品牌创建和管理——以江中集团为例

　　摘要

“对于一个公司而言，公司的发展是至关重要的，这就与公司推出的产品息息相关，然而现如今只靠产品来维持企业的发展是不够的，还需要品牌作为内核来支撑企业的稳健发展”。现如今一个企业若想在市场竞争日益激烈的现状下夺得竞争优势，在行业中取得一席之地，光靠产品是无法达成的，现在企业所竞争的核心因素在于是否能建立蕴含丰富内涵的公司品牌，只有将产品汇聚成品牌，产生一定的品牌效应才能促使公司进一步的发展。同时对于个别企业而言，产品品牌不能一成不变，例如医药等健康行业。这是因为在互联网高度发达的现在，多数的消费者的消费习惯产生了不同以前的变化，原有的品牌内容形式等已经无法满足现在消费者的消费思维了。通过品牌的重要性论述和当前现状来看，这些总结性的品牌创建和运营理论对江中集团等企业的品牌产略实施计划有很强的借鉴意义。

　　关键词江中集团品牌创建品牌管理品牌战略

　　第一章绪论

　　第一节研究背景及意义

对于绝大部分的企业来说，关于产品的主导一般会分有三个阶段，第一个阶段是以产量和生产规模为判断标准进行营销的主导目标，第二个是在营销方式上进行革新，创建品牌，以此来增强企业竞争力，将其作为企业的发展目标。企业的品牌需要涵盖在企业的方方面面，比如企业的各类资源、经营模式、经营理念等，只有方方面面都贴合企业品牌才能更好的将其作为竞争优势推出。

目前的企业发展并非一帆风顺，阻碍企业进一步发展的因素有很多，尤其是在竞争如此激烈的市场中很难找到企业的根本方向，比如价格方面起伏不断，公司的形象信誉也很难推广被顾客接受，服务水平也一直原地踏步未能做出根本性的革新变化，以及企业经营模式差异化缩小，很难突出企业特色，这些都严重阻碍了企业的发展。李光斗认为解决这一问题的出发点是品牌，他提出“营销的艰难性可以靠品牌的推崇得已解决”。从营销的本质来看，使其同质化的原因就在于缺乏对品牌的重视。多样化的产品已经无法满足如今的市场现状，这种传统的营销方式已经不再适用，若想真正增强企业的市场竞争力，必须从品牌差异化做起。

医药等健康行业面临着极大地不确定性，在如今的经济转型时期，同时面临着机遇和挑战，同时该行业的所处环境也随社会的发展发生了巨大的改变，经济的快速发展促使市场经济的快速增长，医药企业如何在市场竞争日益激烈的今天拥有竞争优势是目前医药健康行业发展的关键问题，在如此关键时期下宝得医药认为应该顺应时代潮流，在变换后的环境中发展创新，结合国内政策作出经营上的调整，同时尊重国际医药企业的发展趋势和规律，努力的发展自身提升市场竞争力，只有这样才能拥有医疗行业的一席之地。其中关于品牌的创建和管理是公司能否积极稳健发展的关键因素。

　　第二节有关的研究综述

目前正处于经济转型时期，社会经济快速发展，与此同时市场经济也在蓬勃发展，全球的市场竞争都十分激烈，正因为此，有关品牌的创建管理开始备受重视。

有关品牌的概念内容，ThomasonB在2014年给出了细致的结论，他在研究中指出了围绕品牌的一系列概念，比如品牌含义、品牌地位、品牌特点、品牌文化等。关于品牌的发展MentzerGK（2015）进行了深刻的调查和研究，详细阐述了品牌之于市场经济繁荣发展的重要性，与此同时还结合了消费者、企业、行业等其他因素并论述了相关的品牌模型。

舒咏平（2012）认为企业的品牌作为无形资产在企业的发展中发挥着至关重要的作用，甚至能够比其他有形资产带来的利润资源还要多。品牌战略已经是全球认可的营销模式和营销手段，谁都不敢忽视品牌带来的作用。对于我国医疗健康行业的品牌定位，王亚（2019）认为要以质量为基础，在此基础上加大对品牌的管理和维系，二者共同作用，力图打造出受大众欢迎的健康品牌。针对品牌如何建设的问题，孙瑾,陈静在2019年的研究中指出了有关品牌的五个方面，即品牌的基础、方向、特点、销售模式、和定位。

　　第三节研究内容及方法

通过多种分析方法，例如文献研究法和案例分析法来对我国的医药健康行业开展研究，并结合具体的实际，针对江中集团的具体经营模式进行分析，同时理论与实践并行，为了使江中集团更好的发掘品牌内涵和价值，提出相应的品牌战略实践措施和具体方案。

　　第二章概念评定和相关理论

　　第一节品牌

关于品牌这个名词的提出，最早是在1960年X市场营销协会出版的书中，该书对品牌定义为：“不同的产品或者劳务都具有区别于其他的特点，这些特点的差异化构成了商品的差异化，这便是品牌所带来的结果。”

所谓品牌，就是大众对于某个企业或者某种产品的认知。品牌作为中间产物同时与企业和消费者相联系。品牌首先代表着一个企业的特质，其次它还是消费者接受的关键信息，能够将企业与消费者联系起来，开拓企业的市场。一个深受大众喜爱的品牌能够形成强大的品牌效应，使更多的消费者选择该企业，不断的提升企业的知名度和声誉，增强企业的市场竞争力，给企业带来大量增益。

改革开放后，我国的经济快速发展，市场经济也逐渐形成体系日益完善，同时市场竞争也日益激烈，作为市场竞争中的主体，企业面临着巨大的竞争压力，这也使企业逐步树立了创建品牌的观念，越来越多的企业重视品牌的创建和管理。海尔集团的总裁张瑞敏更是直接将品牌和市场占有量划等号，认为只有打造品牌才能使企业走向成功。没有品牌的企业在如今的市场竞争下将毫无优势可言，这样的企业将无法在行业之间生存，必定走向失败。

　　第二节品牌的创建和管理

品牌战略中的关键手段就是品牌的创建和管理，它是激烈的市场竞争下的产物。这是结合当今市场经济的发展背景，和企业作为竞争主体必然重视品牌效应的影响力，而得出的合理的结论。所谓品牌的创建和管理，就是企业结合自身的发展特色和发展方向总结出具有公司特性的品牌，创建品牌后再通过对品牌的运用经营来不断的扩大市场占有率，增强企业产品的竞争优势。品牌所带来的影响力对于企业而言是巨大的、不可忽视的，因此企业理应对品牌的创建和管理更加重视。

　　第三节品牌定位理论

要想制定合理的品牌战略，必须先对品牌进行定位分析。所谓品牌定位，X著名营销专家菲利普·科特勒是这样阐释的：“公司结合自身的情况特点制定出与众不同的产品和企业形象，通过这些特点与市场上的其他产品差异开来，以此形成自己的品牌定位。”对品牌进行定位对于企业来说可以很好的明确产品方向，它同时融入了企业的经营理念、企业文化、企业思想甚至是企业在大众心中的印象，能够很好地体现企业的价值和综合情况。

关于品牌定位有相关的理论，即品牌定位识别理论（DBP），之所以要对品牌进行定位分析是因为企业生产的产品与品牌息息相关。品牌定位后的产品研制都应该与企业的品牌特征紧密关联，发挥企业与众不同的品牌特质，以此来吸引消费者。同时品牌定位还与市场紧密相关，作为市场定位的重点，它能够促进市场定位的发展和实现。

　　第三章江中集团品牌创建与管理战略分析

　　第一节江中集团品牌概述

江中集团全称江西江中制药集团有限责任公司，作为一个大型制药公司，其产品包含很多自然成分和化学成分等，除此之外，该企业拥有多种功能性的产品，这是江中集团的主营业务。江中集团一直将产品质量作为第一位，保证制药的安全性，力求让购买者放心。该企业具有较大的规模，拥有两个上市公司和多个子公司，同时注重科技研究，在科研方面的投入量也不小。江中集团拥有一些代表性的产品，例如江中复方草珊瑚含片和江中健胃消食片，作为我国医疗健康行业的领军企业拥有自身的品牌特色。

关于江中集团的品牌理念一直都是围绕着顾客进行，早在十九世纪八十年代，江中集团就根据顾客需求制定了相应的品牌内容，同时将这种经营理念与营销模式相结合，采取了“多种渠道同步进行，注重广告的推广和品牌的建立”等多种营销手段，极大的增强了江中集团的知名度和公司声誉，吸引了很多消费者前来购买并对江中集团产生青睐，因此顺利占领了我国OTC咽喉、消化类的医药市场。不论是之前值得大众购买的江中草珊瑚含片，还是近年来备受大家青睐的江中健胃消食片，江中集团始终在我国消化类药物中占据领先位置，很受大家的推崇。近年来，江中集团不在局限在咽喉、消化类的药物，而是努力开辟有关OTC其他种类的药物发展，力图打造我国OTC药物的第一品牌，引领我国OTC的发展。江中集团在医疗健康行业的发展大家有目共睹，同时国家也对该企业予以认可，于2006年6月份，对江中集团授予“中国驰名商标”的名号。同月份江中集团还获得医药行业品牌价值排行榜中第九名。

　　第二节新时期原有品牌的巩固与管理

一、精准定位，构建“家中常备”全新概念

在21世纪初，在我国一大部分的中小企业改组或合并成为一家新的制药企业，江中集团与焦点品牌一同合作，对量化管理其品牌（即改进影响销售中消费者态度、渠道和价格的三个变量，并不断提高销售量），10余年中江中健胃消食片的“每日助消化”的品牌不断发展。在与对手企业吗丁啉打出的“增强胃动力”的口号同时，还完成了从销量3亿至17亿的突破性进展，让品牌在中国市场上站立了25年。焦点品牌与江中集团两家企业一同合作于2013年9月让一只猴子进入了中国市场，仅用了2014年一年多的时间就实现了10亿以上的销售额！上演了一出精彩的戏剧。

江中健胃消食片在2002年创立了品牌，因为在中国市场胃药产品存在的潜力巨大，导致了胃药治疗市场竞争异常激烈的市场条件。把握中国消费者的偏好，是成为一大卖点的关键。

于是，焦点品牌和江中集团经过研究中国消费者日常饮食的基础上，发现消费者大部分问题是吃太多、吃太多油、吃太腻等常见问题。将目标消费者分为，“撑”、“胀”、“油”、“腻”等几类。对这些群体后期的日常饮食习惯作以调查和记录，对这些群体的消费者的问题也能更好的把握。焦点品牌和江中集团精准洞察并且有效的与消费者进行沟通等一系列策略，首先推出了“每日助消化”的不同于其他企业的定位，并将其与其他胃药产品有了明显的差异。随着目标消费者的明确和市场定位的明确，在上市过程中，江中健胃消食片的许多环节都得到了有效的解决。焦点品牌和江中集团在产品代言人选择和广告阶段的环节上，做的同样清晰而又准确。按照大众的喜好以及产品的特性，将郭冬临邀请为品牌代言，针对不同的场景做出不一样的广告。一经引入“每日助消化”的概念，消费者就“家常补胃助消食片”的概念就因此树立了起来，因此顺利地进入到了家庭市场。

二、分症诉求、品类细分，抢占市场先机

1.儿童消费市场

如何在家庭市场中扩大销售规模，2003年，焦点品牌和江中集团重点关注家庭支出在儿童市场中的比例和规模，然后根据不同群体的需要对儿童消化市场进行细分。中国的儿童市场规模庞大。经过调查研究发现孩子们普遍具备认知能力差、受关注度高、产品消费能力强等特点。然而，父母一直被孩子们的食欲不振、多动症、爱好零食和少吃饭的问题所困惑。推出的健胃消食片儿童装，使得很多家长和消费者的难题得以解决。

此外，焦点品牌与江中集团共同为儿童需求量身订制广告片，邀请肥肥为品牌做代言，将儿童不吃饭、家长不安的家庭场景真实还原，使得儿童健胃片的功效作以简单阐释，从而进一步提高产品形象，扩大销售规模。

除此之外，江中成人与儿童健胃消食片的上市，一方面作为产品到品牌的一个成功典型案例，另一方面使得品牌系列媒体投放和连续性产品研发的得以实现。从2003年到2005年，产品销售商也完成了第一次跨越式的从3亿元人民币增长到8亿元人民币的增长。

2.其他消费者市场划分

随着科技的不断进步，迅速崛起的品牌也越来越多，消费者需求的数量和种类，也变得越来越多。“与时俱进”对每一家公司而言都极为重要。一方面要求对当今社会的发展作以把握和了解，另一方面要随着消费需求的变化而改变企业的态度。只有善于变革创新，企业才能持久发展下去。江中集团在这方面做得很好。除对产品研发加大投资力度之外，每一年还对品牌进行体检，使问题能够及时得到解决，并且不断变化和创新。

经过对江中集团品牌的2005年度检查中，焦点品牌发现绝大多数消费者虽然知道健胃消食片，但并没有对产品进行购买行为。因此，为提高品牌试用率，焦点品牌和江中集团对出租车司机、老年人等人群的需求进行有针对性的调查研究。通过对这些重度群体的问题进行分析和处理，将健胃消食片的痛点做出全面总结，并根据这些难题制作了针对老年人和出租车司机的广告片，使人人都了解了“日常消食、居家准备”这一概念。截至2008年，相关研究表明，经过分人群三年多的有效推广，“知道不买”的消费者的所占比例下降了37个百分点。促进了消费人群数量的增长；与此同时，在经销方式上焦点品牌和江中集团也与以往不同，为了发展全面化销售的模式，开展千县拓展运动，使消费者可以在更多的渠道购买到健胃消食片。从8亿的销售额增加到了10亿。

　　第三节推陈出新，高效建立原创品牌

一、基于市场调查的新品牌建立

江中集将消费市场充分结合，将饮食营养产业创新升级的机遇牢牢抓握在手中，将猴菇的品牌推进中国市场。

消费日益提高并且和网络相结合，新模式、新服务、新产品、新业态等刺激消费者的购买力逐步提升。江中对研发创新的新产品已经有了新的想法。对胃的营养需求进行深入考究，江中将拥有的新技术和营销方法相互融合，并且以消费者需求为根本，打造创新性产品和新型商业模式，从而解决消费者的问题。

焦点企业和江中集团发现，胃病患者存在50%的患者尝试过江中健胃消化片。主要吃苏打、夹心饼干等饼干的患者占到了41.3%。江中集团通过此次调查得以确定，“养胃饼干”的市场的发展空间极大。所以，江中集团和焦点品牌将购买江中健胃消化片人群为样本，进行了问答分析详细而又全面，得出的结果是胃患者中有92%有购买胃饼干的意愿，其中关注养胃的需求的人数占到患者总数的49%。由此可见，为了能够迅速进入市场，什么样的产品才能满足大众的偏好呢？全国多半以上的消费者认为“猴头菌”具有养胃的功效，所以出现了猴头菌饼干。

二、基于广泛记忆度的品牌命名

在定义了开发的类别之后，命名产品的环节就成了重点。好的商品名字可以帮助品牌大大缩减广告成本。在众多养胃产品中，如何能够独放光彩，不仅能养胃产品的类别提示给消费者，而且还能让消费者记住这一产品呢？在这方面，江中集团将选择的几十个品牌名称在市场中逐一测试，最后“猴姑”商标和产品名称被确定下来。胃补饼干的原料关键是猴菇。将其作为产品名称，一方面可以将将猴菇的养胃功效得以宣传，促使江中集团准确原料，提示具备养胃功效，还可以使得消费者对江中猴谷饼干的牢记于心，并且能够传播给身边的人。

就商品包装设计而言，焦点品牌和江中集团在其中也耗费心血。普遍来讲，商品包装设计的最主要的目的是传递类别的属性。胃部饼干这是功能性饼干的一种，在市场上没有出现过，这也需要企业的不断突破和创新。这种研发设计上的创新并不是毫无根据的创新，而是要以消费者需求的真实感受为基础。江中集团通过对胃病患者、日常胃痛反应或患有胃病的患者的研究中发现，在选择胃营养产品时，这些消费者经常对商品的功能和效果更为关注。因此可见，焦点品牌为设计的猴菇饼干包装，一方面能简单阐释功能属性的含义，另一方面也能满足高营养价值的价格基调。

三、多样化的品牌传播

进行品牌传播和营销时不仅仅要在产品的外包装上下一分功夫，使其的外产品可以有足够吸引大众的特点以及充分的传播，进行明星代言也是加快产品进入市场速度的一种方法。这种可以养胃的新兴饼干，选择代言人就需要有很大的公共信服力和人心。所以在公司进行精心挑选和衡量以后，最终的选择就是身为导演也身为演员的徐静蕾当做改饼干的代言人。

广告时长只有紧紧15秒，所以在设计广告时想要在这个时间里讲清楚这个饼干的特点，抓住受众人群，因其相应，让观众有去试试的想法，其广告语就必须要精准，戳中大家的需求，“胃不好，总是不舒服，江中猴菇饼干，猴头菇制成，养胃。”在这样精准说中现在大众需求的广告词的基础上，拥有着“内外兼修·率真自我”声誉的才女徐静蕾进行代言，双重的影响下使江中猴菇饼干的营销更加的成功，更加的深入观众心里。并且在进行广告的播出前，公司还对于徐静蕾代言的广告进行了影响效果的检测，结果是徐静蕾代言的产品被颁布了优秀广告片好评，其让观众去购买的程达30%。

在猴菇饼干与2013年9月登上市场以后，就因为它的视频概念独特、包装有特色以及广告的个性化就得到了广大民众的好奇心，纷纷购买，一直到2014年底销售量就到达了10个亿，这个数据已经突破了食疗行业的最高值。并且，这个商品也促进了市场对于猴菇的购买热。猴菇饼干在营销时从包装到广告这之中每个过程都是基于“养胃”和“猴菇”两个概念，并拥有科学的实验证实其效果，外层是体现了“胃不好，江中猴菇饼干，养胃”，实际上就是一种营销的策略和广告的策略体系。

这种通过本来有人心的品牌进行扩张，它使用江中集团健胃消食片和猴菇两个品牌巨头进行合并，进行了新型的跨品牌创新，把两种品牌想着多方向的地方发展，实现了最终的从品类创新、品牌成熟知道进行销售转型的新型沟通构架，最终让江中集团发展越来越成熟。

　　第四章江中集团品牌建立与管理的启示

所谓品牌塑造指的是借助有组织性的营销活动进行一种品牌的上市和稳定发展最后形成自己的品牌形象。一个商品能否在市场上生存下来就是品牌塑造的成功与否决定的，进行品牌塑造不止需要管理者的自己的想法、科学的直觉和创造性思维。进行公司的战略制定和实施进行预测和决定之前要进行企业内部和外部的情况进行充分的分析。进行品牌形象塑造时的战略基础和目标是以中心价值为基础从而不断深化进行深入发展，从而提高该品牌依靠消费者的宣传力的品牌价值，所以，企业必须明确该品牌的主要中心价值，按照这个基础进行品牌塑造的发展，这样才可以让该品牌的建设和进展更加和消费者的想法向贴近，并且促进该品牌的进一步发展和品牌价值的提高。进行品牌的塑造需要注意几个重要：

　　第二节进行准确的品牌定位

制定品牌策略的前提和基础就是实行品牌定位，是基于市场的不同和产品的不同，深入的进行建造品牌的不同，也是让产品有准确的定为和进行市场的定位的充分实行。进行品牌定位就是进行市场定位，它的中心是进行市场的自习区分、确定目标市场和准确的定为，就是在各个市场定位时将品牌融入进去，品牌定位过程大概如下图：

图4-1品牌定位工作流程图

　　第二节确定品牌核心价值，赋予品牌个性

特色十质量和二竞争力是经过了很多实例的论证的，现在具有强大竞争力的商品，都通过自己的独特的特点在强大竞争力的市场上站稳了脚跟，基于自己的优质产品在市场上得以生存。发布有着很大区别于其他产品的特点，让产品拥有自己的特点，有明显的优势，在消费者心理有自己独特的地位。

　　第三节不断创新，做好品牌延伸

进入成熟期的产品，产品品牌已经获得了消费者的认同或是正在被认同，与此同时，竞争对手的同类产品也会相继进入市场，这时品牌产品所具有的个性将被大量的同类产品同化，不再有个性优势。此时，不断提高产品的质量，不断创新改造产品，才可以用最优的质量使品牌保持好声誉，才可以用创新求变使品牌保住优势地位，使品牌产品不落后，不被后来的同类产品超越并甩下。品牌延伸是通过已经建立的原有品牌地位，将品牌进行转移，使品牌用于新市场的同类或是异类的其他产品或是服务项目，也可以在新的细分市场中进行运用，以降低运营成本，提高市场份额。品牌延伸是让消费者对优秀产品的品牌产生偏好，从而增强对优秀品牌的忠诚度，使品牌在消费者心中不断升值。

　　第四节注重品牌的有效传播

品牌传播是对产品的包装和宣传，是通过对消费者喜好的了解，对产品进行适当合理的包装，进行多样化的宣传。并按照产品的属性，消费者使用媒体的习惯及比例，媒体传播力度，选择合适的广告媒体。

如何将品牌进行有效传播，主要体现在两方面，其中一方面是注重传播主题的特色化，独具特色的传播主题对品牌传播起到画龙点睛的作用，USP理论被著名的X策划大师罗瑟·里夫斯所提出，此理论是主题策划与思考的重要工具，在策划主题时，要求必须注重产品文化内涵，关注文化延伸度，消费者的接受度以及内容要积极向上，凸显时代特色。另一方面是注重传播中的品牌差异化，不仅仅要体现在产品，技术，广告的差异，还要使差异存于心中，显于行中，传于众中。

　　第五章结语

品牌在市场营销中的著名大师菲利普科特勒的观念里，可能是一个名字，名称，符号或设计，也可能是它们的总和，品牌是为了让自己的产品或服务在竞争者中更有优势。在长期不断发展的江中集团中，科学的品牌理念已被树立，其理念是让人们更加科学的，系统的了解认识品牌，并具有理论体系。在如今市场经济体系下，品牌经济竞争逐渐显现，但是许多医药企业依旧注重有形资源的投入，停留在产品经济时代。在品牌经济竞争中，不能仅仅依靠广告和促销手段来塑造品牌，更应该注重企业理念，行为和视觉是否完美统一。江中集团的优质品牌塑造，需要先定位企业理念，明确企业使命和运行哲学，拥有正确的价值观，并注重企业理念，企业行为，企业视觉的完美统一，三者相辅相成，不断完善。只有锻造一流品牌，才可以在市场中占据先导地位，赢得消费者喜爱。

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