、销售商以及终端商来说，获得的利润相对较低，位于微笑曲线的中下游。企业想要获得收益，就必须加强创新和设计研发，转变发展模式[6]。

毛绒玩具产品的开发具有比较长的设计和生产周期，各类新产品在开发时对打样质量、工程技术开发能力以及问题解决能力提出了比较高的需求。大连嘉润达公司在目前阶段没有办法满足这些条件，技术研发人员数量严重不足，只有11人，占总员工数的占比较低。该公司的产品设计人员没有直接的国外生活经历，对国外文化背景了解也不够深入，很容易具出现设计概念混淆，产品概念和设计风格把握不够准确，设计能力不够强。有些产品生产出来之后，发现没有办法满足消费者审美需求，导致国外客户的满意度不高。由于产品技术研发设计工作的缺乏，使得OBM模式产品开发不足。还有部分技术人员产品开发经验不足，很多样品没有办法一次性确认，需要通过反复测验才能最终肯定，这种情况使得ODM产品生产周期延长[7]。

此外，大连嘉润达公司从成立至今，未对国外的市场定价、定位进行详细的区分，品牌的创新、维护和推广还不够，所以极大部分的利润都被品牌拥有者获得。

　2.3产品销售渠道较为狭隘

大连嘉润达公司外贸销售以传统销售方式为主，营销水平低、方法单调，在互联网跨境电商广泛使用的今日，对全球市场这块蛋糕的“瓜分”则可能“不进则退”，就使得该公司的销量提升困难[15]。大连嘉润达公司主要通过一年两次的广展会、纽伦堡玩具展、香港玩具展、纽约玩具展等来销售。而合作的零售端仅包括COSTCO、沃尔玛、塔吉特、家乐福、玩具反斗城（2018年清算倒闭）。此外就是通过电话沟通、熟人介绍及上门拜访等传统营销方式来认识和发展的新客户。

虽说大连嘉润达公司在近几年来也开展了亚马逊网上销售，但是成绩不够理想。公司目前有3名营销人员专门负责网络销售，包括国内市场和国外市场的网络销售。但是目前还缺乏专业培训，对网站的运营经验也十分缺乏[10]。

2.4产品出口市场结构不合理

大连嘉润达公司2018年完成营业总收入为10418.35万元，其中外贸出口金额为7519.97万元，占营业总收入的占比高达72.18%。外贸客户的国家主要是X、欧盟、日本等国家，这些国家、地区的出口额的占比高达93.99%，尤其是对X和欧盟的依赖尤为严重。全球其他国家只占据了另外6.01%的市场份额。由此可见，大连嘉润达公司产品出口的市场较为集中，外贸市场面窄。太过依赖欧美等发达国家市场，如果欧美等发达国家实施严厉的贸易措施，那么就会给大连嘉润达公司产品出口带来很大风险进而影响其利润水平及发展。在出口方面，大连嘉润达公司还需要积极开拓新市场。因此除了巩固欧美市场，还需要积极开发东南亚、南美、东欧等发展中国家市场，分散金融危机和政策波动对产品出口带来的不良影响[9]。

　3大连嘉润达公司玩具出口问题的解决对策

　　3.1强化产品成本管理

面对近年来原材料价格不断上涨，大连嘉润达公司需要完善相关的成本管理控制系统，有利于控制企业运营的风险。大连嘉润达公司应当允许各职能管理部门思考自己的成本管理控制规划，形成比较清晰的成本管理内部控制和职能系统；各级成本管理人员在传达职责和权限时要做到及时高效，让所有的员工各司其职，主动开展本岗位成本管理工作，并自觉进行成本管理内部控制自查自纠[16]。其次，面对产品出口成本过高，大连嘉润达公司可以建立校企合作，利用同学业余时间来解决劳动力不足的问题，有利于控制劳动力流失的风险。另外，在核算成本时，不仅可以采用根据产品类型进行核算，还可选择任务型管理方法将生产产品的成本划分为车间进行核算，并将其核算内容划分为一些小的特定核算任务，这将使成本会计指标实施到个人和团队，并最大限度地降低生产成本。在成本考核方面，要改变过去集中选举先进不科学方法，要参考成本核算的具体数据与成本计划进行核对，用节约的成本经费数据说话[13]。

　3.2加强产品自主创新和产品设计

　　3.2.1加强产品自主创新

增强产品的功能创新。原来的市场主要是以静态的毛绒玩具产品为主，但是现如今要加快动态产品的发展，使其具有高科技的功能，这是毛绒玩具的再一次创新。毛绒玩具产品除卖相萌惹人爱，如果能与儿童产生互动，趣味性将大大增加，同时又增添了父母期待的教育性[1]。如近几年逐步畅销的语音对话玩具，既可下载更新内容、也可以对话，己成为国内外客商感兴趣的新品。在毛绒玩具内部植入芯片后，能眨眼转脖子，并能说唱朗诗，增加了产品的附加值。对于一个寻常的毛绒玩具可能只需花十几美元，但是一个可以说话、跳舞或者还可以能与小朋友聊天的小机器人玩偶，其价格却可以大于50美元甚至更多。因为它的互动表演功能会更倾向父母们和小孩子的喜爱，吸引了更多的消费者。因此，玩具产业未来的发展目标必须是将现有的产品结合更多的科技力量。并且，玩具产品不仅可以针对小孩群体，也可以考虑老年群体，设计出具有针对性功能的玩具产品。

　3.2.2增加产品设计

设计是毛绒玩具产品的灵魂，在各类玩具替代品尽相涌现的今天，产品设计才能使毛绒玩具产品焕发出新的生机。

首先既是玩具产品就要抓住消费者的心，刺激购买需求首先要外观足够新颖，模样足够可爱，以其外表第一眼就能打动客户，讨客户喜爱[11]。从这个角度来看，首先需要重视的是外观创新。例如，卡通式的毛绒玩具，这是毛绒玩具产品中占比相对较大的一类。在寻找其中的创新时，我们必须准确地抓住每个市场其不同的需求，比方说，对于内外销市场设计的产品在颜色和外观上具有比较明显的不同，并且由于地区差异，外贸市场也有很大的不同。通过服饰配件、变化表情、材质多样化、配合主题事件设计主题产品、颜色组合等几种方式做系列化发展，是比较好的外观创意方式[12]。还有写实类的产品：熊家族毛绒玩具。眼睛需涂画，鼻子是用皮革制成的，在此过程中使用了特殊板针来达到比较真实的效果。对这类产品的外观创意主要改进材料的使用、形象的仿真度、特殊工艺的处理。

　3.3优化跨境电商的运营

　　3.3.1增强平台运营能力

目前，由于大连嘉润达公司网络销售人员流动性快、缺乏技术、投入少等原因导致该公司在亚马逊的线上交易量很不理想，2018年仅几百美金。大连嘉润达公司需要加大投入，增强其运营能力。设计店铺方面：尽可能的让自己的店铺抓住消费者的眼球，做出具有特色的符合行业的店铺风格。认真细心地设计出具有丰富内容的产品界面。制定产品推广策略：大连嘉润达公司需要加大网络销售的信息处理能力。大数据时代的到来为玩具制造提供了更多研究参考的依据，要合理利用平台提供的数据，定期分析受欢迎的产品种类，了解不同地区的消费习惯，适时制定不同的产品推广策略[17]。

此外，在跨境电商的运营方面大连嘉润达公司缺乏经验和人才，可以考虑使用跨境电商代运营。现如今，代运营公司如雨后春笋般涌出，对于线上业务，大连嘉润达公司可以外包给代运营公司。这些公司专做电商运营，在产品分析、推广定制、持续跟进等方面有着丰富的经验。

　3.3.2扩大跨境电商销售渠道

目前，大连嘉润达公司开展的跨境业务在亚马逊电商平台上，主要是B2C零售业务，业务量小。在基于转化率、成交价值、回头率来说，B2B平台有更多的优势。在转化率方面，对于许多B2B买家来说，采购是他们工作的一部分，他们购物并不是为了放松，而是为了完成任务，所以他们自然会寻找阻力最小的道路，他们的目标比较清晰，方向也是比较准确的，所以转化率自然就比较高[19]。而对于B2C买家来说，购物是放松居多，类似逛商场似，大多无刚性需求，所以转化率相对B2B来说也就比较低了。价值方面，B2B交易中，买家购买量大，交易价值高。B2C交易中，买家几乎都是购买一件两件商品，商品的交易量并不多，货值小[14]。回头率方面：B2B的买家几乎都会在第一次交易成功之后，经常再次购买，或者是定期购买。B2B的买家无定期采购计划或无硬性需求，回头率偏低。阿里巴巴，全球B2B跨境贸易平台，涉及200多个国家和地区，5900多个产品类别。大连嘉润达公司可以考虑在阿里巴巴上开设网店，进行业务的拓展。

　3.4利用白由贸易协定开辟玩具市场

加快实施自贸区战略，中国xxx第十七次全国代表大会把自贸区建设纳入国家战略，十八大提出要加快实施自贸区战略，十九大提出要促进自由贸易区建设。自贸区的一个重要特征就是仅在区内各成员国之间消减关税，但对外却保持各自独立的关税水平，原产地规则的出现就用来避免优惠关税待遇被非成员方所利用[18]。因此，原产地规则是自贸区长期存在和运行的根本性制度保障，原产地证书则是实施自由贸易协定的主要方式。

截止目前，中国已签订了16个自由贸易协定（中国东盟自由贸易协定、中国－新加坡自由贸易协定、中国－智利自由贸易协定、中国－新西兰自由贸易协定、中国－秘鲁自由贸协定、中国－澳大利亚自由贸易协定、中国－格鲁吉亚自由贸易协定等），涉及24个国家和地区，正在谈判的自贸区有14个，正在研宄的自贸区有8个。

据大连海关统计，2016年至2018年共在全市签发各类自贸协定原产地证书分别为13985份、16676份、16882份，签证金额分别为49546．8万美元、58568．8万美元、67123．8万美元，平均按照7%的关税减免统计，2016-2018年共为大连市进出口企业减免关税12266．76万美元。原产地证书被业内称为“纸黄金”和“有价证券”，在推动外向型经济的发展和加速全球化进程起到了至关重要的作用。企业还可以考虑充分利用自贸区的低关税政策，将产品出口到与我国建有自贸区的国家和地区。大连嘉润达公司可结合实际，摆脱对X和欧盟的依赖性，充分利用自由贸易协定实施所带来的红利[20]。

与我国签署自贸协定的国家，大都政局稳定、与我国关系良好、合作紧密，东盟、韩国、澳大利亚的自由贸易协定原产地签证量在自由贸易协定签证量中位居前列。其中不少国家对原产我国的毛绒玩具实施零关税税率，例如澳大利亚、韩国、新西兰、瑞士、秘鲁等。如果每年有3000万元的产品输出上述国家，根据双方关税减让表，即可减免150万元的关税。而此类产品出口到欧盟和日本，却无法享受到此类优惠政策。

　结论

大连嘉润达公司出口的玩具产品基本以毛绒玩具为主，但是主要处于ODM阶段，创新能力不足，品牌维护乏力，产品的附加值比较低，在当前国际形势日益复杂的局面下，大连嘉润达公司必须转换出口结构，逐步扩大OBM的比重，才能逐步占据微笑曲线的中高端，提高玩具产品的附加值和利润，增强其在国际市场的竞争力。论文以大连嘉润达公司产品出口现状及对策为研究课题，通过深入到大连嘉润达公司实地进行调研，找出了存在的问题并提出了相应对策建议。论文的研究主要得出了以下结论。

玩具一直是大连的重要产业，近些年玩具产业发展比较快，该产业成为了大连市的经济支柱。虽然其产业的发展具有显著的优势，但是本文分析了大连玩具产业的状况，发现依旧存在许多问题，使得毛绒玩具产业的发展受到限制。大连玩具是实行贴牌生产的，缺乏特色的品牌，具有较低的技术含量，因此附加值很低。大连玩具企业若想长久稳定发展，则必须要找到解决该问题的对策，找出企业存在的缺陷，解决大连嘉润达公司出口所带来的困难。主要有人民币升值、同行竞争日益激烈、创新思想的缺乏导致附加值低、单一的营销方式使销量停滞不前以及抗风险能力的不足等等。找出解决这些问题的对策，最重要的是要大力追求技术的创新，保证高质量的产品供应，形成具有特色的自主品牌等等，使玩具产业能够一直持续稳定的发展下去。

做好大连嘉润达公司出口的对策建议，严格进行成本控制、保证产品利润，妥善处理汇率浮动、最大化地减少利润的流失，提高出口能力，重视设计创新、形成自己的品牌特色，扩大销售范围，积极开辟新兴市场、适度调整产品结构体系等等。

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致谢

日月不居，我大学的时光将以这篇论文作为结尾。在此，向所有老师们表达我由衷的感谢。

我很幸运的成为沈阳城市学院的一份子，这里的每一位老师都学识渊博、治学严谨、风趣幽默。他们不仅仅是我学习社会保障路上的引路人，也是我生活中学习的好榜样。谢谢你们四年的辛勤栽培，谢谢你们在教学的同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢四年里面你们孜孜不倦的教诲。

在此次论文撰写过程中，我的导师给予我很大的帮助。从论文选题、资料收集到论文撰写，老师都耐心指导并细心解答我的疑惑。给我鼓励和支持，使我能够顺利的完成论文撰写工作，给大学4年交上一篇满意的答卷。

不知不觉大学就这样过去了。最后，祝老师们身体健康工作顺利，祝母校明日更辉煌。